ACCESO MERCADO UE

Formas de Acceso al Mercado Europeo.

4. CONDICIONES PARA EXPORTAR SUS PRODUCTOS

AL MERCADO EUROPEO

a )Requerimientos necesarios

b) Etiquetado de las prendas

c) Empaque y Embalaje de Prendas de vestir

5. NUEVOS ESCENARIOS DE CONSUMO EN LA UNIÓN

EUROPEA.

a) Características del consumo del mercado Europeo.

• Tendencias de consumo

• Tendencias en la distribución

• Targets emergentes

INDICE SEMINARIO

6. NICHOS DE MERCADO

a) Definición

b) Como identificar los nichos de mercado – Segmentación

de público objetivo

c) Nichos de mercado y herramientas digitales

7. DESARROLLO DE UNA MARCA EN EUROPA

a) I+D+i (Investigación, desarrollo tecnológico e

innovación)

b) La innovación como estrategia empresarial.

c) Nuevas formas de Comunicación – Introducción al

marketing digital

INDICE SEMINARIO


AL MERCADO EUROPEO

Antecedentes:

• 1997 Firma del Acuerdo de Asociación Económica,

Concertación Política y Cooperación entre la Unión

Europea y México

• 2000 Entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio

México – Unión Europea

• 2004 México y la Unión Europea lanzan el Programa

Integral de Apoyo a Pequeñas y Medianas Empresas

(PIAPYME)

• Actualmente: AL-INVEST


AL MERCADO EUROPEO

Acceso al mercado:

• Barreras arancelarias

• Normas y legislación

1. Obligatorio (CE)

2. Voluntario (EcoLabel, Responsabilidad

Social, Cert.Orgánica, Green Dot,

Calidad)


AL MERCADO EUROPEO

Clasificación de la mercancía en el arancel de aduanas.

La clasificación arancelaria de una mercancía

consiste en la asignación de uno de los códigos de la

nomenclatura del Arancel de Aduanas.

El Arancel de aduanas está integrado por:

• la nomenclatura arancelaria de la Comunidad

Europea (Nomenclatura Combinada) y

• la tarifa arancelaria (gravamen asignado a cada

partida y subpartida).


AL MERCADO EUROPEO

Clasificación de la mercancía en el arancel de aduanas.

La identificación y clasificación de la mercancía se

hace con dígitos. Sobre la base de esta

nomenclatura, la Comisión de la Comunidad Europea

ha elaborado el Arancel Integrado de las

Comunidades Europeas (TARIC), formado por diez

dígitos.

La nomenclatura combinada de ocho dígitos se utiliza

para cumplimentar el INTRASTAT y el TARIC de diez

dígitos, para cumplimentar el DUA.


AL MERCADO EUROPEO

Las tarifas arancelarias.

Las tarifas arancelarias varían en función del

origen de las mercancías y son los derechos de

aduanas, comúnmente conocidos como

aranceles, impuestos que debe pagar el

importador para tener derecho a importar una

mercancía. El arancel viene representado

porcentualmente o por una cantidad fija en

función del tipo de producto y país de origen.


AL MERCADO EUROPEO

Las tarifas arancelarias.

El titular de la operación deberá liquidar los

derechos arancelarios, los impuestos

especiales y el IVA a la importación a la llegada

de las mercancías a la aduana de importación.


AL MERCADO EUROPEO

Los documentos que debe presentar el importador

para verificar el origen de la mercancía y determinar

la tarifa arancelaria a aplicar en la aduana de

importación son:

• Certificado de origen: para aquellos países

considerados como terceros por el Arancel de

Aduanas Comunitario (TARIC)

• Certificado modelo A (formulario A) para los países

acogidos al Sistema de Preferencias generalizadas.

Paises más desfavorecidos

• Documento modelo EUR1. Para los países con

Acuerdos Preferenciales.


AL MERCADO EUROPEO

Documento Único Aduanero (DUA).

Es el documento administrativo que se utiliza para el

cumplimento de las formalidades aduaneras

necesarias en las operaciones de intercambio de

mercancías tales como la exportación, importación o

tránsito. Además sirve de base a la declaración

tributaria consiguiente y constituye un soporte de

información sobre la mercancía, su origen, etc.

Consta de nueve ejemplares y es necesario para la

declaración ante los servicios de aduanas.


AL MERCADO EUROPEO

DOCUMENTOS COMERCIALES

Son documentos emitidos por el vendedor

/exportador y tienen relación con la operación de

compraventa que origina la exportación.

1. Factura proforma. Documento provisional que

informa al comprador del precio de la mercancía y de

las condiciones en las que el vendedor está dispuesto

a que se realice la venta. El término «proforma» debe

incluirse obligatoriamente en dicha factura.


AL MERCADO EUROPEO

DOCUMENTOS COMERCIALES

2. Factura comercial. Es el documento donde el

vendedor fija definitivamente el precio y las

condiciones de venta. En determinados casos sirve

de contrato de venta y de forma de cobro, para lo

cual debe ir firmada e incluir las cláusulas arbitrales

correspondientes a los contratos de compraventa

internacionales (INCOTERMS)

3. Lista de contenido (Parking List). Documento que

acompaña a la factura comercial y en la que queda

recogido el contenido de los bultos que constituyen la

exportación.


AL MERCADO EUROPEO

DOCUMENTOS DE TRANSPORTE

Son los correspondientes a las diferentes

modalidades de transporte utilizadas en el comercio

internacional.

1. Transporte marítimo. El documento de transporte

marítimo se conoce como «Conocimiento de

embarque» o con su denominación en ingles «Bill of

Lading» (B/L) Prueba la existencia del contrato de

transporte marítimo internacional, justifica que el

cargador ha entregado la mercancía a bordo del

buque y es el título de propiedad de dicha mercancía

(quien detenta el B/L es propietario de la mercancía).


AL MERCADO EUROPEO


2. Transporte terrestre. Dentro de este tipo de

transportes existen, a su vez, dos modalidades:

• Transporte por carretera. Carta de porte por

carretera, que constituye al mismo tiempo, recibo de

mercancía por parte del transportista y prueba del

contrato de transporte CMR

• Transporte por ferrocarril. Carta de porte por

ferrocarril y constituye, como en el anterior, recibo de

la mercancía por parte de la compañía ferroviaria y el

contrato de transporte. TIR


AL MERCADO EUROPEO


3. Transporte aéreo. El conocimiento de embarque

aéreo, conocido en su denominación inglesa como

«Air Waybill (AWB)», es el documento utilizado en el

transporte aéreo. Constituye el contrato de transporte

por parte de la compañía aérea, y prueba del contrato

de transporte.

4. Multimodal. FIATA B/L


AL MERCADO EUROPEO

PÓLIZAS DE SEGUROS

En un contrato de compraventa internacional es

recomendable asegurar determinados riesgos que

puedan producirse. Los principales tipos de seguros

son el seguro de transporte y el seguro de crédito a la

exportación.


AL MERCADO EUROPEO

Legislación

Regulaciones OBLIGATORIAS que garanticen la

conformidad de los productos con los objetivos

europeos: seguridad, salud y medio ambiente.

Alcance: las regulaciones se aplican de la misma

manera en todo el territorio europeo y sirven como la

plataforma que promueve la igualdad de

oportunidades.

Ejemplos: marcado CE, requisitos que los productos

tienen que cumplir (empaque, etiquetado), respeto a

directivas de seguridad etc.


AL MERCADO EUROPEO

Normatividad

Conjunto de requerimientos a los que los exportadores

pueden adherirse VOLUNTARIAMENTE para mostrar

que su producto respeta a la demanda y el consumo

de una clientela consciente en el mercado europeo.

Finalidad: representan un valor agregado para el

consumidor (Ej. calidad, responsabilidad ambiental y

social).

Ejemplos: ISO, Certificación orgánica etc.


AL MERCADO EUROPEO

Legislación

1. Marcado CE (Conformité Européenne)

Símbolo que indica la conformidad de los productos y

el cumplimiento, por parte de los fabricantes, de

todas las obligaciones contenidas en las directivas de

la Unión Europea.

Objetivo: asegurar la fabricación / comercialización de

productos que protejan la salud y la seguridad de los

usuarios y consumidores.

http://ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardizati

on/harmstds/reflist.html


AL MERCADO EUROPEO

Normatividad:

1. Responsabilidad Social de las Empresas (RSC)

Es la integración voluntaria, por parte de las

empresas, de las preocupaciones sociales y

ambientales en sus operaciones empresariales y

sus relaciones con sus interlocutores.


AL MERCADO EUROPEO

Normatividad:

2. Eco Label

Sistema voluntario creado para favorecer productos y

servicios más respetuosos con el medioambiente y

que permite a los consumidores europeos

identificarlos fácilmente.

• No aplica para alimentos y medicamentos

• Duración normal de 3 años

• Complementa los sistemas de gerencia

medioambiental como el EN/ISO 14001 que se

enfoca a los procesos productivos

http://www.eco-label.com


AL MERCADO EUROPEO

Normatividad:

3. Certificación Orgánica

Utilización de métodos biológicos (en lugar de

materiales sintéticos o procesados) para desempeñar

cualquier función específica dentro del sistema de

producción alimentaria.

• Aumento del 30% anual de la agricultura orgánica en

la UE desde 1998.

• Comisión Europea: creó un sello para certificar la

calidad y fidelidad de este tipo de productos

http://www.organic-europe.net


AL MERCADO EUROPEO

Normatividad:

4. GreenDot

El sistema certifica que las regulaciones

gubernamentales sobre la gestión de sus desechos

pagando una contribución a la entidad nacional que

recupera los empaques, Directiva Europea No. 94/62.

Objetivo: que la industria incluya el costo del

reciclado de sus empaques. Las empresas

promueven sus productos como “ambientalmente

amigables” y por otro lado, buscan la manera de

disminuir el número y peso de sus empaques (de

esto depende el costo de la licencia)

http://www.pro-e.org


AL MERCADO EUROPEO


AL MERCADO EUROPEO

Requerimientos del mercado:

5. ISO 9001:2000, 22000, 14000

Certificaciones establecidas por la Organización

Internacional para la Estandarización

• Reducción de rechazos e incidencias en la

producción o prestación del servicio.

• Aumento de la productividad

• Mayor compromiso con los requisitos del cliente.

• Mejora continua.

• Cumplir normas básicas para la exportación.


AL MERCADO EUROPEO

Etiquetado Textil

Información general (actualizada a 01.01.2010)

1. ¿Qué se entiende por etiqueta?

2. El etiquetado de los productos textiles

2.1. ¿A qué consideramos productos textiles?

2.2. Contenido obligatorio en el etiquetado de productos

textiles

2.3. Contenido no obligatorio en el etiquetado de

productos textiles


AL MERCADO EUROPEO

El etiquetado de los productos es obligatorio y

proviene directamente de dos derechos de los

consumidores: derecho a la seguridad y

derecho a la información.

La etiqueta facilita a los consumidores datos

sobre el producto y, así, les permite elegir en

función de sus gustos, necesidades y

exigencias.


AL MERCADO EUROPEO

1. ¿Qué se entiende por etiqueta?

Es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o

signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso,

estampado, litografiado, marcado, grabado,

adherido o sujeto en el envase o en el propio

producto.


AL MERCADO EUROPEO

FUNCIÓN

Una de las funciones más importantes del

etiquetado es identificar al responsable del

producto, que puede ser el fabricante,

distribuidor, vendedor, importador o, incluso, el

marquista.


AL MERCADO EUROPEO

En las etiquetas siempre tiene que constar:

•El nombre genérico del producto.

•La identificación del responsable del

producto. Es un requisito necesario para

saber a quién se puede reclamar, si es

necesario.

•Las instrucciones de uso y la advertencia

de riesgos previsibles.


AL MERCADO EUROPEO



Consideramos que son productos textiles:

•Los que están compuestos exclusivamente de

fibras textiles.

•Los que, como mínimo, tienen un 80% de fibras

textiles.

•Los recubrimientos de muebles, paraguas y

parasoles.


AL MERCADO EUROPEO



•Las partes textiles de los revestimientos del

suelo, paredes, colchones, artículos de camping,

forros de abrigos, guantes y calzado, siempre que

contengan, como mínimo, un 80% de fibras

textiles.

•También lo son los productos textiles

incorporados a otros productos, cuando así se

diga en su composición.


AL MERCADO EUROPEO

2.2. Contenido obligatorio en el etiquetado de productos

textiles:

•La etiqueta tiene que ser de un material resistente

que esté cosido o fijado de forma permanente y debe

tener la misma vida útil que la pieza.

•Si estamos ante un producto textil embalado, el

etiquetado también debe constar en el envoltorio,

salvo que la etiqueta se pueda ver perfectamente

desde fuera.


AL MERCADO EUROPEO

• La etiqueta tiene que incluir obligatoriamente la

información siguiente:

1. El nombre, la dirección y el NIF del fabricante,

comerciante o importador.

Los productos fabricados en UE tienen que hacer constar

el número de Registro Industrial del fabricante.

Los productos importados de fuera de la Unión Europea

tienen que llevar el número de identificación fiscal del

importador.

2. La composición del producto en los artículos de

confección y de punto textil: de algodón, lana, etc.


AL MERCADO EUROPEO

Etiquetado de composición:

•Textiles hechos de una sola fibra:

Cuando vemos la inscripción 100% puro acompañando a la

denominación de una fibra, ello significa que el producto

textil incluye exclusivamente esa fibra; p. ej.: 100% pura lana

virgen. Se trata de la única expresión permitida para explicar

dicha cualidad.


AL MERCADO EUROPEO

Etiquetado de composición:

• Textiles con más de una fibra:

Si una de las fibras representa como mínimo el 85% del

peso total, existen tres denominaciones posibles:

1. El nombre de la fibra y su porcentaje en peso; p. ej.:

algodón 90%.

2. El nombre de la fibra y la indicación de “85% mínimo”.

3. La composición porcentual completa del producto,

ordenada de mayor a menor; p. ej.: algodón 85%, lycra

15%.


AL MERCADO EUROPEO

Si ninguna de las fibras llega al 85% del peso

total, el producto textil se designará con la

denominación y el porcentaje en peso, al menos,

de las dos fibras con porcentajes mayores, y,

después, la enumeración de las denominaciones

del resto de fibras, en orden decreciente, según

su porcentaje en peso, indicando o no este último

porcentaje.


AL MERCADO EUROPEO

Si cada una de las fibras representa menos del

10% de la composición del producto, se podrá

designar con la denominación “otras fibras”

seguida por su porcentaje global.

Si una fibra forma parte de la composición del

producto y su porcentaje es inferior al 10%, se

especificará la composición porcentual completa.


AL MERCADO EUROPEO

"Pura

lana

virgen"

"Rico

en lana

virgen"

Algodón

Seda

Lino


AL MERCADO EUROPEO

Etiquetado de composición

ICONOGRAFÍA

2.3. Contenido no obligatorio en el etiquetado de productos

textiles

Algunos datos, a pesar de que no son obligatorios, aportan

información sobre el producto y su conservación: cómo

lavar (mojado o seco, a mano o a máquina...), si se puede

utilizar lejía o no, si admite o no plancha o secadora...

Etiquetado de conservación:

(Se pueden encontrar en la web de "International

Asociation for Textile Care Labelling")


AL MERCADO EUROPEO

A pesar de que este tipo de etiquetado no es obligatorio en

la UE, está presente prácticamente en todos los artículos

textiles, dado su carácter esencial y práctico, porque puede

evitar posibles deterioros de los artículos debidos a un

tratamiento de limpieza incorrecto.

La simbología empleada corresponde a una norma

internacional de ISO (Organización Internacional de

Normalización), y contiene 5 símbolos internacionalmente

reconocidos:

Limpieza en mojado; Limpieza en seco; Productos; Secado

y Planchado.


AL MERCADO EUROPEO

Indica que el artículo puede ser lavado con agua. Las

cifras del interior indican la temperatura máxima de

lavado a máquina.

Indica la posibilidad de uso de lejía en el lavado.

Los puntos dibujados en el interior de la plancha (un,

dos o tres) indican la temperatura máxima a que

pueden ser planchados los artículos.

Hace referencia a la limpieza en seco. Las letras del

interior indican el tipo de disolventes o detergentes que

se pueden utilizar.

Hace referencia a la limpieza con máquina secadora.

Los puntos en el interior del círculo (uno o dos) indican

dos niveles de temperatura.


AL MERCADO EUROPEO

EMBALAJES: MARCADO

El marcado, al igual que el etiquetado y la codificación,

reviste cada vez mayor importancia en la lucha contra

el fraude y las violaciones. Existen tres tipos de

marcas para el transporte de mercancías:

1. Marcas estándar o de expedición: Contienen

información sobre el importador, destino, dirección,

número de referencia, número de unidades, etcétera.


AL MERCADO EUROPEO

EMBALAJES: MARCADO

2. Marcas informativas: Es la información adicional que

aparece en el empaque o embalaje como: País de

origen, puerto de salida, puerto de entrada, peso

bruto, peso neto, dimensiones de las cajas, entre

otros.

3. Marcas de manipulación: Es la información sobre el

manejo y advertencias en el momento de manipular o

transportar la carga, en este caso se utilizan símbolos

pictóricos internacionalmente aceptados.


AL MERCADO EUROPEO


AL MERCADO EUROPEO

El código de barras: elemento indispensable.

Secuencia de barras y espacios negros y blancos,

paralelos y alternativos, de diversos anchos y

dimensiones precisas. Es interpretada por un escáner

láser.

Se utilizan varios códigos de barras en el mundo:

• El Código Universal de Producto (UPC).

• Sistema Europeo de Numeración de Artículos (EAN).


AL MERCADO EUROPEO

NUEVOS ESCENARIOS DE

CONSUMO EN LA UNIÓN

EUROPEA.

Cualquier análisis del mercado europeo debe tener

en cuenta, a priori, un dato fundamental: cinco países

(Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España)

representan el 75% de las ventas de la distribución

textil.

LA VIEJA EUROPA

NUEVOS ESCENARIOS DE CONSUMO EN LA UNIÓN EUROPEA.

Estos países, con obvias diferencias, comparten

características y tendencias comunes, especialmente

en su demografía. Sin embargo, todavía estamos

lejos de la plena convergencia y Europa continua

siendo un grupo de Estados con características,

culturas, costumbres y lenguas distintas.

AÚN NO SE ALCANZÓ LA CONVERGENCIA


En general, pese a ser un mercado muy

heterogéneo, el sector de la distribución europeo

sigue un mismo patrón que comparte tres

tendencias de futuro:

•Una creciente internacionalización.

•Una drástica reducción del número de tiendas.

•Una caída de precios.


1. Internacionalización creciente.

En la emergencia de una competencia global en

el sector textil y moda, observamos que los

modelos más internacionales corresponden a

empresas europeas.

Entre las top 10 de la internacionalidad se

encuentran tres marcas españolas: Inditex,

Mango y Cortefiel.

¿CON QUIÉN COMPETIMOS?


1. Internacionalización creciente.

Casos representativos: Mango y H&M.

Mango dispone de 575 tiendas en 68 países de

Europa, África, Asia y centro y Sur de América,

cuya facturación representa el 66% del total.

Por su parte, la facturación de H&M en el exterior

ha supuesto el 89% del total.

¿CON QUIÉN COMPETIMOS?


2. Reducción del número de tiendas en textil.

La caída del número de tiendas es generalizada, se

acentúa la proliferación de las grandes superficies.

Pese a que esta tendencia es general, las diferencias

entre los países europeos son notables. El número de

tiendas por millón de habitantes en España (1.599) o

Italia (1.725) es cuatro veces mayor que en Austria

(415) o Finlandia (493).

La entrada en vigor del MFA a partir del 2005, permitió

la libre importación de productos chinos y agudizó esta

situación. 2001 China OMC.


3. Caída de precios.

La eficiencia de las empresas e incrementando la

competitividad.

Se han trasladado los ahorros a los consumidores

disminuyendo los precios. Es precisamente en estos

sectores fácilmente deslocalizables, como el textil,

donde se puede observar en toda su extensión la

tendencia de precios a la baja.

DESLOCALIZACIÓN


El perfil del consumidor europeo: presente y futuro

El consumidor europeo es muy heterogéneo –se rige con

estilos de vida y costumbres distintas– pero comparte unos

parámetros demográficos comunes que se están trasladando

al consumo:

•El envejecimiento de la población

•La creciente inmigración

•La entrada masiva de la mujer en el mercado laboral

•La proliferación de hogares unipersonales


En el aspecto demográfico, el movimiento más

importante es el envejecimiento de la población.

La disminución de la tasa de natalidad y el

aumento de la esperanza de vida ha producido

un envejecimiento de la población, compensado

sólo por la inmigración.

2050 edad media del consumidor

europeo 47,4 años.


Si analizamos tendencias de futuro, habría que

destacar la incorporación al mercado de un grupo

de consumidores jóvenes educados en modelos

de negocio nuevos, diferentes de los

supermercados, hipermercados y las tiendas

departamentales que abastecían a los

consumidores nacidos en los 1950s, 60’s y 70’s.


Bienes de lujo. Otra contribución al sector netamente

europea es la distribución de productos de lujo,

liderado principalmente por empresas francesas e

italianas. Tradicionalmente se han vendido a través de

tiendas propias muy exclusivas, dirigidas a una élite.

En los últimos años, el sector ha experimentado un

cambio estructural y ha abierto su oferta a un mayor

grupo de consumidores con una capacidad de compra

media/ alta.


Los nuevos consumidores de productos de lujo son los

mismos que para otros productos se dirigen a tiendas

de descuento pero que llevan a cabo incursiones en el

mundo del prestigio gastando parte de su presupuesto

en pequeños lujos asequibles lo que se ha dado a

llamar el masstige o mass-prestige.

El sector ha ganado un grupo de consumidores

espóradicos de productos de lujo, pasando de vender

unos cuantos productos a unos pocos, a vender a

muchos a unos muchos.


¿QUÉ HACEN LAS GRANDES MARCAS?

Para llegar a un grupo de clientes mayor, las tiendas

de lujo originarios de Italia y Francia han cambiado su

modelo y han sacado ventaja de una estructura

multicanal.

De este modo, las marcas de lujo usan sus propias

tiendas como flagships o “buques insignia” en las

principales calles comerciales y turísticas de las

grandes ciudades para servir a la clientela leal: los

grandes consumidores de lujo.


¿QUÉ HACEN LAS GRANDES MARCAS?

La distribución de marcas de lujo a través de tiendas

departamentales es una oportunidad para ofrecer acceso

a un mercado más amplio, especialmente en las grandes

ciudades. La presencia de las marcas de lujo en las

tiendas departamentales se lleva a cabo a través de las

“tiendas dentro de las tiendas” que son una extensión

natural de las tiendas propias.

Finalmente, las tiendas multimarca son un canal que

permite una mayor democratización de las marcas y se

utiliza especialmente para llegar a poblaciones de tamaño

medio en las que no es rentable abrir una tienda propia.


La evolución del sector de la distribución textil viene

marcada por una drástica disminución del gasto en

ropa en unidades monetarias, cuyo porcentaje dentro

del presupuesto familiar ha disminuido un 20% desde

1995.

Este fenómeno surge por una deflación que ve caer

los precios año tras año.

El sector textil deslocaliza la totalidad de su valor

añadido e incide sobre los precios y las calidades.


Los tres principales mercados en el sector de la

distribución textil son Reino Unido, Italia y

Francia.

Principales características:


El mercado de Reino Unido es uno de los

menos fragmentados en los que las cadenas

M&S, Arcadia y Next controlan casi el 30% del

mercado.

Por eso cadenas especializadas como Zara,

Mango han tenido una buena acogida.

La deflación también afecta a este país pese a

tener una baja exposición internacional.


El mercado italiano es el mayor mercado Europeo

en el sector textil y está caracterizado por una alta

fragmentación (65% tiendas independientes)

debido principalmente a la estricta regulación a la

que está sometido.


Para entrar en el mercado es necesaria no solo

la aprobación por parte del gobierno local de la

ciudad y de la autoridad económica del municipio

sino también por parte de la competencia

adyacente. Por tanto, los modelos que están

teniendo éxito a nivel internacional tienen difícil la

entrada en el mercado y las alianzas y compras

son uno de los pocos vehículos para abordar

este difícil mercado.


Las cadenas italianas (Superga, Diesel, Benetton,

Stefanel o Armani) son líderes indiscutibles en su

territorio.

Otra peculiaridad de este sector en Italia es la

existencia de un consumidor local que compra

productos textiles de marcas de lujo y de prestigio,

efecto que no se da en ningún otro país Europeo y

que sostiene, en valor, las ventas textiles en el

país.


Francia es un mercado muy peculiar, porque

pese a que está relativamente poco fragmentado

(25% de las ventas corresponde a tiendas

independientes) los distribuidores de comida, los

grandes hipermercados, tienen una cuota de

mercado muy importante en el sector textil.

En el mercado de la ropa interior, por ejemplo, los

hipermercados canalizan el 30% de las ventas y

son el principal canal de distribución.


En este mercado, la entrada de nuevos

jugadores como Zara, Mango o H&M está

dinamizando la competencia.

Por otro lado, las tiendas departamentales

también están observado un nuevo boom y

son especialmente importantes en la

distribución de prendas de lujo


Modelos de negocio ganadores Han sabido

entender las necesidades cambiantes de la

moda adaptando sus modelos para competir en

términos de tiempo: Zara, Mango, Gap, Next o

H&M

Comparten ciertas características: disponen de

suministros a nivel global, venden una sola

marca, destinada a un segmento muy amplio,

con productos básicos o con alta carga de moda

y venden a través de tiendas grandes (más de

250 metros) a un cliente global.


Modelos de negocio perdedores

Por otro lado, los formatos que están perdiendo

cuota de mercado son aquellos que disponen de

tiendas pequeñas, destinadas a un segmento

muy estrecho y centradas en un mercado local.

¿es sostenible en el tiempo esta situación?

Las modas son cíclicas...


Conclusiones

1. El euroconsumidor está todavía lejos de ser una

realidad pese a la convergencia real en las

tendencias de consumo.

En toda Europa se puede sentir una importante

orientación al descuento por parte de los

consumidores que coincide con el movimiento

Everyday low prices liderado por Wal-Mart en

Estados Unidos o Mercadona (el detallista que

crece más en toda Europa) en España.


Conclusiones

Ante esta situación, los detallistas del sector

textil se han visto obligados a mejorar la

eficiencia de las operaciones y disminuir los

precios, haciendo que las empresas de menor

tamaño sientan la intensidad de la

competencia.


Conclusiones

Las progresivas fusiones, adquisiciones y

alianzas dentro del sector han llevado a una

mayor concentración del sector textil.

Los distribuidores europeos se han

internacionalizado más y de manera más rápida y

tienen importantes cuotas en mercados

internacionales (Europa, Suramérica y cuotas

emergentes en Asia). En los próximos años el

crecimiento se centrará principalmente en los

países del Este.


Conclusiones

Se observa una caída general de los márgenes y

la cuota de marca propia está al alza (MDD) Los

hipermercados están ajustando su estrategia con

importantes descuentos y mediante la extensión

a otras líneas de negocio como textil. En el

futuro, se espera una oleada de consolidación de

los supermercados.


Conclusiones

En el sector textil, los modelos de negocio más

internacionales corresponden a las cadenas de

moda de ciclo corto españolas y las tiendas de lujo

francesas e italianas.

Pero...se está abriendo una oportunidad para la

emergencia de especialistas o cadenas de tiendas

multimarcas.

La desregulación de las importaciones de China

supone el mayor cambio en el sector textil,

especialmente en la distribución de ciclo corto.


Conclusiones

Existe un gran número de jugadores europeos

especialistas en otros mercados tales como el

deporte (Decathlon), oferta cultural (Fnac, Virgin),

bricolaje (Leroy Merlin, Bauhaus),

electrodomésticos y electrónica de consumo

(Saturn, Miró, Dixons, Darty), mobiliario (IKEA,

Habitat) y otros.

Los category killers estadounidenses.


Conclusiones

Europa del Este una gran oportunidad de

crecimiento.

Mercado sin competencia de ningún tipo.

Fondos Estructurales de desarrollo. (FEDER)

Modelo de crecimiento español extrapolado a la

Europa del este. La Europa de las tres velocidades.


TENDENCIAS Y TARGETS EMERGENTES

Macro-tendencias de consumo

Tendencias de consumo Europeo

Crisis financiera

Targets emergentes

27 países

460 millones habitantes

23 idiomas oficiales

1/3 del PIB mundial

El mercado europeo

€ 470 bn

Tendencias consumo europeo

Fuente: Euroestat Yearbook 2009

Nº Personas por hogar Polonia

3,1 España

2,9 Alemania

2,2 Suecia

1,9

Porcentaje de parejas en que

trabajan ambos cónyuges Dinamarca

64,5 Francia

53,2 España

38,4 Italia 34,9

Nº Hijos por mujer Francia

1,9 Dinamarca

1,7 España

1,3 Rumanía

1,2

% hogares Singles Finlandia

37,3 Dinamarca

36,8 España

20,2 Portugal

17,3

% Seniors Alemania

19,0 España

16,7 Irlanda

18,1 Polonia

13,0

Sueldo Medio Bruto Anual €

Alemania 41.700

Países Bajos 31.900

España 20.400

Polonia 6.300

El consumidor HETEROGENEO

Fuente: TNS Worldpanel 2006

Rusia 372 2,2 Hungría 353 6,8 Ucrania 334 2,1 Serbia & Montenegro 222 2,1 España 221 16,9 Rumanía 212 2,1 Eslovaquia 208 3,0 Reino Unido 204 23,2 Croacia 197 7,0 Alemania 187 12,3 Bulgaria 179 1,7 Polonia 174 2,9 Bosnia Herzegovina 167 3,2 Italia 166 12,9 República Checa 158 4,4 Países Bajos 144 21,0 Portugal 114 20,9 Francia 92 27,5

Frecuencia de compra (días) Ticket Medio €

El consumidor HETEROGENEO

CRISIS!!!!!!! La economía sigue una evolución

“decreciente”: paro, menos activad PIB

1 de cada 2 hogares tiene dificultad para llegar

a final de mes

…y las prioridades del consumidor han cambiado

el precio juega un papel importante

Nuestra sociedad está cambiando

Nos enfrentamos a una nueva realidad

¿somos todos iguales?

EJEMPLO EXTRAPOLABLE

ESPAÑA

¿Cómo es la población UE?

Envejecida

Familias

pequeñas

Hogares

unipersonales

Inmigrantes

Familias tradicion vs. nuevos modelos

Nuevos modelos familiares…

Unipersonales: 3,4 millones de hogares

Monoparentales: 5% poblacion

Parejas con Hijos mayores 17: 13% población

Nidos vacios: 9% población

20,325,2

21,2 21,5

11,7

21,326,4

22 20,7

9,6

21,526,7

22,1 20,6

9,2

Año 2001 Año 2006 Año 2007

Distribución de hogares según el número de miembros (%) 1 persona 2 personas 3 personas 4 personas 5 y más personas

Los hogares pequeños suponen la mitad de los

hogares españoles

Fuente: TNS Worldpanel 2006

Tendencias del sector textil- confección

• El Sector textil frena su crecimiento durante el 2006.

• En el 2007comienza con evoluciones

negativas

LLEGÓ LA CRISIS!!!!

17.837.160 18.893.590 20.146.330 19.476.090

TAM2/02 TAM2/04 TAM2/06 TAM2/07

1.649.693 1.727.807 1.785.857 1.437.188

TAM2/04 TAM2/05 TAM2/06 TAM2/07

Evolución valor T.Textil Hogar

Fuente: TNS Worldpanel Fashion

Evolución valor T.Textil Vestir Interior+Exterior

Tendencias del sector textil- confección

17,8 17,6 17,1 16,6 16,1 16,1

16,8

14,8 14,5

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Total Vestir Hogar

Pagamos menos por vestirnos……


58,864,0

41,035,8

REBAJADO NO REBAJADOTAM2/02TAM2/07

Se impone el producto REBAJADO…

…Influyendo en la pérdida de gasto medio del mercado

Precio Medio

PANTALÓN VESTIR CAMISAS BLUSAS

T.TRAJES COORDINADOS

T-SHIRT TEJANOS BLUSAS

AMERICANA

UE viste de manera más Informal…..

11,6% 14,7% 22,3% 15,4%


Targets emergentes

Observación de los dos targets emergentes mas destacados en españa

EXTRAPOLABLE UE

ESPAÑA targets de futuro: son y serán

* Individuos Cifra en millones

Fuente: INE y Estimaciones TNS

2006 2020

7,3 9,2 Seniors (*)

30% en 10 años

4,1 8,0 Inmigrantes (*) crecimiento exponencial

Solo España: extrapolar datos UE

Los mayores de hoy, no son como los “viejos” de ayer

Los mayores de hoy, no son como los “viejos” de ayer

• Son más modernos • Disponen de más tiempo libre • Mejor autopercepción sobre sí mismos • Valoran el trato personal • Más sensibles al precio

En 10 años, los seniors tendrán un estilo de vida más joven y una mayor capacidad de

compra

251,65 235,75

607,15

293,20 271,76

572,16

T.ESPAÑA DE 55 A 64 AÑOS D. 65 AÑOS Y MAS D.

TAM2/02 TAM2/07

Los SENIORS incrementan su gasto medio en textil por encima de la media española

+6% +16% +15%


Gasto medio textil

143,2

93,9

73,1

44,4

22,7

20,5

16,4

9,7

1,2

-9,5

-23,6

-28,8

-48,6

T-SHIRT

TEJANOS

PANT. SPORT

CHAQUETA/ AMERICANA

PANTALONES LARGOS

PANTALON CORTO+BER

BLUSAS

FALDAS

CAMISAS

PANT. VESTIR

VESTIDOS

COORDINADOS

T.TRAJES

Les gusta vestir según las tendencias del mercado

% EVOLUCIÓN VOLUMEN (+55 AÑOS D.) TAM2/02 vs TAM2/07


Les gusta vestir según las tendencias del mercado

… incluyen en su vestuario más pantalones tejanos, pantalones de sport y camisetas

… Los trajes y los coordinados dejan de ocupar tanto

espacio dentro de sus armarios


11,6% 5,4%

198.042 360.655 637.085 923.879

1.977.944

3.034.326

4.144.166

1981 1991 1998 2000 2002 2004 2006

Crecimiento exponencial de la población extranjera

Número de Inmigrantes

Los “nuevo españoles” son jóvenes… El 66% de los inmigrantes tiene entre 20-49 años

Rejuvenecen la pirámide población frenando el proceso de envejecimiento del país

El Corte Inglés, Zara y Carrefour

Ranking Cadenas

INMIGRANTES ESPAÑOLES

Base 100=Total textil vestir

% GASTO

Ranking Cadenas

CORTE INGLES ZARA CARREFOUR CORTEFIEL DECATHLON

CORTE INGLES ZARA CARREFOUR C & A BERSHKA

31% 28%


son las principales cadenas para ellos, como para los españoles

Tendencias en la Distribución

El canal independiente sufre la aparición de las cadenas

Nuevas cadenas aparecen en escena… y ZARA no consigue aumentar su cuota de mercado

Base 100=Total textil vestir

TAM2/02

Posición Cadena especializada % Share en valor

1 ZARA 5,5

2 CORTEFIEL 1,8

3 SPRINGFIELD 1,1

4 MANGO 1,0

5 C & A 0,9

6 PULL & BEAR 0,9

7 BERSHKA 0,7

8 MASSIMO DUTTI 0,6

9 DECATHLON 0,6

10 BENETON-SISLEY 0,5

11 LOS TELARES 0,5

12 STRADIVARIUS 0,4

13 PRENATAL 0,4

14 ADOLFO DOMINGUEZ 0,3

15 LEVI'S STORE 0,3

TAM2/07

Posición Cadena especializada % Share en valor

1 ZARA 5,5

2 CORTEFIEL 2,2

3 DECATHLON 1,6

4 BERSHKA 1,5

5 C & A 1,5

6 SPRINGFIELD 1,3

7 H & M 1,2

8 MASSIMO DUTTI 1,1

9 STRADIVARIUS 1,1

10 PULL & BEAR 1,0

11 MANGO 0,8

12 PUNTO ROMA 0,7

13 BENETON-SISLEY 0,6

14 ADOLFO DOMINGUEZ 0,6

15 WOMEN'SECRET 0,4


TOP 15 15,3% TOP 15 21,1%

19.2% 28.6% Peso de las Cadenas Peso de las Cadenas

Nuevas Tendencias

De los drivers tradicionales:

• Calidad

• Surtido

• Amplias colecciones

• Diseño

• Precio

A las nuevas oportunidades….

La Moda de Conciencia: Ethical fashion

45

70

15

42

25

55

Fabricación ambiental

Materias orgánicas

Condiciones laborables dignas

Búsqueda de beneficios sociales

Parte del beneficio destinado a la caridad

Política de precio justo

Qué entiende el consumidor por moda de Conciencia

Criterios para que un producto sea considerado de “Ético”

% “Muy Importante”

EJ: NIKE: CAMBIO RADICAL EN LA ESTRATEGIA

ECOMODA: MADE IN GREEN

E- commerce

3.724.000 6.123.000

12.275.000

2004 2005 2006

El fenómeno del E-commerce todavía embrionario pero ganando presencia

Total Textil Exterior+Interior Fuente: TNS Worldpanel Fashion

€ facturados

El Consumidor del futuro

étnico

e-consumer

ecológico

ético

egoísta

Fuente: TNS Worldpanel

LAS 5 e-consumidor

Nichos de mercado

cosméticos

Nichos de mercado

videojuegos

Coches deportes y golpes

Qué tienen en común???

-LA TERCERA EDAD: SENIORS

-INMIGRANTES

-HOGARES UNIPERSONALES

-EL PEQUEÑO EMPERADOR

-DIGITALES NATOS

-NUEVOS MIEMBROS AMPLIACION

-NUEVOS MODELOS FAMILIARES (GAY)

-ULTRAECOLOGISTAS

NICHOS DE MERCADO

1. Costo país: El incremento de este costo ha hecho caer la competitividad de las empresas y la IDE (Inversión Directa Extranjera). Política de reducción de costes energéticos, transporte, seguros sociales, etc.

CONCLUSIONES (estudio textil 2008)

2. Reorientación de ventas:

Domestico - Lucha a la ilegalidad.

Internacional – Cambio de estrategia en los tratados internacionales. Barreras a los productos asiaticos o busqueda de nichos y diversificación de mercados???

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES

3. I+D+i:

Centros tecnológicos. Modernización del parque industrial.

Plan gubernamental de apoyo a la I+D en las medianas y pequeñas empresas.

CONCLUSIONES

4. Orientación a Clientes.

Observatorio tendencias de moda – textil – confección. Adaptación a la demanda internacional.

CONCLUSIONES

5. Asociacionismo – Especialización.

Reorganización por zonas geograficas. Parques tecnológicos, zonas industriales especializadas y clusters.

CONCLUSIONES

6. Reorientación de la maquila:

El concepto maquila debe desaparecer, dando paso a otros modelos empresariales.

CONCLUSIONES

7. Imagen país – sector.

Campaña de comunicación internacional que modifique la deteriorada imagen actual (Ej. Turquality, Colombiamoda, etc).

Rediseño del plan “Hecho en Mexico”

CONCLUSIONES

8. Empresas tractoras.

Creación de un grupo de empresas punteras bajo cuyo paraguas se desarrollen las demás en el ámbito internacional.

CONCLUSIONES

9. Planes de acceso a la financiación:

Política gubernamental de ayuda a la inversión empresarial en modernización. Créditos blandos.

CONCLUSIONES

10. Recuperación de IDE:

A través de incentivos fiscales y políticas de captación de inversiones. (Ej. Colombia)

CONCLUSIONES

11. Ferias internacionales:

Captación de clientes internacionales y prescriptores de opinión.

CONCLUSIONES

12. Alianzas estratégicas:

Busqueda de socios internacionales para transferencia de Know-how y tecnología (Colombia, U.E. (España))

Instrumentos de

Diseño

ENTIDADES FINANCIERAS ESPECÍFICAS

Diseño Software

Empresas De

Diseño

Importadores

Fibras Naturales

Fibras Sintéticas

Tintes

Máquinas Para

Hilados

Maquinaria Tejidos Punto

Distribuidores Nacionales

Maquinaria De

Acabado

Importadores Distribuidores

Hilados

Confección Ropa Interior

Femenina

Tinte Acabado

Tejidos

Maquinaria Para la

Confección

Sucontratcion Con

Terceros

Mayorista Distribución

Accesorios

Venta por Correspon_

dencia

Exportación

Venta Directa

Detallista

ESCUELAS DE DISEÑO

Y MODELAJE

UNIVERSIDAD Y

CENTROS TECNOLÓG

GREMIOS Y ENTIDADES DE APOYO

CENTROS DE DISEÑO Y MODA

MICROCLUSTER ROPA INTERIOR FEMENINA - ANTIOQUIA

Observatorio de Competitividad de las Cadenas de Valor en México Presidente Masaryk 29, piso 10. Col. Chapultepec Morales. México, D.F.

Informe Feria Colombiatex

Enero de 2009

INVESTIGACIÓN, DESARROLLO TECNOLÓGICO E INNOVACIÓN. Es absolutamente imprescindible incidir en la relevancia que tiene

en el contexto económico actual la modernización del tejido industrial para poder competir en un mundo globalizado, más aún en un sector como el textil-confección (sujeto a constantes evoluciones).

En la reciente asistencia a ala feria Colombiatex se ha realizado un breve análisis a un muestreo de empresas Mexicanas de textil (algunas lideres en su sector en el mercado domestico), de diferentes subsectores y todas ellas con presencia internacional.

I+D+i Colombiatex

INVESTIGACIÓN, DESARROLLO TECNOLÓGICO E INNOVACIÓN. Se han abordado temas básicos de competitividad, estructura,

presencia de mercados, certificaciones, etc. Pero haciendo marcado hincapié en lo que a innovación se refiere (% de gasto en innovación, patentes y registros, tecnologías de difusión, investigación y desarrollo tecnológico, etc.), arrojando los siguientes resultados:

I+D+i Colombiatex

1. Web-site:

Solo una de las empresas no dispone actualmente de pagina Web o portal en Internet (encontrándose la misma “en construcción”). Las Web restantes están muy orientadas al mercado domestico y poco a la internacionalización. Destaca una de las empresas haciendo sus primeros intentos de Web 2.0 con posibilidad real de obtener feed-back de clientes.

2. Certificaciones:

LAS CERTIFICACIONES DE CALIDAD Y MEDIO AMBIENTE SON CLAVE EN EL MERCADO DE LA UE

Solamente la mitad de las empresas poseen alguna certificación de calidad modelo ISO 9000. Tres de ellas han acreditado certificaciones de medio ambiente tipo ISO 14.000.

LAS PATENTES OTORGAN VENTAJAS COMPETITIVAS CLAVES PARA DIFERENCIARSE DE LOS MERCADOS

ASIÁTICOS

3. Patentes y modelos de utilidad

Solo dos empresas tienen registrada alguna patente, si bien no les otorga ninguna ventaja competitiva clara. Ninguna de las empresas ha registrado modelos de utilidad industrial.

4. Parque industrial:

Pese a realizar intentos de modernizar la maquinaria, con fuertes inversiones en algunos de los casos, ninguna de ellas destacaría en un entorno internacional como referente en últimas tecnologías. Existe además una dependencia total de proveedores extranjeros.

5. Software y tecnologías:

LAS TECNOLOGÍAS TIPO CRM SON BÁSICAS PARA PROMOVER EL MARKETING RELACIONAL EN LAS

EMPRESAS

Solamente una de las empresas aplica tecnologías tipo CRM, SAP, NAVISION, en sus centros de trabajo y cuenta además con un alto componente tecnológico en todos los ámbitos. Tres están en proceso de implantación de algún modelo de CRM pero a largo plazo.

6. Gasto en Innovación

En su mayoría realizan inversiones de cara a la innovación pero siempre destinadas a la adquisición de maquinaria. En muy contadas ocasiones hay inversiones para adquirir algún tipo de conocimiento externo o formación y nunca se invierte en investigación científica o desarrollos tecnológicos.

Si bien sabemos que la industria textil es masiva en mano de obra de baja cualificación, la capacitación de los Recursos humanos es relativamente baja. En ninguno de los casos se supera el 5% de titulados universitarios y ninguno realiza tareas de investigación y desarrollo.

7. Capacitación de los RR.HH.

8. Modelos de Innovación

Respecto a las innovaciones realizadas por las empresas en los último tres ejercicios la gran mayoría corresponden una vez más a la adquisición de maquinaria o algún tipo de software específico. En contadas ocasiones suponen innovaciones en la gestión o de carácter estratégico.

LAS EMPRESAS NO PUEDEN INVESTIGAR SOLAS

9. Colaboraciones externas

Solo tres empresas han contado alguna vez con algún agente externo para desarrollar innovaciones, siendo siempre el Instituto Politécnico o alguna empresa de consultoría. No se colabora con Universidades, ni laboratorios, ni centros tecnológicos. (existe el caso aislado de una empresa en negociaciones con un centro tecnológico europeo para el desarrollo de prototipos)

10. Barreras y Facilitadores

Pese a que tanto la cultura y apoyo de la dirección de las empresas a procesos de innovación, como la capacitación de los mandos intermedios y el conocimiento del entorno tecnológico es un claro facilitador a los procesos de innovación, existen tres barreras claras a la modernización de la industria textil mexicana: El músculo financiero de las empresas y la falta de acceso a financiación La falta de centros tecnológicos de apoyo y difusión de la I+D La falta de apoyo gubernamental con planes de Innovación a medio y largo plazo.

ACCESO MERCADO UE

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