ABC de las Ventas en la web, marketing online y generaci·n de experiencia positiva

de compra por internet. online

generación de experiencia positiva de compra online Etapas para vender por Internet Un proceso exitoso de ventas por Internet se puede resumir en las siguientes etapas

que se centran en la generación de ingresos.

Creación del sitio Web

Adquisición de clientes

Retención de clientes

Lealtad de clientes

Lo imprescindible a la hora de abrir un canal online es:

Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente

No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no

tener las ideas previamente probadas en Internet

En una empresa en Internet debe existir siempre mejoramiento continúo,

evolución y cambio.

¿Qué vender por Internet?

Venta de productos

Venta de servicios

Venta de contenidos online

Los e-book o libro electrónico

Ventas de entradas

ABC de la monetizaci·n y los negocios por Internet

Para lograr el éxito de un canal de ventas por Internet, una de las claves se

centra en lograr una adecuada TASA DE CONVERSION.

La tasa de conversión en un sitio web consiste en ataer trafico y

posteriormente animarlos a realizar una acción (inscripción, compra,

reconocimiento, datos, etc).

La TASA DE CONVERSION de un canal de ventas online es el coeficiente que da

como resultado la combinación de:

el TRÁFICO de visitantes que acceden a nuestro canal online,

las REGISTRACIONES que se producen en ese canal y las TRANSACCIONES

que se realizan a través de este canal.

Permite conocer con mas profundidad otros datos importantes como la TASA DE

RETORNO: % de conversos que vuelven a comprar y la TASA DE FIDELIZACION: %

de los compradores que han retornado y que siempre compran en mi sitio.

Antes de que tenga lugar cualquier seguimiento de la conversión, se necesitan

establecer objetivos medibles y las metas de su sitio Web.

Meta: Fin al que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La meta de un proyecto

es el punto final alcanzado, puede ser mayor, menor o igual al objetivo.

Objetivo: Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cuál deben

dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos o metas.

Los Objetivos planteados para su sitio Web probablemente se ajusten a una de las

siguientes cuatro categorías:

Generación de una base de datos de posibles clientes con ellos.

Ventas

Reducción de Costos

Atención al Cliente

Es importante notar que hay mucho más que fijar una meta realista. Es necesario

examinar tendencias y datos procesados a lo largo del tiempo que sirvan de

información para la toma de decisiones:

Por Ejemplo:

Tasa de Conversión = Número Total de Conversiones / (dividido) Número

Total de Visitantes (como porcentaje)

Costo Por Visitante = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número total de

Visitantes (en moneda)

Costo Por Conversión = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número Total

de Conversiones (en moneda)

Objetivo= Gasto Total del Sitio Web/ (dividido) Costo por conversión

(representa el número de Conversiones que se necesitan para alcanzar el

punto de equilibrio y comenzar a generar beneficios.

ROI = Ingresos totales provenientes de “conversos” – (menos) Costo de la

campaña

Para alcanzar más rápido el nivel esperado de ventas conviene centrarse en el

desarrollo de capacidades multicanal aprovechando las tasas de conversión que ya

poseen los canales alternativos.

Para lograr la decisión de compra en el canal de ventas online se necesitan tener en

cuenta los conceptos de:

Accesibilidad: capacidad que un sitio Web posee para dar acceso a sus

contenidos a todas las personas, incluso aquellas con limitaciones o

discapacidades

Usabilidad: capacidad de un sitio en ser comprendido, aprendido, usado y ser

atractivo para el usuario, en condiciones normales de uso

Tráfico relevante: es aquel que nos ayuda a llegar a las metas, es decir genera

alguna acción que aumenta el ROI de nuestro sitio.

Confianza: las normas y los contratos, están destinados a dar previsibilidad a

las relaciones, es decir a generar confianza como así también las políticas de

las empresas contribuyen a desarrollar la misma.

La finalidad de este conjunto de aspectos claves es atraer y retener a los clientes en

nuestro sitio online.

4.4 Orientación al cliente: Cliente 2.0 La Web 2.0 permite que el comprador online de nuestra tienda virtual se transforme en

nuestro mejor aliado, promotor y socio de nuestro canal de ventas por Internet, lo que

llamamos cliente 2.0

El concepto de Web 2.0 esta más relacionado con una actitud en el uso de la Web

como un canal de comunicación e interacción con los usuarios y no precisamente una

tecnología.

La Web 2.0 son "todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en

una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea

en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando otros

datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y

forma simultáneamente."

4.5 Introducción Marketing en Internet El e-Marketing es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información en el

marketing tradicional.

El e-Marketing incluye normalmente:

Gestión de contenidos

Servicio de atención al cliente

Campañas de ventas

Acciones de difusión

4.5.1 Los objetivos fundamentales de las estrategias de Marketing por Internet se centran en:

Atraer tráfico relevante

Aumentar el porcentaje de conversión tráfico-registración-transacciones

Promover un adecuado desarrollo y retención de clientes

La estrategia de marketing por Internet tiene dos etapas fundamentales:

Generar más Tráfico

Aprovechar mejor el Tráfico

Para la primera etapa se emplean las siguientes herramientas:

Posicionamiento Orgánico en Buscadores (SEO: Search Engine

Optimization)

Campañas esponsorizadas pagas: También llamadas SEM (Search Engine

Marketing)

Publicidad online

Email Marketing

Programas de afiliación

Redes sociales

e-Marketing

Para la segunda etapa, se emplean las siguientes herramientas:

Servicios de Web Analytics

Informes de Usabilidad

Informes de Avances SEO

Informes de Competencia

Herramientas de Analytics ( principalmente Google Analytics)

Herramientas de Análisis de tráfico

Herramientas de Mapas de Calor

4.6 Principios básicos para la definición de una estrategia de

e-Marketing Los principios a tener en cuenta en una estrategia de e-Marketing en el comercio y

negocios electrónicos son siete, a saber:

Comunidad

Contenido

Colaboración

Capacidad

Competencia

Cambio

Compañía

4.7 Generar confianza y una experiencia de compra positiva El desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por los

canales tradicionales Los puntos más importantes para lograr esta meta son:

La gestión y atención del Cliente

La Experiencia de compra positiva

4.7.1 La gestión y atención del Cliente

El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta que permite

conocer a la perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través de

la que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para cada cliente o

tipos de cliente.

Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestas

o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación de los clientes en estas

encuestas a través de sorteos o premios de poco valor.

Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay que

estar convenientemente preparado.

4.7.2 La Experiencia de compra positiva

En Internet el éxito está en generar una “experiencia de compra positiva” y ese

propósito puede llegar a lograse si tenemos en cuenta cuál es el objetivo que

buscamos con este nuevo canal, a que publico público apuntamos y qué propuesta de

valor queremos transmitirle.

Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como la

búsqueda de relaciones con otras Webs para conseguir notoriedad en Internet por lo

que cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que los

elementos que la conforman deben tener en cuenta:

Diseño

Usabilidad

Accesibilidad

Se debe Fidelizar generando” una experiencia positiva”. A un cliente no se le puede

considerar “fiel” simplemente porque ha hecho una compra con éxito y satisfacción, es

necesario conseguir y seducirlo para que siga comprando. De las siguientes tasas, la

tasa de fidelización es la más importante:

Tasa de conversión: % de usuarios que realizan alguna acción deseada

cuando visitan el sitio, entre ellas comprar pero también por ejemplo,

registrarse en el sitio.

Tasa de retorno: % de los usuarios registrados que realizan una nueva acción

de compra, es decir retornan al sitio a efectivamente volver a comprar

Tasa de fidelización: % de los clientes que habiendo comprado siguen

haciéndolo en nuestro sitio

4.8 Estrategia multicanal La estrategia multicanal es el conjunto de herramientas y la metodología que debe

poner en marcha una empresa o proyecto para combinar sus canales online y offline

de manera eficaz, sincronizados y combinados, para ofrecer experiencia de compra y

contacto con el cliente a través de diferentes canales y medios que se ponen a

disposición de los potenciales clientes.

4.8.1 Campañas multicanal

Acciones Online: las estrategias se pueden implementar mediante acciones

online que permitan generar visitas a la página, conversaciones en los canales

online, viralización de los mensajes, entre otras.

Acciones Offline: mediante acciones de alto impacto y visibilidad se pretende

abarcar un público mayor y a partir de actividades offline generar Brand

awarness, networking, y visitas a los canales online.

4.9 Buenas prácticas en la generación de confianza En la práctica se han comenzado a resolver la generación de confianza a partir de:

Describir los mecanismos de autorregulación, normas relacionadas con la

privacidad, la seguridad, y las buenas prácticas en el comercio electrónico.

Resumir sistema de sellos de confianza para canales de venta Online que

cumplan con las normas y buenas prácticas establecidas.

Enumerar las características de los Sellos de Confianza en la Región

Analizar los componentes complementarios de la generación de confianza en

el ámbito de Internet

Las herramientas que actualmente se ofrecen a las empresas y usuarios para generar

confianza online son:

Sellos de confianza

Códigos de buenas prácticas

Auditorias externas

Adhesión a mecanismos de resolución extrajudicial de conflictos

Objetivos de Aprendizaje

Después de leer este capítulo, usted podrá:

Identificar las etapas para la apertura de una canal de negocios online

Comprender cuales y como definir los objetivos de un negocio en Internet

Reconocer como armar un Plan de e-Negocios para su proyecto,

emprendimiento o negocio.

Conocer que tipo de productos o servicios son los más vendidos por Internet en

la actualidad

Identificar las claves de los negocios por Internet

¿Cómo vender por Internet?

Como hemos analizado en los módulos anteriores la comercialización de bienes y

servicios a través de Internet ofrece un nuevo campo para el desarrollo de diferentes

profesiones y empresas; en este módulo abordamos de manera práctica los

principales pasos que necesito para abrir mi canal y los aspectos más importantes a la

hora de vender online con énfasis en las claves de éxito de los negocios online.

1.1 Abriendo mi canal de ventas en Internet Las etapas que tengo que recorrer para que mi canal online o tienda virtual genere

ventas se resumen en el siguiente gráfico:

Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

WWW.PUEYRREDONLINE.COM - PROF. MARCOS PUEYRREDON

Las siguientes cinco etapas sucesivasresumen el proceso exitoso de ventas por Internet

CREACIÓN DEL SITIO WEB

ADQUISICIÓN DE VISITANTES

RETENCIÓN DE CLIENTES

LEALTAD DE LOS CLIENTES

GENERACIÓN DE INGRESOS

Etapas para Vender por Internet

Como hemos visto en el módulo dos, disponemos de numerosas plataformas y

recursos tecnológicos para vender online y los pilares de los negocios por Internet son

los que soportan todo este proceso.

Un tema importante que veremos en profundidad es definir claramente cuáles son los

objetivos y expectativas que espero de mi canal online para poner el foco en lograrlas

porque las etapas que estamos enunciando se centran en el objetivo de la generación

de ingresos.

1.1.1 Adquisición de clientes

Tenemos que lograr visitas relevantes a nuestro canal online. Como los clientes no

llegan por casualidad ni por buena suerte, es necesario registrar tráfico importante

hacia nuestro canal online.

1.1.2 Logrando clientes

Las páginas tienen que ser seductoras y pegajosas para que los clientes regresen. El

mayor error es no actualizar el contenido del Sitio. Una táctica para atraer tráfico es

ofrecer incentivos especiales que atraigan visitantes, entre otras.

1.1.3 Monetizando tráfico y registraciones

Los resultados deben ser medidos y comparados contra el plan y las metas,

previamente definidas. Es muy fácil perder clientes en el Internet. La buena y oportuna

atención al cliente es fundamental para lograr su lealtad.

Algunas preguntas y puntos que una empresa, emprendedor y profesional deben tener

en cuenta para implementar comercio electrónico en su negocio o actividad o para

comenzar un emprendimiento en Internet.

Lea cada ítem y respóndase a sí mismo:

1. Objetivo de Negocios

¿Qué pretendo que me brinde Internet? Definir objetivos

¿Qué pretendo obtener de mi ingreso a Internet?

¿Incrementar ventas, posicionamiento, mejora de imagen?

Estrategia respecto a mis competidores.

Alianzas estratégicas.

Qué más puede agregar

2. Recursos

Recursos humanos, financieros, tecnológicos para afrontar los compromisos

planteados en la planificación.

Está en condiciones de enumerarlos ya sea para su emprendimiento o en un

supuesto o en un caso real de su conocimiento.

Tenga presente que una mala evaluación de los recursos nos puede llevar a un

fracaso en nuestra estrategia.

3. Captación de Clientes

Definir cuáles son nuestros clientes. Segmentarlos. Cómo lo haría.

Realizar publicidad. De qué tipo.

Aplicar acciones de Marketing (no invasivo).

4. Experiencia Positiva

Darle al cliente una experiencia “positiva” al navegar nuestro Site. Pruebe e

ingrese a su sitio.

Provea contenidos y servicios online que el cliente requiera.

Mantenga actualizado los contenidos.

Qué más.

Así se construye una relación de confianza y el cliente vuelve.

5. Cierre de Ciclo de Venta

Internet nos da la posibilidad de cerrar el proceso de venta en el mismo website,

a través del “carrito de compra”.

La web representa la posibilidad de generar compra por impulso, para lo cual

deberíamos desarrollar una estrategia de publicidad y marketing adecuada

6. Logística

Realizada la venta hay que entregar el producto o servicio de manera eficiente

a través de los canales de distribución desarrollados con esa finalidad.

El manejo eficaz de la Cadena de Aprovisionamiento y la logística de entrega

de los productos, son fundamentales para la construcción de una imagen

corporativa.

7. Calidad

Compromisos cumplidos en tiempo y forma.

Servicios de valor agregado, consejos, solución de problemas, respuesta

rápida y eficiente.

8. Personalización

Construcción de sitios personalizados en función de conocer los intereses y

necesidades de los clientes.

Respeto a la información que vuelca el cliente

Trust Based Marketing = Marketing basado en la confianza. No a técnicas

intrusivas.

Lo imprescindible a la hora de abrir un canal online es:

Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente.

No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no

tener las ideas previamente probadas en Internet.

Tener presente que una empresa en Internet debe ser un proceso activo y

dinámico, donde permanentemente exista mejoramiento continúo,

evolución y cambio.

1.2 Armando mi Plan de e-Negocios

Básicamente un Plan de Negocios tiene las siguientes etapas:

Resumen ejecutivo

Se coloca al principio pero se redacta una vez definido y armado do el Plan de

negocios:

Análisis de la situación.

Diagnóstico de la situación.

Formulación de objetivos claros, cuantificables, medibles y reales.

Política de Producto.

Mercado.

Política de Servicio y Atención al cliente.

Estrategias.

Plan de Marketing y comunicación.

Plan de acción.

Seguimiento.

Evaluación.

IMPORTANTE

Esta secuencia u ordenamiento en etapas puede tener variantes en cuanto a la

incorporación de más ítems o la quita de alguno, son guías para una presentación

coherente de nuestro negocio y lo que importa es nos sirva para poner en marcha el

proyecto o negocio, evaluando a priori los resultados según se den determinados

escenarios.

Una planificación real nos evitara futuros sobresaltos.

Planificar requiere de práctica y predisposición para analizar los pro y los

inconvenientes que se pudieran suscitar y trabajar en nuestra idea muchas veces

para poder sopesar distintas estrategias, soluciones, recursos necesarios, fijación de

precios, desarrollo de producto y / o servicio, entre otros. Es decir hacer inteligencia

comercial hacia adentro y hacia afuera para conocer el mercado meta y a nuestros

competidores.

Internet nos facilita estas actividades porque mucha información está online

(estadísticas / legislación / plataformas de la competencia / entre otros, o podemos

requerirla a Embajadas / Cámaras de Comercio / Cámaras sectoriales / entre otros.)

En todos los países del MERCOSUR hay programas de apoyo a las PYME y

emprendedores.

Una vez realizada esta investigación y análisis de situación, estamos en condiciones

de profundizar aún más con herramientas que facilitan ese proceso y nos referimos a

la Matriz FODA.

Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace:

¿Qué es y para qué sirve una Matriz FODA?

SABER +

1.3 ¿Qué vender por Internet?

Se analiza de forma resumida los principales rubros o categorías de productos o

servicios que se venden por Internet.

1.3.1 Venta de productos

La primera franja como los más vendidos en América Latina: los equipos y accesorios

de electrónica, TI y Telefonía, y luego alimentos, bebidas y artículos de limpieza

(productos de supermercados o almacenes de consumo).

En la segunda franja: indumentaria y los complementos, a pesar de no verlos ni poder

medirlos probándolos, han crecido en los últimos años al ofrecer precios muy

competitivos y/o exclusivas luego siguen los electrodomésticos y los artículos para el

hogar y la oficina.

Los modelos de comercialización que más éxito ha tenido en los dos últimos años, son

los clubes privados de compra (outlet de productos) y las cuponeras (servicios con

descuentos de hasta 70%).

Se destacan en América Latina con estos tipos de modelos de Negocios Geelbe o

Privalia1 en clubes de compra o Groupon2 o Pez Urbano3 (Peixe Urbano en portugués)

en compras colectivas o cuponeras como se las identifica. En tercer lugar, se sitúan

los libros que fueron de los primeros productos de venta online.

1.3.2 Venta de servicios

Este tipo de venta facilita el proceso del comercio electrónico porque no hay entrega

física.

Entre los primeros, los billetes de transporte aéreo, terrestre y marítimo. También

ocupan una gran parte del mercado de servicios la reserva y compra de alojamientos,

la compra de software y la compra de servicios financieros o seguros.

También con peso importante esta la actividad de capacitación virtual o EaD

(Educación a distancia).

Otro de los modelos lo podemos encontrar en las suscripciones que se han

desarrollado en distintas áreas, entre ellas contenidos editoriales, tanto generales

como específicas de un sector de actividad o conocimiento, ofreciendo suscripciones

para acceder a todo o parte de su contenido.

Por otro lado, algunas de las comunidades online, especialmente las de citas y juego

online, ofrecen modelos de suscripción mensual para poder operar en la comunidad y

contactar con distintos usuarios.

1.3.3 Venta de contenidos online

Venta de productos en formato digitales en vez de en su soporte físico. De esta forma,

la descarga de música online ya supera ampliamente a la venta física de CD.

En los últimos tiempos han surgido iniciativas que ofrecen música y cine a través de

plataformas legales. Amazon, Apple, Netflix o EnterPlay, la mayoría de los casos estas

plataformas permiten el visionado del contenido directamente en sus páginas web

(streaming) o la descarga del contenido en el ordenador de usuario normalmente con

un condicionante temporal de uso (normalmente entre 24h y una semana).

1.3.4 El e-book o el libro electrónico.

Entendemos que es una versión electrónica de un libro editado previamente en papel

El libro electrónico es un documento (archivo) electrónico

1.3.5 Ventas de entradas

Conocido también como ticketing es el servicio que se ofrece para la venta de

entradas de diferentes espectáculos.

1.4 ¿Cuáles son los errores más comunes?

Hemos efectuado una selección de algunos de los errores en que incurren más

comúnmente las empresas y personas cuando usan el comercio electrónico como una

herramienta de ventas.

Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas y resultados

instantáneamente.

Creer que lo único que hay que hacer es poner una página en Internet para

que todo el mundo conozca su producto o servicio. Estar presente en la web no

necesariamente significa ser visible.

Creer que con un sitio web sustituyo otros canales de comercialización o

técnicas de promoción, en lugar de formar parte de la estrategia de promoción

global.

No invertir lo suficiente en las herramientas, recursos y promoción del sitio web.

No dedicarle suficiente atención al mantenimiento del sitio web, actualización

de contenidos y respuestas a consultas o pedidos a través de este medio.

Efectuar un mal diseño y armado del sitio web, sin un mensaje claro de lo que

se ofrece, con una navegación dificultosa sin facilitar al cliente la identificación

de las ventajas del producto o servicios fácil. Haciendo que la experiencia de

compra a través de este medio no sea satisfactoria.

No actualizar el sitio periódicamente, lista de precios y productos.

Creer que un sitio perfectamente diseñado generará ventas automáticamente.

No responder en un plazo rápido las solicitudes de información que los clientes

envían por correo electrónico.

Creer que Internet hará desaparecer los intermediarios y canales de ventas.

Muchos clientes no quieren o no están preparados para tratar directamente con

sus proveedores de servicios o productos y viceversa.

Creer que Internet nivelará el campo de juego entre las pequeñas y las grandes

empresas. Igual que los negocios tradicionales, los nombres de marcas

reconocidas y los recursos financieros adecuados siguen siendo importantes

factores para el éxito en Internet.

Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crédito o los medios

de pagos electrónico serán asumidos por el comprador. En realidad, los

vendedores está obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los

fraudes con las tarjetas de crédito.

1.5 Claves y consejos para ingresar al mundo de los negocios

por Internet

A continuación le daremos algunos consejos para desarrollar una estrategia de

comercio electrónico:

a- Busque asesoría. Normalmente las personas y empresas que desean ingresar

al comercio electrónico desconocen cuáles son los requerimientos legales,

impositivos, tecnológicos y operativos para hacerlo. Un asesoramiento correcto

ahorra tiempo y dinero.

b- Armen un plan que defina claramente los objetivos, medios, responsables,

controles, recursos y que evalué la rentabilidad del negocio. En el armado del

plan deben participar todas las personas o áreas de la empresa relacionadas

para que aporten y asuman el compromiso.

Es primordial comprender la utilidad de cada una de las herramientas y recursos

para realizar marketing por internet. Asimismo atender las diferencias que presenta cada

tipo de negocio, apuntando a desarrollar soluciones a medida y controlando los resultados de

las distintas acciones implementadas.

Otro de los puntos importantes es definir.claramente las etapas de

una estrategia de difusión en la Web.

Promoviendo un negocio en laWeb 2.0

Objetivos de Aprendizaje

Después de leer este capítulo, usted podrá:

Conocer los beneficios que internet para hacer marketing de productos o

servicios de una PYME o emprendedor

Identificar cuáles son los objetivos de una estrategia de marketing online

Comprender cuáles son las herramientas y recursos disponibles por una PYME

o emprendedor en Mercosur y América Latina para realizar marketing por

internet

Identificar las principales características de las herramientas y recursos de

marketing online

Reconocer cuales son las etapas para definir una estrategia de Marketing por

Internet

Introducción Marketing en Internet

El marketing por Internet es una actividad que no tiene más de 15 años de vida en su

evolución, sus distintas variantes y posibilidades surgen en esta última década y su

uso ha crecido gracias a los resultados inmediatos y medibles que logra, ha generado

cambios disruptivos en el marketing y la publicidad tradicional y siglas como SEO,

SEM, CPC, CPA, o términos como mail marketing, marketing viral, redes sociales,

entre otros que ahora resultan comunes, hace una década no existían.

Podemos encontrar varias razones importantes para invertir tiempo y dinero en

incorporar estrategias de marketing por Internet en nuestras empresas, actividad o

negocios pero las razones que mueven a millones de empresas y personas están

relacionadas con los resultados económicos y la posibilidad de medir y controlar las

acciones que realicen online.

Una frase de Henry Ford en los años 40 ejemplifica uno de los problemas que vino a

solucionar el marketing por Internet “si el 50% de mi presupuesto de marketing lo

hecho a la basura, el único problema es que no puedo identificar cuál 50%.”

2.1 Algunas definiciones

El eMarketing es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información en el

marketing tradicional.

También podemos definirlo como el uso de Internet para impulsar la conversión de

clientes potenciales en clientes reales y leales en beneficio de la empresa (Tasa de

Conversión).

Según la eMarketing Association el eMarketing es el término utilizado para describir

todas las actividades de mercadotecnia tradicional enfocadas a promover productos

y/o servicios por medios electrónicos (generalmente haciendo alusión a Internet). Los

antecedentes del marketing electrónico son realmente escasos; en cuanto a nivel

conceptual es una derivación de las tradicionales acciones de marketing directo.

El marketing utilizando Internet y las TIC es uno de los pilares del Comercio

Electrónico.

El eMarketing incluye normalmente:

Gestión de contenidos.

Servicio de atención al cliente.

Campañas de ventas.

Acciones de difusión.

El Comercio Electrónico y el Marketing por Internet se han vuelto más populares en la

medida en que aumenta la penetración y el uso de este nuevo canal por parte de los

consumidores.

Según Phillip Kotler: “Es uno de los cuatro paradigmas de marketing que una

empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia”.

Paul Fleming en su libro “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, define las 4 efes

del eMarketing:

Flujo: “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en

una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.

Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de

ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la

presencia online de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en

cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a un canal online de ventas

atractivo, con navegación clara y útil para el usuario, es aquí donde toman

suma importancia los conceptos que hemos visto de USABILIDAD Y

AMIGABILIDAD

Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado

de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de

seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento

del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y

qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo

mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en

función de esto la página después de cada contacto.

Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que

aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con

los clientes, quienes podrán ser así más fieles. En estas dos últimas efes es

donde explotamos el concepto de Web 2.0 con todos sus recursos y

herramientas.

Como hemos visto en el Módulo 1, Internet como gran exponente de las Tecnologías

de la Información y Comunicaciones es estratégico no sólo por sus posibilidades de

interacción y por su cobertura sino también, muy importante, por su influencia en los

compradores a la hora de consumir.

En este capítulo nos proponemos:

Describir las distintas alternativas y métodos que podemos emplear para

promocionar nuestro negocio, productos o servicios por Internet.

Conocer las buenas prácticas en la elaboración de una estrategia de marketing.

Definir campañas de marketing eficaces y adecuadas a los diferentes objetivos

que nos propongamos para este nuevo canal de trabajo y negocios.

Cada acción de marketing, cada campaña tiene su particularidad que depende del

producto, imagen, mercado objetivo, presupuesto, recursos, entre otros., con objetivos

y estrategias diferentes.

2.2 Objetivos fundamentales de las estrategias de Marketing

por Internet

En el Marketing por Internet la adecuada definición de objetivos es clave y por

tal motivo es fundamental definirlos con claridad.

Normalmente los objetivos se centran en:

Atraer tráfico relevante: Conseguir que usuarios de Internet interesados en

productos o servicios iguales o similares a los que ofrecemos visiten nuestro

sitio y lean su contenido. Esta acción está asociada a un determinado tiempo

de visita y un número de páginas vistas.

Aumentar el porcentaje de conversión tráfico-registración-transacciones:

Convertir las visitas en clientes, es decir conseguir que los visitantes realicen

un “acto de compra” o “se transformen en prospectos” no es necesario que

compren online ya que lo más importante es que tomen las decisión de compra

de nuestro producto o servicio.

IMPORTANTE

Promover un adecuado desarrollo y retención de clientes: Lograr que

nuestros clientes vuelvan y realicen nuevas visitas y compras. Lograr que los

clientes satisfechos se conviertan en nuestros mejores socios como difusores e

inviten a otros a participar y de esa forma provoquen “viralidad” con sus

acciones.

Estos objetivos, entre otros, junto con el mensaje, producto o servicio y

posicionamiento elegido nos ayudarán a definir “la estrategia de comunicación online”

que se reflejarán en tácticas y acciones concretas a llevar a cabo y que tienen que

estar integradas al marketing 360° integral que desarrollemos.

Las acciones que realicemos a través de nuestro plan de marketing por Internet

dependen de dos grandes valores u objetivos finales que tenemos podemos lograr:

Conversión

Imagen

Es importante destacar y conocer que las campañas en buscadores tienen poco peso

en generación de imagen y uno elevado en conversión, las acciones basadas en

publicidad mediante elementos gráficos como las campañas de marketing de

buscadores en la red contextual tienen el equilibrio opuesto.

En este módulo se analizará cada una de las distintas acciones online que podemos

llevar a cabo para promocionar nuestro negocio online.

2.3 Etapas y recursos para armar una estrategia de Marketing

por Internet

Para lograr el éxito de nuestro canal online tenemos que generar una estrategia de

Marketing por Internet adecuada dividida en dos etapas fundamentales:

A. Generar más tráfico

B. Aprovechar mejor el tráfico

A. Generar más tráfico

Para la primera etapa los componentes del marketing por Internet son:

Posicionamiento Orgánico en Buscadores

También llamado SEO (Search Engine Optimization): es el proceso de optimizar un

sitio Web para hacerlo lo más amigable posible y que los motores de búsqueda lo

pongan correctamente en el índice para que atraiga la cantidad máxima de tráfico a la

pagina.

Es decir figurar en forma natural o como se conoce o define en forma “orgánica” en las

primeras posiciones de los resultados de búsqueda de los principales buscadores

cuando se utilizan nuestras principales palabras clave.

Es muy importante porque el resultado que genera se traduce en tráfico cualificado de

carácter casi gratuito y en un elevado número si se trata de palabras claves con un

alto volumen de búsquedas.

Entonces al definir la estrategia SEO a través de buscadores hay que tener en cuenta

que se consigue habitualmente entre el 50% y el 80% del tráfico en la mayoría de

sitios y más cuando los ratios de click de una posición a otra se multiplican, en donde

los tres primeros resultados se llevan la mayor parte de las visitas.

Pasos para aplicar una correcta estrategia SEO

1. Selección de las palabras clave o keywords adecuadas: elegir las palabras

o frases claves asociadas a nuestra página web que engloban el contenido de

la misma bajo cuyo criterio queremos que sea ubicada. Es un paso previo

esencial, porque de nada sirve el trabajo técnico de optimización si no elegimos

palabras relevantes para nuestro sitio.

2. Optimización del sitio web o canal online: son muchos los factores que

inciden para su optimización y que mejoran nuestra posición en los resultados

de búsqueda, por ejemplo:

a. Configurar bien los Meta-tags o “etiquetas html que se incorporan en el

encabezado de una página web y que resultan invisibles para un

visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros

programas que puedan valerse de esta información”

Los documentos HTML se conforman como documentos de texto plano

en los que todo el formato del texto se especifica mediante marcas de

texto o etiquetas (tags) y meta-etiquetas (meta-tags) que delimitan los

contenidos a los que afecta la etiqueta. Indican a los buscadores que la

indexa por qué términos debe ser encontrada la página.

Su presentación es la siguiente: <meta name="" content=""/>

“name” indica qué tipo de etiqueta se usará y “content” el contenido

de una etiqueta concreta.

b. La etiqueta “Title” (título) es la más importante de una página Web para

su posicionamiento en buscadores y en los resultados de búsqueda. En

esta etiqueta la palabra clave debe estar incluida varias veces y

redactarse de manera atractiva y cuidadosa con términos claves

apropiados que describan los contenidos de la página. Son etiquetas

conocidas también como Heading e indican que se trata de títulos o

cabeceras para ver cómo las páginas se construyen con las mismas lo

comprueban eligiendo “Sin estilos” dentro del menú del navegador

destacada invitando al clic, con no más de 60 caracteres, lo ideal es

que cada página de nuestro sitio web tenga un title distinto.

c. La etiqueta “Meta”, si bien es usada ocasionalmente por Google para

presentar la descripción de la página que aparece debajo del enlace en

los resultados, es ahí donde la palabra clave debe aparecer entre una y

tres veces.

d. La etiqueta “keyword” hace unos años se la consideraba como una de

las herramientas más importantes para conseguir un buen

posicionamiento en buscadores en realidad hoy día tiene poco valor

pero es conveniente que nuestras palabras clave estén en la misma.

e. La meta-etiqueta “robots” ordena al buscador efectuar o no

determinadas acciones de indexación, se incorpora en todas las

páginas para que el buscador actúe de forma diferente con cada una de

ellas.

Su presentación es la siguiente: <meta name=”robots” content = “value”>

En donde “value” toma alguno de los siguientes valores:

All: se indexarán todos los archivos

Index: ordenará al spider que indexe el contenido de la página

Noindex: no indexar

Follow: se indexará la pagina madre y todas las paginas enlazadas a la

misma

Nofollow: se indexará solamente la página en cuestión

None: no se indexara ningún archivo

Algunos buscadores ignoran esta meta-etiqueta pero igual se

recomienda incluirla en todas las páginas, existe otra forma de informar

al robot (spider) de cómo indexar las páginas web, a través de la

inclusión del archivo “robosts.txt” que se utiliza para dar instrucciones

sobre el sitio web a los robots, lo que es conocido como Protocolo de

Exclusión de Robots.

El archivo /robots.txt es un archivo a disposición del público. Cualquiera

puede ver qué secciones del servidor no quiere robots para su uso.

f. Si la página web no tiene Metatags, de muy poco servirá que nos

hayamos dado de alta en buscadores, recuerde que cuando incluya

meta tags con palabras claves, también hay que agregar una

descripción clara y específica para dichas palabras.

Ejemplo de cómo figuran los Metatags en el código fuente de una

página web: <head>

<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html;

charset=iso-8859-1">

<meta name="description" content="Sitio web de la

Cámara de Empresas de Software y Servicios

Informáticos de Argentina. Información para socios,

noticias de tecnología, eventos, capacitación.

Registro de Software. Premios Sadosky. ">

<meta name="keywords" content="software, eventos

capacitación registro, software premios sadosky,

tecnología eventos capacitación, para socios noticias,

información para socios, argentina información para">

<link rel="Shortcut Icon" href="/favicon.ico"

type="image/x-icon" />

<link href="/css/faary.css" rel="stylesheet"

type="text/css" />

<meta name="google-site-verification"

content="0WSLbDNPrbbVSv3TziYGUZ9FrxAGEQgbJY3yOLpC2lE"

/>

<meta property="og:title" content="Cámara de Empresas

de Software y Servicios Informáticos de la República

Argentina | CESSI Argentina" />

<meta property="og:type" content="article" />

<meta property="og:url"

content="http://www.cessi.org.ar/" />

<meta property="og:image"

content="http://www.cessi.org.ar/imagenes/banners/201

1-02/14-destacado01.jpg" />

<meta property="og:description" content="Sitio web de

la Cámara de Empresas de Software y Servicios

Informáticos de Argentina. Información para socios,

noticias de tecnología, eventos, capacitación.

Registro de Software. Premios Sadosky. " />

<meta property="og:site_name" content="CESSI" />

<meta property="fb:app_id" content="157947170901774"

/>

<link rel="image_src"

href="http://www.cessi.org.ar/imagenes/banners/2011-

02/14-destacado01.jpg" />

Para poder evaluar si mi página web tiene correctamente instalados los

metatags podemos utilizar herramientas online como: urlmetrix.com

3. Densidad de palabras: Está basada en la frecuencia o el número de veces

que aparece la palabra o frase dentro del texto. Esta densidad varía y depende

de la cantidad de texto o palabras claves. Para obtener una buena densidad de

palabras se recomienda no escribir un texto extenso, ni repetir mucho la

palabra, sino hacerlo de una forma atractiva para el buscador.

Tomar en cuenta:

La ubicación dentro del cuerpo de texto, en lo posible lo más arriba de la

página.

Incluir las palabras clave dentro del dominio, (URL o dominio de una

web) suele mejorar las posiciones porque muchos otros sitios la

enlazarán con su propio nombre.

Usar las palabras clave como enlaces entre las páginas ayuda a

posicionarlas mejor. Se recomienda no usar como texto de enlace

genéricos como “Haga clic aquí” o “este link” o “Este enlace”.

4. Captación de enlaces: es necesario diseñar un plan que diversifique los

enlaces lo máximo posible (directorios web, publicación de artículos o

captación de enlaces en blogs y foros). Los enlaces junto con el contenido son

las claves para mejorar los resultados de búsqueda.

Por ejemplo, hay que seleccionar la mayor cantidad posible de enlaces

atractivos para tener margen a los imprevistos. Google considera que cada

enlace es un voto y un web site enlazado desde muchos sitios a través de la

palabra clave será más relevante para la búsqueda.

5. Generación de contenido: De calidad porque es la mejor manera de captar

enlaces, otros sitio relacionados nos enlazarán para hacer referencia a nuestro

contenido.

6. Enlaces recíprocos: intercambiar enlaces con webs amigas o de nuestra red.

Es una estrategia común entre grupos editoriales y que debe de realizarse de

manera clara, transparente y relevante.

Tenga presente que el empleo excesivo de tecnologías como el flash o plugins hacen

que nuestro sitio web o canal online no posicione adecuadamente por lo que hay que

evitar su uso excesivo y que los buscadores valoran más a las páginas bien

programadas.

Si tenemos en cuenta y aceptamos las normas y estándares web que desarrolla el

Consorcio internacional World Wide Web (W3C – más información en w3c.es/) y que

además ofrece recomendaciones sobre cómo deben usarse los diferentes formatos, y

lenguajes web se tiene un gran avance en los puntos enumeramos.

Cuando se encuentre online recibirá propuestas atractivas desconfíe siempre de las

propuestas con resultados espectaculares Tenga presente que el marketing online es

excelente pero no es mágico.

Herramientas de seguimiento

Mediante las herramientas para webmasters se puede consultar el rendimiento de su

sitio Web. Para ello existen programas gratuitos específicos que simplifican dicha tarea

y modelos de control como Google Monitor.

Herramientas y recursos online prácticos

Herramienta de sugerencia de palabras clave de Google:

https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal

Google Insights para tendencias de búsqueda:

http://www.google.com/insights/search/#

Herramientas online para optimización de web sites:

http://www.searchenginejournal.com/seo-tools/7299/#more-7299

Herramienta de análisis de posición y clickthrough estimado:

http://www.seo-blog.com/position-and-clickthrough-tool.php

Directorio de buscadores y directorios:

http://www.buscopio.net

Software gratuito de control de posiciones en Google:

http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htm

Campañas esponsorizadas pagas

También llamadas SEM (Search Engine Marketing), PPC (pago por click), AdWords

y se realizan en los principales buscadores como Google y Yahoo y su red de

contenidos y también son llamadas campañas de pago por click.

El objetivo de las campañas SEM es que nos permitan aparecer en los resultados de

búsqueda para las principales palabras clave y en la red de contenidos que poseen los

buscadores con nuestros anuncios adecuadamente segmentados.

El SEM es una de las estrategias con más resultados en el marketing por Internet por

la efectividad que tiene al traer a mi canal online tráfico cualificado muy segmentado

con máximo control de resultados, análisis de retorno de inversión y rapidez en su

ejecución.

La empresa que popularizó este concepto y modelo ha sido Google con su sistema

llamado AdWords que permite un autoservicio de publicidad con una potente

herramienta con la que apostar por palabras clave y publicar anuncios online en pocos

minutos.

Las principales ventajas del SEM son:

Permite una muy buena segmentación ya que no sólo nos permite alcanzar

potenciales clientes por sus características sociodemográficas sino que la

búsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando

alguien escribe “hoteles en Sao Paulo” en una caja de búsqueda está

declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación geográfica.

Permite control el costo ya que el presupuesto lo decide el anunciante.

Es muy sencillo y rápido dar de alta una campaña online lo que permite

reacciones tácticas a situaciones o necesidades de la empresa o institución.

La configuración de cada campaña es a medida ya que se pueden definir

países, palabras negativas, idiomas, entre otros, lo que permite una

configuración idónea para no invertir en segmentos o mercados no deseados.

Permite controlar los resultados en detalle y en forma sencilla con todos sus

parámetros: visitas por palabras clave, páginas vistas por palabra, pedidos por

palabra, entre otros. En resumen, toda la información queda perfectamente

agrupada.

Análisis perfecto del ROI con ratios de conversión y el valor de dicha

conversión que nos permite conocer exactamente el retorno que estamos

obteniendo en cada campaña que disparemos.

Permite el cambio instantáneo de una campaña, por ejemplo, las herramientas

de Google permiten hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y

mejorando la campaña para lograr los mejores resultados o reaccionar a la

competencia o necesidades de la empresa o institución.

El SEM tiene una curva de aprendizaje muy rápida. En la mayoría de los buscadores

que ofrecen este modelo, en pocos pasos cualquiera puede arrancar una campaña

SEM y empezar a ver sus resultados. Por ejemplo el 60% de las campañas de

AdWords pueden ponerse en marcha en pocas horas cuando se trata de servicios

simples y con pocas palabras objetivo. Cuando se trata de lanzar una campaña de

gran envergadura con cientos o miles de palabras clave será necesario trabajar en la

estructura y creatividades de forma mucho más sofisticada.

Una campaña debe construirse considerando los siguientes puntos clave:

Definir la adecuada estrategia de palabras clave.

Crear grupos de anuncios acorde con áreas semánticas.

Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados.

Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios.

Definir una estrategia de apuestas o precios.

Realizar creatividades eficaces.

Utilizar enlaces a páginas de destino o landing page.

Es importante si queremos obtener los datos de ROI instalar trackings de seguimiento

que son pequeñas líneas de código en las páginas de objetivos completados lo que

nos permitirá saber cuándo se ha llegado a las mismas desde las campañas de SEM y

cuando desde otra acción que haya disparado.

Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo calcular el ROI

perfectamente con los datos de ventas y con valores reales. Las campañas de Google

incluyen una cookie por defecto de 30 días por lo que sabremos el retorno que

obtenemos incluso para visitantes posteriores que nos hayan guardado para visitas

posteriores.

Herramientas y recursos online prácticos:

Herramienta online para Palabras claves de Google

https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal

Métrica web Google Analytics

http://www.google.com/analytics

2.3.1 Publicidad online

Los banners y formato gráficos de publicidad online en sus diferentes formatos se han

convertido en los malos de la película o una herramienta que ha sido mal usada pero

que utilizada en forma correcta es efectiva. Su abuso y su condición de publicidad

interruptora, indeseada, han conseguido que su eficacia haya caído en ratio de

recuerdo y click.

El secreto de la publicidad online radica en hacer una adecuada planificación y uso de

formatos gráficos interactivos con una negociación a precios de mercado real.

El usuario ha construido “anticuerpos” frente a todo aquello que tiene animación o

imagen con publicidad por lo que las campañas tienen muy bajo clic trough rate o ratio

de click.

Esto se debe a que los portales de Internet vendieron en los inicios de la

comercialización de publicidad el éxito de una campaña en el porcentaje de Click

Hay que tener en cuenta que generalmente la publicidad online es un soporte de

construcción de marca y colabora con aumentar el resultado de otras campañas

online.

La publicidad gráfica está coordinada en sus formatos por la Internet Advertising

Bureau (IAB) que se hace cargo de definir los estándares de la industria para una

normalización en la producción y comercialización.

.

Más información en:

iabargentina.com.ar

iabbrasil.ning.com

iab.com.uy

En todos los casos estos formatos están altamente condicionados por la ejecución

creativa. La creatividad puede hacer que se conviertan incluso en un fenómeno social

y que su ratio de click se dispare. En gráfica, la creatividad y adaptación al medio es el

primer desafío.

El espacio gráfico podemos dividirlo en tres grandes áreas:

Gráfico animado sin interacción.

Gráfico con interacción o conocido como Rich Media.

Formatos emergentes como Interestitials o PopUp.

El seguimiento de una campaña de publicidad online se realiza normalmente a través

de las centrales de compra de espacios publicitarios o los propios medios y soportes

que suelen ofrecer a sus clientes acceso a sus sistemas de medición publicitaria (que

se llaman adservers) a través de los cuales se puede ver el resultado de una campaña

en un periodo de tiempo, las impresiones realizadas y los clicks obtenidos en cada uno

de los diferentes formatos, entre mucha más información.

SABER +

2.3.2 Email Marketing

El email marketing cuando uno posee o crea una base de datos relevante y respeta las

buenas prácticas del email marketing es una herramienta muy poderosa y efectiva que

en muchos casos supera en resultados a cualquier otro recurso o estrategia de

marketing por Internet.

El desafío es construir nuestra base de datos de clientes y establecer una forma

periódica de comunicación con ellos a través de boletines, newsletters u otro tipo de

comunicaciones, que mantienen una línea de comunicación constante informándoles

de ofertas, nuevos servicios, novedades y acciones de mi empresa o emprendimiento.

El email marketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas por

el origen de las bases de datos:

Bases de datos propias: que implica construir una base de datos y su gestión.

Su uso principal es rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado y

con los que mantenemos una relación previa.

Bases de datos externas: Contratamos bases de datos de usuarios

adecuadamente segmentados que deseen recibir comunicación comercial. Su

uso se centra en captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios

o clientes constantes.

Construcción de nuestra base de datos

A la hora de crear nuestra propia base de datos debemos de considerar estos puntos

clave:

Construir un proceso sencillo y que inspire confianza.

Optimizar el proceso de registro buscando razones para la pérdida de usuarios

así como con el proceso de confirmación.

Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de

direcciones en el proceso de bienvenida.

No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo

nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona.

No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el “feedback” y las sugerencias

de los usuarios.

Evolucionar desde campañas programadas a campañas basadas en

comportamiento del usuario o gestión de su ciclo de vida.

Poner fácil a los suscriptores y clientes la actualización de sus preferencias

para que reciban la información en la que están realmente interesados.

Monitorizar la actividad de los suscriptores y tratar de recuperar a aquellos que

se quedan fuera de la relación que se intenta construir.

Premiar a los mejores suscriptores, a los más activos, con recompensas,

ofertas exclusivas y contenidos especiales.

Asumir que el cliente tiene el control.

Realización de envíos y creatividad

En el momento de realizar nuestros envíos vía email debemos considerar:

Evitar los filtros antispam: Los filtros antispam de los proveedores de correo

generalmente puntúan los correos que reciben en función de varios criterios, y

cuando se sobrepasa un determinado umbral (normalmente 10 puntos de

spam) marcan el correo como no deseado (spam) y lo eliminan. Para

asegurarse que sus correos no son marcados como spam y lleguen a sus

suscriptores, evite utilizar palabras como free, gratis, $$$$ o descuento, tanto

en el campo “Asunto” como en el contenido del mensaje.

Maximizar las tasas de click-through: Muchas veces se olvida que los

enlaces sean evidentes minimizando la invitación a hacer click. La mayoría de

expertos en usabilidad recomiendan utilizar enlaces en formato texto plano, de

color azul y subrayado, esto facilita a los usuarios su identificación y permite un

mayor número de conversiones. Además, si existen cabeceras o imágenes,

estas deben incluir enlaces que indiquen al pasar sobre el mismo la posibilidad

de hacer click.

Personalización: Si hemos construido adecuadamente nuestra base de datos

tendremos el nombre de la persona. Incluir el mismo dentro del campo Asunto

invitará a la acción y provocará cercanía y conocimiento. La primera barrera a

romper es la apertura y la personalización nos ayudará a superarla.

Facilitar la baja: En cumplimiento de la Ley de Protección de datos, la LSSI-

CE y para luchar contra el spam, siempre hay que dar a los usuarios la

posibilidad de darse de baja de nuestras listas de distribución, o modificar sus

datos de contacto.

Confirmación del alta: Para transmitir seriedad y confianza al receptor deben

usarse mecanismos de confirmación del alta. Al introducir la dirección de

correo en el formulario de alta, el usuario recibe un correo con un enlace de

confirmación, al seleccionarlo se registra en la base de datos como nuevo

usuario.

Martes y miércoles son los días de mayor apertura: Varios estudios han

concluido que el mejor día para el envío de correos es el martes o miércoles.

Los lunes se acumulan muchos emails del fin de semana y los jueves y viernes

los internautas, sobre aquellos que se conectan desde su trabajo – que son

mayoría - suelen estar demasiado ocupados cerrando los temas pendientes.

Se debe ser consistente en el estilo y diseño: Usar la misma plantilla de

newsletter para los comunicados hará que los usuarios se familiaricen con un

diseño concreto e identificarán mejor nuestra empresa.

Constancia en la comunicación: Al definir una periodicidad se crea también

una obligación para respetarla.

El asunto dispone de un segundo de atención. Cuando un correo llega al

buzón de entrada, dispone de tan sólo un segundo para captar la atención de

quien lo recibe. Redactar un Asunto atractivo es clave para lograr aperturas.

Panel de previsualización: La mayoría de clientes de correo como Outlook o

los clientes de Webmail como Hotmail, Gmail o Yahoo, permiten previsualizar

parte del contenido antes de abrir los correos, la mayoría de las veces las

imágenes no se descargan sin la acción del usuario. Debemos ser capaces de

crear cabeceras lo suficientemente interesantes para que los usuarios abran

los correos.

Incluir siempre un mensaje sobre política de privacidad: Incluir un mensaje

o enlace a tu política de privacidad y si los contenidos se pueden distribuir bajo

“creative commons” o tienen “Copyright”.

Análisis y reporting

Dentro de toda acción de email marketing deben de contemplarse los siguientes

parámetros que nos ayudarán a saber el éxito de nuestras acciones:

Total Mensajes enviados.

Porcentaje mensajes devueltos o erróneos.

Tasa de apertura.

Tasa de ClickThroughRate.

Número de veces que un email ha sido reenviado.

Tasa de conversión (Porcentaje conversión sobre un objetivo dado).

ROI (Retorno de inversión al haber definido un valor de la acción).

2.3.3 Programas de afiliación

La afiliación es una acción de Marketing online que tiene como objetivo beneficiarse

con la oportunidad que Internet ofrece para crear una red de revendedores virtuales

de los productos o servicios que ofrecemos en el website a través de acuerdos con

otras webs para pagar por los resultados obtenidos.

“Un web afiliado es una página que utiliza un enlace de control facilitado por nuestro

sistema y redirige tráfico hacia nuestra web, cobrando por ello” De acuerdo con las

siguientes formas:

Pago por clic: El propietario paga una cantidad por cada cliente redirigido

hacia nuestra web.

Pago por registro: Se paga por cada usuario registrado en nuestra página.

Pago por venta: Se establece un pago en % sobre la reserva o una cantidad

fija por reserva, cada vez que un cliente redirigido por su página haya

formalizado una reserva en nuestra web.

Un programa de afiliación se pone en marcha con:

Un programa propio.

Un servicio de pago mensual (puede estar incluido en el servicio que se haya

contratado para desarrollar el sitio web).

Recomendaciones para tener una red de afiliados de calidad:

Crear diferentes perfiles de remuneración.

Sea consistente con su programa de afiliación.

Sea serio con su tecnología y sus pagos.

2.3.4 Redes sociales

El marketing en redes sociales y comunidad online en los últimos años ha tomado gran

importancia de la mano del uso y penetración que le están dando los usuarios y el

objetivo principal es tener presencia y audiencia dentro de redes sociales que permitan

generar tráfico y conversiones.

Las redes sociales:

Proporcionan respuestas inmediatas a los usuarios, pero en este caso la

información que se ofrece puede resultarle útil también a otras personas.

Redirigen a los usuarios hacia nuestra plataforma.

Facilitan la creación de redes temáticas de usuarios que, a su vez, generan

conocimientos fundamentales y complementarios que permiten que

conozcamos sus intereses y la información generada; y así, poder tenerlos en

cuenta.

Para poder gestionar óptimamente esta comunicación, es necesario crear listas

de personas u organizaciones específicas a las que conviene seguir más de

cerca porque su actividad se ajusta al perfil de nuestro website.

Los resultados se miden por la cantidad de perfiles y acciones generadas en las

principales redes y podemos señalar que actúan como los vendedores en nuestro

negocio, hay varias razones para que se incluyan a las redes sociales en la nuestra

estrategia de marketing:

Hay muchas herramientas sociales gratuitas y disponibles, el único costo es el

tiempo de atenderlas.

Con resultados rápidos y medibles de las campañas.

De fácil adaptación a lo que demande la audiencia y con rapidez.

Con un período corto de aprendizaje para comprender el uso de las

herramientas sociales.

No requieren de tanto tiempo y dedicación.

Se puede y es factible hacer una estrategia de marca con el Social Media.

Segmenta a los visitantes.

Claves para lograr el éxito en la comunicación en redes sociales

Formulación de objetivos estratégicos claros.

Elección del perfil del modelo de negocio que sustenta el website.

Ídem de contenidos y mensajes a difundir según el canal de comunicación (Blog/

Facebook /Twitter /entre otras) conversados con la Comisión de Capacitación.

Todos los integrantes del proyecto, todos los actores que intervendrán en la

penetración de nuestro negocio y/o gestión en las redes sociales tienen que

conocer y estar al tanto de estas comunicaciones. Esto significa que cuanto más

interconectados estén los distintos actores, más fuerte será la marca o branding.

Trabajo en equipo con mucha motivación, coherencia y convencimiento.

Capacidad del Community Manager o Social Media Manager para gestionar,

construir y moderar comunidades en torno al perfil de nuestro website en Internet.

Es importante también la escucha activa de las necesidades del usuario objetivo.

Creación de una red: seguidores (followers) y seguidos (following)

Las redes sociales pueden clasificarse en:

Generales

Hablamos de los principales jugadores como FACEBOOK o el caso de TWITTER que

aunque sea una herramienta de MicroBlogging tiene un alto componente de red.

FACEBOOK. Destinado a las personas que integran o se interesan por las

actividades, cursos y servicios del website no ignorando que también es fuente

de información para los medios de comunicación. No se puede bajo ningún

concepto bloquear a un usuario, es de carácter informativo y las opiniones

personales son de responsabilidad de quien las emite. Se difunde las noticias

del blog, todo lo que se publique en el blog debe enlazarse en Facebook, o en

su defecto de la plataforma, otras acciones lanzadas desde las redes sociales

aclarando la procedencia de las mismas.

Más detalles ingrese en facebook.com

TWITTER. Destinado a las personas que se interesan por seguir la actualidad

de nuestro proyecto del mismo modo que con Facebook, ningún administrador

puede bajo ningún concepto bloquear a un usuario. Para mantener la red social

de Twitter, tienen que publicarse contenidos de forma continuada pero no

abusiva.

La red permite mandar mensajes de texto plano de bajo tamaño con un

máximo de 140 caracteres, llamados tweets.

Más detalles ingrese en twitter.com

Redes sociales profesionales

LINKEDIN es una plataforma de interacción de profesionales. El portal permite

crear grupos de interés alrededor de iniciativas o proyectos concretos. Más detalles ingrese en linkedin.com

XING es una red social para profesionales de negocios. La Red de Negocios

de profesionales con más de 11 millones de miembros alrededor del mundo

Más detalles ingrese en xing.com

Redes especializadas

Aquellas con nichos menores pero que en su especialización consiguen mucha fuerza.

Por ejemplo: comunidadebusiness.com donde hay más de 2800 emprendedores del

MERCOSUR interesados en el mundo de los negocios por Internet o

onlinemarketinglatam.com donde hay más de 6400 profesionales del marketing por

Internet de América Latina interesados en el mundo de los negocios por Internet.

Redes Sociales especializadas en compartir vídeo o imágenes

YOUTUBE. Aplicación web mundialmente utilizada que fue comprada por

Google donde se pueden almacenar y editar videos y contenidos multimedia.

Más detalles ingrese en youtube.com

SLIDESHARE. Aplicación web donde se pueden almacenar presentaciones de

diapositivas. Comparte presentaciones y se pude dar una conferencia sin

necesidad de cargar con la presentación.

Más detalles ingrese en slideshare.net

Otros medios o redes sociales

MENÉAME. es un sitio web basado en la participación comunitaria en el que

los usuarios registrados envían historias que los demás usuarios del sitio

(registrados o no) pueden votar, promoviendo las más votadas a la página

principal aunque con un claro control por parte del web. Como el modelo

anglosajón del cual es una traducción modificada (digg), combina marcadores

sociales, el blogging y la sindicación con un sistema de publicación sin editores

Más detalles ingrese en meneame.net

FOURSQUARE. La red social para compartir tu ubicación con tus contactos,

seguidores o amigos (como quieran llamarlos) desde tu celular vía GPS

(sistema de geolocalización por satélite).

Más detalles ingrese en foursquare.com/blackberry

B. Aprovechar mejor el tráfico

Para la segunda etapa, los componentes del Marketing en Internet son:

Servicios de Web Analytics

¿Qué es Web Analytics o Analítica Web?

La Analítica Web (también llamada Análisis Web, o Web Analytics en inglés)

comprende básicamente la medición y análisis del tráfico de un sitio web, con el

objetivo de entender a fondo su uso y evaluar los resultados.

El primer paso es la medición, a través de diferentes herramientas de software

disponibles en el mercado. Existen herramientas de diferentes niveles de precisión,

con diferentes resultados y diferentes tecnologías empleadas.

Una vez que se cuenta con las estadísticas proporcionadas por algún software, el gran

desafío es analizar e interpretar correctamente las cada vez más voluminosas

estadísticas, extrayendo la información clave que ayude a entender el comportamiento

de los usuarios, a evaluar correctamente el funcionamiento del sitio y los resultados de

la estrategia online.

Algunas de las herramientas utilizadas en esta etapa son:

Informes de usabilidad.

Informes de avances SEO.

Informes de competencia.

Herramientas de Analytics (principalmente Google Analytics).

Herramientas de análisis de tráfico.

Herramientas de mapas de calor.

Los resultados que se obtienen a través de una adecuada estrategia de Análisis Web

son:

Mayores volúmenes de venta de productos y servicios.

Mayores volúmenes de tráfico, con diferentes estrategias de posicionamiento

en buscadores.

Optimización en las inversiones de campañas de PPC (pago por click).

Detección de obstáculos ocultos que imposibilitaban el crecimiento en las

ventas y contactos.

Impulso de estrategias comerciales a nivel regional, alcanzando nuevos

mercados.

Replanteo (en muchos casos totales) del diseño y programación de sus sitios

web, orientándolos al negocio.

Mejores procesos de toma de decisión, contando con información relevante

que antes se ignoraban.

¿Qué beneficios se logran?

Incremento del retorno de la inversión (ROI) de la campaña de e Marketing.

Poder medir y mejorar la Tasa de Conversión.

Mejora de adquisición, conversión y retención de clientes.

Medición del cumplimiento de los objetivos de negocio en Internet.

Poder hacer foco en las variables más importantes del sitio.

Conocimiento y aplicación de las mejores prácticas del mercado.

Optimización del presupuesto de marketing online.

Acceso a respuestas rápidas y claras para tomar mejores decisiones.

Mejora continua en la calidad de servicio online ofrecido.

Mayor conocimiento del mercado y de la potencialidad del canal como recurso

estratégico de marketing.

Definir una política de Web Analytics de mi canal online

1. Realice un estudio de su sitio actual analizando su estrategia comercial,

acciones de marketing y competencia; puntualmente su estrategia de

marketing en buscadores, tanto orgánica como Pago Por Click.

2. Seleccione la o las herramientas de medición de tráfico que se utilizarán para

obtener las estadísticas generales.

3. Procese la información de tráfico, y si realizan estadísticas y cálculos de

diversos ratios.

4. Analice la información en forma detallada, comparando los resultados con las

acciones de marketing realizadas y con períodos anteriores.

5. Elabore un informe detallado de todas las estadísticas obtenidas y su

interpretación. Sintetice y destaque los puntos más relevantes. El informe

puede contener entre otros datos: volumen de visitas y páginas vistas, ratios de

conversión y retención, páginas de entrada y salida, origen del tráfico, tiempos

de estadía en el sitio, distribución geográfica de visitas, frases utilizadas en los

buscadores, evolución de ratios, análisis de campañas de eMarketing, análisis

del proceso de compra, recomendaciones gráficas, de navegación,

tecnológicas y de negocio, entre otros.

6. Re-analice la información y establezca pautas a seguir para corregir problemas

u optimizar estrategias.

2.3.5 Principios básicos para la definición de una estrategia de

eMarketing

En el comercio y negocios electrónicos son siete los principios de la estrategia de

eMarketing y todos empiezan por la letra C, veamos cuáles son y de qué se tratan.

1- COMUNIDAD: Hace poco se consideraba la construcción de comunidad

como el tercer elemento más importante para empezar una estrategia de

comercio y negocios electrónicos, hoy es el elemento inicial. Crear

comunidad asegura un tráfico recurrente, pero el término "crear" no sólo

significa tener una base de datos de registrados al sitio web, significa que

se debe identificar, no el segmento sino, la comunidad objetivo y cuáles

serían las mejores relaciones a desarrollar entre el negocio y los

potenciales clientes. En resumen, con el concepto de comunidad se debe

empalmar la oferta de valor de la empresa y los intereses de los futuros

miembros del sitio.

2- CONTENIDO: El contenido es importante porque constituye la oferta de

valor para los miembros de la comunidad. Los contenidos son los

elementos que cimentan una relación duradera y efectiva. El contenido no

se trata simplemente de artículos o noticias, es todo el paquete de

recursos que conforman el sitio.

3- COLABORACIÓN: Mediante este elemento se identifican cuáles serán

los aliados de negocios que permitirán agregar valor y contribuir al

desarrollo del modelo de negocio. Se debe determinar cómo se pueden

establecer los vínculos y cómo saldrían beneficiadas las dos partes.

4- CAPACIDAD: Este elemento identifica las necesidades tecnológicas para

la implantación del negocio, su base es el plan estratégico de IT de la

empresa.

5- COMPETENCIA: Todo negocio debe conocer cómo se mueve la

competencia, cuáles son sus avances y cuáles las tendencias del sector,

claro que lo ideal sería crear alianzas con algunos de los competidores

con el fin de buscar el beneficio mutuo.

El desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por los

canales tradicionales.

La atención al postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet es

básicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por Tim

O'Reilly en 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada en

comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales,

los blogs, los wikis, Twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de

información entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas o

empresas) y la oferta.

El desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios de

negocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, a

lograr el famosos WOM (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólo

nuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.

Los puntos más importantes para lograr esta meta son:

La gestión y atención del cliente

La experiencia de compra positiva

A continuación desarrollaremos los aspectos más importantes de ambos.

3.1 La gestión y atención del cliente

Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship Management

(CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento de

cada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomar

decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.

El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia el

cliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación

IMPORTANTE

Promoviendo un negocio en la Web 2.0

Generación de confianza

El desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por los

canales tradicionales.

La atención al postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet es

básicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por Tim

O'Reilly en 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada en

comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales,

los blogs, los wikis, Twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de

información entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas o

empresas) y la oferta.

El desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios de

negocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, a

lograr el famosos WOM (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólo

nuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.

Los puntos más importantes para lograr esta meta son:

La gestión y atención del cliente

La experiencia de compra positiva

A continuación desarrollaremos los aspectos más importantes de ambos.

3.1 La gestión y atención del cliente

Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship Management

(CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento de

cada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomar

decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.

El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia el

cliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación

IMPORTANTE

con el cliente. Es un error muy común, y tremendamente grave pensar que los clientes

tienen que ver sólo con nuestro Departamento de Atención al Cliente.

Es toda nuestra organización la que está o no alineada para servir al cliente.

Un buen sistema de CRM debe ser además bidireccional: el CRM es el canal idóneo

para escuchar a los clientes. La opinión de nuestros clientes acerca de nuestra tienda,

de nuestro servicio alimenta y enriquece continuamente nuestro modelo de venta.

Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro negocio la

información que nos proporciona nuestro cliente cada vez que visita nuestra tienda o

cuando cierra una compra.

El Servicio de Atención al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una estrategia global

de CRM de la compañía y que va más allá de una simple interacción con el cliente a

través de email, teléfono o fax, convirtiéndose en un canal de comunicación continua.

Normalmente el Servicio o Departamento de Atención al Cliente maneja todo tipo de

inquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la hora de hacer los pedidos,

gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes y refleja nuestra imagen de empresa

a nuestros clientes.

Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros básicos de

servicio para garantizar que estamos orientando realmente nuestra compañía hacia

nuestros clientes.

Estas son algunas de las directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:

Disponer del personal adecuado y formado para atender a las necesidades de

tus clientes.

Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad.

Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad.

Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número 0800

preferiblemente en un horario de atención adecuado a nuestro tipo de venta.

Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta, por ejemplo:

contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo de contestación de emails

24-48 hs.

- En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más

rápida en muchos casos de resolver una incidencia.

- El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora

que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de

respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como la

notificación de un envío o la confirmación de un pedido.

- Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse con

nosotros la vía de comunicación con nosotros.

Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestas

o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación de los clientes en estas

encuestas a través de sorteos o premios de poco valor. Esta es una forma de

demostrar que la opinión de nuestros clientes cuenta para nuestra empresa. La

medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la gestión de los

problemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia puede convertir una queja

en una felicitación y es un mecanismo de fidelización de los clientes tremendamente

eficaz.

La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta online son las que están

relacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso en la entrega, rotura del

producto entregado, rechazo del propio cliente) con lo que el Departamento de

Atención al cliente debe disponer de la información necesaria para poder informar al

cliente no sólo sobre cómo funciona tu tienda o cómo son tus productos sino sobre el

proceso de entrega.

Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay que

estar convenientemente preparado teniendo en cuenta:

Los derechos del consumidor respecto a la devolución de un producto.

La garantía que ofrece el proveedor o fabricante de los productos que se

comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa tenga con ese

fabricante o proveedor.

El proceso administrativo de devolución del dinero incluyendo los costos de

transporte según marca la ley o regulación vigente en nuestro país.

Normalmente, un Servicio de Atención al Cliente bien preparado debe tener la

capacidad de resolver la gran mayoría de conflictos que puedan surgir con los

clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable que surjan casos donde

no sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar este tipo de situaciones te

recomendamos que la tienda online esté adherida a un sistema de arbitraje

(Como el Programa Regional eConfianza econfianza.org, por ejemplo) que por

un lado ofrece al cliente una seguridad adicional a la hora de hacer su compra,

y por otro, supone un mecanismo rápido y de un coste marginal para resolver

esos conflictos.

3.2 La experiencia de compra positiva

En el gráfico vemos las variables y recursos que disponemos para lograr una

experiencia de Compra Positiva a través del canal online.

Figura N°12: Fórmula para generar una Experiencia positiva de compra online

Lograr que el cliente esté satisfecho con el producto y/o servicio adquirido es un

objetivo primordial pero no garantiza su fidelización, no es suficiente con tener el mejor

producto y/o servicio o en ser amables. En Internet el éxito está en generar una

“experiencia de compra positiva” y ese propósito puede llegar a lograse si tenemos en

cuenta cuál es el objetivo que buscamos con este nuevo canal, a qué público

apuntamos y qué propuesta de valor queremos transmitirle.

Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como la

búsqueda de relaciones con otras webs para conseguir notoriedad en Internet.

Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que

los elementos que la conforman deben sustentarse:

Diseño El diseño de la página es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible. A

continuación se muestran algunas recomendaciones acerca de cómo debe ser el

diseño de una tienda online:

La tienda online debe estar decorada con los propios contenidos de tal manera

que los productos sean los que destaquen por encima del diseño.

Combinar colores para crear una visión cálida y agradable.

Los menús de navegación de las diferentes páginas que conforman la tienda

online deben seguir un orden establecido, así conseguimos no despistar al

usuario.

Disponer de un diseño orientado a la optimización de buscadores: la tienda

online debe tener el contenido de forma que los buscadores puedan

localizarnos. Es importante saber, que el 74% de las visitas medias a las

tiendas online españolas provienen de buscadores, por lo que tener una buena

indexación en estos será absolutamente crucial.

Usabilidad

Decimos que una página web es “usable” cuando muestra todo el contenido de una

forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra y

consiguiendo la satisfacción del usuario en su experiencia de navegación.

El catálogo de productos debe estar visible desde el primer momento.

Fácil acceso a los productos mediante una clara navegación por categorías y

subcategorías.

El carrito de la compra siempre debe estar visible.

El proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una forma clara y

rápida. A su vez debe ser fácil y rápido para tratar de finalizar el mayor número

de ventas posible.

Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad de acceder a

nuestro catálogo de producto por distintos criterios (precio, fecha, orden

alfabético).

Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como Información de

contacto, forma de comprar, condiciones generales, entre otros.

La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe estar relacionada

con otros productos similares para potenciar la compra indirecta.

Accesibilidad

Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios pueden ser

accedidos por el mayor número posible de personas.

En este sentido planteamos las siguientes recomendaciones:

El catálogo de productos debe ser accesible por categorías y escaparates

comerciales. Es importante la correcta clasificación de productos utilizando

categorías como novedades, productos más vendidos, productos en oferta,

entre otros.

Es también deseable mostrar productos destacados con un diseño algo distinto

al resto de productos en especial si queremos promocionar la venta de un

producto determinado.

En todos los casos tendremos que escoger el tamaño del texto óptimo y

destacando aquella información más relevante: nombre producto, botón

comprar, precio, entre otros.

Uso correcto del etiquetado de las imágenes favoreciendo su indexación, como

veremos en detalle más adelante.

Fidelizar generando “una experiencia positiva” consiste en crear una dependencia que

se sustenta en:

La calidad y excelencia de nuestros productos y servicios porque además en

una tienda online incluye el servicio de entregarlo en el domicilio del cliente sin

que éste tenga que desplazarse. Por lo tanto, volvemos a reiterar, es muy

importante la logística de entrega y la atención postventa.

Crear el hábito de compra, es decir cuando quiera adquirir un producto y/o

servicio como los nuestros no se plantee la opción de acudir a otra tienda

virtual que no sea la nuestra.

Eso es fidelizar y lograrlo online es más complejo que en el mundo real pero no es

imposible. Entonces, ¿cómo se crea ese hábito de compra?

Para crear una estrategia en la que el consumidor sea el protagonista tiene que haber

una reorientación de los procesos internos y un compromiso de los empleados.

La experiencia positiva en comercio electrónico nos demuestra, tal como se ha

comentado hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplemente

porque ha hecho una compra con éxito y satisfacción; es necesario conseguir y

seducirlo para que siga comprando

Por eso la tasa más importante es la tasa de fidelización entre las siguientes tasas:

Tasa de conversión: % de usuarios que realizan alguna acción deseada cuando

visitan el sitio, entre ellas comprar pero también por ejemplo, registrarse en el sitio.

Tasa de retorno: % de los usuarios registrados que realizan una nueva acción de

compra, es decir retornan al sitio a efectivamente volver a comprar.

Tasa de fidelización: % de los clientes que habiendo comprado siguen haciéndolo en

nuestro sitio.

Internet nos permite medir las audiencias a través de las herramientas que ofrece

Google, entre otras el Google analytics que vimos en el capítulo anterior.

Las acciones de marketing online y offline se dirigen al público objetivo en general

mientras que las tácticas de los “programas de fidelización” son a medida porque

consisten en satisfacer las necesidades de segmentos específicos de consumidores

(provincias, edad, gastos, clase social, entre otros).

Por eso la información sobre los clientes o potenciales clientes que puedo conseguir

tienen que ayudar a mejorar o planificar campañas y promociones y asegurarse de

que existe Retorno de la Inversión o en como se conoce por sus siglas en inglés ROI.

De ser posible obtener información sobre la actitud, el comportamiento, y la

satisfacción del consumidor.

1. Obtener información del canal online y de cada campaña de marketing por

Internet disparada.

2. Crear una comunicación personalizada y segmentada.

3. Generar informes estratégicos y tácticos del canal online.

4. Hacer promociones específicas online.

5. Tener en cuenta que es un proceso gradual y progresivo:

Captar al cliente.

Darle un excelente producto y servicio para que quede muy satisfecho.

Tener la ocasión y el permiso para volver a contactarlo.

Incentivarle para crear un hábito.

6. Identificar a los consumidores más valiosos para ofrecerles un trato especial:

Se reconocen los logros individuales

Nos dirigimos a ellos de manera regular.

7. Analizar a los consumidores de riesgo para:

Lograr una intervención a tiempo.

Reducir el número de bajas.

8. Ser siempre, siempre su opción de compra.

Todo lo planteado puede también aplicarse a cualquier tienda física. Entonces, ¿en

qué se diferencia un comercio virtual de un comercio “real” a la hora de fidelizar a los

clientes?

A efectos prácticos, podemos señalar dos grandes diferencias:

Primero: La facilidad que tiene el cliente para abandonarnos y cambiar si no se siente

satisfecho. En Internet todos los comercios competidores están a la misma distancia,

a un clic. Si el comprador se siente defraudado buscará otra opción y si la encuentra

se habrán acabado nuestras opciones.

Segundo: Disponemos de más posibilidades y herramientas para fidelizar que en el

mundo físico. Para un comerciante virtual es sencillo conseguir los datos de sus

clientes ya que son necesarios para estregarle su compra o informarle sobre el estado

de su pedido. Esto no es posible ni habitual en un comercio físico.

Una vez que han comprado una primera vez en nuestra tienda virtual y para que

continúen haciéndolo sólo se logra a través de experiencias positivas.

3.3 Definición de la estrategia multicanal

Podríamos definir la estrategia multicanal como el conjunto de herramientas y la

metodología que debe poner en marcha una empresa o proyecto para combinar sus

canales online y offline de manera eficaz, sincronizados y combinados, para ofrecer

experiencia de compra y contacto con el cliente a través de diferentes canales y

medios que se ponen a disposición de los potenciales clientes.

Los comerciantes, PYME y emprendedores son conscientes que este nuevo

paradigma provocado por las TIC e Internet junto con sus herramientas y modelos

han transformado las reglas que regulan la venta y el contacto con los clientes.

Se plantea “cómo poner en marcha una estrategia multicanal” en Internet como pieza

estratégica para atender las exigencias de servicios de sus clientes, en lo inmediato

requiere la definición de objetivos estratégicos claros y medibles adecuados a cada

modelo de negocio en este caso “tiendas virtuales” que permitan identificar las tácticas

y acciones que combinadas permitirán hacer las diferentes campañas o

comunicaciones en los medios seleccionados online y /o offline según se resuelva.

3.3.1 Canales disponibles online e híbridos:

Móviles

Chat

Tienda Online

Email

Kiosco

Teléfono

Entre otros

3.3.2 Campañas multicanal

Acciones online

Las estrategias se pueden implementar mediante acciones online que permitan

generar visitas a la página, conversaciones en los canales online, viralización de los

mensajes, entre otras.

Con acciones de marketing entre las que se incluyen:

SEO (Search Engine Optimization) - posicionamiento con palabras

claves afines,

SEM (Search Engine Marketing) campañas en Google Adwords y

orientadas por keywords, incluyendo acciones de PR, Pauta Display

advertising en sitios de referencia o secciones (economía, tecnología,

management) y Adnetworks.

Acciones en redes sociales con perfiles corporativos, y anuncios pagos

(Facebook Ads, Redes Verticales, anuncios de eventos, entre otros) y

Campañas de Email Marketing a bases de datos de prospectos propia y

de terceros cumpliendo con las buenas prácticas y regulaciones locales

y globales.

Acciones offline

Mediante acciones de alto impacto y visibilidad se pretende abarcar un público mayor

y a partir de actividades offline generar Brand adarmes, networking, y visitas a los

canales online.

Habrá que tener en cuenta que no todos acceden a Internet y muchos no conocen las

redes sociales, motivos por los cuales esas asimetrías culturales, técnicas y de acceso

sólo se pueden contrarrestar con mayor capacitación y oportunidades para toda la

sociedad lo que conlleva una etapa de transición y el uso de canales y medios

tradicionales de difusión y promoción como también modelos blend o híbridos. Es decir,

una complementación entre lo virtual y lo real o tradicional.

determinados productos o normas técnicas o del sistema de ecogestión 1 y

ecoauditoría2 donde se combinan normas técnicas y certificaciones privadas con un

sistema público de control.

La confianza online o eConfianza tiene como finalidad aumentar y consolidar la

seguridad de los consumidores en el comercio electrónico y los negocios por Internet.

Permite que los consumidores/usuarios establezcan relaciones de confianza con las

empresas que comercializan sus productos y/o servicios en Internet.

La autorregulación ocupa un lugar de primacía en Internet, el medio audiovisual de

comunicación más revolucionario e innovador actual. En este nuevo paradigma, los

cibernautas se han propuesto “crear en el espacio una sociedad ideal completamente

libre”. Al respecto hay muchos trabajos y definiciones, desde el punto de vista jurídico

y social pero lo más importante radica en analizar los recursos prácticos que

disponemos para la generación de confianza como emprendedores o PYME.

La oferta de productos o servicios ante la inseguridad judicial producida por la falta de

regulación legal existente en Internet optaron en forma espontánea por autorregularse.

Sin dejar de reconocer que es el Estado quien debe proveer un marco lícito para el

desarrollo del comercio electrónico, además de crear o adaptar las normas que sean

necesarias para brindar las mejores condiciones para el uso de las TIC.

Para garantizar la confianza online en las transacciones ya sean económicas o de

datos por Internet existen herramientas de control y de autorregulación que brindan a

las empresas o emprendedores el marco adecuado para certificar a los

consumidores/usuarios un compromiso ético y responsable en sus actividades

comerciales electrónicas.

La autorregulación se hace efectiva a través de la creación de códigos éticos o

códigos de buenas prácticas mercantiles online, elaborados por asociaciones y

organizaciones encargadas de proteger los intereses de los usuarios, consumidores,

emprendedores, profesionales y empresas.

La regulación o autorregulación en la red se aborda desde dos enfoques:

La gestión y gobierno del sistema técnico de las redes informáticas y

plataforma online transaccionales.

El control de las actividades a través de la red.

Teniendo en cuenta que:

El Estado no posee el dominio directo en tiempo y forma y

generalmente tampoco dispone en forma amplia los conocimientos

necesarios para establecer reglamentos y controles adecuados a las

características técnicas de la red.

El desfase de las normas de derecho con las transformaciones sociales

es más notorio en este sector, donde todo es más dinámico.

La estructura propia de Internet y sus propios atributos: velocidad, caos,

descentralización, apertura.

La Web 2.0 es un espacio de libertad y constante evolución.

Esto dificulta cualquier tipo de regulación y de control en estructuras jerárquicas y

centralizadas. Es una realidad que el ámbito de Internet y de la Web 2.0 se ofrecen

niveles de comunicación y gestión que han cambiado las formas de relacionarse,

estudiar, hacer negocios, entre otros.

Posibilidad que muchos, con recursos para hacerlo, no utilizan por diversos factores:

desconocimiento, temor, inseguridad, resistencia al cambio, entre otros, y aquellos que

hacen uso de estas nuevas herramientas también manifiestan su aprensión en

determinadas circunstancias u operaciones.

Entre las principales barreras para la adopción de tecnologías digitales y de comercio

electrónico en las PYME se destacan la falta de conocimientos por parte de los

empresarios respecto de la naturaleza, utilidad y uso de las nuevas tecnologías y, en

particular, los temores que provocan en situaciones críticas del negocio, como la

privacidad de la información, la confidencialidad de las comunicaciones y la seguridad

de las transacciones, entre otros.

El auge de la autorregulación evidencia el traslado de la confianza antes depositada

en el Estado hacia estructuras privadas de autorregulación y basados en la

experiencia de los usuarios o comunidad.

Los motivos por los cuales surge esta corriente se basan en problemas o realidades

que Internet provoca y que las regulaciones que han surgido en distintos ámbitos no

han podido resolver, como ser:

Generalización de la publicidad a través de correos electrónicos no

solicitados.

Temor al control del uso de información privada.

Temor al uso fraudulento de los datos de tarjetas de crédito.

Presentación de información incorrecta en las condiciones generales de

contratación.

Presentación de publicidad engañosa.

Influencia creciente en los resultados ofrecidos por los motores de

búsqueda de los patrocinadores de pago.

Falta de identificación de la empresa oferente de productos o servicios.

Dificultad de promoción de las páginas Web, muchas de las cuales son

simplemente desconocidas por los usuarios.

Dificultad para llevar a cabo los pagos, ya que muchos compradores

son fieles, o compulsivos, y valoran muy negativamente el hecho de

tener que incluir en cada compra sus datos personales y de pago.

Desconfianza en el medio de pago.

Las herramientas que actualmente se ofrecen a las empresas y usuarios para generar

confianza online son:

Sellos de confianza.

Códigos de buenas prácticas.

Auditorías externas.

Adhesión a mecanismos de resolución extrajudicial de conflictos.

Integrar plataformas de control nacional y/o internacional.

Programas de capacitación en el uso de las TIC, ya que crear nuevas

tecnologías no sirve si no se tiene personal calificado.

Solucionar la barrera idiomática.

3.5 Los códigos de buenas prácticas y los sellos de confianza

Esta problemática se aborda desde la base de dos componentes principales:

Autorregulación

Sello de Confianza

Resolución de Conflictos

Contempla la estandarización y posterior difusión de políticas y normas relacionadas

con la privacidad y seguridad, las buenas prácticas de negocios, y la integridad de las

transacciones que se realizan en el ámbito del comercio electrónico.

2. Seguridad integral para el Comercio Electrónico

Proveer soluciones de seguridad de última generación para la realización de negocios

por vía electrónica.

Ambos componentes contribuyen a la creación de un ambiente de confianza para

facilitar el desarrollo de las transacciones electrónicas y las operaciones de negocios a

través de la red, mediante la provisión, por parte de las Entidades Certificadoras de

servicios de seguridad electrónica y la emisión local de Certificados Digitales

reconocidos internacionalmente, con los cuales las personas y empresas puedan

comprobar su identidad en Internet.

Los códigos éticos son reglas que toda empresa que actúe en la Red debería cumplir

para garantizar la seguridad en las transacciones mercantiles; regulan las relaciones

entre prestadores de servicios de la sociedad de la información, y consumidores y

usuarios.

Las Entidades Certificadoras ofrecen garantías concretas y compromisos específicos

en relación a los problemas planteados por los consumidores y usuarios del sector.

La adhesión de las empresas a los códigos de buenas prácticas y a los sellos de

confianza se realiza para disminuir el riesgo percibido de compra del consumidor en

los entornos virtuales y sirven de guía para que los consumidores puedan discernir

entre las empresas que les proporcionan un elevado grado de protección de sus

derechos de otras sin respaldo adecuado o referencias comprobables.

Los códigos, están generalmente basados en cinco principios:

Honestidad.

Transparencia.

Información suficiente.

Mecanismos eficaces.

1. Generación de Confianza en el ámbito de Internet

Protección de menores.

Para valorar y comprobar que los prestadores de servicios adheridos cumplen las

obligaciones asumidas, los códigos de conducta y los sellos de confianza garantizan

procedimientos independientes y sistemas de control.

Procedimientos independientes

Imparcialidad del órgano responsable de la evaluación y sanción.

Protocolos sencillos y gratuitos para la presentación de quejas y reclamos ante

el órgano por faltas al código de conducta.

Rapidez en todas las fases del proceso.

Régimen sancionador

Sanciones de acuerdo a la gravedad de los hechos.

Notificación de las sanciones que se impongan a los prestadores de servicios

por incumplimiento de los códigos a los Organismos Públicos pertinentes.

Un sello de confianza es un logotipo del sistema de autorregulación, que podrán

exhibir en sus sitios web las empresas que adhieren al código o a la entidad como

distintivo de su adhesión.

Permite distinguir a aquellas empresas que han asumido voluntariamente aplicar altos

niveles de compromiso ético y de responsabilidad en sus acciones comerciales y de

atención a sus usuarios/clientes. Con plataformas que se ajusten a las normativas

vigentes y a las buenas prácticas. Merecedoras, por lo tanto, de una mayor confianza

con respecto de otras empresas que carecen del distintivo por no formar parte de este

u otro sistema de autorregulación.

En la página web de cada organismo otorgante del sello de confianza, se encuentra la

información relacionada con ese sistema de autorregulación, volcadas en un código

ético, y las relacionadas con el funcionamiento de los mecanismos extrajudiciales de

resolución de controversias encargados del control de su aplicación, así como el

listado de las empresas y entidades adheridas a ese sistema de autorregulación.

Asimismo, las empresas adheridas pueden incluir el correspondiente sello de

confianza en otros elementos de comunicación (carteles, papelería, entre otros.).

Que una página web tenga el “sello de confianza” indica que nos encontramos ante

una página: accesible, segura, garantizada, normalizable, regulada y respaldada.

El “sello de confianza” compromete a las empresas adheridas al cumplimento de la

legislación vigente en Argentina e incluye acciones específicas del ámbito de comercio

electrónico.

Asimismo, se contemplan otras disposiciones adicionales opcionales relacionadas con:

Grado de accesibilidad de usuarios discapacitados.

Medidas concretas de protección de los menores.

Códigos de conducta sobre clasificación y etiquetado de contenidos.

Instrucciones sobre sistemas de filtrado de contenidos.

Protocolos de verificación para comprobar las condiciones exigidas para la

adhesión al código y uso del distintivo.

Los sellos de confianza poseen generalmente un sistema de control que garantice el

cumplimiento de las normas del Código por parte de las empresas adheridas al mismo.

Control que se ejerce a través de la creación de un órgano independiente e imparcial

con capacidad sancionadora para el caso de infracciones.

Ventajas para las empresas

Ofrecen a sus clientes una garantía añadida sobre sus productos o servicios.

Aporta ventajas competitivas respecto al resto de entidades no adheridas al

código.

Incrementa el valor de la marca asociada a calidad y garantías en las

transacciones.

Favorece el diálogo y la confianza con los clientes.

Disminuye el riesgo percibido de compra.

Apoya la imagen de prestigio de las empresas o profesionales propiciando su

selección por parte de los consumidores.

En caso de desacuerdos, se evitan pleitos largos y costosos mediante

resolución amistosa de controversias.

Las empresas y profesionales adheridos pueden beneficiarse de la publicidad

institucional que se realice sobre el sello de confianza.