Aglomerado de Bc Word

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M I C H A E L E . P O R T E R

G R E G O R Y C . B O N D

El aglomerado vitivinícola de California

En los últimos treinta años, California había emergido de una relativa oscuridad para posicionarse como un participante importante en la industria global del vino, desafiando así largos siglos de predominio de Francia, Italia y otros países europeos establecidos. California era el principal productor de vino de Estados Unidos y era responsable de más del 80% del empleo de la industria y del 90% del volumen de la producción. Según los expertos vinícolas, los vinos californianos de primera calidad (vinos “premium”) habían alcanzado un nivel de calidad y consistencia igual al de cualquier otro vino del mundo o superior. Las aproximadamente 740 bodegas que estaban localizadas en California registraron niveles de ingresos récord al alcanzar 5.900 millones de dólares en 1997, lo cual significaba un aumento del 11% respecto de 1996.1 El retorno promedio sobre el capital antes de impuestos para las bodegas del estado que producían vinos de alta calidad se había elevado de un 4% en 1991 a un 23% en 1997.2 Sin embargo, la enérgica demanda interna que estaba impulsando este mejor desempeño (sumada a la aparición de una plaga que destruía las viñas conocida con el nombre de filoxera) había derivado en una terrible escasez de uvas en California. Además, los productores californianos, que representaban menos del 3% de las exportaciones de vino mundiales desde el punto de vista de su valor, estaban buscando la forma de mejorar su posición internacional, y al mismo tiempo haciendo frente a una creciente competencia en el mercado interno proveniente de competidores emergentes tales como Australia y Chile. La economía californiana

Con un producto interno bruto de un billón de dólares a nivel de estado, California hubiese sido la séptima economía más grande del mundo en forma independiente. Era responsable de casi el 17% de las exportaciones estadounidenses (o 109.500 millones de dólares). Si bien el estado era más conocido por estar a la vanguardia en cuestiones aeroespaciales, biotecnológicas y hardware y software informático, había sido el mayor productor agrícola de Estados Unidos durante más de cincuenta años. Su producción agrícola alcanzó los 26.800 millones de dólares en 1997 y así sacó fácilmente ventaja y dejó en segundo puesto a Texas, cuya producción era de 15.900 millones de dólares. California exportaba anualmente unos 7.000 millones de dólares de su producción agrícola. El Valle de San Joaquín ubicado en California, que albergaba alrededor del 50% de la fuerza de trabajo agrícola del estado, podría decirse que fue la principal zona de cultivo del mundo. En total, la agricultura representaba casi el 10% del empleo de California.

El caso de LACC número 705-S13 es la versión en español del caso de HBS número 799124. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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705-S13 El aglomerado vitivinícola de California

Además de la agricultura, el procesamiento de alimentos se había desarrollado como una industria de importancia. California representaba el 11% del empleo total de Estados Unidos en el rubro procesamiento de alimentos, o aproximadamente 180.000 personas, lo que constituía el mayor porcentaje de todos los estados. Algunas distinguidas empresas que tenían sus oficinas principales en California, u operaban principalmente allí, eran Dole, Campbell Soup, Frito-Lay y la cooperativa procesadora Sun Maid Raisins. California también había logrado buena reputación por sus restaurantes y comidas tipo gourmet. El turismo, otro sector de importancia, generaba unos 60.000 millones de dólares en ventas anuales y empleaba a 670.000 personas. California atraía todos los años mayor cantidad de turistas que cualquier otro estado del país. Historia del aglomerado vitivinícola de California

Los misioneros españoles, que comenzaron a cultivar uvas para utilizarlas en vinos sacramentales entre mediados y fines del siglo XVIII, fueron los primeros en comercializar vinos en California. Los primeros viñedos comerciales se establecieron a medida que los colonizadores fueron llegando al estado en las décadas de 1830 y 1840 en busca de oro y tierras económicas. El explorador George Yount plantó el primer viñedo del Valle de Napa en 1838. El general español Mariano Vallejo, que plantó más de 70.000 vides y contrató a un comerciante de vinos francés para supervisar la producción, estableció el primer viñedo comercial de Sonoma aproximadamente en la misma época. En 1860, la filoxera, un insecto que se alimentaba de las raíces de las vides, comenzó a azotar la mayor parte de los viñedos europeos. Se descubrió que la filoxera había migrado de la zona este de Estados Unidos por barco y que solamente las uvas autóctonas del país tenían rizomas resistentes a la plaga. Los europeos, desesperados por reanimar sus viñedos, comenzaron a injertar sus variedades de uvas en rizomas estadounidenses. La epidemia de filoxera atravesó las Rocallosas y llegó hasta California a fines de la década de 1870, lo que derivó en la creación del Departamento de Viticultura y Enología en la sede de Davis de la Universidad de California. El uso de injertos contribuyó a disminuir el impacto de la filoxera en las variedades europeas que se cultivaban en California y permitió que el estado superara a Ohio como principal productor de vinos del país hacia la década de 1880.3 Si bien los vinos californianos se vendían principalmente a granel, hacia 1889 habían alcanzado tal nivel de calidad que los franceses invitaron a las bodegas estadounidenses a competir en la Feria Mundial. La prohibición del alcohol, que duró desde 1920 hasta 1934, prácticamente hizo desaparecer el arte de la elaboración de vinos de calidad en Estados Unidos. Los comerciantes de vinos sobrevivieron elaborando jugo de uvas y vinos sacramentales o medicinales. La Universidad de California en Davis volcó su trabajo de investigación hacia el cultivo de frutas y le dio a su departamento de viticultura el nuevo nombre de “Departmento de Estudios de Frutas”. En 1934 se fundó en San Francisco el Wine Institute, una asociación especializada integrada por cuarenta y ocho bodegas californianas, para contribuir a infundirle nueva energía a la industria vitivinícola del estado al cumplir un papel activo como grupo de presión a nivel estatal y federal. Cuando la prohibición del alcohol llegó a su fin, la economía estadounidense se vio azotada por la depresión. La elaboración de vinos no recobró su impulso hasta la Segunda Guerra Mundial, época en que la mayor parte del país quedó aislada de fuentes de productos europeos. La demanda de vinos dulces y fuertes de baja calidad, tales como el Thunderbird, impulsó la producción californiana a lo largo de las décadas de 1940 y 1950.

Al iniciarse la década de 1960 surgió un renovado interés en el vino ya que los jóvenes mostraron entusiasmo por la experimentación y la imagen de los vinos “de la tierra”

atraía su atención.4 Entre 1968 y 1972, el consumo de vinos de mesa en Estados Unidos practicamente se duplicó. La mayoría de las bodegas, con E&J Gallo al frente en

el Valle Central de California, se dedicó a la producción de vinos económicos, que combinaban mezclas genéricas y eran vendidos en envases de gran volumen y

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atraían el paladar estadounidense contemporáneo. La bodega Robert Mondavi, fundada en 1966, fue ampliamente reconocida como la primera bodega comercial de “vinos de alta calidad” de Estados Unidos y había sido la primera bodega en aparecer en el Valle de Napa desde la década de 1930. Otros productores de vinos de gran calidad siguieron los pasos de Mondavi.5

La ciencia y la tecnología jugaron un rol crucial para subsanar la diferencia de calidad existente entre los productores de vino de Europa y de California. Tradicionalmente, los comerciantes de vino habían dependido mucho de las sensaciones y de las prácticas ya probadas. Los bodegueros californianos de la década de 1960 y 1970 comenzaron a utilizar análisis cuantitativos y nuevas técnicas para producir vinos de mayor calidad y consistencia. Rápidamente comenzaron a fluir las innovaciones entre los comerciantes de vino del estado, en especial en Napa, donde se encontraba la mayoría de las bodegas importantes, una junto a otra a lo largo de la Carretera Estatal 29 y el “Silverado Trail”, su vía paralela en el este. Si bien muchas de las innovaciones tuvieron lugar en las mismas bodegas, la Universidad de California en Davis contribuyó a la incorporación de varias tecnologías nuevas, tales como cosecha mecánica, riego por goteo e injertos realizados en el campo. En 1976, los vinos californianos adquirieron importancia internacional al ganar un concurso en Paris muy publicitado y derrotar a algunas de las cosechas más importantes de Europa. Los años setenta fueron testigos del desarrollo de otras industrias en California que contribuyeron a promover el consumo de vino. La fundación de Alice Waters’ Chez Panisse en Berkeley en 1971 marcó el comienzo de la “Alta Cocina de California”, un movimiento basado en los alimentos de origen orgánico. El turismo en el área vinícola del estado también se incrementó con la aparición de hoteles, hospedajes para pernoctar y desayunar y restaurantes dirigidos a un público sofisticado. Las visitas a bodegas también comenzaron a jugar un papel importante en la educación del consumidor. La publicación Wine Spectator, creada en San Francisco en 1979, se convertiría en la principal publicación de vinos del país y uno de los promotores más importantes del vino californiano. Sus listados anuales de los mejores vinos del mundo influían notablemente en el paladar del consumidor estadounidense. La creciente demanda de vinos en los años setenta y principios de los años ochenta atrajo nuevos competidores. El 90% de las 140 bodegas existentes en Napa en 1986 se había fundado luego de la aparición de Mondavi.6 Las grandes empresas, entre ellas Coca-Cola, Pillsbury, Seagram’s y Nestlé, con la esperanza de fortalecer sus capacidades de mercadeo masivo, también comenzaron a participar en la industria principalmente a través de adquisiciones. (La mayor parte de estas empresas luego abandonaría la industria vitivinícola hacia mediados de los años ochenta, con pocas ganancias, en los casos en los que las hubo, por sus esfuerzos.) Las décadas de 1970 y 1980 también fueron testigos de un aumento en la producción de vinos de mejor calidad, etiquetados con el año de la cosecha y los varietales. Las importaciones siguieron la misma tendencia ya que creció la oferta de vinos varietales de menor precio, denominados “varietales rivales”, que provenían de países como Australia y demostraron tener mucha aceptación entre los consumidores estadounidenses.

El consumo de vinos en Estados Unidos, luego de alcanzar su pico en 1986, declinó un 20% en los cinco años siguientes. La creciente atención a la actividad física y la salud, sumada a las mayores preocupaciones por la embriaguez en lugares públicos y por conducir en estado de embriaguez, derivó en una baja general del consumo de bebidas alcohólicas. No obstante, a diferencia de lo que sucedía con las bebidas de alto grado alcohólico, el consumo de vino en Estados Unidos comenzó a recuperarse a principios de los años noventa, alentado en parte por lo transmitido en el programa televisivo de noticias 60 Minutes en noviembre de 1991 con el título de “La paradoja francesa”, donde se elogiaban los beneficios del vino tinto para la salud.7

Hacia 1998, los viticultores y las bodegas de California apenas podían mantenerse al nivel de la creciente demanda por vinos de alta calidad. La oferta de uvas y los inventarios de vinos se vieron

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sometidos a una gran presión, aunque la vendimia de 1997, que había sido la mayor cosecha en la historia del estado, prometía traer algo de alivio. Los problemas por el lado de la oferta se vieron agravados por un nuevo tipo de filoxera que había surgido en California del Norte a principios de los años noventa y que había forzado a implementar un proyecto de replantación masiva que aún se encontraba en ejecución.

El consumo de vino en Estados Unidos

Por su volumen, Estados Unidos era el tercer mercado vinícola más grande del mundo luego de Francia e Italia (ver Anexo 1). Sin embargo, por su consumo per cápita, Estados Unidos tenía uno de los niveles más bajos de consumo de vinos que era de alrededor de dos galones por año. (Los habitantes de California consumían tres galones por año por persona.) En comparación, los consumidores estadounidenses bebían por año casi 56 galones de bebidas sin alcohol y alrededor de 23 galones de cerveza por persona. Las ventas de vino en el mercado minorista llegaron a 14.000 millones de dólares en 1997, contra 70.000 millones en el caso de las bebidas sin alcohol, 55.000 millones en el caso de la cerveza y 34.000 millones en el caso de los licores destilados.8 Según el Wine Market Council, una asociación de la industria con sede en California, el 11% de las personas adultas de entre 21 y 59 años bebía vino con frecuencia semanal y representaba el 88% del consumo total de vino en Estados Unidos. El 71% de los adultos que no consumía vino estaba integrado por personas que bebían otras bebidas alcohólicas (41%) o que no bebían alcohol (30%). En 1997, el 80% del vino vendido por volumen y casi el 60% del vendido en el mercado minorista fueron comprados para consumo hogareño o fuera de los lugares públicos destinados a su consumo. El porcentaje restante fue comprado a través de hoteles, bares y otros proveedores para su consumo en los lugares destinados a tal fin.9

El vino estaba clasificado de manera amplia en tres tipos: (1) vinos de mesa, cuyo grado alcohólico no superaba el 14%, (2) vinos fuertes o de postre, con un grado alcohólico superior al 14%, y (3) vinos espumantes o champaña. Los vinos de mesa californianos eran los más aceptados entre los consumidores de Estados Unidos y representaban el 64% del consumo (ver Anexo 2). No obstante, las importaciones estaban experimentando un resurgimiento dado que las bodegas nacionales eran incapaces de satisfacer la creciente demanda de los consumidores. Para poder atenuar la escasez de la oferta, las bodegas estadounidenses habían recurrido a la importación de vino a granel, que luego embotellaban y distribuían dentro del país. El consumo por volumen había crecido un 2% por año desde 1992, mientras que las ventas minoristas se habían elevado a razón de un 7% anual. Entre los vinos de mesa de California, los ingresos de las bodegas por la venta de vinos “de alta calidad” (por ejemplo, vinos que se vendían al público a más de tres dólares por botella) habían crecido a un ritmo del 13% anual durante el mismo período contra un incremento anual del 3% para los vinos genéricos vendidos en envases de gran volumen. El segmento de vinos de más de veinticinco dólares por botella, denominados vinos “de lujo”, fue el de crecimiento más rápido en la categoría de alta calidad (ver Anexo 3). Según los cálculos realizados, los precios del vino californiano de calidad superior destinado a un público sofisticado habían sido históricamente entre un 30% y un 50% más económicos que los vinos franceses de nivel comparable en el mercado de Estados Unidos. Sin embargo, la diferencia de precios estaba comenzando a reducirse con el aumento de los precios de los vinos más importantes de Estados Unidos.

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Producción de uvas

California fue el quinto productor de uvas para vinificación más grande del mundo a partir de 1996 (ver Anexo 4). Las uvas, incluidas las variedades para vino y las tradicionalmente comestibles, constituían el segundo producto agropecuario del estado y representaron 2.800 millones de dólares en 1997. Aproximadamente 4.000 productores se dedicaban al cultivo de uvas para vinificación en cuarenta y cinco de los cincuenta y ocho condados del estado. Los viticultores estaban representados por una de las asociaciones del rubro más influyente del aglomerado: la California Association of Winegrape Growers (CAWG, por su sigla en inglés). Esta asociación, fundada en 1974, representaba tanto a bodegas como a viticultores independientes que en conjunto eran responsables de la mitad de la producción de uvas para vinificación. La asociación jugó un papel activo en las actividades de presión a nivel estatal y federal e intentaba promover la producción de uvas de calidad destinadas a la elaboración de vinos a través de actividades tales como la difusión de las mejores prácticas. Como resultado de las replantaciones y el desarrollo de nuevos viñedos, casi el 40% de los 407.000 acres de vides se había plantado luego de 1989 y el 20% luego de 1994. Aproximadamente 329.000 acres tenían la suficiente madurez para producir uvas. La existencia de variaciones climáticas generaba fuertes fluctuaciones en la calidad y la cantidad de las cosechas recogidas cada año. Luego de las “escasas” cosechas obtenidas desde 1994 hasta 1996 inclusive, la cosecha de 1997 de casi 2.900.000 toneladas fue la mayor de la historia de California y significó un incremento del 33% respecto de la de 1996. Las variedades individuales, en especial las uvas de alta calidad, registraron aumentos más significativos. Por ejemplo, la variedad Chardonnay, que era la principal variedad cultivada con cosechas de 490.000 toneladas, había aumentado un 59% desde 1996. El rendimiento en todo el estado, de 8,8 toneladas por acre, también fue el más elevado en al menos diez años y superó el rendimiento de 7,6 toneladas por acre obtenido en 1993. Las perspectivas para la próxima cosecha eran inciertas, aunque muchos especialistas pronosticaban que sería al menos un 15% menor que en 1997. Regiones de cultivo La mayoría de los productores de uvas para vinificación se ubicaban en tres áreas ampliamente definidas: la Costa Norte, el Valle Central y la Costa Central (ver Figura A). La mayoría de los expertos de la industria consideraba que la Costa Norte, que incluía los Condados de Napa y Sonoma, presentaba la mejor combinación de suelo, clima, sol, topografía y agua (en conjunto conocidos como “terruño”) del estado. La Bahía de San Francisco permitía el paso del fresco aire oceánico entre las montañas de las cadenas montañosas de la costa, lo cual generaba temperaturas ideales para el cultivo. Más hacia el interior, el Valle Central, que incluía el Valle de San Joaquín, presentaba temperaturas más elevadas y en general era menos óptimo. El terruño de la Costa Central, de temperaturas menos elevadas, se ubicaba entre las otras dos regiones. Su reputación había mejorado notablemente desde la década de 1980 y, en opinión de algunos expertos, se estaba acercando a la calidad de la Costa Norte con rapidez. No había suficiente espacio para desarrollar nuevos viñedos en la Costa Norte y muy pocos terrenos de tamaño comercial, de 100 acres o más, se llegaban a incorporar al mercado. Los precios de las tierras sin explotar oscilaban, en promedio, entre 28.000 y 42.000 dólares por acre en Napa (ver Anexo 5). Poco tiempo antes se había vendido un viñedo ubicado en la Carretera 29 a razón de 100.000 dólares por acre. La mayor parte de la base del valle de Napa estaba explotada y las bodegas y los viticultores independientes estaban comenzando a plantar vides en las laderas del valle. Se comenzaron a explotar, mediante proyectos monumentales, áreas que anteriormente no habían sido capaces de albergar plantaciones debido a la mala irrigación y al inadecuado suministro de agua. La creciente demanda de viñedos también comenzó a disparar los precios de la tierra en la Costa Central y el Valle Central, aunque ambas zonas poseían terrenos no explotados aptos para viñedos.

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Figura A Principales regiones de cultivo de uvas para vinificación en California

A. Costa Norte B. Costa Central C. Valle Central

Condado de ASonoma

Condado de Napa C

San Francisco

B

Operaciones en viñedos La distribución y la administración de los viñedos tenían una gran influencia en la calidad de las uvas y el costo de producción. Las vides tardaban entre cuatro y cinco años en alcanzar su máximo rendimiento y al menos diez años en producir uvas de la mejor calidad; y su ciclo de vida podía ser de más de cincuenta años. A medida que aumentaba la calidad de las uvas, el rendimiento de los viñedos en general descendía. Los productores de uvas de alta calidad eran más selectivos y empleaban técnicas de poda más agresivas. Además, las uvas de mayor calidad normalmente se cosechaban en forma manual mientras que las de menor calidad se extraían con métodos mecánicos. Se decía que el tratamiento más delicado de las uvas producía mejores vinos. Los viñedos de alta calidad también empleaban sistemas de irrigación y protección contra las heladas más costosos. Históricamente, los viticultores californianos habían plantado las vides en hileras separadas por un espacio de 12 pies y a una distancia de 8 pies entre una vid y otra, lo que daba como resultado una plantación de 454 vides por acre. La técnica de separación denominada “8x12”, promovida por la Universidad de California en Davis en la década de 1930, había optimizado la capacidad productiva al permitir el fácil acceso de tractores y otras maquinarias agropecuarias. Al tener que hacer replantaciones como consecuencia de la filoxera y con la esperanza de incrementar la calidad de las uvas, muchos productores de uvas de alta calidad se estaban volcando hacia una menor separación entre vides en la década de 1990. Con la reducción de los espacios entre las vides, los nuevos brotes de uvas se vieron forzados a competir de manera más intensa entre sí, lo que dio como resultado mejores uvas en general. Algunos viticultores californianos, principalmente en la Costa Norte, habían adoptado el tradicional espaciado 4x4 (2.723 vides por acre) de los productores franceses de gran calidad. Si bien se produjo un aumento del rendimiento, las plantaciones de alta densidad podían llegar a elevar los costos operativos hasta un 50% o 60% en un viñedo debido a los mayores costos de mano de obra y materiales. En California, los salarios de los empleados de los viñedos, incluido el personal

contratado para el desarrollo del viñedo, llegaban a un total de 1.200 millones de dólares anuales. En el año 1996 trabajaban en promedio 36.500 personas para la

producción de todos los tipos de uvas de California,

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con un pico de 60.600 en septiembre, mes cumbre para la cosecha anual. Muchos de estos trabajadores eran peones migrantes que iban rotando en todo el territorio de California y recolectaban varias cosechas durante el año. Los operadores de los viñedos en general buscaban volver a contratar a los mismos trabajadores migrantes cada año a fin de minimizar los costos de capacitación. Un trabajador vitícola promedio ganaba 6,80 dólares por hora, pero las escalas salariales variaban según la región y el tipo de uvas cosechadas. En la Costa Norte, por ejemplo, los trabajadores tenían en general más aptitudes y ganaban 8,40 dólares por hora.10 Un recolector de uvas podía llegar a cosechar manualmente hasta dos toneladas de uvas por día. Producción de vino

California representaba más del 90% de la producción de vino de Estados Unidos, seguida por Nueva York (5%) y Washington (1%). Los 420 millones de galones producidos en total en 1997 colocaron a California en el cuarto puesto mundial detrás de Francia, Italia y España. La producción de vino del estado había aumentado a un ritmo constante desde 1994, mientras que las existencias habían caído a sus niveles más bajos desde los años setenta. Según el Wine Institute, había unas 740 bodegas en California y casi la mitad de ellas vendía un poco menos de 5.000 cajas por año.† Las diez bodegas más grandes del estado eran responsables de más del 80% del volumen producido. (Aunque sean menos confiables, los datos disponibles suponen una concentración similar según lo recaudado.) La bodega E&J Gallo, ubicada en la Costa Central, era la bodega más grande del mundo y en 1997 despachaba casi sesenta millones de cajas de vino. La distinción tradicional entre los productores de vinos genéricos “en jarra” (por ejemplo, Gallo) y los productores de vinos de calidad (por ejemplo, Mondavi) seguía existiendo, aunque los primeros estaban volcándose de manera impetuosa hacia los segmentos de vinos de calidad con marcas que habían desarrollado o adquirido.11

Atraídos por la mayor demanda de vinos californianos por parte del consumidor, varios productores de vino internacionales y empresas de bebidas multinacionales habían iniciado una nueva ronda de inversiones en California también. Desde su fundación en los años treinta, el Wine Institute había crecido para transformarse en una impresionante asociación de 450 bodegas. Su misión como grupo de apoyo y promoción de políticas públicas para las bodegas californianas había permanecido prácticamente intacta. Hasta hace poco, este instituto había brindado su apoyo para investigar los beneficios que el vino aporta a la salud y promovía proyectos para posicionar al vino como “bebida consagrada de la vida civilizada” en la mente de los consumidores y de los encargados de reglamentar la industria.12 La discrepancia entre los productores de vinos de calidad y genéricos había asediado al instituto. En la década de 1990 Mondavi y unas 50 bodegas pequeñas elaboradoras de vinos de calidad habían dejado de pertenecer a la asociación alegando que los productores de vinos genéricos dominaban la conducción del instituto. Los aranceles pagados al instituto se basaban en una medición de las ventas o el volumen de producción y, según lo rumoreado, sólo Gallo aportaba el 30% del presupuesto anual de la entidad.

Compra de uvas Las uvas representaban entre el 40% y el 60% del costo total de la producción vinícola. Una tonelada de uvas producía aproximadamente entre 60 y 70

cajas de vino terminado, y el rendimiento en función de cajas obtenidas disminuía con el aumento de la calidad del vino. Si bien las bodegas californianas en general eran

propietarias de algunas superficies cultivadas con vides, los viticultores independientes del estado producían en 1997 casi el 85% de las uvas para vino del

† La caja estándar de la industria contenía doce botellas de 750 ml o 2,4 galones de vino.

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estado.13 En general, una bodega utilizaba sus viñedos propios para el aprovisionamiento de uvas destinadas a la elaboración de sus vinos de mayor calidad.

Los productores de vinos genéricos “de jarra” a menudo estuvieron dispuestos a aceptar contratos de vigencia anual con los viticultores, pero celebraban acuerdos de plazo más largo si los términos resultaban atractivos. Para asegurarse una calidad de uva uniforme, los productores de vinos de alta calidad en general intentaban celebrar contratos de largo plazo por entre tres y siete años. También podían efectuarse compras en el mercado al contado para compensar el déficit en la oferta. Los precios de las uvas eran bastante transparentes. La ley exigía que se informara al gobierno del estado los precios, la cantidad de toneladas y el contenido de azúcar (una medida de la calidad) en el momento de la compra. El estado publicaba en forma anual los resultados de cada cepa por distrito de cultivo de California sin identificar ni a los compradores ni a los proveedores. En un informe separado, basado en los datos suministrados voluntariamente por los viticultores, se incluía la superficie cultivada en acres por variedad y distrito de cultivo. La limitada oferta de uvas de buena calidad de mediados de la década de 1990, en combinación con el brote de filoxera, estaba obligando a los productores de vinos de alta calidad a buscar fuentes alternativas de uvas. Las bodegas californianas estaban importando mayor cantidad de uvas y vino a granel del exterior y varios productores habían iniciado emprendimientos conjuntos con bodegueros y viticultores internacionales. La importación total de vino a granel se había elevado de 600.000 galones en 1995 a más de 20.000.000 de galones en 1997.14 Las bodegas también estaban buscando incrementar la cantidad de viñedos que poseían. Beringer Wine Estates, uno de los principales productores de uvas de calidad de California, calculaba que el costo promedio por tonelada para producir uvas Chardonnay en sus viñedos de Santa Bárbara era de 825 dólares en 1996 comparado con un precio promedio de mercado de 1.450 dólares para uvas de tipo similar.15 Molienda, fermentación y crianza Aunque la elaboración de vinos tintos y vinos blancos suponía pasos un tanto distintos que requerían líneas de producción separadas, el proceso de elaboración era similar para ambos tipos. Luego de la vendimia, todas las uvas se trasladaban inmediatamente a la bodega en camiones para su molienda. El jugo resultante de la prensa o “mosto” se bombeaba o se hacía correr por efecto de la gravedad hacia grandes tanques de cemento, acero o roble, con temperatura controlada, para su fermentación, etapa durante la cual el azúcar de las uvas se metabolizaba y transformaba, por acción de las levaduras naturales y/o agregadas, en etanol y dióxido de carbono. La fermentación normalmente duraba entre una y cinco semanas. La producción de vinos de mejor calidad en general era menos automatizada, se realizaba en volúmenes menores y el enólogo adoptaba un papel más “artístico”. Los vinos de calidad inferior se elaboraban en volúmenes más grandes y se basaban en “fórmulas”. Los productores de vinos destinados a un público sofisticado prestaban especial atención para conservar las uvas provenientes de distintos viticultores en tanques de fermentación separados con el fin de respetar el control de calidad. Los productores de vinos genéricos normalmente usaban grandes cubas comunes para las uvas recibidas de varios viticultores. Después de la fermentación, los vinos de alta calidad se traspasaban a tanques o

barricas de roble americano para su crianza durante ocho a doce meses. La crianza para los vinos de calidad superior en general se realizaba en pequeñas (60 galones)

barricas de roble francés durante un período de hasta dos años.16 Durante la crianza o añejamiento, tenía lugar un segundo proceso de destilación llamado fermentación

maloláctica que confería al vino un sabor más suave. El roble aportaba “una combinación de aromas y sabores que se unían al vino para otorgarle dimensión y

complejidad adicionales”17 Después de las uvas, la crianza en barricas era el principal factor para determinar el costo y la calidad del vino producido. Los márgenes brutos de

ganancia en el caso del vino genérico “de jarra” se calculaba en un 30%, mientras que en el caso de los vinos de alta calidad los márgenes

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eran en general más elevados y llegaban a alrededor del 40% en los vinos de alta calidad de nivel promedio y populares y al 50% en los vinos de calidad extremadamente alta (ver Anexo 6 y 7).

Las barricas de roble se utilizaban tan sólo una vez para los vinos de calidad más elevada y hasta diez años en el caso de los vinos de alta calidad populares. Las barricas

de roble americano, que provenían principalmente de tonelerías de Kentucky y Missouri, costaban alrededor de 300 dólares por unidad. Las barricas francesas de

calidad superior podían llegar hasta los 600 dólares cada una. Mondavi, que producía 6.700.000 cajas de vino en 1997, gastaba casi 5.000.000 de dólares por año en barricas

nuevas y contaba con un inventario de más de 100.000 barricas de roble americano y francés. Embotellado y embalaje Los pasos finales en la producción de vino eran el filtrado,

el embotellado y el etiquetado (o embolsado y luego la colocación en cajas en el caso de algunos vinos genéricos “de jarra”). Los vinos de alta calidad también podían pasar por un proceso de “añejamiento en botella” hasta un año más. Para los vinos de calidad superior se utilizaban botellas más pesadas y más costosas. Los costos de las botellas para vino estaban subiendo debido a la consolidación de la industria del vidrio. Los ingresos totales por ventas de vidrio para botellas de vino obtenidos por los proveedores de vidrio de California superaban los 1.000 millones de dólares por año. Owens Illinois y Ball-Foster Glass, dos grandes empresas de vidrio que realizan múltiples actividades en California, eran los principales proveedores de botellas para vino de las bodegas del estado. Ambas compañías también eran los principales proveedores de contenedores de vidrio para otras industrias de alimentos procesados de California. El corcho natural era el tapón que siempre habían preferido los productores de vinos de alta calidad para las botellas de vino desde el siglo XVII. Para los vinos genéricos “de jarra” en general se utilizaban tapas a rosca metálicas o plásticas más económicas. Los beneficios aportados por el corcho eran sutiles, aunque algunas personas pensaban que las pequeñísimas cantidades de aire que el corcho permitía que entrasen mejoraban el proceso de añejamiento en botella. Se habían desarrollado corchos artificiales, pero los productores de vinos de alta calidad seguían en general prefiriendo los naturales. Portugal dominaba casi el 80% de las exportaciones de corcho a nivel mundial, seguido por España (7%) e Italia (4%). El costo del corcho oscilaba entre aproximadamente siete centavos de dólar cada uno en el caso de los corchos artificiales y veinticinco centavos cada uno en el caso de los naturales de la mejor calidad. En California había varios distribuidores de corcho. El total de corchos, cápsulas y tapas a rosca vendido por proveedores localizados en California llegaba a cerca de 175.000.000 de dólares por año. Las ventas de etiquetas representaban otros 100.000.000 de dólares anuales. La forma y el etiquetado de las botellas influían mucho en la percepción de calidad del consumidor. En general se utilizaban etiquetas y diseños más llamativos para los vinos genéricos “de jarra” y los de calidad menor para intentar diferenciarlos de las marcas que con un crecimiento sin precedentes inundaban las góndolas de los comercios. Los envases de los vinos destinados a un público más sofisticado eran de carácter conservador para dar una imagen refinada. Requerimientos para el etiquetado Como la calidad de un vino dependía en gran parte del origen de las uvas, el año de su cosecha y la variedad, a las bodegas nacionales y extranjeras se les exigía respetar varias pautas federales al etiquetar los vinos para su distribución dentro del territorio de Estados Unidos. La Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (ATF, por su sigla en inglés), un ente regulatorio de orden federal, dictaminaba todos los requerimientos para el etiquetado dentro del territorio de Estados Unidos. La designación de las zonas geográficas se realizaba mediante la incorporación de una “Denominación de Origen” aprobada por la ATF en la etiqueta. Las denominaciones tenían distintos niveles de especificación, desde su origen en distintos estados (por ejemplo, Washington/Oregon) hasta una “zona vitivinícola” particular (por ejemplo, Valle de Napa).18 Para que un vino tuviese denominación de “California”, el 100% de las uvas usadas en su 9


elaboración debían provenir del estado. El umbral utilizado para las denominaciones de otros estados era del 75%. Los viticultores californianos habían logrado presionar para que se impusiera el umbral más alto. Para que una zona fuese designada como zona vitivinícola se exigía que al menos el 85% de las uvas proviniesen de esa zona.19 Se podía incorporar la fecha de cosecha a un vino si este poseía una denominación y al menos el 95% de las uvas usadas en su elaboración habían sido cosechadas en el mismo año. Un vino varietal contenía las uvas indicadas en la etiqueta de la botella en al menos un 75%. La mayoría de los vinos de calidad eran varietales con denominaciones limitadas y fechas de cosecha, mientras que los vinos genéricos “de jarra” eran generalmente mezclas de diversos varietales.

Distribución

Existían estrictas normas para la distribución de bebidas alcohólicas en Estados Unidos. La 21va enmienda de la Constitución de Estados Unidos, que derogó la prohibición de fabricación, venta y distribución de alcohol en los años treinta, le otorgó a los estados el derecho de reglamentar el consumo, la producción, la importación, la distribución y la venta al público de toda bebida alcohólica. Los ejecutivos de las bodegas a menudo comentaron que la distribución de vinos en Estados Unidos era como “vender a cincuenta países diferentes”. En la mayoría de los estados estaba prohibido que los productores de bebidas alcohólicas enviaran productos a revendedores o consumidores de otros estados a menos que tuvieran presencia física en ellos (en general destilerías o bodegas).20 Esta situación había creado un sistema de “tres niveles” legalmente obligatorio (es decir, productor a mayorista a minorista) a través del cual se canalizaba todo el alcohol. Se consideraba que casi todos los estados eran “abiertos” ya que toda la distribución de vinos y licores estaba en manos del sector privado. Cinco estados funcionaban como estados “controladores”: en ellos el estado operaba como mayorista exclusivo y a menudo proveedor minorista de vinos de mesa.21 La Ley Federal de Administración del Alcohol prohibía a los productores y proveedores mayoristas ser propietarios directos de comercios de venta al público y también prohibía otros acuerdos de tipo “tied-house” (puntos de venta minoristas vinculados a un proveedor exclusivo), tales como la provisión gratuita de equipamiento o publicidad. En varios estados, las bodegas estaban sujetas a normas de franquicia que no les permitían dejar de utilizar a un proveedor mayorista particular y cambiar a otro. Además, la ATF imponía a los productores un impuesto al consumo o “al pecado” de 1,07 dólares por galón (0,21 centavos por botella de 750 ml) para los vinos de mesa. Los impuestos al consumo de orden estatal variaban sustancialmente, pero podían llegar a 0,45 centavos de dólar por botella en el caso de los vinos de mesa. El impuesto al consumo cobrado en California para los vinos de mesa era de 0,04 centavos de dólar por botella. La típica participación en dólares en las ventas minoristas realizadas fuera de los lugares destinados al consumo era de 50% para la bodega, 16% para el mayorista y 33% para el vendedor minorista. Los restaurantes y demás distribuidores que vendían para su consumo en el lugar en general cobraban entre dos y dos veces y media más que el precio de un vino similar vendido al público en un comercio donde la bebida no se consumía. Los proveedores mayoristas de bebidas alcohólicas eran los que obtenían los mayores márgenes y ganancias de la industria de la venta mayorista. Los comercios dedicados a la venta de bebidas alcohólicas, en cambio, estaban entre las empresas de venta minorista que eran menos rentables.

Los mayoristas en general tenían decenas y hasta un centenar de marcas individuales de vinos, así como bebidas de alto grado alcohólico, cerveza y bebidas sin alcohol.

Generalmente tenían el derecho de vender una marca dentro de una zona geográfica específica y normalmente empleaban vendedores que atendían todo tipo

de canales de venta minorista.22 Se creía que las empresas de vinos y bebidas alcohólicas que poseían carteras de marcas más amplias y grandes volúmenes de venta

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ejercían mayor presión sobre los distribuidores. Las grandes bodegas a menudo creaban sus propias compañías de venta mayorista en los estados en los que estaba permitido. Gallo, por ejemplo, operaba empresas de venta mayorista en doce estados, incluida California. Con el desarrollo de Internet, el envío directo se había transformado en un tema muy controvertido dentro de la industria. Los gobiernos de los estados, preocupados porque las bodegas venderían directamente a menores de edad y evitarían pagar impuestos al consumo, comenzaron a ser más exigentes con el cumplimiento de las normas existentes. Veinte estados prohibieron las ventas directas y algunos, como Georgia y Florida, determinaron que el envío directo constituía un delito grave. (A las personas condenadas por haber cometido el delito se les prohibía obtener una licencia federal para la elaboración de bebidas alcohólicas.) Otros dieciocho estados impusieron normas estrictas para los envíos directos. Doce estados permitieron los envíos directos de pequeñas cantidades de vino hacia estados que establecían un tratamiento similar. La industria vitivinícola había ejercido mucha presión para que se redujeran las restricciones argumentando que los derechos de los estados de controlar la distribución de alcohol entraban en conflicto directo con la protección federal para el envío de productos entre los estados. La concentración de los canales de distribución se estaba acrecentando a raíz de las fusiones. Por ejemplo, la distribución al por mayor en California, Florida y Texas estaba dominada por tres, dos y una firma respectivamente. Tanto Mondavi como Beringer dependían de un distribuidor --Southern Wine & Spirits (SWS)—para el 30% de sus ventas. Se calculaba que los ingresos de SWS eran de 2.500 millones de dólares y tan sólo su filial de California generaba más de 1.000 millones. Por el lado de la venta minorista, los supermercados también estaban en un proceso de consolidación mediante la creación de una menor cantidad de cadenas pero de mayores dimensiones. Los comercios de venta a precios diferenciados para los asociados (por ejemplo, los Sam’s Club de Wal Mart) estaban dominados por tan sólo unos pocos participantes. Además, las grandes cadenas de restaurantes y hoteles estaban centralizando las compras de vino cada vez más.23 Los vinos californianos representaban el 90% del valor total de las exportaciones de vinos de Estados Unidos. Aproximadamente el 8% de la producción de vino de California era enviado al exterior, y casi todo ese volumen pasaba por el Puerto de Oakland ubicado al este de San Francisco. La mayoría de las bodegas empleaba una fuerza de ventas internacional relativamente pequeña y dependía mucho de los importadores nacionales y regionales para el desarrollo y la comercialización de las marcas. Unas pocas bodegas habían constituido empresas de distribución en el extranjero. Si bien el valor de las exportaciones de Estados Unidos se había incrementado un 25% por año desde 1985 hasta 1997, los vinos estadounidenses tenían reducidas participaciones en muchos de los mayores mercados vinícolas del mundo, especialmente en los principales países productores de vino como Francia e Italia (ver Anexo 8). Las bodegas californianas en general debían pagar mayores aranceles e impuestos sobre las ventas al por menor en el exterior que sus rivales extranjeros al vender en Estados Unidos. Los derechos arancelarios eran de aproximadamente 0,75 centavos de dólar por botella en Japón, de 0,15 centavos en la Unión Europea y de 0,05 centavos en Estados Unidos. Los impuestos al consumo oscilaban entre montos insignificantes en Francia e Italia y 1,85 dólares por botella en el Reino Unido. Las tasas del impuesto sobre las ventas o impuesto al valor agregado en general también eran mayores, las cuales oscilaban en la Unión Europea entre 5% y 25%. El Congreso de Estados Unidos había reformado recientemente los subsidios otorgados

para la promoción de las exportaciones de las bodegas estadounidenses, asignando mayor cantidad de dinero para los proyectos de mercadeo colectivo que manejaba el

Wine Institute en lugar de hacerlo para los de las bodegas individuales. El presupuesto total de subsidios a las exportaciones era de 4.500.000 dólares por año, de los cuales el

75% iba hacia el Wine Institute. El 25% restante era 11


asignado a bodegas medianas y pequeñas (menos de 500 empleados) que también gastaban iguales cantidades de fondos propios. Los gastos destinados a las promociones de exportaciones en general estaban relacionados con eventos del rubro y publicidad en los mercados objetivo.24

Ventas y mercadeo

Los costos de las ventas y mercadeo presentaban una amplia variación. Las bodegas “boutique” ya establecidas eran capaces de vender una cosecha entera simplemente con el sistema de boca en boca. Las grandes bodegas de vinos genéricos “de jarra” y de alta calidad populares se enfrentaban a una mayor competencia en las góndolas de los comercios y necesitaban invertir sumas más grandes en publicidad y promociones.

Los productores de grandes volúmenes de vino, que contaban con un centenar de personas dentro de su fuerza de ventas, dependían mucho del mercadeo masivo basado en el uso exhaustivo de los medios impresos y de radiodifusión y no recurrían mucho a las visitas a bodegas y las degustaciones. El gasto total por publicidad alcanzó la cima en la década de 1980 debido en gran parte a la promoción de los vinos refrescantes (“wine coolers”) tales como la marca Bartles & Jaymes de la bodega Gallo. Esa década también fue testigo del intento de varios productores de vinos genéricos “de jarra”, especialmente Gallo, por reposicionarse como fabricantes de vinos más sofisticados. Una de las campañas más famosas fue la creada para la marca líder de vinos genéricos Paul Masson en donde el actor Orson Welles declaraba que Paul Masson no “vendería vino antes de tiempo”. La caída del consumo derivó en un descenso general de las inversiones en publicidad a fines de los años ochenta y principios de los noventa. A fines de la década de 1990, los gastos por publicidad habían comenzado a recuperarse. El lanzamiento de nuevas marcas de vino de alta calidad por parte de productores tradicionales de vinos “de jarra” fue la causa de gran parte de ese aumento. Gallo, la empresa tradicionalmente líder por sus gastos en publicidad en la industria, representaba más de un cuarto de los 101.000.000 de dólares que en total la industria invertía en publicidad en 1997.25 Las bodegas utilizaban mayormente las empresas de publicidad localizadas en San Francisco. Hasta fines de los años noventa, la industria de los vinos de calidad había concentrado sus proyectos de mercadeo principalmente en los distribuidores. Las fuerzas de venta brindaban a los mayoristas y comercios minoristas una variedad de programas de promoción. Los distribuidores participaban de manera activa en el desarrollo de las marcas de vinos. En general mostraban mejor predisposición para el lanzamiento de una marca totalmente nueva que hacia un nuevo varietal o ampliación de otras marcas. En los lugares destinados al consumo de alcohol, el ofrecimiento de vino por copa y cenas patrocinadas por las bodegas constituían importantes herramientas de mercadeo. El mercadeo directo por lo general se limitaba a visitas a bodegas, degustaciones y publicidades en revistas dirigidas a un público sofisticado tales como Wine Spectator. Cada año ocho millones de personas visitaban las regiones vitivinícolas de California y gastaban alrededor de 300.000.000 de dólares en restaurantes, hoteles y otros establecimientos de venta al público. La publicidad y el mercadeo dirigidos directamente a los consumidores se habían convertido a fines de los años noventa en algo primordial para las bodegas de vinos de alta calidad y las dedicadas a la venta de grandes volúmenes. El Wine Market Council, cuyas oficinas centrales se encontraban cerca de San Francisco, se creó en 1995 para reunir a participantes de diversos sectores del aglomerado, incluyendo viticultores, bodegas, vendedores mayoristas, comercios minoristas y restaurantes como parte de un esfuerzo de mercadeo cooperativo. Este consejo tenía 250 miembros aunque algunas compañías importantes, tales como Gallo, habían optado por no incorporarse a él. El consejo planificó lanzar una campaña de publicidad genérica a partir de 1999 que promoviera el vino como bebida de consumo general. Las bodegas de vinos de alta calidad también incrementaron sus actividades publicitarias incluyendo anuncios tanto en la televisión como en la radio. 12


Desarrollo tecnológico

Varios viticultores y enólogos de California se habían graduado en el Departamento de Viticultura y Enología de la Universidad de California en Davis, una institución administrada por el estado y una de las principales entidades de investigación vinícola del mundo. El departamento ofrecía programas de investigación oficiales y cursos de estudio especializados en técnicas de producción de vino con significativos aportes de disciplinas científicas como la química, la biología y la genética. Otras tres universidades estatales -la Universidad de California en Berkeley, la Universidad de California en Riverside y Fresno State—también brindaban programas altamente reconocidos. Las bodegas tenían amplios programas de aprendizaje propios con los cuales se capacitaban a los nuevos enólogos en todos los aspectos del proceso de elaboración del vino. A muchos investigadores académicos de California les preocupaba la insuficiente financiación privada y pública -que en total no llegaba a los 4.000.000 de dólares anuales—para las actividades de investigación y desarrollo que se llevaban a cabo en el ámbito universitario. El presupuesto para los programas de la Universidad de California en Davis descendió un 18% entre 1990 y 1995. Y para sumar más tensiones a las relaciones entre la industria y la universidad, la mencionada universidad había entrado en la línea de fuego tras recomendar el rizoma AXR-1 que resultó ser susceptible a la filoxera, lo que llevó a la necesidad de realizar replantaciones masivas en la década de 1990. Las bodegas de mayor envergadura habían incorporado personal de investigación propio que trabajaba internamente en laboratorios con tecnología de punta. La American Society for Enology and Viticulture (ASEV, por sus siglas en inglés), una organización fundada en 1950 por investigadores y enólogos de la Universidad de California cuyas oficinas centrales se encontraban en la sede de la universidad en Davis, era la principal asociación de investigación y desarrollo para la industria vinícola de Estados Unidos. En 1978 ASEV fundó la American Vineyard Foundation (AVF, por sus siglas en inglés) para que canalizara el financiamiento otorgado por la industria para la investigación académica. Las sedes de Davis, Berkeley, Riverside y Fresno fueron las principales beneficiarias del financiamiento ofrecido por AVF. En 1996, el financiamiento privado de las actividades de investigación y desarrollo llegó a ser de 1.200.000 dólares o aproximadamente 0,3 centavos por galón de vino producido en California. El financiamiento privado en otros estados era mucho más elevado en dólares por galón: Nueva York (0,7 centavos), Washington (1 centavo) y Oregon (11 centavos). California había eliminado los aportes obligatorios de viticultores y bodegas para la investigación en universidades en la década de 1980. En los años noventa, todo el financiamiento fue totalmente voluntario.26

Financiamiento

La mayoría de los viñedos y las bodegas financiaban sus operaciones permanentes a través de préstamos bancarios, muchos de los cuales eran otorgados por bancos ubicados en San Francisco o en zonas productoras de vino. Algunas instituciones financieras, tales como el Bank of America, habían diseñado planes de financiamiento especializados para viticultores y productores de vino, entre ellos préstamos a largo plazo condicionados al tiempo necesario para establecer un viñedo capaz de ser cosechado o para añejar las existencias de vino. Para tales préstamos, las propiedades o el vino a menudo servían de garantía. Las bodegas también estaban comenzando a conseguir capital a través de los mercados públicos. Mondavi (1993), Beringer (1997) y el proveedor de uvas y vino de calidad a granel Golden State Vintners (1998) habían comenzado a cotizar en la bolsa de valores en la década de 1990. En promedio, una bodega recién creada tardaba al menos cinco años en ser rentable. Por ejemplo, una bodega relativamente pequeña, de 30.000 cajas anuales, que apuntaba a un precio minorista de

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catorce dólares por botella necesitaba una inversión total de aproximadamente 8.000.000 de dólares durante un período de diez años para alcanzar su nivel pleno de ventas.27 Los costos, suponiendo que se compraran todas las uvas a viticultores independientes, comprendían 3.500.000 dólares para la tierra y las instalaciones de procesamiento, 3.500.000 en existencias y financiamiento por casi 1.000.000 de dólares para cubrir las pérdidas operativas. Si se incorporaban viñedos, la inversión total podía incrementarse entre 5.000.000 y 8.000.000 de dólares. En el décimo año, cuando la bodega alcanzara un nivel de ventas de 30.000 cajas, se calculaba que los márgenes netos por ingresos serían apenas superiores al 8%.

Competencia

A fines de la década de 1990, Francia e Italia continuaban siendo líderes en el mercado mundial de vinos en términos de producción, consumo y exportaciones. Durante la década pasada, los productores de vinos del “nuevo mundo”, entre ellos California, Australia y Chile, habían hecho grandes progresos para desarrollar sus aglomerados del vino, pero en conjunto representaban menos del 10% de las exportaciones mundiales. Al igual que California, Australia y Chile contaban con ventajas topográficas y climáticas que les ofrecían condiciones ideales para el cultivo de uvas. Algunos expertos consideraban que los terruños de los países del nuevo mundo eran superiores o al menos más estables que los de del viejo mundo. También se esperaba que otras regiones, especialmente América Latina, Europa Oriental y China, pasaran a ser productoras de mayor preponderancia en la industria mundial del vino. Estas regiones siempre habían tenido el terruño necesario para el cultivo de uvas para vinificación pero no habían desarrollado aglomerados competitivos. Francia El consumo per cápita en Francia, que era el mayor del mundo con más de 16 galones de vino consumidos en 1996, había caído 2,5% por año desde 1980. Sin embargo, al igual que en la mayoría de los países europeos, el vino continuaba siendo una bebida consumida habitualmente. Alrededor del 30% de los consumidores franceses bebían vino en forma habitual, mientras que el 39% incluía personas que bebían vino en forma esporádica, principalmente durante las comidas con amigos o en restaurantes.28 Los franceses prestaban cada vez más atención a la calidad y gastaban más dinero por botella que en muchas otras naciones. Las importaciones, que representaban casi el 15% del consumo, eran principalmente de vinos de mesa a granel que en general se mezclaban con los vinos nacionales. Se esperaba que las importaciones de vinos provenientes de los países en desarrollo o del “tercer mundo” aumentasen en Francia y la Unión Europea en los años siguientes gracias a la reducción de los precios mínimos o “de referencia” que imponía la Unión Europea para los vinos importados. En 1996 Francia ocupaba el segundo lugar en el mundo por su producción de uvas para vinificación y el primer lugar por su producción de vino. Aproximadamente 75.000 viticultores y casi el 60% de la superficie de 2.200.000 acres ocupada por cultivos de uvas estaban dedicados a la producción de uvas para vinos de “calidad” o VQPRD, por su sigla en francés (Vinos de calidad producidos en las regiones determinadas).29 Más de 105.000 viticultores producían uvas para vinos de “mesa” franceses, que eran prácticamente equivalentes a los vinos genéricos “de jarra” o populares de alta calidad de Estados Unidos. Muchos viticultores producían uvas para ambos tipos de vinos (y otros cultivos también) de manera que la cantidad total de viticultores no llegaba a 180.000. Se calculaba que unos 58.000 producían uvas para vinificación exclusivamente y controlaban el 90% de la superficie destinada a vinos VQPRD y el 70% de la superficie destinada a vinos de mesa. En Burdeos, el mayor productor de vinos VQPRD de Francia y una de las regiones vinícolas más renombradas del país, había tan sólo cerca de 14.000 viticultores que explotaban un área

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aproximadamente equivalente al 70% de la superficie total que California destinaba al cultivo de uvas para vinificación.

En Francia la producción de vino era uno de los productos de origen agrícola de mayor volumen y significaba el 14% de la producción agrícola final del país en 1996, la cual era solamente aventajada por su producción de granos. Los vinos franceses de mejor calidad eran considerados unos de los mejores del mundo, y las distintas regiones del país se enorgullecían por sus variedades de uvas y tipos de vinos de carácter único. La mayoría de los vinos franceses, incluidos los de calidad superior, en general combinaban distintos varietales. Predominaban las denominaciones de origen como Borgoña o Burdeos, aunque estaba pasando a ser más común el etiquetado de varietales. Históricamente, la mayor parte de las bodegas y cooperativas viticultoras de Francia eran demasiado pequeñas para embotellar y almacenar sus propios vinos. Rauzan, por ejemplo, una cooperativa de 300 viticultores que controlaba 5.250 acres, era el mayor productor de vinos VQPRD de Francia y producía 4.000.000 de galones por año, de los cuales casi el 70% era vendido a granel.30 Los negociants cumplían una función de intermediarios: compraban vinos a granel en el mercado libre y luego se encargaban de su combinación, embotellado y comercialización. Si bien estaba teniendo lugar una mayor integración de las bodegas a fines de la década de 1990, los negociants continuaban siendo los participantes más importantes en el aglomerado vitivinícola francés y representaban a 56 de las 58 compañías de vino de Francia, con ingresos superiores a los 25.000.000 de dólares.31 Al igual que en California, los precios y los costos de producción variaban según la región y la calidad del vino. Los ingresos promedio de las bodegas por vinos espumantes VQPRD eran en 1997 de 3,10 dólares por botella en el caso de los blancos y de 3,40 dólares en el caso de los tintos. El precio promedio para los vinos de mesa era de aproximadamente 1,05 dólares por botella para ambos tipos de vino. Los precios de los vinos a granel eran entre un 40% y un 50% más bajos que los vinos embotellados. La botella de un modesto Chateaux en Burdeos conseguía venderse por unos cuatro dólares a fines de los años noventa, mientras que los vinos franceses de mejor calidad podían llegar a venderse en promedio entre veinte y treinta dólares por botella. En general se consideraba que los costos de la mano de obra en Francia eran superiores a los de California. En Languedoc-Roussillon, una región conocida principalmente por los vinos de mesa, los precios de la tierra oscilaban entre 4.000 y 8.000 dólares por acre en el caso de tierras sin explotar y entre 10.000 y 20.000 dólares por acre en el caso de un viñedo que estaba produciendo. Los costos de explotación podían llegar a 9.000 dólares por acre. En Burdeos era común encontrar precios que llegaban a 150.000 y hasta 200.000 dólares por acre en el caso de viñedos de calidad superior. AXA, una gran compañía de seguros francesa, hacía poco tiempo había invertido 200.000.000 de dólares en siete propiedades de Burdeos y esperaba obtener un retorno a largo plazo sobre el capital del 15%, cifra que estaba en congruencia con los resultados obtenidos por otros inversores de la región.32

Francia era el mayor exportador de vinos del mundo y alcanzaba a tener el 40% de las exportaciones mundiales por sus valores. También presentaba los precios unitarios más elevados gracias a la percepción de gran calidad y la amplia proporción

de envíos de vino espumante. Otros miembros de la Unión Europea constituían los mayores mercados de los vinos franceses, entre los cuales se encontraban Alemania y el

Reino Unido que en 1997 representaban el 22% y el 20% de las exportaciones totales respectivamente. Estados Unidos constituía el quinto mercado más grande de Francia,

en donde tenía una participación del 9%. Los productores de vinos de mesa de la Unión Europea contaban con la ventaja de los precios internacionales del vino y de los

reembolsos por exportaciones que compensaban las diferencias entre los precios nacionales, para los cuales la Unión Europea había establecido niveles mínimos. En

1997 el total de reembolsos por exportaciones en la Unión Europea llegó a 60.500.000 dólares, de los cuales cerca de 6.500.000 fueron asignados a Francia.

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Los gastos por promoción de las exportaciones de Francia llegaron a un total de 24.000.000 de dólares en 1997.

Francia contaba con programas de aprendizaje de larga data en los viñedos individuales y en los establecimientos de elaboración de vino. Los franceses aborrecían los métodos “mecánicos” y excesivamente científicos que según ellos se utilizaban en la producción de vinos californianos, ya que consideraban que la disciplina era más bien un arte transmitido de una generación a la otra. A pesar de ello, los franceses poseían una red de investigación bien establecida y una sólida base de científicos capacitados. El National Institute of Agronomic Research era conocido por su trabajo tanto en el rubro de la viticultura como en el de la enología. Al igual que la mayoría de los países europeos, Francia padecía de sobreproducción crónica. La Unión Europea, conforme a la Política Agrícola Común adoptada para el vino, había tomado varias medidas para reducir la producción de vino en sus estados miembro a través de una serie de subsidios que en 1997 llegaron a casi 1.000 millones de dólares. En Francia solamente los subsidios superaban los 85.000.000 de dólares. La plantación de nuevos viñedos para vinos de mesa quedó prohibida y la replantación de viñedos existentes sólo se permitía cada ocho años. La mayor parte de la asistencia otorgada por la Unión Europea iba a subsidios para la “erradicación” de viñedos de calidad inferior, con lo cual más de 1.200.000 acres habían dejado de producir en forma permanente hacia mediados de 1998. Como resultado de ello, la superficie global destinada a cultivos de uvas en Francia y otros países europeos estaba declinando aunque las zonas dedicadas a vinos VQPRD estaban en aumento. Además, la destilación obligatoria y voluntaria, que transformaba el vino en alcohol para consumo humano o combustible, hizo que el vino desapareciera del mercado libre. En Francia, más del 20% de la producción de vino era destinado a la destilación o procesamiento ulterior. Entre otros instrumentos de asistencia y reducción de la producción se encontraban el almacenamiento obligatorio del vino por un lapso de hasta nueve meses a la espera del proceso de destilación y para contribuir a la transformación del mosto en jugo de uva para consumo humano y animal. Algunos expertos consideraban que el estricto control que ejercía la Unión Europea sobre los rendimientos y la producción de vino evitaba o al menos reducía los incentivos para experimentar con nuevos varietales y tipos de vino. El gobierno francés adoptó un papel activo en la industria vitivinícola, que era considerada un “tesoro nacional”. Cumplió una función fundamental en la determinación de normas de calidad y la protección de las denominaciones o grados de calidad que tradicionalmente usaban los franceses y correspondían a distintas zonas geográficas. Estas asignaciones se basaban en factores históricos y prácticamente no habían cambiado en más de 200 años. El gobierno protegía en forma extrema el etiquetado y las nomenclaturas que se usaban en Francia, y estaba a favor de acciones legales contundentes para proteger el uso de, por ejemplo, el nombre “Champagne” (que solamente se debía utilizar para un proceso de producción específicamente definido). Las estrictas reglamentaciones del gobierno francés (para algunos demasiado estrictas) comprendían la determinación de zonas y usos de las tierras destinadas a viñedos. Italia El consumo per cápita en Italia, que era de 15 galones por persona en 1996, se

encontraba en segundo lugar a nivel mundial, después de Francia. Los italianos en general consumían vinos de menor calidad y menos costosos. Al igual que en Francia, el consumo general estaba declinando. Las importaciones tenían un impacto muy pequeño

en el mercado italiano y significaban menos del 1% del consumo. En 1996 el vino representaba el 9,8% de los productos agrícolas finales de Italia. Entre 1990 y 1995, la

producción de vinos italianos superaba la de los franceses en volumen pero generaba menos de la mitad del valor. Las vides para vinos VQPRD representaban menos del 30%

de los viñedos italianos. Había más de 700.000 viticultores para vinos de mesa, un cuarto de los cuales

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cultivaban uvas para vinificación exclusivamente, y 134.000 viticultores para vinos VQPRD. En general, la calidad de los vinos italianos se estaba elevando.

El aglomerado tenía el orgullo de contar con la organización nacional de productores de vino más antigua y más grande del mundo, a la cual pertenecía el 90% de los 3.500 productores de vino de Italia. La industria vitivinícola en el país se estaba polarizando cada vez más entre los productores de vino que respetaban el enfoque tradicional en los mercados locales y aquellos que apuntaban al ámbito global. El último grupo estaba creciendo con la incorporación de expertos, entre ellos consultores de California, que estaban trayendo productores como Antinori de Toscana, a fin de modernizar sus instalaciones y procesos y así satisfacer mejor las necesidades de los mercados internacionales. Alemania, Francia, Estados Unidos y Suiza eran los principales destinos de las exportaciones italianas. Casi todas las exportaciones hacia Francia eran de vinos a granel, mientras que las destinadas a Estados Unidos consistían principalmente en vinos embotellados. Al igual que en Francia, el gobierno italiano establecía normas estrictas que regían el etiquetado para garantizar el origen, la calidad y la cosecha. El gobierno también otorgaba subsidios por alrededor de 6.000.000 de dólares por año para promover las exportaciones . Australia Con su consumo de vino per cápita de 4,8 galones, Australia se ubicaba en 1996 entre los primeros 20 países del mundo. Era uno de los pocos países productores de vino en donde el consumo per cápita estaba en aumento. Al igual que en Estados Unidos, predominaban los vinos de mesa nacionales (utilizando aquí la definición de Estados Unidos en lugar de la usada en la Unión Europea), los cuales representaban el 78% del consumo en 1997. Las importaciones representaban aproximadamente el 4% de las ventas por volumen. Las primeras viñas de uvas para vinificación se introdujeron en Australia a finales del siglo XVIII, pero no fue sino hasta mediados del siglo XIX que tuvo lugar una producción significativa de vino. A mediados de la década de 1960, se cultivaron pocas variedades de uvas de calidad y el país produjo fundamentalmente vinos a granel. A medida que los europeos comenzaron a migrar hacia el país y la prosperidad general de los australianos mejoró, el consumo y la producción de vino empezó a elevarse. Al igual que en Estados Unidos, la demanda de vinos de menor calidad impulsó la producción nacional. El consumo per cápita se duplicó y pasó de tan sólo un galón a principios de los años sesenta a dos galones a principios de la década de 1970. Hacia 1969, la producción de vinos de mesa superaba el volumen de los vinos fuertes.33 La producción de vinos continuó expandiéndose de manera rápida en los años subsiguientes, al aumentar los 50.000.000 producidos diez años antes para alcanzar un nivel de 100.000.000 de galones en 1977. Hacia 1979 el consumo había superado los cuatro galones per cápita. Los productores de vinos australianos y los formuladores de políticas atribuían gran parte del éxito obtenido por la industria vitivinícola a las grandes inversiones realizadas y la confianza depositada en innovaciones tecnológicas para la viticultura y la elaboración del vino. La escasez de recursos de agua estimulaba gran parte de esta actividad.

Hacia los años noventa, Australia se había establecido como productor de vinos de alta calidad a precios competitivos y contaba con 3.000 viticultores y 1.000 bodegas. Algunos consideraban que sus viñedos se encontraban prácticamente a la vanguardia del desarrollo tecnológico mundial y presentaban rendimientos iguales o superiores a los de California. El país contaba con una red de investigación muy respetada y enólogos y técnicos australianos trabajaban en la mayoría de los países productores de vino del mundo. Las variedades de alta calidad representaban el 60% de las vendimias anuales. En el estado de Australia del Sur se cultivaban casi la mitad de las uvas del país y se producía más de la mitad del vino. Si bien la mayoría de las bodegas eran pequeñas, las cuatro empresas más grandes del país representaban el 60% del volumen producido. Doce empresas productoras de vino cotizaban en la bolsa de valores de Australia.

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En comparación con California, en Australia los costos de la mano de obra eran mayores. Sin embargo, los precios de las tierras eran en general menores, los cuales oscilaban entre alrededor de 3.000 dólares por acre en el caso de zonas de viñedos no explotados y 7.500 dólares por acre en el caso de tierras que ya contaban con vides. Se calculaba que los costos de explotación llegaban a casi 10.000 dólares por acre y los gastos operativos permanentes eran de alrededor de 2.500 por acre por año.34

El crecimiento de Australia en el mercado mundial de exportaciones había sido verdaderamente asombroso (ver Anexo 9). Las exportaciones del país en términos de valor habían crecido un 36% por año desde 1985 hasta 1997. El valor de exportación por galón de Australia durante gran parte de ese mismo período había superado el de Estados Unidos y Chile (ver Anexo 10). El Reino Unido (45%), Estados Unidos (22%) y Nueva Zelanda (6%) representaban casi el 75% del valor exportado de Australia. Si bien no otorgaba subsidios a las exportaciones, el gobierno australiano históricamente había suministrado fondos para la promoción de las exportaciones por 4.000.000 de dólares anuales que en general se gastaban en degustaciones de vinos en los mercados objetivo. Como estaba programado el fin del otorgamiento de fondos gubernamentales, la industria vitivinícola respaldó la creación de un impuesto a las exportaciones de 0,25% sobre los primeros 7.000.000 de dólares que se obtuvieran por ventas de exportación, de 0,15% sobre los siguientes 30.000.000 y de 0,05% de allí en adelante para mantener el financiamiento. Australia también había creado Oficinas Vinícolas en varios países, incluidos el Reino Unido, Estados Unidos y Alemania, para coordinar actividades de promoción. Los australianos, bajo los auspicios de la Australian Wine Foundation creada con fondos privados, habían desarrollado un plan estratégico de 30 años denominado Estrategia 2025. Para el año 2025, la industria deseaba “llegar a los [3.500] millones de dólares en ventas anuales al convertirse en el proveedor más influyente y rentable del mundo de vinos de marca y promover el vino como la primera elección a nivel universal en bebidas que marcan un estilo de vida”. El plan suponía que Australia podía aumentar sus ingresos por exportaciones a 1.500 millones de dólares para el año 2025, incrementar sus ventas en el mercado interno en 660.000.000 de dólares y expandir el turismo elevando las ventas de menos de 300.000.000 de dólares a más de 800.000.000. Sería necesario hacer inversiones por unos 3.900 millones de dólares, de los cuales 630 millones serían aportados por viticultores independientes, 1.100 millones corresponderían a ganancias retenidas de las empresas y 2.200 millones a préstamos para el financiamiento de capital y deuda. El plan estaba dividido en tres segmentos: Crecimiento en volumen (1996-2002), Crecimiento en valor (2002-2015) y Preeminencia (2015-2025). Hacia 1998, la fase de Crecimiento en volumen del plan se encontraba muy avanzada en comparación con lo programado tras haberse plantado nuevas vides en casi 65.000 acres del total de 100.000 que contemplaba el plan. El gobierno federal igualaba cada uno de los dólares que las bodegas australianas destinaban a gastos de investigación y desarrollo hasta un 0,5% del valor bruto de su producción de vino. Se canalizaban fondos públicos adicionales para actividades de investigación y desarrollo a través de una variada serie de organizaciones australianas. La Grape and Wine Research and Development Corporation, una entidad reguladora establecida por ley en 1991, financiaba proyectos de investigación y desarrollo aportando casi 2.000.000 de dólares anuales. El presupuesto de esta entidad estaba dividido en partes iguales entre impuestos gubernamentales y de la industria. El gobierno australiano también financiaba el Cooperative Research Center for Viticulture aportando alrededor de 1.500.000 anuales. Chile Chile, una de las economías más dinámicas de América Latina, tenía un consumo de vino nacional de 4,2 galones per cápita, apenas por debajo del consumo de Australia.

Los consumidores chilenos históricamente preferían vinos de elevada acidez y económicos envasados en general en

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envases tetrapack o cajas. Aunque los aranceles eran bajos, los vinos importados representaban menos del 1% del consumo.

Chile tenía una larga trayectoria en la elaboración de vinos que se remontaba al siglo XVI, época en que los conquistadores españoles plantaron uvas misión o criollas para elaborar vinos a granel. No obstante, no fue sino hasta mediados del siglo XIX que las variedades francesas se plantaron por primera vez. El país presentaba tres regiones de cultivo: el Aconcagua, el Valle Central y la región del sur. Todas ellas gozaban de la natural protección del Océano Pacífico, los campos helados de la Patagonia y la Cordillera de los Andes. Cuando la filoxera azotó Francia y California a fines del siglo XIX, las viñas chilenas resultaron ser inmunes y fueron las únicas variedades francesas que continuaron cultivándose en sus rizomas originales en la década de 1990. La desregulación de la industria vitivinícola en 1974, durante el gobierno de Pinochet, estimuló el rápido crecimiento y las mejoras. De la mano conductora del empresario español Miguel Torres, las bodegas comenzaron a volcarse hacia una producción de vino de mejor calidad utilizando tecnologías importadas y especialistas provenientes de Estados Unidos y Europa. Se inició la replantación de los viñedos de menor calidad con variedades de calidad. Hacia fines de los años ochenta, Chile comenzó a efectuar importantes exportaciones hacia los mercados mundiales. A fines de los años noventa, la industria dedicada a la elaboración de vinos en Chile presentaba tres participantes líderes, que representaban el 80% de la producción de la industria. En 1994, Viña Concha y Toro, la bodega más grande de Chile, se convirtió en la primera del mundo en cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York. También habían empezado a surgir las bodegas boutique. Estas firmas, generalmente de menor tamaño, se enfocaban en las exportaciones y en los nichos de altos ingresos dentro del mercado interno. En 1995 exportaban alrededor de 15.000.000 de dólares. Aproximadamente la mitad de la producción total de Chile se destinaba a los mercados internos y comprendía fundamentalmente vinos elaborados con uvas de menor calidad pero de gran rendimiento. La uva misión o criolla seguía siendo la variedad más común cosechada en Chile. Los vinos nacionales en general se envasaban en envases tetrapack y cajas. Los vinos destinados a la exportación no se encontraban con facilidad en Chile, salvo en los restaurantes y hoteles más importantes.35 Recién hace poco tiempo habían comenzado a aparecer en el país los comercios de venta de vinos de alta calidad al público, denominados Vinerías. Las exportaciones habían crecido un 36% por año desde 1985 hasta 1997, mientras que la cantidad de bodegas que exportaban desde Chile se había elevado de 14 en 1990 a casi 100 en 1996. Chile exportaba tanto vinos a granel como vinos embotellados hacia más de 100 países. Estados Unidos y el Reino Unido eran los mayores mercados para los vinos embotellados de Chile, mientras que Canadá era el mayor importador de vinos chilenos a granel. En 1997, Estados Unidos representaba aproximadamente el 44% del total de las exportaciones chilenas y el resto se dividía entre Europa (34%), América Latina (16%) y Asia (4%). Las empresas francesas, españolas, estadounidenses y australianas, atraídas por los menores costos de la tierra y de la mano de obra, establecieron instalaciones de producción en Chile, ya sea mediante titularidad directa o a través de acuerdos para emprendimientos conjuntos con bodegas chilenas. Las tierras óptimas para viñedos podían llegar a costar entre 3.000 y 7.000 dólares por acre y los trabajadores ganaban entre 10 y 15 dólares por día. Según fuentes de la industria, el costo de producción para las variedades de alta calidad se calculaba en aproximadamente 550 dólares por tonelada en el Valle Central de Chile. Aunque los costos eran mucho más bajos, las bodegas internacionales encontraban obstáculos en la pobre infraestructura del país, especialmente en las regiones productoras de vinos. Los escasos recursos de electricidad y carreteras y la limitada oferta de trabajadores calificados habían sido algunas de las principales quejas.

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El aglomerado vitivinícola de Chile contaba con el apoyo de dos asociaciones del rubro orientadas a la exportación -la Asociación de Productores de Vinos Finos de Exportación (Chilevid) y la Asociación de Embotelladores y Exportadores de Vino—que recogían datos comerciales relacionados con el vino y presionaban a los funcionarios gubernamentales en nombre del aglomerado. Además, la oficina gubernamental de promoción de las exportaciones estaba adoptando un papel más activo para brindar apoyo al aglomerado. En 1995, el gobierno chileno estableció zonas vitícolas y aumentó las reglamentaciones para el etiquetado de los vinos.

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Anexo 1 Consumo en el mercado mundial del vino por pals principal (1996)

Total Per capita Importaciones en 1996a

Galones Tasa de Galones Tasa de Galones % en el % en el Valor de % en el Valor por

en 1996 crecimiento en 1996 crecimiento (en pals mundo importacion mundo galon

(en promedio promedio millones) (volumen) (volumen) (en millones (valor)

millones) acumulado acumulado de dolares)

Pais 1991-96 1991-96

Francia 940,7 (0,7%) 16,12 (1,2%) 139,7 14,9% 10,1% $520,0 4,6% $3,72

Italia 866,5 (1,4) 15,14 (1,5) 7,9 0,9 0,6 155,0 1,4 19,72

EE. UU. 541,8 3,4 2,01 2,4 93,9 17,3 6,8 1.554,5 13,6 16,56

Alemania 500,2 (0,1) 6,10 (0,6) 296,8 59,3 21,4 1.848,7 16,2 6,23

Espana 404,2 (1,9) 10,19 (2,0) 31,7 7,8 2,3 80,2 0,7 2,53

Argentina 358,2 (5,3) 10,17 (6,5) 1,3 0,4 0,1 12,6 0,1 9,35

Sudafrica 221,0 (2,6) 5,21 (4,7) 4,4 2,0 0,3 9,5 0,1 2,17

Reino Unido 187,9 1,7 3,22 1,5 195,5 104,1 14,1 2.077,2 18,2 10,62

Portugal 155,0 0,8 15,80 0,9 15,4 9,9 1,1 51,0 0,4 3,31

Rumania 142,6 1,3 6,29 1,8 1,5 1, 1 0,1 1,8 0,0 1,21

Rusia 117,4 N/D 0,79 N/D 66,1 56,3 4,8 386,8 3,4 5,85

China 111,0 6,9 0,09 5,5 2,8 2,5 0,2 44,7 0,4 16,12

Australia' 87,3 1,6 4,83 0,5 3,8 4,3 0,3 49,2 0,4 13,06

Suiza 79,4 (0,3) 10,99 (1,3) 49,0 61,7 3,5 603,6 5,3 12,32

Austria 70,3 0,2 8,67 (0,6) 8,5 12,0 0,6 73,4 0,6 8,68

Hungria 68,7 (2,8) 6,83 (2,3) 1,4 2,0 0,1 3,2 0,0 2,31

BelgicaLuxemburgo 61,5 0,3 5,81 (0,1) 64,4 104,8 4,6 680,2 6,0 10,56

Chile 60,5 (1,4) 4,20 (3,0) 0,2 0,3 0,0 1,0 0,0 6,35

Brasil 59,4 (7,6) 0,37 (8,8) 6,2 10,4 0,4 43,1 0,4 6,97

Palses Bajos 53,7 (2,8) 3,45 (3,4) 57,4 106,7 4,1 561,2 4,9 9,78

Canada 53,7 2,2 1,81 1,1 45,8 85,3 3,3 385,0 3,4 8,41

Japan 53,0 8,5 0,42 8,2 29,0 54,7 2,1 514,1 4,5 17,74

Otros 691,2 (3,8) 267,3 38,7 19,2 1.747,6 15,3 6,54

En el mundo 5.885,2 (0,6%) 1.389,7 23,6 100,0% $11.403,8 100,0% $8,21

Fuentes: Organizacion de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacion (FAO) y Euromonitor (para datos sobre consumo fuera de lugares publicos d 'Las importaciones en algunos casos

superan el consumo total debido principalmente a su asignacion a las existencias de vino. Los valores de importacion son Cl Sudafrica y Rusia, en donde los precios son FOB.

bNo incluye el consumo en hoteles, restaurantes y servicios de comidas. No incluyen vinos que no provienen de las uvas, vermouth y vinos refrescantes ("wine coc cLos datos corresponden a ejercicios

finalizados el 30 de junio, excepto en el caso de los datos de consumo fuera de los lugares publicos destinados especificamente

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Anexo 2 Consumo de vino en Estados Unidos (en millones de galones)a

% del total % de cambio1996 1997 en 1997 1996-1997

Por tipoDe mesa

California 339 336 64% (1%)Otros vinos de mesa 104 126 24 21

De postre y fuertes 32 31 6 (2)Espumantes 30 30 6 1

Total 505 523 100% 4%

Por origenCalifornia 375 372 71% (1%)Otros estados 43 40 8 (7)

Vino extranjero importado en botellasItalia 34 36 7% 7%Francia 21 27 5 25Chile 10 12 2 18Australia 5 7 1 37Otros países 16 17 3 5

Subtotal 86 98 19% 14%

Vino extranjero a granel embotelladoen Estados Unidos 1 13 2 ++

Total 505 523 100% 4%

Fuente: Adaptado de Gomberg, Fredrikson & Associates, “1997 Annual Wine Industry Review,” The

Gomberg-Fredrikson Report (28 de febrero de 1998), 17-12. a Incluye solamente el consumo de vino embotellado.

Anexo 3 Ingresos por venta interna de vinos de mesa californianos por categoría de precio, 19851997 (en miles de millones)a

1992-97 CAGR

$5,0De lujo (>U$S25 por botella) 29%

De calidad superior (U$S14-U$S25) 11%

$4,0Total

De calidad media (U$S7-U$S14) 17% segmentovinos

$3,0 de calidad

$2,0 De calidad popular (U$S3-U$S7) 9%

$1,0

GenÈrico ìde jarraî (<U$S3) 3%

$0,0 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997

Fuente: Adaptado a partir de datos tomados de Robert Mondavi Corporation y Gomberg, Fredrikson & Associates. a Ingresos para las bodegas californianas; no incluye el margen de utilidad por ventas mayoristas y minoristas.

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Anexo 4 Produccion mundial de vino y uvas para vino por pals principal, 1996 (posiciones segun produccion vinicola)

1996 Destino estimado de la produccionProduccion de uvas para vino Produccion devino (%)a

Tasa de Valores

crecimiento (en

Galones promedio millone

Rendimi (en % en el acumulado Mercado de

Pais Acresb Toneladas ento millones) mundo 1991-1996 interno Ex ortacion Procesamiento dolares,

Francia 2.152.000 8.350.000 3,9 1.575,8 22,1% 6,9% 57,9% 21,9% 20,1% 4.8EItalia 2.034.000 8.740.000 4,3 1.552,6 21,7 (0,3) 58,2 24,8 17,0 2.2EEspana 3.025.000c 5.342.000c 1,8c 789,1 11,0 (1,0) 52,2 24,1 23,7 1.1z

EE. UU. 311.000d 2.172.000d 7,0d 498,7 7,0 1,9 91,3 8,7 308

Argentina 487.000 2.198.000 4,5 335,0 4,7 (2,6) 90,1 9,9 68Portugal 604.000 1.400.000 2,3 251,7 3,5 (0,6) 74,3 20,5 5,2 538Sudafrica 219.000 1.266.000 5,8 248,3 3,5 (0,6) 87,2 12,8 187Alemania 253.000 1.429.000 5,6 228,3 3,2 (4,2) 69,6 30,4 0,0 503Australiae 160.000' 1.198.000' 7,5' 177,9 2,5 11,3 55,3 34,8 9,9 430Rumania 568.000 1.403.000 2,5 153,2 2,1 3,0 91,6 8,4 34Hungria 229.000 N/D N/D 110,6 1,5 (1,9) 74,3 25,7 96China N/D N/D N/D 109,0 1,5 6,6 99,2 0,8 6Grecia 171.000 570.000 3.3 108,5 1,5 0,6 37,1 11,8 51,1 71Chile 138.000 602.000 4.4 101,0 1,4 5,7 46,8 53,2 294Otros N/D N/D N/D 906,4 12,7 (2,2) 64,7 24,3 11,0 993

En elmundo N/D N/D N/D 7.146,1 100,0% 1,0% 65,1% 21,6% 13,3% 11.81

Fuentes: Departamento de Agricultura de Estados Unidos, Office International de la Vigne et du Vin (datos de uvas para vino) y Organizacion de las NaAlimentacion (FAO).

aSupone la ausencia de re-exportaciones y que las importaciones se usan solamente para consumo humano. bNo incluye vinedos que

aun no se encuentran produciendo. Para todos los tipos de uvas y la superficie incluye vinedos que aun no se encuentran produciendo. Las uvas no utilizadas para elaborar vino, que representa: Espana en 1996, generalmente habian producido mejores rendimientos que las uvas para vino.

d Solamente California. La produccion total de uvas para vino para Estados Unidos fue de 3.000.000 de toneladas en 1996. eDatos para ejercicios

finalizados el 30 de junio. (Para todos los tipos de uvas. Las uvas no destinadas a la elaboracion de vino representaron el 28% de la produccion de uvas de Australia en 1996.

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Anexo 5 Comparación de los cultivos de uvas para vino por región de California, 1997

Otras zonasen la Costa Costa Valle Total

Napa Norte Central Centrala California

Toneladas de molienda 144.000 268.000 319.000 2.162.000 2.893.000Superficie plantada (acres) 36.000 58.000 65.000 249.000 407.000Superficie capaz de producir

(acres) 29.000 48.000 50.000 202.000 329.000Rendimiento (toneladas por acre capaz de producir) 5,0 5,6 6,4 10,7 8,8

Precio promedio ponderado

por tonelada: Todas las variedades $1.716 $1.495 $1.254 $393 $603Variedades de buena calidadb $1.903 $1.670 $1.377 $780 $1.157

Gastos operativos anuales poracre $6.000 $5.000 $4.000 $2.500

Costos iniciales por acre:Tierra $28.000 $10.000 $7.000 $5.000

42.000 20.000 10.000 7.000Plantación y explotaciónc

(repartidos a lo largo de 3 $25.000 $15.000 $14.000 $11.000 años) 35.000 25.000 23.000 14.000

Fuentes: Departamento de Alimentos y Agricultura de California (datos sobre producción de uvas, precio y superficies),

American Society of Farm Managers and Rural Appraisers: Sección de California (valores de las tierras) y entrevistas a participantes de la industria (valores de la tierra y otros costos). a Incluye otras regiones productoras de uvas para vinificación en California con una superficie total 6.600 acres capaces de producir. b Basado en el precio promedio ponderado para uvas Chardonnay, Cabernet Sauvignon y Merlot. c Estos costos en general se capitalizaban y luego amortizaban (a menudo a lo largo de 25 a 30 años) una vez que el viñedo se tornaba productivo desde el punto de vista comercial. El rango de los costos está basado en variaciones relacionadas con el espaciado entre las vides, la necesidad de incorporar sistemas de riego y de protección contra heladas y el terreno del viñedo (montañoso o a nivel).

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Anexo 6 Ganancias y pérdidas típicas de los vinos californianos de alta calidad (cada 750 ml)

Vinos de calidad Vinos de calidadpopulares superior

(Precio al público (Precio al públicoU$S6,99) U$S20,00)

Ingresos netos de las bodegasa $3,29 $9,79

Uvasb 0,92 2,25Producción de vino 0,25 0,42Crianza 0,17 0,58Barricas — 0,50Embotellado y embalaje 0,58 0,83

Ganancia bruta $1,37 $5,21% de los ingresos netos 42% 53%

Venta y Mercadeo 0,54 2,46Administración 0,17 0,67

Ganancia operativa $0,66 $2,08

% de los ingresos netos 20% 21%Fuente: Datos adaptados de Motto, Kryla & Fisher. a Luego de impuestos indirectos al consumo de U$S0,21 cada 750 ml. b Basado en los precios de las uvas Chardonnay de U$S700 y U$S1.650 por tonelada respectivamente.

Anexo 7 Ingresos por caja y márgenes de ganancia antes del pago de impuestos e intereses para lasbodegas de vino de calidad (1996)

Ingresos por Ganancia Mayorcaja promedio ganancia antes

antes de de impuestosimpuestos e e intereses (%)intereses (%)

Por segmento de precioVinos de calidad superior $117 24% 52%Vinos de calidad media 74 22 37Vinos de calidad populares 38 13 20

General 48 17 52

Por tamaño de bodega(cajas)2 - 7 millones $42 17% 37%250.000 - 750.000 58 11 25100.000 - 250.000 70 12 3350.000 - 100.000 105 26 5225.000 - 50.000 134 21 4310.000 - 25.000 94 12 31Menos de 10.000 171 23 50

Fuente: Adaptado de Motto, Kryla & Fisher, “Record Profits for Premium Wine,” Wine

Industry Business Update, (1997), 9-1. Nota: Basado en una muestra de 200 bodegas que representaban el 67% de las ventas de vino

de calidad en 1996.

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Anexo 8 Exportaciones de vino de Estados Unidos a países seleccionados (1996)

Valor de exportación Participación de EE. UU. enpara EE. UU. el mercado

Millones Consumo Volumen dePaís de dólares Por galón total importación

Principales mercados deexportación de EE. UU.Reino Unido $80,1 $8,16 5,22% 5,02%Canadá 67,9 7,62 16,62 19,49Japón 29,7 6,18 9,07 16,59Alemania 18,2 7,80 0,47 0,78Suiza 14,1 6,11 2,91 4,72Países Bajos 9,7 6,18 2,92 2,73

Mercados vinícolas másimportantes del mundoFrancia $3,7 $5,54 0,07% 0,48%España 1,4 6,09 0,05 0,70Italia 0,7 5,34 0,02 1,75

Otros países productoresAustralia $0.3 $2.09 0.19% 4.41%Chile 0.2 10.03 0.04 13.09Sudáfrica 0,1 3,46 0,01 0,52Argentina 0,0 2,58 0,00 1,21

Otros mercados 81,3 6,48 0,85 2,90

En el mundo $307,6 $7,06 0,82% 3,36%

Fuente: Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) y banco de datosde comercio nacional del Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Nota: Las importaciones pueden superar el consumo total debido principalmente a diferencias de sincronización en elconsumo.

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Anexo 9 Crecimiento del valor de exportación del vino (1985-1997) (1985 = 100)

4000

3500 Australia(36,0% Crec.

3000 Anual Acum.)Chile (35,6%)

2500 EE. UU.

2000 (25,2%)

Francia (8,6) 1500

1000 Italia (8,3%)

500

0 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997

Fuente: FAO. No incluye vermut ni mosto.

Anexo 10 Valor de exportación por galón (1985-1997)

$16,00

$14,00Francia

$12,00Australia

$10,00EE. UU.

$8,00Italia

$6,00Chile

$4,00

$2,00

$0,00 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997

Fuente: FAO. No incluye vermut ni mosto.

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Notas finales

1 Gomberg, Fredrikson & Associates, “1997 Annual Wine Industry Review,” The Gomberg-Fredrikson Report (28 de febrero de 1998), 17-12. 2 Deloitte & Touche, Encuesta anual “Winning Strategies in the Wine Industry” efectuada en alrededor de 60 bodegas de vinos de alta calidad, informes de las encuestas y cálculos de quien elabora el caso sobre las datos suministrados por Deloitte & Touche.

3 P. Lukacs, “The Rise of American Wine,” American Heritage, 1 de diciembre de 1996. 4 Ibídem. 5 Ver Gregory C. Bond y Michael E. Porter, “Robert Mondavi: Competitive Strategy,” Caso de HBS Nº 799-125 (Boston: Harvard Business School Publishing, 1999). 6 R. P. Hinkle, “Napa Valley Wineries: They Just Keep Sprouting Up,” The San Diego Union Tribune, 29 de enero de 1986.

7 Pese a que la dieta de los franceses en general incluye componentes grasos, el nivel de enfermedades cardíacas entre ellos es notablemente bajo, situación que los médicos en parte atribuyen al elevado consumo de vino tinto. 8 ABM Publishing Group, Adams Wine Handbook, 1998. 9 Ibídem. 10California Agricultural Bulletin, 1996.

11 Para perfiles de bodegas seleccionadas, ver Gregory C. Bond y Michael E. Porter, “Robert Mondavi: Competitive Strategy,” Caso de HBS Nº 799-125 (Boston: Harvard Business School Publishing, 1999). 12 D. Armstrong, “Message in a Bottle,” San Francisco Examiner, 14 de marzo de 1999. 13 El 85% representa uvas compradas en el mercado libre divididas por el total de uvas molidas. Las cifras variaron según la región: Napa (68%), Otras zonas de la Costa Norte (74%), Costa Central (60%) y Valle Central (91%). Fuente: Preliminary Grape Crush Report 1997 Crop (Sacramento, California: Departamento de Alimentos y Agricultura de California), pp. 10-11, 16-17. 14Gomberg, Fredrikson & Associates, “1996 Annual Wine Industry Review,” The Gomberg-Fredrikson Report (28 de febrero de 1997), 16-12. Gomberg, Fredrikson & Associates, “1998 Annual Wine Industry Review,” The Gomberg-Fredrikson Report (27 de febrero de 1999), 18-12.

15Beringer Wine Estates Holdings Inc., Prospecto de oferta pública inicial, 28 de octubre de 1997 (Napa, California: Beringer Wine Estates Holdings Inc., 1997), disponible a través de Primark, Global Access, <http://www.primark.com>, consultado el 10 de octubre de 2002.

16 En general la crianza de los vinos blancos se realizaba por períodos más prolongados que los vinos tintos. 17 Robert Mondavi y Paul Chutkow, Harvests of Joy (Nueva York: Harcourt Brace, 1998). 18 Cabe destacar que algunas zonas vitícolas eran bastante grandes. Por ejemplo, el “Valle del Río Ohio” comprendía unos 16.000.000 de acres y abarcaba cuatro estados. Como resultado de ello, la existencia de una designación de zona vitícola no necesariamente indicaba un vino de alta calidad. 19 Aunque no era una denominación desde el punto de vista técnico, el viñedo de donde provenían las uvas también podía ser designado siempre y cuando sus uvas constituyeran el 95% de las existencias. 20 G. Dutton, “California Wineries Press On,” Management Review, 1 de mayo de 1997. 21 En el caso de los vinos fuertes y las bebidas alcohólicas destiladas, había 12 y 18 estados controladores respectivamente. El sector privado podía vender cerveza en todos los estados. Fuente: Wine Institute, “Alcoholic Beverage Control States,” sitio web del Wine Institute, <http://www.wineinstitute.org/reflib/pub/otherstate/controlstates.htm>, consultado el 11 de octubre de 2002.

22 Beringer Wine Estates Holdings Inc., Prospecto de oferta pública inicial, 28 de octubre de 1997 (Napa, California: Beringer Wine Estates Holdings Inc., 1997). 23 Thomas N. Urban y Ray A. Goldberg, “Robert Mondavi Corporation,” Caso de HBS Nº 596-031 (Boston: Harvard Business School Publishing, 1995). 24 T. Appel, “Congress Cuts Export Subsidies to Wine Giants, Funds Diverted to Industry Program,” The Press Democrat, 30 de julio de 1998.

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25 Alice Z. Cuneo, “Canandaigua Pits Mystic Cliffs Wine Against E&J Gallo,” Advertising Age, 19 de octubre de 1998, disponible a través de Factiva, <http://www.factiva.com>, consultado el 10 de octubre de 2002. “Amount Spent on Alcohol Ads Last Year,” Associated Press Newswires, 22 de octubre de 1998, disponible a través de Factiva, <http://www.factiva.com>, consultado el 10 de octubre de 2002. 26 M. Winters, “U.S. Wine/Grape Researchers Decry Money Woes,” Wine Business Monthly, mayo de 1997. 27 Vic Motto, “The Economics of Making Wine,” Presentación en PowerPoint, 11 de marzo de 1998. Universidad de California en Berkeley, Haas School of Business, Berkeley, California. 28 Muchas de las cifras presentadas aquí y en los perfiles de otros países fueron tomadas de “The World Wine Business: Developments and Strategies” de Rabobank Nederland, 1996; de “Situation and Outlook: Wine” de la Comisión Europea, 1998; de “Northern and Southern Hemisphere Wine Situation and Outlook” del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, 1998; y de diversos informes oficiales especiales del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 29 La denominación VQPRD de la Unión Europea no reflejaba necesariamente la verdadera calidad de un vino ya que quedaba a opción de cada país miembro el especificar qué vinos recibían esa denominación. Algunos eran más estrictos que otros.

30 P.E. Hiaring, “There’s a New Ballgame in Bordeaux: Brands,” Wines & Vines, mayo de 1994. 31 Fuente: Rabobank Nederland. 32 A. Lazareff, “Profits on the Grape Vine,” The European, 2 de febrero de 1998. 33 G. Walsh, “The Wine Industry of Australia, 1788 to 1979,” Wine Talk, 1979. 34 A. Hoy, “Boutique Winegrowers Just Won’t Be Undermined,” Sydney Morning Herald, 3 de enero de 1998. 35 “New wine, old traditions,” BusinessWorld (Filipinas), 7 de mayo de 1998.

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