Información propiedad de Mundo-Contact.Prohibida su reproducción parcial o total sin autorización.Mayo 2009, Derechos reservados Mundo-Contact S.A. de C.V.

Este estudio forma parte del 1er. Estudio sobre la Infraestructura Tecnológica de los Centros de Contacto en México.www.mundocontact.com/mails/estudios/tecnologiacc7.htm

pag. 03I. Introducción

pag. 04II. Objetivo

pag. 04III. Metodología y muestra

pag. 05IV. Características del Centro de Contacto

pag. 06V. Nivel de implantación de CRM

pag. 11VI. CRM Operativo

pag. 15VII. CRM Analítico

pag. 17VIII. CRM Interactivo

pag. 18IX. CRM Colaborativo

Índice

Consejo Técnico

Jése Ramón CoronaJesús HoyosMarcelo PicoloValdir UgaldeValentín Valle

En nuestro permanente esfuerzo por generar y difundir el conocimiento especializado, damos a conocer ahora el primer

estudio de CRM en Centros de Contacto en México.

Este estudio es el tercer capítulo de la investigación integral que Mundo-Contact ha realizado sobre la infraestructura tecnológica, sus modelos, funcionalidad y alcance en los Centros de Contacto.

Los capítulos anteriores han sido:Infraestructura tecnológicaGrabación

Esta iniciativa ha tenido el objetivo de dotar de información que oriente y sustente las estrategias e iniciativas de las empresas en general, así como de los diferentes agentes que integran esta industria.

CRM se ha constituido ya como un recurso estratégico vital para asegurar la permanencia y desarrollo de las organizaciones en condiciones de competitividad y rentabilidad.

El rescate de la individualidad del cliente a partir de su perfil, expectativas y modelos de consumo, compromete a toda la estructura de organización de las empresas en una misión crítica: lograr, cotidianamente, la lealtad del cliente con todas las implicaciones que esto supone.

Los Centros de Contacto son un componente fundamental para hacer de CRM corporativo una realidad tangible y de amplio espectro, ya que suele ser el conducto por el cual se genera el mayor volumen de interacciones con el cliente. En este sentido, CRM incorporado a los Centros de Contacto cataliza en gran medida los esfuerzos corporativos por incorporar CRM a las estrategias empresariales.

Mundo-Contact ratifica así su compromiso por contribuir al desarrollo y progreso de la industria.

I. Introducción

03

MUNDO-CONTACT llevó a cabo un estudio cuantitativo a nivel nacional, por medio de encuestas vía Internet, entre ejecutivos de 170 empresas, relacionados con la gestión de los Centros de Contacto dentro de sus organizaciones.

Se conformó un equipo de expertos dentro de un Con-sejo Técnico, el cual realizó un análisis a profundidad de la información recabada para formular el diagnóstico de los aspectos más relevantes.

Conocer y evaluar la penetración de soluciones de CRM en los Centros de Contacto en México, sus caracter-

ísticas y perspectivas de desarrollo.

II. Objetivo

III. Metodología y muestra

04

Posiciones en el Centro de Contacto¿Cuántas posiciones tiene su Centro de Contacto?

IV. Características del Centro de Contacto

Base: 170

05

44%DE 1 A 10

13%MÁS DE 200

27%DE 11 A 50

16%DE 51 A 200

Resulta relevante el gran número de empresas pequeñas que le atribuyen a los centros de contacto un valor estra-tégico, táctico y operativo dentro de su organización.

La oferta actual del mercado les permite operar un Call Center aprovechando muchos beneficios tecnológicos a los que antes no tenían acceso.

Así, vemos que la distribución por tamaños de los centros de contacto muestra un número importante de unidades pequeñas (44%). Desde luego, este es un amplio seg-mento con un gran potencial de desarrollo en soluciones compatibles con sus requerimientos.

Los Centros de Contacto medianos y grandes, que tienen un peso relevante en la distribución, generan una deman-da cada vez más exigente para consolidar su desarrollo en términos de infraestructura tecnológica.

Incidencia de solución de CRMActualmente, ¿su Centro de Contacto cuenta con alguna solución de CRM?

V. Nivel de implantación de CRM

Base: 170

Un poco más de la mitad de los Centros de Contacto aún no per-ciben y materializan los beneficios y la necesidad de incorporar CRM en su modelo de gestión.

Esta situación puede tener su origen en la percepción que se tiene del Centro de Contacto como un dispositivo de carácter operativo, funcional y transaccional, más que como un componente fundamen-tal dentro de la estrategia corporativa de orientación al cliente, donde las interacciones son fuente de fortalecimiento y consolidación de la lealtad, con todos los beneficios implícitos.

Esta situación se percibe con mayor intensidad en Centros medianos y pequeños (como se verá más adelante), no obstante que existen múltiples soluciones al alcance de todo tipo y tamaño de Centros.

Por otra parte, cierto número de Centros de Contacto que manifiestan contar con CRM, lo destinan al manejo de procesos transaccionales como entrega, facturación y cobranza, más que para fines relaciona-les, como se podrá constatar más adelante.06

47%SÍ

53%NO

Adopción futura de solución de CRM¿Tiene planeado implantar alguna solución de CRM durante los próximos 12 meses?

Base: 90 (no cuenta con solución de CRM)

No obstante lo anterior, la gran mayoría de los Centros de Contacto reconocen el valor de CRM e incluso tienen intención de incorporarlo en un futuro inmediato, lo cual revela el potencial de demanda que existe para esta solu-ción estratégica.

La gran variedad de soluciones que existen en el merca-do, así como la posibilidad real de ajustarlas a las necesi-dades y recursos específicos de los Centros de Contacto, hacen previsible un crecimiento sostenido del CRM dentro de la industria.07

78%SÍ

23%NO

Número de posiciones con acceso a CRM¿A cuántos usuarios dan acceso sus soluciones de CRM?

19%1 a 10 16%

11 a 20

16%21 a 50

19%51 a 100

Base: 80

La distribución del número de posiciones en los Centros de Contacto que tienen acceso a CRM, confirma que la demanda se encuentra concentrada en empresas con Centros grandes con más de 100 posiciones, los cuales utilizan y explotan el valor de CRM en la gestión con sus clientes, incrementando así su competitividad y rentabili-dad.

30%Más de 100

08

Contratación de consultoría externa

Actualmente, ¿tiene contratada alguna empresa que le ofrezca consul-toría de estrategia e implementación de soluciones de CRM?

¿Tiene planeado recurrir a los ser-vicios de consultoría en CRM de al-guna empresa durante los próximos 12 meses?

Base: 45 (no tiene contratada empresa)

Base: 80

Si bien un importante número de Centros de Contacto indican re-cibir consultoría estratégica en CRM, alguna proporción la reciben directamente de su proveedor tecnológico.

Por otra parte, entre quienes manifiestan no recibir consultoría es-pecializada, un poco más de la mitad no piensan recurrir a este servicio, limitándose (hipotéticamente) al apoyo de su proveedor tecnológico o bien a sus recursos y capacidades propias.

El valor de la consultoría especializada es compatible con el al-cance estratégico de CRM en las organizaciones, ya que puede trascender los límites de una visión particular y posicionada sólo en el presente. En este sentido el 55.6% de los Centros de Contacto consideran utilizar en un futuro próximo los servicios de consultoría especializada, evitando el riesgo de afrontar la curva de aprendizaje.

El área organizacional de las empresas donde radica el presupues-to susceptible de ser aplicado a CRM, es una condicionante para demandar servicios de consultoría, ya que se requiere una visión estratégica de mercado.

44% SÍ56% No

44% SÍ 56% No

09

Ubicación de la solución de CRM¿Su CRM se encuentra en… ?*

Base: 80

La gran mayoría de los Centros de Contacto tienen su CRM en sus propias instalaciones. Esta situación permite suponer el desconocimiento o escepticismo hacia los Ser-vicios Hosteados y el Software as a Service, que son solu-ciones factibles para todo tipo de Centros, especialmente los medianos y pequeños, gracias a que los diferentes modelos comerciales que existen en el mercado los hacen accesibles para responder a necesidades y posibilidades específicas de cada empresa.

En la actualidad, los requerimientos de control y seguridad de estas soluciones están resueltos en las iniciativas de gestión de los Centros de Contacto.

*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)

80%

22% 22%

SUS PROPIAS INSTALACIONES

INSTALACIONES DEUN PROVEEDOR

UNA SOLUCIÓNSOFTWARE AS ASERVICE (SaaS)

10

Incidencia de CRM OperativoActualmente, ¿cuenta con una solución de CRM Operativo para tener toda la información y los procesos de servicio al cliente en un solo sitio?

VI. CRM Operativo

Base: 80

Un alto porcentaje de los centros de contacto que tienen CRM cuentan con una solución para lograr una mayor funcionalidad en la operación de sus procesos en la aten-ción al cliente. Este recurso da sustento a desarrollos de mayor alcance focalizados en la atención al cliente con un sentido estratégico.

74%SÍ 26%

NO

11

Aplicaciones para interactuar con clientes

Base: 58 (cuenta con CRM Operativo)

La gran mayoría de los Centros de Contacto utilizan di-versas aplicaciones adicionales de su CRM, con lo cual lo complementan y enriquecen. Entre estas aplicaciones destacan las Bases de Datos, generalmente vinculadas a desarrollos internos; así como aplicaciones de negocios como ERP y Facturación.

El alto nivel que muestra Excel puede obedecer a la nece-sidad de resolver procesos y funcionalidades de manera pragmática. Sin embargo, difícilmente la información en Excel se puede incorporar a la memoria institucional.

¿Cuál de las siguientes aplicaciones utiliza para interactuar con sus clientes?*

¿Utiliza alguna aplicación para interactuar con sus clientes? Por ejemplo, ERP, facturación, entregas, base de datos, contabilidad o Excel

95% SÍ

73%

58

53%

53%

31%

27%

13%

5% NO

Base: 55 (cuenta con aplicación para interactuar con clientes)*RESPUESTA MÚLTIPLE(La suma de los datos puede ser mayor a 100%)

12

BASE DE DATOS

ERP

FACTURACIÓN

EXCEL

ENTREGAS

CONTABILIDAD

OTRA

Utilización del CRM operativoEn su empresa, ¿se utiliza CRM para…?*

Base: 58 (cuenta con CRM Operativo)*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)

Los Centros de Contacto aprovechan en buena medida los beneficios que otorga una solución de CRM, lo cual permite estimar una real orientación de los procesos hacia el cliente; así, se puede observar su utilización en funciones mercadotécnicas, ventas, servicio y retención de clientes. Todo esto hace patente el valor estratégico que aporta CRM a las iniciativas corporativas.

Sin embargo, CRM se utiliza poco para cobranza y no se aprovechan la suma de aplicaciones para tener una visión de 360°, aún cuando se tiene la posibilidad de lograrlo en pantallas únicas.13

ATENCIÓN A SUS CLIENTES

MARKETING Y MANEJODE CAMPAÑAS

VENTAS A CONSUMIDORESY TELEMARKETING

RETENCIÓN DE SUSCLIENTES

VENTAS A NEGOCIOS

COBRANZAS

PANTALLA ÚNICA DE 360GRADOS DE SUS CLIENTES

83%

81%

63%

58%

56%

35%

19%

Integración con sistemas de back-office

Base: 42 (su CRM está integrado con sistema de back-office)

*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)

Base: 58 (Cuenta con CRM Operativo)

La mayoría de los Centros de Contacto ya han integrado sus soluciones de CRM con algunos de sus sistemas de back-office, destacando las bases de datos, lo cual es típico de de-sarrollos propietarios o de aplicativos sin interfaces avanzadas.

El esfuerzo de integración con desarrollos internos que ha privilegiado los procesos operativos, ha dado lugar a que ERP y facturación tenga altos índices. Esta situación nos permite suponer nuevamente que, no obstante que una buena parte de la integración ya esté realizada, no se logra alcanzar una visión de 360° del cliente.

Su CRM está integrado con algún sistema back-office como ERP, Facturación, Entregas, Base de datos, Contabilidad, entre otros?

¿Con qué sistema de back-office está integrado?*

BASE DE DATOS

ERP

FACTURACIÓN

CONTABILIDAD

ENTREGAS

OTROS

71%

74% SÍ26% No

60%

43%

29%

24%

10%

14

Incidencia de CRM Analítico y segmentación

VII. CRM Analítico

Base: 49 (tiene CRM Analítico)

Un porcentaje considerable de Centros de Contacto con solución CRM disponen de su versión analítica, lo cual su-pone una visión estratégica de orientación al cliente que va más allá de los límites del propio Centro de Contacto, generando información de valor corporativo para conocer mejor al cliente y generar acciones especificas sustenta-das en perfiles y modelos de consumo.

Sin embargo, en algunos casos el término “CRM Analítico” puede ser mal interpretado, y en realidad corresponder a un CRM transaccional.15

Actualmente, ¿cuenta con una solu-ción de CRM Analítico que le permita tener un mejor conocimiento de sus clientes?

Su CRM Analítico, ¿le permite segmentar a sus clientes con datos transaccionales (saldos, con-sumos, operaciones, etc.)?

Su CRM Analítico, ¿le permite segmentar a sus clientes por perfiles y datos demográficos (edad, número de dependientes, etc.)?

62% SÍ

88% SÍ 92% SÍ

38% No

12% No 8% No

Base: 80

Valor vitalicio del cliente y minería de datos

Un grupo más reducido de Centros de Contacto con CRM Analítico realiza también análisis avanzados en términos de Minería de Datos para iniciativas de alcance estraté-gico, que permitan determinar el valor vitalicio del cliente y anticipar la propensión a la deserción y la compra. Todo esto indica un alto grado de avance en la percepción de CRM como una herramienta para diseñar estrategias de concurrencia al mercado en condiciones altamente com-petitivas, que se orientan y sustentan en la individualidad del consumidor.16

Base: 49 (tiene CRM Analítico)

Base: 49 (tiene CRM Analítico)

Base: 49 (tiene CRM Analítico)

Su CRM Analítico, ¿le permite calcular el valor vitalicio del cliente (customer time value)?

Su CRM Analítico, ¿le permite usar minería de datos para estimar propensión a la compra?

Su CRM Analítico, ¿le permite usar minería de datos para estimar propensión a la deserción?

59% SÍ

55% SÍ

59% SÍ

41% No

45% No

41% No

Incidencia de CRM Interactivo y canales

VIII. CRM Interactivo

Base: 40(cuenta con CRM Interactivo)

*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)

Base: 80

De los Centros de Contacto con CRM, más de la mitad mane-jan diversos tipos de interacciones con el cliente, lo cual acer-ca y facilita los procesos de comunicación, adecuándose a sus necesidades, y haciendo consistente el modelo de CRM.

Llama la atención el índice relativamente bajo de IVR, a pesar de su madurez en la industria y el importante peso relativo que tiene en las interacciones con el cliente a nivel de Centros de Contacto.

Así mismo, es relevante el peso de la Web como canal de interacción, lo cual da lugar a anticipar un acelerado creci-miento.17

Actualmente, ¿cuenta con una solución integrada de CRM que le permita manejar en un solo sitio las interacciones con el cliente, como chat, email, teléfono, CTI, IVR y Web?

¿Qué canales lepermite integrar su CRM?*

53% SÍ 47% No

E-MAIL 93%

WEB 90%

TELÉFONO 88%

IVR 50%

CTI 45%

CHAT 45%

OTRO 5%

Incidencia de CRM Colaborativo

IX. CRM Colaborativo

Base: 28(piensa implementar CRM Colaborativo)

Un reducido grupo de Centros de Contacto ha resuelto incursionar en las nuevas tendencias de comunicación a través de los medios socia-les de Internet. Así mismo, es aún reducido el número de los Centros de Contacto que pretenden incorporarse a esta nueva tendencia. Esta situación puede obedecer al desconocimiento de las Redes Sociales vinculadas a las empresas y sus beneficios potenciales.

La irrupción de estos nuevos modelos, si bien aún es incipiente, está mostrando un gran efecto “viral”, tratando de identificar y asimilar sus aplicaciones y beneficios en el ámbito de los negocios.

Ante el ímpetu de las innovaciones tecnológicas, las empresas en general y los Centros de Contacto en particular afrontan el reto de evaluar y dimensionar los vertiginosos cambios que se suceden en la Internet.18

Actualmente, ¿su empresa cuenta con soluciones de redes sociales y social media como blogs, Twitter, RSS, wikis, entre otras soluciones Web 2.0?

¿Tiene pensado implementar soluciones de redes sociales y social media como blogs, Twitter, RSS, wikis, entre otras?

¿Dentro de cuánto tiem-po piensa implementar este tipo de soluciones?

Base: 80

Base: 62 (no tiene CRM colaborativo)

PROXIMOS 12 MESES 57%

PROXIMOS 9 MESES 7%

45% SÍ55% No

PROXIMOS 6 MESES 18%

PROXIMOS 3 MESES 18%

17% SÍ83% No