4a imagen reputacion_villafane

www.villafane.comww

w.v

illa

fan

e.c

om

Identidad, imagen, comunicación y

reputación corporativas

Justo VillafañeMaster en Dirección de Comunicación

Empresarial e Institucional

Barcelona 16 de diciembre de 2003

--- www.villafane.com ---

ww

w.v

illa

fan

e.c

om

Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas

2

Contenidos• Evolución de la comunicación empresarial.

De la comunicación al corporate La cultura de corporate

• La identidad corporativa: el ser de la empresa. Una concepción dinámica de la identidad corporativa Los 10 atributos de la identidad corporativa Visión estratégica, misión y proyecto empresarial

• La imagen corporativa: la síntesis de la identidad. La imagen como síntesis de la identidad Comportamiento, cultura y personalidad corporativa Modelo de gestión estratégica de la imagen La definición de la estrategia de la imagen Modelo de Auditoria de imagen. La configuración de la personalidad corporativa Programa de gestión de marca Intervención de la cultura


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


3

• Gestionar la imagen a través de la comunicación

El rol de la comunicación en la imagen La integración de la comunicación Programas comunicación con stakeholders Las relaciones informativas :Formalizar la política informativa Las relaciones informativas :Organizar la comunicación Las relaciones informativas : Hacer marketing informativo La relación con los inversores:Programa de Comunicación Financiera Las relaciones con la comunidad:Programa de relaciones institucionales Las relaciones con la comunidad:Programa de marketing social corporativo Las relaciones con la comunidad :Programa de RSC El Plan de Comunicación Interna Plan de Comunicación de Crisis (1,2) Programa de Comunicación del Presidente

Contenidos


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


4

• De la imagen a la reputación corporativa La reputación corporativa Diferencias entre imagen y reputación El Monitor Español de Reputación

Corporativa (Merco) Variables de análisis del Merco Metodología del Merco

Contenidos


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


5

Evolución de la comunicación empresarial

De la comunicación al corporate

Antes de los 90 existen dos manifestaciones hegemónicas

de la CE:

Las relaciones informativas.

La comunicación de producto (publicidad).

En los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa:

Crisis publicitaria (en España en 1993).

Mejor amortización de inversiones.

Actualmente emerge la cultura del corporate

La imagen se integra en el management.

El valor se asocia cada vez más a lo intangible.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


6

Evolución de la comunicación empresarial La cultura del corporate

Dos orientaciones profesionales del corporate:

Europa: se sobrevalora la importancia de la comunicación en la imagen corporativa.

USA: la imagen es antes una variable del management que de la comunicación.

El corporate implica una gestión integrada de los activos de imagen y comunicación

Comunicación corporativa Stakeholders.

Comunicación de marketing Clientes.

Comunicación interna Empleados.

Hoy se entiende el corporate como la gestión estratégica de todos los activos intangibles de una empresa.

CORPORATE = GESTIÓN ACTIVOS INTANGIBLES


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


7

La identidad corporativa: el ser de la empresa

Una concepción dinámica de laidentidad corporativa

La identidad corporativa es el ser de la organización, su

esencia, lo que la identifica y diferencia.

Una concepción dinámica de la identidad implica entenderla

como la convergencia de

La historia de la organización.

Su cultura corporativa.

La estrategia empresarial vigente.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


8


Los 10 atributos de la identidad corporativa

Atributos permanentes de identidad:

1. Actividad productiva o identidad sectorial.2. Competencia técnica/ identidad mercadológica.3. Historia de la organización/ identidad diacrónica4. Naturaleza societaria o identidad mercantil.5. Corpus social o identidad social.

Atributos asociados a la estrategia empresa.

6. Visión.7. Misión.8. Proyecto empresarial

Atributos asociados a la cultura corporativa:

9. Valores éticos.10. Valores profesionales.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


9


Visión estratégica

Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.

Su formulación debe cumplir 3 requisitos:

Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.

Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente.

Que sea creíble y se pueda conseguir.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


10

La identidad corporativa: el ser de la empresa Misión

Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica.

Su formulación debe contener 3 premisas:

Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros.

Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente.

Premisa diferencial: Lo que nos diferencia. La formulación de la misión debe ser:

Expresar claramente lo que se ofrece al cliente. Identificar a la empresa y su actividad. Ser concisa pero completa. Contenido fácilmente imaginable en la práctica. Memorable, digno de guardar en la memoria.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


11

La identidad corporativa: el ser de la empresa El proyecto empresarial

Constituye la primera referencia de la estrategia de imagen.

Esta estrategia debe ser la traducción del proyecto de empresa

en términos de imagen.

Debe contener al menos:

Los valores empresariales (su ideología corporativa).

Las orientaciones estratégicas.

Las políticas de gestión (funcionales y formales).


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


12

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad

La imagen como síntesis de la identidad

IDENTIDAD

CORPORATIVA

Comportamientocorporativo

CulturaCorporativa

Personalidadcorporativa

Imagen Funcional

Autoimagen

Imagen Pública

IMAGEN

CORPORATIVA


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


13

La imagen corporativa: la síntesis de la

identidad El comportamiento corporativo

Es el resultado de las políticas funcionales de la

organización: financiera, producto…

Se correspondería con las s duras de McKinsey (structure,

strategy, sistems) en oposición a las s blandas (staff, skill,

shared values, style) equivalentes a las formales.

El corporate promueve la armonía entre el

comportamiento, la cultura y la personalidad.

El comportamiento corporativo proyecta una imagen

funcional de la organización.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


14

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La cultura corporativa

Es la construcción social de la identidad de una

organización que hacen sus miembros a partir de las

presunciones básicas y valores compartidos en torno a

su ideología corporativa, su orientación estratégica y la

dinámica cultural interna.

Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que

favorezca la satisfacción de sus metas.

La cultura corporativa proyecta la autoimagen de la

organización.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


15

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La personalidad corporativa

Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una

organización efectúa para proyectar ante sus públicos

una imagen intencional positiva.

Las manifestaciones más comunes son:

La marca.

La identidad visual corporativa.

La comunicación en todas sus formas.

La personalidad corporativa proyecta la imagen pública

de la organización.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


16

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Modelo de gestión estratégico de la imagenETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS

Definición de laestrategia deimagen

Analizar laimagen actual dela empresa

Auditoría imagen

Configuración dela personalidadcorporativa

Adaptar lapersonalidadcorporativa a laestrategia imagen

PG de MarcaIdentidad visualMagicoPI Cultura

Gestión de lacomunicación

Controlar imagena través de lacomunicación

PC CorporativaPC Interna


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


17

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad La definición de la estrategia de imagen

Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de

imagen y comunicación.

Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen

actual de la empresa y la intencional, la que requiere el

proyecto.

La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el

objetivo de esta 1ª etapa.

El instrumento específico son las Auditorías de Imagen.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


18

La imagen corporativa: la síntesis de la

identidad Modelo de Auditoría de Imagen (1)1. Análisis de gabinete:

Un briefing con la dirección para fijar objetivos

Un análisis documental mediante desk research

Entrevistas abiertas.

2. Determinación de las variables de análisis:

1. Imagen financiera: 3. Imagen interna: 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno.

1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH.

3.3. Adecuación cultural

2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática.

2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno.

2.3. Valor de marca.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


19

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Modelo de Auditoría de Imagen (2)

3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis.

4. Elección de las técnicas de análisis:

Reputación financiera y estructura de capital = DR.

Valor del producto = encuesta por cuestionario.

Servicio al cliente = OP o grupos.

Valoración RRHH = DR y entrevistas.

Adecuación cultural = Cuestionarios Pumpin o Gan

Clima interno = Cuestionario de Porter

Análisis imagen mediática = COES.

Imagen en el entorno = grupos y entrevistas.

5. Cuantificación de los resultados y monitorización.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


20

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Configuración de la personalidad corporativa

El objeto de la segunda etapa del modelo de gestión de la

imagen es adaptar la personalidad de la empresa a la

estrategia de imagen corporativa previamente definida.

Hay que intervenir generando programas específicos sobre

marca, identidad visual, la gestión de la comunicación y

sobre la cultura corporativa.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


21

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Programa de gestión de la marca

Revisión del concepto de marca:

Visión del marketing: la marca como gasto.

Visión corporate: marca como fuente de valor.

La marca experiencia y sus 3 componentes:

1. La identidad de la marca: visión + expresión.

2. La proposición de valor de la marca: valores funcionales, emocionales y de autoexpresión.

3. El posicionamiento: definir estrategia de marca

La gestión de una marca:

Definir correctamente el branding.

Analizar su valor: brand equity y v. relacional.

El equipo gestor de la marca.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


22

La imagen corporativa: la síntesis de la identidad Intervención de la cultura corporativa

Desde la visión del corporate, el empleado se considera como stakeholder estratégico.

Se evoluciona hacia una economía del conocimiento (C = competitividad).

Un 45% de las grandes empresas cuentan con programas de gestión del conocimiento.

La c.interna debe ser entendida como un mercado: equilibrar la oferta y la demanda.

Oferta informativa: programas y canales. Demanda informativa: contenidos y canales. Opinión pública interna: cómo evaluarla.

La comunicación interna está dominada por la eficacia de las intranets (65% de Fortune)


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


23

Gestionar la imagen a través de la comunicación

El rol de la comunicación en la imagen

La comunicación es la herramienta de las Dircom para

controlar la imagen.

Desde las Dircom sólo se interviene en la comunicación no

en las políticas funcionales.

Por ello es tan importante los procesos de integración:

De los activos intangibles.

De la comunicación.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


24

Gestionar la imagen a través de la comunicación La integración de la comunicación

Integración orgánica: dirección única de comunicación.

Integración funcional: las 3 comunicaciones (de

marketing, corporativa e interna).

Integración estratégica: nítida orientación hacia el

posicionamiento estratégico.

Integración formal: un mismo estilo de comunicación.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


25

Gestionar la imagen a través de la comunicación Programas de comunicación con stakeholders Los stakeholders de una empresa son sus públicos

estratégicos, aquellos con los que tiene intereses compartidos.

La teoría de los stakeholders apunta 4 grupos básicos de interés:

1. Clientes.

2. Empleados.

3. Accionistas.

4. Comunidad.

Es necesario una relación proactiva con todos ellos mediante programas específicos.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


26

Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones informativas (1):Formalizar la política informativaDefinir su misión.

Formular los objetivos del gabinete de prensa:Liderazgo informativo.Lograr el perfil adecuado de visibilidad.Consolidar la reputación corporativa.Integrar la comunicación en la gestión.Sistematizar las relaciones externas.

Establecer los valores profesionales del GP:Trabajo en equipo: pensar en grupo.Máxima accesibilidad: los periodistas son socios.Actitudes proactivas: anticipar la noticia.Rapidez de respuesta: para cuando lo necesitas.Transparencia informativa: no mentir nunca.Calidad informativa: elegir el mejor canal.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


27

Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones informativas (2):Organizar la comunicación

Diseño orgánico del gabinete de prensa.

Diseño funcional del gabinete de prensa:Ejecutar el marketing informativo de la empresa.Capturar información para uso interno y externo.Gestionar los medios propios de información.

Dotarse de instrumentos específicos:Magico.Agenda de previsiones informativas.Clubs de la comunicación.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


28

Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones informativas (3):Hacer marketing informativoCaptar información:

Sistematizar el contacto con las fuentes info internas Gestionar la info interna de la propia empresa.

Elaborar información: Selección, redacción y presentación eficaz de la información

destinada a los medios.Difusión de la información:

Contemplar las rutinas productivas de los medios. Cuidar la frecuencia de los envíos a los medios. Adaptar el modo de difusión a la importancia. Tender a una información selectiva y pactada. Marketing de relaciones rico e informal. Difundir internamente la información relevante.

Controla r la información: Aportando información complementaria. Ofreciendo nueva materia informativa. Haciendo lobby sobre el medio.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


29

Gestionar la imagen a través de la comunicación La relación con inversores:Programa de Comunicación Financiera

La CF tiene una naturaleza híbrida entre la comunicación de marketing y la corporativa

Es obligatoria. Pesa mucho la imagen y reputación corporativas

La CM es muy sofisticada porque exige:

Una gran segmentación de los públicos. Una configuración precisa de los mensajes.

Cuatro públicos financieros básicos:

1. Intermediarios financieros o brokers. 2. Analistas financieros. 3. Prensa especializada. 4. Inversores.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


30

Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones con la comunidad (1):Programa de relaciones institucionalesCuál es la visión corporativa acerca de las RRII

Fortalecer la imagen corporativa / Detectar nuevas oportunidades de negocio / Desactivar amenazas.

Cómo se van a gestionar:

Estructura organizativa / Criterios de actuación

Qué objetivos deben cumplir:

Imagen / Integración en entorno / Influencia y lobby

Cuáles van a ser sus ejes temáticos de las RRII.

En qué ámbito territorial se van a desarrollar.

A qué públicos se pretende llegar:

Mapa de Públicos Institucionales.

Qué acciones institucionales se van a ejecutar.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


31

Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones con la comunidad (2):Programa de marketing social corporativoUn programa MKSC tiene 4 componentes:

1. Identificar los valores de imagen.

2. Identificar la causa que mejor los represente:Armonía con los valores de la empresa o marca.

Cercana al core business de la compañía.

Notoriedad y valor social para que implique.

3. Identificar un partner adecuado:Con una organización interna eficaz y transparente.

Buena capacidad logística.

Una masa social armónica con nuestro target.

Con implantación territorial en la zona de actuación.

Notoriedad y suficiente visibilidad mediática.

Compromiso e implicación con la causa elegida.

4. Establecer contenido y estructura del programa


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


32

Gestionar la imagen a través de la comunicación Las relaciones con la comunidad (3):Programa de RSC La RSC implica un comportamiento ético con los 4

stakeholders básicos:

Clientes:sostenibilidad y consumo responsable.

Empleados: calidad laboral.

Accionistas: buen gobierno corporativo.

Sociedad: medioambiente.

Distinguir RSC de acción social entendida como una

especie de peaje social.

El Triple Informe de la Comisión Europea.

Monitores: Footsie4Good, DJSI...


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


33

Gestionar la imagen a través de la comunicación El Plan de Comunicación Interna1. Diagnóstico de la comunicación interna:

Evaluando la práctica de la CI en al empresa:Mediante indicadores de CIInventario de los recursos disponibles.

Identificando las necesidades de CI:Mediante un Mapa de Públicos Internos.Prioridades funcionales de CI

2. Diseño del Plan de Comunicación Interna:

Definición de los objetivos por áreas.Gestión de recursos: mat. / econ. / person.

3. Ejecución del PCI:

Implementación:Difusión interna suficiente y Guía para la Acción.Control de resultados:

Barreras detectadas.Grado de cumplimiento de objetivos.Evolución de la ‘opinión pública interna’.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


34

Gestionar la imagen a través de la comunicación Plan de Comunicación de Crisis (1)

1. Identificar la crisis:

Convocatoria de la célula de crisis.

Primera evaluación de la situación.

Elaboración del ‘discurso de espera’.

2. Enfrentarse a la crisis:

Constitución del comité de crisis.

Designación del portavoz.

Organigrama en tiempo de crisis.

Logística y centro de control.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


35

Gestionar la imagen a través de la

comunicación Plan de Comunicación de Crisis (2)

3. Resolver la crisis:

Elaboración de información documental.

Difusión informativa.

Mediación cualitativa y lobby institucional.

Evaluación informativa y retroalimentación.

4. Gestionar la postcrisis:

Comprobar la satisfacción de compensaciones.

Reconocer el esfuerzo desarrollado.

Evaluar el estado de la imagen corporativa.

Retroalimentar el dispositivo anticrisis.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


36

Gestionar la imagen a través de la comunicación Programa de Comunicación del Presidente

Definir el perfil de imagen del Presidente:

Perfil mediático idóneo.

Imagen más adecuada presidente / compañía.

Atributos imagen intencional del presidente.

Públicos objetivo del programa de CP:

Personal de la compañía.

Líderes de opinión.

Grandes clientes.

Periodistas de referencia.

Opinión pública.

Determinar las acciones de comunicación.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


37

De la imagen a la reputación corporativa

La reputación corporativa

Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y con la comunidad.

La reputación es un valor intangible porque:

Atrae la inversión y revaloriza la acción.

Aumenta el valor comercial.

Es un escudo contra las crisis.

Atrae y retiene al talento en las organizaciones.

Constituye el principal factor de liderazgo.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


38

De la imagen a la reputación corporativa

Diferencias entre imagen y reputación

IMAGEN

Carácter coyuntural.

Proyecta personalidad corporativa

Genera expectativas.

Resultado de la excelencia parcial.

Difícil de objetivar.

REPUTACIÓN

Carácter estructural.

Proyecta la identidad corporativa.

Genera valor.

Reconocimiento del comportamiento.

Evaluación rigurosa.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


39

De la imagen a la reputación corporativa El Monitor Español de Reputación Corporativa (Merco) Es un monitor similar al de Fortune (USA).

Es el primer monitor de evaluación de la reputación que

existe en España.

El viernes 7 de marzo de 2003 se publicó en Cinco Días la

3ª edición anual del Merco.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


40

De la imagen a la reputación corporativa Variables de análisis del Merco

11..RReessuullttaaddooss eeccoonnóómmiiccoo ffiinnaanncciieerrooss..

Beneficio contable. Rentabilidad. Calidad de la información económica

de la empresa.

44.. EEttiiccaa yy RReessppoonnssaabbiilliiddaaddSSoocciiaall CCoorrppoorraattiivvaass..

Etica empresarial. Compromiso con la comunidad. Responsabilidad social y

medioambiental.

22.. CCaalliiddaadd ddeell pprroodduuccttoo–– sseerrvviicciioo..

Valor del producto. Valor de la marca. Servicio al cliente.

55.. DDiimmeennssiióónn GGlloobbaall // PPrreesseenncciiaaIInntteerrnnaacciioonnaall..

Expansión internacional. Alianzas estratégicas. Posicionamiento estratégico en

internet.

33.. CCuullttuurraa CCoorrppoorraattiivvaa yy CCaalliiddaaddLLaabboorraall

Adecuación de la cultura al proyectoempresarial.

Calidad de la vida laboral. Evaluación y recompensa.

66.. IInnnnoovvaacciióónn..

Inversiones en I+D. Nuevos productos y servicios. Nuevos canales.


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


41

De la imagen a la reputación corporativa Metodología del Merco1. Encuesta de opinión a directivos.

Las 10 empresas españolas de mejor reputación

Las 2 empresas más reputadas en su sector.

Valoración de las citadas según las variables.

Valoración de los variables del Merco.

Los gestores con mejor reputación.

2. Ranking provisional no publicable (50 empresas).

3. Evaluación Directa de la RC de esas 50 empresas

Cuestionario realizado in situ por un técnico Merco.

Análisis de fuentes secundarias de cada empresa.

Valoración de analistas financieros.

4. Elaboración definitiva del Merco y publicación.

www.villafane.comww

w.v

illa

fan

e.c

om

Merco Cinco Días 2003


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


43

El top ten del Merco 2003Ranking

2003Empresa Puntuación

Ranking

2002REF CPS CCCL ERSC DGPI I+D+I

1º EL CORTE INGLES 1000 1º 1 2 3

2º INDITEX 907 5º 3 1 2

3º TELEFONICA 753 3º 3 1 2

4º REPSOL YPF 740 4º 3 1 2

5º BBVA 625 2º 3 1 2

6º SCH 604 6º 2 3 1

7º BANCO POPULAR 496 7º 1 2 3

8º ENDESA 494 8º 3 2 1

9º BANKINTER 418 10º 2 3 1

10º GAS NATURAL 416 31º 1 2 3

REF:Resultados Económicos FinancierosCPS:Calidad Producto-ServicioCCCL:Cultura Corporativa y Calidad LaboralERSC:Etica y Responsabilidad Social CorporativaDGPI:Dimensión Global y Presencia InternacionalI+D+I:Investigación, Desarrollo e Innovación

1ª Mayor puntuación




ww

w.v

illa

fan

e.c

om


44

Los líderes sectorialesEstas son las empresas que lideran los 22 sectores del Merco

Sector EmpresaConstrucción Ferrovial

Escuelas de negocios Instituto de EmpresaDistribución El Corte Inglés

Asistencia sanitaria SanitasTransporte de viajeros Iberia

Inmobiliarias VallehermosoMedios de Comunicación Prisa

Telecomunicaciones TelefónicaQuímico Dupont Ibérica

Farmacéutico ZeltiaBebidas Coca Cola

Alimentación NestléHoteles y Turismo Sol Meliá

Informática IBMEmpresas tecnológicas Indra

Consultoras AccentureAuditoras PricewaterhouseCoopers

Aseguradoras MapfreFinanciero BBVA

Hidrocarburos Repsol YPFEnergía Endesa

Automoción Mercedes Benz


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


45

La reputación se asocia a la presencia internacional

Ranking

2003Empresa DGPI

2 INDITEX 1

3 TELEFONICA 1

4 REPSOL YPF 1

5 BBVA 1

6 SCH 1

8 ENDESA 1

11 IBERIA 1

12 IBM 1

18 ACCENTURE 1

19 TELEFONICA MOVILES 1

32 DRAGADOS 1

35 COCA COLA 1

36 MICROSOFT 1

38 VODAFONE 1

40 NESTLE 1

43 MERCEDES BENZ 1

47 DUPONT IBERICA 1

49 SOL MELIA 1

En 18 empresas la dimensión global y la presencia

internacional es el primer valor de reputación


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


46

Un top ten estableSólo 12 empresas diferentes han aparecido en los tres

últimos rankings Merco Posición

en el RankingMerco 2001 Merco 2002 Merco 2003

1º EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES2º BBVA BBVA INDITEX3º REPSOL YPF TELEFONICA TELEFONICA4º TELEFONICA REPSOL YPF REPSOL YPF5º BSCH ZARA / INDITEX BBVA6º BANKINTER SCH SCH7º ENDESA BANCO POPULAR BANCO POPULAR8º ZARA / INDITEX ENDESA ENDESA9º MAPFRE LA CAIXA BANKINTER

10º LA CAIXA BANKINTER GAS NATURAL


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


47

El sector financiero, el demejor reputación

BANCOS CAJAS

Ranking Empresa DGPI I+D+I REF

5 BBVA 1

6 SCH 1

7 BANCO POPULAR 1

9BANKINTER 1

Ranking Empresa ERSC CCCL

12 LA CAIXA1 2

27 CAJA MADRID1 2

272

La reputación de las empresas financieras se asocia a valores muy diferentes en bancos y cajas de ahorro. En los primeros priman las variables duras en las cajas las blandas


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


48

La ética y la RSC avanzan

Ranking

2003Empresa ERSC

13 LA CAIXA 1

14 MAPFRE 1

16HEWLETT

PACKARD 1

27 CAJA MADRID 1

31

PRICE

WATERHOUSE

COOPERS 1

41GRUPO

CORREO 1

En 6 empresas la Etica y la RSC es el primer valor de reputación mientras que en 2001 y 2002 sólo lo fue en una


ww

w.v

illa

fan

e.c

om


49

Merco 20031 2 3 4

5 6 7

8 910

4a imagen reputacion_villafane

Documents

Transcript of 4a imagen reputacion_villafane