7. Estrategias de comunicación de Greenpeace Energy. Henrik Düker
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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE
GREENPEACE ENERGY ALEMANIA
Henrik Düker
Valencia, 20. Septiembre 2014
1
AGENDA
►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA
PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
© Greenpeace Energy, 2014 2
GREENPEACE ENERGY
Comenzamos como una campaña de Greenpeace Alemania…
Liberalización del mercado energético
alemán a finales de los 90
La organización ecologista
Greenpeace desarrolló criterios para
la electricidad verde de alta calidad y
congregó a más de 60.000
simpatizantes que demandaron
electricidad limpia.
Greenpeace no encontró a nadie
capaz de satisfacer estos criterios de
electricidad verde de alta calidad
© Greenpeace Energy, 2014 3
Fundación de la cooperativa Greenpeace Energy en el otoño de 1999
Comenzamos el suministro de nuestros primeros 186 clientes el 1 de enero
del año 2000
GREENPEACE ENERGY
...y ahora somos la mayor cooperativa de energía de Alemania
110.000 clientes de electricidad (de los
cuales unos 9.000 corresponden a
negocios)
8.000 clientes proWindgas
23.000 cooperativistas
70 empleados
Venta de electricidad en 2013: 378 GWh
Venta de gas en 2013: 128 GWh
Ingresos totales 2013: 104 millones €
Mix eléctrico 2013: 91,5 % hidroeléctrica /
8,5 % eólica
© Greenpeace Energy, 2014 4
PLANET ENERGY
Construimos nuestras plantas de producción eléctrica
© Greenpeace Energy, 2014 5
2001: Fundación de nuestra
filial Planet energy
Ya construidas: 11 parques
eólicos y 3 plantas solares
Invertido hasta ahora: 120
millones €.
Capacidad total: 65 MW
4 nuevos parques eólicos en
preparación
AGENDA
►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA
PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
© Greenpeace Energy, 2014 6
NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Relaciones con la prensa
2 agentes de prensa
40 notas de prensa cada año
600 direcciones de correo
800 recortes de prensa (teletipos,
artículos impresos y online, piezas
de radio y televisión) en 2013
3.000 recortes de prensa en 2011
© Greenpeace Energy, 2014 7
NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Comunicación al cliente
© Greenpeace Energy, 2014 8
La revista “energy.aktuell“
Versión impresa
Versión digital
Newsletter
Cartas al cliente
El Congreso de la Energía, un
evento principalmente para clientes
y cooperativistas
Correos adicionales a los
cooperativistas
NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Redes sociales
Facebook: 15.000 fans
De 3 a 5 posts cada semana
Calendario editorial
Conclusión: no apropiado para
actividades de marketing
Twitter: 400 seguidores
Empezamos bastante tarde
conTwitter
No posteamos con tanta
regularidad como en Facebook
Canal de Youtube
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NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Otros canales
© Greenpeace Energy, 2014 10
La web “Rettet das
EEG“
Petición online por
una Ley alemana
de Renovables
La campaña se
encargó a una agencia
y fue difícil y cara.
Ahora trabajamos en
una plataforma que
permita crear campa-
ñas de forma auto-
suficiente y recoger
adhesiones por e-mail
en un par de horas
AGENDA
►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN
DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
© Greenpeace Energy, 2014 11
CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
Febrero de 2013: Peter
Altmaier, Ministro alemán de
Medio ambiente, dice:
“La transición energética
costará más de un billón de
euros “
© Greenpeace Energy, 2014 12
CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
Marzo de 2013: Greenpeace Energy da
instrucciones a una institución científica para
recalcular la cifra del ministro
El resultado: A largo plazo, la transición
energética no nos costará un billón de euros
sino que nos ahorrará más de 100 millones
de euros
En los cálsulos del ministro los costes de
generación de electricidad de fuentes renovables
estaban sobreestimados
El ministro olvidaba que las renovables ahorrarán
costes al evitar daños medioambientales
Greenpeace Energy publica estos
resultados
© Greenpeace Energy, 2014 13
CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
Lanzamos un comunicado de prensa y publicamos el estudio en nuestra web…
…y la cosa continuó en Twitter
© Greenpeace Energy, 2014 14
CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
Las agencias de noticias comenzaron a
informar de este “Duelo en Twitter”
Conseguimos más de 70 artículos sobre la
llamada “mentira del billón de euros“
Tras aquello, empezamos a difundir la
historia en todos nuestros canales de
comunicación
Newsletter
Y la convertimos en la historia de portada de
nuestra revista
© Greenpeace Energy, 2014 15
AGENDA
►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA
PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
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CASO DE ESTUDIO 2
Parque eólico en Tomerdingen
Nuestro objetivo era conseguir
la mayor publicidad posible para
este acontecimiento
© Greenpeace Energy, 2014 17
Construir un parque eólico no es una gran novedad actualmente
En el 2013 Planet energy construyó su primer parque en el sur de Alemania
CASO DE ESTUDIO 2
Parque eólico en Tomerdingen
© Greenpeace Energy, 2014 18
Asi pues, los principales argumentos en
nuestro comunicado de prensa fueron
Planet energy construye el mayor parque
eólico del sur de Alemania
Las turbinas estarán a 200 metros de
altura
Intentamos ser lo más positivos posible
„Planet energy construye “super turbinas
de viento”
“Los molinos serán más altos que la
catedral de Colonia”
Nos concentramos en periódicos
regionales, canales de radio y televisión y
agencias de noticias de Baden-
Württemberg
CASO DE ESTUDIO 2
Parque eólico en Tomerdingen
© Greenpeace Energy, 2014 20
A mayores hicimos un vídeo y lo publicamos en Youtube
Los cineastas instalaron una cámara en un pequeño helicóptero y filmaron los
trabajos de construcción durante semanas
AGENDA
►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
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CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
En el 2012 publicamos el artículo científico “Los costes completos de la
producción de electricidad”
El artículo comparaba los costes secundarios y sociales de la fuentes de
energía convencionales con las renovables
La tarifa eléctrica en Alemania incluye el coste actual de la producción de
electricidad, costes, impuestos y recargos por las energías renovables
Este “Recargo de energía renovable“ cubre los costes de las primas pagadas a las
renovables
Sin embargo también las energías convencionales han recibido ayudas estatales,
pero estos subsidios no forman parte de nuestras tarifas eléctricas.
Es más, las energías convencionales tienen unos costes externos considerables (por
ejemplo sobre el entorno y el clima) que tampoco forman parte de la factura eléctrica
Consecuencias: estos costes ocultos de las energías convencionales son mucho
mayores que el coste de las primas a las renovables
Con estos resultados convocamos una rueda de prensa en Berlin
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CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
Lo que convirtió en grande a esta historia fue la introducción del concepto de
“Recargo de energía convencional”
Hasta entonces la gente sólo hablaba de las tarifas eléctricas y del “Recargo
de energía renovable”
© Greenpeace Energy, 2014 24
Ahora hemos añadido el
“Recargo de energía
convencional” para
ilustrar los costes ocultos
de las energías
convencionales
CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
Este giro final nos llevó a aparecer en el Tagesschau, el informativo más
importante de la televisión en Alemania
El momento: Publicamos nuestros resultados a finales de agosto
Los rumores sobre si el “Recargo de las renovables” se incrementaría o
no para el año siguiente comenzaban normalmente en septiembre
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AGENDA
►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO AMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
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CONCLUSIONES
Nuestros principales motivos de comunicación
Publicación de estudios
„Los costes completos de la producción de
electricidad“
“Windgas“
Organización de eventos
Inauguración de nuestros parques eólicos
El Congreso de la Energía
Comentar acontecimientos y decisiones
políticas
Reforma de la Ley alemana de Energía
Renovable
Políticas de la UE
Introducción de nuestros productos en el
mercado
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CONCLUSIÓN
Aspectos clave de nuestra estrategia de comunicación
Somos Greenpeace Energy, no Greenpeace
Nos consideramos una “campaña viva”
Somos un suministrador de energía innovador
Somos un suministrador de energía político
Construimos nuestras propias plantas de producción
¡Estas son las principales claves que dan forma a nuestra comunicación!
© Greenpeace Energy, 2014 28
¡MUCHAS
GRACIAS!
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Contacto:
Henrik Düker
Greenpeace Energy eG
0049 / 40 / 808 110 655