Cuando dirijo un seminario de ventas, a menudo me preguntan –sobre todolos jóvenes comerciales– si existen argumentos irresistibles en la toma de unadecisión.

Siempre contesto que no, y provoco así una desilusión inmediata en mis in-terlocutores.

Pero la decepción no dura mucho porque les explico que sólo el cliente sabelo que quiere oír para comprar el producto, el bien, el servicio o la idea que tie-nen que ofrecerle.

La verdad de toda venta está en el cliente. Así pues, no radica ni en el únicoconocimiento del producto ni tampoco en los argumentos brillantes e inge-niosos ideados por el departamento de ventas. Sin embargo, no quiero subesti-mar ni el conocimiento del producto ni los estudios de motivación.

La raíz de la venta está en el corazón del cliente.Entonces habrá que hacer hablar al cliente. Y escucharle. Habrá que intere-

sarse por él, por su situación, por sus obligaciones, y por los problemas que dehecho ya ha conseguido resolver pero no de forma satisfactoria, y que, en elfondo, quiere mejorar.

Para que el interlocutor hable no hay nada mejor que preguntar; o sea, ha-cerle preguntas.

Las preguntas que venden de Pierrre Rataud nos invita a una excursión o, másbien, a una exploración del mundo de las preguntas. En un principio, puedeparecer que preguntar sea algo tan evidente como pronunciar cuatro palabras.Pero sabemos que el lenguaje no es neutro. Nuestras intenciones dejan huellaen lo que expresamos, y lo mismo pasa con las preguntas. El niño que buscauna explicación del mundo que le rodea ya utiliza, de forma espontánea, laspreguntas con un sentido táctico.

Algunos creen que preguntar es cometer una indiscreción. Es sabido que noes la pregunta sino la respuesta la que es indiscreta, respuesta que forma partede un sistema táctico.

Prólogo

12 Las preguntas que hacen vender

Sin embargo, no hay que olvidar lo esencial, que preguntar es invitar al otroa hablar. Significa mandarle una señal de interés. Por consiguiente, toda pre-gunta tiene un efecto previsible: convierte a la persona encargada de negociaren una visita interesantísima por la simple razón de que, cuanto más se intere-san por nosotros y más nos comprenden, más nos gustan los demás.

RENÉ MOULINIER

Hace ya casi dos años que empecé a escribir las primeras líneas de L’Alchimiede la vente. Un año más tarde, el libro salía de la imprenta y posteriormente fuepremiado por el DCF (Dirigentes Comerciales de Francia) como mejor obraeconómica sobre la función comercial.

Ya vamos por la sexta edición y su éxito sigue vigente.Esto demuestra, sin lugar a dudas, que aporta respuestas útiles y eficaces a

los numerosos comerciales que lo leen. Pero también demuestra que, a pesarde los múltiples y rápidos cambios que sufre la vida económica, los principiosbásicos de la venta siguen inmutables, iba a escribir «eternos».

Es, por un lado, la reflexión sobre esta longevidad y, por otro, el hecho deque mis alumnos me hayan pedido una y otra vez L’Alchimie de la vente, lo queme ha empujado a escribir este libro sobre la técnica de las preguntas.

No se trataba, pues, de escribir un segundo método. Habría sido poner enentredicho... el primero.

En cambio, me atraía profundizar sobre la «eterna mayéutica» que, además,podía aportar a mis lectores comerciales un «algo más» necesario en la compe-tición profesional que se vuelve cada vez más dura y más intensa a medida quepasa el tiempo.

Cuando está comprobado que si un comercial multiplica por dos el númerode preguntas realizadas en el transcurso de una entrevista de ventas aumentasus resultados en un 20%, no cabe plantearse si el método es eficaz.

Pueda el «Señor Sócrates», el Maestro, convertirse en su modelo y, modesta-mente este libro, la llave de sus éxitos futuros.

Introducción

1.1. ¿Qué es una pregunta?

Según el diccionario Larousse es una «Demanda hecha a alguien para apren-der algo».

Según el diccionario Le Robert es la «Acción de dirigirse a alguien para ente-rarse de algo formulando una frase lógicamente incompleta que pide un com-plemento, una confirmación o una negación (la respuesta)».

Pero, en la práctica, una buena pregunta es como un faro encendido en ple-na noche: ¿dónde estamos?, ¿por dónde vamos?

Significa controlar la comunicación (saber si uno sigue por buen caminocon el interlocutor, si ha entendido lo que se le ha dicho, si uno mismo ha en-tendido bien lo que el otro ha querido decirle, etc.).

Los submarinos poseen periscopios y radares; los aviones, una radio. Es fácilimaginarse cómo sería la vida sin poder «comprobar». Del conjunto de mediosutilizados en una discusión con el objetivo de demostrar, refutar o conseguirque se tome la decisión deseada, la técnica de las preguntas –también llamadade «interrogación»– es una de las fuentes fundamentales de la dialéctica, cuyosorígenes se remontan a unos tiempos muy lejanos.

Es la manera más simple, eficaz y clara de conseguir que el interlocutor ha-ble en una negociación, de ganar o reconquistar la atención del público en undebate o en una reunión, o de dirigir una sesión de formación.

1.2. Características de una buena pregunta

Hay que tener presente que si se hace una pregunta, sea cual sea, se debe fa-cilitar al interlocutor la posibilidad de pensar para que pueda contestarla. Engeneral, en el terreno de la comunicación se considera que, para que un men-saje llegue bien al destinatario, hay que formular frases cortas.

1La técnica de las preguntas

• ¿Qué es una pregunta?• Características de una buena pregunta

• ¿Por qué preguntar?

16 Las preguntas que hacen vender

1.3. ¿Por qué preguntar?

«Era... un hombre preguntón como usted, lector,– ¿Y por qué preguntaba? – ¡Bonita pregunta!

Preguntaba para aprender y para contarlo como usted, lector...»

DIDEROT

Jacques el fatalista

1.3.1. Las circunstancias

Sea para negociar una venta o una compra de cualquier clase; sea para undebate, una conferencia, una exposición oral o hasta un mitin; sea para diri-

Por consiguiente, la primera característica de una buena pregunta es sulongitud: ¡una buena pregunta debe ser corta!

Una pregunta demasiado larga no consigue su objetivo porque al interlo-cutor se le puede olvidar la primera parte, o bien porque puede que se con-centre tanto en ésta que ya no oiga la continuación.

Segunda característica: ¡una buena pregunta debe ser clara!Clara y fácil de entender. O sea, formulada en el lenguaje del interlocutor

(o en cualquiera que entienda) y no en nuestra jerga profesional.

Tercera característica: ¡una buena pregunta tiene que ser precisa!Lo que significa que debe poseer un «objetivo específico», estar en rela-

ción directa con el tema que se trata y expresar sólo una idea a la vez.En el caso contrario, el interlocutor se siente confundido y desorientado y

ya no sabe qué se le pregunta exactamente.

Y, por fin, la última característica: ¡cuidado con la forma de la pregunta!Hay que adaptar el tipo de pregunta (abierta, cerrada, alternativa, etc.) al

objetivo y a la situación del momento, por lo que a continuación estudiare-mos las diferentes formas de preguntas que existen mediante ejemplos.

ADAPTADA

PRECISA

CLARA

CORTA

La técnica de las preguntas 17

gir reuniones, seminarios, programas o entrevistas de radio, televisión, prensaescrita u oral; sea para hacer publicidad o correspondencia comercial; todoslos profesionales, especialistas, expertos o autores coinciden en considerarque la pregunta es una herramienta potente, eficaz, indispensable y funda-mental.

En la sociedad actual, llamada info-cultural, debemos hacernos preguntascon el fin de obtener informaciones y de influenciar al interlocutor.

Si queremos inducir a nuestros compañeros o adversarios a hacer algo enconcreto o a pensar de otra forma, de nada sirve intentar convencerles o per-suadirles mediante la pedagogía del descubrimiento.

Tal como escribió Pascal, «uno se convence mejor con las razones des-cubiertas por uno mismo que por las que le llegan del razonamiento de losdemás».

Vemos, pues, que coincide con el pensamiento de Platón que he utilizadocomo epígrafe en la página 2 del libro.

¿No es mejor ofrecer a un individuo o a un auditorio la posibilidad de con-vencerse él mimo que intentar meterle en la cabeza nuestro punto de vista abase de afirmaciones?

1.3.2. Las ventajas

Hacer preguntas es un método seguro que facilita la comunicación entre laspersonas en numerosas circunstancias. Pero para dominar su arte son impres-cindibles una sólida experiencia y una práctica rigurosa.

Preguntar de forma hábil presenta muchas ventajas que intentaremos reco-pilar, sin pretender ser exhaustivos.

Las preguntas son una ayuda eficaz en:

– la comunicación y la información,– la negociación y la venta,– el liderazgo de grupos,– la reflexión y el desarrollo personal.

Ayuda a comunicar e informarLas preguntas permiten conocer mejor al o a los interlocutores (clientes po-

tenciales o reales, colaboradores, participantes, compañeros u otras personas).Permiten también informarse sobre el mercado, los productos, la compe-

tencia, las condiciones de intervención, la situación, nuestra posición y el temaque se está tratando.

«Cuando se habla mucho, casi siempre se dice algo que no se debería haber dicho.»

CONFUCIO

18 Las preguntas que hacen vender

Las preguntas nos permiten entablar conversación, lo que evita las discusio-nes estériles e inútiles. También nos evitan hablar demasiado, lo que nos podríallevar a decir banalidades para «llenar» la conversación, y mostrar de forma inú-til o prematura nuestro punto de vista, nuestra opinión, nuestra posición onuestros argumentos.

El hecho de preguntar nos obliga a ser más positivos, más tolerantes. Así, sefavorece la aparición de un clima de confianza que le transmite al interlocutorun sentimiento de ser importante.

En resumen, afirmar que «si se quiere obtener información hay que pregun-tar» es una mera tautología.

Para convencerse basta con observar y... escuchar al médico, pues la pregun-ta es la base misma del diagnóstico. Cualquier fase de diagnóstico, tanto en elterreno médico, como en una negociación o en las auditorías, consta casi ex-clusivamente de preguntas.

En la comunicación escrita, por correo o publicidad, la pregunta permite in-terpelar al lector, suscitar su interés e inducir su respuesta.

Facilitan las negociaciones y ventasSegún Éditions Pratique, un vendedor hace una media de 7 preguntas por en-

trevista de venta. Si duplica esta cifra, las estadísticas demuestran que sus ven-tas aumentan en un 18%. Por lo tanto, no hace falta hacer ningún gráfico parademostrar que las preguntas son eficaces y necesarias tanto en las entrevistasde venta como en las negociaciones.

Sin embargo, no hay que olvidar el doble objetivo que se quiere conseguiren una negociación:

– El primero es incitar al interlocutor a que hable para conocerlo bien, co-nocer sus experiencias, sus esperanzas, sus temores y sus intenciones.

– El segundo consiste en construir la argumentación (la oferta) para perso-nalizarla y adecuarla a las expectativas, y convertirla en única y hasta ex-cepcional en comparación con las otras propuestas.

La única forma de progresar de forma eficaz hacia los dos objetivos mencio-nados es tener una destreza extraordinaria en el arte de preguntar.

Las preguntas son útiles a lo largo de las diferentes etapas de la venta:(L’Alchimie de la vente del mismo autor.)

CO1: Primero organizarse, prepararse y prospectarVer en el apartado 2.2. «Diferentes tipos de preguntas» las famosas claves de

la organización que son Q.Q.D.C.C.Q./P. y que permiten fijar los objetivosconcretos de las visitas.

En el caso de la prospección, se trata de las preguntas técnicas personaliza-das que «enganchan» al cliente potencial con el objetivo de obtener una entre-vista con él.

La técnica de las preguntas 19

«Más vale pensar antes de actuar que estar soñando mientras se actúa.»

GIRAUDOUX

CO2: Contactar, la toma de contactoSe trata de la importancia de la impresión de los primeros momentos de re-

lación con un desconocido. Se trata de hacer una pregunta aparentementeinocente y que se acepta en un inicio de entrevista, pero que a posteriori orien-tará la acción. Es la marca de interés que permite relajar el ambiente.

CO3: Conocer, la fase de descubrimiento¿Cómo descubrir las necesidades y las motivaciones del cliente si no se le

pregunta?¿Cómo hallar los puntos sensibles sin hacerle preguntas?Éstas ayudan al interlocutor a determinar por él mismo sus propias necesidades.¿Cómo descubrir la opinión o los prejuicios del otro sin preguntar?Esta fase clave de cualquier negociación es la base misma de la futura argu-

mentación.

CO4: EntenderOtra fase clave de la negociación es escuchar. Y escuchar y preguntar están

directamente relacionados, son inseparables.Las preguntas que se hacen en esta fase permiten invitar el interlocutor a re-

flexionar, a cristalizar su pensamiento.También nos permiten comprobar si tanto él como nosotros lo entendemos

todo perfectamente, confirmar o anular nuestra opinión y verificar el grado depersuasión. Son un complemento al estar atento y demostrar interés hacia laotra persona.

«La palabra es medio del que habla y medio del que escucha»

MONTAIGNE

CO5: ConvencerLa persuasión, al resultar de un buen conocimiento del otro, es muy eficaz,

sobre todo porque se presentan los argumentos en forma de preguntas que, ala vez, permiten controlar su impacto.

Motivan la reflexión y la canalizan hacia nuestro objetivo de negociación,permiten imaginar soluciones y orientarse hacia ellas.

Nuestro gran error es querer afirmar lo que creemos que sabemos seguro.Pero al afirmar, casi nunca se consigue cambiar el parecer del otro sino queacabamos por cambiar el nuestro.

Afirmar incita a la objeción, mientras que la pregunta la evita y permiteguardar una actitud positiva y constructiva.

20 Las preguntas que hacen vender

Lo mismo pasa con todo tipo de textos escritos. Si se les añaden las preguntasadecuadas, las cartas comerciales, mailings y ofertas serán mucho más atractivas.

CO6: Concretar y concluirLa conclusión, objetivo final de toda negociación, se consigue con más facili-

dad si se utilizan preguntas juiciosas que si se presiona con afirmaciones e in-sistencias.

Las preguntas permiten consolidar las etapas ya alcanzadas en la entrevistade venta al recapitular los puntos de acuerdo.

Dirigen con suavidad al interlocutor hacia la decisión.Pero cuidado, tras una pregunta se espera una respuesta. En esta última fase

es indispensable saber mantener una actitud de total dominio del silencio.

«Uno de los favores más grandes que un hombre puede hacer a otro es ayudarle a tomaruna decisión inteligente».

FRANK BETTGER

CO7: Consolidar el acuerdo o la venta¿Finaliza la negociación al concluirse?¿No está seguida cualquier negociación por otra posterior? ¿No es la venta

algo permanente?Entonces, ¿por qué no preparar el futuro?Una vez más, atreverse a hacer buenas preguntas para asegurarse de que el

otro está satisfecho con el acuerdo, con la venta y la decisión, significa prepararde forma inteligente las relaciones futuras.

Para concluir, atreverse a pedir ayuda a nuestro interlocutor para multipli-car nuestros contactos de venta (la Referencia Activa) le tranquiliza y reconfor-ta con la idea de haber tomado una buena decisión y haber escogido la mejoropción.

En resumen: las preguntas permiten ganar confianza, ganar tiempo y ganareficacia.

Facilita las dinámicas de grupoTodos los profesionales experimentados en dirigir reuniones o seminarios

apuestan por la técnica de las preguntas y coinciden en que es la mejor herra-mienta, la más usada y la más eficaz para resolver cualquier situación.

Captar la atenciónAl inicio de una sesión, las preguntas captan la atención del grupo y la diri-

gen hacia los objetivos que hay que cumplir, a la vez que crean un clima diná-mico y propicio. Permiten plantear y definir de forma óptima el problema a re-solver.

La técnica de las preguntas 21

Despertar interésLas preguntas instigan a los miembros del grupo a descubrir lo desconocido

y a buscar vías para solventar el problema.Determinan la buena participación de todos y permiten tanto obtener la

atención de uno u otro como ayudar a una persona tímida o reservada a ex-presar su opinión.

Estimular la reflexión y la creatividadLas preguntas no sólo despiertan interés, sino que también provocan reac-

ciones, incitan a los participantes a reflexionar y potencian el desarrollo de lacreatividad a través de las asociaciones de ideas.

Hacen trabajar todas las facultades de la imaginación de cada persona y pro-ducen ideas.

Orientar la reflexiónLa reflexión puede orientarse, canalizarse y explotarse mediante hábiles

preguntas.Igual que en la negociación, se dirige suave e inconscientemente hacia la

meta fijada o hacia el conocimiento.El que dirige el grupo canaliza sus ideas hacia las soluciones y hacia la com-

prensión evitando apartarse del camino. Le obliga a seguir un hilo conductor.De este modo, el grupo tiene la impresión de descubrir por él mismo las vías

de solución.

Asegurar una buena comprensiónCon las respuestas a las preguntas periódicas de control, el animador puede

comprobar si los miembros del grupo siguen correctamente la exposición y sihan asimilado bien la materia estudiada.

Es la ocasión para que el animador explique los puntos que no han quedadoclaros, solucione malentendidos y ponga a todo el mundo al mismo nivel.

Así se consigue que el grupo progrese de forma homogénea.

Obtener la adhesiónPara acabar, las preguntas permiten orientar hacia la decisión y el consenso,

y obtener la adhesión de todo el grupo.De esta forma, los que participan en la reunión, conferencia o seminario

creen haber tomado realmente parte en la decisión final y haber sido produc-tivos. Todos tienen la satisfacción de haber trabajado o colaborado activamen-te en el resultado, de haber progresado.

Facilita la reflexión y el desarrollo personalCuando se habla de reorientación personal también nos referimos a hacer

un replanteamiento. Lo que demuestra que las preguntas, si hace falta, pue-den ser también una herramienta muy eficaz para analizarse uno mismo.

22 Las preguntas que hacen vender

Sea cual sea el principio utilizado, Análisis Transaccional (AT), Programa-ción Neuro Linguística (PNL) o cualquier otro, hacerse preguntas a uno mis-mo y a los otros es el mejor método para conseguir que haya armonía entre lasideas, reconocer los errores y asegurar una mejor proyección en el futuro.

Es el sentido inicial de la «Mayéutica socrática», acceder al conocimiento através de una profunda reflexión sobre uno mismo.

También es ayudar a los demás a dirigirse hacia este arte de vivir.Es adquirir una cierta filosofía de vida.Es aprender a entender mejor a los hombres y a las mujeres de nuestro alre-

dedor.

1.3.3. ¿Hacemos suficientes preguntas?

Tal como apunto en el epílogo «La curiosidad», el niño hace un montónde preguntas porque lo tiene todo por descubrir y aprender sobre nuestrouniverso.

Luego, poco a poco, a medida que envejece, el individuo pierde la curiosi-dad y se interesa menos por las cosas y por la gente que le rodea. Se interesamucho más por él mismo y, cuando abre la boca, lo hace más para hablar de él(de lo que hace y piensa) que para hablar del otro o para invitarle a tomar lapalabra.

Este egocentrismo natural forma parte del orden de las cosas. Sin embargo,si queremos optimizar nuestras relaciones humanas, mejorar la comunicacióny la expresión o tenemos un trabajo que lo requiere (como la venta), convienevolver a las raíces y ser muy consciente de nuestra forma de ser.

En el terreno de la venta, por ejemplo, en el que conocer al otro es impres-cindible, se ha constatado que en todos los países el 85% de los comerciales ha-blan demasiado de sus productos, de su empresa, de la calidad, de los servicioso de los precios, en vez de estimular al cliente haciéndole preguntas.

Y del 15% de los vendedores que aparentemente practican esta técnica, sóloun 4% del total lo hacen de una forma absolutamente correcta y escuchan lasrespuestas cuidadosamente.

Algunos ya están pensando en la siguiente pregunta que formularán, y otrosen el sistema argumentativo que desarrollarán a continuación. Los que lo ha-cen bien saben tomar notas para escuchar las respuestas de forma íntegra.

Entonces, ¿por qué tantos profesionales de la negociación y del discurso nohacen suficientes preguntas?

Volvamos al egocentrismo. ¿Qué nos provoca?¡Puede darnos miedo!Miedo a parecer ignorantes, miedo a parecer tímidos, miedo a parecer in-

discretos, miedo a parecer inoportunos, miedo a ser descorteses, miedo a serdesconsiderados, y miedo a ser un vendedor.

Aparte del miedo también provoca un malestar moral.

La técnica de las preguntas 23

¿Tan desagradable es hacer preguntas un poco incómodas?¿Tan desagradable es tener que insistir para conseguir una respuesta?¿Tan pesado es tener que escuchar las respuestas de forma meticulosa?Si contesta que sí a alguna de estas preguntas, vaya con cuidado y convénzase

de lo siguiente:

– que tiene una profesión difícil, pero que es de las más bellas, interesantesy apasionantes;

– que tiene que ser perseverante y preguntar (lo que no significa hacer uninterrogatorio) porque le está haciendo un favor al interlocutor;

– que ser tenaz y cortés inspira respeto y confianza;– que estar concentrado y atento incrementa su eficacia.

Es una marca clara de interés hacia el interlocutor o el público.

– que sonreír de forma natural es, sin lugar a dudas, la llave que abre el ca-mino del corazón y el espíritu.

Recordemos la siguiente frase de LA ROCHEFOUCAULD:

«Sólo existe un tipo de ceguera:¡la de verse sólo a sí mismo!»

2.1. ¿Qué preguntar?

Hacer preguntas. Fácil de decir, pero falta hacer las preguntas apropiadas.En efecto, el tipo de pregunta que se plantea influye en el tipo de respuesta

que se obtiene. Mientras que de una buena pregunta puede resultar una bue-na respuesta, la respuesta a una mala pregunta siempre será mala.

Por lo tanto, la forma importa tanto como el contenido a la hora de invitara hablar al interlocutor y conseguir una entrevista o un diálogo más produc-tivo.

Tal como afirma Lionel BELLANGER, «... Las preguntas son herramientas quemerecen una gran atención acerca de su función, su uso y del cómo se adaptana su situación; es decir, a su capacidad de convertir la comunicación comercialen un intercambio productivo.»

Algunas preguntas invitan a reflexionar y guían al otro hacia el buen cami-no, otras permiten dominar y dirigir la entrevista, otras provocan o irritan,otras obtienen respuestas negativas, pero también hay preguntas que atraen lasimpatía porque exigen ser escuchadas de forma activa.

Es muy difícil hacer una lista exhaustiva de todos los tipos de preguntas, so-bre todo porque las nomenclaturas varían de un autor a otro. Por consi-guiente, intentaré agrupar algunas definiciones que tienen diferentes desig-naciones.

LA PREGUNTA DEBE ADAPTARSE AL OBJETIVO

2¿Qué preguntar?

• Diferentes tipos de preguntas • Preguntas informativas

• Preguntas para profundizar• Preguntas tácticas