17 Cambio social como epidemia

Federico StellatoLa teoría del cambio como epidemia social

La teoría del cambio como epidemia social

Marketing Viral

• Malcolm Gladwell (2002) en su libro “El momento

clave” sienta las bases conceptuales de lo que se

ha dado en llamar "marketing viral". Es periodista

y redactor de la revista norteamericana The New

Yorker y ha escrito varios artículos para el

periódico The Washington Post.

Fuente: Malcolm Gladwell (2000) El momento clave. Espasa Calpe. Buenos Aires.


Malcolm Gladwell

– Ejemplifica situaciones que, aunque aparentemente no tienen

nada en común, comparten patrones idénticos: una conducta

contagiosa, la virtud de producir grandes efectos y la

capacidad de originar cambios drásticos.

– Propuso considerar los cambios en la vida cotidiana como

epidemias.



Los cambios pequeños

• Gladwell cree que "cambios pequeños pueden hacer girar el mundo

180 grados" y ésto también se da en el mundo del marketing y los

negocios.

"Es un error creer que podemos influir en forma fácil y directa para que

los cambios sucedan porque gastemos mucho dinero en publicidad o

contratemos a una celebridad como "cara" de una empresa", dice “los

verdaderos conectores sociales son personas que establecen, sin

esfuerzo, grandes redes sociales. Pueden conocer cinco, seis o diez

veces más gente que una persona promedio".



El momento clave

• La mejor forma de entender los cambios es tratarlos como epidemias. Implican conductas contagiosas: ideas, productos, mensajes que se extienden entre nosotros igual que los virus.

• Los pequeños cambios, producen grandes efectos.

• También ocurren en un plazo muy corto.



Características de los cambios sociales

• Capacidad de contagio.

• Pequeñas causas producen grandes efectos.

• El cambio no se produce de manera gradual, sino drásticamente a partir de cierto momento.

• Todas las tendencias epidémicas tienen su punto clave.



Las tres leyes de la epidemia

• La Ley de los Especiales

• El Factor del Gancho

• El Poder del Contexto



La ley de los especiales

• En todo proceso o sistema dado, ciertas personas cuentan más que otras. Y en lo relativo a las epidemias sociales, un mínimo porcentaje de personas hace la mayoría del trabajo. Estas personas son sociables, conocidos o influyentes entre sus allegados.

– CONECTORES– MAVENS – VENDEDORES NATOS

• En toda epidemia social, los mavens actúan como una “base de datos”, como facilitadores de la información; los conectores son un “pegamento social”, los que extienden la noticia; y los vendedores natos aportan la persuasión .



La ley de los especiales: CONECTORES

• Existe un número reducido de personas que está conectado con todas las demás a través de unos pocos.

• Nos ponen en contacto con el mundo, sirven de nexo entre nosotros y aquellos que constituirán nuestro entramado social.

• Son aquellas personas que hacen que este mundo “sea un pañuelo”. Y no sólo son importantes por la cantidad de personas que conocen, sino por la calidad de personas que conocen.

• Los conocidos representan una fuente de poder social: cuanta más gente conocemos, más poderosos somos



La ley de los especiales: MAVENS

• Son personas en las que confiamos para que nos conecten con información y con datos nuevos (a diferencia de los conectores, que nos ponen en contacto con otras personas). Son “especialistas en información”, mientras que los conectores son “especialistas en personas”.

• La palabra maven proviene del yiddish, y significa “el que acumula conocimientos”.

• No es un persuasor; su motivación para actuar radica más bien en su deseo de educar y ayudar que en un empeño por convencer de algo. Son profesores, y a la vez estudiantes, ya que no solamente brindan información, sino que se trata de un intercambio activo



La ley de los especiales: VENDEDORES NATOS

• Poseen la habilidad de la persuasión. Su papel es igualmente decisivo a la hora de iniciar una epidemia de las difundidas de boca en boca.

• Generan un puente con sus interlocutores a través de su discurso y de lo gestual. No es un esfuerzo deliberado, sino de una habilidad psicológica básica, reflejos inconscientes que estas personas dominan mejor que otras.

• Ellos son los que establecen los términos de la interacción. Se produce entonces una sincronía con el interlocutor, a través de la cual es difícil resistir a su capacidad de convicción.



El factor del gancho

• Un mensaje con gancho es un mensaje que produce impacto. • Un componente crucial de la propagación de cualquier cosa es

precisamente este factor de gancho. Existen formas específicas que se usan para hacer fácil de recordar un mensaje contagioso. Ciertos cambios relativamente pequeños en la presentación y estructura de la información pueden marcar la diferencia respecto al impacto que va a tener.

• Se trata de presentar el mensaje de modo que, en las circunstancias adecuadas, resulte irresistible.



El poder del contexto

• Los seres humanos son muy sensibles a su entorno. Y toda epidemia social está sujeta a las condiciones y circunstancias del momento y del lugar en que ocurre. Detalles minúsculos pero específicos en ese contexto pueden servir para alcanzar el punto clave (el cual siempre es algo que podemos cambiar).

• El grupo desempeña un papel fundamental en el contexto. Cuando formamos parte de un grupo, somos mucho más susceptibles a la presión ejercida por nuestros iguales, a las normas sociales y a otras muchas formas de influencia que desempeñan un papel decisivo y que pueden arrastrarnos al punto inicial de una epidemia social.


Muchas gracias


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