Adm.marketing1
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MARKETING
ESTRATÉGICO
LUIS SALAZAR RÍVAS; D.Sc.Eng.º
UNSA
CAP. I
ADMINISTRACION
DEL
MARKERTING
UNSA
MARKETING GANADOR:
Una empresa GANA con la Calidad y pierde sin ella
Calidad - Satisfacción - Lealtad y Compromiso para el futuro
Porter: Una empresa DEBE diferenciarse ventajosamente
de sus competidores
UNSA
PLANEACION ESTRATEGICA:
Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
recursos, objetivos e intereses de una empresa, y las oportunidades en el mercado.
Meta: Alcanzar la rentabilidad y crecimiento productivos
a largo plazo.
PLANEACION DE MARKETING:
Es el diseño de las actividades relacionadas con la comercialización
de productos y servicios y su entorno cambiante del marketing brindando las condiciones para la adecuada orientación al mercado.
UNSA
UN BUEN PLAN
ESTRATEGICO DE MARKETING
Puede asegurar varias cosas a una organización, por ej. :
• Una mejor capacidad para afrontar los cambios.
• Claridad en su pensamiento y forma de actuar en el futuro.
• Ampliar su capacidad para detectar y aprovechar las oportunidades en el mercado.
• Mejora continua en su base lógica para tomar las mejores decisiones.
UNSA
Análisis externo
OBJETIVOS CORPORATIVOS
Análisis Interno
Oportunidades y amenazas
Puntos fuertes y débiles
ANALISIS DE LA SITUACION
Análisis del C.V.P. y de otros
instrumentos de análisis estratégico
PLANES de acción:
• Promoción • Publicidad • Ventas
PRESUPUESTO y cuenta de explotación
Análisis de
cartera
E
S T
R
A
T
E
G
I
A
S
1) Estrategias corporativas: actividades de o unidades de negocio (UEN) y estrategias competitivas, etc.
2) Estrategia de cartera: • Cartera de negocios (UEN) • Asignación de recursos por
UEN 3) Estrategias de segmentación
y posicionamiento:
• Segmentos estratégicos • Posicionamiento por
segmentos 4) Estrategia funcional
(marketing mix) • Productos • Precios • Distribución • Medios de apoyo: promoción,
publicidad, RR.PP. y fuerzas de ventas.
EXTERNA: • Estructura del mercado: - Tamaño, TCM, Competidores • Naturaleza del mercado,
segmentos, proceso de compra, motivaciones, actitudes, etc.
INTERNA • Recursos utilizados. • Objetivos marcados • Estrategia comercial y de
Marketing adoptada. • Etc.
PLAN ESTRATEGICO
PLAN MARKETING
OBJETIVOS DE MARKEING
UNSA
RELACION ENTRE EL PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA Y EL PLAN DE MARKETING
UNSA
1. Análisis de la situación
externa
2. Análisis de la situación
interna
3. Diagnóstico
de la situación
4.Decisiones estratégicas de marketing
• Objetivos de marketing
• Estrategias de Marketing
• Cartera ( producto-mercado )
• Segmentación y Posicionamiento
• Marketing mix
5. Planes
de Acción
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
-ESQUEMA BASICO-
MERCADO META
DETERMINACION DE OBJETIVOS
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
MARKETING – MIX
PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA
EJECUCIÓN
DEFINICION DE MISION
ANALISIS SITUACIONAL
UNSA
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE MARKETING
EVALUACION Y CONTROL
Plan de Marketing
Análisis de la Empresa y del Producto
Análisis del Mercado Meta
Análisis de Ventas y Participación en Mercado
Conocimiento y Atributos de Producto
Índice y Hábitos de Compra
Distribución / Penetración
Fijación de Precios
Análisis comparativo de la Competencia
Análisis de la Demanda
ANALISIS SITUACIONAL
- DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO: FORD -
UNSA
Luego de haber definido su misión y analizado su medio
ambiente externo e interno (UEN):
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Rentabilidad
Crecimiento de ventas
Incremento de la cuota de mercado
Disminución del riesgo
Innovación
Imagen
Etc.
UNSA
1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• Indiferenciada
• Diferenciada
• Concentrada
UNSA
ESTRATEGIAS DE MARKETING
2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Por Diferenciación
• Por atributos / Beneficios
• Por Usuarios
• Por Uso
• Por Categoría
• Por Asociación
• Por Problema
• De Confrontación
UNSA
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING
• Expansión del Mercado
• Defensa
• Confrontación
• Seguimiento
• Flanqueo
• Guerrilla
UNSA
ESTRATEGIAS DE MARKETING
4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
• Intensivo
• Diversificado
• Integrado
UNSA
EVALUACION Y CONTROL DE:
EL CONTROL DEL MARKETING
• Volumen de ventas
• Participación en el mercado
• Posición en el mercado
• Nivel de eficiencia de gastos
• Nivel de servicio
• Nivel de satisfacción del cliente
• Satisfacción a los consumidores
• Rentabilidad para el accionista
UNSA
Nivel Decisión
Alta Gerencia - Directorio,
- Gerencia general. ,
- Asesores.
Mercados a servir
Productos a ofrecerse
Objetivos del Producto-Servicio
Acerca de la asignación de
recursos.
Gerencia Intermedia - Gerentes de Marketing,
- Producto, Línea, Marca,
Ventas, Promoción,
Servicio al cliente
Diseño y administración del
mix comercial, incluido
Servicio al cliente.
NIVELES DE LAS DECISIONES EN MARKETING
LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING
- RESUMEN -
1. LEY DEL LIDERAZGO
• Es mejor ser el Primero, que ser el Mejor
2. LEY DE LA CATEGORIA
• Si no puedes ser, el primero, crea una nueva categoría, donde
puedas serlo.
3. LEY DE LA MENTE
• Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de
venta.
4. LEY DE LA PERCEPCIÓN
• EL Marketing, no es una guerra de productos, es una guerra de
percepciones.
5. LEY DE LA CONCENTRACION
• El concepto mas importante en el Marketing es apropiarse de una
palabra en la mente.
UNSA
LAS 22 LEYES … DEL MARKETING
6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
• Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes.
7. LEY DE LA ESCALERA
• La estrategia, que se va a utilizar, depende de la posición que ocupe
en la escalera.
8. LEY DE LA DUALIDAD
• A la larga, el mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
9. LEY DE LO OPUESTO
• Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por
el líder.
10. LEY DE LA DIVISION
• Con el tiempo, una categoría se dividirá en dos o más categorías.
UNSA
LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING
- RESUMEN -
LAS 22 LEYES … DEL MARKETING
11. LEY DE LA PERSPECTIVA
• Los efectos del Marketing, son a largo plazo.
12. LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA
• Existe una presión irresistible por extender el valor de una marca.
13. LEY DEL SACRIFICIO
• Se tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
14. LEY DE LOS ATRIBUTOS
• Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
15. LEY DE LA SINCERIDAD
• Cuando admita algo negativo, el prospecto, le reconocerá algo
positivo.
16. LEY DE LA SINGULARIDAD
• En cada situación solo una jugada producirá resultados esenciales.
UNSA
LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING
- RESUMEN -
LAS 22 LEYES … DEL MARKETING
17. LEY DE LO IMPREDECIBLE
• Salvo, que Ud. escriba los planes de la competencia, no podrá predecir el
futuro.
18. LEY DEL ÉXITO
• El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. LEY DEL FRACASO
• El fracaso, es parte de la vida y hay que aceptarlo.
20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
• En muchas ocasiones, la situación es lo contrario de lo que aparece en la
prensa.
21. LEY DE LA ACELERACIÓN
• Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre
tendencias.
22. LEY DE LOS RECURSOS
• Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo.
UNSA
LAS 22 LEYES .. DEL .. MARKETING
- RESUMEN -
Análisis de la
Situación
Establecimientos de
Objetivos
Desarrollo de Estrategias y
Programas
Coordinación y
Control
Planeamiento de Marketing
Alta gerencia
Gerencia intermedia
NIVELES EN LAS DECISIONES DE MARKETING
1. Definición de la Misión
2. Análisis del Entorno Externo
3. Análisis del Entorno Interno
4. Análisis DAFO (VDOA)
5. Selección de Mercados – Público Objetivo y Segmentos
6. Determinación de Objetivos
7. Determinación de las Estrategias
8. Acciones a Programar
9. Ejecución
10. Control
Proceso de Planificación Estratégica en Marketing
Definición de la Misión
Preguntas Básicas:
¿ En que negocio estamos ?
¿ En cuáles deberíamos estar ?
¿ Nuestra MISION está claramente establecida?
¿ Es viable ?
La declaración de una misión determina el perfil futuro de una organización
acerca de las interrogantes clásicas:
¿ Quienes somos ?
¿ Qué hacemos ?
¿ Hacia donde nos dirigimos ?
y Debe su ministrar criterios generales para evaluar su
efectividad como empresa a largo plazo.
En la medida en que los entornos cambian, la misión y objetivos
deben con frecuencia cambiar.
• Empresas Telefónicas ahora son empresas de Comunicaciones.
• Los Bancos ahora son empresas financieras.
Análisis del Entorno Externo
¿ Cómo afectarán al negocio las condiciones cambiantes de la
política, economía, la cultura, la tecnología y la sociedad ?
¿ En que ambiente futuro se desarrollarán las actividades de la empresa ?
¿ Seguirá EUA. convirtiéndose en una nación de inmigrantes ?
La intensidad y dirección deben ser cuidadosamente evaluados por todos
los niveles de la organización.
Efectos del Niño: Fabricantes confecciones textiles, Bebidas
gaseosas; Agricultores
• Demanda Derivada: un sector hace crecer al otro.
• Demanda de bienes de especialidad.
• Caso Clorox Perú
Análisis del Microentorno
Son denominados grupos de interés aquellos grupos o personas que se
encuentran sujetos directa o indirectamente a la forma en que la
organización logra sus metas.
¿Quiénes son ? :
- Otros Dptos. de la propia empresa,
- Proveedores,
- Intermediarios,
- Clientes y
- Competidores.
La Gerencia debe estar consciente del manejo
- de los grupos de interés - cuando se trata de dar respuestas
a los cambios del ambiente.
Análisis del DAFO (VDOA)
(Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)
Es la comparación de nuestra cadena de valor con
la de la competencia.
Para ello se deberán analizar diversas
Posiciones Competitivas:
• Con respecto al producto – mercado
• Ante la competencia actual
• Ante la entrada de nueva competencia
• Ante la evolución de la demanda
• Ante los mercados complementarios y la aparición
de productos sustitutos.
POSICIONES COMPETITIVAS: Análisis
Producto – Mercado:
Incluye aspectos del Producto, los de tipo económico y de la actividad comercial, así como los inherentes al consumo mismo ( hábitos y factores diversos )
Competencia Actual:
Atributos y fortalezas productivas y de proceso de las diferentes ofertas en el mercado de competencia.
Nueva Competencia:
Barreras de ingreso: diferenciación, escalas de producción, conocimiento, etc.
Evolución de la Demanda:
Análisis de los factores que la condicionan: consumidores, precios, hábitos de compra, etc.
Mercados complementarios y Productos sustitutos:
Explica las causas de la aparición de nuevos mercados y los productos sustitutos, como la nueva tecnología, materias primas, acortamiento de los CVP, cambio en los hábitos, etc.
Análisis VDOA
(Ventajas-Desventajas-Oportunidades-Amenazas)
Prepara 2 listas: una VD(ventajas y desventajas), y la otra
OA(oportunidades y amenazas).
La VD : se refieren a los factores internos de la empresa.
La OA: describe los factores externos de èsta.
Este análisis nos permite determinar los puntos fuertes, débiles,
los actuales y futuros de la competencia.
Caso Unilever
Selección de Mercados - Público Objetivo y Segmentos -
Es el Objetivo principal del proceso de planificación estratégica en
Marketing.
Cuando la empresa tiene claro los factores más relevantes del
mercado, se puede encontrar en capacidad de decidir sobre
aquellos mercados que le ofrezcan mayores expectativas y
sobre los que se encuentre mejor preparada para asumirlos.
Preguntas ha resolver:
¿Cuál será el público al que queremos llegar ?
¿ Estaremos en Capacidad de atender a todo el mercado?
¿ Optaremos por segmentar la Demanda ?
¿ Cuáles son las características más importantes del
mercado relevante ?
Caso Campo Fe
Determinación de los Objetivos
Esta fase debe reflejar las expectativas de la gerencia con respecto
al desempeño de la organización.
Pueden establecerse varios tipos de objetivos corporativos.
Es importante señalar más de uno, en determinado momento,
aunque se debe reconocer también que igualmente puede traer
conflictos.
Determinación de las Estrategias
Estrategia: Es definida como la dirección coherente
de actividades que sigue la empresa
para lograr los objetivos que se ha
planteado.
PORTER: en – Ventaja Competitiva -
Propone 3 Opciones estratégicas:
1. LIDERAZGO EN COSTOS
2. DIFERENCIACION
3. ENFOQUE
Acciones a Programar
Definir acciones concretas que han de desarrollarse, para cada uno de
los objetivos y estrategias que hayan sido elegidas.
Se refiere a cómo hacer las cosas planteadas Implica labores de
liderazgo, comprensión del problema, responsabilidad, coordinación y
flexibilidad para corregir desviaciones.
DEBE chequear los cambios en el entorno que puedan afectar
la labor de ejecución.
Ejecución
Control
¿ Se cumplió con los objetivos propuestos ?
¿ Se utilizaron las herramientas adecuadas ?
Tipos de Control:
1. Control del Plan Anual
2. Control de la Rentabilidad
3. Control de la Eficiencia
4. Control Estratégico
(ver cuadro sgte.)
Tipo de Control Responsables Propósito Mercados
Control del
Plan anual
Gerencia Corporativa
Alcanzar los
resultados en
el Plan
Análisis de:
• Ventas general
• La participación
• La satisfacción del
servicio
• Análisis financiero
Control de la
Rentabilidad
Auditor Financiero
Ver donde
- gana o pierde -
la Empresa
Rentabilidad por:
• Producto
• Zona o región
• Cliente
• Segmento
• Canal
Control de la
Eficacia
Gerencia Intermedia
Auditor Comercial
Valorar y mejorar la
eficacia de los gastos
de Marketing
Eficacia de:
• Promociones
• Publicidad
• Venta de personal
• Distribución
• Marketing directo
Control
Estratégico
Gerencia Corporativa
Gerencia Intermedia
Logro de los Objetivos
en relación de los
mercados, productos
y canales.
Instrumentos de
valoración de la
empresa
Controles en el Proceso de Planificación de l Marketing
Tipos de Estrategia Corporativa
1. Crecimiento
2. Consolidación
* Las empresas tienen 2 direcciones ha seguir
cuando seleccionan una estrategia corporativa:
*Guiltinan, Joseph; ̈ Gerencia de Marketing¨
Las Empresas necesitan crecer:
• Para competir en forma más eficaz;
• Satisfacer a sus accionistas o propietarios y
• Propiciar la creación, el desarrollo y progreso laboral
de un determinado grupo humano
• El Crecimiento en si es parte de la cultura empresarial,
es el elemento para crear una organización fuerte con
oportunidades, vigorosa y productiva a la vez …
“ Es oxígeno puro ” (* Caloway )
* ex director Pepsico ¨
Una vez producido el crecimiento deseado:
• Las Empresas toman la decisión de fortalecerse.
• Desprendiéndose de:
Aquellos negocios que ya no se ajustan a su orbita estratégica,
mediante:
- La reducción de líneas o
- La venta de algunos de sus negocios.
• Esta consolidación permitiría a la empresa seguir creciendo
sólo en aquellos negocios que sean de su especial interés.
•Ver Publicidad
Estrategias de crecimiento
Para
Mercados Actuales
Penetración de Mercados
Desarrollo de Productos
Integración Horizontal y Vertical
Para
Nuevos Mercados
Desarrollo del Mercado
Expansión del Mercado
Diversificación
Alianzas Estratégicas
Más detalles
Estrategias de Crecimiento para
Mercados Actuales
Penetración del
Mercado
Objetivo : Mayor Crecimiento
Condición :
- No deben modificarse los
productos ni los mercados
existentes.
Implementación
Mayor esfuerzo de Comunicaciones
Reducción de Precios
Mayor Cobertura de mercado.
Estrategias de Crecimiento para
Mercados Actuales
Desarrollo de
Productos
Objetivo : Mayor Crecimiento
Satisfacción de necesidades del
Cliente - conforme van cambiando los
gustos y preferencias del consumidor-
Bloquear a la Competencia
Implementación
Innovación de productos existentes.
Lanzamiento de nuevos productos.
Estrategias de crecimiento para
Mercados Actuales
Integración
Horizontal y
Vertical
Objetivo : Mayor Crecimiento
Reducir dependencia
Diversificar y Minimizar riesgos.
Implementación
Adquisición de empresas o marcas
competidoras (Proveedoras).
Diversificación del negocio.
Estrategias de Crecimiento para
Nuevos Mercados
Desarrollo
del
Mercado
Objetivo : Mayor Crecimiento
Adecuada cuando el mercado esta
saturado o tiene características
recesivas.
Implementación
Llevar los productos finales a nuevos
mercados / segmentos (Consumidores).
Estrategias de crecimiento para
Nuevos Mercados
Expansión
del
Mercado
Objetivo : Mayor Crecimiento
El mercado donde se opera empieza
a dar señales de maduración
Implementación
Incursionar en nuevos territorios.
Estrategias de crecimiento para
Nuevos Mercados
Diversificación
Objetivo : Mayor Crecimiento
La empresa tiene topes en su crecimiento,
debido a saturación del mercado o por
operar en entornos de mucha fluctuación.
Creación de valor Ventaja Competitiva
Implementación Incursionar en nuevos negocios
- relacionados o no relacionados -
Estrategias de crecimiento para
Nuevos Mercados
Alianzas
Estratégicas
Objetivo : Mayor Crecimiento
Opción ante la imposibilidad de lograr
algún tipo de integración.
Sinergia o Ventajas -> Para mejorar
performance en el mercado
Implementación Establecer alianzas con empresas
competidoras o no.
Estrategia de la Mezcla de Productos
La Gerencia puede emplear 2 conceptos corporativos para priorizar:
productos, líneas o negocios.
1. Enfoque corporativo de Crecimiento - Participación
Matriz de Planificación de la Boston Consulting Group (BCG)
2. Modelo o Enfoque del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
☺ Utilidad: Sirven de - puente - entre las estrategias corporativas y las
estrategias de Marketing.
Matriz Crecimiento-Participación de la Boston Consulting Group (BCG)
+
Tasa de
Crecimiento
del
mercado
-
+ Participación relativa de mercado -
Estrellas Niños problema
Vacas Perros
25
10
0
1x 0.1x 10x
Objetivo:
1. Lograr una optimización de todos los negocios, en que la empresa compite.
2. Lograr un equilibrio del flujo de efectivo a través de productos que sean fuente
de efectivo y otros que sean usuarios de efectivo.
El flujo de efectivo en la Matriz BCG
- Ruta estratégica deseable -
Estrellas Niños
problema
Vacas
lecheras Perros
+ Participación relativa de mercado -
+
Tasa de
Crecimiento
de
mercado
-
La empresa debe buscar constantemente productos vacas lecheras, para
asegurar un continuo crecimiento futuro (seguir la ruta estratégica ).
La Canasta de los Productos Perros - Ruta estratégica al fracaso -
+
Tasa de
Crecimiento
del
mercado
-
+ Participación relativa de mercado -
Estrellas Niños
problema
Vacas
lecheras
Perros (canasta de los perros)
La empresa no debe descuidar los producto niños problema, y no debe
centrar todo el esfuerzo solamente en las vacas lecheras.
I
Introducción
II
Crecimiento
III
Madurez
IV
Declinación
Tiempo (t)
Ventas (v)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) - Características –
Correlación entre Modelos del BCG Y CVP
+
Tasa
de
Crecimiento
del
Mercado
-
+ Participación relativa de mercado -
Estrellas
(crecimiento)
Niños
problema
(introductoria)
Vacas
lecheras
(madurez)
Perros
(declinación)
Categoría
Forma
Marca
Tiempo (t)
Ventas (v)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) - Considerando categoría, forma y marca de un Producto -
Referencias
• Best, Rogers, Marketing Estratégico
• Cervantes, Henry; Análisis de Mercados
• Lambin, Jean, Marketing Estratégico
• Vildózola, Mario; Gerencia de Marketing
• Vildózola, Mario; Investigación de Marketing