72

4.18. MATRIZ MODELO DELTA

4.18.1. DESCRIPCIÓN:

El cliente o consumidor es una fuerza más propuesta por Porter, desde esta perspectiva es un elemento muy importante

al cual debemos superar. Es así como surge el modelo delta el cual plantea que la esencia de la estrategia es el

fortalecimiento del vínculo con el cliente (Bonding).

El modelo propone que el planteamiento debe partir de dos focos iniciales:

Segmentar el mercado para

diseñar propuestas de valor acordes a cada segmento definido.

Conocer a fondo las competencias actuales de la organización que permitan ventajas en los respectivos

segmentos

Conociendo estos dos aspectos ya se pueden diseñar estrategias centradas en la relación con el cliente, para ello se

incorpora un triángulo equivalente a la letra delta para representar las alternativas válidas de posicionamiento que puede

seguir una organización.

El modelo delta tiene como objetivo principal llegar a la consolidación del sistema (system lock-in) como estrategia,

ofreciendo tres estrategias diferentes (en los extremos del triángulo) y ocho posicionamientos (en los ejes del triángulo).

4.18.2. DESARROLLO:

Fuente: Dávalos L., “Matrices de Plan de Marketing”

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Tabla 42 MEJOR PRODUCTO

Mejor Producto

Liderazgo en Costo Foco en ser el proveedor de costos más bajos en

una categoría de producto no diferenciada.

Diferenciación Foco en la diferenciación de las características y

funcionalidades del producto de manera que sean

preferidos por los clientes y así consigan precios

más altos, manteniendo la efectividad de la

producción

73

Tabla 43 SOLUCION INTEGRAL AL CLIENTE

Solución Integral al Cliente

Redefinición de la experiencia del cliente Foco en la experiencia completa del cliente,

partiendo en el punto de adquisición y

continuando a lo largo de todo el ciclo de vida

del producto en las manos del cliente.

Integración de clientes Esta estrategia busca de una forma efectiva

sustituir o potenciar actividades que están siendo

realizadas por el cliente. En un extremo esto

sería outsourcing total, y al menos representaría

una compleja red de conexiones con el cliente

que mejoraría su habilidad para hacer negocios y

para usar el producto.

Amplitud horizontal Un completo conjunto de productos y servicios

que satisfagan todas las necesidades de los

clientes. Entregar una solución integral en un

solo lugar (one-stop-shopping).

Tabla 44 CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Consolidación del Sistema

Acceso restringido Esta posición está basada en la creación de

altas barreras de entrada y altas barreras de

salida a mis clientes.

Intercambio dominante Con esta estrategia la compañía provee una

interfaz entre compradores y vendedores que es

muy difícil de reemplazar una vez que se haya

formado una masa crítica.

Estándares de propiedad El cliente es atraído al producto, debido a la

extensa red de empresas complementarias que

están orientadas a trabajar con el producto.

EL BONDING

1ra fase, Producto Dominante

Los clientes son atraídos a un producto porque este presenta de manera sobresaliente las características que buscaban. Si

es una estrategia de costo, les atraerá el precio; si es de producto, serán las características que acompañan a este. El

bonding en este extremo es muy etéreo, la lealtad de los clientes está asociada únicamente a los atributos del producto y

éstos se cambian rápidamente cuando la competencia les ofrece características superiores.

2da fase, Lock-In del Cliente

Los clientes son atraídos inicialmente debido a los atributos del producto, pero luego son retenidos por un conjunto de

externalidades que se crean con el uso del producto. Los costos transaccionales no son infinitos, pero hay barreras que

van mucho más allá del producto mismo, el diseño es a la medida. La customization y el aprendizaje son las principales

herramientas para la creación de un lock-in de clientes. Sin embargo, la customization produce bonding cuando es el

cliente quien ayuda a producir el producto a la medida. El aprendizaje también ayuda al lock-in de clientes.

3ra fase, Lock-Out de Competidores

La firma busca crear barreras significativas para los competidores que tratan de ingresar al negocio, la mejor opción

sería una patente, sin embargo, existen otras fuerzas que pueden contribuir a este lock-out:

Restricciones en los canales de distribución, por ejemplo, restricciones para manejar múltiples marcas o a redes

logísticas.

Gestión de marcas, en ambientes restringidos la marca puede crear una demanda por el producto de esa marca

que fuerza a disponer de ese producto en perjuicio de otro de la competencia. Esto acentúa la demanda por el

producto al ser este más visible (un círculo virtuoso que produce un lock-out).

74

Innovaciones restringidas, por ejemplo, slots e instalación para chips en aparatos electrónicos limitados a unas

pocas marcas conocidas.

4ta fase, Propietary Standar Este es el extremo superior del bonding. Esta posición es la más sólida y permite importantes ventajas competitivas. Los

obstáculos a superar para alcanzar esta posición son:

Es difícil desarrollar un estándar en todos los segmentos del mercado.

Si el estándar es desarrollado, es probable que éste no sea apropiable por una sola empresa además no todas las

empresas tienen la capacidad de obtener una propiedad de estándares.

SEGMENTACIÓN

Se utilizará los segmentos ya definidos en el plan de marketing

Características Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Denominación Jóvenes Jóvenes Adultos Adultos

Nivel de Ingreso Alta/Medio/Baja Alta/Media Alta/Media/Baja

Edad 18 19-25 25 en adelante

Sexo F/M F/M F/M

Geo Oruro Oruro Oruro

Nivel de Educación Universitarios Independientes Indiferente

Estado civil Solteros y con pareja Solteros, con pareja y casados Con pareja y casados

Ocupación Trabajadores estudiantes trabajadores trabajadores

Intereses Sabor/Experiencia Servicio/Sabor/Presentación

Opiniones Producto de calidad, presentación,

buen sabor

Producto de calidad, buen

servicio, agradable al gusto

Precio moderado, producto

de calidad, buen servicio

Herramientas de promoción Publicidad (Redes Sociales) Venta personal Publicidad

Fase de bonding a la que

corresponde

1ra fase: Producto dominante

1ra fase: Producto dominante

1ra fase: Producto dominante

Nacionalidad Boliviana Boliviana Boliviana

Comportamiento

Personalidad Audaces/Extrovertidos Exigentes/Ordenados Exigentes/Serios

Estilo de vida Modernos Tradicionales Modernos

Permanencia Promociones/Autenticidad Autenticidad/Servicio Autenticidad/Servicio

personalizado

Switchers Incremento de precio/Falta de

innovación

Mal servicio/Baja calidad Incumplimiento /Retrasos

Deseos - Búsqueda

Funcionalidad Satisfacer la curiosidad Satisfacer el antojo Satisfacer el gusto

Economía Moderno Alto Barato

Actitud hacia el producto Preferencial Indiferenciado Preferencial

Estado de lealtad Frecuente/Alto Medio Bajo

Simbolismo Satisfacción/Gusto Satisfacción/Gusto Satisfacción /Gusto

Externos

Producto/Servicio Producto aumentado Producto aumentado Producto aumentado

Internos

Pedido % 35% 45% 20%

Producto

Producto

Producto

s

Producto

s

Producto

s

Producto

s

75

Tipo de compra Directo/Pedido Directo/Pedido Directo/Pedido

Grafico

Otros

Estrategia Concentrado Concentrado Indiferenciado

PROPUESTAS DE VALOR

PROPUESTA DE VALOR PARA EL SEGMENTO 1

Experiencia del cliente. -. El cliente obtiene un servicio rápido y veraz, el ambiente es agradable, el encargado de

ventas tiene carisma y es capaz de tratar con todo tipo de clientes.

Sistema de entrega de valor. - El valor que la empresa le brinda es sentirse en un clima jovial y entretenido.

Valor total. – el cliente obtiene una atención oportuna y eficaz, una recepción cálida por parte del encargado de ventas,

teniendo la opción de elegir de la amplia gama de sabores con las que cuenta la empresa. Así mismo el ambiente es el

adecuado porque está ubicado en una plaza de comidas, tiene acceso a otros productos y también cuenta con otras

distracciones.

Ubicación en el triángulo concreto. – “DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO”

PROPUESTA DE VALOR PARA EL SEGMENTO 2

Experiencia del cliente. -. El cliente obtiene un servicio rápido y veraz, el ambiente es agradable, el encargado de

ventas tiene carisma y es capaz de tratar con todo tipo de clientes.

Sistema de entrega de valor. - El valor que la empresa le brinda es sentirse en un clima jovial y entretenido.

Valor total. – el cliente obtiene una atención oportuna y eficaz, una recepción cálida por parte del encargado de ventas,

teniendo la opción de elegir de la amplia gama de sabores con las que cuenta la empresa. Así mismo el ambiente es el

adecuado porque está ubicado en una plaza de comidas, tiene acceso a otros productos y también cuenta con otras

distracciones.

Ubicación en el triángulo concreto. – “REDEFINIENDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE”

PROPUESTA DE VALOR PARA EL SEGMENTO 3 Experiencia del cliente. -. El cliente obtiene un servicio rápido y veraz, el ambiente es agradable, el encargado de

ventas tiene carisma y es capaz de tratar con todo tipo de clientes.

Sistema de entrega de valor. - El valor que la empresa le brinda es sentirse en un clima familiar.

Valor total. – el cliente obtiene una atención oportuna y eficaz, una recepción cálida por parte del encargado de ventas,

teniendo la opción de elegir de la amplia gama de sabores con las que cuenta la empresa. Así mismo el ambiente es el

adecuado porque está ubicado en una plaza de comidas, tiene acceso a otros productos y también cuenta con otras

distracciones.

Ubicación en el triángulo concreto. – “REDEFINIENDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE”

COMPETENCIAS QUE PROVEEN RENTABILIDAD Para el análisis de las competencias se debe considerar el triángulo del modelo, para cada posición en el triángulo la

organización debe preguntarse con que competencias cuenta para determinar en qué ubicación se encuentra en el

triángulo, y establecer estrategias, desarrollar competencias para lograr la consolidación del sistema

Analizando las competencias y características propias de +18 HELADOS DE LICOR determinamos que se

localiza en la posición de Mejor Producto en el primer segmento:

35%

45%

20%

Ventas del producto por segmento

1er Segmento 2º Segmento 3er Segmento

76

Variedad de sabores

Constante innovación

Promociones novedosas

Capacitación de personal

Fuente: Elaboración propia

Nuestro producto se diferencia por la calidad, por la variedad de sabores de licores que ofrecemos y otras competencias

que ya fueron mencionadas.

Para el segundo y tercer segmento se ubica en redefiniendo la experiencia del cliente:

Ventas a pedido

Asesoramiento durante la compra

Fuente: Elaboración propia

SOLUCIÓN

INTEGRAL

AL CLIENTE

SOLUCIÓN

INTEGRAL

AL CLIENTE

MEJOR

PRODUCTO

MEJOR

PRODUCTO

CONSOLIDACIÓN

DEL SISTEMA

Liderazgo en costos

Liderazgo en costos

Accesos Restringidos

Accesos Restringidos

Mercado Dominante

Mercado Dominante

Integración del Cliente

Integración del Cliente

Propiedad de estándares

Propiedad de estándares

Amplitud Horizontal

Amplitud Horizontal Redefiniendo

la experiencia

Redefiniendo

la experiencia

Diferenciación

Diferenciación

SOLUCIÓN

INTEGRAL

AL CLIENTE

SOLUCIÓN

INTEGRAL

AL CLIENTE

MEJOR

PRODUCTO

MEJOR

PRODUCTO

Liderazgo en costos

Liderazgo en costos

Accesos Restringidos

Accesos Restringidos

Mercado Dominante

Mercado Dominante

Integración del Cliente

Integración del Cliente

Propiedad de estándares

Propiedad de estándares

Amplitud Horizontal

Amplitud Horizontal Redefiniendo

la experiencia

Redefiniendo

la experiencia

Diferenciación

Diferenciación

CONSOLIDACIÓN

DEL SISTEMA

77

Mediante el Bonding se busca ser capaz de establecer múltiples relaciones con el cliente desde el inicio hasta el

final de su compra logrando confianza y preferencia al adquirir el producto.

4.18.3. MATRIZ:

Tabla 45 MATRIZ DE MODELO DELTA

MODELO DELTA

S1 S2 S3

Mejor producto

Liderazgo en Costos 0 0 0

Diferenciación 1 1 1

Servicio Integral al Cliente

Redefiniendo la experiencia del cliente 0 0 0

Amplitud horizontal 0 0 0

Integración del Cliente 0 0 0

Consolidacion del Sistema

Accesos Restringidos 0 0 0

Mercado dominante 0 0 0

Propiedades estandares 0 0 0

Colocar el ciculo en la etapa en donde nos encontremos actualmente en la empresa:

Fuente: Elaboración propia

AGENDA ESTRATÉGICA

SOLUCIÓN

INTEGRAL

AL CLIENTE

SOLUCIÓN

INTEGRAL

AL CLIENTE

MEJOR

PRODUCTO

MEJOR

PRODUCTO

Liderazgo en costos

Liderazgo en costos

Accesos Restringidos

Accesos Restringidos

Mercado Dominante

Mercado Dominante

Integración del Cliente

Integración del Cliente

Propiedad de estándares

Propiedad de estándares

Amplitud Horizontal

Amplitud Horizontal Redefiniendo

la experiencia

Redefiniendo

la experiencia

Diferenciación

Diferenciación

CONSOLIDACIÓN

DEL SISTEMA

PRIMER SEGMENTO

Mercado Dominante

SEGUNDO Y TERCER

SEGMENTO

Mercado Dominante

78

Habiendo analizado las competencias y la ubicación de la Heladería en el triángulo del modelo Delta,

sugerimos las siguientes estrategias para conseguir alcanzar una Solución Integral,

Redefiniendo La Experiencia del Cliente – Alterando la relación con el cliente desde el momento de la

compra y durante el ciclo de vida completo.

Estrategias

Jóvenes Jóvenes adultos Adultos

Implementar mayores puntos de acceso

del helado de licor con una mayor

facilidad.

Presentar variación en los sabores,

con una constante innovación.

Desarrollar sistemas de facturación

usando las últimas tecnologías

Presentar variación en los sabores, con

una constante innovación.

Atención personalizada para generar

mayor fidelidad.

Llevar a cabo entregas a domicilio

para evitar el fatigo de recorrer largas

distancias.

Emplear la promoción del helado en un

amplio canal de redes sociales como:

Instagram, Twitter, Messenger.

Implementar mayores puntos de

acceso del helado de licor con una

mayor facilidad.

Emplear la promoción del helado en

un amplio canal de televisión.

CONCLUSIONES

Se estableció una segmentación del mercado: jóvenes, jóvenes/adultos y adultos, correspondientes a un análisis

tomando en cuenta como parámetro principal la edad.

Se determinó que la Heladería +18 se encuentra en la etapa de crecimiento porque el producto satisface al

mercado en la cual las ventas empiezan a aumentar, el mercado acepto el producto y sigue comprando.

Tomando en cuenta los resultados de la matriz de encuesta se observó que +18 Helados de Licor

tiene mayor presencia en relación a la competencia en nuestros tres segmentos.

En la matriz Proyección se trabajó bimestralmente ya que la empresa tiene una apertura reciente.

Analizando la matriz mix se determinó que en relación a la competencia en los tres segmentos +18

Helados de Licor es mayor que la competencia en cuento a producto, precio, plaza y promoción.

En la matriz BCG obtuvimos como resultado la etapa del producto: Vaca, esto involucra que nuestro

producto tiene una alta participación en el mercado, pero está en crecimiento lento.

Se pudo calcular que en la matriz de costos que la utilidad expresado en porcentaje para el 2

segmento está determinada por el 53.10%, siendo este el valor más alto en comparación a los otros

segmentos.

Con la matriz de estatus se pudo determinar que el segmento mejor posicionado es jóvenes adultos

así mismo el plan de marketing se empleara en el segmento de adultos.

En el mapa competitivo observamos que nos ubicamos en el cuadrante 3 alto precio – alta calidad,

los consumidores consideran que la calidad del producto es lo suficientemente buena.

En la matriz tácticas describimos las estrategias a aplicar en la parte de producto, precio, plaza y

promoción considerando el tiempo de realización y costos para lograr las metas propuestas.

En la matriz mix propuesto distribuimos valores probables de mejora en relación con las

herramientas de marketing tras la implementación del plan de marketing sugerido en el proyecto.

En los costos propuestos se describe en cuanto se incrementa los costos en relación a la

matriz de costos.

En conclusión, en la matriz cronograma posterior a la evaluación del crecimiento estimado, una vez

que se determinan los costos con ayuda a la de cronograma se lo distribuye.

Con la implementación de todo el plan de marketing se pretende incrementar los niveles de venta de

la empresa