7 pecados del sub crecimiento
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
“No sobrevive el mas fuerte...
...Sino el que mejor se adapta al medio”
Charles Darwin
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60 empresas Medianas y Grandes
4 países
10 sectores distintos de la industria
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Objeto del Estudio
4
83% de las empresas reconocen que cuentan con demasiada
información y lo que terminan usando es solo una pequeña fracción
de los datos disponibles.
No es común tener en el mismo lugar la información de los clientes
Gran parte de la información de los clientes la tiene el vendedor
Toma más tiempo extraer la información que analizarla
Estamos tan comprometidos con la operación que no nos damos el
tiempo de proyectar tendencias o correlacionar variables
Nuestro análisis suele ser correctivo y no preventivo
Insight #1
Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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Analytics
¿Qué es lo mejor que puede pasar?
¿Qué va a pasar después?
¿Qué pasará si la tendencia continua?
¿Por qué esta pasando?
¿Qué se necesita hacer?
¿Dónde esta el problema?
¿Cuántos, cómo, dónde, que tan frecuente?
¿Qué paso?
Vent
aja
Com
peti
tiva
Generación de InsightsReporting
Modelo de Decisiones
Análisis Predictivos
Forecasting
Modelos Estadísticos
Alertas
Query/drill down
Reportes Ad hoc
Reportes Standar
Competing on Analytics: Thomas H. Davenport
Insig
hts
Dato
s
¿Cómo transformar los datos en Insights?
EIS(Soporte toma de
decisiones)
DSS(Analítico)
DatawareHouse
Sistemas Transaccionales(Ventas, Finanzas, RRHH)Da
tos
Info
rmac
ión
Inte
ligen
cia
Utilizar las herramientas correctas
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93% de las empresas reconocen que su toma de decisiones se basa
en las ventas anuales de cada cliente.
El nivel de inversión es directamente proporcional a las ventas
No se tiene una cuenta de resultados (P&L) a nivel cliente
La rentabilidad del negocio se mide por producto o unidad de negocios
y no por cada cliente
Insight #2
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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Hablemos de Participación de Clientes
Despreciamos entre el 12% y 30% de los clientes más grandes por que su nivel de ventas con nosotros es “ pequeño ”.
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Hablemos de Rentabilidad de Clientes
Entre el 10% y el 25% de los clientes no aportan a EBITDA, mas bien quitan rentabilidad
EBITDA
Inversión por cliente
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75% de las empresas conoce su tasa de abandono de clientes,
apenas el 35% tienen encuestas para saber las razones
y menos del 10% lo sabe predecir.
Los clientes que abandonan son los más caros de recuperar y muchas
veces poco rentables
70% de los casos de abandono se pueden prevenir si se corrige a
tiempo.
Es un mito que todos los clientes que abandonan son mercenarios
Insight #3
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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¿Cuál es la vida media de tus clientes?
Extender la vida media de tus clientes 1 mes representa un 8.3% de incremento en EBITDA
3 o más años 58%
12 meses o menos 17%
Entre 13 y 36 meses 18%
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¿En qué punto se encuentran tus clientes?
ApostolesApostolesApostoles
TerroristasTerroristasTerroristas Cautivos o RehenesCautivos o RehenesCautivos o Rehenes
Afin
iidad
Afin
iidad
Participación del clienteParticipación del cliente
Afin
iidad
Participación del cliente
MercenariosMercenarios
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85% de los departamentos de Marketing primero buscan extender
una línea de producto y después buscan a quién venderlo
Para cada cliente existen tantas estrategias de Marketing como
productos disponibles en el portafolio
Las empresas desarrollan forecasts de venta para productos en vez de
ventas a clientes
Insight #4
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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La ley del vendedor
Volumen de ventaAlcance a la meta
Producto 1Producto 2Producto 3Producto 4Producto 5Producto 6Producto 7Producto 8Producto 9Producto 10
Cada vez hay más productos
Genero la misma comisión = Vendo
Lo más fácilLo que genera mayor volumenLo que dice mi experienciaLo que me ayuda a alcanzar mi metaLo que más me conviene
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Gerencia de Producto o de Clientes
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento N
Gerente Marca 1
Gerente Marca 2
Gerente Marca 3
Gerente Marca N
KPI: Variación en la participación de mercado por producto y segmento en pesos y piezas
KPI: Participación de clientes, cuota de su gasto
Gerente Segmento A
Gerente Segmento B
Gerente Segmento C
Gerente Segmento D
Portafolio Ad hoc
Portafolio Ad hoc
Portafolio Ad hoc
Portafolio Ad hoc
Portafolio 1
Portafolio 2
Portafolio 3
Portafolio N
Gerencia de Producto Gerencia de Clientes
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Marketing 2.0
La vieja escuela El nuevo Marketing
Producto
Distribución
Empaques
Cliente
Costo para el clientePrecio
Comodidad para el cliente
El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación mas honrada y mayor comodidad
Conveniencia para el cliente
From the 4Ps to the 4Cs by Philip Kotler
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Pensemos en las 4 Cs
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70% de las empresas confiesan lanzar campañas por igual a todos
sus clientes
A todos los clientes se les ofrece el mismo portafolio de productos
A todos los clientes se les ofrecen promociones por temporada por
igual
A todos los clientes se les ofrecen los mismos descuentos por volumen
Insight #5
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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Drivers de valor de los Clientes
Los 5 pasos para diferenciar clientes
Posicionamiento Targeting1 3
Segmentación de negocio: Valor & Necesidades2
Necesidades
Precio y Volumen
Rapidez y Cercanía
Calidad y Servicio
Crédito y Promociones
Variedad y Versatilidad
Chefs
Cocinera
Familias BFamilias A
Parejas AMadres
EjecutivaFamilias CMadre
Cocinera
Parejas B
JubiladosFamilias C-Jóvenes A
Jóvenes B
Jóvenes B
Familias C+
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Modelo de Cross Selling y Ocasión de Consumo o Compra4
Secuencia de productos por segmentoProfesionistas
buscando maestríaCrédito
educación a 5 años
Primera Hipoteca
Crédito Automóvil Inversiones
Segunda Hipoteca
Los 5 pasos para diferenciar clientes
Planes de Clientes Segmentados5
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83.3% de las empresas confiesan no tener una clara estrategia de
E-Business
La mayoría tiene página web pero no es una de las prioridades para
Captar nuevos clientes
Saben que las redes sociales son un tema importante pero no conocen
formas de aprovecharlas
El internet representa apenas un 5% del presupuesto total de
Marketing
Insight #6
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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El nuevo embudo del consumidor
Antes del Internet Con el InternetBusca
Considera
Compara
Compra
Recomienda
Lee Comentarios
Critica
Branding en la era digital, David C. Edelman
Se enteran del producto
Consideran el producto
Compran
Se fidelizan
Conocen la marca
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66.6% de las empresas confiesan no estar seguros si la dimensión
de su red de ventas es la adecuada
Sabemos que cada vendedor nos aporta ventas pero no estamos
seguros hasta donde el retorno deja de ser positivo
Tenemos varias regiones que siguen creciendo, y no sabemos si
dividirlas nos dará más venta
¿Hasta donde se canibalizan las zonas de venta?
Insight #7
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Los 7 pecados del sub-crecimiento ®
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¿Cuánto contribuye cada vendedor?
Típicamente el 50% de los vendedores representa el 80% de las ventas de la empresa
¿Existe potencial en estas zonas?
Los 7 pecados del sub-crecimiento®
1.- Infoxicación
2.- Ceguera
4.- Productización
5.- Simetría
3.- Incertidumbre
7.- Obesidad
6.- Estática
Tener la información de clientes y mercados dispersa por la empresa y subutilizada
No conocer la rentabilidad ni el potencial de los clientes y mercados donde participan
Orientar la empresa a los productos y no a los clientes
Tratar a todos los clientes por igual
No evolucionar hacia los nuevos canales que busca el consumidor, no tener una estrategia clara de E-Business
No tener la dimensión adecuada dentro de las redes de ventas que son cada vez más obesas y menos rentables
Saber la tasa de abandono de los clientes pero desconocer los motivos
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¿Tu empresa esta libre de pecado?
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www.aurigam.com
pragmatismo…
“If you're attacking your market from multiple positions and your competition isn't, you have all the advantage and it will show up in your increased success and income”
innovación…
creatividad…
rigor científico…
contundencia…
Jay Abraham
“Intelligence, imagination, and knowledge are essential resources, but only effectiveness converts them into results”.
Peter F. Drucker
“El dinero se gana cuando el cliente regresa por18ava vez y no en su primer consumo”.
Conrad Hilton