LOS ÁMBITOS DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

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Los ámbitos de la comunicación estratégica

Etapas de investigación y análisis previas al diseño del plan de

comunicación estratégica

Fuerzas que moldean el contexto de la comunicación estratégica

Comunicaciones de mercadeo

• Funciones:

• Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un producto y de sus atributos.

• Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u organización

• Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera.

• Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia.

Características de la comunicación integrada de marketing

• El proceso de comunicación se inicia con la audiencia objetivo, para tratar de ponerla en relación con la marca y el producto.

• Se trata de incidir en las actitudes y le comportamiento de la audiencia respecto a la marca y el producto.

• Se consideran todas las formas de comunicación y todas las vías de contacto con el publico objetivo de al empresa como potencialmente útiles para entregar el mensaje.

• El conjunto de la organización, en colaboración con las agencias externas, que le prestan diferentes servicios de comunicación, trabajan al unísono para construir una imagen de marca solida y reputada.

• El éxito de las iniciativas de comunicación de marketing pasa por el establecimiento de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre el mercado y la marco o el producto.

MARKETING SOCIAL

MARKETING SOCIAL

La aplicación de técnicas de cambio social para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo; la sociedad o parte de ella.

(Leal Jiménez, A.,2000: P 36)

Un poco de historia

• Según Kotler y Roberto[1], podemos encontrar campañas para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos.

• En Inglaterra, durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños

• Filipinas, Indonesia y China han llevado a cabo campañas sociales para vacunar a los niños, promover el uso de las terapias de rehidratación oral, promover la planificación familiar, la alfabetización y dietas sanas.

• En 1970, y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Actualmente, las campañas de cambio social buscan:

a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etcétera).

b) Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).

c) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros).

d) Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros.

Aspectos esenciales de un Plan de Marketing social

• Marketing externo

• Marketing interno

• Marketing interactivo

El producto del marketing social

Producto social

Idea

Práctica

Objeto tangible

Creencia

Actitud

Valor

Acto

Conducta

Tarea clave: Identificación de la competencia

Tipos de productos sociales

1.- Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto.

2.- Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.

3.- Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen pero no obstante se relacionan con una necesidad subyacente real de la gente.

NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL

1)Demanda Negativa 2) Resultados altamente sensibles: 3)Beneficios Invisibles. 4)Los Beneficios pueden ser para terceros 5) Los intangibles son difíciles de representar 6) Los cambios llevan mucho tiempo 7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de

la organización que se dedique trabajar en Marketing social 8)Encuesta Publica 9) Presupuesto limitado 10) Múltiples públicos 11) Ausencia de un concepto de Marketing: 12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto

Desposicionamiento

• Consumo de drogas• Tabaco• Alcohol• Conducción temeraria en automóviles

Mezcla de marketing

• Producto social• Costos monetarios y no monetarios• Distribución por niveles• Promoción: Selección de ejecución racional,

emocional o no verbal.– Movilización de grupos de influencia– Ajuste de producto

Enfoque para inducir al cambio de comportamientos

• Enfoque educativo

• Enfoque persuasivo

• Enfoque de la modificación del comportamiento

• Enfoque de la influencia social

El plan de marketing social

Elementos centrales

Causa Agentes o sujetos de cambioDestinatarios o adoptantes objetivoCanalesEstrategia de cambio

Perspectiva sistémica

Macro ambiente▪ Tecnología▪ Políticas gubernamentales▪ Cultura de la población▪ Tendencias sociales▪ Medios de comunicación

Micro ambiente▪ Gobierno y demás autoridades locales▪ Sistema educativo local▪ Medios locales▪ Comunidad

La campaña de marketing social

«Es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

La campaña de marketing social

Elementos generales

Comunicativos Pedagógicos Coercitivos De infraestructura

Tipos de campañas

Informativas Orientadas a la acción Cambio de conducta Modificación de valores

Estrategias de cambio social

• Tecnológicas • Económicas • Político/Legal • Educativa • Marketing Social

Segmentación de públicos

Variables

GeográficaDemográficaSicográficaConductuales

Tipos de demanda

Demanda latente: Demanda insatisfecha: Demanda dañina: Demanda dual: Demanda abstracta: Demanda irregular: Demanda vacilante:

El empaque simbólico

Definición del discurso comunicativo Aportes gráficos Nombre del producto Canal de distribución Formas de entrega

La adopción del producto social

Tipos de adopción

Adopción por cumplimientoAdopción por identificaciónAdopción basada en el conocimientoAdopción por internalización

El proceso de adopción

Proceso de adopción por vías múltiplesDeterminantes de la conducta de adopciónAdopción de prueba y adopción comprometida

Elaborar un Plan de Marketing Social

1. Antecedentes:

2. Objetivos del Plan:

3. Segmentación

4. Estrategias

5. Presupuesto

6. Conclusiones y Recomendaciones

La publicidad para el cambio social

Marketing público• La Receptividad Administrativa

• Tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar de la Administración.

• Receptividad entendida en un cuádruple sentido:

• Que la Administración sea comprensible: que su organización se entienda y su funcionamiento sea claro.• Que la Administración sea accesible: en el plano espacial, temporal y material.• Que la Administración responda a lo que de ella se espera: que dé soluciones y no aplace o retarde la

solución de las demandas y peticiones de los ciudadanos.• Que la Administración permita la participación: de los ciudadanos en la adopción de las decisiones que los

afectan.

• De allí entonces la importancia de "abandonar la noción de relación entre administrador y administrado para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el público".

Gestionar la reputación de una ciudad

La gestión de la reputación de la ciudad es la condición sine qua non para lograr que la ciudad sea reconocida, que se convierta en una ciudad reputada.

Existe una metodología que supone la traslación al ámbito de la ciudad de su modelo de gestión de la reputación corporativa: City REP.

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City REP™: Plan estratégico de reputación urbana:2. Formulación de la visión reputacional de la ciudad.3. Diagnóstico de la reputación de la ciudad.4. Definición de un Plan Director de Reputación para la ciudad.5. Ejecución de un Plan de Comunicación de la Reputación de la ciudad.

Componentes de la Macro de Reputación Ciudad:• Los grupos de interés de la ciudad: son aquellos que tienen intereses recíprocos y cuyo reconocimiento genera reputación.

• Los valores de reputación: las palancas específicas sobre las que cada ciudad puede optimizar su reputación.

• Las variables de reputación: hechos contingentes de los que depende la reputación y el objeto de la gestión reputacional.

Es la meta aspiracional que debe formular el equipo de gobierno para su ciudad. Debe ser una meta posible –aunque sea ambiciosa—hacia la que orientar las estrategias de optimización de la reputación de la ciudad.

Metodología para la formulación de la Visión reputacional: 10 entrevistas en profundidad al Alcalde y otros miembros directivos del Gabinete del Alcalde. Elaboración de la Macro (Matriz ciudadana de riesgos y oportunidades) de Reputación de la ciudad.

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City REP™: Plan estratégico de reputación urbana

Visión reputacional de la ciudad

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Macro simulada que ilustra cuál sería la concreción de la visión reputacional.

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Visión reputacional de la ciudad

Macro de Reputación de una ciudad

  Seguridad Equipamientos Accesibilidad Patrimonio Medio ambiente

Ciudadanos Clima de confianzaCalidad de los

servicios básicosControl de efluentes y

limpieza urbana

Profesionales Movilidad urbanaAgilidad

administrativa

Industria y comercio

Recursos de vigilancia

Infraestructuras industriales

Transparencia y agilidad

administrativa

Cooperación en conservación

Servicios de apoyo

Empresarios externos Centros de negocios

Buenas comunicaciones

Estudiantes Oferta formativaFacilidad de acceso y

usoImplicación y

educación

Turistas Acogida y trato policial

Calidad hoteleraBuenas

comunicacionesConservación Parques y entorno

VALORES

PÚBLICOS

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Maqroll, el Gaviero en La nieve del almirante (Alvaro Mutis)

• «Sigue a los navíos. Sigue las rutas que surcan las gastadas y tristes embarcaciones. No te detengas. Evita hasta el más humilde fondeadero. Remonta los ríos. Desciende por los ríos. Confúndete en las lluvias que inundan las sabanas. Niega toda orilla.»

¡Niega toda orilla!

No podemos cambiar la fuerza del viento ni su dirección. Tampoco podemos modificar la intensidad del oleaje. Pero sí podemos examinar la brújula, estudiar el mapa para identificar nuestro puerto de destino, explorar el horizonte en busca de imprevistos y ajustar las velas para aprovechar el viento, esté a favor o en contra. Recordemos al poeta Virgilio cuando dijo: Hay tres clases de seres humanos, los vivos, los muertos y los que se hacen a la mar.