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Es la fijación de objetivos, políticas y programas para realizar actividades en el tiempo.
Cada tipo de negocio exige un proceso de planeación. Si el negocio esta formado por diversas líneas de productos, marcas, servicios, actividades y mercados es necesario diseñar un plan para cada uno de ellos.
Así como existen ciclos de vida en los productos, los negocios pueden pasar por tres etapas en su camino hacia una planeación estratégica:
.
A.- Etapa no planeada
C.- Etapa de la planeación
. estratégica
B.- Etapa del sistema plan-
. presupuesto operacional
Cuando dan principio las operaciones de
manera espontanea, los responsables se
hallan tan ocupados en la obtención de
fondos, clientes, equipo
y materiales que no
tienen tiempo para la
planeación, lo que
puede evidenciar
ausencia de
capacidad técnica para los
los negocios.
.
La gerencia maneja la planeación extrapolando sus
pronósticos para el total de sus actividades en
horizontes de 3 a 5 años.
La gerencia general y en su caso la de ventas prepara un
programa de actividades que incluye un pronóstico de las
ventas.
en horizontes de corto plazo de uno a tres años, a mediano plazo, de tres a cinco años, y de largo plazo a más de cinco años.
El Plan Estratégico Maestro o Corporativo de
la empresa es desarrollado por grupos de
trabajo; en él se especifican la filosofía,
misión, las grandes líneas, políticas y
. estrategias de negocios,
.
Es un proceso a largo plazo e interactivo, que se concreta en el plan estratégico maestro, el cual es comprensible, integral y sobretodo articula varios planes funcionales, de acuerdo con el tamaño y características de la empresa.
Indica lo que quiere ser la organización, las condiciones y posición
Permite a la empresa la toma de decisiones con rapidez
Favorece la orientación en el desarrollo competitivo de las actividades.
Exige un análisis profundo de los riesgos y oportunidades.
Establecen los objetivos.
A continuación se mencionan las etapas del
proceso de la planeación estratégica:
1.Diagnóstico
Estratégico 2. Misión
3. Políticas
4. Estrategias
Competitivas
7. Control
Estratégico
6. Expresión
Financiera 5. Objetivos
VENTAJAS:
•Reducción de riesgos
•Ahorro de tiempo y de trabajo
•Facilidad en la toma de
decisiones por parte de ejecutivos.
•Pensamiento creativo,
disciplinado y coordinado
•Indicación de cómo alcanzar los
objetivos
Abarca el estudio de las posibilidades y recursos de
la organización, la fijación de objetivos, estrategias,
elaboración de proyectos y programas para ponerlos
en práctica.
El proceso de planeación de marketing debe
tomar en cuenta el logro de sus objetivos y
apoyarse en un buen Sistema de Información
de Marketing ( SIM)
Además de ser claro y
conciso debe contener
las siguientes secciones:
Debe constar de una o dos páginas, el propósito es permitir a la gerencia superior comprender rápidamente el empuje mayor de cada plan, sus partes y adelantar información crítica para evaluarlo.
Constituye una base de información, un
diagnóstico de la situación y su posición
competitiva, en la cual, el gerente describe
los principales aspectos contextuales de su
operación, se divide en:
Antecedentes
Pronóstico normal
Oportunidades
Amenazas
Puntos fuertes y flaquezas
Se orientan principalmente a los
mercados y ventas en función de los
competidores .
Reducir la incertidumbre
Medir la importancia relativa de los segmentos que integran el mercado.
Determinar las necesidades presupuestales y esfuerzos de mercadeo.
Crear y aprovechar oportunidades de mercadeo.
Reducir los índices de error.
Precisar el horizonte, el ámbito del pronóstico y de los esfuerzos de la compañía.
Controlar el esfuerzo y desempeño de la empresa.
Establecer un esquema
Pronósticos orientados
a los mercados
Estiman la
capacidad de
absorción del
mercado en general
Pronósticos orientados
a las ventas
Refiere a las cantidades
máximas que podría
vender de sus diversos
productos, a un precio
determinado
Sirven para establecer objetivos de ventas,
divisiones, así como productos. O para establecer
las cuotas de venta en una región, territorio o
plaza para la fuerza de ventas
Para determinar el potencial de
mercado existen diversas técnicas:
Análisis de los factores del mercado
Encuestas de consumidores
Mercado de prueba o piloto
Derivación directa
Análisis de correlación
Esta etapa nos lleva a hacer una declaración respecto de donde debería ir el esfuerzo de mercadeo; así, a partir de escenarios y pronósticos, la dirigencia de mercadeo debe establecer estrategias y objetivos que sean aceptables y congruentes para la dirección superior, la cual define en última instancia las estrategias y objetivos para la corporación total.
La dirigencia de mercadeo debe
establecer estrategias y objetivos que
sean aceptables y congruentes para la
dirección superior.
Los objetivos de ventas expresan la esperanza de
lograr un nivel, cifra o cuota de ventas de un
producto/ servicio.
Deben ser variables, posibles y alcanzables
Es una declaración que indica hacia dónde
y cómo deben dirigirse las acciones y
recursos para posicionar a la empresa con
ventaja y alcanzar sus objetivos.
Estrategias
Una estrategia de
mercadotecnia no es
una colección de
acciones especiales,
sino más bien una
declaración que indica hacia dónde y cómo
dirigir las acciones y recursos para posicionar
a la empresa con ventaja para alcanzar sus
objetivos en los mejores términos.
Analiza y evalúa el mercado meta, para diseñar una mezcla
de mercadotecnia apropiada del producto, promoción ,
precio y plaza; lo que permitirá un desempeño acorde con
los propósitos.
Es la trayectoria alternativa que tiene una unidad de
negocios, para satisfacer sus necesidades y lograr sus
objetivos.
La declaración de estrategia representa el esbozo
a grandes rasgos de cómo el gerente espera lograr
los objetivos establecidos.
Este perfil se debe
complementar con acciones
específicas, a partir de
pronósticos; un método útil es
tomar cada elemento de la
estrategia y convertirlo en
acciones bajo la responsabilidad
de alguien: Nivel Tácito
Acción
Este programa de acción estará sujeto a cambios
durante el año, conforme se susciten nuevos problemas
y oportunidades, pero sirve como marco general para la
ejecución de las acciones.
3.1.3.6 Presupuestos
Los objetivos, estrategias y las acciones programadas que se
concretan en un pronóstico de ventas, permiten al gerente
formular un presupuesto de apoyo a la operación.
El presupuesto es un proyecto
de estado de pérdidas y
ganancias; por un lado se
encuentran los ingresos y por
el otro los costos de operación
para cada producto, mostrando
los márgenes que se
proyectan; sirve de base para
compras, producción y
decisiones financieras.
Una vez aprobado es
la base a partir de la
cual se desarrollan y
controlan los
programas de acción y
las operaciones de
Mercadotecnia
El presupuesto es el complemento de la
planeación, la cual es en realidad un
proceso continuo que tiene un costo,
implica ciertos riesgos y requiere el apoyo
total de la dirección.
Para el control de algunas secciones del plan, el
gerente requiere de identificar las contingencias
mayores y deberá de indicar que pasos deben
darse en cada una de ellas
El principio del plan de contingencia es
estimular al gerente a enfrentarse a los
desafíos más importantes que pudieran
presentarse, así como, hacer una reflexión
valorativa sobre las estrategias de
respuesta.
Un plan de contingencia no es un plan completo, sino más bien la delineación de algunas medidas que el gerente piensa que deberían tomarse, sólo en caso necesario.
El principio del plan de
contingencia es estimular
al gerente a enfrentarse a
los desafíos más
importantes que se
pudieran presentar, y
hacer una reflexión
valorativa sobre las
estrategias de respuesta
Aprobado el plan, los ejecutivos de mercadotecnia
comienzan a trabajar en sus respectivos planes (funcional)
sobre diversos aspectos, como: la fabricación, el
financiamiento y la selección del personal que se hará
cargo, con la idea de respaldar
El plan de Marketing es el
cimiento para la planeación
de otras actividades alternas
de la compañía y cada una
de sus subfunciones (nivel
operativo)
cada plan de acción .
funcional.
1) Señalar los resultados esperados en determinados plazos
2) Identificar cuáles serán los recursos necesarios para llevar acabo las actividades planeadas
3) Describir en forma adecuada las actividades que se llevarán a cabo
4) Permitir la vigilancia de los responsables, actividades y resultados para facilitar su control a partir de referencias (niveles de ventas en dinero y unidades).
Los planes funcionales y
operativos de Marketing deben:
Si la empresa es nueva, no hay ningún plan que revisar, entonces la planeación de la mercadotecnia se enfoca en el análisis de los recursos y posibilidades de la empresa en el mercado, y se fijan los objetivos y las estrategias para alcanzarlos.
La planeación corporativa:
El de corto plazo (planeación operativa) abarca un . año o menos
El mediano plazo (planeación táctica) va de 2 a 20 . años
El de largo plazo (planeación estratégica) de 5 . hasta 50 años
Objetivos: Lo que se pretende alcanzar o lograr
mediante las actividades del proceso de Planeación.
Es el documento que contiene el
estudio de las posibilidades, los
recursos de la organización, la
EL PLAN DE fijación de objetivos, estrategias y
MARKETING elaboración de proyectos y programas
. para aplicarse en los próximos doce
meses o año fiscal; así como para
controlar el esfuerzo comercial y
presupuestal de la empresa.
Para que un objetivo sea útil debe:
Preferentemente que se haya realizado de manera participativa con los miembros de la Organización
Redactarse de manera clara y sencilla para que el personal involucrado comprenda lo que se quiere lograr
Utilizar términos medibles en ámbitos y procesos
Indicar los plazos necesarios
Ser congruente con la misión,
políticas, estrategias y valores de la Organización en un contexto determinado
Depende de la estructura de la firma y es en cierto sentido similar al de la corporación.
Se describe la propuesta de las estrategias competitivas, de crecimiento y productividad
Puntualiza las estrategias de mercado, financieras, de fabricación y de recursos humanos. Se aplica un horizonte de planeación a corto, intermedio y largo plazo.
.
6.1.5 PLAN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Establece los objetivos de mercado de una
empresa, para cada mercado meta del mercado
total de la industria, en un determinado plazo,
además, también establece la manera de lograrlos.
Esto permite articular los métodos operacionales a
desarrollar para la obtención de esos objetivos,
apoyándose en un presupuesto general y por nicho
de mercado.
La planificación del mercado y de sus segmentos
significa establecer objetivos de mercadeo de una
empresa, para que cada mercado meta del mercado
absoluto o total de la industria, en un determinado
plazo, y establece también la manera de lograrlos, lo
que permite articular los métodos operacionales a
desarrollar para la obtención .
de esos objetivos, .
apoyándose en un .
presupuesto general y por .
nicho de mercado.
Un plan de segmentación es un plan para crecer y servir a
un mercado particular, sea geográfico, por tipo de actividad
o grupo de clientes
Para efectuar la planeación comercial del mercado meta, se
debe establecer un pronóstico de ventas del segmento de
mercado de cada producto o líneas de producto, para lo
cual es necesario conocer el potencial de mercado de cada
producto
Este es el límite o umbral
máximo de demanda o la
capacidad de absorción de
un mercado.
6.1.6 Plan de Producto o .
de Producto/Mercado
Se utiliza para la comercialización de un producto en particular o una línea de productos de la compañía, en un mercado industrial, de consumo o geográfico determinado
Se describen los objetivos,
metas, estrategias y
tácticas para una línea,
producto en particular o
categorías (gama) de un
producto, a partir de una
dotación presupuestal.
En él se describen los objetivos metas,
estrategias y tácticas para una línea, producto en
particular o categorías (gama) de un producto, a
partir de una dotación presupuestal en periodos
generalmente de un año.
6.1.7 Plan de marca
Se describen los objetivos, metas, estrategias y
recursos para una marca específica en un lapso
determinado.
Similar al de producto. Se describen los
objetivos, metas, estrategias y recursos
para una marca específica en un lapso
determinado.
6.1.8 Planeación de la .
Mercadotecnia Industrial
Contemplada desde una perspectiva estratégica incluye
necesariamente la dimensión tecnológica en la
administración, compra y venta, además de los productos
y/o servicios a comercializar e implica las siguientes
actividades:
•Planeación de
Mercadotecnia (Estratégica y
Operativa)
•Toma de decisiones en la
planeación
Un plan de Marketing Industrial puede
definirse como un programa de acción
que especifica objetivos y describe las
alternativas y estrategias para lograrlos, en
términos de tiempo, recursos, acciones y
esfuerzo requerido.
Es una perspectiva estratégica que incluye la dimensión tecnológica en la administración, compra y
venta de productos o servicios a comercializar.
Teniendo como actividades
fundamentales
Planeación de la Mercadotecnia
(Estratégica y Operativa).
Toma de decisiones en la
Planeación.
En México las empresas que realizan mercadotecnia
Industrial son principalmente las grandes organizaciones y
algunas medianas.
Factores a considerar:
La estructura gerencial es compleja y las inversiones
son sumamente importantes, estas exceden el corto
plazo
Diversos métodos de Toma de Decisiones,
que han reemplazado a los métodos
convencionales:
Decisiones Científicas
Investigación de Operaciones y Análisis .
de Sistemas
Programación Lineal
Regla de decisión
A) Decisiones Científicas
Se desarrolla en un modelo matemático que
incorpora varias suposiciones que describen el
comportamiento del fenómeno en estudio, es
evidente que las conclusiones están directamente
relacionadas con los supuestos del modelo, por lo
que se requiere información
confiable.
B) Investigación de Operaciones y Análisis
de sistemas
La toma de decisiones se beneficia con la
aplicación de estos métodos en la Mercadotecnia
Industrial, con los que se trata de comparar,
evaluar y hacer eficientes .
integralmente los mecanismos de .
Toma de Decisiones
C) Programación lineal
Permite especificar el modo de operación más
lucrativo o menos costoso para una variedad de
problemas de Mercadotecnia Industrial. A partir
de una serie de recursos limitados, como la mano
de obra, la capacidad de la planta, etc. Esta
metodología puede ayudar a decidir cuanto
debería embarcarse y
venderse para obtener la máxima
utilidad y reducir los costos al
máximo.
D) La regla de Decisión
Procedimiento prescrito para escoger entre
alternativas, al realizar el análisis de decisión,
se debe seguir cualquiera que sea el
resultado
El propósito principal de cualquier empresa es sobrevivir,
proveer satisfacciones y desarrollar sus negocios en
mercados cada vez más importantes.
6.1.9 Planeación Comercial Internacional
De esta manera, la empresa garantiza su futuro, por lo tanto, es importante que conozca adecuadamente los mercados donde va a operar.
Asimismo, en el caso de sus importaciones, debe conocer los mercados de los que provienen y en los cuales compiten sus proveedores
Primera fase del proceso de planeación de las
exportaciones
Identificar y medir las oportunidades que ofrecen mercados alternativos. Uso de ciertos procedimientos y técnicas de análisis que permitan estimar principalmente 2 conceptos: el potencial del mercado y de sus ventas. Lo que nos lleva a diagnosticar nuestras Fortalezas y Debilidades en relación con el mercado, así como, las Oportunidades y Amenazas que se nos presentan
Segunda fase del proceso de planeación de las
exportaciones
Determinación de objetivos que la firma pretende
alcanzar con sus exportaciones, en un
determinado horizonte de tiempo, y desarrollar
una mezcla comercial que permita obtener esos
objetivos.
La mezcla de mercadeo representa
el esfuerzo que la compañía esta dispuesta
a hacer en ese mercado
Tercera fase del proceso de planeación de las
exportaciones
Instrumentar la Estrategia Operativa, introducir
los elementos concretos en la mezcla de
mercadotecnia que incluyen presupuestos,
. procedimientos y acciones.
Cada etapa de este proceso
esta estrechamente
relacionada con otras, y no
se completa hasta que no se
termine el proceso total
Proceso de planeación de las exportaciones
Identificación y medición de las oportunidades
Población, ingresos, hábitos y gustos.
Objetivos Potencial de ventas,
diagnostico interno y externo del mercado.
Estrategia operativa Sistema de
información de Marketing
6.2 Organización del Marketing
Existen diferentes enfoques para organizar la estructura y el sistema de mercadotecnia, así como las características de los puestos y funciones que componen una organización
La Organización del Marketing es el resultado o forma parte de la denominada evolución del departamento de mercadeo, la cual consta de 5 etapas:
Es el resultado de la evolución del departamento de
mercadeo, en donde el Director de Mercadotecnia tiene
mayor poder funcional que los de otras direcciones dentro
de la organización ya que este controla la información
relacionada con los clientes.
Este se encuentra en la misma posición que los gerentes de finanzas, producción, planeación y recursos humanos, lo cual le permite participar en las decisiones de alto nivel.
Los gerentes dividen el trabajo con criterios competitivos, en actividades específicas y delegan responsabilidad y autoridad a personas con distintos perfiles y experiencia.
Servicio de Ventas
Departamento de
Mercadotecnia
Mercadeo Integral
Dirección de Mercadotecnia
Servicio Completo de
Ventas
Servicio de
ventas
Servicio
completo de
ventas
Departamento
de
Mercadotecnia
Dirección de
Mercadotecnia
Mercadeo
Integral
Función principal: Vender, El jefe de ventas
dirige a sus vendedores
Tiene jefes de servicio especializados en
investigación de mercados, publicidad y
servicios al cliente
Se crea una Gerencia de Mercadotecnia
encargada en la Investigación de Mercados,
de la publicidad, del lanzamiento de nuevos
productos, del servicio al cliente
Tiene bajo sus ordenes a gerentes
especializados encargados de las funciones de
Mercadotecnia, como la Gerencia de Ventas
Significa subordinar todas la funciones de la
empresa al objetivo de permanecer en el
negocio de manera competitiva
Cada empresa en función de su estructura, objetivos, recursos y productos o mercados, define las características, número y responsabilidades de cada puesto dentro de la plantilla, en función del área o departamento al que pertenece.
Siendo los Gerentes, los responsables de proporcionar información directamente al Director de Mercadotecnia, quien a su vez, lo hace con el Director General.
Director General
Gerente de Investigación de
mercados
Gerente de Nuevos
Productos
Gerente de Promoción y
Publicidad
Gerente de Ventas
Director de Mercadotecnia
Director General
Gerente de la zona norte
Gerente de la zona central
Gerente de la zona sur
Gerente Internacional
Director de Mercadotecnia
Director General
Gerente del producto A
Gerente del producto B
Gerente del producto C
Gerente del producto D
Director de Mercadotecnia
Existen diferentes tipos de estructuras
Importancia de Líneas
Productos o Marcas
Zona Geográfica
Clientes con Características
Semejantes
Organizaciones Mixtas
6.3 Dirección de marketing
Consiste en guiar y controlar el desempeño de la comercialización, para lograr los objetivos planeados para la empresa y la mercadotecnia.
Guiar y controlar
el desempeño
de la comercialización.
Los objetivos planeados
para la empresa y la
mercadotecnia.
LOGRAR
Consideran el liderazgo
y la motivación de los
del personal.
Coordinación de los
representantes de
las diferentes áreas de
Mercadotecnia.
6.3.1 Implementación
Depende de la coordinación de las actividades de marketing, de una confiable información, de la capacitación y motivación del personal ejecutivo y operativo, de la comunicación dentro del departamento con otros departamentos y con sus dirigentes.
Los directivos, gerentes de mercadotecnia deben coordinar las actividades de sus departamentos e integrarlas con mercadotecnia de empresas externas.
Los directivos de mercadotecnia deben coordinar las
actividades de su departamento e integrarlas con las
actividades de mercadotecnia de empresas externas.
PROVEEDORES
REVENDEDORES TRANSPORTISTAS
Deben trabajar conjuntamente con los gerentes de los departamentos de finanzas, crédito, personal y producción con el fin de que las actividades queden fusionadas e integradas en un mismo proceso.
El gerente de marketing debe mantener buena comunicación con la alta gerencia, así como con los de más departamentos, clientes, intermediarios y clientes finales.
Le permitirá lograr una coordinación de los esfuerzos de todo el personal de la empresa y el externo, para alcanzar las metas
Para que el ejecutivo de mercadotecnia logre que
sus empleados trabajen con calidad y en equipo:
MOTIVACIÓN NECESIDADES
INCENTIVARLOS
|
ALCANZAR METAS COORDINAR
6.3.2 Perfil del directivo
Edad, nivel de remuneración,
formación, antecedentes,
cualidades personales, conocimientos,
experiencia laboral, idiomas.
Debe ser ambicioso,
organizado y emprendedor
Se define en función
de las características,
los objetivos,
estrategias y la
situación competitiva
en que se encuentre
la empresa
requisitos
Consultora Empresa SELECCIÓN
* Se investiga el nombre
de la empresas que
utilizaron sus servicios y
tener un contacto para
conocer sus impresiones
del servicio que les
fue brindado
* Debe definirse en función
de las características,
objetivos, estrategias y
la situación competitiva
de la empresa.
Requisitos
* Edad
* Nivel de remuneración
* Formación
* Antecedentes
* Cualidades personales
* Conocimientos
Características
* Ser ambiciosa
* Emprendedora
* Buena experiencia
para conseguir
reconocimiento y
respeto
cualidades
personales
conocimientos otros
Una inteligencia bien formada Buenos antecedentes en lo que se
dedica la empresa
Planear y organizar con
competencia las
actividades de
mercadotecnia
concentración, creativo, con
iniciativa y seguro de sí
mismo
Contar con sólidos conocimientos de
administración y disciplinas
relacionadas
Seleccionar el mejor
equipo de ventas y
darles una buena
preparación
Una mente analítica, ética y
con responsabilidad social
Tener experiencia de liderazgo en el
desarrollo comercial de
productos/servicios
Utilizar
permanentemente la
investigación de
mercados
Actitud disponible y abierta al
cambio, al aprendizaje y a la
actualización
Poseer buena preparación y
experiencia en mercadotecnia
Controlar las ventas,
publicidad y promoción
Que sepa comunicar sus
ideas, asumir el liderazgo y
trabajar en equipo.
Tener conocimientos y experiencia en
estudios de mercados
Mantener un elevado
nivel de servicio a los
clientes
Acostumbrado a pasar de la
ideas a la acción
Dominar otros idiomas Asumir el liderazgo en
la promoción de buenas
relaciones
Debe ser organizado y
metódico, creativo y de fácil
adaptación.
Ser organizado y tener facilidad de
comunicación y coordinación para
llevar acabo reuniones
Ser capaz de establecer objetivos
Criterio de selección
Inteligencia Concentración Mente analítica
Ética Comunicación
de ideas Reflexionar
En conocimientos debe tener
Buenos
antecedentes
Conocimiento en
administración
Experiencia de
liderazgo
Conocimiento de
Mercadotecnia
Investigación
de mercados
Dominar relaciones
públicas
Conocimiento
de estadística
Conocimiento
en finanzas
Reunión
con
grupos
Capaz de
establecer
objetivos
Janett
e
Es fundamental que domine las habilidades técnicas para el
manejo de la especialidad de su negocio, así tendrá la posibilidad
de participar en la solución de los problemas de sus clientes.
En ambos casos, se debe dominar el idioma inglés, así como
con sólidos conocimientos de otro idioma como el francés,
alemán o japonés.
Directivo industrial
6.4 Control del Marketing
Una de las funciones
principales del director de
marketing, de los gerentes de
las áreas y de los
departamentos especializados,
para que se logren las metas.
Debe haber control sobre
todas las actividades.
Elaboración del
plan estratégico
de mercadeo
Empieza
Se fijan
criterios,
estándares y
márgenes de
tolerancia en
los objetivos
Por medio de
indicadores
para
medir el
desempeño
Se pone en
acción el plan
Cuidando verificar
las acciones o
comportamientos
Definida la
normatividad
Para aplicar las
correcciones
cuando sea
necesario
El proceso de control empieza con la
elaboración del plan estratégico
de mercadeo; ya establecidas
las metas, se fijan criterios, estándares y márgenes
de tolerancia en el logro de objetivos.
Se mide el rendimiento
para comprobar si se
cumple con lo establecido
en las normas y los objetivos
Se continua con las acciones
planeadas o bien se
hacen las modificaciones
Ejercer el control bajo las siguientes
condiciones:
El encargado por jerarquía pueda observar los resultados reales con oportunidad.
Que todos los resultados entren en la norma y/o que logren su objetivo.
Que el encargado disponga
de medios para poder
influir en la desviación entre
los resultado reales y los
deseados
Tres factores que hacen más difícil el
control al paso del tiempo
Las empresas son cada día más grandes
y complejas. Su magnitud y actividades
son suficientes en sí mismas para
complicar y magnificar la necesidad del
control, es decir problemas que aumentan
cada vez que la empresa se extiende.
El ambiente con que suelen encontrarse
las empresas modernas cambia con más
rapidez que nunca. Por la aparición
constante de nuevos productos y
marcas, por adelantos en tecnología,
mientras que la competencia se expande
y realiza mayores inversiones para
apoderarse de la preferencia de los
clientes.
La influencia del gobierno se acentúa en campos
como la tributación, alianza de negocios, créditos,
tasas de interés, productos, precios,
comunicaciones o la distribución.
6.4.1 Importancia del proceso de
control Se considera al control como el
proceso de seguimiento y adaptación de medidas para que los resultados reales se aproximen a los deseados.
Para obtener logros positivos hay que complementar el análisis-evaluación y con procedimientos normalizados, evaluar las acciones y resultados, con el fin de tener referentes comunes y poder hacer frente a lo inesperado.
Medición
1.- La determinación de las unidades específicas que se van
a medir
2.- Establecer intervalos para la medición y los límites de
tolerancia con el fin de asegurar la obtención oportuna de la
información y poder compararla significativamente.
3.- La selección de la cantidad y tipo de información que se
incluirá.
4.- Asegurar la pertinencia, contabilidad y validez de la
información recolectada.
5.- La continua obtención, procesamiento y medición de la
información .
6.- Comparación y evaluación del rendimiento real, de
acuerdo con los estándares preestablecidos en la
normatividad de la organización.
7.- Una vez valorada, adecuada y decidida la aplicación de
una acción correctiva, en función de los costos estimados.
6.4.2 Tipos de control
MEDIDAS DE EFICACIA; que reflejan el grado en el que se alcanzan.
MEDIDAS DE EFICIENCIA; son las que reflejan el costo incurrido para llegar a las mismas.
MEDIDAS DE EFECTIVIDAD; son el resultado de las anteriores, bajo consideración de criterios de productividad, rentabilidad y calidad.
Para efectos de control, los objetos de la
mercadotecnia deben ser factibles de medir por
medio de normas de actuación, que se manifiestan a
partir de un diagnóstico en:
Para medir la efectividad existen 3 tipos
de controles financieros y no financieros
1. Mediante el plan anual: consiste en que el personal de mercadotecnia evalúe el rendimiento presente, basándose en el plan anual de mercadeo y que aplique las medidas correctivas donde y cuando sea necesario. Los instrumentos de control son:
Análisis de ventas
Análisis de participación en los segmentos de control
2. Basado en la rentabilidad: consiste en determinar la rentabilidad real de los diferentes productos, líneas, marcas, territorios, segmentos de mercado y canales de distribución. Los métodos de control son:
• Rentabilidad por producto • Territorio • Canales de distribución • Importe de los pedidos 3. Estratégico: examinar periódicamente si las estrategias
fundamentales corresponden a las oportunidades. El reto más común es la auditoría estratégica
6.4.3 Los controles financieros
Estos se utilizan, para generar información útil en la toma de decisiones tendientes a hacerla más rentable.
Los siguientes métodos de control del desempeño, se utilizan generalmente para medir el progreso alcanzado en relación con las metas del plan anual.
Métodos de control
Métodos de
Control
Margen de ventas
Umbral de rentabilidad
Previsión de las utilidades
Margen de un producto
Rentabilidad de ventas
Influencia de los canales de distribución
Influencia de la producción Influencia de la
distribución física
Influencia de las
devoluciones
Determinación del margen de
beneficio
Análisis de costos de la
Mercadotecnia
Relaciones de gastos de
ventas
Análisis de ventas
Métodos de control
Influencia de las devoluciones
Determinación del margen de
beneficio
Análisis del costo de la
mercadotecnia
Relaciones de gastos de ventas
Análisis de ventas
Margen de ventas
Umbral de rentabilidad
Previsión de las utilidades
Margen de un producto
Rentabilidad de las ventas
Influencia de los canales de
distribución
Influencia de la promoción
Influencia de la distribución
física
Margen de ventas
Es el costo por unidad, menos el costo variable
unitario, para obtener el margen bruto al cual le
vamos a restar los costos fijos de producción para
obtener la contribución del producto, a la cual se
le descuentan los gatos fijos generales para
obtener nuestro margen neto de operación( Net
Operating Profit)
Punto de Equilibrio, Muerto o Umbral de Rentabilidad.
Este es el punto donde un producto no pierde dinero Este se calcula a partir del margen bruto unitario y de los gastos fijos. El umbral de rentabilidad será alcanzado cuando el número de unidades vendidas, multiplicadas por el margen bruto, sea igual al monto de los gastos fijos.
Previsión de las Utilidades
Estas pueden calcularse provisionalmente multiplicando el margen bruto unitario por el volumen esperado de ventas menos los costos fijos.
Margen de un producto
Es la diferencia entre el precio de venta y el costo de fabricación, o entre el precio de reventa y el precio de compra del intermediario Rentabilidad de las ventas Es el porcentaje de las ventas que no se destinan a cubrir gastos [gastos fijos(ventas-costos variables] Influencia de los canales de distribución Con esto se pueden medir las variaciones de la influencia que ejercen los canales utilizados
Influencia=( gastos de ventas y distribución/costos de ventas)
Influencia de la distribución física
Esta influencia debe tener tendencia a disminuir con el tiempo o por lo menos debe estabilizarse en un nivel aceptable
Influencia= (gastos de logística/costo de ventas)
Influencia de la promoción
Es aquí donde nuestra promoción debe vender cada vez más o mantener un nivel de desempeño aceptable
Influencia de la promoción= (gastos de venta y promoción/ventas netas)
Influencia de las devoluciones
Es conveniente analizar junto con este indicador, las causas que originan las devoluciones.
Influencia=(valor de las devoluciones/ventas netas)
Determinación del margen de beneficio o de utilidad neta.
Este nos da a conocer el margen de ganancia con el que se opera
Análisis del costo de la Mercadotecnia
Este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa.
Relaciones de gastos de Mercadotecnia a
ventas
Relación de gastos de
marketing a ventas
Fuerza de
ventas (15%)
Promoción de ventas
(6%)
Investigación de mercados
(1%)
Administración de
ventas (3%)
Publicidad (5%)
Análisis de ventas.
Constituye un estudio de ventas netas y del estado de pérdidas y ganancias de una empresa, con este se evalúa el éxito de la empresa en el mercado, con los siguientes instrumentos:
6.4.4 Métodos no financieros
Métodos no financieros
Sistema de informes de
quejas y sugerencias
Paneles de clientes
Sistemas de encuestas a
clientes
Auditoría de la Mercadotecnia
Es la revisión y evaluación sistemáticas y periódicas de la función de marketing en general o de algunas actividades en particular. Incluye su dirección, políticas, organización, objetivos, estrategias, programas, procesos y procedimientos de desempeño, en términos de productividad, rentabilidad y calidad en su entorno competitivo.
PROBLEMAS DE CONTROL
Del
departamento de
mercadotecnia
sobre:
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