La definición del negocio: :,aaCD:wTJ[J,~(t@ rN'@:JJ]l~TJ[J,@rr 'flj) TJ[J,lJlJfNJJJ@}a'

EdgarEnrique Zapata Guerrero"

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La innooacíon es la provisi6n de mds y mejores bienes y servicios.Para un negocio es necesario innovar constantemente para enfrentar

efectivamente a la competencia.111

Concepto tradicional dedefinición del negocio

El concepto tradicional de la defi-nición del negocio es muy claro si seda respuesta a cuatro interrogantesclaves:- ¿Qué es un negocio?- '¿Cuál es nuestro negocio?- ¿Cuál será nuestro negocio?- ¿Estamos en el negocio correcto?

dos económicos positivos para losque lo proveen de dicha satisfac-ción, es decir, la empresa que mejorinterpretó lo que los clientes que-rían.

La empresa tiene funciones bási-cas y secundarias:

Las funciones, básicas son inno-var y comercializar. 'La innovaciónes la provisión de más y mejores bie-nes y servicios. Para un negocio esnecesario innovar constantementepara enfrentar efectivamente a la

¿Qué es un negocio?La función fundamental de las

empresas ha sido siempre definidaen términos de tener utilidades. Sinembargo, esta no es su función prin-cipal. Podemos decir que la finali-dad de una empresa es "CREARCLIENTES" esto es, identificar lasnecesidades del cliente y satisfacer-las.

Es el cliente quien determina loque un negocio es, porque es elcliente, y sólo él, quien mediante sudisposición a pagar por un productoo un servicio, convierte la satisfac-ción de sus necesidades en resulta-

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* Profesor Titular de la Escuela de Adminis-tración de la Universidad Pedagógica y. Tecnológica de Colombia. Profesor de Pos-grado de la Facultad de Contaduría y Ad-ministración de la Universidad NacionalAutónoma de México.

competencia. Las innovaciones pue-den ser: nuevos productos, mejorasen productos actuales, nuevos usos,nuevos empaques y/o nuevos ser-vicios.

La comercialización busca definirla mejor mezcla de mercadotecniapara el público objetivo (producto,precio, distribución y promoción).

Es preciso insistir en que tanto lainnovación corno la comercializa-ción se deberían basar en investi-gaciones de mercado que determi-nen las necesidades y deseos de losclientes del mercado objetivo.

Las funciones secundarias son lasde recuperar la inversión y obtenerutilidades. El objetivo primario deuna organización debe ser la super-vivencia, por lo tanto, antes de "ga-nar utilidades", las empresas debenrecuperar lo invertido.

Las utilidades se deben obtener amediano y a largo plazo, y constitu-yen la última de las funciones secun-darias de un negocio. Una de las ra-zones del éxito de las empresas japo-nesas en su lucha contra laspotencias comerciales del mundooccidental radica en la orientaciónde las mismas en cuanto a sus utili-dades. Mientras que los japoneses"siembran pacientemente" para ob-tener resultados económicos (utili-dades), a largo plazo, los países alta-mente industrializados contra losque compiten, buscan obtener gran-des utilidades a corto plazo.

¿Cuál es nuestro negocio?Lo que el negocio es, no lo debe

determinar el empresario indiscri-minadamente, sino el cliente.

Lo que el consumidor ve, piensa,cree y necesita en un momento dadocualquiera, debe ser aceptado por ladirección empresarial como un he-cho objetivo que merece ser tenidoen cuenta tan seriamente como losinformes de los contadores, admi-nistradores y demás profesionales al

26 servicio de la organización.

Preguntas que se deben formularpara definir el negocio:a) ¿Quién es el cliente?

Clientes actuales y potenciales,ubicación geográfica, sus hábi-tos de compra y de uso, etc.

b) ¿Cuál es el valor para el cliente?e) ¿Con qué varía ese valor?

Las respuestas a los interrogantesaludidos podrán ser respondidasuna vez realizada una investigaciónde mercado .

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Lagerencia deberárealizar una evaluaciónintegral de su negocio, ysi éste no corresponde alas necesidades de losclientes en el momentoactual, deberá tomaruna acción rápida demodificación en la

definición del negocio ocorreráel riesgo de

verse desplazado por lacompetencia.

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¿Cuál será nuestro negocio?Hasta ahora hemos permanecido

en el presente, pero la gerencia tam-bién debe pensar en el futuro. Estoimplica determinar y prever los si-guientes aspectos:- El potencial y tendencia de mer-

cado.- Cambios en la estructura de los

mercados (modas, gustos o mo-vimientos de la competencia).

- Innovaciones que cambiarán lasnecesidades del cliente, crearánnuevas formas de satisfacción desus necesidades, o cambiarán susconceptos de valor.

- Necesidades insatisfechas o par-cialmente satisfechas.

¿Estamos en el negociocorrecto?

Nuestro análisis del negocio noestá aún completo. La gerencia de-berá realizar una evaluación inte-gral de su negocio, y si éste no co-rresponde a las necesidades de losclientes en el momento actual, debe-rá tomar una acción rápida de modi-ficación en la definición del negocioo correrá el riesgo de verse desplaza-do por la competencia.

Nuevo concepto de definicióndel negocio

El concepto tradicional de definirun negocio tiene en común dosítems a saber: producto y mercado.Si por ejemplo se le solicitara a al-guien definir el negocio de CARU-LLA, diría que es un supermercadoque vende productos de consumofamiliar a hogares de ingresos me-dios y altos en las principales ciuda-des de Colombia.

En esa definición encontramosdos aspectos principales:- El producto (productos de con-

sumo familiar).- Mercado (hogares de ingresos

medios y altos en las principalesciudades de Colombia).Si profundizamos en el examen

encontramos que el producto y elmercado tienen dos dimensiones ca-da una:. Producto: 1)El producto o servicioque se ofrece específicamente; 2) laconsideración del productor en elsentido de establecer para qué sirvesu producto o servicio.

Mercado: 1) El grupo de clientesque utilizan el producto o servicio;2) el uso específico que se le da alproducto o servicio.

Al observar detenidamente lasdimensiones, notamos que la consi-deración del productor en el sentidode establecer para qué sirve el pro-ducto y/o servicio, (dimensión delproducto), es igual al uso específicoque e~cliente le da al mismo produc-to y/o servicio, o debiera de serlo en

términos normales (dimensionesdel mercado). Es decir, que esadimensión coincide en lo referentealproducto y almercado.

Así que podemos reemplazar lascuatro dimensiones mencionadaspor sólo tres:

Qué - Quién - Corno

El "Qué" se desprende de la con-cordancia entre las consideracionesdel productor y de los clientes que secomentaron anteriormente, o sea lafunción que desempeña el productoen términos generales.

El "Quién" se refiere a los clientesque espera satisfacer la empresa.

El "Cómo" es una nuevadimensión en la definición delnegocio que no se había tenido encuenta hasta el momento, y hacereferencia a la tecnología.

Es claro que de la definición tra-dicional de un negocio se ha extrac-tado este nuevo concepto, que comose verá más adelante permite visua-lizar y comprender más fácilmenteel propósito actual y las perspecti-vas futuras de cualquier organiza-ción. Esquemáticamente los enfo-ques tradicional y nuevo puedenobservarse en la gráfica No. 1.

Los tres elementos del nuevoconcepto de definición del negocio(qué, quién, cómo), tienen como seobserva en la gráfica No. 1, dosniveles de agregación; el negociopuede ser definido con base encualquiera de esos dos niveles, o conlamezcla de los mismos.

Debido a que en la definición tra-dicional de negocio, el elemento de-nominado "Cómo" no se tiene encuenta, es necesario precisar en quéconsiste.

El "Cómo"en su nivel máximo deagregación se traduce como la tec-nología utilizada para elaborar losproductos o brindar los servicios ..Dicha tecnología se conoce en térmi-nos más comunes como el KnowHow (saber cómo).

La tecnología para los efectos delnuevo concepto de definición de ne-gocio, significa la forma o los proce-sos mediante los cuales se buscaofrecer las funciones y/o necesida-des a un grupo de consumidoresy/o segmentos.

En el nivel intermedio de agrega-ción, el "Cómo" se define según lamezcla de mercadeo, lo cual nos su-giere señalar la forma como la em-presa dirige su actividad comercial

Gráfico No. 1RESUMEN GRAFICO DE DEFINICION DEL NEGOCIO

Definición Tradicional

Nueva definicióndel negocio

Máximo nivel deagregación

Nivel intermediomercadeo

Fuente: GONZALEZ JUAN ALBERTO, adaptado por el autorConferencias: Política de Empresas, Universidad de los Andes 1982.

Gráfico No. 2REPRESENTACION GRAFICA

DE LA DEFINICION DE

Grupo de consumidores

Funciones

en términos del Producto, Precio,Distribución y Comunicación.

En la gráfica No. 2 se representanen tercera dimensión los tres ele-mentos o dimensiones del nuevoconcepto de definición de negocio,como son: el nivel máximo de agre-gación el grupo de consumidores,las funciones y la tecnología.

Igualmente se pueden repre-sentar en el nivel intermedio deagregación los segmentos, necesida-des y mezcla de mercadeo, asignán-doles a cada uno su respectivo eje.

La aplicación del nuevo conceptode definición de negocio lapodemos apreciar en-el caso de lafirma CARULLAS.A.,que es una delas cadenas de supermercados másimportante de Colombia.

La organización CARULLALTDA.fue creada el 20de diciembrede1946, como una empresa que fun-damentalmente ofrecía artículos derancho y licores (importados) en laciudad de Bogotá. Notemos cómo sedefine con base en el enfoquetradicional el negocio de CARULLALTDA.

Se describirán las modificacionessucesivas que ha sufrido la cadenadesde 1960hasta 1982,en los años enque su negocio vivió importantesdesarrollos. 27

Gráfico No. 3EL NEGOCIO DECARULLA EN 1960

Grupo de consumidores

Ingreso alto '

Ingreso medio

AlmacenamientoDistribuci6n

Funciones

En el año de 1960 CARULLAofrecía alimentos para familias deingresos medios y altos, utilizandocomo tecnología el almacenamientoy distribución. Podemos ver en lagráfica No. 3 la representación delnegocio de CARULLAen 1960.

En el año de 1966 se continuó conigual función y tecnología, pero sevarió el grupo de consumidoresagregando las familias de ingresosbajos (ver gráfica No. 4).

En el año 1973 se suceden una se-rie de variaciones importantes en elnegocio puesto que en la dimensiónde las funciones, CARULLA decideofrecer: otros productos que se van adenominar como "no alimentos"

Gráfico No. 4EL NEGOCIO DECARULLA EN 1966

Grupo de consumidores

Ingreso alto

Ingreso medio

Ingreso bajo

Almacenamiento

Distribuci6n _,L.+-+-+--I--+-F-unl-c'-'on-e-s

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-'~

Gráfico No. 5EL NEGOCIO DE CARULLA EN 1973

Gráfico No. 6EL NEGOCIO DE CARULLA EN 1973

Grupo de consumidores

Ingreso alto ------.

Ingreso medio - --

Ingreso bajo ------

Almacenamiento y distribución

manufactura

hecno!oBía

(artículos diferentes a los alimentosy que son indispensables en el con-sumo familiar como jabones, papelhigiénico, betún, ceras para pisos,etc.), drogas, panadería y artículosde delikatessen. Es importante ob-servar cómo estas nuevas funcionesse dirigen a hogares de ingresosmedios y altos solamente.

Los alimentos se continúanofreciendo sin distingos de ingresos(bajos,medios y altos). En lo relativoa la tecnología, CARULLA inicia lafabricación de algunos de losproductos que vende en sus super-mercados y continúa con el almace-namiento y distribución (ver gráficaNo. S).

Tecnología

Grupo de consumidores

...•.....il)Funciones

En el año 1978, de las funcionesdesaparece la droguería y seamplían las funciones creadas en1973 a los hogares de ingresos bajos;una nueva modificación en cuanto al as funciones, se refiere alofrecimiento de un horario amplia-do en los 'supermercados que atien-den a hogares de ingresos medios yaltos. Esta función consiste en man-tener abiertos los supermercados enhoras que habitualmente se encon-traban cerrados: de 7:00 a 10:00 p.m.y de 7:00 a 9:00 a.m. La tecnología semantiene invariable, igual a lautilizada en 1913 (ver gráfica No. 6).

Funciones

Ingreso alto .- - - - - -

Ingreso medio - - - --

Ingreso bajo - - - __

Almacenamiento ydistribución

. manufactura

Gráfico No. 7ELNEGOCIO DE CARULLA EN 1979

Grupo de consumidores '

Ingreso alto -------_.~

i- -- -- ----------1/Ingreso bajo

,manufactura

Almacenamiento y distribución

Red de frie

/'" T eenología

Funciones

Gráfico No. 8EL NEGOCIO DE CARULLA EN 1982

Grupo de consumidores

En 'el año 1979 la tecnología seamplía nuevamente y se incluye lared de frío que permite la conserva-ción en óptimas condiciones de losproductos alimenticios, adicio-nalmente se instalan bodegas demaduración, con lo cual se puede

controlar la adecuada presentaciónde los artículos agrícolas en los su-permercados. Las funciones se venampliadas a la sección de pescaderíapara hogares de ingresos altos y seofrecen los alimentos, no alimentosy concesiones (distribuciones ex-

Funciones

elusivas) sin importar el nivel de in-gresos, mientras que la panadería ydelikatessen se ofrecen sólo parados ingresos: medies y altos (vergráfica No. 7).

Finalmente en 1982 las funcionesse amplían en lo relativo a bizcoche-ría, rapid tiendas (2x3)y restauranterápido. Las rapid tiendas (2x3) sonminisupermercados que ofrecen lamayoría de artículos que se en-cuentran en los supermercados con-vencionales de CARULLA,pero conla novedad de su localización (sec-tores alejados que no cuentan en suscercanías con supermercados), y elhorario de 6 a.m, a 12p.m.; se planeaa mediano plazo que estén abiertos24 horas. Los restaurante rápidosque son un nuevo servicio' que seofrece dentro de los supermercados,continúan con su horario amplio.

Con respecto a la tecnología semantiene el almacenamiento ydistribución, la manufactura y la redde frío (ver gráfica No. 8).

Como se visualiza fácilmente, elnegocio de CARULLA ha crecidorápida pero armoniosamente desde1960 hasta 1982 y tiene nuevasprespectivas de desarrollo en cuan-to a funciones, grupo de con-sumidores y tecnología. [!]

Bibliografia

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DRUCKER Peter, La gerencia, Editorial ElAteneo, Buenos Aires, 1978.

ANSOFF H, et al, El Planteamiento Estraté-gico, Editorial Trillas, México, 1988.

ZAPATA Edgar, El Plan de Mercadeo, Edi-torial Editar, Colombia, 1984. 29