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Materia: Mercadotecnia

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Web Check Points

http://www.youtube.com/watch?v=fHOn2Q28-twQue es la mercadotecnia. Phillip Kottler

http://www.youtube.com/watch?v=5VEnQwZ3i1ALa mejor publicidad del mundo

http://www.youtube.com/watch?v=Cziic0yY8mMMercadotecnia perzonalizada.

http://www.youtube.com/watch?v=MhuqrvTAqA0La mercadotecnia del deporte.

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Cuando usted piensa en NASCAR, ¿piensa en estadounidenses sureños mascando tabaco y en carreras de autos venidas a menos? ¡Se equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing; Asociación Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho más. De hecho, es una gran organización de marketing. Y para sus aficionados, NASCAR significa mucho más que carreras de autos. Es una apasionante experiencia de alto octanaje. Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular más visto —solamente la NFL atrae más televidentes— y las carreras se transmiten en más de 150 países en 23 idiomas. Los aficionadosde NASCAR, 75 millones de personas, son jóvenes, prósperos, y decididamente orientados a la familia —40% son mujeres—. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y lo más importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fanático de NASCAR gasta aproximadamente 700 dólares al año en ropa, objetos coleccionables y otros artículos. NASCAR se ha convertido incluso en una fuerza cultural, y los políticos pelean entre sí por ganarse su poderoso segmento demográfico apodado “papás NASCAR”.¿Cuál es el secreto de NASCAR? Su increíble éxito es resultado de un inquebrantable enfoque: crear relaciones duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relación con NASCAR se desarrolla a través de una cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web.

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Cada año, los aficionados experimentan de cerca la emoción cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando asisten a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproximadamente dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados Unidos. Las carreras atraen las multitudes más grandes de todos los eventos deportivos del país. Alrededor de 168,000 personas asistieron al último evento de Daytona 500, muchos más de los que asistieron al Super Bowl; y el Allstate Brickyard 400 agota sus más de 300,000 asientos cada año. En estos eventos, los aficionados hacen día de campo en los estacionamientos, comen y observan a los autos rugiendo alrededor de la pista, conocen a los pilotos e intercambian historias con otros fanáticos de NASCAR. Las instalaciones incluso tienen zonas para estacionar vehículos tipo cámper muy cerca del óvalo de carreras. Un patrocinador comenta maravillado:“¿En qué otro deporte puede meter su destartalada cámper al estadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un buen rato. Por ejemplo, en vez de cobrar precios excesivos a sus aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su propia comida. Quizás con estas acciones pueda perder una venta hoy, pero a futuro, mantendrá sus clientes.

Para fomentar la relación con sus clientes, NASCAR convierte al deporte en una sana aventura familiar. El entorno es seguro para los niños —guardias uniformados patrullan la pista para mantener el orden—. La atmósfera familiar abarca también a los pilotos. A diferencia de los atletas distantes y fríos de otros deportes, los pilotos de NASCAR parecen personas normales. Son amigables y les gusta mezclarse con sus aficionados para firmar autógrafos. Los aficionados ven a los pilotos como modelos de conducta y la larga tradición familiar de NASCAR produce la siguiente generación de leales aficionados. ¿No puede ir a la pista? No hay problema. La cobertura televisiva de NASCAR llega a 20 millones de televidentes a la semana.

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Pero una gran parte de la experiencia NASCAR es el sentimientode que el deporte, en sí, es personalmente accesible. Cualquier persona que sabe manejar siente que también podría ser un piloto campeón de NASCAR. Como dice Ed Sweat, un oficial de policía de 48 años: “No fui bendecido con la altura de un jugador de básquetbol ni el cuerpo de un jugador de línea de la NFL, pero… en un día cualquiera, con un buen patrocinador

el auto adecuado y un poco de práctica, podría llegar corriendo como un bólido a la meta, compitiendo con Tony Stewart… Sí, a pesar de mi avanzada edad, el grosor de mi cintura, el que deba tomar Zocor, y que nunca voy al gimnasio… ¡podría ser Dale Jarrett!”A la larga, tal entusiasmo se traduce en éxito financiero para NASCAR y sus patrocinadores. Las cadenas de televisión pagan un promedio de 470 millones de dólares al año por los derechos de transmisión de los eventos NASCAR. Este deporte ocupa el tercer lugar en ventas de mercancía autorizada, después de la NFL y la NCAA. Además, las investigaciones de marketing muestran que los aficionados de NASCAR son más leales a los patrocinadores que los aficionados de cualquierotro deporte. Tienen tres veces más probabilidades de buscar y comprar los productos y servicios del patrocinador que quienes no son aficionados, y el 73% de los aficionados de NASCAR compra deliberadamente los productos del patrocinador debido a su relación con NASCAR.

Como dice Ted Wuebben, un gran fanático del piloto Rusty Wallace cuyo auto es patrocinado por la cerveza Miller: “La única cerveza que bebo es Miller Lite, no porque sepa muy bien o sea ligera, sino por Rusty”. También está el caso de la higienista dental Jenny German, una ardiente aficionada del piloto Jeff Gordon. De acuerdo con un relato: “Ella busca insistentemente cualquier producto que él patrocine. Bebe Pepsi-Cola en vez de Coca-Cola, de postre toma helado Edy’s, y tiene un par de gafas para sol Ray-Ban”. “Si vendieran ropainterior con el número 24, la compraría”, dice German.

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Debido a sus relaciones con aficionados tan leales, NASCAR ha atraído más de 250 patrocinadores de renombre, desde Wal-Mart, Home Depot y Target, hasta Procter & Gamble, FedEx, Coca-Cola y el Ejército de Estados Unidos. En total, las corporaciones gastan más de mil millones de dólares al año en patrocinio y promoción de NASCAR. Sprint Nextel va a gastar750 millones de dólares en los próximos diez años para ser patrocinador de NASCAR y poner su nombre en la serie Copa Nextel. “Podría pagarle un millón de dólares por tratar de no toparse con nuestro nombre en una carrera NASCAR, pero no lo lograría”, dice un portavoz de Nextel. Otros patrocinadores pagan con entusiasmo hasta 20 millones de dólares anuales para patrocinar un buen auto, y poder así colocar sus colores corporativos y logotipos en los uniformes del equipo y en el capó o en lospaneles laterales de los autos del equipo. También pueden pagar de 3 a 5 millones de dólares al año para convertirse en el patrocinador “oficial” de las carreras NASCAR. ¿Lo vale el precio?Office Depot piensa que sí. Empezó a patrocinar un auto después que sus encuestas mostraron que un 44% de los clientes de su rival Staples cambiarían de detallista de productos de oficina si Office Depot se asociara a NASCAR.Así que si aún piensa de NASCAR que es una tontería para campesinos, debe recapacitar. NASCAR es una importante organización de marketing que sabe cómo crear valor para los clientes y traducirlo en relaciones profundas y perdurables. “Es mejor que cualquier otro deporte”, dice un ejecutivo de marketing de los principales deportes, “NASCAR escucha asus aficionados y les da lo que quieren”. A su vez, los aficionados recompensan a NASCAR y a sus patrocinadores con una profunda lealtad y la promesa de ganancias perdurables.

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DEFINICIÓN DE MARKETING¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientasde marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

NECESIDADES, DESEOSY DEMANDAS DEL CLIENTEEl concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles.

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LecturaCheck points

El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.

El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados —aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangre—. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.

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DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOSGuiada por la declaración de misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios —el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa—. La mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. La planeación de la cartera de negocios implica dos pasos. Primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos, o ninguna inversión. Segundo, hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias para el crecimiento y la reconversión.El enfoque del Boston Consulting Group. Al utilizar el enfoque del Boston Consulting Group (BCG), la empresa clasifica todas sus UEN según la matriz de crecimiento-participación que se muestra en la figura 2.2. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo resulta el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado. Al dividir la matrizde crecimiento-participación como se indica, es posible distinguir cuatro tipos de UEN:

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Estrellas. Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación.Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar surápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se convertirán en vacas de dinero en efectivo.Vacas de dinero en efectivo. Las vacas de dinero en efectivo son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por lo tanto, producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades de negocio conbaja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La dirección tiene que meditar concienzudamente para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir en estrellas y cuáles deberá descontinuar.Perros . Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, perono prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Estrategia de marketingy mezcla de marketingEl plan estratégico define la misión y los objetivos globales de la empresa. El papel y las actividades de marketing se muestran en la figura 2.4, que resume las principales actividades implicadas en la administración de la estrategia de marketing y en la mezcla de marketing.Los consumidores están en el centro. La meta es crear sólidas relaciones redituables con los clientes. Después viene la estrategia de marketing —la lógica de marketing que usa la compañía para establecer relaciones redituables—. Por medio de la segmentación de mercado, de la determinación de mercados meta, y del posicionamiento, la compañía decide a qué clientes atenderá y cómo lo hará. Identifica el mercado total, después lo divide en segmentos pequeños, luego selecciona los segmentos más prometedores, y entonces se concentra en servir y satisfacer a esos segmentos.Dirigida por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing conformada por factores que están bajo su control —producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar la mejor estrategia y una mezcla de marketing apropiada, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de marketing. Mediante estas actividades, observa a los actores y a las fuerzas del entorno de marketing y se adapta a sus circunstancias.

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Segmentación de mercado El mercado consta de diversos tipos de clientes, productosy necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes, se denomina segmentación de mercado.Todo mercado tiene segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son igualmente útiles. Por ejemplo, Tylenol no se beneficiaría mucho al distinguir entre los usuarios de analgésicos de bajos y altos ingresos si todos responden de igual manera a las labores de marketing. Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado de los automóviles, los consumidores que eligen el auto más grande y cómodo sin fijarse en el precio constituyen un segmento de mercado. Otro segmento serían los clientes interesados principalmente en el precio y la economía de operación. Sería difícil producir un modelo de automóvil que fuera la primera opción de todos los consumidores. Las empresas deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas necesidades de uno o más segmentos de mercado.

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Posicionamiento en el mercado Una vez que la empresa ha decidido en cuáles segmentos del mercado ingresará, debe definir qué posiciones ocupará en esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadólogos desean desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus productos. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo. El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento es “la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles clientes.

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Explique la forma de diseñar carterasde negocios y desarrollar estrategiasde crecimiento y desinversión.Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la empresa, la dirección planifica su cartera de negocios —el conjunto de ramos y productos que constituyen la empresa—. Para producir una cartera de negocios con óptima congruencia entre los puntos fuertes y débiles de la empresa y las oportunidades del entorno, la empresa debe analizar y ajustar su cartera de negocios actual y desarrollar estrategias de crecimiento y desinversión para ajustar su cartera futura. La empresa podría usar un método de planeación de cartera formal. Sin embargo, muchas organizaciones están diseñando ahora enfoques de planeación de cartera a la medida que se ajustan mejor a sus situaciones específicas. La matriz de expansión de productos y mercados sugiere cuatro posibles caminos hacia el crecimiento: penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y diversificación.

En los últimos años, la promoción de zapatos que alguna vez se enfocó exclusivamente en los atletas profesionales se ha diversificado para incluir a los artistas. Por ejemplo, el cantante de rap 50 Cent firmó un contrato de promoción con Reebok y ahora promueve una colección de zapatos Reebok. 50 Cent declara: “Los atletas son estacionales. Nosotros estamos presentes todo el año.” ¿Este desplazamiento en las promociones indica un cambio en las estrategias de segmentación, determinación y posicionamiento de Reebok? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de tales cambios en las promociones?*

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LecturaEl entorno de marketing

En 1955 Ray Kroc, un vendedor de máquinas para hacer malteadas que entonces tenía 52 años de edad, descubrió una cadena de siete restaurantes cuyos dueños eran Richard y Maurice McDonald. Kroc vio el concepto de comida rápida de los hermanos McDonald como un perfecto ajuste para el estilo de vida estadounidense con más prisas, carente de tiempo, y orientado a la familia. Kroc compró la pequeña cadena por 2.7 millones de dólares, y el resto es historia. McDonald’s se convirtió de inmediato en la cadena de comida rápida más grande del planeta. Sus más de 30,000 restaurantes en todo el mundo atienden a casi 50 millones de clientes al día, acumulando ventas totales por casi 56 mil millones de dólares cada año. Los arcos dorados son uno de los iconos más populares del mundo; además de Santa Claus, ningún personaje mundial es más conocido que Ronald McDonald. “Al convertir la comida rápida en algo respetable para las familias de clase media”, dice un analista de la industria, “los arcos dorados lograron hacer con las cucharas grasosas lo que Holiday Inn hizo con los moteles situados a orillas de la carretera en la década de 1950, y lo que después hizo Sam Walton con las tiendas detallistas de descuento”.

Pero así como el cambiante mercado le ha proporcionado oportunidades a McDonald’s, también le ha presentado retos. De hecho, a principios de esta década, los antes brillantes arcos habían perdido su brillo mientras la compañía luchaba por encarar los cambiantes estilos de vida de los consumidores.A pesar de que McDonald’s seguía siendo la cadena de comida rápida más visitada de Estados Unidos, el crecimiento de sus ventas se había desplomado, y su participación de mercado disminuyó en más del 3 por ciento entre 1997 y 2003. En 2002, la compañía registró su primera pérdida trimestral.

¿Qué ocurrió? En esta era de demandas por obesidad y bebidas de cincodólares, McDonald’s parecía un poco anticuado. Los consumidores buscaban comida más sana y con mejor sabor, y una atmósfera más exclusiva. Como resultado, McDonald’s estaba perdiendo participación en lo que la industriallama restaurantes “rápidos y casuales”. Nuevos competidores como Panera Bread, Baja Fresh, Pret a Manger, y Cosi estaban ofreciendo platillos más imaginativos en ambientes más modernos. Y para los ocupados consumidores que preferían comprar comida preparada, hasta el supermercado local ofrecía una gran selección de platillos gourmet, preparados y listos para servir

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Los estadounidenses también buscaban alternativas de alimentación más sanas. Los clientes de la comida rápida se quejaban de que había muy pocas selecciones saludables en el menú. Preocupados por su salud, muchos consumidores comían cada vez menos en restaurantes de comida rápida.Como líder del mercado, McDonald’s fue objeto de muchas de estas críticas. En una demanda recientemente retomada por una corte de apelaciones de Nueva York, los padres de dos chicas adolescentes incluso responsabilizaron a McDonald’s por la obesidad de sus hijas y los problemas de salud que esto lesocasionaba, incluida la diabetes. A principios de 2003, McDonald’s reaccionó ante estos retos y anunció un plan de recuperación —el “Plan para ganar”— para alinear mejor su compañía con la nueva realidad del mercado. Este plan incluía las siguientes iniciativas:

Regresar a las raíces —McDonald’s volvió a enfocarse en lo que le dio éxito: productos consistentes y servicio confiable. Empezó a invertir dinero en sus establecimientos acelerando el servicio, capacitando a los empleados, y monitoreando los restaurantes para asegurar que estuvieranlimpios y brillantes.Si no puedes vencerlos, úneteles —Para encontrar formas novedosas de competir mejor con la nueva ola de adversarios rápidos y casuales, y para aumentar sus consumidores base, McDonald’s ha experimentado con nuevos conceptos de restaurant. Por ejemplo, ha probado con las exclusivascafeterías McCafé, que ofrecen asientos de piel, personal culto y entretenido, café exprés en tazas de porcelana, así como bebidas por encargo, emparedados gourmet y acceso a internet. Asimismo, está probando un concepto de Bistro Gourmet en algunos restaurantes de Estados Unidos, los cuales ofrecen sillas altas de piel, desayuno tipo bufet con alimentos preparados por encargo, y comida servida en vajillas de porcelana.

Los niños aún pueden comprar su Cajita Feliz, pero los padres pueden disfrutar de platillos más sofisticados tales como emparedados panini, hamburguesas gourmet, y tarta de queso crème brûlée.

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Lectura“Esto es lo que como y lo que hago… me encanta” —McDonald’s inauguró hace poco una importante campaña de educación multifacética para ayudar a los consumidores a entender mejor la clave para vivir un estilo de vida más activo y equilibrado. El tema “esto es lo que como y lo que hago… me encanta” destaca la importante interacción entre comer bien y permanecer activo. La compañía congregó a un consejo consultivo global de expertos externos en las áreas de nutrición, buena salud y actividades físicas, para proporcionar información en la selección y variedad de los menús, alcance educativo, y promocionar el buen estado físico. McDonald’s ha presentado a un Ronald McDonald más delgado y en mejor estado físico. Ha ampliado su papel de director ejecutivo de la felicidad al de embajador de la diversión, el buen estado físico y el bienestar de los niños, inspirando y alentando a los niños y las familias de todo el mundo a alimentarse adecuadamente y hacer ejercicio. McDonald’s también ha actualizado su sitio web GoActive.com, donde ofrece consejos sobre cómo llevar un estilo de vida equilibrado y también un Family Fitness Tool Kit. Asimismo, el programa escolar McDonald’s Passport to Play motiva a niños de 31,000 escuelas primarias estadounidenses a hacer ejercicio en divertidas formas durante las clases de educación física. Incluso los más duros críticos de McDonald’s, aunque un poco escépticos, aplauden sus acciones. Mejorar los platillos —McDonald’s está trabajando para proporcionar más alternativas y variedad en su menú. Por ejemplo,ha introducido la Cajita Feliz para adultos Go Active! que contiene una ensalada Premium, una botella de agua Dasani, y un “pedómetro”, el cual mide la actividad física al contar los pasos que se camina a diario. Ahora ofrece McNuggets de pollo hechos con carne blanca, tiras de pechuga de pollo Chicken Selects, “jarras de leche” bajas en grasa, y una línea de ensaladas Premium, como la Fruit & Walnut Premium Salad, que contiene rebanadas de manzana y uvas sin semilla con yogurt de vainilla bajo en grasas y nueces confitadas. A tan sólo un año de haber introducido sus ensaladas Premium, McDonald’s se convirtió en el vendedor de ensaladas más grande del mundo —a la fecha ha vendido más de 400 millones de raciones de ensalada.Los esfuerzos de McDonald’s por realinearse con el cambiante entorno de marketing parecen estar produciendo buenos resultados. En casi cualquier medida, el gigante de la comida rápida está de nuevo en forma. La compañía va registrando aumentos constantes e incluso sorprendentes en sus ventas y ganancias, y los clientes y accionistas tararean por igual el pegajoso jingle “me encanta”. Un antiguo director ejecutivo de McDonald’s lo resumió de la siguiente manera: “Ray Kroc solía decir que no sabía lo que vendería en el año 2000, pero lo que fuera, vendería mucho. Él reconoció tempranamente que los consumidores necesitan cambiar y nosotros queremos cambiar con ellos.”.

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El microentorno de la empresaLa tarea de la dirección de marketing es cultivar relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto solos. La figura 3.1 muestra a los actores más importantes del microentorno del mercadólogo.El éxito del marketing requerirá de la creación de relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

LA EMPRESAAl diseñar los planes de marketing, esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, los objetivos, estrategias amplias, y las políticas de la compañía.Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por la alta dirección.

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La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. La población mundial está creciendo en forma explosiva: actualmente asciende a más de 6.4 mil millones de individuos y excederá los 8.1 mil millones para el año 2030.3 La enorme y diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como desafíos. Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Por ejemplo, consideremos a China. Hace más de 25 años, para frenar el crecimiento desmedido de su población, el gobierno chino aprobó reglamentos que limitan a las familias a tener sólo un hijo cada una. Como resultado los niños chinos, conocidos en su país como los “pequeños emperadores y emperatrices”, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce como el “síndrome de los seis bolsillos”. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos consentidores, podrían estar cumpliendo los caprichos de cada “hijo único”. En Beijing, los padres de un hogar promedio gastan cerca del 40 por ciento de sus ingresos en su adorado hijo único. Esta tendencia ha producido, entre otras cosas, grandes oportunidades de mercado para los productos educativos para niños.

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Cambios en la estructura de edades de la población La población estadounidense llegó a los 298 millones de personas en 2005 y podría sumar casi 364 millones para el año 2030.6 La tendencia demográfica individual más importante es la cambiante estructura de edades de la población. La población estadounidense contiene varios grupos generacionales.Aquí analizaremos los tres más grandes: los baby boomers, la generación X y la generación Y, así como su impacto sobre las actuales estrategias de marketing.

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