Actitudes y Cambio de Actitudes (Parte II)

Cambio de Actitudes

ConsideracionesCaractersticas de la audiencia que va a recibir la informacinFuente del mensaje (de dnde o quin)Ambiente en que se comunica el mensajeCircunstancias en las que se da la decisin de comprar el producto o servicio anunciado. Nivel de compromiso hacia la actitudCambiar la actitud de los consumidores

Niveles de Compromiso hacia una actitud3.INTERNALIZACIONEs el nivel ms bajo de involucramiento. Es una actitud superficial y puede cambiar cuando se dispone de otra alternativa. Ej. Comida en una cafetera.La actitud se forma para ajustarse a un grupo o parecerse a una persona (modelos) Ej. Fuze tea, Accesorios deportivos,etc.Las actitudes se vuelven parte de los valores del consumidor. Ej: educacin, personajes polticos.

Productos de bajo involucramientoConsumidor no dedica tiempo para hacer una evaluacin racional y deliberada.La actitud est formada antes de la compra.

Estrategias para cambiar la actitudes y las intenciones: Estrategias de poca participacin

Estrategias para cambiar la actitudes y las intenciones: Estrategias de poca participacin

Estrategias para cambiar la actitudes y las intenciones: Estrategias de poca participacin

Qu estrategia se usa en este aviso puede cambiar modificar las intenciones de comportamiento?

Y este?

Y este?

Consumidor procesa informacinMercadlogo debe decidir si quiere a) cambiar la actitud hacia la marca (OA) b) modificar la conducta frente a la marca.

Estrategias para cambiar la actitudes y las intenciones: Estrategias de gran participacin

Estrategias para cambiar la actitudes y las intenciones: Estrategias de gran participacin

Estrategias para cambiar la actitudes y las intenciones: Estrategias de gran participacin

Preguntas de DiscusinPuede recordar alguna marca hacia la cual su actitud fue modificada o la intensidad de la misma cambi?

Comunicaciones y Actitudes

La comunicacin acta como medio para formar o modificar la actitud hacia un objeto a travs de la persuasin.

Para lograr esto los mercadlogos se apoyan en algunas principios psicolgicos bsicos que influyen en los seres humanos para cambiar sus ideas.

Para lograr esto los mercadlogos se apoyan en algunas principios psicolgicos bsicos que influyen en los seres humanos para cambiar sus ideas.

Creado por los mercadlogos y publicistas para entender la forma en que los mensajes de marketing pueden modificar las actitudes de los consumidores.

Modelo Tradicional de Comunicaciones

FuenteModelo Tradicional de Comunicaciones MensajeConsumidoresMedio

Explica bien las comunicaciones masivas donde la informacin va de una fuente a muchos consumidores.

Ve a la publicidad como un medio de transferencia de informacin antes de la venta.

El mensaje es perecedero: aunque se repite tal vez con frecuencia por un periodo luego se desvanece (puede ser reemplazado por una nueva campaa o una campaa de otra marca).

Modelo Tradicional de Comunicaciones

Es esta una imagen precisa de la forma en la que nos relacionamos con las comunicaciones de marketing?Cmo somos hoy los consumidores?

Teoria de uso y gratificaciones:Los consumidores son un pblico activo dirigido a metas que utilizan los medios para llegar a ellas.

En vez de preguntar qu hacen los medios para o por la gente, ellos preguntan que es lo que puedo hacer con los medios.

Los medios compiten con otras fuentes para satisfacer las necesidades.

EmisorModelo ActualizadoMedioEmisorEmisorReceptorReceptorReceptor

Nuevos formatos de MensajesRedes Sociales: facebook, twitter, instagramPublicidad a travs de celulares, iPods,

Modelo de la Probabilidad de ElaboracinLos consumidores cambian su actitud por dos rutas de persuasin: Ruta Central y Ruta Perifrica.

Procesamiento de alto involucramientoModelo de la Probabilidad de Elaboracin (MPE) de la PersuasinRespuestas CognitivasCreencia y Cambio de actitudCambio de ComportamientoAtencin y ComprensinProceso de bajo involucramientoCambio de ComportamientoCambio de CreenciaCambio de ActitudCOMUNICACIONRuta CentralRuta PerifricaJerarqua de Aprendizaje estndarJerarqua de aprendizaje de bajo involucramiento o por experiencia.

**Consumers vary in their commitment to an attitude.

Their degree of commitment relates to their level of involvement with the attitude object. The lowest level is compliance. At the compliance level, we form an attitude because it helps us gain rewards or avoid punishment. At the identification level, we form an attitude to conform to another persons or groups expectations. At the highest level of involvement, called internalization, our attitudes become a deep part of our value system. At this level, attitudes are difficult to change because they are important to us. En los productos de bajo involucramiento el consumidor difcilmente tomar decisiones sobre la compra de una marca u otra, basndose en creencias bien definidas sobre el producto o servicio. Esto sucede porque su interes en el producto es demasiado escaso para que dedique tiempo a evaluarlos de forma racional y deliberada. En tales circunstancia no es conveniente que los mercadlogos utilicen una comunicacin orientada a generar una cambio de creencias que requieren de una profunda reflexion por parte del pblico. ***Vincular el producto a un tema implicado. Limpieza del hogar y cuidado del medio ambiente.*Vincluar el P&S a una situacin personal en la que el consumidor este involucrado. Ingesta de productos nutritivos y saludables. *Dar a conocer las caractersticas importantes del pruducto.****Tarjetas de crdito millas, marcas de vehculos, compaa de rastreo satelital *Las actitudes no se forman de la misma manera, se pueden formar por la jerarquia de los efectos o por la forma en que la persona aprende sobre el producto (aprendizaje). Por ejemplo, la actitud se puede haber formado por un condicionamiento clsico (meloda repetida movistar), o instrumental (fuze tea me quita la sed) o incluso cognitivo (tomo cerveza porque quiero encajar dentro de mi grupo de amigos y est es seguro la forma que que lo puedo lograr, si ellos tienen buena actitud a la cerveza y quiero pertenecer al grupo, yo tambin lo hago). Ahora, en funcin de cmo se forman las actitudes puedo entender el nivel de compromiso que un consumidor puede tener hacia una actitud y por ende la facilidad con la que se podra cambiar.*Reciprocidad: somos ms propensos a dar si recibimos primeroAutoridad: Tendemos a creer ms de fuentes que representan una autoridad. Agrado: Vamos a asentir ms con aquellas personas nos agradan o admiramos. Escacez: Las cosas que son ms escasas son las que mas deseamos. Consistencia: Tratamos de no contradecirnos sobre lo que hemos dicho.Consenso: Vamos a considerar lo que los otros hacen antes de decidir lo que nosotros vamos a hacer. Queremos ser parte del consenso. Reciprocidad: somos ms propensos a dar si recibimos primeroEscacez: Las cosas que son ms escasas son las que mas deseamos. Autoridad: Tendemos a creer ms de fuentes que representan una autoridad. Consistencia: Tratamos de no contradecirnos sobre lo que hemos dicho.Agrado: Vamos a asentir ms con aquellas personas nos agradan o admiramos. Consenso: Vamos a considerar lo que los otros hacen antes de decidir lo que nosotros vamos a hacer. Queremos ser parte del consenso. Fuente: donde se origina el mensaje. Elementos Credibilidad y Atractivo. Mensaje: Hay muchas formas de decir algo. Como puedo decir que un producto es sano?Medio: medios escritos, tv, etc.Retroalimentacin para cambios si se requieren.**Ruta Central: Cuando un consumidor piensa que la informacin de un mensaje persuasivo es relevante o hasta cierto punto interesante, ateinde el contenido del mensaje de forma cuidadosa. Piensan de forma activa sobre los argumentos presentados y generan respuestas cognoscitivas ante dichos argumentos.Ejemplo: Riesgos de ingerir bebidas alcoholicas durante el embarazo, riesgo de manejar en estado de embriaguez. Ruta Perifrica: En cambio tomamos la ruta perifrica cuando no estamos motivados a pensar o hacer una anlisis sobre los argumentos presentados sino que utilizamos otros indicios para decidir que tan adecuado es el mensaje. Estos indicios pueden ser (empaque del producto, atractivo de la fuente, autoridad etc.) Cuando hay un cambio de actitud por la ruta perifrica normalmente es resultado du una buena eleccin por parte del mercadlogo de ej. Un buen empaque, un referente como autoridad, promocin, etc.