AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE LAS OFERTAS COMERCIALESLAS OFERTAS COMERCIALES

Podemos encontrar servicios vendidos por Podemos encontrar servicios vendidos por empresas industriales (mantenimiento, empresas industriales (mantenimiento, formación técnica…) ej. pág. 47formación técnica…) ej. pág. 47

Esta ambivalencia se analiza separando los Esta ambivalencia se analiza separando los elementos “servicio” de los “productos” pero no elementos “servicio” de los “productos” pero no siempre es simple (estudio pág. 47)siempre es simple (estudio pág. 47)

El tercer nivel de ambivalencia supone el hecho El tercer nivel de ambivalencia supone el hecho de pensar que podemos obtener las mismas de pensar que podemos obtener las mismas satisfacciones comprando un producto o un satisfacciones comprando un producto o un servicio (Stanley Hollander)servicio (Stanley Hollander)

AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE AMBIVALENCIA PRODUCTO/SERVICIO DE LAS OFERTAS COMERCIALESLAS OFERTAS COMERCIALES

Ben Enis insiste en que un producto es un Ben Enis insiste en que un producto es un conjunto de satisfacciones esperadas por su conjunto de satisfacciones esperadas por su comprador. Una clasificación de ofertas comprador. Una clasificación de ofertas comerciales en un plan de marketing tiene que comerciales en un plan de marketing tiene que tener en cuenta otros criterios que no dis- tener en cuenta otros criterios que no dis- criminen entre productos y servicios sino según criminen entre productos y servicios sino según la actitud y el comportamiento del consumidor la actitud y el comportamiento del consumidor frente a la oferta.frente a la oferta.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LOVELOCKSERVICIOS: LOVELOCK

Diferencia genérica: naturaleza de la oferta Diferencia genérica: naturaleza de la oferta (tangible o intangible), diferentes métodos de (tangible o intangible), diferentes métodos de producción, imposibilidad de distribuir los producción, imposibilidad de distribuir los servicios separando el lugar de producción del servicios separando el lugar de producción del de punto de venta.de punto de venta.

Diferencia contextual de aplicación del Diferencia contextual de aplicación del marketing por la poca importancia que se le da marketing por la poca importancia que se le da en las empresas de serviciosen las empresas de servicios

Papel del responsable de marketing, más como Papel del responsable de marketing, más como animador que como técnicoanimador que como técnico

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LYNN SHOSTACKSERVICIOS: LYNN SHOSTACK

Una aplicación de las reglas del marketing de Una aplicación de las reglas del marketing de productos al campo de los servicios conduciría al productos al campo de los servicios conduciría al fracaso. Es falso que la única diferencia entre fracaso. Es falso que la única diferencia entre productos y servicios sea la intangibilidad.productos y servicios sea la intangibilidad.

La tarea clave del responsable de marketing será La tarea clave del responsable de marketing será poner al día lo percibido por el consumidor, la imagen poner al día lo percibido por el consumidor, la imagen que tenga de la oferta. Utilizando este método se que tenga de la oferta. Utilizando este método se percibe si la oferta es tangible o no. Gráfica pag 52percibe si la oferta es tangible o no. Gráfica pag 52

A mayor importancia de los elementos intagibles en A mayor importancia de los elementos intagibles en la oferta comercial mayores divergencias en las la oferta comercial mayores divergencias en las prioridades de marketing respecto a los productosprioridades de marketing respecto a los productos

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: LEONARD BERRYSERVICIOS: LEONARD BERRY

Se tiene que practicar el marketing interno: obtener por parte del personal la máxima colaboración y entusiasmosatisfacción cliente

Grado de estandarización o individualización debe ser rigurosamente calculado y aplicado en función de las características de la clientela

Administrar cuidadosamente los aspectos visibles del producto ya quecalidad

Sincronizar la oferta y la demanda ya que el almacenamiento de los servicios es imposible

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS: EIGLIER Y ERICSERVICIOS: EIGLIER Y ERIC

Preocupación por la gestión:Preocupación por la gestión:– Inmaterialidad del servicioInmaterialidad del servicio– Contacto directo con entre organización y cliente.Contacto directo con entre organización y cliente.– Participación del usuario en la producción del servicioParticipación del usuario en la producción del servicio

Consecuencias de estas características para la Consecuencias de estas características para la gestión:gestión:– Dificultad para calcular el precio de coste, Dificultad para calcular el precio de coste,

productividad y precio de ventaproductividad y precio de venta– Personalización de las relaciones comercialesPersonalización de las relaciones comerciales– Impacto del consumidor sobre la naturaleza del Impacto del consumidor sobre la naturaleza del

servicio (dificultad de innovación)servicio (dificultad de innovación)

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: MARTIN L. BELLMARTIN L. BELL

ProductoProducto

estandarizadoestandarizado

ProductoProducto

diferenciadodiferenciado

Producto Producto

personificadopersonificado

Conjunto Conjunto producto/serviciproducto/servici

o no o no diferenciadodiferenciado

Conjunto Conjunto producto/serviciproducto/servicio diferenciadoo diferenciado

Conjunto Conjunto producto/serviciproducto/servicio personificadoo personificado

Servicio Servicio estandarizadoestandarizado

Servicio Servicio diferenciadodiferenciado

Servicio Servicio personificadopersonificado

DEBILZONA DE

DIFERENCIACION ELEVADO

Grado de implicación del cliente

Elevada

Débil

Tangibilidad

Zona de aumento

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASENCLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASEN

Servicio puroServicio puroHospitalesHospitales

HotelesHoteles

Transporte públicoTransporte público

RestaurantesRestaurantes

EscuelasEscuelas

Servicios profesionalesServicios profesionales

Servicio mezcladoServicio mezcladoAgencias: bancos, inmobiliariasAgencias: bancos, inmobiliarias

Compañías de informáticaCompañías de informática

Cuasi manufacturaCuasi manufacturaSedes de bancoSedes de banco

Compañías de informáticaCompañías de informática

ManufacturaManufacturaBienes duraderos, de consumo…Bienes duraderos, de consumo…

Contacto elevado

Contacto débil

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASENCLASIFICACION DE LOS SERVICIOS: CHASEN

Cuánto más débil sea el contacto, más libertad Cuánto más débil sea el contacto, más libertad tiene la empresa para poder utilizar tiene la empresa para poder utilizar procedimientos y procesos de producción procedimientos y procesos de producción eficaces, más fácil es para la oferta ser eficaces, más fácil es para la oferta ser estandarizada y de calidad constante.estandarizada y de calidad constante.

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOSCLASIFICACION DE LOS SERVICIOS

Servicios obligatoriamente ligados a importantes Servicios obligatoriamente ligados a importantes clases de productos: distribución, embalaje, clases de productos: distribución, embalaje, garantía, post venta, crédito etc.garantía, post venta, crédito etc.

Servicios ligados a ciertos productos de manera Servicios ligados a ciertos productos de manera aleatoria: reparto, instalaciónaleatoria: reparto, instalación

Servicios repetitivos y semiestandarizados: cine, Servicios repetitivos y semiestandarizados: cine, enseñanza programadaenseñanza programada

Servicios no repetitivos de contenido artístico, Servicios no repetitivos de contenido artístico, intelectual o deportivo: enseñanza personalizada, intelectual o deportivo: enseñanza personalizada, espectáculos, gabinetes de estudioespectáculos, gabinetes de estudio

LA INTERACCION EMPRESAS DE LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTESSERVICIOS-CLIENTES

En los servicios la imagen tradicional En los servicios la imagen tradicional de marketing: el comportamiento de de marketing: el comportamiento de las empresas se adapta al del las empresas se adapta al del consumidor es falsa; en realidad hay consumidor es falsa; en realidad hay una interacción constante una interacción constante oferta/demanda según el estado de las oferta/demanda según el estado de las relaciones de poder existentes entre existentes entre las empresas y su clientelalas empresas y su clientela

LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTESCLIENTES

Los servicios tradicionales, que se han fortalecido como Los servicios tradicionales, que se han fortalecido como los bancos y los seguroslos bancos y los seguros– El ambiente del banco es hostil, intimidante a pesar de El ambiente del banco es hostil, intimidante a pesar de

los esfuerzos para humanizarselos esfuerzos para humanizarse– Las compañías de seguro no siempre dan información Las compañías de seguro no siempre dan información

clara sobre las pólizas y adoptan posiciones duras ante el clara sobre las pólizas y adoptan posiciones duras ante el reglamento de los siniestrosreglamento de los siniestros

Otra fuente de poder de los prestatarios es la Otra fuente de poder de los prestatarios es la interacción individual con el cliente: hay clientes cuya interacción individual con el cliente: hay clientes cuya repetida compra no proviene de la satisfacción por los repetida compra no proviene de la satisfacción por los servicios ofrecidos sino por la falta de elección, servicios ofrecidos sino por la falta de elección, urgencia o gran desnivel entre la competencia del urgencia o gran desnivel entre la competencia del profesional y la del cliente (Langeard)profesional y la del cliente (Langeard)

LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-LA INTERACCION EMPRESAS DE SERVICIOS-CLIENTESCLIENTES

Otro elemento de descofianza entre el cliente y Otro elemento de descofianza entre el cliente y los prestatarios: la naturaleza misma del servicio los prestatarios: la naturaleza misma del servicio ya que son percibidos como obligaciones (ej ya que son percibidos como obligaciones (ej transporte público)transporte público)

DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE

SERVICIOSSERVICIOS

Hay más demanda de información para los Hay más demanda de información para los servicios que para los productos, además los servicios que para los productos, además los rumores también funcionan más en los rumores también funcionan más en los servicios, por lo tanto para reducir ese riesgo:servicios, por lo tanto para reducir ese riesgo:– Los consumidores buscan rumoresLos consumidores buscan rumores– Buscan información en las fases anterior y posterior a Buscan información en las fases anterior y posterior a

la ventala venta– Evalúan con más cuidado las ofertasEvalúan con más cuidado las ofertas

Esta hipótesis se demuestra empíricamente Esta hipótesis se demuestra empíricamente según el estudio de Guseman pag 61según el estudio de Guseman pag 61

DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO DIFERENCIAS NOTABLES DE COMPORTAMIENTO ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE ENTRE EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS Y EL DE

SERVICIOSSERVICIOS

Otro estudio toma en consideración la opinión Otro estudio toma en consideración la opinión de los vendedores: pag 63de los vendedores: pag 63– Percepción de los servicios por los los clientesPercepción de los servicios por los los clientes– Comportamiento del comprador de serviciosComportamiento del comprador de servicios– Relaciones entre vendedores y clientesRelaciones entre vendedores y clientes

Los resultados de estos estudios nos indican Los resultados de estos estudios nos indican que las dos diferencias fundamentales a nivel que las dos diferencias fundamentales a nivel de marketing entre servicios y productos son la de marketing entre servicios y productos son la intangibilidad y contacto directo

PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

El servicio se ha prestado de forma poco El servicio se ha prestado de forma poco profesionalprofesional

Ser tratado como objeto en lugar de personaSer tratado como objeto en lugar de persona He sido tratado con mala educaciónHe sido tratado con mala educación No se ha efectuado en el plazo previstoNo se ha efectuado en el plazo previsto El precio finalmente pagado ha sido mucho más El precio finalmente pagado ha sido mucho más

elevado que el fijado anteriormenteelevado que el fijado anteriormente

PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS PRINCIPALES RAZONES DE INSATISFACCION DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOSCONSUMIDORES DE SERVICIOS

Aparecen tres dimensiones principales, según Aparecen tres dimensiones principales, según orden de importancia:orden de importancia:

El valor profesional del servicio (eficacia) Interacción proveedor-cliente (sobre todo

aspectos afectivos) Condiciones de realización del servicio

(expectativas-realidad)