Actitudes y Como Medirlas

Actitud: cuntas veces ha escuchado recientemente esta palabra?

No me gusta la idea de que los animales sean criados meramente parala moda, por tanto mi actitud hacia los abrigos de visn es negativa.

El director gerente al investigador de marketing: Me gustara queusted evaluara la actitud de nuestros consumidores hacia un incremen-to del precio del 34%.

En la vida de cada uno, est dirigiendo una investigacin de marketing ono, el concepto de actitud est omnipresente; es otro de esos factores talescomo el muestreo y la medicin de los que no hay escapatoria. A ellos se haceconstante referencia en nuestras conversaciones cotidianas, aunque la pala-bra actitud se utiliza algunas veces incorrecta. Uno a menudo oye a losamigos decir algo similar a esto: ese vendedor del quiosco de peridicos medevolvi cambio de menos otra vez. Tiene una actitud rastrera. En este casoel concepto de actitud se ha mezclado con el de comportamiento. Ahora, sibien el vnculo entre los conceptos de actitud y comportamiento es fuerte, losdos trminos no son intercambiables. Debido a razones tales como las que seacaban de citar, donde una palabra/concepto/constructo se utiliza comoparte de la vida diaria de cada uno sin pensar demasiado en su significadoverdadero, se hace necesario explicar primero lo que se quiere decir exacta-mente con ese concepto de actitud cuando se utiliza en el contexto de lainvestigacin de marketing.

A los que trabajan en la investigacin de marketing se pide constante-mente que midan las actitudes hacia una cosa/producto, hacia algn servicioo alguna proposicin, la ms sofisticada de estas medidas se conoce comoescalas de actitud.

Pero antes de que se describan estos tipos de escala, es necesario respon-der a la pregunta: Qu son las actitudes?. Porque, como OPPENHEIM (1992)seala:

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9Las actitudes y su medicin

Ningn nivel de manipulacin estadstica producir una buena escala de actitud a menos quelos ingredientes sean correctos. Las tcnicas ms avanzadas de escalado y los procedimientosms libres de error no producirn una escala de actitud que merezca la pena utilizar a menosque haya existido primero un trabajo cuidadoso de reflexin y exploracin, muchas entrevis-tas en profundidad y repetidas concepciones, y a menos que los ingredientes de la escala (lasproposiciones de la actitud) hayan sido escritas y reescritas con el cuidado necesario.

Este captulo describir los componentes de las actitudes, cmo puedenmedirse, las tcnicas de escalado de actitudes y sus aplicaciones.

Qu son las actitudes?

Muchos escritores han intentado definir lo que es la actitud aqu presenta-mos dos de las ms conocidas y respetadas definiciones.

AAKER et al. (2001) definen las actitudes como estados mentales utiliza-dos por los individuos para estructurar la forma en la que perciben su entor-no y dirigen la manera en la que ellos responden a ste.

PARASURAMAN (1986) define la actitud como el estado mental subyacentecapaz de influir la eleccin de acciones de una persona y mantener una con-sistencia a lo largo de esas acciones.

Existen casi tantas definiciones de actitud como actitudes hay en s mis-mas, pero todas parecen coincidir en que es un estado mental de predisposi-cin, una forma en la que un individuo estructura su propio mundo particular,organizado a travs de la experiencia, de tal forma que cuando lo confrontacon cierto estmulo ste se comporta de una determinada manera. Por tanto,aunque un individuo puede poseer una actitud hacia, por ejemplo, la utiliza-cin de la piel de un animal como un producto para la moda, solamente se hacepatente cuando el tema de los abrigos de piel se menciona o, de alguna forma,se dirige hacia la atencin del individuo; la actitud hacia los abrigos de piel notiene una influencia completamente persuasiva, absorbiendo la totalidad de lapsique del individuo desde que se levanta hasta que se acuesta.

Las actitudes no son generalmente consideradas como la nica causa delcomportamiento humano. El comportamiento es el resultado final de unintercambio muy complejo entre factores tanto internos como externos de lapersona cuyo comportamiento est siendo investigado; aunque las actitudesson parte de los factores internos, estn condicionadas por la experienciaexterna, y el almacenamiento de esa experiencia no es un proceso aleatorio; seorganiza a travs de un proceso que se conoce como aprendizaje.

Tambin es posible que un individuo pueda tener ms de una actitudhacia una persona, producto u objeto. NAPIER y FORSTER (1982) han sugeridoque una de las razones por las que puede ser difcil evaluar el papel de lasactitudes en la prediccin del comportamiento es que un individuo puede

196 Investigacin de marketing. Aspectos esenciales

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presentar actitudes contradictorias hacia un objeto, persona, etc. Por ejemplo,NAPIER y FORSTER (1982) sealan que un individuo puede tener una actitudpositiva fuerte hacia un recurso natural y su respeto, aunque tambin tengauna actitud positiva fuerte hacia la obtencin de un beneficio de esa fuente.Por tanto, de acuerdo con MILLAR y TESSER (1990) dependiendo de cmo seconcilien estas contradicciones, las diferencias entre las dos actitudes aparen-temente opuestas puede que no sean inconsistentes. En este sentido, el indivi-duo puede razonar que las dos actitudes quiz no estn en oposicin si la rea-lizacin de actividades de explotacin no est en contra del cuidado duraderodel recurso natural.

Las actitudes son constructos hipotticos; son abstractos, pero para aquellosque las tienen, son suficientemente reales. Se pueden tener actitudes hacia cual-quier tema y aunque mucha gente comparte actitudes comunes, una cier-ta parte de la poblacin puede mostrar actitudes que solamente unos pocoscomparten. Por tanto, el inters del proyecto de investigacin es asegurar que lapoblacin que est siendo investigada posea la actitud objeto de estudio.

Existen otras reas conectadas con el concepto de actitud que necesitan sertratadas antes de avanzar ms en el tema. OPPENHEIM (1992) nos llama la aten-cin sobre el etiquetado de las actitudes, su representacin, su intensidad, supermanencia y sus relaciones con otras actitudes.

El etiquetado de las actitudes

Las actitudes pueden ser etiquetadas especficamente: a favor de los animales,anti-ingleses, a favor de la penalizacin del capital, etc., o pueden ser expresa-das en trminos ms generales, tales como valientemente, progresista y radi-cal. Cuando nosotros, u otros, dan un nombre a una actitud es muy importan-te saber exactamente las implicaciones que tiene ese nombre. Por ejemplo, laactitud que se ha denominado anti-ingleses tiene solamente una dimen-sin?, existen mltiples caras del concepto o es la actitud anti-ingleses unsub-componente de una aglomeracin de actitudes mucho ms grandes quepodran denominarse xenofobia? Si esta cuestin no se resuelve satisfacto-riamente puede significar que la investigacin mide la actitud errnea, consi-derando solamente parte de una actitud o una totalidad compleja de actitudessimultneamente, donde slo cierto aspecto de lo que se est midiendo tieneuna relacin directa con aquello en lo que la investigacin est interesada.

La representacin de las actitudes

Con el propsito de medir las actitudes, muchos proyectos asignan un valornumrico o un orden de rango a la actitud de un individuo (hacia algo oalguien) por medio del posicionamiento en una escala lineal que va de un

Las actitudes y su medicin 197

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valor positivo, pasando por un punto neutral (cero), a un valor negativo.OPPENHEIM (1992) seala que por lo que todos sabemos, las actitudes puedenser representadas ms como crculos concntricos, o elipses superpuestas oformaciones tridimensionales de nubes.

Sin embargo, si se va a utilizar una escala lineal, cabe preguntarse si losextremos positivos y negativos de la escala deben o no ser imgenes inversasel uno del otro. Por ejemplo, para ser anti-ingls no significa necesariamen-te que uno tenga que ser pro-escocs; para ser anti-penalizacin de capita-les no implica automticamente que uno sea tambin pro-fraude. Cadaextremo de la escala puede tener un conjunto de situaciones especficas parti-culares. Por tanto, los factores que hacen que una persona sea anti-penaliza-cin de capitales puede que no sean aplicables, en el sentido negativo, al con-dicionamiento de la actitud de pro-fraude. En tal caso, no sera prudentecolocar anti-penalizacin de capitales como un extremo de la escala conpro-fraude en el otro extremo, sera preferible medir cada actitud con laescala independiente para cada una.

Otro punto a considerar es si la escalas deben desarrollarse alrededor deun punto neutral/cero. En una escala que busque medir los aspectos positivosy negativos de la educacin, existen muchas cosas positivas que puedendecirse a favor de sta, pero muchas consideraran que hay pocas cosas nega-tivas que puedan decirse. Los investigadores tienen, por tanto, que considerarsi vale la pena dejar para los factores negativos el mismo espacio en la escalaque para los positivos. La investigacin exploratoria ayudar al proyecto adeterminar el balance de la escala.

La fuerza de las actitudes

Las actitudes pueden tenerse leve o muy fuertemente; lo que es de primordialinters para una persona puede ser poco ms que pasajero con relacin a otra.La pasin/intensidad con la que una persona tiene una actitud es del intersde los investigadores de mercados, en la medida en que puede ser una formamuy til de predecir un comportamiento.

SUCHMAN (1950) observ que haba una relacin en forma de U entre unaactitud y la intensidad con que se tiene, i.e., cuanto ms en el extremo de laactitud estemos ser ms probable que sta sea ms intensa. SUCHMAN reco-mienda que cuando se busque el punto neutral de una escala, debe descubrir-se el punto de mnima pasin/intensidad.

La permanencia de las actitudes

La actitud de un individuo hacia, por ejemplo, el vegetarianismo puede per-manecer en una persona durante toda su vida, mientras que su actitud hacia


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cierta personalidad de la televisin puede tenerse slo en un nivel superficialy puede cambiar tan a menudo como las estaciones del ao. La actitud de unapersona hacia un partido poltico, su religin, etc., puede mantenerse congran firmeza, mientras que la actitud de una persona hacia la altura del dobla-dillo de una falda, la anchura de una corbata o hacia una cierta marca de jud-as en salsa de tomate, se puede alterar frecuentemente. La razn por la queexiste dicha diferencia tan amplia en la permanencia de las actitudes pareceproceder de la forma en la que las actitudes se organizan y desarrollan en lamente de cada individuo.

Como sealan AJZEN y FISHBEIN (1977): Parece existir un acuerdo exten-dido entre los investigadores con respecto a que las actitudes hacia cualquierobjeto vienen determinadas por las creencias hacia ese objeto. Hablando en unsentido general, nos formamos creencias hacia un objeto asocindolo convarias caractersticas, cualidades y atributos. Automtica y simultneamenteadquirimos una actitud hacia ese objeto. Ellos proponan que aunque encualquier momento del tiempo un individuo pueda tener muchas creenciashacia cualquier objeto o acto determinado, l slo puede contemplar unnmero reducido de aqullas, entre cinco y siete, en dicho momento del tiem-po; ellos las denominan con el trmino creencias sobresalientes.

Desde que las creencias son el principal factor en la formacin de las acti-tudes parecera lgico proponer que cuanto ms fuerte sea la intensidad conla que las creencias sobresalientes se presentan, ms probable ser que per-manezcan y mayor duracin tendrn las actitudes que stas ayuden a formar.

Una persona puede rehusar comer cerdo a causa de una creencia, obteni-da por la lectura de un artculo reciente en un peridico, en que los cerdoshan sido mal alimentados durante su perodo de cra; esta actitud negativapuede cambiarse, muy fcilmente, si se puede persuadir a la persona de quelos nuevos mtodos de cra son ms humanos. Una segunda persona puederehusar comer carne a causa de una norma religiosa relativa a aspectos die-tticos; ninguna cantidad de publicidad/promocin financiada por los gran-jeros persuadirn a estos consumidores para comer cerdo. La creencia sobre-saliente subyacente, puede denominarse valor en este caso, es temida muyfuertemente.

Las relaciones de las actitudes

Las relaciones entre personalidad, creencias/valores y actitudes pueden ver-se en la Figura 9.1.

Durante un largo perodo de tiempo, las actitudes se han tratado como sifuesen entidades aisladas, mientras que la realidad sugerira que existen inte-rrelaciones complejas entre las actitudes. Una actitud puede vincularse amuchas otras actitudes y ms an con valores/creencias. Este hecho repre-


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senta un problema real para el investigador. Aun cuando la situacin actualpueda sugerir que existe una red compleja de creencias/valores y actitudes,restricciones monetarias, temporales y de personal que deniegan la oportuni-dad de investigar la situacin en su totalidad. La investigacin prctica slopuede desarrollarse en reas bien definidas. OPPENHEIM (1992) sugiere queeste obstculo puede aclararse en las fases exploratorias del proyecto hacien-do uso de entrevistas en profundidad para:

Investigar los orgenes, complejidades y ramificaciones de aquellasreas de actitud que son objeto de estudio, as el investigador puedecentrarse con mayor claridad en lo que se va a medir.

Recoger expresiones precisas y amplias de las actitudes del entrevista-do de forma que puedan utilizarse como base para la elaboracin de lasproposiciones a utilizar en una escala de actitud.

Componentes de las actitudes

En general, se considera que las actitudes estn compuestas por tres compo-nentes:

1. El cognitivo.

2. El afectivo.

3. El conativo.

stos se relacionan como se muestra en la Figura 9.2.

En la investigacin de marketing, la medicin de las actitudes se consi-dera importante debido al supuesto vnculo entre actitud y comportamiento.Pero los investigadores no deben asumir que este vnculo est bien definido


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Figura 9.1 La relacin entre personalidad, valores y actitudes.

Actitudes Actitudes Actitudes Actitudes

Valores/creencias Valores/creencias

Personalidad

y sin ambigedades; en determinadas circunstancias puede que no exista nin-gn tipo de vnculo.

Incluso cuando no exista el vnculo, sera prudente por parte del investi-gador considerar otros factores que pueden estar activos en el proceso que tie-ne lugar entre las actitudes, creencias, sentimientos internos, etc., de un indi-viduo y su comportamiento visible. Simplemente porque la actitud de uncantante aficionado hacia interpretar el papel principal en un musical deAndrew LLOYD WEBER es claramente positiva, no significa que las audienciasen el West End o en Broadway persigan realizar una interpretacin cantadallena de reminiscencias de Cats en el futuro inmediato. La verdad comple-tamente evidente es que sus cuerdas vocales apenas les permiten improvi-sar una aria de bao: el lamentable estado de su voz tendera a afectar a sucomportamiento actual!

Cuando se investiguen los vnculos entre las actitudes y el comporta-miento, el marketing puede intentar utilizar la informacin obtenida de dosformas:

1. Midiendo los componentes cognitivos y afectivos para predecir el com-portamiento futuro.

2. Alterando los componentes afectivos y cognitivos para influir en elcomportamiento futuro.

El componente cognitivo

Representa las creencias, la conciencia y el conocimiento acerca de un objeto,producto o persona, etc., y sus caractersticas.

Los entrevistados dicen: He odo hablar del producto X. Creo que elproducto X desarrollar esta funcin y esta otra.

En la investigacin de marketing, una compaa puede que desee estimarel conocimiento que un segmento de mercado tiene acerca de sus productos,sus caractersticas o su precio.


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Figura 9.2 Los componentes de la actitud.

Estmulos Actitudes

Afectivo

Cognitivo

Conativo

El componente afectivo

Representa el sentimiento general de un individuo, tanto positivo como nega-tivo, hacia un objeto; el gusto hacia un objeto, persona, etc., se expresa nor-malmente como una preferencia.

El que responde dice: No me gusta el producto Y. Me gusta el produc-to X ms que el producto Y. A la investigacin de marketing se le puede soli-citar que estime los sentimientos de un individuo (tanto positivos como nega-tivos) hacia un producto o que haga una comparacin entre los productos deuna empresa y los de sus competidores.

El componente conativo

Representa una predisposicin o intencin del individuo a la accin previa ala decisin real que se est tomando en ese momento o a sus expectativas decomportamiento futuro hacia un objeto, persona, etc.

La investigacin de marketing se puede utilizar para saber si el mercadoobjetivo estara dispuesto a comprar el sper mejorado Suddso si se reduje-ra el precio del detergente en polvo, por ejemplo, o se ofertara en paquetes dediferentes tamaos.

Las acciones de marketing deben disearse de forma tal que fomentenalgn cambio en el mercado objetivo, pudiendo suceder a un nivel cognitivo,afectivo o de comportamiento.

RAY (1973) ha sugerido que los compradores pasan por una jerarquaascendente que va desde: la concienciacin, el conocimiento, el gusto, la pre-ferencia y la intencin de compra. RAY, como sealan KINNEAR y TAYLOR(1996), sugiere que estas etapas pueden producirse con diferentes secuenciasdependiendo del grado de implicacin del comprador con la compra y delgrado de diferenciacin entre las alternativas. La Figura 9.3. muestra las rela-ciones.

Actitudes y prediccin del comportamiento

FISHBEIN y AJZEN (1975) definen una actitud como una predisposicin apren-dida para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorablecon respecto a un objeto dado. Los autores consideran que las actitudes obra-ran mejor como predictores del comportamiento hacia un objeto. Desarrolla-ron una teora de la actitud que se conoce como escuela de pensamiento deexpectativa-valor. Su teora promulga que las actitudes son consideradascomo evaluaciones generales. Para ellos, el componente afectivo de la acti-tud es el ms importante.


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Cuando utilizaron este modelo con la intencin de predecir cmo se com-portaran los individuos, considerando sus actitudes hacia determinado obje-to, con respecto a dicho objeto, encontraron una correlacin baja entre la acti-tud medida y su comportamiento subsiguiente.

Para mejorar el poder predictivo de la medicin, FISHBEIN y AJZEN (1975)desplazaron el centro de atencin desde la actitud del individuo hacia el obje-to a la actitud del individuo con relacin al comportamiento respecto al objeto.

Por este motivo, aquellos que estn interesados en intentar predecir, porejemplo, el comportamiento futuro de compra de los servicios bancarios, nodeben preocuparse nicamente por la medicin de las actitudes hacia los servi-cios bancarios, sino que tambin deben, adems, preocuparse de la medicin delas actitudes de los individuos hacia la contratacin de servicios bancarios. Unindividuo puede estar a favor de los servicios bancarios, aunque no los contrate.


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Figura 9.3 Relaciones entre los componentes cognitivo, afectivo y conativo de la acti-tud (basado en KINNEAR y TAYLOR [1996]).

Estmulos

Comportamiento de respuesta

Respuestas

Medidas del comportamiento

Marketing-mix Factoressituacionales

Componentes Jerarqua de losefectos del modelo

Cognitivo

Concienciacin

Conocimiento

Afectivo

Gustos

Preferencia

Conativo

Intencin de compra

Preferencia

En tal caso, lo que est diciendo es: Aunque estoy a favor de los servicios ban-carios, no estoy a favor de la contratacin de servicios bancarios para m mismo.

Otro ejemplo, en esta ocasin utilizando una actitud negativa.

Casi todo el mundo tiene un hombre del saco con la forma de su den-tista, sin embargo, todos continan visitndolo. Si hemos medido las actitu-des de los individuos hacia los dentistas, en su amplia mayora probablemen-te sern negativas. Y partiendo de esto, podramos predecir que la ampliamayora de los individuos no tendran ningn contacto con el dentista; aun-que la gente lo tiene. Por este motivo, no es un buen predictor, aunque utili-zando la teora revisada de FISHBEIN y AZJEN no debemos haber medido lasactitudes de los individuos hacia los dentistas en s mismos, sino la actitud delindividuo hacia la visita a su dentista. Esto dar un valor mucho ms positi-vo y ser un predictor ms vlido del comportamiento. Mientras puede quelos individuos no tengan una predisposicin muy favorable hacia los dentis-tas, tienen una actitud positiva hacia visitar al dentista piensan que la visi-ta ser beneficiosa.

Por tanto, si la prediccin de un comportamiento futuro hacia un objeto esparte del dossier de una investigacin, uno debe utilizar una medida de la acti-tud hacia una accin especfica con el objeto, ms que medir actitudes hacia elobjeto en s mismo.

La medicin de las actitudes

COOK y SELLITZ (1964) han ofrecido la siguiente enumeracin de formas en lasque las respuestas que se midan pueden ofrecer pistas acerca de la actitud deun individuo:

1. Realizando inferencias del comportamiento explcito observado.

2. Realizando inferencias de las reacciones de un individuo hacia lasinterpretaciones de los estmulos estructurados o ambiguos.

3. Realizando inferencias de la actuacin en una determinada tarea, don-de la funcin puede estar condicionada por su actitud hacia el obje-to/persona que es materia de la investigacin.

4. Realizando inferencias de las reacciones psicolgicas hacia un obje-to/persona.

5. Realizando inferencias sobre el material que ha sido proporcionadopor el individuo: creencias, sentimientos, comportamiento hacia unobjeto/persona.

El Caso 1 puede considerarse como una observacin, el Caso 2 como tc-nicas proyectivas, el Caso 4 se basa en tcnicas que utilizan instrumentos tales


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como psicogalvanmetros y cmara de ojos. Estos tres casos se detallan en elCaptulo 7. El Caso 3 se puede ilustrar mediante el siguiente ejemplo.

A una muestra representativa de la poblacin objetivo se da un informe quecontiene numerosos hechos y figuras relacionadas con el tema para el que se pre-cisa la actitud de la poblacin. El informe debe estar equilibrado, conteniendo unnmero de puntos equitativos tanto a favor como en contra del tema. Despusde un perodo de tiempo determinado, a los entrevistados se les examina delcontenido del informe. Qu partes del mismo se recuerdan y cmo de bien seanrecordadas aportar pistas acerca de la actitud del entrevistado hacia el tema. Siel entrevistado muestra una firme tendencia a una desproporcionada cantidadde pros en su argumentacin, esto indicar una actitud positiva hacia el tema.

Las tcnicas del Caso 5, que se tratarn ahora en detalle, son aquellas inte-resadas en la propia informacin prestada por el entrevistado. Estas tcnicasde medicin dependen de un estilo de pregunta relativamente directo al quelos entrevistados responden de tal forma que muestran la fuerza o direccinde su actitud hacia el tema bajo investigacin; al entrevistado normalmente sele pide que posicione su actitud en una escala de medida. Estas escalas demedida son conocidas como escalas de actitud de respuesta directa y se pue-den dividir en dos grupos principales:

Escalas de actitud unidimensionales: donde se mide un nico componentede la actitud hacia algn objeto, persona o producto, etc.

Escalas de actitud multidimensionales: donde se disean combinacionesde escalas unidimensionales para medir alguna/todas las actitudeshacia algn objeto, persona o producto.

Todos los tipos de escalas de actitud unidimensionales y multidimensio-nales son sistemas de medicin tal y como se trataron en el Captulo 8.

Escalas unidimensionales

Las escalas unidimensionales solicitan que el sujeto indique su actitud hacia eltema de inters posicionndose en algn lugar a lo largo de un continuo devalores numricos, u optando por una casilla en una serie de categorasordenadas. La escala opera mediante la seleccin que el entrevistado hace deun objeto/categora sobre otros con respecto a un atributo dado o asignandoun valor numrico a un objeto o categora de objeto dependiendo de la fuerzacon la que dicho objeto posee el atributo dado.

Las escalas unidimensionales pueden utilizarse para evaluar:

La actitud general de un entrevistado hacia algo, alguna persona ocaracterstica.


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El grado en el que ese algo posee cierto atributo.

El sentimiento del entrevistado (tanto positivo como negativo) hacia unatributo dado.

La importancia que el entrevistado asigna a un atributo dado.

Existen mltiples formas en las que se pueden mostrar a un entrevistado,con un continuo o con categoras numricas asignadas que representen unrango de posibles actitudes.

En este captulo se tratarn en los siguientes apartados:

Escalas unidimensionales no comparativas.

Escalas unidimensionales comparativas.

Escalas unidimensionales de clasificacin de orden.

Escalas unidimensionales de suma constante.

Escalas unidimensionales no comparativas

En una escala unidimensional no comparativa, o con un solo argumento, sepide a los entrevistados que consideren el objeto de inters de forma aisladano se les ofrece ningn estndar con respecto al que puedan establecer unacomparacin.

Grfica

En una escala unidimensional grfica no comparativa, los entrevistados tie-nen que posicionar su actitud dentro de un continuo que cubre un amplio ran-go de posiciones posibles de la actitud. Puede que se pida a los entrevistadosque valoren su opinin hacia una pastilla de chocolate como:

Excelente Buena Aceptable Indiferente No aceptable Mala Psima

1 2 3 4 5 6 7

(La inclusin del punto de la escala denominado como indiferencia sediscutir ms en profundidad en la siguiente seccin de escalas de eleccinforzada frente a no forzada.) O:

Excelente Psima

1 2 3 4 5


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La inclusin de valores numricos a lo largo del continuo es para asistir alentrevistado, no para proporcionar categoras de respuesta.

Escalas de categoras

Se pide a los entrevistados que seleccionen su respuesta de entre un nmerolimitado de categoras ordenadas que conforman la escala. Aqu se muestrandos ejemplos:

Cul es su reaccin ante la noticia de que la industria del acero volver aser propiedad del estado?

Extremadamente Muy buena Buena Mala Muy mala Extremadamente buena mala 1 2 3 4 5 6

En qu medida ha cubierto su lavadora sus expectativas?

Expectativas Hatotalmente fracasadocubiertas 0 por completo

-3 -2 -1 +1 +2 +3

Cuando se construya una escala unidimensional no comparativa se debenconsiderar los siguientes factores.

Designaciones numricas frente a descriptores verbales

La primera de las dos escalas que se acaban de presentar como ejemplos tie-ne las categoras del continuo asociadas a un descriptor verbal; la segundaescala nicamente muestra los extremos etiquetados, estando designadasnumricamente las categoras existentes entre ellos. Debido a la falta deprecisin cuando se utilizan palabras tales como muy y extremadamen-te, uno nunca puede estar seguro de que las distancias que fijan aquellosque construyen la escala entre un muy y un extremadamente o entreun bastante y un algo son las mismas distancias consideradas por losque responden. Tambin existe una cuestin de igualdad: todas las pala-bras de la escala (extremadamente, muy, moderadamente, bastan-te y algo) tienen la misma distancia psicolgica la una de la otra en elcontinuo?

Sin embargo, la utilizacin de descriptores verbales ha resultado ser degran ayuda para los entrevistados cuando estn posicionndose en la escala.Si se utilizan descriptores verbales, aquellos que construyan la escala deben


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intentar utilizar adjetivos claros y sin ambigedades: no todo el mundo pue-de distinguir con la misma precisin entre un bastante y un mucho.

Del mismo modo, la utilizacin de designaciones numricas puede servirde ayuda en algunos casos cuando los resultados del que responde deben tra-tarse como si estuviera contestando en una escala de intervalo, i.e., cuando elinvestigador va a asumir que la distancia entre los puntos de la escala +4 y +5es la misma que la distancia existente entre los puntos de la escala -1 y -2. Elinvestigador tendr que llevar a cabo un anlisis de beneficio entre los fac-tores competitivos de los descriptores verbales frente a los numricos. Losdescriptores verbales ayudan al entrevistado en la medida en que hacen msfcil la utilizacin de las escalas, y las designaciones numricas son ms fci-les de manipular por parte de los responsables de la investigacin permi-tiendo que los resultados alcancen la potencia de una escala de intervalo.

Nmero de categoras

En los casos donde la actitud de un entrevistado vaya con probabilidad apolarizarse drsticamente entre, por ejemplo, a favor o en contra, enton-ces una escala slo con dosi1 categoras ser suficiente para capturar el rangocompleto de actitudes del entrevistado. No obstante, una escala dicotmicano sera capaz de representar todos los posibles estados de la actitud en todaslas situaciones; muchas de ellas no pueden capturarse simplemente por unaescala dicotmica no son casos de blanco y negro, existen tonalidades gri-ses. Donde se den estas tonalidades grises, cuantas ms categoras de res-puesta haya, la escala ser ms precisa. Los dos factores que ayudarn a deci-dir entre el nmero de categoras son:

1. Las capacidades de los entrevistados para discriminar con sentidoentre diferentes categoras.

2. El grado de conocimiento especfico que tienen los entrevistados, oque probablemente tienen, acerca del atributo que se est investi-gando.

En la prctica, la mayora de los investigadores utilizan escalas con cincoy siete categorasi2. No obstante, si la encuesta se administra haciendo uso deltelfono, se recomienda utilizar un nmero inferior de categoras debido a ladificultad del entrevistado para recordar un gran nmero de stas.

Escalas equilibradas frente a no equilibradas

Las equilibradas tienen el mismo nmero de respuestas positivas o favorablesque de respuestas negativas o desfavorables; existe una imagen en las catego-ras de respuesta con respecto a cada lado del punto central. En una escala


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no equilibrada existen ms categoras positivas o negativas. Antes de decidirsobre el tipo de escala a utilizar, los investigadores tienen que estimar la dis-tribucin posible de las actitudes de los entrevistados; una investigacinexploratoria puede ayudar a esto. Un ejemplo de escala no equilibrada puedeser el siguiente:

Cul es su actitud hacia la provisin de asistencia mdica en un asilopara jubilados?

Negativa Indiferente A favor Muy a favor Esencial

Escalas forzadas frente a no forzadas

Con una escala equilibrada con un nmero par de categoras, los entrevista-dos estn forzados a posicionar su respuesta ya sea en el lado positivo o enel lado negativo. Sin embargo, con un nmero impar de categoras losentrevistados pueden hacer uso de la posicin central o neutral para evitardicho posicionamiento. Por ejemplo:

Escalas forzadas: Qu piensa acerca de la idea del cinturn de seguridadobligatorio?

Muy buena idea Buena idea Mala idea Muy mala idea

Escala no forzada: Qu piensa acerca de la idea del cinturn de seguri-dad obligatorio?

Muy buena idea Buena idea Indiferente/ Mala idea Muy mala ideasin opinin

Un determinado nmero de entrevistados pueden estar verdaderamentesin opinin o permanecer neutrales con relacin al tema, por lo que unaescala con un nmero par de categoras les impedir la oportunidad de expre-sar sus verdaderos sentimientos. Sin embargo, muchos investigadores demercado argumentan que cada uno tendr un nivel de actitud hacia el objetode la investigacin y que los entrevistados deben ser forzados a posicionarsede un lado o de otro.

WEIERS (1998) sugiere que debe incluirse un nmero impar de categorasen la escala, que tendr una posicin central neutral/indiferente y que se debeproporcionar una casilla adicional para el no sabe, no contesta, cuando seaprobable que un nmero significativo de entrevistados no est al tanto delobjeto o nunca lo haya probado.


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(Por favor, sea consciente, sin embargo, de que los entrevistados debensaber que ser neutral o indiferente en un tema no es lo mismo que nosabe, no contesta.)

Escalas unidimensionales comparativas

En una escala unidimensional no comparativa, a los entrevistados no se les pre-sentaba ninguna marca estndar u objeto con respecto al que realizar la evalua-cin a los entrevistados se les pide que evalen el objeto/persona/carac-terstica de forma aislada. Por tanto, el investigador no tiene idea del estndarcon respecto al que los entrevistados estn estableciendo las comparaciones.Con el objeto de inyectar algunos niveles de uniformidad en los sistemas de eva-luacin, las escalas unidimensionales comparativas piden a los entrevistadosque realicen una evaluacin tomando como referencia un estndar planteado.

Existen dos tipos principales de escalas unidimensionales comparativas:de comparacin por pares y grfica/por caracterstica.

Escalas comparativas por paresCon el objeto de mostrar las caractersticas del producto que son buscadascuando se compra un coche nuevo, seleccione por favor uno de los siguientespares. Cada atributo aparecer ms de una vez:

Precio o color Precio o aceleracinCilindrada o potencia Tamao de las ruedas o potenciaTamao de la rueda o precio Color o cilindradaPotencia o color Aceleracin o tamao de las ruedasAceleracin o cilindrada Cilindrada o precioPotencia o precio Potencia o aceleracinColor o aceleracin Tamao de las ruedas o colorCilindrada o tamao de las ruedas

Esta escala contiene seis caractersticas presentadas por parejas; cadacaracterstica se compara con las otras cinco por lo que se han realizadotodas las comparaciones. La clasificacin se obtiene contando el nmero deocasiones en las que una caracterstica se prefiere a su otra pareja.

Sin embargo, muchos investigadores piensan que este mtodo es algoincmodo y que actualmente se utiliza en pocas ocasiones.

Escalas comparativas grficas/por caractersticaEl ltimo mtodo puede simplificarse presentando la siguiente escala: com-parado con arrastrarse desnudo sobre una botella de cristal rota, la investiga-cin de marketing es:


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Mucho mejor Indiferente Mucho peor

O

Mucho mejor Mejor Peor Mucho peor

Escalas unidimensionales de clasificacin de orden

En las escalas de clasificacin de orden, se pide a los entrevistados que clasifi-quen una lista de cosas, individuos, caractersticas, etc., de acuerdo con algncriterio establecido: sabor, altura, peso, etc. Por ejemplo:

Por favor, coloque la siguiente lista de comidas en orden de acuerdo conla estimacin que usted considere de su aportacin energtica, 1 = mximaaportacin energtica, 5 = mnima aportacin energtica:

Pan integral

Pltanos

Chocolate

Entrecot

Sopa de ave

Las escalas de clasificacin son escalas ordinales y tienen las ventajas einconvenientes asociados con dichas escalas, i.e., los entrevistados pueden mos-trar el orden de sus preferencias, pero de ese orden no se puede realizar ningunainferencia con relacin a las distancias entre cualquiera de los objetos. Es decir,no es posible saber o inferir, si la diferencia entre el primer lugar y el segundo esla misma, ms o menos, que la diferencia entre el segundo y el tercero.

Escala de suma constante

El problema de no saber o no ser capaz de calcular las distancias entre los pun-tos en esta medida, se solventa haciendo uso de una escala de suma constante.Con este mtodo, se pide a un entrevistado que asigne una suma constante, porlo general una cifra redonda tal que 100, entre los objetos, atributos, caractersti-cas, etc., de forma que refleje los atributos del objeto bajo investigacin. Esto noslo da a los objetos una clasificacin de orden, sino tambin indica el tamao delas diferencias que percibe el entrevistado entre varios objetos.

Por ejemplo: para el caso de la escala de clasificacin de orden que se aca-ba de presentar, se pidi a los entrevistados que ordenaran cinco comidas de


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acuerdo con la percepcin de su aportacin energtica. Suponiendo que unentrevistado responde de la siguiente forma:

Primero: Entrecot

Segundo: Chocolate

Tercero: Pan integral

Cuarto: Sopa de ave

Quinto: Pltanos

Esta clasificacin da un orden, pero no nos dice cunta energa de ms sepiensa que tiene el entrecot sobre el chocolate o el pan integral.

Con una escala de suma constante, este inconveniente se puede solventar.Por ejemplo:

Por favor, asigne 100 puntos entre las siguientes comidas de acuerdo conla aportacin energtica que cree que tienen:

Entrecot: 45

Chocolate: 20

Pan integral: 15

Sopa de ave: 15

Pltanos: 5

100

Este resultado implicara que los entrevistados piensan que se clasificanen un cierto orden, pero tambin que el entrecot tiene tres veces ms aporteenergtico que el pan integral y que la sopa de ave.

Es preferible que la escala se restrinja para utilizarla con un nmero rela-tivamente pequeo de objetos, ya que los entrevistados pueden tener dificul-tadas para asignar sus puntos si el rango de objetos, caractersticas, etc., esdemasiado amplio.

Las escalas de sumas constantes se consideran especialmente tilescuando se intenta medir actitudes con nios. El proceso de medicin puedeconvertirse en algo parecido a un juego. Imagine que la investigacin es-t intentando medir las actitudes de los nios hacia un conjunto de juguetes.A cada nio se da 100 monedas de un cntimo, y entonces se le preguntacunto piensa gastarse en cada juguete. Este proceso no hace nicamenteuna clasificacin de orden para la eleccin de juguetes, sino tambin indicael tamao de las diferencias que expresa el nio entre los juguetes bajoinvestigacin.


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Escalas multidimensionales de actitud

En las escalas descritas anteriormente, una asuncin bsica ha sido que la acti-tud del entrevistado hacia algn objeto, persona, caracterstica o rasgo es uni-dimensional; esto no es realista. Las actitudes de las personas raramente selimitan a una nica dimensin En realidad, las actitudes son muy complejaspara temas tales como, por ejemplo, la educacin, la salud y el Gobierno, sien-do, por tanto, demasiado complicado evaluarlas haciendo uso nicamente deuna sola medida.

El peso de una sustancia qumica se determina con un conjunto de escalas,su color con un espectrmetro y su estructura mediante tcnicas cristalogrficasde rayos X. Cada uno de estos sistemas de medicin, escalas, espectrmetros,etc., podra decirse que equivalen a una escala unidimensional, donde cada unamide una cualidad concreta de una sustancia qumica: peso, color y estructura.Una escala de actitud multidimensional sera el equivalente de una mquinaque podra combinar la medicin de las tres caractersticas al mismo tiempo.

Estas escalas de actitudes representan un intento por solucionar la falta derepresentatividad que surge cuando se infiere la opinin general de un indi-viduo hacia algo o alguien basndose solamente en la medida de la actitudhacia una caracterstica de ese algo o alguien. Las escalas multidimensiona-les de actitudes realizan esta medicin de varias maneras, combinando con-juntos de escalas unidimensionales de forma que se puede medir ms de unafaceta de la actitud de un individuo hacia algo o alguien.

Las escalas de actitudes ms populares y ampliamente utilizadas que setratarn a continuacin son la escala de Likert, la escala de diferencial semn-tico y la escala de Stapel.

La escala de Likert

La escala de Likert (ideada por Rensis LIKERT en 1932), algunas veces se deno-mina como escala de suma (en la medida en que las puntuaciones de los temindividuales se consideran conjuntamente para formar una puntuacin gene-ral del entrevistado), requiere que los entrevistados indiquen su grado deacuerdo o desacuerdo con una serie de proposiciones, normalmente entre 5 y20, que estn asociadas al producto, etc., objeto de investigacin. A sus res-puestas se les da un valor numrico y/o un signo que refleje la fuerza y ladireccin de la actitud de los individuos a cada una de las proposiciones; eneste sentido, los entrevistados que estn de acuerdo con la proposicin ten-drn una puntuacin positiva ms o menos alta y aquellos otros que disientanmostrarn una puntuacin negativa ms o menos intensa.

Por tanto, las escalas pueden ir de 1 a 5, de 5 a 1, de +2 pasando por el ceroa 2. Por ejemplo:


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Al comprador de bebidas de una cadena hotelera se le presentan cincoproposiciones acerca de los productos de una compaa:

1. La cerveza Dean es cara.

2. La cerveza Dean tiene demasiado contenido de alcohol.

3. La cerveza Dean sabe cmo debe saber la cerveza.

4. La cerveza Dean va bien con los sndwiches de queso.

5. La cerveza Dean tiene demasiado gas.

El comprador tiene que responder a cada una de estas proposiciones posi-cionndose en uno de los puntos de las escala:

Fuertemente de acuerdo.

De acuerdo.

Ni de acuerdo ni en desacuerdo.

En desacuerdo.

Fuertemente en desacuerdo.

Para las proposiciones que estn a favor de la cerveza Dean, los Casos 3 y4, sus respuestas son puntuadas, por ejemplo, de 5 a 1 cinco para fuerte-mente de acuerdo hasta uno para fuertemente en desacuerdo.

Para las proposiciones que estn formuladas en contra de la cerveza Dean,Casos 1, 2, y 5, sus respuestas se marcan de 1 a 5: 1 para fuertemente deacuerdo hasta 5 para fuertemente en desacuerdo.

El total de puntuaciones obtenido ser indicativo de la actitud del com-prador hacia la cerveza Dean; siendo 25 muy favorable 5 muy desfavorable.

Como otra posibilidad, se podra puntuar usando una escala que vayade +2 pasando por el cero a 2. Pero en este caso, la respuesta de un indivi-duo a las proposiciones desfavorables tiene que multiplicarse por 1 con elobjeto de que exista una consistencia direccional de forma que las repues-tas positivas reflejen actitudes favorables y las respuestas negativas reflejenactitudes desfavorables (WEIERS, 1998). Por tanto, en los Casos 1, 2 y 5 queson desfavorables para la cerveza, la respuesta fuertemente de acuerdo delos entrevistados est, de hecho, expresando una actitud desfavorable haciael producto. Multiplicando esta cifra (+2) por 1, slo se altera la direccin dela respuesta (no la fuerza). Esto est en lnea con la idea de que lo positivorepresenta una respuesta favorable y lo negativo una respuesta desfavo-rable.


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ALBAUM (1979) propone, para la mayora de las aplicaciones de escalas,que se prefiere un proceso de dos fases a una aproximacin de una fase nica.Esto sucede porque, argumenta el autor, el mtodo de una fase nica tiene unatendencia a infravalorar la medida en que las respuestas mantienen las posi-ciones extremas, con la consecuencia de que existe una sobreestimacin deaquellos entrevistados que mantienen una tendencia central. En este sentido,contina para plantear que una aplicacin de dos fases permite que a losentrevistados que manifiesten sus sentimientos de forma ms precisa exami-nando, por separado, la direccin de sus sentimientos y, por tanto, la intensi-dad de aquellos sentimientos.

Una aplicacin de la escala de Likert en dos fases, despus de que la cues-tin se haya planteado, sera como sigue:

Fase 1: Est de acuerdo o en desacuerdo?

Fase 2: (Si responde de acuerdo) Est fuertemente o levemente de acuerdo?

(Si responde en desacuerdo) Est fuertemente o levementeen desacuerdo?

Despus de que se identifique el objeto cuyas actitudes tienen que medir-se SELLITZ, JAHODA, DEUTSCH y COOK (1959) presentan cinco pasos para la cons-truccin de una escala de Likert:

1. Generar un nmero de proposiciones, tanto favorables como desfavo-rables, que sean relevantes para el objeto de la investigacin.

2. Mostrar las proposiciones a una muestra representativa de la pobla-cin que se va a investigar. Los entrevistados muestran su grado deacuerdo y desacuerdo con las proposiciones posicionndose en laescala de +2, para fuertemente de acuerdo, y, 2, para fuertemente endesacuerdo.

3. Se suman las puntuaciones de cada proposicin agregando las pun-tuaciones del individuo para cada proposicin.

4. Se analizan las proposiciones para determinar cules de ellas discrimi-nan entre las altas puntuaciones de actitud y las bajas. Aquellas pro-posiciones que no muestren una correlacin fuerte con la puntuacintotal se descartarn.

5. Aquellas proposiciones que permanezcan formarn las escala deLikert y podrn administrarse a los entrevistados para medir la acti-tud en cuestin.

Las escalas de Likert son relativamente simples de construir y fciles deadministrar: por tanto, son ms tiles en aquellas circunstancias donde no


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existe entrevistador/moderador para explicar cmo se utiliza el instru-mento de medida por ejemplo, los cuestionarios por correo, los auto-administrados o los cuestionarios electrnicos. No obstante, no represen-tan una escala de intervalo y, como seala CHISNALL (2001), no seracorrecto llegar a ninguna conclusin sobre el significado de la distanciaentre las posiciones de la escala. Los entrevistados son simplemente clasifi-cados a lo largo de un continuo relacionado con el estudio de la actitudespecfica. Las puntuaciones de los individuos, dice, tienen que conside-rarse slo en trminos relativos con respecto a las puntuaciones de otrosentrevistados.

La escala de diferencial semntico

Las escalas de diferencial semntico son probablemente las medidas de acti-tud ms ampliamente utilizadas, especialmente en las investigaciones demarca y de imagen corporativa.

Los entrevistados tienen que indicar la posicin de su actitud hacia elobjeto en una escala de 5 o 7 puntos. Esto permite al investigador la evalua-cin tanto de la direccin como de la intensidad de la actitud del entrevistadohacia el objeto. Los extremos de la escala vienen determinados por un par deadjetivos, proposiciones o frases contrapuestas.

Por ejemplo, a un grupo de entrevistados se le puede pedir que manifies-te su actitud hacia el Hotel Graham:

OSGOOD, SUCI y TANNENBAUM (1957), quienes idearon la escala, desarrolla-ron aproximadamente 50 pares de adjetivos contrapuestos, agrupados paramedir tres componentes fundamentales de la actitud hacia un objeto:


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Hostil Amigable

Moderno Antiguo

Eficiente Ineficiente

Lento Rpido

Agradable Desagradable

1. Evaluativo: negativo-positivo, bueno-malo.

2. Actividad: activo-pasivo, rpido-lento.

3. Potencia: fuerte-dbil.

DICKSON y ALBAUM (1977) demostraron que haciendo uso de frases, msque de adjetivos slo, las escalas tenan un mayor significado para los entre-vistados, lo que llevar a unos mayores niveles de fiabilidad.

La investigacin puede incluir cualquier nmero de parejas: AAKER et al.(2001) sealan que se pueden incluir entre 15 y 25 pares. En resumen, reco-miendan que no se reserve cada extremo de la escala exclusivamente para losaspectos positivos o negativos de la pareja del adjetivo, proposicin o frase.Esto, dicen, evitara el efecto halo por el que los entrevistados tienden amarcar la batera de los tem fijndose slo en un extremo de la escala sin leeratentamente las palabras o frases descriptivas.

Los adjetivos bipolares son los que se utilizan ms a menudo en los estu-dios interesados en conocer las actitudes de los individuos hacia la marca y laimagen corporativa. Existen dos formas principales mediante las que se pue-den analizar los resultados de las mediciones de una escala de diferencialsemntico: agregado y de perfil.

Anlisis agregado

El anlisis agregado implica la suma de las puntuaciones de cada individuopara todos los pares de adjetivos, proposiciones, etc.; as que para cada entre-vistado existe un valor numrico de su actitud hacia el objeto.

Utilizando estas puntuaciones agregadas, los individuos pueden com-pararse con otros individuos con relacin al mismo objeto, o dos o ms obje-tos pueden compararse para un mismo individuo o para un grupo de indi-viduos.

Anlisis del perfil

El anlisis del perfil implica calcular, para cada grupo de entrevistados, lamediana o el valor medio correspondiente a cada par de adjetivos, etc., vincu-lados a un objeto. Por tanto, el perfil obtenido puede compararse con el perfilde otro objeto. Por ejemplo:

Los perfiles de las actitudes de un grupo de individuos entrevistadoshacia el Hotel Graham y el Hotel Donald puede compararse en la figura de lapgina siguiente.

Si se hubiera utilizado un anlisis agregado, se observara que amboshoteles han tenido una puntuacin similar con una imagen global positiva,


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pero no habra revelado los perfiles bastante diferentes que cada hotel tiene enlas mentes de los entrevistados.

Un anlisis del perfil mostrar cules son los puntos dbiles y fuertes delproducto. Con esta informacin, las estrategias de marketing pueden definir-se para mejorar los primeros y capitalizar los ltimos.

El principal inconveniente de las escalas de diferencial semntico resideen su construccin. Para obtener resultados vlidos, las escalas necesitan es-tar compuestas de verdaderas parejas de adjetivos contrapuestos; no obstan-te, algunas de las parejas elegidas puede que no tengan sentido en la mente dealgunos entrevistados.

La escala de Stapel

La escala de Stapel es una versin modificada de la escala de diferencialsemntico y utiliza escalas unidimensionales unipolares no verbales con valo-res que van desde +5 a 5 o, ms usualmente, desde +3 a 3. Por tanto, la esca-la mide tanto la direccin como la intensidad del componente de la actitudsimultneamente. La escala de Stapel difiere de la escala de diferencial semn-tico en que mide cmo se ajusta satisfactoriamente un nico adjetivo, frase,etc., con el objeto que est siendo evaluado.

Por ejemplo: se pide a los entrevistados que evalen cmo de satisfacto-riamente describen los siguientes adjetivos al objeto bajo investigacin:

El mousse de Annie sabe:


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Hostil Amigable

Moderno Antiguo

Eficiente Ineficiente

Lento en el servicio Rpido en el servicio

Atmsfera agradable Atmsfera desagradable

Hotel Graham =

Hotel Donald =

+5 +5 +5+4 +4 +4+3 +3 +3+2 +2 +2+1 +1 +1

Cremoso Afrutado Caro1 1 12 2 23 3 34 4 45 5 5

La escala de Stapel es fcil de administrar y no requiere que se pruebepara asegurar la verdadera polaridad de los adjetivos, como se precisa en elcaso de la escala de diferencial semntico.

Resumen

Este captulo ha intentado describir las actitudes y la forma en la que se pue-den medir como parte del proyecto de investigacin de marketing. Esto se hahecho en trminos simples a propsito. El tema es extremadamente complejoy se aconseja a aquellos estudiantes que deseen profundizar ms en l queconsulten textos especializados que ofrezcan un anlisis ms completo y pro-fundo.

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Notas1nNota de la revisin tcnica: las escalas de medicin de actitudes dicotmicas, por

ejemplo, con las opciones mala o buena/en desacuerdo o de acuerdo, se conocen comoescalas simples de actitudes.

2nNota de la revisin tcnica: el nmero de categoras u opciones de respuesta deuna escala tambin se denomina puntos de la escala.


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Actitudes y Como Medirlas

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