2 proceso de comunicación y marketing

DRA. ALICIA DE LA PEÑA

a. El proceso de comunicación en el área de Mercadotecnia

Unidad I: Introducción a la Promoción de Ventas

Material de Lectura

• Marketing Promotions

Marta Wosinka

Harvard Business School

• Marketing integrado de comunicación

Robert J. Dolan

Harvard Business School



Mercadotecnia es el proceso a través del cual una empresa crea valor para sus consumidores, satisfaciendo las necesidades y deseos de los mismos.

Parte de ese valor se crea a través de la relación precio-calidad percibida por los individuos. Pero antes de que eso suceda, la persona debe darse cuenta de que el producto/servicio existe y compararlo con otros similares de la competencia para luego decidir sí lo compra o no.

Es aquí donde entra en juego el aspecto promocional.


Si recordamos la Mezcla de Mercadotecnia….


Un programa de mercadotecnia efectivo requiere de un plan de acciones de comunicación bien integrado, que tenga entre otros como fines:

a. Que el consumidor tome conciencia de la existencia del producto

b. Dar a conocer las características del producto

c. Generar interés por su adquisición

d. Aumentar la probabilidad de que la persona pruebe el producto

e. Inducir a la compra


“Las 6 M’s de la Planeación de las Comunicaciones en la Empresa”

1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?

2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?

3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?

4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los

objetivos del plan?

5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?

6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?

Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los últimos 3 a la Implementación de la misma.


Características de las opciones de comunicación:

Masiva

Personalizada

Mensaje unidireccional

Bidireccional conIntervalo de tiempo

Bidireccional instantáneo

Anuncio de TV, radio,

revista, prensa

Vendedor

Chat rooms

Correo electrónicoCorreo directoCatálogosTeleventa

Telemktg


Una lata que se volvió campaña viral


La Mezcla de PromociónVentas personales: Consisten en una comunicación cara a cara con una o más personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales.

Publicidad: Es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite por algún medio de comunicación masiva.


Relaciones Públicas: Son las actividades realizadas por una empresa para comunicarse con varios públicos internos y externos para crear una imagen favorable de una corporación o un producto.

Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.


Promoción de ventas: Trata con incentivos a corto plazo, que no sean publicidad para estimular las ventas. La mayoría de las técnicas de promoción de ventas están diseñadas para fomentar las ventas al proporcionarles recompensas inmediatas a los compradores.

Según la AMAPRO es “El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio”.


Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios publicitarios y contiene un elemento que permite medir la respuesta al mensaje. Incluye la venta directa, el telemarketing y el uso de base de datos.

Mercadotecnia Online: Es la promoción de productos y servicios utilizando el Internet (banners, publicidad móvil, apps de localización, buscadores, etc.) así como las redes sociales donde los usuarios comparten información de distintos tipos.


Hoy en día las promociones se auxilian de la tecnología


Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicación

1. Ignorancia respecto a la existencia del producto.

2. Toma de conciencia

3. Conocimiento

4. Gusto por el producto

5. Preferencia

6. Convicción

7. Compra

Estado cognitivo (1, 2 y 3)

Estado afectivo (4, 5 y 6)

Estado de comportamiento


En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad publicitaria en medios masivos, el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, la plática entre amigos y la actividad conocida como Below the Line que en las últimas fechas ha tenido gran impacto.

En la etapa afectiva se pueden usar demostraciones, degustaciones y muestreos (técnicas de promoción de ventas).

Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios atractivos, condiciones de compra favorables, servicios adicionales, etc….

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