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PeñíscolaPlan de Acción Comercial

7.1. Principales conclusiones del estudio Los aspectos más destacables del análisis de Peñíscola se pueden resumir en los siguientes: Entorno territorial

La ciudad de Peñíscola se integra dentro del Área Comercial Vinaròs-Benicarló,

compuesta por 32 municipios y una población de 91.340 personas. Esta área es la segunda más grande de la provincia de Castellón y se caracteriza por presentar dos espacios territoriales diferentes y complementarios entre sí. En este sentido se distingue entre municipios de interior y municipios de litoral.

Dinamismo poblacional del área comercial liderado por los municipios turísticos frente a

los del interior en el período 2001-2009. Peñíscola es el segundo municipio, por detrás de San Jorge, con mayor dinamismo poblacional en el periodo analizado con una tasa de crecimiento del 61,5%.

Con 7.984 habitantes Peñíscola es el cuarto municipio en tamaño poblacional del área

comercial, lo que la convierte en uno de los municipios de referencia de esta área. El turismo como dinamizador local

Con una oferta turística de 25.711 plazas en alojamientos hoteleros y extrahoteleros

Peñíscola se convierte en la capital turística del área comercial. Concentra el 57,6% de las plazas del área comercial. Peñíscola se constituye como el escaparate turístico y comercial de la zona.

En agosto de 2010 la ciudad de Peñíscola fue una de las más turísticas de la Comunitat

Valenciana: 2ª ciudad con mayor estancia media por detrás de Benidorm. 3ª ciudad en número de pernoctaciones por detrás de Benidorm y Valencia. 4º ciudad en número de viajeros (nacionales y extranjeros).

Con una ocupación del 100% supone multiplicar por tres la población en el municipio. El

gasto que los turistas realizan en el comercio al por menor se ha estimado en 14,05 millones de euros (2010).

Los establecimientos de compra preferido por los turistas para realizar sus compras son:

el supermercado en bienes diarios y el comercio especializado en bienes de consumo ocasional.

El comercio minorista

Peñíscola no genera centralidad comercial sobre los municipios del entorno, sin

embargo es una ciudad evasora de gasto. Los municipios competencia de Peñíscola son: Benicarló, Vinaròs y Castellón de la Plana, principales ciudades hacia donde se evade el gasto de los residentes de Peñíscola.

El comercio minorista de Peñíscola evidencia su importancia en la actividad económica

local, representando el 42% de las actividades económicas.

Principales conclusiones y Líneas de actuación 255


El comercio minorista es un sector generador de empleo, se estima que da empleo a 400 empresas, pudiendo incrementarse en los periodos de mayor actividad turística.

Se han censado 197 comercios minoristas y 11.500 metros cuadrados de superficie

comercial en Peñíscola con una capacidad de negocio de 20,9 millones de euros. Con 51 comercios dedicados a la venta de artículos de souvenir, el 26% de la oferta

minorista, se pone de manifiesto la vinculación entre comercio y turismo. Estos negocios se concentran principalmente en la zona del Castillo, el 56,9% de los negocios turísticos se localizan en esta zona. Cabe tener en cuenta que es la zona que recibe mayor tránsito de turistas a lo largo de todo el año gracias al patrimonio histórico y cultural con el que cuenta.

El 30,5% de los comercios minoristas permanecen abiertos todo el año, lo que refleja

una importante estacionalidad de la actividad comercial, ligada a la actividad turística. Los meses de mayor actividad comercial son junio, julio y agosto.

Falta de locomotoras comerciales, cadenas sucursalistas o franquicias de atracción, si

bien existe una diversidad de equipamientos de libreservicio y tradicional. El mercado ambulante tiene una mayor capacidad de atracción entre la población turística que entre los residentes de la ciudad. Y el formato de libreservicio con mayor repercusión es la enseña Consum, única enseña de supermercados en la ciudad.

La próxima apertura de un establecimiento de la enseña Mercadona en el municipio

puede suponer la entrada de una locomotora comercial en la ciudad. Los consumidores residentes de Peñíscola señalan el establecimiento Mercadona Benicarló como tercer establecimiento preferido de compra (32,4%), evidenciando la capacidad de atracción de esta enseña.

Presencia de estructuras organizativas que ayudan a impulsar el comercio local como la

Asociación de comerciantes de Peñíscola, si bien, la capacidad de actuación de ésta se encuentra limitada. El futuro de la asociación quedará definido por el aumento del número de socios y la voluntad de los asociados para promocionar y dinamizar la actividad comercial local.

Importante grado de asociacionismo, el 32% de los comercios minoristas están

asociados a la Asociación de Comerciantes de Peñíscola. Sin embargo, la mitad de los que aseguran estar asociados sólo se encuentra activos en los meses de mayor actividad comercial.

La población residente como principal consumidora del comercio local.

El gasto que los residentes de Peñíscola realizan en el comercio de su ciudad se cifra en

15,9 millones de euros. Los establecimientos de compra preferidos por los consumidores residentes de

Peñíscola para la compra de bienes diarios son: Consum Peñíscola (60%), Tiendas especializadas/ de barrio (32,9%) y Mercadona Benicarló (32,4%).

El principal establecimiento de bienes diarios que se echa en falta es un equipamiento

de la enseña Mercadona.



Para la compra de bienes de consumo ocasional (equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros productos) los consumidores residentes en Peñíscola prefieren adquirirlos en tiendas tradicionales.

Un 53% de los consumidores residentes en Peñíscola se siente satisfecho con la oferta

de establecimientos comerciales de bienes ocasionales de Peñíscola. La evasión de gasto hacia otras poblaciones supone el 42,2% del gasto realizado por los

residentes en el comercio al por menor, lo que supone 11,6 millones de euros. Los principales motivos para visitar otros municipios es porque encuentran más variedad de productos (75%) y mayor variedad de tiendas (69,6%).



7.2. Análisis DAFO (Debilidades – Amenazas – Fortalezas – Oportunidades).

Debilidades

Estacionalidad turística que se refleja en la actividad comercial y la presencia de zonas y

locales cerrados durante el invierno. Ausencia de locomotoras comerciales de atracción. Ciudad evasora de gasto. El 42,2% del gasto de los residentes se destina al comercio de

otras poblaciones. Oferta turística destinada al souvenir generalista y de escasa identificación con la ciudad

y el entorno próximo. Amenazas

Proximidad a las ciudades de Vinaròs y Benicarló con una oferta comercial diversificada,

variada y completa. Estacionalidad de la demanda turística que se concentra en los meses estivales. Dificultad de acceso, siendo las principales vías de comunicación la autovía AP-7 y la

carretera nacional N-340. Desarrollo del comercio de Benicarló, Vinaròs y Castellón, ciudades competencia de

Peñíscola. Fortalezas

Peñíscola es la capital turística del entorno donde se encuentra. Y la tercera ciudad de la

Comunitat Valenciana en número de pernoctaciones por detrás de Benidorm y Valencia (agosto 2010).

Presencia de un patrimonio histórico y cultural de gran valor. Importante oferta de restauración y ocio en la ciudad. Turista familiar y fiel a Peñíscola como destino turístico. El 84,4% ha visitado Peñíscola

en más de una ocasión. El 98,8% de los turistas de Peñíscola afirman que recomendarían Peñíscola como destino

vacacional. Presencia de una asociación de comerciantes que tiene como objetivo promover y

dinamizar el comercio asociado. Oportunidades

Aeropuerto de Castellón que promueva la llegada de turistas.



Desarrollo de estrategias y actuaciones que permitan desestacionalizar la demanda turística.

Desarrollo de comunicaciones de fácil y rápido acceso a la ciudad. Localización de un entorno singular con productos originales como las mantas

morellanas, el langostino de Vinaròs, los bastones de Segorbe, etc. Desarrollo de una oferta comercial turística diferenciada y original que incremente la

notoriedad y la singularidad como destino turístico. Participación en programas de profesionalización para el comerciante y renovación de

establecimientos comerciales. Previsiones de crecimiento poblacional que se cifran del 3,3% entre 2009 y 2012. Plan Especial de Protección del casco histórico de Peñíscola.



7.3. Líneas estratégicas de actuación La localización de Peñíscola, junto al resto de municipios del área comercial donde se asienta, en el que se localizan varias ciudades con identidad comercial y una competencia comercial cada vez más intensa junto a la mayor movilidad de los consumidores obliga a Peñíscola a plantear estrategias de dinamización comercial y acciones de mejora del entorno comercial dirigidas a mejorar la actividad comercial del municipio. El Plan de Acción Comercial de Peñíscola se planteaba, en sus principales objetivos, identificar las posibles carencias del sistema comercial y urbano proponiendo soluciones más factibles para que, aplicadas de forma progresiva, favorezcan un modelo comercial equilibrado. El modelo comercial que se plantea debe alcanzarse mediante la consecución de objetivos posibles y alcanzables, respetando las particularidades del municipio para conseguir una estructura comercial equilibrada. Para ello debe tratarse de facilitar la convivencia de distintas tipologías comerciales, diferentes formatos, tamaños y operadores en el municipio. Una oferta variada permite atender la demanda de los residentes favoreciendo la libre elección del consumidor y, lo que es muy importante, garantizando una oferta de proximidad y facilidad de acceso a los equipamientos comerciales. Para lograr los objetivos, deben combinarse esfuerzos realizados de forma individual por los distintos operadores comerciales, tales como planificación, inversiones, implantación de sistemas de calidad, implantación de sistemas de contribución a la preservación del patrimonio y medioambiente, etc., con la apuesta por desarrollar acciones de dinamización comercial conjunta para aportar valores añadidos a la oferta comercial existente. Partiendo del análisis realizado y de los resultados de los trabajados de campo, se plantea un conjunto de acciones consideradas necesarias para alcanzar los objetivos a medio plazo. Entre el conjunto de acciones propuestas se incluyen algunas dirigidas a mejorar la imagen física y los servicios ofrecidos por los establecimientos y otras a promocionar esa imagen y animar los ejes en el que se ubican los comercios, así como ampliar la combinación lúdico-comercial del municipio. Con las acciones propuestas se persiguen los siguientes objetivos específicos:

Tratar de retener el mayor gasto posible que los residentes evaden hacia otras

poblaciones, principalmente Benicarló, Vinaròs y Castellón de la Plana. Actualmente la evasión supone 4 de cada 10 euros gastados en el comercio minorista.

Potenciar una oferta comercial turística diferenciada y original que incremente la

notoriedad y singularidad de Peñíscola como destino turístico y comercial. Fortalecer el vínculo comercio y turismo como eje de la actividad económica local. Fomentar la profesionalización y cooperación del sector para la consecución de un

comercio más competitivo y moderno. Las actuaciones se han estructurado en 8 líneas que se concretan en un conjunto de acciones detalladas:



Línea 1. Promoción, animación y dinamización. 1.1. Promoción de los comercios destacados de la ciudad. 1.2. Fomento de actividades de animación. 1.3. Desarrollo de actividades de promoción. 1.4. Promoción a través de la comunicación comercial

Línea 2. Mejora de la competitividad a través de la modernización y de la formación.

2.1. Inversiones en infraestructuras comerciales. 2.2. Programa de Diagnóstico del Punto de Venta (DPV) 2.3. Diagnóstico de la Innovación. 2.4. Programa de fomento de la calidad en el comercio. 2.5. Programa de fomento de buenas prácticas medioambientales. 2.6. Programa de formación comercial. 2.7. Guía práctica para el comerciante.

Línea 3. Promoción del comercio de proximidad

3.1. Ordenación del mercado de venta no sedentaria de los lunes. 3.2. Plan de apoyo al comercio de proximidad. 3.3. Gestión de locales vacíos.

Línea 4. Cooperación sectorial comercio y turismo.

4.1. Desarrollo de una guía turística y comercial. 4.2. Realización de actuaciones de promoción y dinamización conjunta. 4.3. Calendario promocional conjunto comercial y lúdico/cultural.

Línea 5. Potenciación de la actividad comercial del Castillo de Peñíscola

5.1. Modernización de infraestructuras del comercio turístico. 5.2. Señalización comercial turística. 5.3. Promover una oferta turística comercial singular.

Línea 6. Refuerzo del asociacionismo comercial.

6.1. Promoción interna. Los asociados. 6.2. Promoción externa. El comercio de la ciudad.

Línea 7. Servicios al consumidor.

7.1. Fidelización de clientes. 7.2. Información básica para el consumidor.

Línea 8. Comercio y ciudad: Urbanismo comercial.



Línea estratégica Promoción y dinamización comercial

01 Nombre de la actuación: Promoción de los comercios destacados de la ciudad

Código de actuación: 01.01.

Objetivos: Dar conocer y poner en valor la labor de los comercios de Peñíscola por su emprendedurismo, su carácter innovador, por su impulso de la calidad, entre otros. Problemática sobre la que se actúa: Las empresas comerciales poseen una escasa concienciación de la importancia de la gestión del negocio en aspectos tales como merchandising, escaparatismo, comunicación con el cliente, publicidad, gestión de stocks, interiorismo, entre otros. Este hecho unido a la carencia de recursos y la dificultad de acceso a financiación lleva a muchos empresarios del comercio a limitar las acciones en su comercio. Reconocer la labor de los empresarios más dinámicos y con ideas innovadoras, supone un incentivo para el resto de comerciantes de la ciudad. En este sentido, se debe promover y premiar la labor de los empresarios del comercio y sus negocios por su papel dinamizador de la actividad comercial y de la ciudad. Alcance: Comercios minorista de Peñíscola. Descripción y articulación: Se propone premiar y reconocer la labor de los comerciantes más dinámicos de la ciudad a través de premios e incentivos en el desarrollo de las actuaciones comerciales realizadas. En este sentido, se puede premiar: Las inversiones realizadas en el establecimiento comercial.

Acciones de merchandising.

Acciones de escaparatismo.

Acciones innovadoras.

Mejora de Calidad.

Gestión medioambiental.

Negocios emprendedores, etc.

Para ello se pueden establecer categorías de premios tales como “Innovación”, “Imagen comercial”, “Desarrollo de negocio”, “Empresario joven”, “Calidad”, “Trayectoria comercial”, etc. Que identifiquen la acción premiada.



Este reconocimiento se puede realizar a través de premios con una dotación económica que permita sufragar parte de los gastos de la acción desarrollada por el comerciante premiado así como hacer entrega de un elemento simbólico (diploma, placa, etc.) que le identifique y que pueda ser visible en el establecimiento comercial. El nombramiento o entrega de premios se puede llevar a cabo en el marco de una cena o “Gala del comercio” y debe ir acompañada de una campaña de comunicación que de a conocer las acciones premiadas, tanto para el resto de comercios de la ciudad como a los ciudadanos, con el fin de incrementar la notoriedad de esta propuesta.

Fuente: www.comerciodelarioja.org. http://www.comerciodelarioja.org/campanas_promocionales/documentos/comercio_excelente_2010/FOLLETO_comercio_excelente2010_ok.pdf

Ex: El Ayuntamiento de Alicante a través de la Concejalía de Comercio convoca la XVII edición de los Premios de la Ciudad de Alicante al comercio 2009, al objeto de mostrar su reconocimiento a los comerciantes que contribuyen a la innovación, modernización, promoción y mejora de la imagen del sector comercial de la ciudad. Modalidades:

Premio a la mejor trayectoria comercial con futuro

Premio a la mejor imagen comercial

Premio a la singularidad

Premio a la integración urbano-comercial

Premio a la mejor exposición del producto de alimentación

PREMIO ESPECIAL AL MEJOR COMERCIO DEL AÑO - elegido entre todos los candidatos presentados Fuente: Ayuntamiento de Alicante.


http://www.comerciodelarioja.org/


Fuente: Portal del comerciante de Sagunto.

Agentes implicados: Red Afic. Ayuntamiento de Peñíscola.

Asociación de comerciantes de Peñíscola.

Comercios minorista de Peñíscola.




01 Nombre de la actuación: Fomento de actividades de animación


Objetivos: Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo

en la ciudad.

Promover la visita de personas al municipio con el fin de atraer nuevos clientes.

Incrementar el tiempo de permanencia de los clientes en las calles comerciales.

Complementar la oferta de ocio del municipio. Problemática sobre la que se actúa: Las actividades de animación comercial deben entenderse como una herramienta de marketing que persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de animar las zonas comerciales y de incentivar una estancia más prolongada lo que redunda en una mayor oportunidad para realizar compras y en definitiva, evitar la fuga de gasto. evitar la fuga de gasto. Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. Esta apreciación indica que no basta con que una zona comercial tenga una oferta comercial numerosa y de calidad o que la trama urbana esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que además los espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementos que amenicen su estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto de compra. En Peñíscola se está desarrollando algunas acciones de animación como la “Fira de Botigues al Carrer” y sería conveniente seguir desarrollando actividades que promuevan una mayor estancia en el municipio y un mayor gasto en el comercio local, evitando la fuga de gasto hacia otras poblaciones. Alcance:


Consumidores residentes en Peñíscola

Descripción y articulación: En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones a desarrollar por el Ayuntamiento y por la Asociación de Comerciantes de Peñíscola de manera conjunta, con la finalidad de promocionar el comercio de la ciudad, animar a los residentes de Peñíscola para que se queden en su municipio y conseguir un aumento de afluencia de consumidores a los comercios de la ciudad. Las acciones de animación comercial son actividades extra comerciales y debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones.



Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. Por ello se debe elaborar un calendario de actividades de animación cultural o lúdica a desarrollar en los ejes comerciales de Peñíscola a lo largo del año: conciertos, ferias, concursos, conferencias, exposiciones, etc. Algunos ejemplos de actividades que pueden desarrollarse son: Día de San Valentín. Animación urbana con pasacalles de “cupidos y doncellas” que

ofrecen flores y caramelos en forma de corazón a los peatones. Acciones de animación infantil para atraer familias: tren turístico gratuito durante la

Navidad, payasos, cuentacuentos, etc. Desfile Vuelta al cole. Promover anualmente (principios mes de septiembre) un desfile

bajo la temática “Vuelta al cole” para dar especial protagonismo a la oferta textil y otros productos relacionados con los niños y su vuelta al colegio.

Cheque Baby, entrega de un cheque regalo a los recién nacidos en el municipio para

canjear en comercios de la ciudad. Los fines de semana (sábados y domingos) actividades lúdicas para fomentar la cultura y

el entretenimiento entre los más pequeños. Estas actuaciones están dirigidas a todos los vecinos de Peñíscola tanto del casco urbano como de las urbanizaciones, independientemente de su edad, con el fin de animar a la población a organizar su ocio en el municipio, sin necesidad de ir a ciudades o equipamientos comerciales del entorno próximo. Además, estas actividades de animación urbana deberían ir acompañadas de actividades paralelas como concursos, sorteos,… dotados de premios destinados al consumidor de los establecimientos de Peñíscola.

El eje comercial Fondo Comerç de Santa Coloma de Gramanet ha puesto en marcha una iniciativa titulada “A Fondo Comerç Som de la Broma” con la intención de arrancar una sonrisa entre los clientes y los comerciantes. Durante todo el mes de julio, jóvenes actores visitan las tiendas explicando chistes/ocurrencias sobre comercios, la economía i la crisis. Fuente: www.fondocomerç.cat



Centro Histórico Burgos. Los padres o familiares del niño obtendrán un vale gratuito para los talleres infantiles al realizar sus compras en los establecimientos asociados, el cual les permitirá concertar para la mañana de los sábados el servicio de guardería para sus hijos de manera totalmente gratuita y con una empresa profesional y con experiencia que lleva años realizando este tipo de actividades. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Agentes implicados: Red Afic. Ayuntamiento de Peñíscola.

Asociación de Comerciantes de Peñíscola.





01 Nombre de la actuación: Desarrollo de actividades de promoción


Objetivos: Incentivar las compras en los comercios de Peñíscola

Potenciar la imagen de comercio de proximidad entre los residentes de Peñíscola.

Dar a conocer las virtudes y la polivalencia del comercio de la ciudad.

Problemática sobre la que se actúa: Las actividades de promoción deben entenderse como una herramienta de marketing que persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de incrementar la notoriedad y la atractividad del comercio para evitar la fuga de gasto. En Peñíscola se viene desarrollando un conjunto de actividades de promoción comercial impulsadas por el Ayuntamiento. Estas acciones de promoción comercial se han realizado en fechas de consumo importantes para el comercio, como la Campaña de Nadal o Campaña de Estiu, entre otras.

Según la encuesta realizada a consumidores residentes en Peñíscola, el 70,2% afirma que la realización de promociones en el comercio influiría en sus compras en el municipio. En esta propuesta se proponen un conjunto de otras acciones de promoción a desarrollar tanto por el Ayuntamiento de Peñíscola como por la Asociación de Comerciantes de Peñíscola, de manera conjunta, con la finalidad de promocionar el comercio y aumentar el gasto realizado en la ciudad. Alcance:


Consumidores de Peñíscola.

Descripción y articulación: Para llevar a cabo esta propuesta debe haber una constancia en la ejecución pudiéndose intercalar las acciones de dinamización y promoción con el fin de mantener la notoriedad de las acciones desarrolladas por el comercio, pero también tratando de no saturar y de no perder el interés de los consumidores. Las acciones que requieren de menor presupuesto pueden desarrollarse con mayor frecuencia y aquellas que requieren mayor presupuestos relegarlas a otros momentos puntuales y que pueden tener un mayor impacto en el comercio.



Algunos ejemplo de campañas de promoción comercial: Campañas promocionales específicas: se trata de aprovechar determinadas fechas

relevantes tanto a nivel general –Navidades, día del Padre, San Valentín, fiestas patronales, etc.- como de carácter local.

Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la que además se ofrezca

información útil al consumidor sobre el inicio, fin, porcentajes de descuento, etc. Semana del Comercio: campaña de regalos, precios especiales, descuento en zona ORA,

etc. Campañas temáticas mediante premios, regalos, ahorro, etc. Algunos ejemplos de estas

acciones son: “Cesta de la compra”. Sorteos de carros/cesta/tickets de compra. Consiste en el

sorteo de un carro/cesta de productos/ticket regalo de compra entre los clientes, de tal modo que el ganador elija en qué comercios de la ciudad desea comprar dichos productos.

“La ruta del ahorro”. Consiste en que durante una semana los comercios ofrezcan un producto rebajado u oferta especial.

“Ginkana del Comercio”. Se trata de ofrecer promociones mediante juegos o acciones que permitan la participación activa del consumidor: búsqueda del “tesoro”, etc. Estas acciones pueden ser atractivas para captar a un público joven que valora la experiencia, el juego, etc.

Con esta campaña Fondo Comerç buscan soluciones para la ama de casa. Todos los jueves los consumidores pueden acercarse hasta Santa Coloma para disfrutar de las sorprendentes ofertas que han puesto en marcha los vendedores. Un centenar de comerciantes de todo tipo del multicolorido barrio del Fondo de Santa Coloma de Gramenet se ha puesto de acuerdo para, cada jueves, ofrecer descuentos especiales. Fuente: www.fondocomerç.cat



Plan de Dinamziación del “Centre Comerç” y de Singuerlin Comerç ambos de Santa Coloma de Gramenet.

Agentes implicados:

Red Afic. Ayuntamiento de Peñíscola.






01 Nombre de la actuación: Promoción a través de la comunicación comercial.


Objetivos: Promocionar el comercio de Peñíscola.

Aumentar la notoriedad del comercio de Peñíscola.

Incrementar la frecuencia de visita de los propios residentes y reducir, en lo posible, los

desplazamientos a comprar a otras localidades. Aumentar la imagen de comercio de calidad.

Problemática sobre la que se actúa: La presencia de una oferta comercial completa, variada y atractiva en localidades próximas y la facilidad de acceso a esta oferta incide en la fuga de gasto de los residentes de Peñíscola. Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar la posición competitiva del comercio y de la ciudad. A lo largo del documento de análisis del Plan de Acción Comercial de Peñíscola se ha dejado constancia de la importante fuga de gasto comercial que se produce a otras ciudades más atractivas, especialmente en bienes ocasionales. El 42,2% del gasto en bienes de comercio que realizan los consumidores residentes de Peñíscola se destina a otras localidades. La competencia entre las ciudades, hace que la imagen comercial de un municipio adquiera mucha importancia, esta imagen proporciona la personalidad diferenciadora frente al comercio de otros municipios. Alcance:


Consumidores de Peñíscola.

Descripción y articulación: La comunicación comercial que se propone debe ser la que acompañe a todas y cada una de las campañas y promociones que se organizan en el municipio. Para llevarla a cabo debe definirse el target al que va dirigido, para maximizar la eficacia en la comunicación. Respecto a los soportes de comunicación hay que tener en cuenta que deben posibilitar el impacto con el público objetivo al que se dirige. Se recomiendan soportes en formato gráfico en mobiliario urbano y soportes gráficos localizados en los accesos al municipio y en las vías de mayor tránsito. También es recomendable el uso de soportes de audio mediante la contratación de cuñas publicitarias en determinados horarios. Por otro lado, son también soportes interesantes las bolsas y materiales de merchandising.



La campaña de comunicación puede aprovechar la imagen de marca del comercio creada en 2010 “El Nostre” con el fin de dotar homogeneidad y mayor notoriedad a todas las acciones desarrolladas. Desde el Plan de Acción Comercial de Peñíscola se recomienda la elaboración de un Plan de Comunicación que ponga en relieve las virtudes del comercio local. Este plan deberá contener los elementos de comunicación necesarios para alcanzar la máxima eficacia (mensaje, eslogan, etc.), un plan de medidos (soportes y medios de comunicación a utilizar), la frecuencia de comunicación, entre otros elementos. Para el diseño de la Campaña de Comunicación deben tenerse en cuenta una serie de principios básicos de la comunicación comercial:

Que sea original para conseguir atraer la atención.

Que utilice conceptos claros y fácilmente comprensibles.

Que el contenido del mensaje despierte el interés del público al que se dirige.

Que verse sobre distintos temas adecuado según el momento concreto en que se realice

la promoción.

Que lance un mensaje sincero y creíble.

Que trate de ser innovadora, atractiva y aportar algún valor añadido. Deberán negociarse acuerdos con los medios de comunicación local y comarcal (prensa, radio, televisión) para las diferentes inserciones publicitarias, las cuales serán más intensas al inicio de la puesta en marcha del proyecto, y más espaciadas posteriormente. Es conveniente que para el contenido de dichos espacios se cuente, si procede, con el asesoramiento de una empresa especializada en publicidad, imagen y comunicación. Periódicamente se realizarán diferentes campañas de comunicación que harán referencia a acontecimientos puntuales:

Inicio de temporada primavera-verano y otoño-invierno.

Rebajas de invierno y verano.

Navidad.

Eventos en la vía pública.

Actos culturales.

Otros acontecimientos (Día del Padre, San Valentín…).



La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Elda pretendía difundir con este proyecto la idea de que la localidad cuenta con un espacio comercial agradable para la compra y la convivencia, y que las tiendas eldenses disponen de una oferta variada, competitiva y próxima para todos los públicos. Por ello, vecinos de distintas franjas de edad del propio municipio posaron como modelos y fueron fotografiados para llevar a cabo una campaña publicitaria. Vallas publicitarias, “mupis” y los escaparates de 500 comercios difundieron las imágenes, acompañadas del eslogan “Compra en Elda. Disfruta tu ciudad”. Fuente: “Guía de Buenas Prácticas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Agentes implicados:

Red Afic. Ayuntamiento de Peñíscola.





Línea estratégica Mejora de la competitividad a través de la modernización y de la formación

02 Nombre de la actuación: Inversiones en infraestructuras comerciales


Objetivos: El objetivo es mejorar la imagen de los establecimientos comerciales para que se proyecte una imagen cuidada, atractiva y moderna Problemática sobre la que se actúa: El establecimiento, el espacio físico donde se desarrolla la actividad comercial, es un indicador del grado de modernidad de un comercio. El diseño y la imagen del establecimiento constituyen elementos decisivos que permiten la diferenciación del comercio y la segmentación al predeterminar el tipo de cliente que se va sentir atraído por los mismos. La mejora de la imagen de los establecimientos debería plantearse en dos sentidos: 1. Renovación exterior del establecimiento. Fachada y escaparate, de acuerdo con los

siguientes criterios: Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos arquitectónicos y

decorativos del edificio en el que se ubica Coherencia del escaparate con la oferta comercial del establecimiento, ya que esta

imagen exterior, de alguna forma, ejerce de herramienta de selección del público objetivo o grupo de residentes al que va dirigido la oferta del establecimiento.

Integración del rótulo y/o luminosos con los elementos de mobiliario urbano existentes

en el eje que lo acoge (tamaño, colores, etc.). Es imprescindible que todos los comercios estén identificados mediante un rótulo

comercial. 2. Renovación del interior del establecimiento. La renovación del establecimiento debe realizarse atendiendo a algunos aspectos como:

Perfil de clientes que tiene el comercio, así como de los potenciales clientes que podrían

captarse en un futuro. Entorno y eje en el que se ubica el comercio. Tipo de producto que se comercializa, etc.

Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola.



Descripción y articulación: El Plan de Renovación de la imagen de los comercios se puede concretar en un conjunto de acciones: Reuniones de sensibilización con técnicos y comerciantes para informar sobre las

posibles fórmulas de financiación y sobre las actuaciones más interesantes. Pueden articularse a través de las asociaciones de comerciantes y Red AFIC.

Elaboración/revisión de ordenanzas municipales sobre la colocación de rótulos,

cartelería e iluminación exterior para las zonas en las que se actúe en urbanismo comercial con un período de adaptación no superior a 2 años para los locales ya implantados.

Refuerzo de las ayudas que otorgan anualmente entidades como la Conselleria de

Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana con una Línea específica de Ayudas a la remodelación comercial de los diferentes Ayuntamientos.

Se aconseja que se refuerce y se comunique especialmente en los ejes comerciales en los que se desarrollen actuaciones de urbanismo comercial con el objetivo de incidir en la dinamización de estos ejes comerciales, tanto desde el punto de vista urbano, como desde la imagen que proyectan los establecimientos. Además, estas acciones deberían verse complementadas con la puesta en marcha de un conjunto de acciones de apoyo:

Servicio de Diagnóstico del Punto de Venta (DPV).

Realización de campañas publicitarias bajo el concepto “Pon guapo tu comercio”.

Folletos informativos dirigidos a la sensibilizar a los comerciantes de que es necesario

renovar y modernizar los establecimientos comerciales. Los folletos deben integrar además información actualizada sobre modernización, facilidades de concesión de créditos, posibles ayudas, subvenciones, etc.

Talleres de formación en imagen comercial.

Izq: Envinarte Dcha: Cuplé Fuente: Anuario de la Innovación 2009. Consejo de Cámaras Valencianas.



Agentes implicados:

Red AFIC. Ayuntamiento de Peñíscola.






02 Nombre de la actuación: Programa de Diagnóstico del Punto de Venta


Objetivos: Modernizar el comercio minorista de Peñíscola a través de la realización de estudios del diagnóstico del punto de venta. Problemática sobre la que se actúa: Peñíscola cuenta con 192 establecimientos comerciales minoristas que ofrecen una sala de ventas de 11.508 metros cuadrados. Con unos Indicadores comerciales por habitante (Índice de Dotación Comercial e Índice de Superficie Comercial) superiores a la media autonómica refleja la importancia de la actividad comercial en el municipio. La importancia de la oferta comercial justifica en sí misma la necesidad de mantener y asegurar la presencia de un comercio moderno, vital, competitivo y eficiente. Por otra parte, los consumidores son cada vez más exigentes y están más informados, lo que requiere una respuesta eficiente y eficaz por parte del comercio. El comercio debe ser competitivo y rápido, sabiendo adaptarse a los cambios y demandas de los consumidores actuales y futuros. Por este motivo es necesario poner en marcha un mecanismo de evaluación y acción que permita mejorar determinados aspectos del comercio, tanto desde el punto de vista estético y ambiental como desde el punto de vista de la atención al cliente y la calidad del servicio. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola. Descripción y articulación: Los diagnósticos del punto de venta de la Cámara de Comercio de Castellón se presentan como una herramienta eficaz para diagnosticar la situación real del comercio local. Además propone una serie de medidas que permiten mejorar la competitividad y la rentabilidad de los comercios donde de realiza. Desde el Plan Acción Comercial de Peñíscola se propone realizar el diagnóstico del punto de venta a 20 comercios de la ciudad (10% de la oferta comercial) en 5 años, lo que supone la realización de 4 diagnósticos de puntos de venta anuales. Para ello, se pueden establecer convenios de colaboración entre la Cámara de Comercio de Castellón, el Ayuntamiento de Peñíscola, la Generalitat Valenciana y la Asociación de Comerciantes de Peñíscola para la realización de al menos, 4 diagnósticos al año. La aplicación de esta herramienta consiste en el examen de los establecimientos comerciales desde todas sus facetas que permite determinar el modelo de gestión comercial más adecuado para marcar el rumbo del comercio. El Diagnóstico del Punto de Venta (DPV) permite identificar los puntos fuertes y también los puntos débiles de los comercios.



Asimismo, tras la realización del diagnóstico se emite un informe con una serie de recomendaciones para llevar a cabo la renovación y la mejora de la gestión de los comercios analizados. La aplicación de esta herramienta se divide en varias fases: 1º Análisis de las empresas según un sistema de diagnóstico.

2º Seguimiento de puesta en marcha de las recomendaciones propuestas por el técnico

auditor experto.

3º Elaboración de conclusiones y resultados y seguimiento de las empresas durante un año.

4º Formación adaptada a los comercios sometidos a la auditoria. Anualmente, se puede realizar una jornada en la que se de a conocer a los comercios minoristas que se han adherido a esta actividad y presentar los resultados obtenidos, de tal manera que sirvan de prescriptores para nuevos comercios.

El Servicio Diagnóstico Punto de Venta (DPV) consiste en la realización de un profundo análisis de distintos aspectos del establecimiento comercial con el fin de conocer la estructura de su gestión comercial, así como sus puntos fuertes y débiles para proporcionar al comerciante una serie de recomendaciones técnicas para la renovación y la optimización de la gestión de su establecimiento. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Agentes implicados:





Comercios minoristas de Peñíscola.

Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Castellón.

Conselleria de Industria, Comercio e Innovación.




02 Nombre de la actuación: Diagnóstico de la Innovación


Objetivos: El objetivo de la actuación persigue el aumento de la utilización de herramientas tecnológicas de gestión, es decir, uso de aplicaciones que permitan llevar la administración de un comercio: compras a proveedores, clientes, facturación, almacén, inventario, control de cobros y pagos, etc. Problemática sobre la que se actúa: La innovación en el comercio puede darse en muchas áreas, puede venir de mejoras en el servicio, presentación de producto, en el propio sistema o proceso de venta, incluso en las herramientas de marketing y comunicación empleadas. La innovación supone: Mejorar la competitividad de los comercios. Compensar deficiencias organizativas derivadas de la escasa disponibilidad de tiempo y

de la concentración de funciones en una sola persona física (autónomo). Ahorrar costes de gestión. Ampliar la base y el alcance de los clientes. Mejoran la relación con los mismos,

aumentando las ventas, la rentabilidad, mejorando el proceso de recogida de datos de las ventas efectuadas.

Acercar el comercio directamente a todos los lugares comerciales, situados en cualquier

espacio. Uso de página web con fines promocionales, informativos y comerciales. Mejorar el posicionamiento y la notoriedad a través de la presencia en Internet. Ofrecer una información estructurada de forma homogénea y actualizada de cada uno

de los comercios. No obstante, cabe señalar que la innovación en el comercio es un término amplio que no queda claramente definido, y suele ligarse principalmente a su vertiente tecnológica. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola. Descripción y articulación: En esta actuación se propone la realización de diagnósticos de innovación con el fin de promover y mejorar la competitividad de los comercios de Peñíscola.



La consecución de esta propuesta conlleva: 1º- Preselección de comercios interesados. Se puede realizar un estudio de necesidades a través de la recogida de datos por medio de la asociación de comerciantes, la oficina AFIC (mediante alguna promoción que se intercambie por el cuestionario-cupón a rellenar), o la Cámara de Comercio de Castellón. En esta recogida de datos sería interesante recoger el interés que existe y la prioridad sobre: disponibilidad de página web, conexión a Internet, correo electrónico, uso de programas de gestión empresarial, etc. 2º Estudio previo de las características de cada establecimiento: A partir de los datos anteriores realizar una preselección de comercios interesados y establecer una visita de un experto para poder evaluar las necesidades de implantación de nuevas tecnologías en el comercio y priorizar aquellas que puedan ser de más efectividad teniendo en cuenta las características del establecimiento. 3º Diseño y desarrollo del sistema: Se pueden realizar talleres de formación para temas concretos que sean más de interés entre los grupos comerciantes que se han acogido al programa. Este taller incluiría la instalación del sistema y la fase de pruebas. Dentro de esta propuesta se incluye: Promoción para el fomento de la presencia en Internet del pequeño comercio minorista. Esta propuesta pretende facilitar la obtención de herramientas tecnológicas al comercio mediante la búsqueda de un organismo coordinador que realice todas las funciones de puesta en marcha de la promoción hasta la elaboración de las páginas Web del comercio de Peñíscola. El proceso es el siguiente: Información. Ya sea a través de folletos informativos, página web del Ayuntamiento,

anuncios en mupy’s, etc, dirigida a todos los comercios de la localidad explicando las ventajas de la tenencia de web informativa, costes, ayudas y formulario para poder formar parte del programa.

Fomento del uso del Portal del Comerciante. Aprovechar el modelo homogéneo de

web del Portal e incentivar a los comerciantes para que ofrezcan información sobre: identificación del comercio, descripción del catálogo de productos, información de contacto, logotipo de la empresa, localización, acciones promocionales, etc.

Formación. se proporcionará la formación correspondiente a los comerciantes para que

puedan acceder al portal y mantener actualizados los datos de su comercio. Seguimiento y/o acompañamiento técnico. Se realizará un seguimiento periódico a

través de la Agencia de Fomento de Innovación Comercial o la Cámara de Comercio de Castellón para ver qué porcentaje de comercios disponen de web informativa, el número de visitas que reciben, el número de visitas a la web del coordinador, etc.



“La Innovación en el comercio minorista. Diagnóstico y propuestas”. Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana.

Agentes implicados:









02 Nombre de la actuación: Programa de fomento de la calidad en el comercio


Objetivos: Promover la calidad en el comercio de Peñíscola a través de la certificación con la Fundación Valenciana de la Calidad (FVQ). Un Programa de fomento de la Calidad del Comercio persigue los siguientes objetivos: Motivar a los comerciantes para que optimicen su servicio al cliente y su gestión.

Promover entre el público en general la idea de que los pequeños comerciantes se

preocupan realmente por ofrecer día a día un servicio mejor y por innovar en su gestión. Problemática sobre la que se actúa: El entorno del comercio minorista se caracteriza por ser cada vez más dinámico y cambiante, por un lado, por la existencia de un consumidor cada vez más formado e informado, y por otro lado, por una fuerte competencia. Esta situación lleva a las empresas minoristas a buscar una mayor fidelización de los consumidores y por tanto una mayor retención de gasto. Para alcanzar la fidelización de los consumidores, el comercio, especialmente, el comercio local, urbano y tradicional debe ser competitivo, siendo una de las vía para lograr una mayor competitividad la implantación de un sistema integral de calidad. La implantación de un sistema de calidad supone: Consolidar la imagen de los establecimientos comerciales minoristas.

Mejorar su gestión dotándolas de un mayor atractivo frente a otros establecimientos

competidores que no guardan una estética atractiva. Obtener una mejor percepción por parte de los consumidores especialmente en temas

de calidad de servicio y atención al cliente. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola. Descripción y articulación: Uno de los principales elementos en la consecución de un comercio excelente es la mejora de calidad en los servicios prestados. Esto implica: Obtener información de los clientes sobre los principales aspectos que determinan la

calidad de servicio. Mejorar la atención de los clientes durante y después de la compra. Incorporar nuevas herramientas que permitan mejorar la comunicación con el cliente.



Para lograr que los comercios implementen un sistema de calidad en sus negocios, es necesario que todo el personal esté implicado, el empresario y sus empleados. Para cumplir con ello la formación continua en mejora de la calidad es una vía de éxito para conseguir el éxito de un sistema de calidad. Para ello, debería existir una oferta formativa basada en dos pilares: Oferta formativa relacionada con la calidad de servicio.

Oferta formativa sobre herramientas y tecnologías de apoyo en los procesos de mejora

de la calidad. En este sentido, se debería desarrollar un plan de calidad que valorara la calidad del servicio prestado por los comercios de Peñíscola y la renovación de los mismos según la norma UNE-175001-1 “Calidad de servicio para el pequeño comercio” publicada por AENOR en noviembre de 2004. Para ello, se podría establecer varias líneas de trabajo: Labor de asesoramiento a los comercios para que puedan adecuar su servicio y gestión

de forma que puedan solicitar la correspondiente certificación AENOR.

Distinguir al comercio local como un comercio de proximidad y a la vez un comercio de calidad.

Formación específica dirigida a mejorar el servicio al cliente.

Sensibilización de los comerciantes a través de seminarios, charlas, etc. así como

mediante la implementación de una campaña de comunicación.

Difusión del Programa Comercio Excelente de la Fundación Valenciana de la Calidad, con el objetivo de conseguir que los comercios de la ciudad se certifiquen. Este sello tiene como objetivos principales:

Ayudar a los comercios a incrementar su competitividad a través de una gestión

basada en la calidad.

Reconocer y promocionar el esfuerzo, la inversión, la iniciativa y la planificación de los comerciantes.



Ex: El Reconocimiento de Calidad del Comercio en la Comunitat Valenciana tiene la finalidad de reconocer el mérito y avalar el prestigio de los comercios de la Comunitat Valenciana que realizan un esfuerzo importante para mejorar su organización, su competitividad y satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de los consumidores. Fuente: Fundación Valenciana de la Calidad.

Agentes implicados:









02 Nombre de la actuación: Programa de fomento de buenas prácticas medioambientales.


Objetivos: Concienciar y promover políticas de gestión medioambiental en el comercio minorista de la ciudad. Problemática sobre la que se actua: Existe una falta de concienciación y conocimiento hacia la gestión medioambiental y el impacto de las actividades comerciales en el medio ambiente. La adaptación a nuevas normativas y legislaciones que velan y fomentan la gestión medioambiental de las actividades económicas, las nuevas tendencias de mercado donde la diferenciación a través de la “responsabilidad social” juegan un papel importante en el posicionamiento y puesta en valor de las empresas. Las grandes empresas empiezan a velar por intereses sociales, especialmente el medio ambiente, como valor añadido a su empresa y sus productos o servicios. En este sentido, la información y formación del comerciante en la gestión ecológica de su negocio se convierte en un tema clave a la hora de posicionarse y diferenciarse de cu competencia. Para ello, la existencia de un manual de buenas prácticas es una herramienta válida y útil para acercar al consumidor a una correcta gestión medioambiental de su negocio. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola. Descripción y articulación: Se propone la implementación de un Programa de Buenas Prácticas Medioambientales del Comercio de Peñíscola con el objetivo de desarrollar herramientas que estimulen conductas y hábitos sostenibles. Entre las acciones a incorporar en el Programa se recomiendan:

Realización de cursos de formación, seminarios y talleres en materia de medio ambiente

a los propietarios y empleados del sector comercial. Fomento del empleo de bolsas reutilizables.

Diseño de una campaña de comunicación que conciencie tanto a comerciantes como a

consumidores.



Elaboración de un Manual de Buenas Prácticas para el Comercio con información práctica y consejos.

Distinción de los comercios “ecofriendly” con la incorporación de una categoría

específica en los Premios al Comercio.

El compromiso con el desarrollo sostenible ha llevado a ACTriball a elaborar una Guía de Buenas Prácticas Medioambientales para establecimientos comerciales urbanos, especialmente dirigida a los establecimientos de triBall. Fuente: www.triballmadrid.com

Agentes implicados:


Comercios de Peñíscola.






02 Nombre de la actuación: Programa de formación comercial


Objetivos:

Mejorar la competitividad del comerciante a través de acciones formativas.

Reforzar los conocimientos de gestión comercial.

Mejorar la atención al cliente.

Problemática sobre la que se actúa: La formación es uno de los elementos más importantes para aumentar la productividad de los comercios minoristas. La cualificación y formación del personal es un factor que adquiere un carácter altamente estratégico al ser este sector intensivo en mano de obra. Además la formación es necesaria en un entorno cada vez más competitivo, donde los consumidores poseen gran cantidad de información y las nuevas formas de comercializar están dando lugar a un cambio en los hábitos de consumo. En este sentido, el comerciante, además de ser gran conocedor de los productos que comercializa, ha de dominar otras áreas del conocimiento que enriquezcan su actividad diaria, mejorando el rendimiento y generando un mayor valor añadido en su quehacer cotidiano. Las destrezas que debe adquirir el comerciante requieren acciones de formación empresarial continua y acciones de reciclaje, adaptación y formación a medida. Estas acciones son cada vez más importantes en una localidad como Peñíscola, donde por la cercanía a ciudades con una oferta comercial consolidada y potente y a grandes superficies comerciales, la evasión de gasto en determinadas partidas de bienes evidencia la necesidad de adoptar medidas de este tipo. En Peñíscola desde la oficina de la Red AFIC del Ayuntamiento se han iniciado programas de formación en esta línea y con esta propuesta se pretende continuar esta línea de formación comercial que permita mejorar la profesionalidad del tejido comercial. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola. Descripción y articulación: La formación comercial puede adoptar diferentes formatos. Pueden desarrollarse cursos formativos de varios días de duración, talleres prácticos, conferencias, reuniones, congresos, seminarios, ferias, etc. En cualquier caso, se requiere de un plan de formación que se ajuste y adapte a las necesidades reales del comercio de la ciudad. El desarrollo de un plan de formación aplicado al comercio minorista requiere de: 1. Análisis de necesidades de formación: Hay que analizar cuáles son sus necesidades

formativas y carencias en la gestión comercial para poder ofrecer una formación específica y especializada a la realidad comercial. En este sentido se pueden estudiar la realización de



cursos en web 2.0, redes sociales, embalaje –paquetería, comunicación comercial, entre otros.

2. Diseño del plan de formación. Esta fase implica concretar los siguientes aspectos: Objetivos que pretenden alcanzarse. Acciones a emprender. Duración y calendario. Contenidos. Lugar de desarrollo. Presupuesto. Metodología de evaluación de objetivos. Recursos necesarios para el correcto desarrollo del plan.

3. Ejecución del plan: implica definir el perfil de los alumnos y selección, definición del programa

y contenidos del curso, calendario formativo, etc.

4. Evaluación: es necesario establecer mecanismos de evaluación que determinen el cumplimiento de objetivos y que detecte las posibles deficiencias para mejorar y garantizar el éxito del plan. Con esta línea de actuación se busca que los comerciantes alcancen un nivel de cualificación que se adapte a las necesidades actuales de los consumidores.

Fuente: Cámara de Comercio de Murcia.

Agentes implicados:

Comercio minorista de Peñíscola.

Agencia AFIC. Ayuntamiento de Peñíscola.

Cámara de Comercio de Castellón.




02 Nombre de la actuación: Guía práctica para el comerciante


Objetivos: Informar al comerciante sobre aspectos que inciden en el desarrollo de la actividad comercial. Problemática sobre la que se actúa: La actividad comercial, como el resto de actividades económicas, está sujeta a una normativa que en muchas ocasiones es difícil de conocer por la diversidad de normativas existentes, tanto a nivel estatal, como autonómico o local. Si bien existe una normativa específica para el desarrollo de la actividad comercial, también existen otro tipo de normas horizontales que también afectan a la actividad comercial. Asimismo, hay aspectos no normativos, pero que inciden en la actividad y gestión de los negocios y que es necesario dar a conocer entre los empresarios locales, como pueden ser las instituciones y organismos de apoyo al comercio o consejos sobre seguridad, ahorro energético, etc. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola. Descripción y articulación: En esta propuesta se pretende ofrecer información al comerciante de manera sencilla, organizada y práctica para su actividad diaria. Si bien en el Portal del Comerciante de Peñíscola ya existen documentos informativos para el empresario minorista, es interesante crear una Guía práctica para el comercio con aspectos más específicos y más concretos en relación a su localidad. En este sentido, Peñíscola es un municipio de gran atractivo turístico, por lo que la guía además de ofrecer información sobre normativa comercial, también puede incorporar información de carácter turística: apertura de comercios en municipios turísticos, horarios comerciales, subvenciones a las que pueden acogerse, etc. Asimismo se puede incorporar un apartado de instituciones y organismos de apoyo al pequeño comercio (red AFIC, Patronato de Turismo, Cámara de Comercio de Castellón, Antena Local de Benicarló, etc.), una relación de ayudas y subvenciones a las que puede acogerse el comerciante o un calendario con las actividades que se van a realizar en el municipio de carácter comercial, entre otros. La publicación de esta guía puede ser genérica y anual o editarla a modo de monográficos en periodos concretos y con temática muy específica según el periodo en el que se lancen. En este sentido pueden elaborarse las siguientes guías:



Calendario de actividades comerciales: primer trimestre del año.

Información turística de interés: editándose en pre-campaña estival, en el segundo trimestre del año.

Consejos prácticos para el comerciante: seguridad, ahorro energético, etc. Tercer trimestre del año.

El comercio en cifras: cuarto trimestre del año.

Programa de subvenciones y ayudas: coincidiendo con el periodo de convocatoria.

Buenas Prácticas Pequeño comercio. Consejo Aragonés de Cámaras.



Guía práctica de seguridad dirigida al comerciante. Conferencia Española de Comercio.

Agentes implicados: Comercio minorista de Peñíscola.





Línea estratégica Promoción del comercio de proximidad

03 Nombre de la actuación: Ordenación del mercado de venta no sedentaria de los lunes


Objetivos: Dotar de mayor atractivo al mercado de los lunes. Problemática sobre la que se actúa: Los mercados ambulantes contribuyen, por una parte, al equilibrio comercial de un municipio aproximando la oferta comercial a determinados ejes o zonas del mismo. Asimismo contribuyen a dinamizar el entorno comercial los días en que se celebran. Y es que los mercados ambulantes no sólo son un lugar para ir de compras, sino que también son un lugar de encuentro, compras y ocio. Estos equipamientos permiten compatibilizar el consumo comercial con el de ocio, creándose el día de mercadillo, un ambiente festivo, que aúna lo lúdico con lo comercial, lo que es característico de este tipo de venta. La especialización y concentración de oferta que los mercadillos consiguen, su periodicidad generalmente semanal y el grado de confianza adquirida por los consumidores habituales al relacionarse periódicamente con los mismo titulares de los puestos, la visita como empleo paralelo del ocio (...), junto con la esperanza confirmada en bastantes ocasiones de conseguir determinados productos unos mejores precios y, en consecuencia, unos ahorros en compra, se podría asegurar que son factores determinantes en la evolución seguida por el comercio no sedentario en mercadillos1. En Peñíscola, todos los lunes se organiza un mercado ambulante en la confluencia de las calles Ullal del Estany y Maestro Bayarri, donde se dan cita 110 paradas. Estas paradas se dedican especialmente a la venta de equipamiento personal (88 paradas), pero también hay paradas de venta de alimentación. El mercado ambulante de los lunes es un equipamiento atractivo especialmente para la población turística, el 74,8% de los consumidores turistas afirma acudir a comprar a este equipamiento. Sin embargo, solo el 27,1% de los residentes consumidores en Peñíscola señala acudir a este equipamiento comercial. La actuación se plantea con el fin de mejorar la atractividad del mercado ambulante, especialmente entre los residentes del municipio. Alcance: Puestos del mercado ambulante de los lunes.

1 Dirección general de Comercio Interior (1998). La venta no sedentaria. Ministerio de Economía y Hacienda. Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana Empresa



Descripción y articulación: Los equipamientos de montaje de las paradas son un elemento esencial en los mercados ambulantes. El diseño y materiales empleados definen la imagen de éste y garantizan una exposición adecuada de los productos. La mayor parte de los comerciantes del mercado ambulante de Peñíscola disponen de equipamientos desmontables que aseguran tanto la facilidad de montaje y desmontaje como un fácil acceso y visibilidad de los productos para el cliente. Sin embargo, se ha detectado la presencia puntual de algunos puestos que carecen de las infraestructuras necesarias, ofreciendo una deteriorada estética que no facilita ni la imagen global del mercado ni la exposición de los productos. Entendiendo que el mercado ambulante es un elemento representativo de la ciudad, éste debe asegurar una imagen lo más homogénea y atractiva de cara al consumidor así como condiciones adecuadas en la exposición de los productos. No obstante, deben considerarse las características de los productos ofertados en la mejora de los equipamientos y exposición de los bienes. Desde el Plan de Acción Comercial se propone:

Reorganización de las paradas concentrando las paradas según el tipo de bien

comercializado y creando espacios de especialización comercial. Por un lado, se ubicarían las paradas de textil, por otro, las de complementos y por otro las de alimentación en un mismo entorno a modo de “mercado municipal al descubierto”.

Mejorar la imagen del conjunto del mercado, mediante la unificación de rotulación y el etiquetado de los productos, mediante la unificación de toldos, unificación de imagen de los puestos, etc.

Para llevar a cabo esta acción se requeriría:

Celebrar reuniones informativas sobre la nueva ubicación, disposición de puestos y

mejoras que supone para los comerciantes ambulantes y de la zona.

Revisión de licencias y autorizaciones.

Reubicación de parcelas y puestos mediante elementos de señalización.



Fuente: Central Market Munich

Agentes implicados:

Vendedores del mercado ambulante.





03 Nombre de la actuación: Plan de apoyo al comercio de proximidad


Objetivos: Favorecer el uso del comercio de Peñíscola y retener una parte del porcentaje de gasto que los residentes realizan en otros municipios del entorno. Problemática sobre la que se actúa: El comercio debe ser considerado un equipamiento urbano necesario para cubrir las necesidades básicas del residente de abastecimiento de productos de consumo cotidiano. En este sentido el comercio de proximidad, puede ser considerado un indicador de calidad de vida, en tanto que asegura el abastecimiento de la población y supone reducir los desplazamientos de los residentes consumidores. El comercio de proximidad a su vez se convierte en una variable de atracción y retención de residentes, ya que aquellas zonas con una oferta comercial más completa serán más atractivas para el consumidor. Por tanto debe asegurarse la permanencia y atractividad del comercio local y para ello es fundamental considerarlo como un equipamiento urbano más necesario en el municipio. Alcance: Comercio de proximidad de Peñíscola. Descripción y articulación: En esta propuesta se pretende asegurar la dotación comercial de bienes diarios del municipio, de tal manera que se reduzcan los desplazamientos y se evite la fuga de gasto a otras poblaciones. Para ello se propone apoyar y fomentar la implantación de actividades comerciales y económicas en la ciudad. Esta acción implica desarrollar un conjunto de acciones que fomenten la localización de inversiones y recuperen la actividad comercial. Para ello pueden crearse los siguientes servicios: Hay que destacar los valores positivos ligados a la compra en Peñíscola, tales como :

Identidad. El comercio con el que el residente se identifica. Comercio amigo. Trato personalizado. Proximidad. Sin necesidad de coger el coche, en menos tiempo.

Campañas de sensibilización que puedan incluir regalos como “Ahora comprar en tu

comercio de siempre tiene premio” ó resaltar algunos de los valores positivos como “El millor comerç al teu costat” en la que los protagonistas pueden ser del municipio conocidos por las fiestas, deporte, etc.

Creación de una línea de financiación o ayudas a los nuevos comerciantes que quieran

implantar comercios en Peñíscola.



Campañas de información de ayudas y subvenciones existentes a nivel autonómico para implantar comercio en las zonas tradicionales.

Fomentar la llegada de nuevos emprendedores y nuevos establecimientos comerciales

con una oferta comercial complementaria a la existente, con el fin de equilibrar la oferta comercial de cada barrio.

Agentes implicados: Red AFIC. Ayuntamiento de Peñíscola.





03 Nombre de la actuación: Gestión de locales vacíos


Objetivos:

Mejorar la atractividad del comercio. Ofrecer una imagen compacta y concentrada.

Problemática sobre la que se actúa: Los locales vacíos o inactivos generan, entre otros, los siguientes efectos negativos:

Falta de continuidad en el recorrido comercial de determinados tramos o ejes viales. El deteriorado estado de algunos de ellos perjudican seriamente la imagen del conjunto,

dando lugar a una percepción por parte del visitante de abandono. Ejercen un papel “contaminante” en la zona, dificultando el éxito de los comercios

próximos. Son éstas razones para acometer las acciones oportunas en busca de su progresiva reducción o eliminación, consiguiendo de este modo, una ampliación del tejido comercial existente, así como un incremento en la atractividad del mismo. Por ello, debe tenderse al aprovechamiento de estos locales durante todo el año, persiguiendo la consecución de diferentes objetivos: Incrementar la dotación comercial, de servicios, de restauración y de ocio.

Paliar las carencias que se detecten en el mix-comercial.

Confeccionar una atractiva oferta de ocio (bares, restaurantes, locales de comida rápida,

etc.), como complemento a la actividad puramente comercial. Alcance: Locales comerciales de Peñíscola. Descripción y articulación: La ejecución de la propuesta supone el cumplimiento de las siguientes tareas:

Elaboración y mantenimiento de un censo permanentemente actualizado de locales

vacantes, es decir crear una “Bolsa de Comercios”. Disponer en la Agencia AFIC de información sobre todos los aspectos del local: dueño o

persona de contacto, precio por metro cuadrado, superficie disponible, estado del local, ubicación concreta, etc.



Efectuar gestiones para conocer la propiedad de dichos locales, la disponibilidad a la venta o al alquiler, superficies, afectación por la normativa municipal, precios, etc.

Realizar gestiones con empresas o particulares a los que les interese la ocupación de

estos locales. Intermediar con empresarios locales interesados en invertir en la ciudad. Intermediar, si procede, ante las Instituciones con el fin de obtener ayudas y ventajas

que faciliten la ocupación de los locales (minoración de tasas e impuestos, etc.).

Imagen de comercio cerrado

Agentes implicados: Red AFIC. Ayuntamiento de Peñíscola.



Propietarios de los locales.

Emprendedores.



Línea estratégica Cooperación sectorial comercio y turismo

04 Nombre de la actuación: Desarrollo de una guía turística y comercial


Objetivos:

Aprovechar las sinergias derivadas de la combinación turismo-comercio para

promocionar el comercio local. Dar a conocer a los consumidores turistas la oferta comercial y de servicios de Peñíscola.

Problemática sobre la que se actúa: En un entorno en el cual los consumidores cuentan con distintas alternativas de elección, existen más facilidades de acceso a concentraciones comerciales completas y variadas y donde la competencia entre formatos y fórmulas comerciales se acrecienta, las estrategias empresariales de los comercios minoristas se centran en una gestión eficaz y eficiente del negocio, pero también deben centrarse en mantener una comunicación fluida y constante con el cliente actual y potencial para posicionarse entre sus alternativas comerciales. La comunicación que un comerciante puede establecer con sus consumidores actuales y futuros puede hacerla de manera independiente o de manera conjunta con otros negocios para reducir costes y aprovechar sinergias. En este sentido, un directorio de comercios constituye una herramienta de comunicación conjunta hacia los consumidores. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola.

Establecimientos de hostelería y restauración.

Turistas de Peñíscola.

Descripción y articulación: La guía constituye una herramienta de promoción del comercio del municipio que debe actualizarse periódicamente ya que el sector está en un proceso de cambios permanentes. Teniendo en cuenta que Peñíscola se constituye como la capital turística del entorno y es el escaparate comercial de la zona. La guía es una forma de proyectar la actividad comercial de los municipios de la comarca. Por ello debe tener contenido grafico y planos de situación de los establecimientos que aparecen en él. La guía además debe dar a conocer la oferta comercial y de servicios destacando los aspectos diferenciales y servicios añadidos para atraer a los consumidores. La puesta en marcha de esta acción requiere de un diseño, edición y divulgación un libreto en el que pueda incorporarse:

La imagen de marca comercial.



Directorio de comercios, restaurantes y otros servicios de interés para el consumidor.

Pueden aparecer ordenados alfabéticamente y por sectores con iconos identificativos del sector.

Plano información de la zona comercial más destacada y los principales ejes comerciales.

Horarios de apertura de los comercios.

Domingos de apertura de cada año.

Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés.

La Guía actualizada debería distribuirse a través de los comercios, ayuntamiento, Red AFIC, Asociación de Comerciantes, etc. La guía comercial actual puede distribuirse, también, por SMS a los móviles aprovechando el sistema existente en la Oficina de Tourist Info de Peñíscola. Lo que implica la actualización de la aplicación ya existente. Este sistema de difusión permite realizar actualizaciones permanentes de la edición escrita y posibilita adjuntar noticias de última hora que puedan estar asociadas con el sector como inauguraciones, renovaciones, aperturas en horarios no habituales, etc.

Fuente: Comerç de Gata de Gorgos.


Establecimientos hosteleros.


Asociación agrupación de empresarios turísticos de Peñíscola AGRETUR.

Tourist Info.

Patronato de Turismo de Peñíscola.




04 Nombre de la actuación: Realización de actuaciones de promoción y dinamización conjunta


Objetivos: Promover y aprovechar las sinergias derivadas de la combinación turismo-comercio para consolidar el gasto turístico. Problemática sobre la que se actúa: La actividad turística de la ciudad de Peñíscola sitúa a esta ciudad en la capital turística de su entorno próximo. Y es la ciudad con mayor número de pernoctaciones de la provincia de Castellón (agosto 2010). Y es que la oferta de hostelería y restauración de Peñíscola es la más amplia del Área Comercial de Vinaròs-Benicarló y la que mayor número de turistas acoge, especialmente en época estival. Estos turistas, alojados tanto en establecimientos hoteleros como extrahoteleros demandan tanto actividades de ocio y restauración como negocios minoristas para disfrutar de su tiempo libre y cubrir la posible demanda de productos que necesiten En este sentido, las actividades de ocio y restauración se encuentran muy ligadas a la actividad comercial, en tanto que se complementan y ofrecen en conjunto una oferta amplia y atractiva para los consumidores, que mientras compran pueden desarrollar actividades de ocio o viceversa. Es por ello, que el comercio y las actividades de ocio y restauración deben coordinar sus actividades y planificar acciones conjuntas atractivas para los turistas que visitan la ciudad. Alcance: Comercio minorista de Peñíscola.


Descripción y articulación: Se propone la realización de un conjunto de actividades dirigidas a fomentar las relaciones entre turismo y comercio, ya que el comercio puede representar un elemento importante en la oferta turística de la ciudad. Entre las acciones a desarrollar se destacan: Difusión de la Guía Comercial Turistico Comercial entre los consumidores turistas

asegurando su implantación en las oficinas de turismo de municipio. Podría valorarse la traducción de la guía a otros idiomas extranjeros con el fin de que pueda difundirse entre los turistas de otras nacionalidades, si bien su representación es mucho menor que la de los turistas españoles.



Promoción comercial dirigida al turista: La dinamización turística de un municipio debe integrar un conjunto de acciones dirigidas a proporcionar un valor añadido y una imagen de calidad de las ofertas turísticas complementarias, entre las que tiene un papel clave la actividad comercial. Por ello, podría ponerse en marcha un programa de promoción del comercio y los servicios de Peñíscola dirigido exclusivamente al consumidor turista, basado en premios, promociones, descuentos, etc. con los que se pretende fidelizarlo y evitar la fuga de gasto de este colectivo hacia otros municipios o centros comerciales del entorno. A modo de ejemplo, las acciones a desarrollar podrían ir en la línea de la actividad desarrollada en el municipio de Onda (Castellón) donde los establecimientos de restauración ofrecían una tapa + cerveza gratis por comprar en el comercio de la ciudad. En esta línea, se podría aprovechar también la actividad “Chanclas y Tapas” que ya se ha consolidado en el municipio y ofrecer una promoción similar. Ofrecer descuentos en los comercios a aquellos consumidores que consuman restauración o viceversa.

Esta actuación implica:

Creación de una mesa de trabajo conjunta entre Turismo y Comercio

Planificación de actividades a desarrollar.

Establecer un calendario de actividades teniendo en cuenta los periodos de mayor

afluencia turística: verano, Semana Santa, Puentes, etc.

El Ayuntamiento de Burgos en colaboración con la Asociación de Alimentos Artesanos-Napar Bideak, organiza un mercado medieval en el casco histórico de la ciudad, en el que tienen cabida tanto oferta comercial, como lúdica y cultural. Puestos de las más variadas especialidades se instalan durante tres días en las calles del Casco Antiguo para ofrecer todo tipo de género de elaboración artesanal, como complementos de plata, jabones, pastas y dulces o piezas de cerámica, además de atracciones para mayores o pequeños. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.



Dinamización del municipio de O Temple como motor comercial y de ocio de la comarca, convirtiéndolo en punto de encuentro obligado y de atracción entre las poblaciones de la zona, a través de actuaciones dirigidas a mejorar la oferta comercial y de hostelería de la zona y del desarrollo de campañas de animación y de ocio cultural. Se han llevado a cabo una serie de actividades paralelas al comercio de tipo lúdico y cultural, como el programa Arte en la Calle, con actuaciones de alumnos de música, programa de dinamización de hostelería y ferias temáticas. Fuente: “Guía de Buenas Prácticas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.






Patronato de Turismo.




04 Nombre de la actuación: Calendario promocional conjunto comercial y lúdico/cultural


Objetivos:

Reforzar la notoriedad de las actividades de promoción y dinamización que se realizan

en la ciudad. Generar sinergias entre las actividades turísticas y comerciales.

Problemática sobre la que se actúa: El comercio y el ocio son dos actividades que van muy ligadas y sobre todo en aquellos municipios turísticos. Los nuevos estilos de vida han contribuido a que el consumidor busque en el acto de compra un entretenimiento y que considere que una oferta comercial no es suficientemente atractivo sin la oferta correspondiente de ocio. Lsa actividades de dinamización del comercio y la hostelería suelen desarrollarse de forma paralela y en algunas ocasiones se producen coincidencias en tiempo, lo que no permite aprovechar las sinergias de ambos sectores, realizándose un mayor esfuerzo, duplicándose los recursos utilizados e incluso confundiendo y saturando al consumidor. Por ello el trabajo conjunto entre comercio y turismo y el establecimiento de un calendario común permitirá el uso compartido de recursos y dotar de mayor notoriedad a las actuaciones llevadas a cabo. Alcance: Comercio minorista de Peñíscola.


Descripción y articulación: Habría que elaborar una agenda de acciones de carácter comercial que puedan incorporarse a la agenda de eventos y fiestas y darla a conocer. Antes de desarrollar un calendario con nuevas actividades se debe tener en cuenta las fiestas y eventos a celebrar en Peñíscola, con el fin de integrarlos en actividades de promoción comercial y complementarlo a su vez con acciones de animación comercial. Con tal fin se podría organizar un calendario de actividades lúdico-comerciales. A medio plazo se plantea que todos los meses contengan algún acto o evento que puede estar consolidado porque ya se ha probado y tiene un impacto positivo, o puede ser nuevo porque sustituye a otro que no tiene gran repercusión o porque durante ese mes todavía no se había programado ninguno.



Es recomendable que se celebren eventos durante los meses que en la agenda no se está realizando ningún evento comercial. Es recomendable que los eventos comerciales se realicen en distintos espacios del municipio (casco urbano y playa) para contribuir a dinamizar todo el comercio sin excluir a nadie.

La cartelería “Alcázar a todas horas” del Centro Comercial Abierto Al Centro (Alcazar de San Juan).









Línea estratégica Potenciación de la actividad comercial del Castillo de Peñíscola

05 Nombre de la actuación: Modernización de infraestructuras del comercio turístico


Objetivos: Reforzar la imagen comercial del comercio turístico del casco histórico Problemática sobre la que se actúa: La zona del Castillo de Peñíscola recibe en torno a 300.000 visitantes2 al año que visitan esta zona y su patrimonio histórico cultural. Lo que convierte a esta zona en la “tarjeta de visita” de la ciudad de cara a los visitantes y turistas. En esta zona se localizan 62 negocios minoristas que suponen el 31,5% de comercios de la ciudad. Además concentra una importante oferta dirigida al visitante de la ciudad, este tipo de comercios representan el 56,9% del comercio turístico de la ciudad, lo que pone de manifiesto la concentración e importancia de este tipo de oferta en esta zona de la ciudad. El comercio de souvenir localizado en esta zona se caracteriza por: Negocios de reducidas dimensiones, el tamaño medio de los negocios se sitúa en 22,5

metros cuadrados de superficie comercial. Ocupación del espacio urbano, que en algunas ocasiones invade elementos de valor

histórico. El 75% de los negocios de souvenir expone parte de sus productos fuera del establecimiento comercial.

Peñíscola

Dada la importancia de este tipo de comercio en la zona y la relevancia turística de la ciudad, es importante cuidar la imagen que se ofrece a los visitantes y turistas de la ciudad y en este sentido, el comercio, junto con la hostelería debe ser la imagen de esta zona y un referente dentro de la ciudad.

2 Patronato de Turismo de Peñíscola



Alcance: Comercios localizados en la zona del Castillo. Descripción y articulación: Esta Línea es complementaria a la Línea 2.1 sobre inversiones en infraestructuras comerciales, en la que se propone la modernización del comercio de Peñíscola a través de la renovación exterior e interior de los establecimientos comerciales de Peñíscola. Asimismo, esta acción queda enmarcad dentro del Plan Especial de Protección del Centro Histórico Artístico de Peñíscola en el que se recoge como objetivos la formulación de una Campaña de Mejora de la Imagen Comercial y que se recoge en el artículo 2.2.30 de dicho Plan. En esta línea, esta propuesta pretende concienciar y fomentar esta renovación comercial en los establecimientos comerciales localizados en el casco histórico de la ciudad. Para ello, esta línea podría articularse en dos sentidos. 1. Concienciación del comercio minorista. Por la que cabría desarrollar una campaña de

comunicación sobre la imagen comercial del comercio y su importancia de cuidar y preservar la imagen en esta zona. En esta campaña se desarrollarían:

a. Reuniones con los comercios localizados en el casco antiguo. b. Realización de folletos informativos con información relativa a: ocupación de la vía

pública, protección del patrimonio histórico y cultural, estética exterior de los locales, recomendaciones exposición de producto, consejos sobre escaparatismo y merchandising, etc.

2. Facilitar la inversión en renovación comercial, con acciones como:

a. Facilitar y agilizar los trámites para las licencias de obras. b. Premiar las acciones destacadas. c. Subvencionar parte de la inversión realizada d. Establecer exenciones fiscales. e. Facilitar la tramitación de subvenciones.

Agentes implicados:


Comercios minorista localizados en el Castillo de Peñíscola.




05 Nombre de la actuación: Señalización comercial y turística


Objetivos:

Promocionar el comercio localizado en el casco antiguo.

Informar al visitante, facilitándole su estancia y circulación por la zona.

Informar al visitante en su recorrido por la ciudad, tanto de su ubicación concreta como

de la oferta comercial, de restauración y de ocio que tiene a su disposición.

“Dirigir” al consumidor por el recorrido más beneficioso para el conjunto de comercios y establecimientos hosteleros.

Problemática sobre la que se actúa: El casco histórico de Peñíscola es una de las zonas más visitadas de la ciudad y en ella se concentra una importante oferta comercial y de restauración. Si bien es una zona fácil de recorrer y “callejear”, todas aquellas acciones dirigidas a facilitar el tránsito y dirigir la ruta de los visitantes redunda en la percepción de la zona y en la comodidad de la visita. Todos los esfuerzos que se realicen para facilitar la visita de los turistas redundará en un mayor atractivo de la zona en particular y de la ciudad en general. Es por ello que la instalación de planos-guías se convierte en una herramienta de potenciación de la zona y de mejora de la imagen proyectada. Alcance:

Comercios localizados en la zona del Castillo.

Establecimientos de hostelería y restauración del Castillo.

Descripción y articulación: La propuesta consiste en la instalación de directorios con información de interés turístico y comercial por lo que podrían ubicarse planos directorios con la siguiente información:

Establecimientos comerciales minoristas.

Establecimientos de hostelería y restauración.

Principales atractivos turísticos: Castillo, bufador, Parroquia de Santa María, Museo de la

Mar, etc.



La ubicación de estos directorios sería: Puertas de acceso al casco histórico: Portal de San Pere, Portal de Santa María y Portal

Fosc. Puntos estratégicos como la Plaza de Armas o cruce de la Calle Mayor con Calle Príncipe

Estas señalizaciones de carácter turístico - comercial deberán incorporar la imagen de la ciudad y del comercio y diferenciarse del resto de señalizaciones urbanas.

Espai Comercial Vapor Gran. Terrassa.

Agentes implicados:



Comercios minorista localizados en el Castillo de Peñíscola.

Establecimientos de hostelería y restauración del casco histórico.




05 Nombre de la actuación: Promover una oferta comercial turística singular


Objetivos:

Promover un comercio singular y auténtico.

Incrementar la notoriedad de la ciudad de Peñíscola a través de su oferta comercial

turística. Problemática sobre la que se actúa: Los consumidores actuales buscan la originalidad y la diferenciación en una economía globalizada donde los productos cada vez más presentan menos diferencias y son comunes en cualquier parte del mundo. En la Comunitat Valenciana se identifican un conjunto de productos singulares y de carácter tradicional y artesanal que se encuentran asociados a su lugar de origen. Algunos ejemplos son el turrón de Xixona, el calzado de Elda, las mantas morellanas, bastones de Segorbe o los abanicos de Aldaia. Y esta diferenciación de productos puede traspasar fronteras siendo reconocidos internacionalmente como sucede con productos como la cerámica de Limoges o el cristal de Murano. La identificación de un producto con su lugar de origen dota a éste de credibilidad de cara al consumidor constituyéndose como un referente de garantía. Además3, “la asociación con el lugar de origen estimula el interés de los clientes por las empresas (…) e influye en la evaluación de los atributos del producto/servicio, especialmente cuando están poco familiarizados con los productos o servicios de esa procedencia”. Teniendo en cuenta que los consumidores están dispuestos a pagar un precio sensiblemente superior por aquellos productos que identifican como diferentes, la diferenciación del producto por su lugar de origen se muestra como una oportunidad para el comercio de Peñíscola. En el caso de Peñíscola, además de los productos ligados al Papa Luna, dulces y licores, se puede aprovechar la cercanía a municipios que cuentan con productos auténticos y singulares, incluso con denominación de origen para promocionar una oferta singular, auténtica y diferenciada. La zona del Castillo de Peñíscola concentra el 56,9% de la oferta de turística de la ciudad, una oferta que se caracteriza, de forma general, por ofrecer un producto generalista y de escasa identificación con la ciudad y su entorno próximo. Alcance: Comercios localizados en el casco histórico.

3 ICE. “La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca España”. Abril-mayo 2002, nº799



Descripción y articulación: La actividad comercial juega un papel fundamental en el desarrollo e identificación de destino turístico. En este sentido, La identificación de Peñíscola como destino autentico y de calidad debe ir acompañado de una ciudad comercial que ofrezca una imagen de singularidad y autenticidad. Si bien, en el casco histórico de Peñíscola se localizan algunos comercios que buscan esta singularidad, la mayor parte del comercio de souvenir dirigido al turista ofrece un producto masificado y generalista. Por ello, esta propuesta pretende promover el comercio autóctono como un atractivo más de la ciudad. Un comercio singular, tradicional, original y de valor con un producto de calidad, con un valor añadido, con vocación de producto turístico y que pueda ser fácilmente identificable con la ciudad o su entorno. Para llevar a cabo esta actuación es necesario: Concienciación del sector comercial del souvenir en los beneficios que aporta este tipo

de comercio.

Desarrollo de formación específica para orientar la oferta comercial a este tipo de productos.

Promocionar el producto singular en las guías turístico-comerciales.

Destacar la labor de los comercios que promueven la autenticidad.

Considerar la oferta turística singular como un recurso turístico. Agentes implicados: Red AFIC. Ayuntamiento de Peñíscola. Patronato de Turismo. Comercios minorista localizados en el Castillo de Peñíscola.



Línea estratégica Refuerzo del asociacionismo comercial

06 Nombre de la actuación: Promoción interna. Los asociados


Objetivos:

Fortalecer el movimiento asociativo. Promover la unidad entre el empresariado minorista de la ciudad.

Problemática sobre la que se actúa: Una de las condiciones básicas para que la revitalización del comercio urbano de Peñíscola sea una realidad es el apoyo del pequeño y mediano comercio, así como del resto del empresariado, mediante su participación activa. Conseguir este objetivo conlleva la comunicación a todos los comerciantes y empresarios de todo lo que acontezca en el proyecto. En definitiva, al sector hay que motivarlo, buscar su participación activa y, por supuesto, informarle. Se trata de trasladar a los comerciantes la idea de trabajar en equipo, aunando fuerzas, por y para el desarrollo y consolidación del comercio local. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola.


Descripción y articulación: Las tareas de comunicación al comerciante y empresario se centrará en los siguientes elementos:

Organización periódica de asambleas informativas. Organización de asambleas extraordinarias cuando la situación lo requiera. Notificación por escrito de los logros alcanzados y de los acuerdos conseguidos con

entidades públicas y/o privadas de los que puede beneficiarse el sector. Para más adelante, y si se consiguen fuentes de financiación, proponemos la creación de

un “Boletín del Comercio”, de distribución gratuita, la cual contendrá información de interés tanto para el comerciante y empresario como para el consumidor. Una forma de sufragar los costes de esta publicación sería mediante la contratación de inserciones publicitarias.

Realización de una memoria anual que recoja todas las actividades y resultados del año. Preparación de folletos trimestrales comunicando las próximas actividades y acciones a

desarrollar, objetivos etc.



Ex: 15 años al servicio del comercio del centro histórico. Asociación de Comercios del Centro Histórico de Valencia. www.centrohistoricovalencia.com




http://www.centrohistoricovalencia.com/


Línea estratégica Refuerzo del asociacionismo comercial

06 Nombre de la actuación: Promoción externa. El comercio de la ciudad.


Objetivos: Promover el movimiento asociativo. Problemática sobre la que se actúa: Debe existir una concienciación de la unidad que deben formar el pequeño y mediano comercio y el resto del empresariado, como beneficiarios finales de la revitalización comercial de la ciudad. El Plan de Acción Comercial se convierte en una herramienta para la revitalización global (comercial y urbanística) de la ciudad, por lo que el beneficio que las acciones planteadas aporte repercutirá en todos: comerciantes y empresarios. Actualmente, la Asociación de Comerciantes de Peñíscola es la principal asociación que representa el comercio local. El éxito del presente proyecto reside en gran parte en una involucración mayoritaria del sector, ya que ellos son los beneficiarios finales. Es, por tanto, labor de la asociación como máxima entidad representativa del pequeño comercio y del empresariado de la ciudad, el inculcar esta idea haciendo ver los beneficios a alcanzar. Del censo de comercios realizado a los comerciantes de la ciudad, se desprende que un 53,3% de los comercios no están asociados. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola.


Descripción y articulación: Con objeto de engrosar el número de asociación a la Asociación de Comerciantes de Peñíscola y conseguir una mayor masa crítica que se involucre en las acciones que propone el presente documento, deberán visitarse los establecimientos uno a uno, explicando los beneficios del proyecto. A su vez, podría repartirse un formulario explicativo con las ideas centrales del proyecto, haciendo una llamada a una Asamblea Informativa en donde todos puedan expresarse y disipar las dudas existentes. Algunas acciones concretas para la atracción de socios pueden se recogen a continuación:

Un año gratis para nuevos socios.

Creación de un folleto informativo de la asociación.

Visitas periódicas a los comercios no asociados informándoles de nuevas actividades.



Invitar a comercios no asociados a asambleas para que conozcan el funcionamiento de la asociación.

Elaborar y repartir la memoria de actividades de la asociación para dar a conocer las actividades y resultados obtenidos.

Primer envío

2º Envío

Tercer envío

Ex: Con la pretensión de incrementar el número de asociados la Asociación de Comerciantes de Teruel pretendía conseguir una mayor cantidad de miembros como paso previo a la creación del Centro Comercial Abierto (CCA) de Teruel. Para lograrlo, la entidad impulsó una campaña que constaba de tres envíos a comercios no asociados. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.





Línea estratégica Servicios al consumidor

07 Nombre de la actuación: Fidelización de clientes.


Objetivos: Incrementar la satisfacción de los consumidores para que realicen un mayor gasto en el comercio local. Problemática sobre la que se actúa: En Peñíscola un 42,2% del gasto en bienes de comercio de los residentes se destina a negocios minoristas de otras poblaciones. Es por ello, que el comercio local, debe desarrollar estrategias atractivas que permitan establecer relaciones estables y duraderas con el fin de retener el mayor gasto posible. En definitiva, se tratar de crear herramientas para el comercio minorista de Peñíscola que permitan aumentar su atractivo y lograr que los consumidores compren más y se sientan más satisfechos con la oferta local. Según los consumidores residentes de Peñíscola el desarrollo de determinadas acciones influiría en las compras que realiza en la ciudad. En este sentido, las acciones que si influirían en su comportamiento de compra son: Realización de promociones Les informaran de nuevos productos o promociones. Ofreciera servicio a domicilio. Ofreciera financiación de sus compras.

En este sentido esta propuesta pretende desarrollar algunas acciones dirigidas a este fin. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola.

Consumidores residentes en Peñíscola.

Descripción y articulación: Para poder desarrollar acciones de fidelización y servicios al consumidor se propone el desarrollo de las siguientes actuaciones: Creación de una base de datos de clientes. Aquellos clientes que deseen estar al día en

las actividades y promociones del comercio local se les incluirá en la base de datos de clientes. Esta base de datos es fundamental para el desarrollo de promociones específicas y para mantener informado al cliente sobre aspectos como: eventos organizados por los comercios del Peñíscola, ofertas especiales, horarios especiales, llegada de nuevos productos, productos en promoción, etc. La implantación de una base de datos de clientes supone la centralización de esta base de clientes, la actualización de información, así como mantener informado al cliente de forma periódica.



Tarjeta de Cliente. Una tarjeta que permitiera a sus propietarios beneficiarse de

promociones y descuentos especiales. Esta tarjeta podría ir acumulando un saldo favorable conforme la persona fuese adquiriendo productos en los comercios de la ciudad. El saldo correspondería a un porcentaje de la compra realizada. El comerciante ve reducido su margen a corto plazo pero incrementa su imagen y fideliza a su cliente que le puede comprar todo el año y así tratar de mitigar fugas a otros municipios. La instalación del Programa necesitaría de un apoyo en instalación de un paquete informático importante en los comercios que podría ser subvencionado o sufragado en parte a través de un convenio con alguna entidad financiera de carácter local. Las comisiones, por usos de tarjetas distintas a la entidad financiera contratada, deberían ser asumidas por el comerciante para que no supusiera un coste añadido para el consumidor.

Servicio a domicilio. Esta acción supone la creación de un servicio compartido entre

comercios para hacer llegar las compras realizadas al hogar del cliente. Este servicio debe dar respuesta tanto a los clientes residentes como a los residentes en urbanizaciones. A largo plazo puede desarrollarse un servicio a larga distancia y asegurar el servicio a domicilio para los turistas y visitantes de la ciudad.

L’Associació de Promoció del Comerç d’Ontinyent ha impulsado la creación de una tarjeta de fidelización entre un centenar de comercios que han optado por formar parte del proyecto. Los clientes, al realizar sus compras en estos establecimientos, acumulan puntos en sus tarjetas para canjear por artículos en cualquiera de los comercios adheridos. La asociación, por su parte, consigue información informatizada y de primera mano sobre los hábitos de consumo de la clientela. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.







Línea estratégica Servicios al consumidor

07 Nombre de la actuación: Información básica para el consumidor


Objetivos:

Concienciar al consumidor de la importancia de comprar en establecimientos

comerciales con garantías. Dar a conocer al consumidor los beneficios de comprar en el comercio de Peñíscola y los

servicios que éste ofrece. Problemática sobre la que se actúa: En un entorno inestable, con una economía domestica debilitada, el consumidor tiende en mayor medida a buscar opciones de compra más económicas. Alternativas que en muchas ocasiones no aseguran unos requisitos de calidad y seguridad que cabe exigir a los productos. Por otra parte, en periodos de gran afluencia de visitantes y turistas se trata de aprovechar la oportunidad de esta gran afluencia y surgen negocios y actividades puntuales que buscan un beneficio a corto plazo sin asegurar unas garantías de venta mínima. Es por ello que con esta propuesta se pretende concienciar y dar a conocer al consumidor una sería de beneficios y consejos acerca del comercio, haciendo especial hincapié en la “compra segura”. Alcance: Comercios minoristas de Peñíscola.

Consumidores del comercio de Peñíscola.

Descripción y articulación: Crear una guía para el consumidor, especialmente en la época estival cuando aumenta notablemente el número de clientes. Esta guía pretende concienciar al consumidor de la importancia del comercio local y de la calidad y seguridad de los productos comprados en estos establecimientos frente a otras alternativas. Con ello la guía aportaría consejos e información útil para el consumidor, aspectos tales como:

Garantías de los productos.

Calidad de los productos.

Seguridad de los productos.

Periodo de rebajas.

Horarios comerciales.



Esta guía se distribuiría en los comercios minoristas, la oficina de Tourist Info, establecimientos hoteleros y negocios de restauración para darle la mayor difusión posible.

Guía de Consumo Jove. 2008. Conselleria de Industria, Comercio e Innovación

Consejos para un consumo inteligente. 2009. Conselleria de Industria, Comercio e Innovación

Agentes implicados:

Comercio minorista de Peñíscola.





7.1. Principales conclusiones del estudio 07... · Peñíscola Plan de Acción Comercial 7.1....

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