Adrian cordero. evolucion intangibles 2011.para asistentes
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ADRIAN CORDERO. CARACAS, JUNIO 2011
www.eae.esAdrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011
IDEAS CENTRALES
1. NUESTRO MUNDO HA CAMBIADO Y NOSOTROS DEBEMOS CAMBIAR TAMBIEN
2. IMPORTANCIA DE LOS INTAGIBLES3. NO TODO ES LO MISMO.. POR ESO LOS
CONCEPTOS SON TAN IMPORTANTES4. A NUEVOS RETOS NUEVAS SOLUCIONES5. LA COMUNICACIÓN Y SUS RESPONSABLES
DEBEN APORTAR VALOR Y COMO CONSECUENCIA SER RECONOCIDOS POR ELLO
6. HAY QUE GESTIONAR, MEDIR Y EVALUAR
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Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T ! Cr = RC
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Adrián Cordero ©
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Tom Peters: “el cambio es necesario para adaptarse a la velocidad hiperlumínica a la
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Fuente: Brand Finance. Elaborado sobre empresas del IBEX 35 en 2004
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¿QUÉ SON LOS INTANGIBLES?
Real Academia Española
tangible.(Del lat. !"#$%&'(%)).1. adj. Que se puede tocar.2. adj. Que se puede percibir
de manera precisa. Resultados tangibles.
intangible.(De in-2 y tangible).
adj. Que no debe o no puede tocarse.
Valor de Mercado
Valor neto contable Tangible
Intangible
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Capital HUMANO
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Capital ESTRUCTURAL
Capital MARCA
INTANGIBLES
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Capital Tecnológico
Capital NEGOCIO
Capital SOCIAL
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J4@64T)@45184@USigno que permite distinguir los productos y servicios de una empresa de los de otra empresa.
Marca-BrandOriginariamente brand en inglés significaba el hierro con el que se distinguía una ganadería. En la actualidad, brand es un término de marketing que se usa normalmente para referirse a un grupo de recursos y activos complementarios como la trademark y su correspondiente nombre comercial, fórmulas, recetas, capacidades tecnológicas, etc., no habiendo consenso sobre qué activos o recursos complementarios a la marca-trademark deben considerarse dentro del concepto marca-brand.
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¿UN EJEMPLO?
CASO DELOITTE
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Stakeholder
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AUTONOMICO
GOBIERNO
SUPRANACIONAL
NACIONAL
GRUPOS CIVICOS
COMUNIDAD
MINORIAS MUJERES ANTIGUOS EMPLEADOS
ACTIVISTAS
SINDICATOS/ ASOCACIONES
EMPLEADOS
INVERSORES PRIVADOS
INVERSORES PARTICULARES
INVERSORES INSTITUCIONALES
INVERSORES
ANALISTAS
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES EN GENERAL CLIENTES
PROVEEDORES
PROVEEDORES SOCIOS
ORGANIZACIÓN/ EMPRESA
AUTONOMICO
LOCAL
GRUPO MEDIOMBIENTALES
PUBLICO GENERAL
MEDIOS COMUNICACION
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1.DIMENSION “IDENTIDAD” Lo que la empresa ES
SU CULTURA SU MISION
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2.DIMENSION “COMUNICACION” Lo que la empresa DICEque es
SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA
3. DIMENSION “IMAGEN” Lo que los públicos CREEN que es la empresa
SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGENESPONTANEA
CONTROLADA
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¿LA IMAGEN ES LO MISMO QUE LA REPUTACIÓN?
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IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
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Valor
Visión de la dirección
Visión de los stakeholders
Gap de valor
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LAS CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
LO QUE NO SE MIDE NO EXISTE
LO QUE NO SE CUENTA SE
INTERPRETA
DEMOSCOPIA
INDICADORES
MENSAJES
ENGAGEMET (vinculación/compromiso)
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1. Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para asegurar eléxito de las organizaciones. P' ,( !*&'&-<( /!, *&'&*%-%!'$&= $)%4'1(',&" @4! (74!"$(' 7&) ,( %''&0(*%+' 8 7&) ,&" !,!-!'$&" @4! (7&)$('0(,&)= '& ,&" @4! 7!)-('!*!' ('*,(/&" !' ,( %0&1&23" 0&22&d$563
2. Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad demedirlos y gestionarlos adecuadamente3 d)&*!"& *)!*%!'$! /! *)!(*%+'/! !"$e'/()!"= -!$&/&,&#<(" 8 7)&*!"&" 7()( %/!'$%1%*()= 0(,&)() 8)!7&)$() %'$('#%.,!"3
3. La integración de intangibles es fundamental para conseguir unaadecuada gestión de estos. Y+,& "% "! *&'"%#4! 4' .4!' !'#)('(>! !'$)!$&/&" !,,&" !" 7&"%.,! /%1!)!'*%()"!= (7&)$() 0(,&) 8= !' /!1%'%$%0(=&.$!'!) !, )!*&'&*%-%!'$& (/!*4(/& 7&) 7()$! /! $&/&" ,&""$(5!6&,/!)"3
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CUADRO DE MANDO E INDICADORES
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RANKINGS, MONITORES, PREMIOS, FOROS….
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DIFERENTES VARIABLES Y PÚBLICOS
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TIPOLOGIA DE MONITORES
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Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T ! Cr = RC
IDENTIDAD COMUNICACIÓN IMAGEN
EXPERIENCIA
MARCA
REPUTACIÓN CORPORATIVA
COMPROBACIÓNTIEMPOCRISIS
!"#$%&&'(&)*%&+%&,*%$-&MEDIR Y LO QUE NO SE PUEDA "%$#.5&0-1'(&"%$#2'%34&&G"#$#%& G"#$#%$ ()*+,-)+,./
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