1.4 la política comercial

LAS POLÍTICAS COMERCIALES

La Política comercial consiste en definir:

Debe venderse para obtener beneficios.

¿Qué?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿A quién?

Implica un conjunto de actividades encaminadas a

detectar las necesidades de los

potenciales consumidores, diseñar y realizar el producto

correspondiente y ponerlo a su alcance

EL PROCESO COMERCIAL

Inicia con la

definición de la estrategia de marketing

de la empresa

o

marketing estratégico.

Se trata de estudiar el entorno

(oportunidades y amenazas), la

competencia y los clientes, así como los

puntos fuertes y débiles dela empresa (análisis DAFO). Esta

estrategia se concreta en el marketing

operativo, es decir, el diseño y ejecución del

plan de marketing.

El PLAN DE MARKETING

Es un documento por el cual se regula toda la política comercial

de la empresa: objetivos, acciones

concretas y calendario en el que

se llevará a cabo cada una.

¿Qué es el análisis PEST? El análisis PEST es un marco que los consultores de la estrategia utilizan para explorar el macro-entorno externo en el cual opera una firma. PEST son las siglas para los siguientes factores:

• Político • Económico• Social • Tecnológico

El PLAN DE MARKETING

Su finalidad: definir el segmento de mercado en el que la empresa

centrará toda su actividad y definir todas las variables que forman

el marketing mix (marketing total): precio, producto,

promoción y distribución (Mc. Carthy siglo XX).

Las 4 pes son más utilizada en el mercado de bienes

Mix de marketing

Producto

Precio

Plaza

Promoción

En el mercado de servicios se han adaptado por la intangibilidad de los servicios, la tecnología y el tipo de cliente, bajo esta consideración ha dado lugar a la combinación de 7 elementos

Mix de marketing

de servicios

Producto

Precio

Plaza

PromociónPersonal

Evidencia física

Procesos

POLÍTICA DE PRODUCTO

Una empresa es competitiva si lo son

sus productos. Es decir, si cubren las expectativas de sus

posibles consumidores

Que bien esté definido el producto presentará una serie

de ventajas competitivas con

respecto a los de la competencia


Si hay una mejora y renovación constante de producto: I+D, mejoras, adecuación a las tendencias, innovación, generación de

valores


Hoy día es difícil mantener mucho tiempo un producto altamente diferenciado de

los demás, y el poder decisor lo tienen aspectos tales como precio, imagen, accesibilidad a los canales.


Se da mucha importancia a la calidad del

producto y a su ciclo de vida

actual.


POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Llevar los productos a determinadas zonas,

poniéndolos a disposición de

determinados sectores y clientes, mediante la

adecuada red de ventas.

Las decisiones tomadas deben mantenerse en el tiempo en un horizonte largo, ya que suponen

una inversión y disposición de recursos difícilmente modificables

a corto plazo.


1. Definir los futuros canales: ubicación, características, influencia, etc.

2. Funciones a desempeñar por los canales seleccionados.

3. Asignación de zonas y sectores a los canales.


La elección de canales dependerá de si optamos por una distribución selectiva (productos de elevada calidad y precio) o si elegimos una distribución en masa (productos corrientes, populares y con amplio espectro adquisitivo).


POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS

Es una estructura humana cuya función es atraer, mantener y

fidelizar a los clientes.

Esta estructura debe ser ágil y eficaz, con un tamaño capaz

deponer en marcha y extraer todo el potencial

al sistema de ventas.


Será importante prestar atención a

la selección y preparación de sus

componentes: definiremos el perfil del personal (edad, nivel de estudios,

experiencia, conocimientos de

idiomas, cualidades personales, etc.)


Se diseñará procesos adecuados de

formación, tanto inicial como continua,

así como los elementos de apoyo

que les proporcionaremos

para el desarrollo de su trabajo

(información estadística, informes

comerciales, materiales...).


Es importante: fijar un sistema

de remuneración que incluya

estímulos en forma de premios,

comisiones extraordinarias...

(parte variable de la

remuneración).


Se elegirá el sistema de ventas adecuado: venta directa, por catálogo, a domicilio, tele venta, franquicia, al por mayor,

presentación de servicios...


POLÍTICA DE PRECIOS

No basta con tener un excelente producto

Debe ofertarse, sobre todo al comienzo de la actividad, a un precio

competitivo


Antes de fijar el precio de un producto/servicio debemos

conocer su estructura:

Costos y márgenes


Los factores que pueden condicionarlo (precios de la

competencia, calidad del producto, nivel de renta de

los consumidores, etc.).


En función de esto fijaremos los objetivos:

Precios competitivos

Precios selectivos, en la misma banda que la competencia, etc.


Una vez decidido el precio, diseñaremos las acciones en torno a él:

Sistema de descuentos y tarifas

Estudiar condiciones de pago estándar y especial

Asumir riesgos vendiendo a crédito con condiciones particulares de pago para cada cliente...


POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

La empresa debe darse a conocer desde el

primer momento y dar a conocer sus

productos. Con la política de

comunicación se pretende despertar el interés en el público

objetivo para que adquiera el producto,

lo pruebe, quede satisfecho y repita.

Se debe partir de un estudio previo de la competencia:

Acciones que realizan Resultados que están obteniendo Tipo de campaña Medios, etc.


También debemos tener muy claras las

características y posibles diferencias

competitivas de nuestro producto y de la imagen corporativa

que deseamos transmitir

(diferenciación). Esto nos permitirá definir el target (el público

objetivo).


El target se definirá contestando a las preguntas:

¿Quién compone nuestro público objetivo? (a quiénes nos podemos dirigir),

¿Qué información reciben actualmente y de quién? (a quién compran actualmente),

¿A quién dirigirnos más concretamente? (quienes son para nosotros más interesantes o más susceptibles de adquirir nuestro producto/servicio)

¿Qué cobertura y en qué plazo deseamos hacerla?


Una vez definido nuestro target, fijaremos el tipo de campaña de comunicación:

Generales Individualizadas por productos Personalizadas Informativas De imagen Formativas Motivacionales


El eje motivacional de las acciones

Tipo de medios Tipo de mensaje, Tipo de acción


Las acciones de comunicación pueden ser

PUBLICIDAD: se pretende crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia, facilitar la compra al cliente, informar, etc.


PROMOCIÓN: se persigue poner el producto/servicio a disposición del cliente (potenciando la presencia del producto en los puntos de venta) e incitarle a su adquisición y conseguir fidelizarle.


RELACIONES PÚBLICAS: persiguen predisponer a la comunidad, al público en general y a los clientes hacia la empresa.


ACCIONES DE MARKETING:

Marketing en punto de venta oDegustaciones o Exhibiciones oMedios Visuales

Marketing relacional Marketing directo Merchandising.


PRESUPUESTO DE MARKETING

Una vez definidas las políticas del plan de marketing se elabora su presupuesto

Éste puede ser global o desglosado (diferenciando por producto o líneas de producto)

Debe reflejar el coste de implantar cada una de las políticas que en él se recogen.

Para una pequeña empresa este coste suele ser reducido.

o SERÁ IMPORTANTE VIGILAR:

1. El coste de selección y formación de la fuerza de ventas.

2. El coste de las posibles campañas promocionales y publicitarias a emprender.

3. El coste del diseño y elaboración del producto/servicio a ofrecer.

4. El coste de las relaciones públicas y acciones de marketing.

5. Los costes derivados del sistema de distribución o logística elegido.

6. El coste de mantener un producto renovado y que ofrezca ventajas competitivas

I+D Mejoras Innovación Adecuación Renovación

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