9. cuentas clave

YESSICA CASTAÑEDA NÚÑEZ ANÁLISIS DEL CAPÍTULO 9

Capítulo 9:

Administración de cuentas clave. La administración de cuentas clave es una estrategia usada por los proveedores para dirigir y servir a clientes de alto potencial con necesidades complejas, proporcionándoles un tratamiento especial en las áreas de marketing, administración y servicios. Para obtener un estatus de cuenta clave, un cliente debe tener un alto potencial de ventas.

Los objetivos de este capítulo son la comprensión del concepto cuentas clave, decidir en qué momento es buena la aplicación de cuentas clave en una empresa y lo más importante, conocer los factores que harán de una cuenta clave exitosa.

Una cuenta calve debe ser cuidadosamente otorgada, ya que genera beneficios que pueden llegar a dañar las finanzas de la empresa o incluso la imagen corporativa de la misma, entre los beneficios que una cuenta clave otorga a quien la posee, se encuentran:

Estatus de proveedor preferido.

Desarrollo de un mejor servicio, y posibilidades de negociación.

Interacción más intensa con la empresa.

Administración de relaciones.

Asignación de equipos multifuncionales.

Las ventajas de otorgar una cuenta clave son variadas tanto para la empresa que lo otorga como para la que lo recibe, dentro de los beneficios que este otorga se puede resaltar que se generan clientes más leales a la marca, mayor retroalimentación del cliente y por ende mejora del servicio de la empresa, se puede tomar ventaja ante la competencia por el flujo de información existente de parte del cliente que está en disposición de cooperar con la empresa.

Sin embargo, existen riesgos que pueden hacer vulnerable a una empresa, por ejemplo puede ocurrir que la empresa se vuelva dependiente de pocos clientes, presión ante un margen de ganancias inferior al plantado o esperado. Así mismo puede propiciar el olvido de otras cuentas más pequeñas en volumen pero no en importancia. Otro riesgo que se puede correr es el mal reclutamiento del personal de la fuerza de ventas, lo que podría propiciar a no proyectar la imagen adecuada de empresa u otorgamiento de cuentas a clientes erróneos.

No obstante, las ventajas no solo son percibidas por la empresa, sino que también pueden perjudicar a los clientes como un servicio mejorado y en gran medida personalizado, mejores acuerdos de contrato, se evitan los costos de cambio y obtención de ofertas a la medida. En contratos, existen peligros que se pueden hacer notables como lo so fuerte dependencia con la empresa, puede haber complacencia de parte del proveedor al tener una relación más estrecha originando un nivel bajo de servicio; así mismo se pueden perder mejores contratos con otras empresa.


Es un hecho que la decisión de implementar o no cuentas clave depende altamente de los objetivos planteados por la empresa, así como de la posición financiera en la que se encuentre en el momento, ya que si viene s cierto que los beneficios son múltiples, los costos pueden llegar a ser altos en los primeros meses de implementación.

Una vez que se ha decidido la implementación de una cuenta clave, es necesario conocer los tipos de cuentas existentes para elegir la mejor, tomando en cuenta criterios como: el posible crecimiento de cada una de las cuentas otorgadas, posibilidad de expansión de cada empresa, la fácil/ difícil adopción de productos, cuentas atendidas por la competencia y la contribución a las ganancias del proveedor.

Según especialistas, la elección del personal que administrará las cuentas clave es la segunda actividad en importancia para que estas sean exitosas en forma satisfactoria. Por lo que se debe tener especial atención en el desarrollo de habilidades como: cimentación de relaciones, coordinación, negociación, relaciones humanas, enfoque en objetivos específicos, diagnostico de problemas en el cliente, habilidades de presentación, comunicación y trabajo en equipo. Estas habilidades son de importancia porque se necesitan para el desarrollo de las siguientes actividades:

- Deberán mantener las relaciones con los clientes a largo plazo. - Logar el contacto con los clientes clave. - Mantener los registros de las cuentas en orden. - Supervisión de desarrollo de cuentas. - Reporte de resultados a la alta dirección. - Coordinar y acelerar el crecimiento de las cuentas clave. - Coordinar las comunicaciones entre los departamentos involucrados.

Cabe mencionar que la actividad más importante es el mantenimiento de relaciones estrechas de forma adecuada, procurando que esta sea armoniosa y mutuamente benéfica. Es de suma importancia para el éxito de este tipo de cuentas la comunicación constante entre el personal implicado en las actividades.

El desarrollo y la administración de una cuenta se entienden como un proceso entre compradores y vendedores. El modelo de desarrollo relacional de la administración de cuentas clave (ACC) traza la progresión de una relación típica entre comprador y vendedor basada en la naturaleza de la relación y la participación entre los clientes. Este modelo está desarrollado en seis etapas, en cada una de ellas se representa la ruptura de la relación que ocurre en cualquier punto del proceso.

Durante las primeras etapas, se describe la preparación para la administración de las cuentas clave (Pre-ACC), mientras que en la siguiente ACC temprana incluye la explotación de oportunidades para una colaboración más cercana, mediante la identificación de motivos, aspectos culturales y preocupaciones del cliente.

La siguiente etapa se denomina ACC media, para esta etapa ya se habrá logrado el establecimiento de confianza, y el proveedor es uno de entre un número pequeño


de fuentes preferidas del producto. Es en esta etapa donde la fuerza de ventas debe ejercer su mejor esfuerzo, debido a que se es necesario la retención de clientes para poder maximizar sus cuentas, generando el incremento de las ventas de la compañía.

ACC sinérgica, es la última etapa en el modelo de desarrollo, aquí se logra que el comprador y el vendedor se visualicen no como organizaciones separadas, sino como una entidad más grande que suma esfuerzos hacia una misma dirección.

El ACC sin acoplamiento, es donde terminan las transacciones e interacciones, por lo que es indispensable entender las causas de la falta de acoplamiento para poder evitarlas. En esta etapa, se debe estudiar al cliente de tal forma que se puedan detectar aquellos factores que no están ayudando al cumplimiento de una buena relación para poder minimizarlos y conseguir clientes más satisfechos y por tanto más leales a la empresa. Así mismo se deben cuidar aspectos como la calidad y el precio de los productos ofertados, ya que estos también afectan la percepción del cliente y pueden llegar a dañar las relaciones de compra – venta.

La administración de cuentas globales (ACG) es el proceso de coordinar y desarrollar relaciones a largo plazo con beneficios mutuos para un selecto grupo de clientes estratégicamente importantes que operan en industrias especializadas. Las cuentas globales también suelen ser de clientes multinacionales con expectativa de recibir el servicio en cualquier parte del mundo de forma constante. Por lo que este tipo de cuentas son de suma importancia para aquellas empresas que exportan sus productos, así como para aquellas que desean expandirse a mercados globalizados. Algunos de los factores que se deben tomar en cuenta cuando se desea abrir una ACG son los siguientes:

Aspectos culturales.

Conflictos de marketing y ventas locales.

Logística.

Comunicaciones globales.

Localización de gerentes e cuentas globales.

Este tipo de trabajo (gerente global) es una profesión actualmente demandante, ya que se busca no solo que desarrolle habilidades de un vendedor bilingüe, sino que también se desempeñe en los siguientes roles posibles:

- Estratega de cuenta global. - Coordinador de la centralización de cuentas. - Líder de cuentas globales. - Corredor de información. - Facilitador de relaciones. - Negociador. - Defensor del cliente, convirtiéndose de esta forma en la voz del cliente. - Transmisor de la cultura corporativa.

Cada rol posee un peso importante dentro de la administración de cuentas clave, desde aquel que debe escuchar al cliente para poder comunicar sus necesidades a


la compañía como el que debe planear las estrategias que se llevarán a cabo para un beneficio conjunto dentro de la cuenta. Estos roles ayudan a la empresa a incrementar el control de las ACG, permitiendo su maximización en cualquier tipo de mercado aplicable a todos los clientes.

Otro aspecto de suma importancia dentro del desarrollo de las cuentas clave de cualquier tipo, es el desarrollo de relaciones con los clientes. Existen cinco formas eficaces para el desarrollo de relaciones exitosas:

1. Confianza personal, en donde se busca incrementar la confianza y seguridad de los clientes hacia la empresa, siendo este uno de los aspectos más importantes para poder generar clientes leales y activos en las cuentas.

2. Apoyo técnico, el objetivo es brindar el conocimiento técnico y mejorar la productividad de la cuenta clave. Esto ayudará al gerente a proyectar de manera más óptima el valor de la marca y por lo tanto el cliente no será tan vulnerable a movimientos de precio.

3. Apoyo de recursos, el objetivo es la reducción de la carga financiera de la cuenta clave. Esto apoya al presupuesto o financiamiento que la empresa cliente posee en el momento de la adquisición de la cuenta, ya que se otorgan créditos, préstamos y promociones al momento de adquirir la cuenta.

4. Niveles del servicio, en donde el objetivo es la prestación de servicios de la mejor manera posible, esto ayuda a la reafirmación positiva de la imagen corporativa de la empresa y de la calidad de los productos comercializados.

5. Reducción de riesgo, con el objetivo de disminuir la incertidumbre en la mente del cliente en relación con el proveedor y los procesos o servicios entregados.

Para poder tener relaciones clave satisfactorias, se deben poseer principalmente criterios de selección con aquellos clientes a los que se les brindará el servicio, contar con los adecuados papeles de la toma de decisiones dentro del panel y conocer el proceso de toma de decisiones de la empresa.

Así mismo existe un código que se debe seguir si se desea seguir manteniendo las relaciones, entre lo que se debe seguir se encuentra tener presente que no siempre el vendedor debe ganar la negociación, divulgar información de otras cuentas es algo que se debe evitar a toda costa, así mismo dejar de lado el temor a decir no cuando las circunstancias así lo demanden.

La importancia de las cuentas clave radica en que los proveedores deben considerar la información que necesitan recolectar y almacenar de cada cuenta, así como los objetivos, estrategias y sistemas de control requeridos para manejar las cuentas. Esto es posible mediante un sistema de planeación e información de las cuentas clave. Esta planeación debe tener como características:

Congruencia con lo que se plantea al cliente y con lo que la empresa puede ofrecer para evitar insatisfacciones.

Supervisión del cambio que se pueda realizar en cada cuenta en particular.

Asignación de recursos necesarios para el cumplimiento de objetivos.

Resaltar la ventaja competitiva de los productos y de la empresa en general.

Planeación adecuada de objetivos generales y particulares.


Planeación de estrategias que sean claras tanto para los agentes de ventas como para los demás empleados involucrados en las cuentas.

Llevar el control adecuado de las nuevas cuentas en acción, así como de los históricos de las ya existentes. Entre los aspectos que se deben controlar se encuentran los costos, es recomendable el desglose de la siguiente manera:

o Costos de personal de ventas. o Costos de personal de apoyo. o Costos de otras ventas y marketing.

Ya se ha descrito muchos de los factores que pueden llegar a hacer de una cuenta clave, una cuenta exitosa, pero no está por demás resaltar algunos factores que pueden llevar al éxito, estos se pueden resumir en seis:

1. El administrador de la cuenta clave debe ser el adecuado. 2. Conocimiento profundo y comprensión del negocio del cliente con la cuenta

clave. 3. Compromiso de sociedad. 4. Valor de la entrega. 5. Confianza. 6. Implementación apropiada y comprensión del concepto ACC.

Un caso de éxito:

Servicio técnico Premium: Empresa multinacional y empresa local (México)

Implementación y coordinación de una nueva tecnología (servicio Premium) de una empresa alemana líder mundial de aditivos en las plantas de producción de su cliente mexicano empresa Nº1 en productora de aves.

Desarrolló Internacional Relationship Management para abordar la complejidad organizativa y relacional de la empresa mexicana con sus equipos técnicos distribuidos en todo el país, y con sus interlocutores de la empresa proveedora alemana (alemanes y norteamericanos). Mejora de la comunicación interna y externa. Uso de Gestión de cuentas claves (ACC) en la interpretación de las necesidades locales del cliente mexicano y la alineación de estrategias comerciales (en México) y técnicas (EEUU y Alemania) del proveedor alemán logrando el reconocimiento del valor del servicio Premium y la satisfacción del cliente mexicano.

La mayoría de las empresas en el mundo ya están aplicando algún tipo de programa de ACC. Es una consecuencia de la situación reinante en todos los mercados: la necesidad de concentrarse en pocos clientes, debido a la tendencia de reducir el número de proveedores y de las fusiones y adquisiciones que se dan continuamente como estrategia de crecimiento o defensa de liderazgo.

La Gestión de Cuentas Clave implica una serie de actividades, tales como precios especiales, adecuación de productos, provisión de servicios exclusivos, información compartida, coordinación conjunta del flujo de trabajo. Lo más importante es remarcar la diferencia que existe en las actividades destinadas a las cuentas clave, comparadas con las actividades destinadas al resto de los clientes.


La Gestión de Cuentas Clave es un proceso de interacciones complejas con múltiples niveles y áreas de ambas empresas. Las interacciones crecen exponencialmente en la medida en que el proveedor y el cliente tienen una relacionamiento más intenso, construyendo puentes y equipos de trabajo.

Para tomar la decisión correcta y emprender el desafío de implementar un Sistema de Gestión de Cuentas Clave se deben desarrollar las capacidades necesarias para diseñar la estructura requerida para cada tipo de interacción, establecer una cultura orientada al cliente, desarrollar los sistemas de dirección, desarrollar los perfiles de las personas involucradas en los procesos e implementar las herramientas de soporte que nos permitan controlar, de alguna manera, el Sistema de Gestión de Cuentas Clave.

Fuentes de información:

Jobber, David. Lancaster, Geoff. (2012). Esquema de ventas: (8ª) Administración de la ventas (Pp: 279 – 298). México: Pearson.

Solutions in Company. (2010). Casos de éxito KAN. Business consulting & training. Recuperado de: http://solutionsincompany.com/trabajos-recientes/casos-de-exito

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