7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

1/7

Segmentacin por Rolando Arellano

1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?

Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo

detrs de varios conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar

ninguno. Lo mismo sucedi en las empresas, en algn momento

ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los

consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no

satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron

dirigirse a un tipo especfico de consumidores o a varios si se

tiene recursos!, con el fin de aumentar las posi"ilidades de ser

premiados con la fidelidad de estos.

2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?

#n realidad si, puesto que la ma$ora de empresas segmenta"a su

mercado de alguna manera por ejemplo vendan solo en Lima $

no en provincias, o se dedica"an a ropa de mujer $ no de hom"re

etc., lo cual significa"a que ha"a definido segmentos $ escogidouno!. %eneralmente esta segmentacin se haca de manera

inestructurada $ &por olfato& con lo cual se podan cometer errores

u omisiones importantes. #n los ltimos tiempos las condiciones

han cam"iado grandemente, no solo en el Per sino en todo el

mundo, $ ello o"liga a las empresas a afinar su segmentacin.

3. u cam!ios "acen m#s necesaria la segmentacin de

mercados en nuestros d$as?

#ntre los cam"ios que o"ligan a segmentar ms finamente el

mercado se encuentran el tama'o ma$or de las ciudades, el

incremento de la competencia, la ma$or e(igencia de los

consumidores $ el desarrollo de las t)cnicas de investigacin de

mar*eting.Hace + a'os una empresa poda vender a todo Lima

http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/segmentacin-por-rolando-arellano.htmlhttp://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/segmentacin-por-rolando-arellano.html

7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

2/7

porque ha"an solo - o + millones de personas. Ho$ es mu$ difcil

tratar de satisfacer a los millones de lime'os, por lo cual

conviene orientarse solo a una parte de ellos. #llo hace que se

realicen economas que pueden luego ser transferidas a los

clientes. Por otro lado, antes ha"a mu$ pocos contrincantes,mientras que ho$ la li"eralizacin ha hecho aparecer a muchos

competidores. #llo o"liga a concentrar las fuerzas en una parte del

mercado para satisfacerla de manera e(cepcional, en lugar de

luchar contra todos en todo el mercado. Ho$ hasta los atletas se

especializan en -//, 0//, -/// mts., vallas, maratn etc.!

dejando olvidado al multi1atleta de otros tiempos.2dicionalmente,

los consumidores se han vuelto mucho ms e(igentes $ piden ms

a sus proveedores. #l cliente se &engre& por que tiene muchos

proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las

empresas a dedicarle ma$or tiempo $ esfuerzo personalizado

segmentado!.3inalmente, las t)cnicas de investigacin de

mar*eting, cualitativas $ so"re todo cuantitativas, han tenido un

desarrollo inmenso en los ltimos a'os, permitiendo anlisis

sumamente finos, impensa"les hasta hace algunos a'os. Las

t)cnicas de segmentacin modernas se "asan justamente en estos

desarrollos.

%. &a segmentacin es 'til solo para las empresas c"icas o

medianas( que no pueden captar al mercado total?

4o e(actamente. Las empresas grandes usan la segmentacin

justamente para evitar cani"alismo entre sus diferentes marcas $

productos. 5na empresa grande puede permitirse tener 6 o 0

marcas de caf) instantneo $ de caf) pasado solamente si dirige

cada una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor los

que quieren un caf) suave $ "arato, los que les gusta el caf)

fuerte $ amargo, los que quieren un caf) tradicional etc.!. 7i no

fuera as le "astara tener una sola marca. #l pro"lema de la

marca o producto nico es que nunca satisface "ien a todos los

consumidores si se ofrecen solo ternos &medium&, sin duda los

clientes altos $ los "ajitos quedarn descontentos!. #llo a"re la

7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

3/7

puerta para las empresas competidoras que podran dirigirse de

manera ms especfica a cada uno de los segmentos. 2l respecto,

nuestra e(periencia nos indica que la segmentacin de mercados

es til $ utilizada! para empresas de mu$ diverso tama'o.

). * entonces( qu es la segmentacin de mercados?

La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el

mundo e(ige sa"er qu) $ cuntos grupos de consumidores

e(isten, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a

nuestros productos, intereses o capacidades. #l "uscar estos

grupos se llama 7egmentacin de 8ercados, que es &el proceso de

analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que

tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de

necesidades especficas&.

+. ,u#l es la !ase de la segmentacin?

7e segmenta segn &la satisfaccin de necesidades especficas&.

#n efecto, segmentar desde un punto de vista de mar*eting no es

dividir el mercado por cualquier varia"le que identifique a un

grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacincon nuestro producto. Por ejemplo, se de"e dividir un mercado en

funcin del se(o hom"res $ mujeres! $ decir que ha$ dos

segmentos claramente definidos, solamente si el se(o es una

varia"le que influ$e en el uso de nuestros productos. 2s, si

vendemos ropa, sin duda el se(o es una varia"le relevante de

segmentacin9 pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de

se(o no sean tan relevantes $ e(istan otras varia"les ms

distintivas como la edad!. Lo mismo sucede con varia"les de

segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el

nivel socioeconmico.

-. ,mo se segmenta?

:odas las t)cnicas de segmentacin parten de la o"servacin de la

7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

4/7

po"lacin que se quiere conocer, para luego "uscar separarla en

grupos que tengan caractersticas comunes. #stas t)cnicas pueden

ser mu$ inestructuradas $ "asadas en el &olfato& de los gerentes o

"astante avanzadas $ cientficas como algunas t)cnicas modernas.

:odas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de t)cnicas desegmentacin; las inductivas $ las deductivas.

. ,mo son las tcnicas de segmentacin inductivas?

Las t)cnicas inductivas son las ms tradicionales $ consisten en

escoger una o diversas varia"les para, a partir de ellas, dividir el

mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn

se(o, edad, cantidad usada de producto usuarios intensos,

medianos o ligeros!, 47# clase alta, media, "aja etc.!, zona

geogrfica cono norte, cono sur, etc.! o cualquier otra varia"le

pre1esta"lecida.

7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

5/7

10. &a segmentacin tiene que ser general( es decir para

toda la po!lacin( o puede ser relativa a un tipo espec$fico

de producto o servicio?

#(isten segmentaciones de am"os tipos. Ha$ segmentacionesgenerales, que no corresponden especficamente a un tipo de

producto como los 4iveles 7ocio #conmicos 2, >, sicos.

7us caractersticas, que se se'alan a continuacin, son referenciasgenerales ma$oritarias lo que significa que es posi"le que algunos

individuos especficos no cumplan e(actamente con una u otra

varia"le se'alada.Los o"sesivos constitu$en el +0= de la

po"lacin $ son personas, ma$oritariamente mujeres entre 6/ $

/ a'os gran porcentaje de

7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

6/7

indiferentes, el -= de la po"lacin, son aquellos a los que les da

lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son mu$ descuidados

al hacerlo $ no llevan ningn control de lo que toman. 5n poco

ms hom"res que mujeres, de edad igual al promedio de la

po"lacin, con educacin secundaria o superior "sica etc.Los"sicos, 66= de la po"lacin, son personas de "ajos recursos, de

edad igual a la po"lacin aunque con ma$or tendencia a edades

avanzadas $ estilo de vida 7o"revivientes, que "uscan siempre el

medicamento ms "arato que pueden encontrar. @an poco al

m)dico $ generalmente se automedican o piden la opinin del

farmac)utico etc.&

12. u se "ace luego de segmentar?

Luego de segmentar se de"e definir una estrategia especfica para

captar a cada segmento. 2s por ejemplo, una compa'a

farmac)utica podra decidir fa"ricar una lnea de medicamentos

gen)ricos sin marca! $ de "ajo precio, con distri"ucin masiva e

informacin a los dependientes de farmacia poca visita a los

m)dicos!, dirigidos al segmento de los "sicos.Podra tam"i)n

dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de

los o"sesivos, con altos precios pero a"undante literaturaadicional, fuerte )nfasis en los m)dicos $ en la imagen de calidad

en sus productos $ empaques, entre otros aspectos.

13. inalmente( que se logra con una !uena

segmentacin?

5na empresa puede lograr muchas ventajas con una "uena

segmentacin.

7/23/2019 58500233-Segmentacion-por-Rolando-Arellano.docx

7/7

de ser seguidor en varios. #n fin, tendr la tranquilidad $ las

ventajas de aquel que sa"e que tiene a sus clientes tan

satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.

1%. 4nde interviene la decisin gerencial?

La segmentacin no es una herramienta milagrosa. 5na vez

segmentado el mercado, el gerente de mar*eting de"e decidir a

qu) segmento dirigirse $ qu) posicionamiento adoptar. 2dems,

de"e perseverar en esa decisin para lograr resultados

adecuados. #l investigador nunca reemplaza al gerente $ los

milagros generalmente se dan en el largo plazo.-. DEu) tiene

que ver todo esto con el &posicionamiento&F#l posicionamiento es

la manera en que un producto, marca o lnea de productos se

u"ica con respecto a las diferentes marcas. #s la &personalidad&

del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor

a las caractersticas de los consumidores escogidos, es decir, a los

segmentos escogidos.