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  • UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO

    FACULTAD DE ECONOMA, EMPRESA Y NEGOCIOS

    TEMA DE TESIS:

    PLAN PROMOCIONAL PARA LA COMERCIALIZACIN DE SERVICIOS DE

    CONSULTORA DE MERCADEO EN EL SECTOR PRIVADO. CASO

    PRCTICO: G+S CONSULTORES S.A. DE C.V.

    PRESENTADO POR:

    CARLOS ERNESTO APONTES REYES

    JULIO WILFREDO QUINTANILLA BAIRES

    PARA OPTAR AL GRADO DE:

    LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

    ANTIGUO CUSCATLAN, DICIEMBRE DE 2008

  • INDICE

    INTRODUCCIN

    CAPITULO I Generalidades de los servicios de consultora 3

    1 Antecedentes y situacin actual de la empresa G+S CONSULTORES 3

    1.1 Antecedentes histricos 3

    1.2 La consultora en El Salvador 6

    1.3 La consultora de Mercadeo 7

    1.4 Antecedentes de la empresa 9

    1.4.1 Organigrama 12

    1.4.2 Servicios ofrecidos 13

    1.5 Situacin actual 19

    CAPITULO II Marco terico conceptual sobre el plan promocional

    y temas relacionados 21

    2 Marco Terico 21

    2.1 Historia del Mercadeo 21

    2.2 Mercadeo .. 25

    2.2.1 Concepto .. 25

    2.2.2Importancia del Mercadeo .. 28

    2.2.3 Mezcla de Mercadeo .. 28

    2.2.3.1 Concepto de Mezcla de Mercadeo . 28

    2.2.4 Tipos de Mercadeo 32

  • 2.2.4.1 Mercadeo de Servicios 34

    2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo de Servicio ... 37

    2.3 Servicio 40

    2.3.1 Concepto 40

    2.3.2 Clasificacin de los Servicios . 41

    2.3.3 Caractersticas de los Servicios . 43

    2.4 Mezcla Promocional 45

    2.4.1 Concepto 45

    2.4.2 Comunicaciones integradas de Mercadeo . 46

    2.4.3 Herramientas de Promocin . 46

    2.4.3.1 Publicidad 46

    2.4.3.2 Venta Personal . 47

    2.4.3.3 Promocin de Ventas . 48

    2.4.3.4 Relaciones Pblicas . 48

    2.5 Plan Promocional 49

    2.5.1 Concepto .. 49

    2.5.2 Contenido .. 49

    2.6 Servicio de Consultora .. 57

    2.6.1 Concepto .. 57

    2.6.2 Consultor .. 58

    2.6.2.1 Concepto .. 58

    2.6.3 Generalidades de los Servicios de Consultora .. 59

    2.6.4 Empresa Consultora ... 61

  • 2.6.5 Proceso de la consultora ... 61

    2.7 Empresa .. 62

    2.7.1 Mediana Empresa .. 62

    CAPITULO III Investigacin de campo sobre clientes potenciales y

    propietario de G+S CONSULTORES . 63

    3.0 Generalidades sobre la investigacin .. 63

    3.1 Objetivos del trabajo . 63

    3.2 Objetivos de la Investigacin .. 64

    3.3 Hiptesis . 66

    3.4 Operacionalizacin de hiptesis . 67

    3.5 Metodologa de la Investigacin 68

    3.5.1 Mtodo Utilizado .. 68

    3.5.2 Tcnicas de Investigacin .. 68

    3.5.3 Instrumento .. 69

    3.5.4 Tipo de Investigacin .. 69

    3.5.5 Fuentes de informacin .. 70

    3.5.6 Segmento investigado .. 70

    3.5.7 Universo .. 71

    3.5.8 Recoleccin de datos 72

    3.5.9 Comprobacin de hiptesis 73

    3.5.10 Limitantes de la investigacin 74

    3.5.11 Tabulacin y Anlisis de resultados . 74

    3.5.11.1 Resultados de la Investigacin . 75

  • 3.5.11.2 Resultados de la entrevista . 104

    CAPITULO IV Conclusiones y Recomendaciones 107

    4. Conclusiones y Recomendaciones 107

    4.1 Conclusiones ... 107

    4.1.1 Propietarios o gerentes de la Mediana Empresa . 107

    4.1.2 Propietarios de G+S CONSULTORES 110

    4.2 Recomendaciones .. 111

    CAPITULO V . 112

    5. Plan Promocional para la comercializacin de Servicios de

    Consultora de Mercadeo de la empresa G+S CONSULTORES 112

    5.1 Anlisis Situacional .. 112

    5.1.1 Anlisis FODA .. 112

    5.1.1.1 Fortalezas .. 112

    5.1.1.2 Oportunidades . 113

    5.1.1.3 Debilidades . 114

    5.1.1.4 Amenazas . 114

    5.2 Objetivo del Plan Promocional . 115

    5.3 Seleccin del mercado meta .. 115

    5.3.1 Objetivos del mercado meta 116

    5.4 Estrategia de la mezcla promociona .. 116

    5.4.1 Estrategia de publicidad 116

    5.4.1.1 Objetivo de la estrategia de publicidad 117

    5.4.1.1.1 Seleccin del mensaje 117

  • 5.4.1.2 Implementacin de publicidad 117

    5.4.1.2.1 Objetivo ... 117

    5.4.1.2.2 Desarrollo 117

    5.4.1.2.3 Tctica 118

    5.4.1.2.4 Responsable 118

    5.4.1.2.5 Cronograma 118

    5.4.1.2.5.1 Cronograma mensual de prensa 118

    5.4.1.2.6 Presupuesto prensa 119

    5.4.1.2.7 Presupuesto revista 119

    5.4.1.2.8 Presupuesto brochure 119

    5.4.1.2.9 Presupuesto Pgina Web 120

    5.4.1.2.10 Presupuesto Consolidado 120

    5.4.1.2.11 Plan de Implementacin 120

    5.4.1.2.11.1 Prensa 120

    5.4.1.2.11.1.1 Modelo de Anuncio de Prensa .. 121

    5.4.1.2.11.2. Revista .. 122

    5.4.1.2.11.2.1 Modelo Anuncio de Revista .. 122

    5.4.1.2.11.3 Brochure ... 123

    5.4.12.11.3.1 Diseo de Brochure 124

    5.4.1.2.11.4 Pgina Web 125

    5.4.1.2.11.4.1 Diseo de pgina Web 126

    5.4.1.2.12 Mecanismo de Control 127

    5.4.2 Estrategia de Venta 128

  • 5.4.2.1 Objetivo 128

    5.4.2.2 Desarrollo 129

    5.4.2.3 Tctica 129

    5.4.2.3.1 Correo Electrnico 129

    5.4.2.4 Responsable 130

    5.4.2.5 Diseo de boletn informativo 131

    5.4.2.6 Mecanismo de Control 132

    5.4.3 Estrategia de Promocin de Ventas 132

    5.4.3.1 Objetivo ... 132

    5.4.3.2 Desarrollo 132

    5.4.3.3. Tctica ... 133

    5.4.3.3.1 Diseo 134

    5.4.3.4 Responsable 134

    5.4.3.5 Mecanismo de Control 134

    5.4.3.6 Presupuesto 136

    5.4.4 Alianzas Estratgicas 136

    5.4.4.1 Objetivo 136

    5.4.4.2 Desarrollo 136

    5.4.4.3 Tctica 137

    5.4.4.4 Responsable .... 137

    5.4.4.5 Mecanismo de Control 138

    5.4.5. Estrategia de Recurso Humano 139

    5.4.5.1 Objetivo 139

  • 5.4.5.2 Desarrollo 140

    5.4.5.3 Tctica 140

    5.4.5.4Responsable ................................................................................... 140

    5.4.5.5 Mecanismo de Control 140

    5.4.6 Estrategia de Evidencia Fsica 142

    5.4.6.1 Objetivo............ 142

    5.4.6.2 Desarrollo 143

    5.4.6.3 Tctica 143

    5.4.6.4 Responsable 143

    5.4.6.5 Mecanismo de Control 144

    5.4.6.6 Presupuesto 144

    5.4.7. Estrategia de Proceso de Consultora . 144

    5.4.7.1 Objetivo 145

    5.4.7.2 Desarrollo 145

    5.4.7.3 Tctica 145

    5.4.7.4 Responsable 146

    5.4.7.5 Mecanismo de Control 146

    5.5 Cronograma Consolidado 147

    5.6 Presupuesto Consolidado 148

    GLOSARIO 149

    BIBLIOGRAFIA

    ANEXOS

  • INTRODUCCION

    El presente documento contiene la propuesta de un Plan Promocional para la

    comercializacin de los servicios de consultora de Mercadeo para la Mediana

    Empresa privada del sector comercial (importadores) del rea Metropolitana de San

    Salvador.

    La realizacin de sta investigacin tiene como objetivo principal la valoracin

    acadmica de los integrantes que permitir optar al titulo de Licenciatura en

    Mercadotecnia de la Universidad Dr. Jos Matas Delgado.

    Cada da las empresas se encuentran ms presionadas debido a los constantes

    cambios que ocurren en los mercados y en las necesidades y deseos de los clientes.

    Las empresas afrontan problemas de carcter especial y para lograr su eficiencia

    hay que realizar modificaciones identificando en conjunto los factores que afecten el

    xito de la compaa. Por lo tanto para no entorpecer las operaciones y obtener

    resultados objetivos, se acude a la consultora para solucionarlos.

    Debido a la creciente demanda de estos servicios han surgido nuevas

    organizaciones, es decir, nuevos competidores, con el objetivo de ganar mercado;

    por ello es preciso para toda empresa sin importar su tamao o sector en que se

    desenvuelve que cuente con herramientas mercadolgicas que le permitan estudiar

    al cliente y as puedan conocer las necesidades y deseos de estos. A travs de un

    plan Promocional le permitir a la empresa llegar al mercado que le interesa y

    obtener de esta manera los medios necesarios para su desempeo.

  • Tomando en cuenta lo anterior se elabor un Plan Promocional a la empresa G+S

    CONSULTORES para comercializar sus servicios de consultora de Mercadeo, el

    cual permiti dar a conocer a la Mediana Empresa privada del sector comercial del

    rea Metropolitana de San Salvador las ventajas competitivas respecto a su

    competencia.

    La investigacin se sustento en la importancia que el Plan Promocional tiene como

    medio para lograr el xito en los objetivos y metas de la empresa. Es por ello que la

    finalidad de realizar estrategias promocionales para la empresa es que contribuyan a

    destacar los servicios profesionales que stos ofrecern a sus clientes, para lograr

    un incremento de ventas y para darse a conocer en su mercado objetivo.

    A dems se incluy en el presente trabajo, la recopilacin de antecedentes y

    situacin actual de la empresa consultora. As tambin contiene la terminologa

    tcnica y mercadolgica que se utiliz en desarrollar el contenido del Plan

    Promocional.

    La recopilacin de los datos obtenidos en la investigacin de campo se realiz a los

    clientes potenciales y a los propietarios de la empresa consultora G+S con el fin de

    optar y recomendar el mejor Plan Promocional.

  • CAPITULO I

    En el presente captulo se mencionan aspectos sobre los inicios de la consultora en

    mercados globalizados y la evolucin de los servicios de consultora de Mercadeo en

    El Salvador; as como tambin de los antecedentes y situacin actual de la empresa

    G+S CONSULTORES.

    GENERALIDADES DE LOS SERVICIOS DE CONSULTORA

    1.1 Antecedentes Histricos.

    A. Frederick Taylor, el padre de la administracin, tambin se le conoce como el

    padre de la consultora. De la poca de Taylor hasta la actualidad, la consultora ha

    llegado mucho ms all de la planta productiva. Hoy en da la consultora est en

    auge debido a las presiones del mercado para que los clientes lleven acabo una

    reingeniera de sus procesos fundamentales y eliminen los no fundamentales; la

    globalizacin, que requiere que las compaas soliciten el consejo de expertos

    tocante del ingreso a mercados extranjeros y defiendan los locales ante los nuevos

    competidores.1

    Desde hace mucho tiempo, se ha reconocido a la consultora de empresas u

    organizacional en general como un servicio profesional de gran utilidad para ayudar

    1 Administracin de la produccin y operaciones, Chase-Jacobs-Aqulino, decima edicin, McGraw Hill, Mxico 2005.

  • a los directivos de las organizaciones a identificar y definir los principales problemas

    que afectan a sus organizaciones para alcanzar sus propsitos fundamentales, sus

    objetivos emanados de la misin, analizar las causas que lo provocan, identificando

    las causas races y proyectar acciones para su perfeccionamiento y que estas se

    implementen. La labor actual del consultor como agente de cambio, implica la

    transferencia de conocimientos, y la capacitacin del personal de las organizaciones,

    de forma implcita o explcita.

    La accin del consultor actual y el enfoque que generalmente se utiliza tiene como

    finalidad apoyar intensa y temporalmente a las organizaciones a realizar este

    proyecto y no ejecutarlo por s mismo, de tal forma que sus directivos y trabajadores

    adquieran conocimientos y habilidades que lo conviertan en un verdadero consultor

    interno, agente endgeno de cambio en un proceso de mejora continua de los

    procesos y sus resultados. La consultora se considera ante todo como un mtodo

    para mejorar las prcticas de gestin, sin embargo tambin se considera a ella

    misma como una profesin, la consultora como mtodo y la consultora como

    profesin constituyen las dos caras de una misma moneda (Kubr,1994) 2.

    La consultora organizacional se practica de diferentes formas, estas formas reflejan

    la diversidad de las organizaciones y los entornos en que actan sus propios

    consultores; y los diversos enfoques para realizarla que estn en disposicin de

    2 Consultora de Empresas :Gua para la profesin del autor Milan Kubr publicado por la OIT

  • aceptar como vlidos y que desde luego estarn muy influidos, por los enfoques y

    mtodos de intervencin que propongan los consultores internos.

    Durante los ltimos treinta aos, las actividades de consultora de empresas han

    proliferado en varios pases del mundo, incluyendo algunos con sistemas

    econmicos diferentes; as mismo, tanto los gerentes del sector pblico como del

    sector privado han recurrido a consultores empresariales para resolver los

    problemas empresariales y realizar los cambios necesarios en sus organizaciones.

    La creciente demanda de servicios de consultora se debe fundamentalmente a las

    cargas cada vez ms fuertes que la empresa moderna impone a sus directivos. Las

    operaciones se vuelven cada da ms complejas como resultado de los continuos

    cambios que ocurren en los mercados y en las necesidades y deseos de los clientes

    o consumidores. Muchos de los problemas que afronta la empresa son de carcter

    especial, por lo que rara vez pueden aislarse por tipo de actividad, pues para mejorar

    la eficiencia en un aspecto determinado de un negocio, hay que hacer

    modificaciones en otros aspectos. De ah que es esencial analizar los problemas

    desde un punto de vista de conjunto para abarcar todos los factores que afecten el

    xito de la compaa; por lo tanto con el propsito de no entorpecer las operaciones

    normales, se acude a la consultora externa para solucionarlos.

  • 1.2 Antecedentes Histricos en El Salvador.

    En El Salvador los servicios de consultora como tal, es decir, como empresas

    legalmente constituidas que brindan servicios en forma profesional y permanente, no

    hicieron su aparicin sino hasta principios de la dcada de los setentas, ya que

    anteriormente solo exista un tipo de consultora que se caracterizaba por el hecho

    de que profesionales de distintas disciplinas proporcionaran sus servicios despus

    de su trabajo permanente, pero sin dedicarse por completo a la ocupacin de

    consultor.

    Con el transcurrir de los aos dichos profesionales se percatan del amplio campo

    que representaba la consultora y as, decidieron formar empresas dedicadas

    exclusivamente a la prestacin de servicios profesionales, gestando el nacimiento de

    la primera oficina nacional de consultora, la cual representaba un gran avance para

    el pas dado que las necesidades de consultora existentes haban sido suplidas

    exclusivamente por empresas internacionales, lo cual iba en detrimento de la

    economa del pas.

    Las oficinas consultoras nacionales, las cuales tenan suficientes profesionales con

    experiencia necesaria, no podan hacerle frente a la competencia que representaban

    las firmas internacionales ya que se encontraban divididas; para hacer frente a esta

    problemtica comn, los consultores nacionales decidieron aunar esfuerzos, los

    cuales se cristalizaron en la fundacin de la Asociacin de Consultores de El

    Salvador (ACODES), dando inicios a sus labores en Diciembre de 1976.

  • Esta asociacin se fund con doce firmas consultoras y tena por finalidad consolidar

    una oferta nacional de servicios multidisciplinarios de consultora que hicieran frente

    a la creciente demanda de estos servicios, as como tambin luchar por los intereses

    de los profesionales dedicados a esta ocupacin.

    Con el paso del tiempo la consultora se ha ido diversificando en muchas ramas, de

    igual forma se han desarrollado empresas consultoras especialistas y dedicadas en

    cada una de ellas.

    1.3 La Consultora en Mercadeo.

    En los aos cincuentas y principios de los sesentas no existan estudios formales en

    el rea de mercadeo, ni tcnica, ni universitariamente. Antes de finalizar la dcada

    sesentas, empresas nacionales hacan los primeros intentos de investigacin de

    mercados al planificar y desarrollar estudios de penetracin de radio. Estos estudios

    fueron manejados a travs de la Asociacin Nacional de Anunciantes de El Salvador

    (ANAES), que contrat los servicios del Instituto Nacional de Radio de Mxico, para

    la planificacin de un estudio de radio. Esta fue la fecha en que el Licenciado Saenz,

    de nacionalidad mexicana vino a El Salvador a desarrollar su trabajo en

    investigacin de mercados, especialmente convirtindose en pionero de esta rama.

    Tambin luego de esto, brind asesora a muchos empresarios que solicitaron de

    sus servicios innovadores.

  • A principios de los setentas, la agencia de publicidad Noble y Asociados ofreca

    dentro de sus servicios asesora en la rama de promocionales y marketing,

    limitndolo a sus clientes regulares como una extensin en su lnea de servicios.

    Despus de los aos setentas la influencia de los profesionales graduados en el

    extranjero, especialmente en Estados Unidos y Mxico, es muy fuerte, y de esta

    forma es que inicia operaciones la primera empresa nacional especializada en

    investigaciones de mercado llamada Consultores en Mercadeo de Centro Amrica

    fundada en Mayo de 1970.

    Una influencia muy importante en la consultora de mercadeo fue la estructura

    organizativa de las empresas multinacionales que incluan un departamento de

    mercadeo, en donde lo que predominaba ms eran las investigaciones de mercado

    realizadas por el personal extranjero. La inclusin de personal nacional promovi

    mucho el inters entre acadmicos y no acadmicos por esta nueva rea de trabajo

    en las empresas de avanzada. Tambin es importante mencionar que un hecho que

    demuestra el avance de la introduccin del mercadeo en el pas, fue la inclusin de

    la materia en los planes de estudios de la carrera de Admn. de Empresas, para

    luego en la dcada de los ochentas con la apertura de la carrera de Tcnico y

    Licenciatura en Mercadeo.

    La coyuntura de estas situaciones promovi el nacimiento de estas empresas que se

    dedicaron a ofrecer estos servicios de consultora, entrando en la dcada de los

  • noventas en su pleno desarrollo con un incremento en la demanda de estos

    servicios. 3

    1.4 Antecedentes de la empresa.

    G+S Consultores S.A. de C.V. surge en abril de 2000 para satisfacer esas

    necesidades empresariales. La empresa fue inscrita bajo el nmero 28, folios 298 al

    309, del Libro 1521, del Registro de Sociedades. G+S Consultores, S.A. de C. V. la

    conforman profesionales en diversas disciplinas, con estudios de postgrado y de

    mucha experiencia, que durante largos aos han encaminado su profesionalismo a

    la capacitacin y entrenamiento del recurso humano, asesora y consultora

    empresarial en diversos campos del sector pblico.

    La firma dispone de su propio proceso de reflexin estratgica para formular,

    articular, comunicar y aplicar estrategias, objetivos estratgicos e indicadores de

    gestin, coherentes con una visin clara y explcita para la empresa a quien presta

    los servicios de asesora y consultora.

    MISIN

    La declaracin de la misin de G+S Consultores, que indica la razn de ser de la

    empresa, fue discutida y compartida por el equipo de profesionales y el personal que

    integran, a fin de ganar compromiso, consistencia y unidad de propsito. La

    declaracin de su misin fue redactada de la siguiente manera:

    3 Estrategias de crecimiento de mercado para empresas consultoras de mercadeo, Jos Roberto Miranda, El Salvador, San Salvador, 2000

  • Proporcionar servicios de asesora, consultora y capacitacin especializada para el

    crecimiento y desarrollo empresarial.

    VISIN

    La declaracin de la visin, la cual es una representacin de como se desea debera

    ser el futuro de G+S Consultores ante los ojos de sus clientes, asociados y su

    personal, tambin fue discutida y compartida de conformidad con los componentes y

    caractersticas de lo que se desea para el futuro. La declaracin de su visin fue

    redactada de la siguiente forma:

    Ser reconocidos como firma consultora de prestigio internacional, con eficiencia y

    creatividad para prestar sus servicios de asesora y consultora en el ambiente

    empresarial centroamericano.

    VALORES

    El fortalecimiento de los valores representa para G+S Consultores, la reduccin o

    eliminacin de la no calidad. Esto porque los valores tienen que ver con el

    crecimiento y desarrollo de la empresa. Los valores que se fomentan y practican

    son:

    Responsabilidad: Cumplimiento oportuno y efectivo de los compromisos adquiridos

    con los servicios ofertados.

  • Honestidad: Actuacin correcta, sincera e ntegra, apegada a principios para

    con nuestros clientes.

    Calidad: Satisfaccin de necesidades de asesora, consultora y

    capacitacin de empresas e instituciones, con oportunidad y

    confiabilidad.

    Innovacin: Combinacin del conocimiento y creatividad para proporcionar

    mejores servicios de asesora, consultora y capacitacin para el

    crecimiento y desarrollo empresarial.

  • 1.4.1 Organigrama

    JUNTA GENERAL DE SOCIOS

    GERENTE GENERAL

    Director de C.A.E. GERENTE ADMINISTRATIVO

    CONSULTORES CONTADOR SECRETARIA

    ORDENANZA

    ESTRUCTURA ORGANIZATIVAG + S CONSULTORES, S.A. de C.V.

  • 1.4.2 SERVICIOS OFRECIDOS

    1. Asesora y Consultora

    G+S Consultores ofrece sus servicios de consultora a instituciones pblicas en

    cuatro grandes reas.

    Gestin Gerencial

    En esta rea los servicios estn orientados a la identificacin y anlisis de las

    limitantes y oportunidades para la gestin gerencial que permita la presentacin y

    discusin de estrategias de solucin. Los servicios ofrecidos se focalizan en:

    Planificacin estratgica y Operativa

    Implantacin de Cuadro de Mando Integral (The Balanced Scorecard)

    Gestin Gerencial

    Entorno econmico-financiero de los negocios

    Desarrollo y cambio organizacional

    Diseo e implementacin de la calidad

    Identificacin y solucin de problemas

    Desarrollo organizacional, cambio organizacional

    Anlisis organizacional

    Estructura organizativa

    Anlisis y rediseo de procesos.

  • Finanzas

    Los servicios que se ofrecen estn orientados al anlisis econmico-financiero de

    la empresa como enfoque tcnico para arribar al planteamiento de estrategias

    financieras y su relacin con otras reas de gestin.

    Anlisis econmico-financiero de la empresa

    Estrategias financieras

    Programacin financiera

    Identificacin de proyectos de inversin

    Decisiones de inversin

    Anlisis de crdito y recuperacin de mora

    Sistemas de valoracin de empresas

    Anlisis financiero en las decisiones

    Administracin del riesgo crediticio, mercado e integral

    Anlisis y elaboracin de presupuestos

    Mercadeo

    En este campo se proporciona a las empresas asistencia en aquellos aspectos

    relacionados con el rea de marketing y su gestin estratgica de corto y largo

    plazo, que permite no solo ampliar la ptica con que habitualmente se mira una

    compaa, sino tambin entender la funcin comercial desde un punto de vista

    estratgico y de crecimiento.

    Nuestra asistencia se canaliza hacia:

  • Planeacin estratgica de mercadeo.

    Marketing y gestin estratgico.

    Anlisis de competitividad.

    Plan del negocio: elaboracin y seguimiento.

    Estrategias de Exportacin: diagnstico y potencial de

    internacionalizacin.

    Anlisis y plan de mercadeo para mercados externos.

    Determinacin del precio de exportacin.

    Aplicaciones de marketing para micro y pequeas empresas.

    Servicio al cliente.

    Anlisis de necesidades, gustos y preferencias de clientes.

    Exigencias y nivel de satisfaccin del cliente.

    Recursos Humanos

    La transicin hacia una nueva forma de gestin es esencial para enfrentar Los

    profundos cambios que demandan las empresas. Sin embargo, el cambio no se

    puede lograr con los sistemas de gestin vigentes, simplemente, creemos que no se

    puede forjar una cultura en las empresas con un sistema de gestin concebido en

    una poca diferente, con necesidades y tecnologas diferentes. Nuestra asistencia

    en esta rea se centra en:

    La gestin de recursos humanos

    Planeamiento de recursos humanos

  • Anlisis del clima organizacional

    Diseo y evaluacin del desempeo laboral

    Evaluacin y diseo de sistema de puestos por competencia.

    Implementando sistemas de remuneracin

    Identificacin de necesidades de capacitacin

    Elaboracin de plan de capacitacin

    Diseo de plan de carrera

    Sistemas de Informacin

    La necesidad de la visin estratgica a travs de los sistemas de informacin en

    la toma de decisiones empresariales nunca ha sido mayor que en los tiempos

    actuales. Las empresas consideran con mucho cuidado las capacidades de sus

    sistemas de informacin cuando deciden ingresar a nuevos mercados o cuando

    planean la respuesta que le darn a la competencia. Sin ayuda automatizada,

    muchas organizaciones tanto pblicas como privadas tendrn que hacer un alto

    ante el volumen de trabajo que abrumara a sus empleados. Los servicios se

    orientan:

    Diagnstico de las necesidades tecnolgicas de la organizacin

    Diseo, construccin y puesta en marcha de la infraestructura tecnolgica.

    Anlisis y diseo de procesos y sistemas para la automatizacin de la

    produccin en la empresa, incluyendo servicio al cliente, redes locales e

    intranet para los puestos de trabajo.

  • 2. Capacitacin

    El proceso de globalizacin econmica e internacionalizacin de la produccin

    involucra una mayor participacin del recurso humano en la gestin empresarial,

    lo cual demanda a las organizaciones mayor capacitacin en las reas tcnicas,

    administrativas y de direccin.

    G+S Consultores, entre otras acciones se dedica a propiciar y fortalecer el

    desarrollo del recurso humano a travs de la capacitacin, contando para ello con

    el respaldo de profesionales experimentados y adems con amplia experiencia

    en docencia universitaria. G+S Consultores ofrece cursos y seminarios en dos

    modalidades:

    a) Libres para aquellos que deseen ampliar sus competencias en reas de

    particular inters.

    b) Atencin de solicitudes de capacitacin de las empresas o instituciones, en

    aquellas reas especficas que son identificadas como prioritarias o cubran

    necesidades exclusivas de capacitacin para el mejor desempeo de su

    personal.

    c) Los servicios de capacitacin que se ofrecen se orientan en 4 reas con los

    temas mencionados anteriormente.

    Gestin Gerencial

  • Finanzas

    Mercadeo

    Recursos Humanos

    En los contactos iniciales se sientan las bases del tipo y calidad de las

    comunicaciones, entre la persona que orienta un proceso y los integrantes de un

    grupo. Un elemento clave en dichas comunicaciones es el rapport o confort

    comunicativo, el cual se construye y es uno de los medios inmediatos del facilitador.

    1.5 Situacin Actual.

    Actualmente el libre mercado de productos y servicios (TLC), tanto nacionales como

    extranjeros exige un nivel de competitividad mucho mayor que aos atrs. Dicha

    competitividad impulsa a las empresas a mantenerse en una constante evolucin,

    analizando peridicamente su situacin en el mercado, sus estrategias de

    comercializacin y administracin, motivacin de su recurso humano, monitoreo de

    su competencia, entre otros.

    Durante la ltima dcada ha proliferado el crecimiento de empresas dedicadas a la

    consultora a nivel nacional, en donde se observa un cierto grado de crecimiento, sin

    embargo las perspectivas apuntan a que ste ser cada vez mayor debido a la

    importancia que tienen estas empresas y a raz de que la consultora se vuelve cada

    da ms compleja y difcil.

  • En muchas ocasiones las empresas o sus dirigentes acuden a consultores para no

    afectar sus operaciones normales, y disponer adems de la participacin de un ente

    independiente; que cuente con las herramientas tcnicas y la participacin de

    profesionales de diferentes especialidades, tanto para resolver problemas que se

    presentan como para planear sus operaciones futuras.

    El Salvador ha iniciado una etapa de modernizacin por el acelerado proceso de

    globalizacin econmica e internacionalizacin de la produccin y prestacin de los

    diversos servicios, entre los que se destacan los privados y de la administracin

    pblica. Esta situacin involucra una mayor competitividad y un mejoramiento en la

    gestin privada y pblica empresarial, lo cual demandan el fortalecimiento de las

    reas tcnicas y de direccin, a travs de la asesora y consultora profesional.

    La necesidad de asesora y consultora para el desarrollo de las empresas e

    instituciones nunca ha sido mayor que en los tiempos actuales. La inestabilidad del

    entorno, las nuevas polticas de liberalizacin y apertura, los cambios en los

    mercados, el ingreso de nuevos competidores que derivan en mayores niveles de

    competencia y el avance de tecnologas innovadoras, son algunos de los factores

    que acentan la necesidad de disear e implementar programas de capacitacin,

    asesora y consultora en las empresas e instituciones tanto privadas como pblicas.

  • CAPITULO II

    MARCO TERICO CONCEPTUAL SOBRE EL PLAN PROMOCIONAL Y TEMAS

    RELACIONADOS

    El presente captulo se ha elaborado en base a bibliografa y tiene como fin ubicar

    al lector con el tema en estudio, manteniendo un orden lgico en su temtica.

    El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y

    obtener utilidades.

    El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que

    se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo

    proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a

    lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del

    mundo.

    2.1 Historia del Mercadeo

    En el pasado, la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, no siempre

    ocup un lugar de importancia entre las prioridades de las empresas de aquella

    poca. Desde la segunda mitad del siglo XX, se ha reconocido que el mercadeo

    debe ser la principal fuerza de orientacin de las estrategias empresariales.

  • El pensamiento empresarial moderno ha atravesado diversas etapas hasta llegar al

    concepto de mercadeo:

    a) Etapa de la Produccin

    Las primeras actividades econmicas en la historia de la economa mundial fueron

    las de tipo productivo. Desde las primeras pocas y hasta momentos bastante

    recientes se consider que el secreto del xito de las empresas estaba basado en su

    capacidad productiva. Esta tena validez antes de la revolucin industrial ya que la

    demanda era mucho mayor que la oferta, puesto que la produccin no alcanzaba a

    cubrir las necesidades de toda la poblacin.

    Por ello, cuando en Inglaterra (1800) se invent el telar automtico, el incremento de

    la productividad hizo que los ingleses controlaran el mercado textil internacional. Lo

    mismo pasa en Estados Unidos, donde la invencin de la cadena de montaje de

    Henry Ford lo convirti en el empresario mas grande del mundo del automvil4

    b) Etapa de las Finanzas

    La tecnologa de produccin en el mundo moderno se desarroll rpidamente; ya

    que los ingenieros de produccin aplicaron los conceptos de cadena de montaje y de

    especializacin funcional a casi todas las actividades existentes. La capacidad

    productiva de las empresas empez a crecer exponencialmente, esto ocasion un

    4 Marketing enfoque Amrica Latina, Rolando Arrellano dcimo primera edicin McGraw-Hill, Mxico, 2000

  • problema inesperado ya que para producir se necesitaba una fuerte inversin y

    consumidores que tuvieran suficiente capacidad econmica para comprar los

    productos. Result que la revolucin industrial moderna comenz justamente en el

    momento en que Estados Unidos cay en la crisis econmica mas fuerte de su

    historia; al mismo tiempo en Europa los otros pases desarrollados de la poca, no

    mostraban una mejor situacin, pues en ese momento estaban saliendo de la

    primera guerra mundial para comenzar la segunda casi de inmediato.

    La situacin entonces era: se sabe cmo producir eficientemente pero no se dispone

    de dinero para financiar la produccin. Como resultado, las empresas enfocaron su

    atencin en las finanzas.

    c) Etapa de las Ventas

    La segunda guerra mundial cre para los pases de Amrica del Norte una gran

    demanda para sus industrias puesto que la industria Europea se encontraba

    desmantelada. Terminada la guerra, los estadounidenses se encuentran con una

    gran capacidad industrial que transforman rpidamente para la produccin de bienes

    de consumo.

    Estados Unidos tena entonces la capacidad tcnica para producir en grandes

    cantidades y el dinero para financiar la produccin.

  • Un problema adicional se present para las empresas productoras: la produccin en

    cantidades masivas necesita compradores. Esto lleva entonces a las empresas a

    buscar la forma de convencer a la poblacin de comprar los productos ofrecidos y,

    que les compren a ellos en lugar de comprar a la competencia. Esto hace que las

    empresas pongan el nfasis en la fuerza de ventas como elemento de venta en los

    mercados.

    d) Etapa de Mercadeo

    La competencia entre empresas en los mercados de los pases desarrollados se

    convirti rpidamente en una pesadilla para productores y clientes. El pblico se vio

    confrontado al acecho de los vendedores de diferentes empresas que les ofrecan el

    mismo producto. Las empresas gastaron mucho dinero en publicidad y vendedores y

    debieron bajar sus niveles de utilidad para ofrecer mejores precios que la

    competencia.

    Frente a esta situacin, algunos empresarios se dieron cuenta que estaban

    obligando al consumidor a adaptarse a sus productos en lugar de que las empresas

    se adaptaran a las necesidades de los consumidores.

    Muchas empresas comenzaron a ver que, en lugar del enfoque tradicional resulta

    ms eficiente analizar primero las necesidades de los consumidores para luego

    producir lo que ellos quieran.

  • Este cambio permite a las empresas obtener dos ventajas estratgicas en los

    mercados: reduce el riesgo de fracaso en la introduccin de nuevos productos y

    provee una gran ventaja competitiva puesto que los productos ofrecidos se adaptan

    mejor a las necesidades del consumidor que los productos de la competencia.

    2.2 Mercadeo

    2.2.1 Concepto

    Existen diferentes conceptos que definen el significado de Mercadeo, a continuacin

    se presentan algunos de ellos.

    Filosofa de direccin de Mercadeo segn la cual el logro de las metas de la

    organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los

    mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente

    que los competidores.5

    Este concepto se refiere a que la ganancia o utilidad de la empresa viene dada por

    como el cliente o consumidor halla satisfecho sus necesidades con el producto o

    servicio que sta ofrece.

    Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan

    y desean creando e intercambiando productos y valor con otros6

    5 Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, sexta edicin, Pearson Educacin, Mxico 2003 6 Marketing. Kotler-Amstrong, octava edicin adaptada a Latinoamrica, Pearson educacin, Mxico 2001

  • Esta definicin, hace referencia a la importancia de trminos como: necesidades,

    deseos y demandas; productos, valor, satisfaccin y calidad; intercambio,

    transacciones y relaciones; mercados ya que estn ligados y se complementan uno

    con otro.

    Al principio el marketing se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba

    fabricado, es decir la actividad del marketing era posterior a la produccin del bien y

    solo pretenda fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms

    funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin.

    El concepto del marketing es una filosofa de los negocios que determina que la

    satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la

    existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de

    produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar dedicado

    primero a determinar cuales son los deseos de los clientes y luego satisfacerlo.

    De igual forma la filosofa del marketing esta basada en el concepto de las

    ganancias no en el concepto del volumen. El anlisis de un mercado y sus

    necesidades, la determinacin del producto adecuado, sus caractersticas, precio,

    seleccin de un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la

    logstica de la distribucin del producto, son parte del arte conocido como

    Comercializacin, Mercadeo o Marketing.

  • El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar

    el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el

    color, forma, tamao, empaque, localizacin del negocio, publicidad, relaciones

    pblicas, tipo de venta que se har, entrenamiento y presentacin de ventas, la

    solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento y seguimiento del mismo.

    2.2.2 Importancia del mercadeo

    La importancia del mercadeo se ha hecho ms y ms patente a medida que ha

    continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que

    era caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. Generalmente no

    puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel

    de actividad de mercadeo.

    No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin mercadeo. Este es

    seguramente el factor ms importante en la gestin empresarial moderna.

    Para la presente investigacin, el mercadeo est orientado hacia las necesidades y

    deseos de los clientes, reforzado por un esfuerzo integrado de mercadeo; que

    buscan la generacin de satisfaccin del cliente como la clave para logar los

    objetivos y metas de la organizacin.

  • 2.2.3 Mezcla de mercadeo

    2.2.3.1 Concepto

    Conjunto de herramientas tcticas de mercadeo controlables: producto, precio,

    plaza, promocin que la empresa combina, para producir la respuesta deseada en el

    mercado meta.

    A. Producto:

    Tanto el servicio como el producto y la comprensin de las dimensiones por las

    cuales est compuesto, son fundamental para el xito de cualquier organizacin

    de mercadeo de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen

    beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. El servicio visto como

    producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de

    los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a

    aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. Las

    organizaciones de servicio necesitan establecer vinculaciones entre el producto

    de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin.

    B. Precio:

    Los principios de fijacin de precios y prctica de los servicios tienden a basarse

    en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. La influencia de

    estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del

    mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional

    cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los

  • precios: costos, competencia y demanda. Finalmente, es posible determinar los

    precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede

    ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente.

    C. Plaza

    Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen

    inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada, canal, sitio, entrega,

    distribucin, ubicacin o cobertura). La plaza es un elemento de la mezcla de

    mercadeo que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a

    que siempre se le ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos

    fsicos.

    En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios:

    a) Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte,

    seguros, crditos y servicio de empleos e industria.

    b) Concesionarios: Intermediarios para realizar u ofrecer un servicio y poseen

    autorizacin para venderlo.

    c) Intermediarios Institucionales: Estn en mercados donde los servicios

    tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como

    la bolsa de valores o publicidad

    d) Mayoristas: Intermediarios en mercados de mayoristas como bancos

    comerciales

  • e) Minoristas: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y

    establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

    D. Promocin

    La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas

    tradicionales de tal manera poder influir en las ventas de los servicios como

    productos. Estas formas son:

    1) Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentacin no

    personal y promocin de servicios, a travs de un individuo u

    organizacin determinada.

    2) Venta Personal: Definida como la presentacin personal de los

    servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con

    el propsito de realizar ventas.

    3) Relaciones Pblicas: Definida como la estimulacin no personal de

    demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente

    importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su

    presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el

    patrocinador del servicio.

    4) Promocin de Ventas: Actividades de Marketing distintas a la

    publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las

    compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

  • 2.2.4 Tipos de Mercadeo

    a) Mercadeo Directo: Es el conjunto de actividades por las que a travs de

    varios medios como el correo, televisin, publicidad directa entre otros se

    ofrecen productos o servicios a segmentos del mercado previamente

    definidos, y de modo que se obtenga del cliente potencial una respuesta

    directa.

    b) Tele mercadeo: Se refiere al uso planificado y sistemtico del telfono como

    parte de la estrategia global del mercadeo. Sus principales ventajas son que

    reduce costos, aumenta el campo de accin, ofrece ms servicios, reduce el

    tiempo y esfuerzo de los vendedores, ayuda a detectar grandes clientes; su

    ejecucin es simple y posibilita la expansin del comercio.

    c) Mercadeo en instituciones no lucrativas: Aunque en una primera y ms

    general visin el mercadeo lo que persigue es conseguir beneficios, estos es

    evidente que no tiene porque ser solo econmico. Las organizaciones no

    lucrativas se caracterizan por dirigirse a pblicos mltiples, tienen objetivos

    organizativos, y ofrecer servicios ms que bienes fsicos, y estar expuestos a

    la opinin y controles pblicos.

    d) Mercadeo de organizaciones: Se refiere a las actividades relacionadas con

    el mercadeo de una organizacin, escuela, universidad, grupo deportivo o

    social, club, administracin de beneficencia, entre otros. Esto quiere decir,

    que las actividades normales de mercadeo emprendidas para vender los

    servicios y productos de la organizacin buscan vender la organizacin

    misma.

  • e) Mercadeo de Personas: Consta de las actividades encaminadas para crear,

    mantener o alterar las actitudes y comportamientos hacia personas en

    particular. Como por ejemplo el mercadeo de celebridades, el mercadeo de

    polticos y el mercadeo personal.

    f) Mercadeo de Lugares: Incluye las actividades para crear, mantener o alterar

    actitudes o comportamientos hacia lugares particulares, se pueden distinguir

    cinco tipos de mercadeo de lugares: mercadeo de domicilios, sitios de

    negocios, inversiones en tierra, vacaciones y de nacin.

    g) Mercadeo Social: Una compaa bien conducida realizar sus decisiones de

    mercadeo no solo considerando los deseos de los consumidores y las

    exigencias de la compaa, sino tambin tomando en consideracin los

    intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la

    sociedad. La responsabilidad social de una organizacin puede ser

    perfectamente compatible con el concepto de mercadeo. La compatibilidad

    depende con la flexibilidad de que persigue sus metas de mercadeo y el

    tiempo que est dispuesta a esperar para alcanzarlo.

    h) Mercadeo Institucional: Consiste en comprender las necesidades, recursos,

    polticas y procedimientos de compra de las organizaciones compradoras. Ya

    que todas las empresas estn obligadas a comprar materia prima, equipo,

    accesorios y otros. Esta forma de mercadeo cobra mucha importancia para

    las empresas suplidoras de estos servicios y productos.

  • 2.2.4.1 Mercadeo de Servicios

    Son muchas las fuerzas que han provocado el crecimiento de los servicios, esto ha

    respondido, en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los

    servicios y, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de

    las economas del mundo entero.

    En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para

    la mayora de las industrias. El rpido ritmo del desarrollo de las tecnologas y del

    incremento de la competencia dificulta la obtencin de ventajas competitivas

    estratgicas basadas solamente en los productos fsicos. Por otra parte, los

    consumidores son ms demandantes. Ellos no solo esperan obtener productos de

    alta calidad y excelencia sino tambin que los servicios que obtienen junto con estos

    sean de alto nivel.

    Dado que el presente trabajo se centra en el mercadeo de servicios, es muy

    importante tener claro, cul es el concepto de este tipo de mercadeo. Para ello a

    continuacin se presenta una serie de definiciones de diferentes autores:

    a) Es una disciplina que busca estudiar los fenmenos y hechos que presentan en la

    venta de servicios. Se entiende como servicio una mercanca comerciable

    aisladamente; es decir, un producto intangible que no se toma, no se coge, no se

    palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite

  • satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y

    necesidades de los clientes.7

    b) El mercadeo de servicios trata de cmo administrar las relaciones comprometidas

    que se deben dar entre el mercadeo, las operaciones y los recursos humanos.8

    El Mercadeo, es la parte ms importante de la cadena administrativa, a que el

    negocio no puede existir sin ventas casi sin excepcin alguna las ventas no se

    pueden realizar sin que se lleve a cabo dicha actividad.

    No es fcil promover los servicios como venta de impulso, de catlogo o de

    mostrador. Por lo tanto, el mensaje debe formularse de tal manera que se recuerde,

    o se pueda retener de otra forma, precisamente porque no existe un producto

    tangible.

    En una empresa de servicios, el producto es el servicio, y ste es intangible. Esto

    crea una estructura angosta en el sentido de que la mayora de las funciones

    administrativas presentes en una compaa manufacturera estn ausentes aqu. En

    este tipo de negocios se encuentran las funciones de ventas, mercadeo, finanzas

    operaciones (servicios) cada una de estas funciones tiene su valor de acuerdo a la

    7 Marketing de Servicios, Marcos Cobra, editorial Mc Graw Hill, Bogota Colombia, 1990 8 Fundamentos de Marketing de Servicios, Douglas Hoffman-John Bateson, editorial Thomson,Mxico,2002

  • forma de reconocerlo por el cliente. El resultado radica en el hecho de que todos los

    contactos forman parte del servicio.

    El sistema de mercadeo que se aplica a productos de consumo no puede

    trasladarse mecnicamente a una empresa de servicios. En primer lugar porque

    existen ms variables dentro del mercadeo de servicios que en el bienes de

    consumo. En el negocio de servicios, el mercadeo y las operaciones se relacionan

    ms estrechamente que en los negocios de manufactura. Por lo tanto, el proceso de

    produccin del servicio es parte del proceso de mercadeo. En segundo lugar el

    intercambio personal es una de las diferencias ms importantes entre el mercadeo

    de productos y el de servicios. Los ejecutivos de las empresas de productos

    empaquetados nunca tienen que pensar en trminos de establecer un dilogo

    directo con sus clientes. Las personas compran los productos porque consideran

    que stos funcionan. No obstante, en los servicios las personas tratan con las

    personas que les agradan y se inclinan a comprar los servicios cuando consideran

    que les van a gustar. En consecuencia el contacto que se establece entre el cliente y

    el empleado se transforma en un componente fundamental del mercadeo de

    servicios.

    2.2.4.2 Mezcla de Mercadeo de Servicios

    La mezcla de Mercadeo es uno de los conceptos bsicos de la materia, cuya

    definicin comprende los elementos bajo el control de la organizacin que pueden

    emplearse para satisfacer a los clientes o comunicarse con ella. La mezcla de

  • mercadeo tradicional se compone de las cuatro Ps: producto, precio, plaza-

    distribucin y promocin. Es evidente que la cuidadosa administracin de las cuatro

    Ps resulte esencial para lograr que el mercadeo de servicios tenga xito. No

    obstante, cuando las estrategias de las cuatro Ps se aplican a los servicios es

    necesario modificarlas. Cuando se piensa en la promocin tradicional se involucran

    decisiones relacionadas con las ventas, la publicidad, la promocin de ventas la

    publicidad no pagada; en el caso de los servicios estos factores tambin resultan

    importantes, debido a que los servicios se producen y consumen simultneamente,

    las personas que prestan el servicio se involucran en la promocin del servicio en

    tiempo real, incluso cuando por lo general sus actividades se definan en trminos de

    la funcin operativa que desempean. La fijacin de los precios requiere mayor

    complejidad cuando se trata de los servicios, ya que puede resultar difcil establecer

    la unidad de costo que se requiere para el clculo de los precios, adems de que

    con frecuencia los clientes utilizan el precio como una gua de la calidad que pueden

    esperar.

    Debido a que los servicios se producen consumen de manera simultneamente con

    frecuencia los clientes se presentan en la empresa, interactan directamente con el

    personal de sta, de hecho, forman parte del proceso de produccin del servicio. Sin

    embargo, como los servicios son intangibles a menudo los clientes buscan cualquier

    tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la excelencia

    de servicio. Ante estos factores se pueden emplear variables adicionales para

    comunicarse con los clientes y satisfacerlos. Por ejemplo, en la industria hotelera el

  • diseo y la decoracin del hotel, as como la apariencia y las actitudes de los

    empleados influyen sobre las percepciones y las experiencias de los clientes.

    El reconocimiento de la importancia de estas variables de comunicacin adicionales

    es el motivo por el cual el mercadeo de servicios adopta el concepto de la mezcla

    ampliada del mercadeo de servicios, que incorpora a las personas, la evidencia

    fsica y el proceso.

    a) Personas: involucra a todas las personas que participan en la presentacin del

    servicio que trasmiten ciertos mensajes al cliente en relacin con la naturaleza del

    servicio. El prestador del servicio o la persona de contacto puede ser muy

    importante, de hecho en algunos servicios como la asesora, consultora, enseanza

    y otros con base a las relaciones profesionales, el proveedor es el servicio.

    Por otra parte, en muchas de las situaciones de servicio, los clientes pueden influir

    en la entrega del servicio, es decir, afectar sobre la calidad en el servicio su propia

    satisfaccin. As pues, el cliente de una empresa de consultora podra influir sobre

    la calidad en el servicio que recibe si proporciona de manera oportuna la informacin

    que se necesita y pone en prctica las recomendaciones que el consultor sugiere.

    Debido a la fuerte influencia que pueden tener sobre la entrega, la calidad del

    servicio, los empleados, el cliente y los otros usuarios se incluyen dentro del

    elemento denominado personas en la mezcla del mercadeo de servicios.

  • b) Evidencia Fsica: se incorporan todas las representaciones tangibles, entre ellas

    folletos, membretes, tarjetas de presentacin, formatos de reporte, sealizacin y

    equipo. En algunos casos se incluyen las instalaciones fsicas en las que se ofrece

    el servicio. Los elementos de las evidencias fsicas constituyen excelentes

    oportunidades para que la empresa trasmita mensajes consistentes slidos en

    relacin con el propsito de la organizacin, los segmentos del mercado que

    pretende la naturaleza del servicio.

    c) Proceso: cada uno de los pasos de la presentacin o del flujo operacional del

    servicio que experimenta el cliente proporcionar evidencias para juzgar el servicio.

    Los tres nuevos elementos de la mezcla de mercadeo (personas, evidencia fsica y

    proceso) se incluyen en la mezcla de mercadeo como elementos independientes

    debido a que se encuentran bajo el control de la empresa cualquiera de ellos o todos

    pueden actuar sobre la decisin inicial del cliente para adquirir el servicio, as como

    sobre el nivel de satisfaccin del cliente y la decisin de volver a comprar.9

    9 Marketing de Servicios, Valarie Zeithaml-Mary Jo Bitner, segunda edicin, Editorial Mc Graw-Hill, Mxico, 2002

  • 2.3 Servicio

    2.3.1 Concepto

    Un servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una

    parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.10

    Los servicios son las actividades identificables por separado esencialmente

    intangibles que satisfacen las necesidades y que no estn necesariamente

    vinculadas a la venta de un producto o servicio.11

    En trminos simples, los servicios son acciones, procesos ejecuciones que

    satisfacen una necesidad. Dicho de otra forma el servicio cobra significado para el

    cliente a travs de las actividades de anlisis de los problemas, las reuniones con el

    proveedor, las llamadas de seguimiento y el reporte de una serie de acciones,

    procesos y ejecuciones.

    La palabra servicio es una palabra muy extensa que puede definirse desde varios

    puntos de vista. Para ser ms directos en este concepto en relacin al presente

    estudio, tambin definiremos el servicio como aquel que rene las siguientes

    caractersticas:

    Los servicios tienen consecuencia no forma. Son intangibles.

    El servicio requiere de una gran utilizacin de recursos humanos.

    10 Marketing, Philip Kotler-Gary Armstrong, decima edicion, editorial Pearson, Madrid, 2004 11 Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton, octava edicin, Prentice Hall, Estados Unidos

  • El servicio adems de ser una actividad econmica es un sistema de

    relaciones sociales.

    El servicio es una innovacin tecnolgica a la vez social.

    2.3.2 Clasificacin de los Servicios

    El mercadeo de servicios, comienza a ser reconocido y aceptado como una

    disciplina de mercadeo, ya que ha sido significativo el crecimiento del sector

    servicios en diferentes pases del mundo. Bsicamente, los servicios se pueden

    clasificar en base a tres criterios:

    Primero: El servicio basado en personas o aparatos

    En los servicios basados en las personas, se puede distinguir entre aquellos que

    involucran profesionales (contabilidad, consultores de gerencia, etc.) mano de obra

    calificada (carpintera, reparacin de carros etc.) y mano de obra no calificada

    (servicio de portera, jardinera etc.).

    Los servicio basados en aparatos, comprenden aquellos que involucran equipo

    automtico (lavado automtico de carros, mquinas vendedoras, etc.) equipo

    operado por mano de obra relativamente calificada (buses, teatro de cines, etc.) Y

    equipos operados por mano de obra calificada (aviones, computadoras, etc.).

  • Segundo: Importancia de la presencia del cliente para el servicio

    Dada la extensin en que el cliente tenga que estar presente, el proveedor de

    servicios tiene que considerar sus necesidades. As, los empleados de un saln de

    belleza participaran en la msica de fondo establecern una conversacin si el

    cliente lo desea.

    Tercero: Los motivos de compra del cliente

    El servicio puede satisfacer ya sea una necesidad individual (servicios personales) o

    una necesidad de negocios (servicios de negocios). Por ejemplo, los mdicos

    establecen servicios diferentes para los exmenes fsicos, dependiendo de si estn

    atendiendo a pacientes particulares o proporcionando servicio pagado a los

    empleados de una compaa determinada.

    Los proveedores de servicio pueden desarrollar diferentes ofertas de servicios,

    programas de mercadeo para mercados objetivos de servicio personal versus

    servicios de negocios.12

    2.3.3 Caractersticas de los servicios.

    La naturaleza especial de los servicios se debe a varias caractersticas distintivas; a

    continuacin, se enumeran seis caractersticas que resulta indispensable tener

    12 Estudio del servicio que ofrecen las empresas emisoras de tarjetas de crdito a los establecimientos afiliados en el a.m.s.s., Juan Ramrez. El Salvador, San Salvador, 1998

  • presentes al momento de disear los programas de mercadeo aplicados a la

    presentacin de servicios.

    a) Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles, stos antes de ser

    adquiridos o utilizados por un cliente no pueden ser evaluados por medio de

    pruebas, tampoco se pueden ver, or o sentir. Esta caracterstica impone cierta

    restriccin a una organizacin de mercadeo. La carga recae especialmente sobre el

    programa promocional de la compaa.

    b) Inseparabilidad: Algunas veces, no es posible separar los servicios y el

    vendedor. Adems, algunos han de ser creados y prestados simultneamente.

    Desde el punto de vista del mercadeo, la inseparabilidad significa a menudo que la

    venta directa es el nico canal posible de distribucin, los servicios de un vendedor

    no pueden venderse en demasiados mercados. Esta caracterstica limita a si mismo

    la escala de operacin de una empresa.

    Una excepcin de la caracterstica de inseparabilidad es el servicio que puede ser

    vendido por un representante del creador-vendedor. Un agente de viajes, un agente

    de seguros o de rentas, por ejemplo, puede representar y ayudar a promover el

    servicio que ser vendido por la institucin que lo produce.

    c) Variabilidad: los servicios son sumamente variables puesto que dependen de

    quienes lo suministran y de momento y lugar en que se llevan a cabo.

  • Los compradores de servicio, se dan cuenta de esa variabilidad y hablan con otros

    antes de escoger el prestador de servicios. En respuesta a esa gran variabilidad, las

    empresas aplican varias medidas para lograr el control de calidad.

    La primera, consiste en invertir en una buena seleccin y capacitacin del personal;

    la segunda medida, es vigilar la satisfaccin de los clientes por medio de

    sugerencias y atencin de quejas, encuestas a los clientes compras por

    comparacin, con lo cual se pretende el detectar y corregir las fallas en la calidad del

    servicio prestado.

    d) Carcter Perecedero: los servicios no son almacenables, adems el mercado de

    los servicios oscila mucho por temporada, por das de la semana, horas del da.

    La generalizacin anterior admite excepciones. En los seguros de vida y gastos

    mdicos el servicio se compra, pero lo retiene la compaa de seguros (el vendedor)

    hasta que lo necesite el comprador o beneficiario. Esta relacin constituye una clase

    de almacenamiento.

    e) No pueden ser protegidos por patentes: los servicios son fcilmente copiados y

    difcilmente pueden ser protegido por patentes. Por esta razn, es importante que el

    servicio disfrute de una buena imagen de marca, diferencindose de los similares.

  • f) Es difcil establecer su precio: como el servicio se apoya en el trabajo humano,

    los costos de produccin varan, pues son estipulados subjetivamente por quien lo

    produce.

    2.4 Mezcla promocional

    2.4.1 Concepto

    Entendemos por mezcla de promocin a la combinacin especfica de publicidad,

    ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas que una empresa

    utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.13

    La comunicacin de Mercadeo va ms all de las herramientas de promocin

    especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, el color, y las tiendas que lo

    venden son todas caractersticas que comunican algo a los compradores, as pues,

    aunque la mezcla de promocin es la actividad bsica de comunicacin de la

    empresa, toda la mezcla de mercadeo (precio-producto-plaza-promocin) se debe

    coordinar si se quiere tener el impacto de comunicacin ms grande posible.

    2.4.2 Comunicaciones integradas de Mercadeo

    El concepto de comunicaciones integradas de mercadeo indica que la empresa debe

    combinar cuidadosamente las herramientas de promocin para obtener una mezcla

    de promocin coordinada.

    13 Fundamentos de Marketing, Philip Kotler- Gary Amstrong, sexta edicin, Pearson Educacin, Mxico, 2003

  • La Comunicacin Integrada de Mercadeo implica identificar al pblico meta y

    desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en l la

    respuesta deseada. Es muy comn que las comunicaciones de mercadeo se

    concentren en superar problemas urgentes de percepcin, imagen o preferencia en

    el mercado meta. Sin embargo, este enfoque de comunicacin es demasiado corto

    de alcances.

    2.4.3 Herramientas de Promocin

    2.4.3.1 Publicidad

    La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un

    costo bajo de exposicin, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas

    veces. Por ejemplo, los anuncios por televisin pueden llegar a pblicos muy

    numerosos.

    Mas all de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca

    del tamao, la popularidad y el xito del vendedor. Dada la naturaleza pblica de la

    publicidad los consumidores suelen ver a los productos anunciados como ms

    legtimos. La publicidad tambin es muy expresiva: permite a la empresa embellecer

    sus productos mediante el hbil uso de imgenes, impresiones, sonido y color.

    Sin embargo, la publicidad tambin presenta algunas desventajas. Aunque llega a

    muchas personas rpidamente, es impersonal y no puede ser tan directamente

    persuasiva como la fuerza de ventas de la empresa. En general, la publicidad solo

  • puede generar una comunicacin en una sola direccin con el pblico, y ste no se

    siente obligado a prestar atencin y a responder.

    2.4.3.2 Venta Personal

    Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso

    de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los

    clientes. Implica una interaccin personal de dos ms individuos, de modo que cada

    uno pueda observar las necesidades y caractersticas del otro, y de esta forma hacer

    ajustes rpidos.

    Con las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar

    y responder.

    2.4.3.3 Promocin de Ventas

    La Promocin de Ventas incluye una amplia coleccin de herramientas: cupones,

    concursos, rebajas, bonificaciones y otras. Todas las cuales tienen caractersticas

    especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes

    incentivos para comprar y pueden servir para realzar la oferta e inyectar nueva vida

    en las ventas. Las promociones de ventas incitan a una respuesta rpida y la

    recompensan. Por otra parte los efectos de la promocin de venta suelen ser

    efmeros, y no son tan eficaces como la publicidad y las ventas personales para

    cultivar una preferencia de marca a largo plazo.

  • 2.4.3.4 Relaciones Pblicas

    Las Relaciones Pblicas gozan de gran credibilidad: los artculos noticiosos,

    eventos, son mas reales y crebles para los lectores que los anuncios; el mensaje

    llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con propsito de

    vender.

    2.5 Plan Promocional

    2.5.1 Concepto

    Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales construidos

    alrededor de un solo tema e idea, y diseados para alcanzar una meta

    predeterminada.14

    2.5.2 Contenido

    Una herramienta importante para el desarrollo de un plan promocional es la

    aplicacin del conocido anlisis FODA para la empresa.

    Consiste en la medicin y evaluacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y

    amenazas que una empresa pueda tener. El anlisis se refiere a dos contextos

    existentes, el primero interno, y el segundo externo a la empresa, utilizando para el

    anlisis interno las fortalezas y debilidades, y las oportunidades y amenazas para el

    anlisis externo.

    14 Plan Promocional para la comercializacin de servicios de las empresas privadas de seguridad. David Vsquez. El Salvador San Salvador, 2001.

  • En su conjunto permite conocer la situacin actual de la empresa, lo que permite

    tener una visin clara de los alcances presentes, obtenidos durante la vida de la

    empresa y as poder encontrar elementos que debern ser cambiados o explotados

    en beneficio de la organizacin, fortaleciendo los futuros esfuerzos a realizar para su

    estada en el mercado.

    Un plan promocional contiene una serie de pasos que ayudarn a la organizacin

    alcanzar el logro de sus objetivos promocinales especficos, estos son:

    1. Determinar una oportunidad de promocin. Varias condiciones indican una

    oportunidad favorable para la promocin, algunas de estas son:

    a) Tendencia favorable en la demanda. Siempre es ms efectivo realizar una

    promocin en direccin de la demanda real del consumidor y no en contra de

    ella.

    b) Fuerte diferenciacin del producto. Si un producto se diferencia muy bien

    de los que ofrece la competencia, la tarea de una promocin efectiva se

    facilita.

    c) Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, no

    muy obvias, representan con frecuencia, la ventaja competitiva y ofrecen

    excelentes oportunidades promocionales.

  • d) Recursos adecuados. Si una compaa no tiene dinero para la promocin,

    no existe una oportunidad promocional. Los presupuestos pequeos sugieren

    un uso predominante de la venta personal. Los presupuestos grandes

    permiten la utilizacin adicional de publicidad, promocin de ventas y

    propaganda.

    2. Determinar los objetivos promocinales. La mayor parte de los objetivos

    promocinales se pueden trazar hacia objetivos corporativos de mercadeo o hacia

    problemas particulares de mercadeo. La mayor parte de los objetivos de promocin

    se agrupan en una de las cinco categoras siguientes:

    a) Crear conciencia. Asegurarse de que el consumidor sabe quien es la

    compaa.

    b) Crear entendimiento y comprensin al suministrar informacin clave. til

    en la toma de decisiones.

    c) Crear cambios de actitud. Al tratar temas o motivos hacia los cuales los

    consumidores tienen sentimientos fuertes.

    d) Crear cambios de comportamiento Comenzando por el principalmente

    pasivo de llamar a un nmero gratuito para solicitar informacin acerca de la

    compra de un producto o servicio.

    e) Crear refuerzos. Al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor

    para lograr elecciones favorables.

  • De este modo, la publicidad es efectiva para crear conciencia y una actitud de

    comprensin y entendimiento bsico del producto o servicio, cambiar actitudes y

    brindar refuerzo.

    Pero, cuando se compara con la publicidad, la habilidad para saber cundo se logra

    un objetivo con ellas es muy difcil. La conversacin, la venta personal y la

    promocin de ventas pueden entregar informacin detallada.

    Incluyendo razones para comprar, a una audiencia selecta. Su nfasis es una

    llamada para actuar. En consecuencia, la venta personal y la promocin de ventas

    son ms efectivas cuando el objetivo es motivar o cambiar el comportamiento.

    3. Organizar la empresa para la promocin

    A menos que la compaa sea nueva, el uso de la promocin ser nuevo para la

    compaa, ya existe una clase de organizacin que respalde la promocin. No

    obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos

    promocionales, debe evaluarse la organizacin existente para determinar si puede

    alcanzar estos objetivos.

    En su forma tpica, las modificaciones son menores y la organizacin existente se

    considera capaz.

  • 4. Seleccionar la Audiencia

    Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes ms

    importantes de la estrategia promocional. Los mensajes promocionales debern

    dirigirse hacia un objetivo especfico para lo cual se disea todo el panorama de

    mercadeo; sin embargo existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la

    audiencia objetivo.

    Por ejemplo, el mercado objetivo de los juguetes para nia es, en primera instancia,

    las nias, aunque las audiencias objetivos podran incluir al nio, a sus padres y

    otras interesados en la niez, en este caso la audiencia objetivo es mucho mayor

    que el mercado objetivo.

    Para que el gerente de promocin disee en forma adecuada la audiencia objetivo

    apropiado, como punto de partida es necesario familiarizarse con el producto,

    determinar quien la utiliza, cmo se utiliza y quin influye en su compra y empleo.

    5. Seleccionar el Mensaje

    Determinar con exactitud qu decir a la audiencia escogida es un proceso difcil, ya

    que debe incluir las ms importantes necesidades y deseos de las audiencias

    objetivos. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna.

  • 6. Seleccionar la mezcla promocional

    Las cuatro formas comunes de promocin: Publicidad, Venta Personal, Relaciones

    Pblicas y Promocin de Ventas, conforman la mezcla promocional siendo esta una

    tarea difcil. De hecho las pequeas empresas a aquellas que tienen una clara

    necesidad de realizar solo la venta personal o la promocin de ventas, el concepto

    de mezcla es errneo.

    La gerencia no sabe el alcance exacto que lograr en las metas del programa de

    mercadeo con la ayuda de Publicidad, Venta Personal o cualquier otra herramienta

    promocional.

    Cada elemento de la mezcla promocional tiene sus propios aspectos fuertes as

    como limitaciones particulares; ms an, estas condiciones inherentes pueden

    aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la compaa, la situacin

    competitiva, los otros elementos del marketing. A pesar de las ventajas y

    desventajas asociadas con las herramientas promocionales, hasta cierto punto cada

    una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situacin

    particular varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo.

    El gerente de promocin gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual

    dos a ms herramientas poseen la misma fuerza, lo cual tiene especial importancia

    debido a las limitaciones presupuestales que debe afrontar la mayora de los

    ejecutivos de su posicin.

  • 7. Determinar un presupuesto

    Cada da, el esfuerzo promocional es ms costoso y para determinar su presupuesto

    se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales es infalible, pero,

    de manera ideal, el presupuesto no deber entrar en el proceso de planeacin de la

    promocin hasta despus de que se hayan tomado las principales decisiones

    estratgicas.

    Sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de partida del proceso y todo

    depende de la cantidad que se fije, una parte importante de esta etapa es distribuir

    las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los componentes

    promocionales.

    8. Implementar la estrategia promocional

    El xito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de qu tan

    bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente la

    probabilidad de una implementacin efectiva. La implementacin misma incluye tres

    etapas separadas; en la primera, el gerente de promocin y sus colegas deben

    tomar decisiones especficas acerca de todos los elementos del plan, entre los

    cuales se incluye determinar medios, fechas, plazas, tamaos, talento, artistas y

    cronogramas de produccin.

    A continuacin, el gerente de promocin debe asegurarse de que todas las

    decisiones pueden implementarse y que haya personal para cada tarea; por ltimo,

  • debe hacer una revisin, para asegurarse de que todas las decisiones se

    implementen de manera correcta. Una campaa es una herramienta de planeacin

    que coordina la presentacin del tema ante las diferentes audiencias.

    Una empresa puede dirigir muchos tipos de campaas promocionales y realizar

    varias a la vez. Una firma puede realizar una campaa a nivel local, regional o

    nacional y una campaa puede tener varias audiencias objetivos: consumidores,

    intermediarios y accionistas, por ejemplo una campaa puede durar una semana, un

    mes, un ao a ms, aunque la duracin media de una campaa comn es de tres a

    seis meses; en cualquier caso, el tema de la campaa deber reflejar los objetivos

    de la misma y expresar los beneficios del producto a los atributos sobresaliente. Una

    campaa exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos interesados.

    El programa de publicidad consta de una serie de anuncios relacionados entre s,

    oportunos y pautados con especial cuidado. El esfuerzo de la venta personal se

    ajusta cuando los vendedores explican y demuestran los beneficios de productos y

    servicios que se resaltan en los anuncios, los vendedores estn informados a

    cabalidad sobre la parte publicitaria de la campaa: tema, medios empleados,

    cronograma de aparicin de los anuncios, presentaciones utilizadas, etc. Para cada

    campaa se preparan nuevos materiales de exposicin que reflejen los anuncios y

    las presentaciones empleadas, para as maximizar el impacto de la campaa en el

    punto de venta.

  • 2.6 Servicios de Consultora

    2.6.1Concepto

    Son aquellos servicios prestados por profesionales con experiencia y conocimientos

    tecnolgicos que apoyados en la investigacin cientfica resuelven problemas

    generales de una manera calificada y objetiva en cualquiera de las reas que

    conforman a la empresa.

    Es un servicio de asesoramiento profesional independiente que ayuda a las

    gerencias y organizaciones a alcanzar los objetivos y fines de la organizacin

    mediante la solucin de problemas gerenciales y empresariales, el descubrimiento y

    evaluacin de nuevas oportunidades, el mejoramiento del aprendizaje y la puesta en

    marcha de cambios.

    Es el proceso de aplicar los conocimientos adquiridos, que permiten que la empresa

    se desarrolle eficazmente, a travs de la orientacin dada por un experto sobre lo

    que tendr que hacer la empresa para solucionar sus problemas o superar las

    necesidades que esta tenga.15

    Es as que la consultora proporciona ayuda, al igual aporta capacidad en la

    empresa, a travs de consultores que por su experiencia e investigacin dan

    15Diseo e implementacin de una empresa consultora de prestacin de servicios de desarrollo empresarial para la MYPE industrial del Municipio de San Salvador, Omar Martnez, El Salvador, 2004

  • consejos en forma concreta y adecuada para superar problemas en reas donde se

    carecen de conocimientos tcnicos.

    2.6.2 Consultor

    2.6.2.1 Concepto

    Persona exterior a una empresa, que asiste a sus directivos en una materia

    delimitada: abogaca, ingeniera, marketing, publicidad, organizacin, etc.

    Normalmente carece de responsabilidad en la decisin propuesta, pero en los

    resultados efectivos se pone en juego su prestigio profesional.16

    Es un empresario del conocimiento, es aquel profesionista que cuenta con el acervo

    profesional, capacidad probada y experiencia en el campo de su especialidad

    suficiente para asesorar a quien lo requiera. Tambin es importante denotar que

    existen dos tipos de consultores:

    a) Consultor jnior: es aquel que tiene poca experiencia en el manejo de casos

    de empresa y su personal.

    b) Consultor seor: es aquel con experiencia y visin profesional.

    16Diseo e implementacin de una empresa consultora de prestacin de servicios de desarrollo empresarial para la MYPE industrial del Municipio de San Salvador, Omar Martnez, El Salvador, 2004

  • 2.6.3 Generalidades de los Servicios de Consultora

    Es importante mencionar que la consultora no siempre puede resolver cualquier

    dificultad de gestin, ya que hay situaciones en las que nadie puede servir de ayuda,

    y aunque, la ayuda sea posible sera poco realista e injusto esperar que los

    consultores hagan milagros. La presencia e intervencin del consultor puede aportar

    considerable ayuda a un cliente en dificultad, pero no libera a la alta direccin de

    responsabilidades para la adopcin de decisiones y sus consecuencias.

    Existen diferentes autores que consideran que el proceso de consultora contiene

    entre tres y diez fases las cuales son:

    a) Iniciacin

    b) Diagnstico

    c) Planificacin de medidas

    d) Aplicacin

    e) Terminacin

    Al aplicar este modelo a una situacin concreta, es posible que ciertas fases se

    superpongan; por ejemplo, la aplicacin puede comenzar antes de que quede

    terminada la planificacin de las medidas o quiz no sea necesario un diagnstico

    detallado o que se integre con la elaboracin de propuestas. En algunas ocasiones

    tambin sera til, pasar de una etapa posterior a una anterior.

  • Fases del proceso de Consultora

    1 Iniciacin

    2 Diagnstico

    3 Planificacin de medidas

    4 Aplicacin

    5 Terminacin

    -Primeros contactos con el cliente

    -Diagnstico preliminar de los problemas

    -Planificacin del cometido

    -Propuestas de tareas al cliente

    -Contrato de consultora

    -Anlisis del objetivo

    -Anlisis del problema

    -Descubrimiento de los hechos

    -Anlisis y sntesis de los hechos

    -Informacin de los resultados

    -Elaboracin de soluciones

    -Evaluacin de opciones

    -Propuestas al cliente

    -Planificacin de la aplicacin

    -Evaluacin

    -Informe financiero

    -Establecimiento de compromisos

    -Planes de seguimiento

    -Retirada

    -Contribuir a la aplicacin

    -Propuestas de ajustes

    -Capacitacin

  • 2.6.4 Empresa Consultora

    Entidad que cuenta con una estructura, est legalizada y que dispone de recursos

    financieros, humanos, tecnolgicos y que cubre sus costos de operacin en la

    prestacin de servicios de desarrollo empresarial.17

    2.6.5 Proceso de Consultora

    Primera fase: Investigacin preliminar.

    Independientemente de la empresa y sus requerimientos, el proceso de la

    consultora se inicia con la recoleccin de informacin bsica a travs de formularios

    que contestan los miembros del equipo ejecutivo de la organizacin. El objetivo es

    obtener la mejor reflexin de cada miembro del equipo ejecutivo respecto a los

    elementos claves del negocio y su medio ambiente. Los resultados obtenidos se

    estudian minuciosamente para identificar el problema y determinar con ms

    exactitud las necesidades de asistencia tcnica, que permita arribar a un concepto

    de estrategias de solucin.

    Segunda fase: Proceso Estratgico de Solucin

    Con la informacin bsica recolectada, se celebran reuniones de trabajo con el

    cuerpo ejecutivo de la organizacin para discutir el perfil estratgico actual;

    establecer el perfil estratgico deseado para el futuro de la organizacin;

    17Diseo e implementacin de una empresa consultora de prestacin de servicios de desarrollo empresarial para la MYPE industrial del Municipio de San Salvador, Omar Martnez, El Salvador, 2004

  • identificar los puntos crticos; y por ltimo, que se debe hacer (estrategias) para

    lograr ese futuro deseado. Durante las sesiones de trabajo, los miembros ejecutivos

    participantes utilizan instrumentos de discusin diseados con anterioridad, que

    suscitan todas las preguntas necesarias y activan el debate que facilite la

    formulacin de estrategias de solucin.

    2.7 Empresa

    Es la unidad econmica natural o jurdica propietaria administradora de uno o ms

    establecimientos que comparte una misma razn social, y que se conjuntan para

    producir, comercializar o prestar un servicio, es decir lo que forma su actividad

    econmica principal (segn MINEC y DIGESTYC). 18

    2.7.1 Mediana Empresa

    Su capital, el nmero de trabajadores y el volumen de ingresos son limitados y muy

    regulares, nmero de trabajadores superior a 50 personas e inferior a 100 (segn

    MINEC y DIGESTYC).

    18Encuesta Econmica Anual del ao 2002 del MINEC y DIGESTYC

  • CAPITULO III

    INVESTIGACIN DE CAMPO SOBRE CLIENTES POTENCIALES Y

    PROPIETARIOS DE G+S CONSULTORES

    3.0 Generalidades sobre la investigacin

    Debido a que la investigacin cubre dos tipos de sujetos de anlisis, los cuales son

    diferentes, se plantean objetivos de investigacin para cada uno de ellos, siendo

    estos de la siguiente manera:

    Clientes potenciales para la empresa consultora G+S CONSULTORES

    Propietarios de G+S CONSULTORES (Lic. Rubn Gonzlez Iraheta y Lic.

    Rubn Gonzlez Snchez).

    3.1 Objetivos del Trabajo

    General

    Presentar un plan promocional adecuado para la comercializacin de servicios de

    consultora de mercadeo en la mediana empresa del sector privado para la empresa

    G+S CONSULTORES S.A. DE C.V.

  • Especficos

    1. Dar a conocer el servicio de consultora de mercadeo a implementar por la

    empresa G+S CONSULTORES S.A. DE C.V. en la mediana empresa del

    sector privado.

    2. Presentar la importancia del uso de un plan promocional como herramienta de

    comercializacin.

    3. Contribuir a que la empresa G+S CONSULTORES S.A. de C.V. explote un

    segmento que no ha sido aprovechado.

    3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

    Propietarios o gerentes de la mediana empresa del sector privado

    General

    Conocer los factores que influyen en la decisin de contratar un servicio de

    consultora en el rea de mercadeo por parte de los propietarios o gerentes de

    medianas empresas.

    Especficos

    1. Saber la opinin de los propietarios o gerentes de la mediana empresa sobre

    los servicios de consultora en el rea de mercadeo que actualmente prestan

    las consultoras en el sector privado.

  • 2. Identificar las causas por las cuales los propietarios o gerentes de la mediana

    empresa no estn interesados en contratar los servicios de consultara en el

    rea de mercadeo.

    3. Determinar a travs de que medios los propietarios o gerentes de la mediana

    empresa se enteran de los servicios de consultora en el rea de mercadeo

    que ofrecen las consultoras del sector privado.

    Propietarios de G+S CONSULTORES S.A. de C.V.

    General

    Analizar los cambios mercadolgicos que los propietarios de G+S CONSULTORES

    S.A. de C.V. estarn dispuestos a realizar para dar a conocer los servicios de

    consultora de mercadeo en el sector privado.

    Especficos

    1. Investigar que efectos promocionales y publicitarios producirn los cambios

    que los propietarios de G+S CONSULTORES S.A. de C.V. estn dispuestos a

    realizar.

    2. Identificar las causas por las cuales los propietarios de G+S CONSULTORES

    S.A. de C.V. estn interesados en ofrecer sus servicios de consultora de

    mercadeo en el sector privado.

    3. Conocer que estrategia promocional estarn interesados en utilizar los

    propietarios de G+S para la comercia


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