Alfredo  Dávalos  López,  Bernardo  Moreno  Vega    

Definición    Este   tipo  de   investigación  permite  elaborar  mapas  de  constructos,   los  cuales  son  mapas   que   basados   en   conceptos   de   neuropolítica,   relacionan   los   factores   de  motivación  de  los  ciudadanos  o  votantes  con  características  actuales  o  deseadas  de  las   opciones   políticas   existentes   ya   en   la   mente   de   la   gente.     Este   tipo   de  metodología   nos   ayuda   a   entender   el   comportamiento   y   las   percepciones   de   los  ciudadanos  (Propraxis-­‐Sigmados,  2013).    Los  importantes  cambios  que  se  están  gestando  en  la  forma  de  planear  y  diseñar  las  campañas,  así  como  la  forma  en  que  los  electores  participan  y  deciden  su  voto,  ha  llevado  a  que  las  distintas  organizaciones  políticas  comiencen  a  profesionalizar  y   tecnificar  sus  campañas  de  comunicación  política.  Las  distintas  experiencias  de  las  últimas  campañas,  hacen  que  la  investigación  a  través  de  los  mapas  mentales  se  vuelva  fundamental  para  poder  profundizar  y  entender  las  distintas  preferencias  y  necesidades  del  electorado.      Ante  estos  cambios  se  vuelve  de  suma  importancia  que,  tanto  candidatos  así  como  sus   equipos,   comprendan   que   el   correcto   diseño   de   una   estrategia   de   campaña  depende   de   un   adecuado   proceso   de   investigación   que   identifique   todo   aquello  sobre   lo   que   los   ciudadanos   perciben,   procesan   y   responden   ante   los   distintos  estímulos  de  los  actores  políticos  y    sus  mensajes.    Es   por   eso   que   en   las   campañas   modernas   se   vuelve   crucial   desarrollar   un  profundo  proceso  de  investigación  basado  en  las  percepciones  y  las  emociones  de  la  gente  que  permita  a   la   campaña  contar   con   los  distintos   insumos  y  elementos  para   elaborar   la   estrategia,   definir   el   posicionamiento   del   candidato,   diseñar   un  concepto  y  contar  con  el  mensaje  más  adecuado.    Hoy   los   ciudadanos   votan  por   aquellos   candidatos   que  más   les   agradan   y,   sobre  todo,  por  aquellos  con   los  que  se   identifican  en  mayor  medida,  es  por  eso  que   la  forma   en   que   los   electores   perciben   a   los   candidatos   influye   directamente   en   la  manera   en   que   se   estructuran   e   implementan   las   campañas   de     comunicación  política.  Además,  conforme  los  ciudadanos  se  vuelven  más  informados  y  selectivos,  los   estrategas   se   han   visto   en   la   necesidad   de   conocer   todo   aquello   que   se  encuentra  dentro  su  mente,   sus  móviles  y   sobre   todo  motivaciones,   con  el   fin  de  que   las   campañas   puedan     impactar   efectivamente   a   sus   distintos   públicos,  mediante  de  la  introducción  de  elementos  emocionales  en  los  distintos  mensajes  y  piezas.      

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Consumidores,  ciudadanos  y  votantes  más  complejos    Este  tipo  de  investigación  proviene  del  marketing  comercial,  su  principal  impulsor  es   el   profesor   de   Harvard   Gerald   Zaltman   autor   de   un   sin   número   de   libros   y  artículos  sobre  el  comportamiento  y  la  forma  en  que  piensan  los  consumidores.  

Desde  su  visión,   las  motivaciones  de   los  seres  humanos  se  relacionan  en  como  la  mente  humana  recupera  información  para  tomar  una  decisión  ya  que  el  95%  de  los  procesos  mentales  del  consumidor    se  producen  en  su  mente  inconsciente.  

Para   Zaltman,   los   directores   de   marketing   operan   desde   paradigmas   creados,  conjunto  de  supuestos  sobre  cómo  funciona  el  mundo,  que  les  impide  comprender  y  servir  a  los  consumidores  de  forma  eficaz  (Zaltman,  2003).  

En   el   artículo   “the   economist   de   Elliot   Ettenberg   director   general   de   consumer  strategies   worlwideLLC”   comenta   que   entender   de   una   forma   más   profunda   al  consumidor   es   una   tarea   mucho   más   ardua   que   describir   las   virtudes   de   un  producto.  Mientras  que  los  consumidores  han  cambiado  hasta  ser  irreconocibles  el  marketing  no  lo  ha  hecho  

Desde  su  visión,  el  mundo  ha  cambiado  pero  nuestros  métodos  para  entender  al  consumidor   no   lo   han   hecho-­‐   seguimos   confiando   en   unas   técnicas   de  investigación  conocidas  pero   ineficaces,  y  en  consecuencia   interpretamos  mal   los  actos  y  las  ideas  del  consumidor.  

 Consumidor  diferente  al  que  las  empresas  imaginan  

• La   mayoría   de   los   pensamientos   y   sentimientos   que   influyeron   en   la  conducta  de  los  directores  de  empresas  y  los  consumidores  se  producen  en  la  mente  inconsciente  

• Un  análisis  exhaustivo  del  pensamiento  y  la  conducta  del  consumidor  exige  comprender  como  se  produce  la  actividad  mental  

• Los   consumidores   no   viven   su   vida   a   la   manera   en   que   se   organizan   las  universidades  y  las  empresas,  como  si  fueran  silos  

• La  mente  tal  como  la  concebimos  no  existe  en  ausencia  del  cerebro,  cuerpo  y  la  sociedad  

• La   mente   del   director   de   empresa   (incluyendo   tanto   a   los   elementos  consientes  e  inconscientes)  y  la  mente  del  consumidor  (con  sus  elementos  cocientes  e  inconscientes)  interactúan  formando  la  mente  del  mercado  

 Seis  falacias  del  marketing  

1. Los   consumidores   piensan   de   forma   lineal,   bien   razonada   o   racional.-­‐  Muchos   empresarios   siguen   creyendo   que   los   consumidores   toman  decisiones   con   deliberación;   es   decir   que   examinan   conscientemente   los  valores  tanto  individuales  como  relativos  de  los  atributos  de  un  objeto  y  la  probabilidad  de  que  se  haga  realidad  los  valores  que  se   le  asignan  y   luego  procesan  esa  información  de  algún  modo  lógico  para  llegar  a  un  dictamen  

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2. A   los   consumidores   les   resulta   fácil   explicar   sus   procesos   mentales   y   su  conducta.-­‐   las   limitaciones  y   las  prácticas  de   investigación  que   fomenta  se  derivan  del  supuesto  de  que  la  mayor  parte  de  nuestros  proceso  mentales  tiene   lugar   en   la   mente   consiente,   en   realidad,   los   consumidores   tienen  mucho   menos   acceso   a   sus   propias   actividades   mentales   de   que   los  mercadólogos  suponen.  

3. La   mente,   el   cerebro   y   el   cuerpo   de   los   consumidores   y   la   cultura   y   la  sociedad   que   los   rodean   pueden   estudiarse   de   forma   adecuada,  independiente  unos  de  otros.-­‐  los  mercadólogos  creen  que  pueden  dividir  y  comprender   las   experiencias   del   consumidor   metiéndolas   dentro   de  “cubos”,  en  los  que  cabrían  lo  que  pasa  en  su  mente,  lo  que  hace  su  cuerpo  y  lo  que  sucede  en  su  entorno  

4. Los   recuerdos   de   los   consumidores   representan   de   forma   precisa   sus  experiencias.-­‐   los  mercadólogos   tienden   asimismo   a   pensar   en   el   cerebro  del   consumidor   como   si   fuera   una   cámara,   un   mecanismo   que   capta  “imágenes”,   en   forma   de   recuerdos.   Por   añadidura,   suponen   que   estos  recuerdos,   al   igual   que   fotografías,   captan   de   forma   precisa   lo   que   la  persona   ha   visto.   También   creen   que   lo   que   un   consumidor   dice   que  recuerda  permanece  constante  a   lo   largo  del   tiempo  y  una  experiencia  de  compra  que  el  consumidor  recuerda  hoy  es  la  misma  experiencia  exacta  que  recordaba  hace  una  semana  o  que  recordara  dentro  de  unos  meses.  

5. Los   consumidores   piensan   en   palabras.-­‐   los  mercadólogos   creen   también  que   los   pensamientos   del   consumidor   se   producen   solo   en   palabras.   Así,  dan   por   supuesto   que   pueden   comprender   los   procesos   mentales   de   un  consumidor   interpretando   las   palabras   usadas   en   una   conversación  corriente  o  anotadas  en  un  cuestionario.  

6. A  los  consumidores  se  les  pueden  “inyectar”  los  mensajes  de  una  empresa  y  los  interpretaran  tal  como  quieren  los  mercadólogos.-­‐  la  convicción  de  que  el  consumidor  solo  piensa  en  palabras  hace  que  los  mercadólogos  supongan  que  pueden  “inyectar”  en  su  mente  cualquier  mensaje  que  deseen  sobre  una  marca  o  un  posicionamiento  de  producto,  debido  a  esta  creencia  consideran  que   la   mente   del   consumidor   es   un   papel   en   blanco   en   la   cual   pueden  escribir  todo  lo  que  se  apetezca,  siempre  que  logren  encontrar  una  forma  lo  bastante  hábil  de  hacerlo.  

En  base  a  todo  esto  nace  la  necesidad  de  analizar  la  mente  del  consumidor  de  otra  forma  alejada  de  las  técnicas  de  investigación  tradicionales  y  buscar  técnicas  que  nos   permitan   entender   al   consumidor   de   manera   profunda   y   buscar   llegar   a  entender  la  toma  de  decisiones  para  elegir  un  producto,  servicio  o  candidato.  

   La  investigación,  la  única  opción  para  conocer  y  entender  a  la  gente.    Toda   campaña   política   debe   estar   sustentada   en   un   amplio   proceso   de  investigación  -­‐cuantitativa  y  cualitativa-­‐,  que  le  brinde  al  consultor  y  al  equipo  de  campaña  todos  los  datos,  percepciones  y  motivaciones  de  la  gente  que  más  tarde  les  permitirán  elaborar  e   implementar  una  estrategia  exitosa.    Al   respecto,   Jaime  Durán    señala  que  la  estrategia  no  se  hace  en  el  aire,  sino  que  parte  de  información  obtenida  con  metodología  técnica  y    científica  (Durán,  2001,  36).        

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Hoy  la  complejidad  y  dinamismo  de  las  sociedades  contemporáneas  hace  que  esto  represente  un  fenomenal  reto  para  todo  aquél  que  desee  conocer  y  comprender  las  características,  expectativas,  necesidades  y  móviles  de  acción  del  electorado.  Cada  vez   es  mayor   el   número  de   perspectivas   y   especialidades   que   se   requieren  para  determinar   factores   como   los   temas   de   interés   del   momento;   los   atributos   más  apreciados   por   los   electores;   la   composición   y   características   de   la   población   en  edad  de  sufragar;  el  equilibrio  de  fuerzas  en  el  ámbito  político;  e  incluso  la  manera  de  comportarse  de  cada  uno  de  los  contendientes  (Dávalos,  2012,  18).        La  Investigación  Cualitativa,  el  primer  camino  para  adentrarnos  la  mente.    Este  tipo  de  investigación,  emplea  técnicas  y  herramientas  destinadas  a  evaluar  la  percepción  que  los  participantes  tienen  con  respecto  a  una  temática  en  particular.  Los  participantes  no   sólo  expresan   libremente   su  opinión   -­‐sin  estar   sujetos  a   las  limitaciones   que   imponen   las   técnicas   y   metodologías   cuantitativas-­‐,   sino   que,  además,  comparten  y  argumentan  la  misma  con  los  demás  participantes.    

Al  favorecer  la  constitución  de  un  ambiente  “esfera”,  estas  técnicas  le    permiten  a  los   investigadores   conocer   no   sólo   las   opiniones,   sino   las   razones   que   las  sustentan,  y  el  tipo  de  emoción  que  despiertan  en  sus  emisores.  Así,  estudian  a  los  sujetos  cómo  viven  en  la  realidad:  interactuando  entre  ellos.  

Son   herramientas   útiles   para   comprender   a   profundidad   las   motivaciones,  comportamientos   y   grados   de   consenso   que   con   respecto   a   los   temas   inducidos,  mantienen  los  participantes.  El  investigador  pone  atención  al  lenguaje  corporal  y  a  la  intensidad  emocional  con  que  expresan  sus  opiniones.  Por  lo  cual,  su  aplicación  exige,   por   parte   del   investigador,   la   posesión   de   conocimientos   en   psicología,  sociología   y   antropología,   además   de   experiencia   profesional   en   el   diseño   y  aplicación  estudios  políticos  cualitativos  (Dávalos,  2012,  26).      Los  Grupos  Focales  (Focus  Group).    Se  utilizan  para  investigar  todas  aquellas  variables  cualitativas  que  se  desprenden  de   las  respuestas  de   la  gente.    Se  realizan  en  grupos  pequeños,  que  pueden  estar  conformados  por  entre  8  y  10  personas,  seleccionadas  por  intención  de  voto,  nivel  socioeconómico,   género,   nivel   de   escolaridad,   edad,   etcétera.   Para   Mario  Elgarresta,   los   grupos   focales   proveen   a   la   campaña   con   palabras   claves;  identifican  la  intensidad  de  temas  por  la  forma  de  expresión  de  los  miembros  del  grupo;  y  permiten  reconocer  los    temas  que  se  “deben”    explorar  en  las  encuestas  cuantitativas  (Elgarresta,  2022,  35).      Mediante   la   organización   de   Grupos   Focales   a   través   de   estudios   de   percepción  también   podemos   evaluar   el   impacto   y   efectividad   de   los   distintos   productos  comunicacionales   que   se   diseñaran   durante   la   campaña,   tales   como:   spots   de  televisión  o  videos,  cuñas  radiales,  piezas  gráficas,  jingles,  discursos  del  candidato,  etcétera    

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Su  mayor  ventaja  consiste  en  que  dan  pie  a   la   conformación  de  un   “ambiente  de  esfera”,  en  donde  los  participantes  cuentan  con  la  posibilidad  no  sólo  de  expresar  sus   opiniones;   sino   de   contrastarlas,   argumentarlas   y   retroalimentarlas.   Con   lo  cual,   se   obtienen   resultados   ricos   en   asociaciones,   reflexiones,   emociones,  significados   y   simbolismos.   Aunque   muy   pocos   consultores   lo   reconocen,   los  slogans,  mensajes  y  propuestas  de  campaña  más  efectivos  han  surgido  en  el  ceno  de  los  Grupos  Focales.    El  famoso  “Yes,  we  can”,  de  Barack  Obama,  es  tan  solo  una  muestra  de  lo  anterior  (Dávalos,  2012,  27  ).      Es   recomendable   utilizar   distintos   juegos   y   técnicas   grupales.   Por   ejemplo,  preguntarles  a  los  participantes:  ¿Si  mi  candidato  fuera  animal,  qué  animal  sería?  O  ¿Si  mi   candidato   fuera   fruta,   qué   fruta   sería?  O   ¿Si  mi   candidato   fuera  marca   de  vehículo,   que   marca   de   vehículo   sería?   Cuestionamientos,   todos   ellos,   que   nos  ayudan  a  conocer  las  imágenes,  valores  y  características  con  las  que  el  electorado  asocia  a  nuestro  candidato  y  a  sus  rivales.  También  se  les  puede  pedir  que  dibujen  lo  que  para  ellos  significa  su  ciudad,  su  país  o  nociones  como  democracia,  patria,  familia,  hogar,  etcétera.      Las  Entrevistas  a  Profundidad.  Las  Entrevistas  en  Profundidad,  desde   la  visión  de  Luis  Alfonso  Pérez,   se  aplican  dentro  de  las  primeras  fases  de  toda  campaña  e  investigación  (Pérez,  2004,  227).  Esta  herramienta  de  nos  permite  tener  por  escrito,  o  grabadas,   las  opiniones  que  los   personajes   clave   -­‐líderes   de   opinión,   especialistas   o   figuras   públicas-­‐,   tienen  con  respecto  a  nuestro  candidato,  sus  propuestas,  piezas  publicitarias  y  mensajes.      Su  metodología  consiste  en  una  entrevista  semiestructurada,  a  partir  de  la  cual  el  investigador   procura   conocer   las   asociaciones   -­‐ideas,   creencias,   valores   e  imágenes-­‐,   que   un   determinado   candidato,   slogan,   propuesta,   mensaje   o   pieza  gráfica   despiertan   en   los   entrevistados.   Su   aplicación   requiere   un   alto   nivel   de  pericia   por   parte   del   investigador,   porque   debe   poder   orientar   la   entrevista,   sin  inducir   respuestas,   con   miras   a   conocer   los   más   profundos   pensamientos   y  sentimientos  que  en  el  entrevistado  despierta  un  candidato,  su  campaña,  aliados,  propuestas  y  acciones.    Los   Grupos   Focales,   en   particular,   y   los   estudios   cualitativos,   en   general,  constituyen  herramientas  extremadamente  valiosas  en  cuanto  que  no  se  limitan  a  registrar,  contabilizar  y  correlacionar  las  respuestas  que  los  entrevistados  emiten  frente   a   un   formulario   previamente   estructurado.   Muy   por   el   contrario,   estas  metodologías   permiten   conocer   de   primera   mano   las   motivaciones,   razones,  creencias  y    sentimientos  que  impulsan  al  electorado  a  votar  en  una  determinada  dirección.  Definitivamente,  los  resultados  obtenidos  a  través  de  ellos  cuentan  con  una  densidad  simbólica,  imposible  de  alcanzar  mediante  los  estudios  cuantitativos  (Dávalos,  2012,  28).            

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Los  mapas  mentales,  la  manera  de  adentrarnos  en  el  inconsciente.    Hoy  nos  enfrentamos  a  ciudadanos  mucho  más  complejos  y  exigentes,  a  distintos  bombardeos  publicitarios  que  al   final   terminan  siendo  meros  disparos  al  aire,   es  por  eso  que  si  queremos  que  la  información  realmente  genere  un  comportamiento  dentro  del  votante  es  necesario  pasar  por  varios   filtros  dentro  de   la  mente  de   la  gente,  ya  que  según  la  empresa  de  investigación  Propraxis-­‐Sigmados  alrededor  del  95%  de  dicha  información  pasa  inadvertida  para  el  ciudadano  común  y  corriente.    Este  tipo  de  investigación  nos  permite  a  los  consultores  políticos  poder  encontrar  los  distintos   caminos  para  que  nuestra   comunicación   sea  mucho  más  precisa,   ya  permite   diseñar   y   enlazar   nuestros   mensajes   basados   en   las   asociaciones  existentes  dentro  de  la  mente  del  votante.      Es   importante  señalar  que  una  de  las  principales  ventajas  que  le  brinda  este  tipo  de  investigación  a  las  campañas  políticas,  es  poder  llegar  a  un  nivel  de  profundidad  mucho  más  amplio  que  las  metodologías  cualitativas  tradicionales.      Cuadro  1.  Proceso  de  los  mapas  mentales.    

   

• Motivaciones  de  los  ciudadanos  en  base  a  los  elementos    de  la  neuropolítica  (Propraxis-­‐Sigmados,  2013).  

   Este   tipo   de   investigación   permite   elaborar   mapas   de   constructos,   los   cuales  relacionan  aquellas  motivaciones  de  los  ciudadanos  o  votantes  con  características  

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actuales  o  deseadas  de   los  candidatos  o  partidos  dentro  de   la  mente  de   la  gente.    Este  tipo  de  investigación  es  fundamental  para  entender  el  comportamiento  y  las  distintas  percepciones  ciudadanas.      Cualidades  de  los  mapas  mentales:    

• Es  la  forma  en  la  que  se  relacionan  e  interactúan  los  conceptos  en  un  grupo  de  personas,  los  mismos  llegan  a  tener  múltiples  facetas  dependiendo  de  las  distintas  interacciones.    

• El   objetivo   de   levantar   el  mapa   de   constructos   es   construir   una   base   que  nos   permita   entender   todos   los   pensamientos   y   sus   relaciones   que   les  llevan  a  tomar  a  las  personas  o  a  un  grupo  de  personas  una  decisión.  

 • Los  mapas   de   constructos   son   la  mejor  manera   de   entender   y   segmentar  

mercados.    Para   cumplir   con   los   objetivos   de   este   tipo   de   estudios,   es   necesario   aplicar  entrevistas  a  profundidad  con  una  duración  aproximada  a  una  hora  y  media,   sus  resultados  nos  permitirán  elaborar  mapas  mentales  de  una  determinada  categoría  de  necesidades,  por  ejemplo:    - Mapa  del  candidato  ideal.  

 - Mapa  de  nuestro  candidato.    - Mapas  de  mis  adversarios.    - Mapas  del  país  o  la  ciudad.    Además   nos   permite   relacionar   factores   de   motivación   del   publico   con  características   actuales   o   deseadas   sobre   un   determinado   candidato   o   su  organización  política.                                

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Cuadro  2.  Proceso  de  los  mapas  mentales.    

   

• Este  tipo  de  investigación  ayuda  a  entender  las  necesidades    y  motivaciones  de  los  votantes  y  la  forma  en  la  que  los    candidatos  pueden  interactuar  con  ellos.  

   Metodología.    La   metodología   necesaria   para   elaborar   los   mapas   mentales   se   basa   en   las  entrevistas  semiestructuradas  a  profundidad,  cada  entrevista  consta  de  un  formato  de   preguntas   determinadas   de   acuerdo   a   las   necesidades   de   la   campaña   y   el  candidato,   de   tal   forma   que   en   este   tipo   de   entrevistas   es   fundamental   tomar  siempre  en  cuenta  que:    - Cada  pregunta  es  un  tema  amplio  que  se  ira  profundizando  de  acuerdo  a  como  

transcurra  la  entrevista.      

- Es   necesario   profundizar   en   diferentes   áreas   que   para   las   personas   son  importantes  de  acuerdo  a  su  percepción  sobre  un  determinado  tema.  

 - Es   importante  señalar  que  una  persona  promedio  empieza  a  ser  consiente  de  

sus   motivaciones   respecto   a   una   categoría   específica,   después   de   los   15  minutos  de  entrevista.  

 - La  mente  humana  piensa  de  alguna  manera  similar  con  relación  a  imágenes  y  

metáforas,  por  eso  es  fundamental  que  la  entrevista  se  realice  en  este  lenguaje  del  cerebro.  

   ¿Porqué   utilizar   investigación   cualitativa   basada   en   principios   de  Neuropolítica?    Es   importante   examinar   como   un   segmento   asocia     los   conceptos   de   una  determinada   categoría   con   sus   necesidades,   motivaciones,   miedos,   deseos,   y  

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creencias.  Entendiendo  esta  información    podemos  desarrollar  propuestas  de  valor  que  satisfagan  las  necesidades  de  los  ciudadanos  de  manera  más  integral.    Los  Consultores  Políticos  pueden  por  tanto  incidir  en  este  proceso  influyendo  en  la  clase  de  asociaciones  que  crean  los  ciudadanos,  de  manera  que  estas  favorezcan  la  percepción  positiva  de  determinado  líder  o  gestor.    Cuadro  3.  Ejemplo  mapa  mental.    

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• Mapa  mental  del  Presidente  Rafael  Correa  2013  (Propraxis-­‐Sigmados).            

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¿Porqué  no  utilizar  a  los  grupos  focales  dentro  de  las  campañas  políticas?    La  empresa  de  investigación  Propraxis-­‐Sigmados  nos  brinda  varios  elementos  del  porqué  ya  no  deben  emplearse  los  grupos  focales  dentro  de  las  campañas  políticas:    

• Los  conceptos  están  representados  por  constructos  amalgamados  o  mapas  de   consensos,   que   filtran   la   forma   en   que   los   consumidores   perciben,  procesan  y   responden  a   los   estímulos  de  marketing.   Los   grupo   focales  no  permiten   interrelacionar   los   conceptos   ni   las   diferentes   interpretaciones  que  les  damos  dependiendo  de  sus  asociaciones.  

• Los  grupos  focales  no  analizan  al  consumidor  en  profundidad,  la  interacción  de  los  participantes  permite  solo  alcanzar  un  nivel  primario  de  conciencia.  

• La   mente   inconsciente   es   una   de   las   fuerzas   mas   importantes   que   hay  detrás  de  nuestras  decisiones,  corresponde  al  95%  o  más  de  toda  cognición.  

• La   metodología   de   aplicación   de   metáforas   es   de   difícil   aplicación   e  interpretación  en  grupo.  

 Sin  investigación  las  campañas  no  son  nada    En  todo  proceso  de  investigación  dentro  de  las  campañas  políticas,  es  importante  combinar   tanto   las   herramientas   cualitativas   como   las   cuantitativas.   Esto,   con   la  finalidad   de   entender   y   comprender   más   profundamente   a   los   votantes.   Los  resultados   no   siempre   son   alentadores   para   nuestro   candidato,   no   obstante,   la  información  más  clara  y  precisa,  acompañada  por  su  interpretación  con  base  en  un  punto  de  vista  crítico,  objetivo  y  desapasionado,  puede  conducirnos  a  contener  o  revertir  los  elementos  que  juegan  en  nuestra  contra  (Dávalos  2012,  40).      La   medición   de   fuerzas   dentro   de   la   política   debe   convertirse   en   un   ejercicio  objetivo  de  reflexión  y  no  en  un  ejercicio  de  manipulación  de  la  realidad  (Dávalos,  2005,  8).  Es  por  eso  que,    desde  una  perspectiva  ética,  los  consultores  y  el    equipo  de   campaña   jamás   deben   ocultar   o,   peor   aún,   “maquillar”   la   información   que   se  obtiene   a   partir   de   la   investigación,   por   muy   dura   o   desfavorable   que   esta   sea.    Desde   una   perspectiva   estratégica,   una   fraudulenta   manipulación   de   los   datos  arrojados  por  la  investigación    puede    terminar  por  “sepultar”  las  aspiraciones  de  nuestro  candidato,  mucho  tiempo  antes  de  que  se  realicen  las  elecciones.        Bibliografía:    Dávalos,  López,  Alfredo  (2011),  Estrategias  de  comunicación  política  para  jóvenes:  

La   influencia   del   fenómeno   Correa   en   el   voto   juvenil   durante   la   campaña  presidencial  del  2006,  Alemania,  Editorial  Académica  Española.  

Dávalos,  Alfredo  (2012),  “Metodologías  y  estrategias  para  las  campañas  políticas”,  En:   Colección   de   Comunicación   política   estratégica,   volumen   1,     Ecuador,   Ágora  Democrática  y  Strategos  Red  Latinoamérica.  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐   (2005),   La   medición   de   fuerzas   en   la   política,  

http://www.strategosec.com/articulos.html    -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐   (2008),   “Obama:   La   comunicación   del   cambio”,   Revista  

Chasquí,  Quito.  Número  104.    

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Durán,  Jaime  y  Santiago  Nieto  (2010),  El  arte  de  ganar,  1era  edición,  Buenos  Aires,  Editorial  Sudamericana.  

Durán,   Jaime   (2001),   “Estrategias   de   comunicación   política”,   En   Estrategias   de  comunicación   política,   Izurieta,   Roberto,   Rubén   M.   Perina   y   Chistopher  Arterton,  Ecuador,  Editorial  Ecuador.  

Elgarresta,   Mario,   Como   ganar   elecciones,   Ecuador,   Centros   de   estudios   de   la  sociedad    

civil  2002.  Muñoz  Alonso,  Alejandro  (1989),  Política  y  nueva  comunicación.  El  impacto  de  los  

medios  en  la  vida  política,  Madrid,  Fundesco.  Nieto,   Santiago   (2005),   Apuntes   de   la   clase   de  marketing   electoral,  Postgrado   en  

Comunicación   Política   y   de   Gobierno,   Universidad   Central   del   Ecuador,  Quito.  

Pérez,   Luis   Alfonso   (2004),   Marketing   social,   México,   Pearson   Educación   de  México.  Zaltman,  Gerard   (2003),  como  piensan  los  consumidores.  Harvard  business   school  press.    

   

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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BERNARDO MORENO Y ALFREDO DÁVALOS PROPRAXIS / STRATEGOS

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