146788126 Trabajo Final Marketing UPC

ANALISIS DE UNA CATEGORIA º

MARKETING Página 4

INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo es parte de un análisis que se ha realizado a las tres marcas más

importantes del sector lácteo, Gloria, Laive y Nestlé. Además, de establecer un plan de

marketing para lanzar un nuevo producto para la marca Gloria.

Dentro de la metodología que se ha utilizado para identificar a los consumidores, sus

necesidades y el producto que se ofrece al mercado, hemos podido utilizar la

segmentación y posicionamiento de cada una de las marcas; de igual manera,

identificar los principales factores para las variables del marketing.

Se verá desarrollada la empresa más importante, Gloria S.A., por su posicionamiento

en el mercado peruano; ésta recibe una gran aceptación tanto por la identidad nacional

que se comparte, como por los diferentes productos lácteos que ofrece, el precio, la

plaza con la que se desarrolla y las promociones que tiene. Sus actividades se

desarrollan en Arequipa, Trujillo, Cajamarca y Lima, teniendo a la planta principal en

esta última.

A continuación, se desarrollará un sector que se encuentra en desarrollo. En donde se

pueden expandir territorial como demográficamente en el mercado, contando con un

planteamiento de marketing e innovación en las presentaciones de nuevos productos.


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I. IDENTIFICACIÓN DE LAS MARCAS PRESENTES EN LA CATEGORÍA DE

LOS LÁCTEOS.

A. GLORIA S.A.

Gloria S.A. ha desplegado un marcado liderazgo en la producción, venta de leches y

yogures que principalmente está orientada a niños, adolescentes y jóvenes.

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa

Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción

de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada

Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre

empleados y obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por

Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a

Gloria S.A. En la actualidad, cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas

ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y

Cajamarca.

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE PROPORCIONA

Leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base

de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos,

refrescos, café y conservas de pescado.

MARCAS REGISTRADAS Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Soalé, Multilac, Anchomar, Soy Vida, Tampico, Aruba y La Mesa.

INFRAESTRUCTURA

Cuenta con plantas industriales : Complejo Industrial de Huachipa (Lima), Planta

de evaporación Majes (Arequipa), Planta Industrial de Arequipa, Planta de

derivados lácteos (Cajamarca), Planta de concentración (Trujillo). Además, tiene

15 plantas de recepción y enfriamiento en diversas regiones del Perú.


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B. LAIVE S.A. Se inicia en 1910, con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A, la cual fue la unión de 5 haciendas en Huancayo. Justamente una de ellas, la principal, se llamaba Laive. Es a partir de 1994 cuando se cambia la razón social y pasa a convertirse legalmente en Laive S.A. Ya en 1997 se construye una nueva planta, ingresando al mercado de Leches ultra pasteurizadas. También se inaugura la moderna planta de Majes en Arequipa. En 1999 LAIVE S.A, confirmando su compromiso con el bienestar de la comunidad, ofrece al mercado la marca LA PREFERIDA. En el año 2001 obtiene los certificados HACCP de aseguramiento de calidad para todas sus plantas. En el 2004 LAIVE S.A lanza al mercado otra nueva línea de productos denominada BIO LAIVE, la cual es el resultado de laboriosos estudios.


Leches de vaca y soya, mantequilla, crema de leche, Swiss Margarina, jugos y

néctares, quesos, yogurt y embutidos (salchichería Suiza)

INFRAESTRUCTURA

Poseen dos plantas en Arequipa, productos madurados en el parque industrial

de la ciudad y la otra en Majes acopiadora de leche evaporadora. En Lima

funcionan las plantas de leches y jugos, néctares ultrapasteurisados envasadas

de cartón sistema Tetra pak y bolsas plásticas multicapas sistema Prepac, una

planta de lácteos de quesos frescos, yogures, mantequilla, prebióticos y una

planta de cárnicos. En Lima se encentra también el centro de distribución y el

laboratorio central.


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C. NESTLÉ S.A. Nestlé es una empresa suiza fundada en 1866 por Henri Nestlé. Esta empresa invierte cada año aproximadamente 1,500 millones de CHF (aprox. 4,237.63 millones de nuevos soles) en investigación y desarrollo. En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace presente oficialmente en el Perú. Su primera fábrica se abrió en Chiclayo, dos años después. Nestlé participa en el mercado de alimentos lácteos con las marcas Ideal, Nido, Nestlé y Anchor.


Nestlé participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son: Lácteos, café, bebidas achocolatadas, culinarios, chocolates, galletas, panetones, helados, nutrición infantil, productos para mascotas, food services. Entre los lácteos ofrece leche en polvo bajo la firma Anchor, leche evaporada

como Ideal, crema de leche, leche condensada, manjar. Dentro de los servicios

que ofrece está el del Consultoría Nutricional y talleres de nutrición.

MARCAS REGISTRADAS D’Onofrio, Ideal, Chocachip, Ecco, Nescafé, Milo, Nesquik, Maggi’s, Libby’s,

Gold, Corm Flakes, Trix, Zucosos, Estrellitas, Sublime, Morochas, Princesa,

Piropo, Amor, Salticas, Doré, Nesfit, Fitness, Nesquik cereales, Purina, Buon

Natale, Motta.

INFRAESTRUCTURA

Presenta oficinas y cedes en el interior del país: Lima, Cajamarca, Arequipa y

Chiclayo.


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II. IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS PARA LA

CATEGORÍA LÁCTEOS.

En el Perú hablar de productos sustitutos es diferente a otros países, ya que existe

diferencia debido a los niveles socio-económicos, en donde los filtrantes pueden ser

productos sustitutos de los lácteos, las cuales son:

Yogurt

Leche de cabra

Avena

Soya

Leche de coco

III. FACTORES MÁS IMPORTANTES DEL MACRO-AMBIENTE QUE AFECTAN

LA CATEGORÍA DE LOS LÁCTEOS.

Empresa: Gloria S.A.

A. Factores Demográficos:

Los productos de leche y yogures que ofrece Gloria S.A. están orientados a niños,

adolescentes, jóvenes y adulto mayor de ambos sexos, creando un impacto de

consumo a partir de estos.

La leche es un producto indispensable dentro de la canasta familiar. Es así, que las

empresas lácteas han pensado en los cambios y la demanda en las personas que

sufren enfermedades y deben consumir alimentos con características especiales; para

ello, se han lanzado al mercado productos como la leche fortificada, deslactosada,

mantequilla con o sin sal, etc. Asimismo, se ha pensado en aquellas personas que por

su vida agitada y pasan poco tiempo en casa, se presentó al mercado leche líquida en

pequeños envases; de esta manera, le es más practico al consumidor llevarla a su lugar

de trabajo o de estudio.


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B. Factores Económicos:

El precio de los productos de Gloria S.A. está dentro del poder adquisitivo de las

personas, ya que los márgenes macroeconómicos del país son favorables.

La producción actual de leche es de 4.6 millones de litros diarios, de los cuales el 54%

es procesada por la industria láctea, y el 46% restante se destina al procesamiento de

productos artesanales.

Cabe señalar que según cifras de Agalep, en agosto del 2009, el precio del tarro de

leche evaporada de 410 g era de S/.2.20, en agosto 2010 bajó a S/.2.18, en agosto

2011 volvió a elevarse a S/.2.47 y en agosto del 2012 estuvo en S/.2.59. Es decir, una

variación porcentual de 18% en el periodo 2009-2012.

C. Factores Socioculturales:

La cultura por el consumo de los productos lácteos nos indica que este mercado se

mantiene vigente, por los beneficios que ofrecen (vitaminas A, C y D, en caso de leche

evaporada) o la facilidad de ser parte de la lonchera (yogures). Cabe resaltar que el

consumo per capita de leche en el Perú es uno de los más bajos en Latinoamérica (49

Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los próximos

años.

D. Factores Ambientales:

La empresa Gloria S.A. cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en

Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca. Esta

empresa promueve el efecto multiplicador que se desarrolla más allá de recoger la leche

de los lugares de acopio,

procesarla y entregar con un

valor agregado al mercado,

sino que crea puestos de

trabajos seguros a los

productores de leche dentro

de las zonas en las que

trabajan.

Además, cuenta con

asesores de campo en los

temas de forrajes,

alimentación, genética y

veterinaria, que visitan a los

ganaderos con una

frecuencia predeterminada,

siendo todo esto parte de

una bien planificada política

de apoyo técnico.


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E. Factores Tecnológicos:

Gloria S.A. hoy cuenta con la planta de producción lechera más moderna de

Sudamérica. Su principal centro de producción se encuentra en Huachipa, a 15 minutos

de Lima, en un área de 33 hectáreas donde ha levantado un concreto moderno,

funcional, automatizado e integrado aprovechando la sinergia de sus procesos,

destacando la calidad como norma principal. Acopian millones de litros de leche

provenientes de ganaderos de todas las regiones de Perú y Bolivia, transportándola en

camiones isotérmicos que siguen un proceso de limpieza riguroso.

La planta de envases constituye un ejemplo por su rapidez y calidad en sus acabados.

Con tecnología de última generación se logra el control de calidad del envase de

hojalata que garantiza calidad y salud.

IV. IDENTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN PARA LAS 3 MARCAS

PRINCIPALES DE CATEGORÍA LÁCTEOS.

GLORIA S.A. LAIVE S.A. NESTLÉ S.A.

GEOGRÁFICA

En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África.

Está presente en el mercado peruano y chileno.

Esta compañía agroalimentaria es la más grande del mundo. Está presente en 130 países y cuenta con más de 500 fábricas a nivel mundial.

DEMOGRÁFICA

Tiene la leche para diferentes edades. Dentro de un nivel socioeconómico B,C.

Dirigido al público en general de diferentes edades, mayormente, de clase A y B

Dirigido a personas indistintas de género, de clase B y A.

PSICOGRÁFICA

Encontramos toda la variedad de productos light que ofrece la compañía Gloria para las personas que requieren un estilo de vida más sano.

Desde su eslogan: Laive, tu alternativa saludable; y por las actividades de asesoramiento de nutrición está orientada a personas con un estilo de vida más sano y exigente.

Dirigido a personas que buscan una alimentación saludable y balanceada. Desarrolla actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil.

CONDUCTUAL

La compañía ofrece, por ejemplo, un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el panetón Gloria.

De acuerdo a los beneficios que se requieren, Laive ha lanzado productos en la categoría Biodefensa, con presentaciones modernas y fáciles de orientar a sus consumidores.

Nestlé en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos el segmento de los helados. Es la principal empresa de los chocolates. Es decir, desarrolla diferentes actividades al conocimiento de su tipo de usuario.



V. IDENTIFICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO PARA LAS 3 MARCAS PRINCIPALES,

El mercado lácteo en el Perú está

concentrada en tres principales

empresas: Gloria, Nestlé y Laive,

que determinan más del 90% del

mercado. Gloria tiene una

participación 80.5% en la producción

de leche evaporada, seguida de

Nestlé con el 12.7% y Laive con el

4.1%. El rendimiento del mercado

ha ido fluctuando significativamente

por varios años, principalmente

debido a causas relacionadas con la

inestabilidad política y económica.

Gloria ha logrado aumentar su

participación de mercado en sus

principales productos, consolidándose

como líder en el mercado lácteo. Este

mercado se caracteriza por contar con

pocos participantes y una demanda

sensible ante cambios en el precio de

los productos.

En Figura 1 se muestra la

participación de las principales

marcas de lácteos en el mercado.

Este mercado está liderado por Gloria

S.A., empresa de capitales peruanos

que produce leche evaporada,

yogurts, quesos, jugos entre otros. El

segundo competidor es Nestlé.

Figura 1. Muestra la creciente participación de la empresa Gloria en los productos lácteos distribuidos en el Perú.

Gloria 80.5%

Nestlé 12.7%

Laive 4.1%

Otros 2.7%

Participación en el Mercado Lácteo en el Perú



Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (consideradas populares)

y los otros (polvos, yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta

básica familiar.

VI. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS (MATRIZ ANSOFF) QUE FUNDAMENTA

LAS ACCIONES DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. PENETRACIÓN EN EL MERCADO (productos existentes/mercados

existentes).- La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su

público consumidor parte de las necesidades que estos requieren. Es así, que en

épocas de verano se escucha “Tomar leche fría”, o el tan publicitado “por eso toma

tres vasos de leche Gloria al día y obtén el calcio que te ayudará a crecer”, al igual

que el “Gloria deslactosada un alimento a tu medida”.

Nestlé 79%

Gloria 17%

otros 4%

Participación de Leche Condensada y Crema de Leche



B. DESARROLLO DEL MERCADO (productos existentes/mercados nuevos).-

Actualmente las personas buscan variedad en los productos además de calidad y en

el caso de las amas de casa un producto que se acomode al poder adquisitivo.

C. DESARROLLO DEL PRODUCTO (productos nuevos/ mercados existentes).- La

empresa Gloria S.A. ha desarrollado diferentes tipos de lácteos para ofrecerlos al

mercado y permanecer actualizados en los requerimientos de su público

consumidor. Es así que a lo largo de su carrera ha desarrollado leche para los que

sufren de intolerancia a la lactosa, lácteos para los que buscan una menor cantidad

de grasa en los alimentos, lácteos light. En todo este desarrollo, el diseño de los

envases y los colores fueron diferenciados para que su público tenga una rápida

reacción ante ellos.

D. DIVERSIFICACIÓN (productos nuevos/mercados nuevos).- El Grupo Gloria

aparte de ofrecer productos lácteos con el nombre de Gloria S.A. (llámese leches

evaporadas, leches condensadas, yogures, mantequilla, crema de leche) también se

ha presentado en otros negocios como en Cementos y concretos al sur del Perú,

YURA S.A. y CEMENTOS SUR S.A son ejemplos claros de estos. Farmacéutica del

Pacifico S.A.C. líderes en productos como analgésicos, antiácidos y de cuidado

personal. Centro Papelero S.A.C. líder en el mercado peruano en la producción de

cajas corrugadas y cartones. En la agroindustria se presenta bajo el nombre de

CASA GRANDE S.A.A. y CARTAVIO S.A.A.

VII. IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES FACTORES DENTRO DE LAS 4 VARIABLES DE

MARKETING DE LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. PRODUCTO:

Los productos de Gloria S.A. son del tipo de consumo de conveniencia. Está

orientada al beneficio de las amas de casas para uso familiar. Dentro de las

características que presenta está el envase de peso neto 410 g con ingredientes:

leche entera, emulsificante, estabilizante y vitaminas A, C y D.

Extensión de línea: Así como la leche evaporada se

presenta en envases de 410 g, también lo hace en

170 g para consumo personal y por supuesto a un

menor precio. La crema de leche Gloria se vende en

Caja UHT de 375 ml y bolsa de 946 ml.

Extensión de marca: La marca Gloria se ve

expandida más allá de los productos lácteos como

en leche evaporada, quesos, yogures y

mantequillas. Es así, que se presenta Panetones



Gloria, conservas de pescado Gloria, néctares y bebidas Gloria, y mermeladas

Gloria.

Dentro de la empresa Gloria, se observa que posee multimarcas y marcas nuevas

en respuesta a las diferentes necesidades y demandas. La primera es ejemplificada

por Leche Pura Vida, Bella Holandesa, Multilac que flanquean la marca principal, de

esta manera, alcanzan a segmentos diversos; del mismo modo, los yogures YoMost

y Pura Vida buscan llenar esos vacíos que podría dejar la marca Gloria. La segunda,

se refiere a ofrecer diferentes productos con una marca nueva para otras categorías

diferentes a la láctea. Café Mónaco, La Mesa y Anchomar (en conservas de

pescado), Aruba y Tampico (refrescos) y Chicolac son marcas que alcanzan los

segmentos tomados en nuevas categorías.

B. PRECIO:

Los ajustes que se ofrecen en los productos de Gloria se puede observar

mayormente en los supermercados que lanzan sus precios promocionales en los

3x2 u otros similares (gancho).

El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con pocos

participantes en comparación con otros países y una demanda sensible ante

cambios en el precio de los productos. El rango de variación de estos productos es

de S/.0.10 – S/.0.20, dependiendo de dónde se compre este producto ya sea en

diferentes distritos o comparando mercados vs cadenas de supermercados.

Para setiembre el año 2012, debido al alza de commodities se elevó el precio de la

leche en S/.0.40 y el tarro de leche evaporada que era de S/.2.50 llega ahora a

S/.2.90.

C. PLAZA:

El principal cliente de la empresa es la Distribución Exclusiva de Productos de

calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestión

comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De

acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los

productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás

departamentos del Perú. A cambio de lo primero, gloria le paga el 5.0% del valor de

las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA

tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado mantiene

una distribución intensiva, los supermercados Wong, Metro, Supermercados

Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de

clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales.



D. PROMOCIÓN:

Los medios más utilizados por la empresa Gloria S.A. son los medios de

comunicación masiva, como la publicidad televisiva y radial, mayormente en

horarios familiares, a la hora del almuerzo y la cena. Estas publicidades son

manejadas de manera que el consumidor o prospecto se sienta identificado con el

protagonista. Por ejemplo, la frase de “Consume tres vasos de leche al día te harán

crecer” maneja la idea que tienen de querer ser más altos.

Los BTL son aplicados mayormente por campaña, como por ejemplo en las

Navidades, preparando un mini-show que entretenga a los niños y promueva el

consumo de la leche y los panetones Gloria.

Actualmente, es parte de un concurso televisivo (Combate), en donde por consumir

leche Gloria y depositar las etiquetas enviándolas al programa, es que tiene el

consumidor la oportunidad de llevarse hasta 1 millón de nuevos soles.

VIII. PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA PRINCIPAL POR ANALIZAR.

A. OBJETIVOS:

Introducir al mercado un nuevo producto para la empresa

Gloria S.A. Está desarrollado para los consumidores

diabéticos. “Gloria Glucerna”.

B. ESTRATEGIAS:

Beneficios:

Un producto al cual no sólo se le ha reducido los

carbohidratos y grasas en el lácteo, sino que se le

adicionó los micronutrientes que pierden de manera

natural y permanente los enfermos de diabetes.

El precio de lanzamiento del producto será

asequible.

Estrategia de promoción:

Preparar una publicidad que se transmita por televisión y radio, ya que estos son

los medios de comunicación más rápido de llegar a las personas.

Lanzar un nuevo catálogo con la información de “Gloria Glucerna”.

Actualización de la página de la empresa con el nuevo producto.

Capacitar al personal encargado de promocionar el producto en las diferentes

campañas.

Preparar campañas y ferias que se desarrollen en lugares de interés del público,

como en centros comerciales y educativos y dentro de programas en horario

familiar, en donde se informara sobre la enfermedad, las causas, los efectos y

los diferentes tratamientos para ésta. De igual manera, promocionar los

beneficios de nuestro nuevo producto.

Descentralizar el producto y llegar a otras regiones.



C. PRESUPUESTO APROXIMADO:

D. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES



IX. CONCLUSIONES.

El mercado lácteo es un mercado que se puede explotar, sobre todo porque cuenta con

pocos participantes.

Gloria es la empresa peruana que sobresale de los participantes lácteos, con un 80%

en este mercado.

La publicidad que utiliza la empresa Gloria S.A. para atraer a su público consumidor

parte de las necesidades que estos requieren. “Tomar leche fría” (emitido en verano),

“por eso toma tres vasos de leche Gloria al día y obtén el calcio que te ayudará a

crecer” (para consumidores de estatura baja, o niños y jóvenes).

Se necesita desarrollar una cultura sobre el consumo de leche en el Perú, ya que el

consumo per capita de leche es uno de los más bajos en Latinoamérica (49 Lts. Leche

Fresca/per capita) lo cual, también, permite un crecimiento del sector en los próximos

años.

La empresa Gloria se desarrolla con extensión de línea (leche evaporada se presenta

en envases de 410 g, y 170 g) y extensión de marca: La marca Gloria se ve expandida

más allá de los productos lácteos como en leche evaporada, quesos, yogures y

mantequillas. Es así, que se presenta Panetones Gloria, conservas de pescado Gloria,

néctares y bebidas Gloria, y mermeladas Gloria.

La empresa Nestlé es la segunda competidora en el mercado lácteo, aunque no

participa en todas las categorías lácteas.

Para lanzar un nuevo producto al mercado (Gloria Glecerna) se debe tener en cuenta

las herramientas que se necesitarán, para elaborar los catálogos, capacitación del

personal y las instalaciones en donde se desarrollará las promociones, para después,

empezar con las acciones de campaña.



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