Análisis Chateau Margaux

CHATEAU MARGAUX

Leidy Carolina ChavesAna Karina MejíaAvril Vasquez

Este caso se enfoca en el posicionamiento

de un producto de lujo en el mercado

1. ¿Están aprovechando su potencial o se podría aumentar una línea de

productos ?2. ¿ Se debe controlar la distribución

en lugar de dejarla en manos de los vendedores?

Filosofía

“Más valeganarmenosquearriesgarlacalidad”

Ventajacompetitiva

Enfocarsenetamenteensuprocesodeproducciónycalidaddeproductofinal

HISTORIA

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994

NaceelimperioChateauMargaux

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994


Napoleon IIIpideunsistemadeclasificaciónoficialdelos

vinosdeprimeracosechadeBurdeaux de

1855

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994


AndreMentzelopoulosdueño decadenadesupermercados

francesacompraChateauMargauxen12millones€



1855

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994




PavillonBlanc

PavillonRouge

Ampliacióndecarteradeproductos



1855

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994




PavillonBlanc

PavillonRouge


MuertedeAndre M.

HeredasuhijaCorinne la

fincaasus27años



1855

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994




PavillonBlanc

PavillonRouge


MuertedeAndre M.


fincaasus27años

Corinnecontrataa

PaulPontallier(enólogo)

JuntostransformaronaChateaumargaux enunodelos

mejoresvinosdeprimeracosecha



1855

XVI 1855 1977 1978 1980 1983 1994




PavillonBlanc

PavillonRouge


MuertedeAndre M.


fincaasus27años

Corinnecontrataa

PaulPontallier(enólogo)

JuntostransformaronaChateaumargaux enunodelos

mejoresvinosdeprimeracosecha

Laindustriafrancesadevinosfue

afectadaporlaentradade

competidoresdeotropaísesenel

campointernacional



1855

UBICACIÓN

BORDEAUX

Ubicación de los mejores viñedos

ESTRUCTURA CHATEAU MARGAUX

4personasenfuncionesadministrativas

70personasencargasdelaproducción

GerentepropietariaCorinneMentzelopoulos

GerentegeneralPaulPontallier

GerentepropietariaCorinneMentzelopoulos

GerentegeneralPaulPontallier

“La grandeza viene de la mezcla perfecta decuatro cosas: un excelente terroir, la variedadcorrecta de uva, el clima y trabajo humano degran calidad. Si uno de estos cuatroelementos falla, no se puede producir unmagnífico vino. Será bueno, pero nomagnífico.”

“Nuestro primer vino es lo que es por nuestratierra. Si nos ofrecieran 10 hectáreas de otropropietario no las tomaríamos porque no seríacomparable a lo que tenemos aqui. Tenemosmétodos de producción tradicionales sin embargotratemos de cambiar las cosas en una sección a lavez. El problema es que toma 30 años saber sivalio la pena”.

PROCESO DE ELABORACIÓN

COSECHADEUVA

PRENSADO

JUGO

FERMENTACIÓN

- CLARIFICACIÓN- TIPODELEVADURA- TIPODEBARRILPARAFERMENTACIÓN

ALMACENAJE

EMBOTELLAMIENTO

MADURACIÓNENBOTELLA

ChateauMargaux

ANÁLISIS EXTERNO

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal

Análisis PESTEL

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal

• Francia presentaba unconflicto político por larepartición de lossubsidios en el sectoragrícola beneficiando alos grandes agricultoresy monarcas.

• Francia absorbe un 25%del total de lossubsidios agrícolas en laUnión Europea

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal

• Burdeos era el mayorproductor de vino enFrancia.

• El vino de primeracosecha experimentaun sobreprecio.

• La mayor parte de vinode primera cosecha sevendía cuando aúnestaba en el barril amercados primeur.

• El 80% de la producciónde vino francés seexportaba, el 50% eradestinado a EstadosUnidos.

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal• Tradicionalmente la

distribución de vinoestaba a cargo decomerciantes (400) en laregión de Burdeos.

• Chateau Margaux esconsiderado como vinode la primera cosecha.

• Mayor conocimiento ydiferenciación entre unvino de primera cosechay otros vinos.

• El mercado ve al vino deprimera cosecha comoun producto de lujo.

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal

• Gracias a la tecnología se hamejorado el proceso técnico paraproteger y mantener los cultivosalejados de las enfermedades.

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal

• El terroir y el clima eranfundamentales para laelaboración del vino y losproductores considerabanun factor importante paracalidad del producto final.

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológicos

Legal

• El vino Francés estabasujeto a la regulación decalidad AOC.

• La industria de vinos deBurdeos estaba limitadapor estrictas regulacionesque señalaban que tipode uva cultivar y en quécantidad.

• Regulación internacionalpara etiquetado de vinos

• Limitación de edad parael consumo de vino.

Rivalidadentre

competidores

AmenazadeNuevosentrantes

Poderdenegociacióndelosproveedores

Poderdenegociacióndelosconsumidores

Amenazadeingresodeproductossustitutos

Análisis PORTER

Análisis PORTER

• Experiencia en el sector• Alto conocimiento en el proceso de elaboración• Continuidad en los procesos• Aprovechamiento de recursos claves: el terrior,recurso humanos, clima y uvas seleccionadas

AmenazadeNuevosentrantes

Poderdenegociacióndelosproveedores

Análisis PORTER

• La plantación de uvas, elaboración y proceso deproducción hasta llegar al producto final esta acargo de la empresa.

Poderdenegociacióndelosconsumidores

Análisis PORTERComerciantes:

• Se encargan del almacenamiento,transporte, control de temperatura,relación con clientes, distribución yentrega del producto en todo el mundo.

Consumidor final:• Los consumidores tradicionales francesesy los llamados ¨conocedores¨ en elmundo son mas fieles a los vinos de 1eracosecha.

• Los nuevos clientes llamados ¨de lujo¨son mas volatiles y pueden pasar de unproducto de lujo a otro.

• Los precios lo establece el comerciante yla empresa, debido a que es un productoescaso y de producción fija el precio subesi sube la demanda.

Amenazadeingresodeproductossustitutos

Análisis PORTER

• Para los amantes del vino y los queconsideran al vino como un estilo devida, el vino de 1era cosecha no tienesustituto.

• Para un consumidor ocasional o queconsume un vino de 2da, 3era, 4ta y5ta cosecha el sustituto seria lacerveza y otros licores.

• Los productores del ¨Nuevo Mundo¨cuentan con mayores viñas, mayorpresupuesto para la comercializacion,menores costos, tecnicas modernas deproducción, alta calidad y precios de ventamenores.

• Las vinaterias de gran volumen del ¨NuevoMundo¨ cuentan con programascomerciales sistematicos con unadistribución a traves de una red de ventaspropia y a traves de comerciantes lo que losimpulsaba a un mercadomasivo.

• Rothschild producia y vendia vinosmezclados para un mercado masivo ycontaba con 3 vinos premium (Opus One,Almaviva y Mounton-Rothschild), 2do vino(Le petit Mouton y Aile dÁrgent) y un 3ero(Mouton Cadet). Vendia en el año 1988 22millones de botellas y en el 2004 subio a 167millones de botellas.

• El vino Latour era el unico vino de Burdeosigual que Chateau Margaux que utilizabapara toda su produccion uvas que produciala finca en comparacion de Mouton-Rothschild,Lafite y Haut Brion.

Rivalidadentre

competidores

Cuotademercadodeprincipalesproductoresdevino

envalor envolumen

• La participación francesa del mercado de vino en EEUU cayó un 26% en 1994 y 14% en el 2004,debido a que los del Nuevo Mundo tenían calidad cada vez más alta, precios más accesibles,etiquetas más comprensibles y sabores más accesibles.

• Francia representaba un 5% de la producción total de vinos en el mundo.

ANÁLISIS INTERNO

Valores

• Calidad• Exclusividad• Elegancia• Excelencia• Responsabilidad• Compromiso

MARKETING MIX

• ChateauMargaux– primeraCosechaproducciónpromedio150,000botellas/año.

• Pavillon Rouge du Chateau Margaux (vino tinto)segunda cosecha producida a base de uvasdescartas de su primer vinoProducción200,000botellas/año.

• Pavillon Blanc duChateauMargaux(vinoblanco)segundacosechaproducidaabasedeuvasdescartasdesuprimervinoproducción33,000botellas/año

80%

15%5%

Composición ChateauMargaux

CabernetSauvignonMerlot

CabernetFrancyPetitVerdot

Marketingmix Precio: el precio oscila desde 165 y200 € para la primera cosecha y entre30 a 80 € para la segunda cosecha(precios promedios en el 2005 de lacosecha 2002).

Promoción: consumidores,conocedores y tradicionalistas sonembajadores de marca y participan enferias de vino, catación a loscomerciantes y participación en libros yrevistas especializados en vinos.

Plaza: la venta de sus productos sevende en las fincas solo a loscomerciantes.

MODELO DE NEGOCIO

Segmento de cliente:Consumidores conocedores devino de primera cosecha quebusquen un sabor delicado yequilibrado para disfrutar másde una copa. Enfocado en unperfil de personas de poderadquisitivo alto y exclusivo.

Propuesta de valor:Ofrecer al consumidor unaexperiencia al consumir un vinoequilibrado y elegante con unaexcelente combinación de terrior,selección de uvas, clima y calidadhumana.

Canales de distribución:Venta a comerciantes enprimeur (venta a futuro)y venta a comerciantescuando el producto estáembotellado. (vendían5% - 15% embotellado)

Relación con clientes:• A través de los

comerciantes que son losencargados de buscar aclientes en todo el mundoy la distribución.

• Comerciantes se encargande la asignación del precioen base a la demanda.

Fuente de ingresos:• 10% de las uvas

vendidas a granel• venta de los productos

CM PV PR• Ventas a futuro• Ventas por tramo• Ventas de producto

embotellado

Recursos clave: terroir, variedadcorrecta de uva y trabajo humanode gran calidad.

Actividades clave:La perfecta combinación entreel terroir, selección de uvas,recolección y disminuir losefectos adversos del clima

La catación de vinos llamados”tramos” para que conozcan lacosecha del año siguiente.

Socios clave:Comerciantes: que se encargabande la distribución garantizandoabarcar la distribución mundial.

Estructura de costos:Mantenimiento de lafinca, empleados de todala empresa, envase yetiquetado.

CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA • bodega, laboratorio de prensado y fermentación, salón de reuniones con los comerciantes y finca

GESTIÓN DE RRHH

TECNOLOGIA

COMPRAS • compra de materia prima para los envases de vidrio y chorcho, etiquetas y packaging.

LOGISTICA DE ENTRADA

• Uvas• Almacenaje de uvas y

barriles• Botellas de vidrio y corchos

OPERACIONES LOGISTICA DE SALIDA

• Procesos de produccióntradicionales

• Podrían implementarnuevos procesos perotardarían 30 años ensaber si funcionaronadecuadamente.

• Cosecha y selección deuvas para la producciónChateau Margaux

• Pavillon Rouge y Blancse producían de las uvasdescartadas de su primervino.

MARKETING Y VENTAS

• Venta a a través de "Tranches" a comerciantes selectos.

SERVICIO POSTVENTA

• Invitación a cataciónde vinos a la finca acomerciantes paraconocer expectativadel vino para ventasa futuro.

• Venta tradicional(productoembotellado)

• Mejoramiento en técnicas de prevención y sanación de plantación.

• Trabajo humano de gran calidad conformado por 76 personas encargas de la producción, funciones adminsitrativas y gerencia.

• Retroalimentaciónpor parte de loscomerciantes sobrela calidad del vino.

ANÁLISISFODA

✔

▲ ✘

FODA

Fortalezas• ChateauMargauxesunodelosmejores

vinosde1eracosechaylapercepción enelmercadoesqueesunproductode lujo.

• Aprovechamientodelashectáreasdeexcelenteterrior, clima,trabajohumano,variedaddeuvaprovenientesdesufinca.

• Susvinosmejoranconeltiempo• ChateauMargauxgeneraunaaltademanda

desuproductopor sulimitadayselectivadisposición, creaunatractivodelproductoypermitequesepuedansubir losprecios

• Cuentan consupropiafincayrealizantodoelprocesodeelaboracióndesuvino.

✔

FODA

Fortalezas• ChateauMargauxesunodelosmejores

vinosde1eracosechaylapercepción enelmercadoesqueesunproductode lujo.





✔

Debilidades• Desconocimientodelconsumidor• Nocuentanconequipo comercial• Dificultadencambiodeestructura• Demoraparaconocerlos

resultadosenlosprocesosdecambio(30años)

FODA

Fortalezas

Oportunidades

• ChateauMargauxesunodelosmejoresvinosde1eracosechaylapercepción enelmercadoesqueesunproductode lujo.





✔

▲



• Al ser un producto mas selectivo, los posiblesconsumidores crecen y los vinos de primeracosecha suben sus precios

• Perciben la marca como símbolo de posición social• EEUU, Asia y Rusia están en auge y tienen una alta

demanda

FODA

Fortalezas

Oportunidades

• ChateauMargauxesunodelosmejoresvinosde1eracosechaylapercepción enelmercadoesqueesunproductode lujo.





✔

▲



Amenazas ✘

• Preferenciahaciavinosdelnuevomundo

• Losclientesdelujo,quesonlosquebuscanlosvinosdeprimeracosecha,sonvolublesapasardeunproductodelujoaotro

• Elnuevomundoofrecemarcaspremium

• Cambiodegustoshaciaunsabortánico• Maloscomentariosypuntuacionesde

influenciadores devinos

• Al ser un producto mas selectivo, los posiblesconsumidores crecen y los vinos de primeracosecha suben sus precios

• Perciben la marca como símbolo de posición social• EEUU, Asia y Rusia están en auge y tienen una alta

demanda

MATRIZ BCGcr

ecim

ient

o

participaciónbajoalto

bajo

alto

MATRIZ BCGcr

ecim

ient

o

participaciónbajoalto

bajo

alto

• Chateau Margaux esta ubicado en unaparticipación alta en el mercado y uncrecimiento bajo su producto es rentablecon gran experiencia acumulada y costesmenores en relación a la competencia ycomo consecuencia consiguen mayoresingresos.

• Genera ingresos suficientes paraautofinanciar otras unidades.

ChateauMargaux

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Latour Margaux Lafite-Rothschild Haut-Brion Mouton-RothchildArea delaviña 160,5acres 192,7acres 247acres 106,7 acres 192,7 acres

Variedad deuva Cabernet Sauvignon75%,Merlot20%,Cabarnet Franc 4%yPetit Verdot 1%

Cabernet Sauvignon75%,Merlot20%,Cabarnet Franc 5%yPetit Verdot

Cabernet Sauvignon70%,Merlot25%,Cabarnet Franc 3%yPetit Verdot 2%

Cabernet Sauvignon45%,Merlot37%yCabarnet Franc 18%

Cabernet Sauvignon77%,Merlot11%,Cabarnet Franc 10%yPetit Verdot 2%

Edadpromedio delasvides

40años 35años 45años 36años 45años

Densidad deplantacion 10.000vides/hectaria 10.000vides/hectaria 7.500 vides/hectaria 8.000vides/hectaria 8.500vides/hectaria

Rendimiento promedio 45hectolitros/hectaria 40-45hectolitros/hectaria

48hectolitros/hectaria 34-35-50hectolitros/hectaria

40-50hectolitros/hectaria

Vinos producidos 1) GrandVin deChateau:175.000botellas

2) LesForts deLatour:140.000botellas

1) ChateauMargaux:150.000botellas

2) Pavillon Rouge:200.000

3) Pavillon Blanc:33.000botellas

1) Chateau Lafite-Rothschild:210.000botellas

2) Carruades deLafite:280.000botellas

1) Chateau Haut-Brion: 132.000botellas

2) Chateau BahanasHaut-Brion:88.000botellas

1) ChateauMouton-Rothschild:300.000botellas

2) LePetit Mouton deMouton Rothschild:variablelaproduccion

3) Aile d’Argent:18.000-24.000botellas

Area delaviña(+)(Acres)

Area delaviña(-)(Acres)

Edadpromediodelasvides(+)

(Años)

Edadpromediodelasvides(-)

(Años)

Latour

Lafite-Rothschild

Margaux

Haut-Brion

Mouton-Rothschild

Densidaddeplantacion (+)(Vides-Hectarias)

Densidaddeplantacion (-)(Vides-Hectarias)

Rendimientospromedio(+)n(Litros-Hectarias)

Rendimientospromedio(-)(Litros-Hectarias)

LatourMargaux

Lafite-Rothschild

Haut-Brion

Mouton-Rothschild

1. ¿Están aprovechando su potencial o se podría aumentar una línea de

productos ?2. ¿ Se debe controlar la distribución

en lugar de dejarla en manos de los vendedores?

Estabaaprovechandosupotencial?Sepodríaaumentarlalíneadeproductos?– NM-NP

Pros Contras• Crear una tercera marca de vino elaborado de las

uvas descartadas que representan el 10 % de laproducción de uvas de la finca y también compraruvas a otras fincas si era necesario pero sinrelacionarse con la marca principal

• Sería más competitivo en un mercado de bajoprecio

• Aprovechar el know how para el proceso deproducción

• Mayores ingresos globales para la empresa si semantiene intacta a la marcaMargaux

• Hacer vinos de buena calidad para nuevossegmentos

• Invertirenempleadosyprocesosdecomercialización, distribuciónyalmacenaje

• Generar una3eramarcanogeneraríavaloralvinoChateauMargaux

• Perdidaexclusividaddemarca

¿Sedebecontrolarladistribuciónenlugardedejarlaenmanosdelosvendedores?

Pros Contras• Margendegananciaquelaempresano

percibe• Tenerunmejorcontrolsobreelsistemade

distribución desuproducto

• Descuidarlacalidaddelaproducción• Sirvecomoherramientacomercialquecreaatractivode

productoporlaselectividadylimitación delapresenciadelproducto

• Loscomercianteshacendegustacionesaloscríticosymencióndelvinoenlaprensa

• Desconocimientodelprocesodedistribución(almacenamiento,transporte,etc)ygastosmayoresparalaempresa

• Elpreciosefijaríaporsisoloentornoaloscompetidores

• Sisevendedirectosetendríaquefijarlospreciossinconocerlademanda.

Conclusiones• Chateau Margaux prefiere mantener su proceso de producción y comercializacióntradicional para poder enforcarse en la calidad del producto y mantener laexcelencia.

• Las estrategias de la empresa se enfocan netamente en la producción, producto yprecio.

• Chateau Margaux ha llegado a ser una marca reconocida y de éxito en el mercadogracias al enfoque a la excelencia de su producto y creando una cultura sobre sumarca. Logrando el posicionamientodemarca en la mente del consumidor.

• La exclusividad y calidad que logra Chateau Margaux con sus vinos permite llegara una demanda inelástica.

• Visitas guiadas para conocer el proceso de elaboración, plantaciones, historia y seinvolcure con la cultura y valores de Chateau Margaux. Lo cual generaría un ingreso extray se potenciaría la captación de nuevos clientes.

• Enfocar sus esfuerzos no solo en el producto, sino también el consumidor. Recolectandoinformación sobre sus gustos, preferencias y nuevas tendencias a través de una base dedatos.

• Implementar un plan de marketing enfocado en el posicionamiento para lograr resaltar lapropuesta de valor y exclusividad de la marca.

• Realizar cataciones privadas y exclusivas.

• Conocer más de cerca a detallistas, distribuidoresy clientes finales.

Recomendadiones

MATRIZ MCKINSEY

INVERTIR PROTEGER

INVERTIR PROTEGER COSECHAR

PROTEGER COSECHAR DESMANTELAR

Innovaciónmercado

Diversificar

Innovarproducto

Diversificar

Reestructurar

Liquidar

Atr

activ

o de

l sec

tor

Posición competitivabajoalto

bajo

alto

medio

medo

Expansión

INVERTIR

MATRIZ MCKINSEY

INVERTIR PROTEGER

INVERTIR PROTEGER COSECHAR

PROTEGER COSECHAR DESMANTELAR

Innovaciónmercado

Diversificar

Innovarproducto

Diversificar

Reestructurar

Liquidar

Atr

activ

o de

l sec

tor

Posición competitivabajoalto

bajo

alto

medio

medo

Chateau Margaux tieneuna posición competitivaalta y un atractivo demercado alto y esto lespermitiría tener laoportunidad de expandirse.

Se podría incursionar enmercados que no seencuentra presente lamarca y a su vez ampliar lagama de productos.

Expansión

INVERTIR

MUCHAS GRACIAS

SALUD!

Análisis Chateau Margaux

Marketing

Transcript of Análisis Chateau Margaux