33-Influencia

8/13/2019 33-Influencia

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Introducción

Todos nos hemos preguntado algunavez cuáles son los factores que lle-van a una persona a decir “sí” a laspropuestas de otra y, adicionalmen-te, cuál es el mejor modo de utili-zar esos factores para obtenerdicho resultado. ¿Por qué razón

peticiones formuladas de ciertamanera se rechazan, mientras queexpresadas de un modo diferente,son aceptadas?Robert B. Cialdini responde a estasy otras preguntas relacionadas conla influencia, la persuasión y losmotivos que inducen a las personasa cambiar de comportamiento y aaceptar las proposiciones de losdemás. Apoyándose en sus más detreinta y cinco años de rigurosainvestigación, llega a la conclusiónde que, aunque existen miles de

tácticas para obtener un “sí”, lamayoría de ellas pertenece a seiscategorías básicas. Cada una deestas categorías se rige por un prin-cipio psicológico que dirige nuestrocomportamiento y confiere a cadatáctica su poder de influencia ypersuasión: la coherencia, la reci-

procidad, la conformidad social, la

autoridad, la simpatía y la esca-

sez.Cialdini examina estos principios ala luz de su función en la sociedady de su utilización por los “profe-sionales del consentimiento”: todasaquellas personas cuyo trabajo con-siste en obtener compras, donacio-nes, concesiones, votos y acepta-ciones de cualquier otro tipo. Unavez que aprendamos a dominarlos,nuestro poder de convicción seasentará sobre una sólida base ynuestra defensa ante los intentosde coaccionarnos será más fuerte.

Título del Libro: Influence

Autor: Robert B. Cialdini

Fecha de Publicación: 26 de Diciembre 2006

Editorial: Collins

Nº Páginas: 336

ISBN: 006124189X

Contenido

Introducción.

Pag 1

La reciprocidad.

Pag 2

La coherencia y el compromi-

so.

Pag 3

La conformidad social.

Pag 4

La simpatía.

Pag 4

La autoridad.

Pag 6

La escasez.

Pag 7

Epílogo: influencia instantánea.

Pag 7

EL AUTOR : Robert B. Cialdini es profesor de marketing y psicología en la

Universidad Estatal de Arizona. También es presidente de Influencia en el Trabajo,

una empresa de consultoría y formación basada en sus investigaciones sobre la

aplicación de la ética a los negocios y la ciencia de la influencia. Su página web

es www.influenceatwork.com

Este libro lo puedes comprar en:

www.amazon.com

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Leader Summaries © 2007. Resumen autorizado de: Influence por Robert B. Cialdini, Collins © 2007.11



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Finalmente, se analiza la capacidadde estos principios para obteneruna conformidad automática de laspersonas o de su disposición a decir“sí” sin pensar. Dicha disposiciónserá cada vez más importante con-forme vaya en aumento la presióninformativa de la vida moderna.Nuestro entorno actual es el másacelerado y complejo de los quehan existido en el planeta; de nadiese puede esperar que tenga capaci-dad de analizar cada persona, acon-tecimiento o situación que encuen-tra en tan sólo un día. De ahí seexplica la fuerza con la que recurri-mos a los estereotipos, mediante

los que clasificamos las cosas segúnsus rasgos principales y responde-mos a sus estímulos de forma irre-flexiva. Sin embargo, no debemosolvidar que esos mismos estereoti-pos nos hacen muy vulnerables antecualquiera que sepa cómo funcio-nan.

La reciprocidad

El principio de reciprocidad es unade las armas de influencia máspoderosas y eficaces que poseemos.Si alguien nos hace un favor, unregalo de cumpleaños o nos invita auna fiesta, nos sentimos obligados ahacer lo mismo por él en virtud deeste principio.Una de las características más lla-mativas del principio de la recipro-cidad y del sentido de obligaciónque lo acompaña es su presencia entodas las culturas del hombre. Nohay, ni ha habido, sociedad humana

que no los respetara. Según algunosantropólogos, se trata de un meca-nismo único de adaptabilidad huma-na que hace posible la división deltrabajo, el intercambio de distintostipos de bienes y servicios y la cre-ación de una red de interdependen-cias que convierte a los individuosen unidades altamente eficientes.Las sociedades humanas obtienenuna gran ventaja competitiva delprincipio de la reciprocidad y, enconsecuencia, se ocupan de que susmiembros se eduquen y crean en él.

Cada uno de nosotros ha aprendidoa respetarlo y todos sabemos quésanciones sociales y qué escarnio

sufren aquellos que lo violan.Una de las razones por las cuales lareciprocidad puede ser tan efectivacomo mecanismo para obtener elconsentimiento de los demás es elenorme poder que encierra. El res-peto a este principio suele ser tangrande que, si no fuera por él,muchas solicitudes serían rechaza-das sin más. En ese sentido, inclusolas personas que habitualmenteprovocarían nuestro rechazo -talescomo un vendedor molesto, conoci-dos indeseados o representantes deorganizaciones extrañas e impopu-lares- pueden mejorar sus posibili-dades de aceptación con tan sólo

hacernos un pequeño favor antes depedirnos algo. A modo de ilustra-ción, podemos recordar el ejemplode la sociedad seudo-religiosa Hare

Krishna. De raíces indias, esta orga-nización experimentó un espectacu-lar crecimiento económico y ennúmero de miembros en Occidentea partir de los años setenta. Al prin-cipio, su búsqueda de financiaciónse llevaba a cabo de una maneramuy curiosa: los adeptos con lascabezas rapadas, vestidos con ropastradicionales hindúes y acompaña-dos por el sonido de las campanitas,cantaban y bailaban al unísono en lacalle, pidiendo limosna.Sin embargo, aunque más que efec-tiva para llamar la atención, estatécnica no resultaba la más adecua-da para conseguir fondos. A la gentecorriente, los adeptos les parecíanpersonas extrañas y pocos se decidí-an a dejarles algún dinero. La orga-nización se enfrentaba a un proble-ma considerable de relacionespúblicas, tanto más difícil de solu-

cionar cuanto que su carácter reli-gioso dificultaba el cambio de ima-gen. A pesar de todo, la soluciónque los responsables de la organiza-ción encontraron fue brillante. Sunueva táctica de recaudación defondos no necesitaba que las perso-nas a las que estaba dirigida alber-gasen sentimientos favorables haciala estética Hare Krishna. A falta deconseguir eso, los adeptos ahorapedían donaciones introduciendo elprincipio de la reciprocidad, que eslo suficientemente fuerte como

para vencer el factor de antipatía orechazo. A saber, seguían pidiendodinero en lugares con mucho tráfico

peatonal, pero ahora, antes deabordar a una persona, se le entre-garía previamente un “regalo”: ellibro de Bhagavad Gita, la revistade la organización o, como laopción más rentable de todas, unaflor. Los miembros de Hare Krishna

no aceptaban de vuelta ninguno deestos “regalos”, haciendo ostenta-ción de su desinterés. En poco tiem-po, la nueva táctica se convirtió enun rotundo éxito que resolvió losproblemas de financiación para lostemplos, negocios, casas y propie-dades de la organización.El poder de la reciprocidad tambiénse hace notar con especial fuerza

en el ámbito del marketing. Suejemplo más conocido es la “mues-tra gratuita” de algún producto. Laspequeñas cantidades de un produc-to se ofrecen de manera gratuita alos clientes potenciales para que lasprueben y comprueban si les gus-tan. Aquí se combinan el legítimodeseo del fabricante de dar a cono-cer las cualidades de su producto yla idea de un regalo, que invoca elprincipio de la reciprocidad. Unlugar preferente para repartirmuestras gratuitas a los consumido-res es el supermercado, donde seles ofrecen pequeños trozos dealguna variedad de queso o carnepara probarlos. Para muchas perso-nas, en esta situación resulta difícilel hecho de únicamente aceptar lamuestra de una dependienta son-riente, devolver el palillo y mar-charse sin comprar el producto.Existen otras maneras de benefi-ciarse del principio de reciprocidadpara obtener el consentimiento delinterlocutor más sutiles y efectivas

que un favor directo. Para ilustraruna de ellas, el autor cuenta su pro-pia experiencia de haberse encon-trado una vez en la calle con unchico que vendía entradas a 5 dóla-res para el circo anual de BoyScouts. Al encontrarse con la nega-tiva, el chico le ofreció como alter-nativa comprar alguna de sus barri-tas de chocolate por valor de 1dólar. Esta vez, el autor compró unpar de ellas, aunque tampoco leapetecían. En la posterior discusióncon sus asistentes, Cialdini analizó

este sutil funcionamiento del prin-cipio de la reciprocidad: además deobligarnos a devolver favores, esta

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regla nos insta a hacer concesionesa los que nos las hacen. La peticióndel chico de que le comprara lasbarritas de chocolate estaba formu-lada en términos de una concesiónde su parte, ya que dejó de insistiren la compra de la entrada. El prin-cipio de la reciprocidad dictaba eneste caso responder a la concesióncon otra concesión: cuando el chicopasó de una exigencia mayor a unamenor, su cliente sucumbió aunqueno estuviera interesado en ningunade las dos cosas que vendía.Tras ser expuestos al precio de unartículo principal, el precio del artí-culo secundario parece comparati-

vamente más bajo. Combinados, elprincipio de la reciprocidad y delcontraste representan una fuerza ala que pocos podemos resistirnos.

La coherencia y el

compromiso

Los psicólogos conocen desde hacetiempo el poder que ejerce sobrelas personas el principio de la cohe-rencia en sus acciones. La tenden-cia a ser coherentes en nuestrasacciones es tan fuerte que nospuede obligar a hacer aquello quenormalmente no haríamos o que noes de nuestro interés.La coherencia es tan poderosa debi-do a que se trata de un rasgo de lapersonalidad muy valorado en lamayoría de las circunstancias. Lapersona cuyas creencias, palabras yobras no se corresponden con susacciones es vista como indecisa,

confundida, hipócrita e, incluso,mentalmente inestable.Sin embargo, precisamente porquees tan valorada, la coherenciapuede convertirse en un hábitoautomático, incluso en las situacio-nes en que no es recomendable. Enesos casos, dicho principio se con-vierte en un mecanismo que noshace un flaco favor dispensándonosde la tarea de pensar demasiado.No debe sorprender, pues, que exis-tan muchas personas y entidadesque saben explotar esta coherencia

automática a la hora de responder asus solicitudes. Algunos fabricantesde juguetes, por ejemplo, hacen

precisamente eso para reducir losproblemas que les causan los hábi-tos de compra temporales. Esto es,la mayoría de estos fabricantes fac-tura lo principal de sus ventas en laépoca de la Navidad. En los mesesposteriores, sus ventas caen enpicado. Los consumidores ya hangastado la mayor parte de su presu-puesto para juguetes y se resisten alas súplicas de los niños, incluso sialguno está cercano a celebrar sucumpleaños.En tal situación, los fabricantes seenfrentan al dilema de cómo man-tener alta la demanda de juguetesdurante las Navidades y, en los

meses que siguen, evitar que sunivel baje drásticamente. La difi-cultad no está en crear una deman-da entre el público infantil, conanuncios impactantes emitidos a lahora de los dibujos animados, sinoen motivar a unos padres en resacapost- navideña a comprar todavíamás regalos. Algunos fabricantesoptan por intensificar la menciona-da publicidad durante esos meses oreducir radicalmente los precios delos juguetes, pero ambas tácticasresultan ser tan costosas comoineficaces.Hay otros, sin embargo, que hanencontrado una solución originalque no implica un gasto excesivo enpublicidad y que se basa en la mani-pulación de nuestra necesidad deser coherentes. Estas empresascomienzan su campaña publicitariaen la época prenavideña, con unosatractivos anuncios de ciertosjuguetes. Los niños, como es deesperar, son conquistados y consi-guen promesas de compra de sus

padres. El siguiente paso consisteen infraabastecer las tiendas conlos juguetes más publicitados. Lamayoría de los padres ya no consi-gue encontrarlos y se ve obligada asustituirlos por otros de un valorigual, cuyo stock los fabricantes,oportunamente, se encargan deproveer. Una vez pasadas lasNavidades, se da comienzo a unanueva campaña publicitaria de losmismos y ya famosos juguetes, loque hace a los niños desearlos másque nunca. Así, los adultos, tras

recordarles su anterior promesa unsinfín de veces, no tienen másremedio que acudir a comprarlos si

quieren parecer coherentes.Según la psicología social, lo queactiva en nosotros el principio decoherencia es el compromiso. Siconseguimos que alguien se com-prometa con algo, ya hemos creadolas condiciones para que siga sutendencia natural y trate de sercoherente de una manera automáti-ca e irreflexiva. Toda estrategiacuyo fin es extraer un compromisomediante una acción o declaracióncuenta con nuestra necesidad deser coherentes. Los procedimientosutilizados para obtener el compro-miso pueden tener varias formas,algunas de ellas directas y otras

mucho más sutiles.Uno de ellos, sencillo y eficaz, recu-rre a las declaraciones escritas.Estas declaraciones las utilizan, porejemplo, los agentes comercialesde algunas editoriales en EEUU, quevan de puerta en puerta ofreciendoenciclopedias. En algunos estadosha entrado en vigor una recientelegislación sobre los derechos delconsumidor, que le permite devol-ver su compra varios días despuésde haberla realizado. Ante esta ley,la táctica de los agentes comercia-les es la de obtener un compromisode compra por escrito, hecho por elpropio cliente, con lo que las tasasde cancelaciones se reducen drásti-camente.Otro, más complejo, es un truco delos vendedores de automóviles lla-mado el “precio gancho” (lowball

offer ). La estratagema consiste enhacer una muy buena oferta de unautomóvil (varios cientos de dólarespor debajo de la competencia) paraeliminarla justo antes del cierre de

la venta. Su único objetivo es que elcliente se decida a comprar uno delos automóviles disponibles en elconcesionario. Una vez tomada esadecisión, el vendedor despliegatoda una serie de actividades desti-nadas a fomentar el sentido delcompromiso que el cliente haadquirido con el vehículo: se relle-nan los formularios, se tramita lafinanciación o se le ofrece la posibi-lidad de conducirlo durante un díaantes de firmar el contrato. En elmomento de la firma, sin embargo,

algunos vendedores de repente des-cubren ciertos “errores” de cálculo,tales como que no se había incluido

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el precio del aire acondicionado, elporcentaje de la financiación o,sencillamente, la decisión de susuperior de cancelarlo. Otros sonaún más insidiosos y ofrecen unacifra inflada por el automóvil anti-guo del comprador, sólo para infor-marle justo en el momento de lacompra de que la estimación fueincorrecta y hacerle firmar el nuevoprecio sin descuento alguno. Elcliente, consciente de que la ofertainicial por el automóvil antiguo fuedemasiado generosa, es propenso aaceptar su valor verdadero e, inclu-so, puede llegar a sentirse culpablepor querer aprovecharse de una

estimación tan ingenua por partedel vendedor.Los vendedores de automóviles yotros “profesionales del consenti-miento” han comprendido, como seve, la fuerza del compromiso perso-nal. Su poder nos induce a buscarconstantemente nuevas justifica-ciones para nuestra decisión inicialy nos hace olvidar que no habríaninguna necesidad de ellas si esadecisión no hubiera sido tomada deantemano. Dependiendo de losmotivos de las personas que las uti-lizan, las tácticas basadas en lacoherencia y el compromiso puedenemplearse tanto para bien comopara mal. Lo importante es conocery no perder de vista los mecanismosde su funcionamiento.

La conformidad social

El principio de la conformidad socialafirma que “descubrimos lo correc-

to enterándonos de la opinión de losdemás sobre lo correcto”. La ten-dencia a considerar una accióncomo la más apropiada si los demástambién la realizan está muy arrai-gada en el ser humano. Por reglageneral, pensamos que cometemosmenos errores si actuamos como lamayoría de la gente. Esta caracte-rística del principio de la conformi-dad social es, a la vez, su mayorfuerza y debilidad. Como el resto delos principios de la influencia, éstenos sirve de guía en nuestro com-

portamiento, pero también noshace vulnerables a los ataques detodos aquellos desaprensivos que

conocen su funcionamiento.La tendencia de las personas a asu-mir una acción como correcta siotras personas también la llevan acabo es explotada en una granvariedad de ámbitos. Así, los cama-reros de EEUU colocan a menudo enlos botes para las propinas unoscuantos billetes de dólares paraestimular a los clientes a dejar lasuya, indicándoles que esta es laacción apropiada. Los profesionalesde marketing nos informan de queun producto es “el más vendido”porque no necesitan convencernosde que es bueno: les basta coninformarnos de que otros lo han

comprado. Se ha dado el caso dealgunas discotecas que artificial-mente han creado largas colas antesus locales para dar una pruebasocial de su calidad, incluso cuandoestaban semivacías. A los vendedo-res se les enseña a que “aderecen”sus ofertas con las experiencias delos individuos que ya han compradoel producto.El principio de la conformidad socialopera con todo su poder cuandoobservamos el comportamiento deaquellas personas que nos son simi-lares. Su conducta nos proporcionala mejor visión de lo que constituyeun comportamiento correcto y nossentimos más inclinados a seguirlasa ellas que a aquellos otros indivi-duos con los que tenemos pocascosas en común. Esta es la razónpor la cual crece diariamente elnúmero de testimonios de personascorrientes en las televisiones. Lospublicitarios de hoy son conscientesde que una de las maneras más efi-cientes de vender un producto a

una audiencia corriente (que, a lavez, es la que forma el mayor seg-mento del mercado) es demostrarque otras personas igualmentecorrientes lo utilizan y les gusta.Tanto si se trata de una marca derefrescos, como de un analgésico oun detergente, lo importante esque lo secunde un individuo corrien-te con el que podemos sentirnosidentificados.No obstante, aunque pretendentransmitir espontaneidad, la mayo-ría de estos testimonios incluyen

una sutil distorsión de la realidad.Sólo vemos aquellos que hablanpositivamente de un producto o ser-

vicio, y no otros que expresan sudisconformidad, formulan unaqueja o relatan una mala experien-cia. Como resultado, nuestra ideadel apoyo social del que goza unproducto o servicio es unilateral. Aveces se recurre a falsificacionesmás descaradas, como cuando losproductores de los anuncios publici-tarios ni siquiera se molestan enpedir testimonios auténticos, sinoque emplean para ese fin a actoresprofesionales.La conformidad social puede jugarel papel de piloto automático denuestra conducta, pero no debemosnunca confiar plenamente en ella.

Incluso sin la intervención de lossaboteadores, este mecanismopuede fallar y es necesario revisar-lo de tiempo en tiempo para asegu-rarnos de que no ha quedado obso-leto en relación con otras fuentesde evidencia, tales como los hechosobjetivos, nuestra experienciaanterior o nuestros propios juicios.

La simpatía

Por regla general, preferimos acep-tar propuestas de alguien que cono-cemos y que despierta nuestra sim-patía. El uso extensivo que los “pro-fesionales del consentimiento”hacen de la simpatía demuestra suenorme peso. A veces, la combina-ción de un buen precio y un vende-dor simpático es suficiente parapropiciar el triunfo de un productoo servicio entre los consumidores.Los científicos sociales se han pre-guntado durante décadas qué es lo

que convierte a una persona en sim-pática y han llegado a identificarvarios factores que explican elfenómeno de la simpatía. Cada unode ellos es utilizado hábilmente portodos aquellos cuya misión es obte-ner el “sí” de los demás.El primero de ellos es el atractivo

físico. Aunque siempre reconocida,la importancia de esta ventaja hasido hasta ahora bastante subesti-mada. Según recientes hallazgos dela psicología, damos una respuestafavorable instantánea y automática

a todas las proposiciones de unapersona si detectamos en ella unrasgo positivo dominante, tal como

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el atractivo físico. Es el denomina-do “efecto halo”.Se ha demostrado que tendemos aasignar a individuos físicamenteatractivos otros rasgos positivos delcarácter, como puedan ser el talen-to, la amabilidad, la honestidad y lainteligencia. Además, lo hacemossin conciencia de que el atractivofísico juega su papel en ello. Así,algunas investigaciones realizadasen Canadá han confirmado que loscandidatos políticos físicamenteatractivos pueden recibir hasta dosveces y media más votos que losmenos agraciados en este aspecto.Sin embargo, al serle sugerida esta

posibilidad, un 73% de los votantesse negó a aceptarla. Otro tanto ocu-rre en los procesos de contratación,en la judicatura, en los colegios y,sobre todo, en ventas.Dado que las personas atractivasnos resultan simpáticas, y que ten-demos a plegarnos a sus deseos, noes de extrañar que los cursos de for-mación de vendedores incluyanindicaciones sobre el buen aspectoy que las tiendas de moda empleenpersonal bien parecido.El segundo factor es la similitud.Nos gustan las personas que nosresultan parecidas a nosotros, tantoen lo que respecta a las opiniones,los rasgos de la personalidad, el ori-gen o el estilo de vida. En conse-cuencia, todos aquellos interesadosen obtener de nosotros una respues-ta favorable tratan de parecer simi-lares a nosotros. Un buen ejemplode esto es la vestimenta: estamosmás inclinados a ayudar a los que sevisten de manera parecida a lanuestra. En un estudio, realizado en

los años 70 en un campus universi-tario, los investigadores pidieron alos estudiantes, que entonces solíanir vestidos bien de manera “hip-pie”, bien de manera “neutra”, unaficha para llamar por teléfono. Si elinvestigador iba vestido a la maneradel estudiante, su solicitud era reci-bida favorablemente en más de losdos tercios de los casos. Si, por elcontrario, su ropa no se parecía ennada a la del estudiante, recibía laficha en muy pocos casos.Otra manera de manipular la simili-

tud para aumentar la simpatía yobtener el consentimiento es apelaral mismo origen o intereses que los

del interlocutor. Por ejemplo, a losvendedores de automóviles se lesentrena para buscar este tipo desimilitudes durante la evaluacióndel vehículo antiguo de los poten-ciales compradores. Así, tras detec-tar un equipamiento para campingen el maletero, después menciona-rán en la conversación que les gustaescaparse de la ciudad en cuantopueden; si ven alguna pelota de golf olvidada en el automóvil, comenta-rán que les gustaría que no llovieraese día para poder jugar el partidoque tenían previsto, etc. Por mástriviales que parezcan todas estassimilitudes, funcionan muy bien con

el público a la hora de provocar surespuesta positiva.Otro factor influyente son los cum-plidos. Saber que le gustamos aalguien puede ser un instrumentomuy eficaz para provocar los senti-mientos correspondientes en nos-otros y el consentimiento a sus soli-citudes. Joe Girard, el vendedor deChevrolets de Detroit que entró enel Libro Guinness de los Récords,solía enviar mensualmente a susmás de trece mil antiguos clientesuna postal con un mensaje perso-nal. El saludo inicial cambiaba enfunción de la festividad correspon-diente (el Año Nuevo, la Navidad, elDía de Acción de Gracias, etc.),pero el mensaje se mantenía igualen todas las postales. A todos losclientes les escribía una únicafrase, “Me gustan”, acompañada desu firma.Aunque aparentemente impersonaly diseñado para vender automóvi-les, este mensaje satisfacía unanecesidad fundamental del ser

humano: recibir cumplidos. Aunqueesta necesidad tiene sus límitescuando nos sentimos manipulados,por regla general tendemos a creera aquellos que nos halagan y a con-siderarlos simpáticos, incluso cuan-do lo que dicen es manifiestamentefalso.Por último, está el factor de la aso-ciación. Este principio puede influirtanto en nuestros sentimientospositivos como negativos hacia unapersona. Su funcionamiento es muyeficaz y es natural que muchas

empresas lo tengan en cuenta a lahora de asociar sus productos con lamoda del momento. En la época de

la llegada de los astronautas norte-americanos a la Luna se vendierontodo tipo de productos, desde bebi-das para el desayuno hasta desodo-rantes, alusivos al programa espa-cial estadounidense. En los años delos Juegos Olímpicos, las empresaspatrocinadoras no olvidan recordar-nos que su marca de gel o pañueloses la “oficial”. Cuando en los añossetenta se puso de moda “lo natu-ral”, su efecto de contagio fueenorme. A veces, hasta llegaba alabsurdo, como en el lema publicita-rio de un anuncio televisivo dondeel producto presentado podía “cam-

biar el color del cabello de manera

natural”.Asociar a personajes famosos a unproducto es otra manera de benefi-ciarse de este principio. Así, tene-mos a los deportistas profesionalespagados por asociar su figura a ele-mentos relevantes para su activi-dad, tales como zapatillas deporti-vas, raquetas de tenis o pelotas degolf o, incluso, productos completa-mente ajenas: refrescos, palomitaso calcetines. Lo importante desdeel punto de vista publicitario esestablecer una asociación positiva,no lógica, entre un personaje sim-pático y su producto.

La autoridad

La autoridad es uno de los factoresmotivadores más potentes de lasacciones humanas. Un sistemaestratificado y ampliamente acep-tado de autoridad supone una enor-me ventaja para las sociedades

humanas. Su existencia permite eldesarrollo de estructuras sofistica-das para la producción de recursos,el comercio, la defensa, la expan-sión y el control social que, en casocontrario, peligrarían o se veríansumidos en la anarquía. Dado queesto es así, es normal que, desdenuestra infancia, seamos educadosen considerar la obediencia a laautoridad como algo positivo y ladesobediencia como todo lo contra-rio. Este mensaje subyace en laslecciones de nuestros padres y

maestros, en los cuentos, historias ycanciones de nuestra infancia y,como adultos, volvemos a encon-

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trarlo en los sistemas legales, mili-tares y políticos.Por esta razón, en muchas situacio-nes donde nos habla una autoridadlegítima, nos sentimos tentados aobedecerla incondicionalmente y aobviar todos aquellos aspectos de larealidad que la contradicen. Losprofesionales de la publicidad sonmuy conscientes del papel que elprincipio de autoridad juega ennuestro comportamiento y no des-aprovechan ocasiones para sacarlerédito. Un ejemplo particularmenteilustrativo es el de un anuncio tele-visivo en EEUU en el que el actorRobert Young advertía al público de

los peligros de la cafeína y reco-mendaba la marca de café descafei-nado Sanka. Este anuncio obtuvotanto éxito que permaneció duranteaños en la pantalla en sus diferen-tes versiones. Las razones de estagran eficacia se encontraban en elhecho de que Robert Young estabaasociado, en las mentes del públiconorteamericano, a su papel como eldoctor Marcus Welby en una famosaserie televisiva. En estos casos,basta una apariencia o símbolo deautoridad en forma de título paraque el público acepte el mensaje.De entre los símbolos de autoridad,los títulos son a la vez los más fáci-les y los más difíciles de adquirir.Difíciles, porque requieren años detrabajo y estudio para obtenerse;fáciles porque basta con quealguien los asuma, incluso falsa-mente -como en un anuncio televi-sivo-, para concitar un respeto casiautomático.Otro símbolo de autoridad capaz deprovocar en las personas un consen-

timiento instantáneo es la vesti-menta. Más tangible que la autori-dad, puede falsificarse con igualfacilidad. Así, alguien vestido con eltraje característico de los hombresde negocios, causa una impresiónfavorable incluso entre desconoci-dos. En una investigación llevada acabo en Tejas, un hombre treinta-ñero debía cruzar la calle con elsemáforo en rojo en diferentestipos de ocasiones. En la mitad delos casos, el hombre iba vestido contraje y corbata bien planchados; en

el resto, llevaba camisa y pantalónde trabajo. Los observadores detec-taron que, cuando vestía el traje, al

hombre le seguían muchos más pea-tones en su infracción que cuandosu vestimenta denotaba menorautoridad.Además de su función como unifor-me, la vestimenta puede simbolizarun tipo de autoridad más generali-zada cuando sirve para propósitosornamentales. Así, tenemos que lostrajes de diseño y altos preciosposeen un aura de estatus y eleva-da posición, al igual que las joyas olos automóviles de gama alta.Algunas investigaciones han confir-mado que los conductores esperanbastante más tiempo antes de usarel claxon ante un automóvil de lujo

detenido en un semáforo en verdeque ante un automóvil normal. Laautoridad sigue siendo uno de losinstrumentos más eficaces a la horade obtener conformidad y respetoen la mayoría de los ámbitos socia-les.

La escasez

El principio de escasez, según elcual las oportunidades nos parecentanto más valiosas cuanto más limi-tada sea su disponibilidad, ejercesu influencia sobre un amplioespectro de actividades humanas.La idea de una posible pérdidajuega un papel decisivo en nuestratoma de decisiones. Al parecer, nossentimos más motivados por el pen-samiento de perder que de ganaralgo de igual valor. Así, por ejem-plo, los propietarios de inmueblesque saben cuánto dinero podríanperder por un aislamiento inade-

cuado de sus viviendas son más pro-pensos a realizar una reforma queaquellos que conocen la cantidadque podrían ahorrar.Los coleccionistas de todo tipo deobjetos, desde cromos hasta anti-güedades, son muy conscientes dela influencia del principio de esca-sez para determinar el valor de unartículo y, en no menor medida, lasempresas. Cuanto más raro sea unobjeto, más valioso será. Lasempresas, por su parte, aplican lamuy extendida táctica de la “edi-

ción limitada”, donde un clientepotencial es informado de que cier-to producto tiene un número limita-

do de existencias que no duraránmucho. De esa manera, rentabilizanla influencia que dicho principioejerce sobre sus potenciales clien-tes.Otra táctica muy similar a esta es lade la “fecha límite”, que fija unplazo durante el cual el clientepuede adquirir una oferta comer-cial. En consecuencia, ocurre amenudo que muchos consumidoresacaban comprando un producto ocontratando un servicio tan sóloporque el tiempo se les acaba. Losprofesionales del marketing utilizancon frecuencia la publicidad queanuncia “fechas límite” o plazos de

una determinada oferta. Algunos deellos incluso convierten la invoca-ción del principio de escasez en unarte, como una sala de cine que, enla publicidad para una de sus pelí-culas, consiguió hacerlo hasta tresveces en una sola frase: “Un estre-

no limitado y exclusivo que acaba

pronto.”La utilización del principio de esca-sez por los profesionales del marke-ting como instrumento de influenciaes muy frecuente, amplia, sistemá-tica y diversa. El poder de este prin-cipio proviene de dos fuentes prin-cipales. La primera es nuestra con-vicción (habitualmente cierta) deque las cosas difíciles de obtenersuelen ser de mejor calidad que lasde fácil alcance. La segunda fuentedel poder de este principio es elmiedo a perder nuestra libertad enla medida en que las oportunidadescontinúen escaseando. Según lateoría de la reactancia psicológica,desarrollada por el psicólogo JackBrehm para explicar la respuesta

humana al control personal decre-ciente, cada vez que nuestro poderde elección personal se ve limitadoo amenazado, sentimos la necesi-dad de preservar nuestra libertad y,por extensión, aquellos bienes yservicios asociados a ella. De esemodo, cuando una escasez crecien-te interfiere con nuestro acceso aun determinado artículo, reacciona-mos contra esta interferencia dese-ando y tratando de poseer el artícu-lo incluso más que antes.De una manera parecida a otros

efectivos instrumentos de influen-cia, el principio de escasez es máseficaz en determinados momentos

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que en otros. La escasez recientede un bien motiva más que unaescasez constante o ya conocida, yuna escasez de un bien muy deman-dado motiva aún más por la rivali-dad entre los distintos contrincan-tes. Los publicitarios son los quemás explotan esta tendencia. Enmuchos anuncios se sugiere una“demanda popular” tan grande portal producto que debemos “darnosprisa” para comprarlo: se nos pre-senta a una multitud intentandoirrumpir en una tienda antes de suapertura o contemplamos numero-sas manos que vacían rápidamentelas estanterías de un supermercado.

Este tipo de imágenes no sólo tratande transmitirnos que un producto esbueno porque todo el mundo loquiere, sino que también –sutilmen-te- apelan a nuestros deseos decompetitividad.

Epílogo: influencia

instantánea

La evolución tecnológica ha demos-trado ser mucho más rápida quenuestra evolución biológica. Porello, nuestra capacidad natural deprocesar información será cada vez

más inadecuada para gestionar elexceso de cambio, opciones y des-afíos que caracterizan la vidamoderna. Con frecuencia llegamosa parecernos a los animales cuyoaparato mental no está a la alturade la complejidad del mundo exte-rior, pero ello no se debe a las limi-taciones inherentes a nuestramente, sino al hecho de haber cre-ado un mundo aún más complejoque el natural. A la hora de tomardecisiones, dispondremos cada vezmenos del lujo de un análisis com-pleto de la situación y tendremosque concentrarnos en aquellascaracterísticas que nos parezcan

más fiables.Cuando de verdad podemos confiaren la certeza de estas característi-cas, no hay nada malo en bajar laguardia y dar una respuesta instan-tánea a una situación. No obstante,el problema surge cuando algo noslleva a tomar decisiones y empren-der acciones equivocadas, tal comolas inducciones de los “profesiona-les del consentimiento” nos condu-cen a aceptar sus proposiciones. Esaltamente probable que, conformevaya aumentando la frecuencia denuestras respuestas automatizadasa las complejidades de la vida quenos rodea, aumente también la fre-cuencia de las distintas estratage-

mas de engaño. Frente al peligro devernos subyugados por la influenciade sus propagadores, debemos estardispuestos a contraatacar en todomomento, aunque sin obviar la dife-rencia que existe entre aquellosindividuos que juegan de una mane-ra justa y aquellos que falsifican,inventan o distorsionan la realidadsolo para conseguir nuestro “sí”. Eneste último caso, el boicot, la ame-naza, la confrontación o la censurason armas legítimas.

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