13 imagen presidencial
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IMAGEN PRESIDENCIAL Autor: Matías Crestiáa. Profesor: Alejandro Calabrese. Director de Tesis: Carlos Kasman. Ciudad: Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Fecha: 15-12-05. Abstract. La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del 2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina. El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos sucesos la sociedad se encuentra sin un referente político de oposición que se muestre con claridad. Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta terminar con Eduardo Duhalde. Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner, quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo más alto de la carrera de cualquier político. A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa costumbre tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía
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IMAGEN PRESIDENCIAL
Autor: Matías Crestiáa.
Profesor: Alejandro Calabrese.
Director de Tesis: Carlos Kasman.
Ciudad: Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Fecha: 15-12-05.
Abstract.
La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto
inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del
2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un
esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos
sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como
pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se encuentra sin un referente político de oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta
terminar con Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo
a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner,
quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas
se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la
sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo
más alto de la carrera de cualquier político.
A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa costumbre
tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía
con los estereotipos anteriores. El cambio fue tan abrupto que se percibía que
podíamos esperar un plan de imagen presidencial más armado y pensado para reformar,
reinvertir y realzar la investidura presidencial que fuera tan mal usada en los últimos
años.
Desde muy temprano en su asunción, Néstor Kirchner, me produjo identificar
una problemática interesante de objeto de estudio dada la descuidada planificación de
imagen Presidencial que habían mostrado los anteriores Presidentes de turno.
Fue entonces cuando se me ocurrió que “La imagen Presidencial de Néstor
Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una
metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación”. Pero estas
acciones de comunicación a las que hacemos referencias, están planificadas para un
determinado perfil que posee el Presidente. Esta planificación, como podemos ver a lo
largo de la investigación, no está planteada por un equipo determinado, sino que el
propio Néstor kirchner con su forma de ser, planifica en su mente cuales son las
acciones que debe realizar. Y esto es muestra de un político con un perfil y rasgos de
personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe tener a la hora
de una contienda electoral.
Debemos Plantear una teoría desde la visión de
que una imagen construida y bien desarrollada para un
político, puede generar en este un cambio de actitudes
y comportamientos basándose o apoyándose en los
resultados obtenidos a su beneficio, marcados en los
sondeos de opinión sobre la imagen positiva.
Ampliar la teoría desde el punto de vista de
generar en los profesionales de la comunicación un
compromiso de ética profesional y poder utilizarlo a
favor de la comunidad, sería como militar en un partido
de oposición al gobierno de turno, con la diferencia que
se generarían proyectos desde dentro mismo del partido
que está en el poder.
La finalidad consiste en generar en el candidato
la conciencia de realizar diferentes proyectos y
acciones que siempre comunican de alguna manera, es
sabido que también estas acciones están sobre un
manto de intereses políticos, económicos, etc. al cual el
político atiende en primera medida. Pero a pesar de
esto se puede ocupar un papel más allá de asesor de
comunicación y tomar el de un concientizador de
políticos a través de las diferentes herramientas de
comunicación. Asimismo los asesores podemos actuar
como los mediadores entre los intereses políticos y los
de la población.
De esta manera se puede lograr, teniendo en
cuenta las dificultades que se puedan suscitar,
resultados óptimos para las dos partes en cuestión. Los
políticos asegurarían su imagen positiva para continuar
con su carrera profesional, y la sociedad obtendría
beneficios que permitirían olvidar el descreimiento que
se ha producido en los últimos años de la Argentina. Y
con esto, poder generar un cambio de conciencia sobre
la palabra política, tan mal usada, llevándola al plano
de la palabra gestión.
Sé perfectamente que ésta teoría es una utopía
que no sólo pretende influir en un sólo candidato, sino
que transciende a la política en general y sería cambiar
un modelo plenamente instaurado con grandes raíces en
los oportunismo, la corrupción, los favores políticos y
todos los actos que han llevado a la no participación
activa de la comunidad en la política.
Matías Ariel Crestiáa.
Agradecimientos:
Primeramente quiero agradecer a
mi madre por darme esta posibilidad y
apoyarme siempre para estudiar. Gracias
a Yeyi por aguantarme. Gracias a mis
amigos y compañeros de vivienda que
soportaron todos los estadios que
produjo esta tesis. Gracias a los amigos
que no los tengo cerca, pero que sentí su
apoyo.
Dedicada:
Íntegramente a mi Madre, que es
pilar de mis proyectos y vida.
1- Cómo la planificación de la imagen presidencial puede inferir sobre la opinión
pública.
La motivación que me llevó a tomar el estudio de dicho caso, fue haberme visto
inmerso en una problemática social que nos afectó a todos los argentinos a fines del
2001 con los hechos de público conocimiento sucedidos en la Argentina.
El país se encontraba envuelto en llamas sociales y políticas que no tenían un
esclarecimiento en forma rápida y para peor, se acumulaban los diferentes conflictos
sin ser resueltos. Esto produce que el presidente de turno se vea desbordado por las
problemáticas acogidas y decida dejar la presidencia en una forma apresurada como
pocas veces hemos visto a lo largo de nuestra historia. Como consecuencia de estos
sucesos la sociedad se encuentra sin un referente político de oposición que se muestre
con claridad.
Desde entonces se entra en una vorágine de presidentes sucesivos hasta
terminar con Eduardo Duhalde.
Comenzando la carrera electoral, el presidente de turno le otorga su padrinazgo
a un personaje de la política no muy conocido por los Argentinos: Néstor Kirchner,
quien comenzó con la proeza de ganar adeptos en todo el país, ya que en las encuestas
se ubicaba en los últimos lugares y en poco tiempo de formarse una identidad ante la
sociedad- lo que a otros les costó años conseguir- este candidato ha llegado hasta lo
más alto de la carrera de cualquier político.
A partir del 25 de mayo del 2003 empezamos a dejar atrás esa costumbre
tradicionalista con respecto al protocolo Presidencial, con un Presidente que rompía
con los estereotipos anteriores. El cambio fue tan abrupto que se percibía que
podíamos esperar un plan de imagen presidencial más armado y pensado para reformar,
reinvertir y realzar la investidura presidencial que fuera tan mal usada en los últimos
años.
Desde muy temprano en su asunción, Néstor Kirchner, me produjo identificar
una problemática interesante de objeto de estudio dada la descuidada planificación de
imagen presidencial que habían mostrado los anteriores Presidentes de turno. La forma
en que Néstor Kirchner asumió me llamó la atención, su gesto, su sonrisa de
complicidad y el modo de "agitar "el bastón ya con la banda Presidencial colocada, fue
el primer síntoma que indagué al momento de pensar en un plan de acciones de
comunicación. Desde un comienzo de su asunción se habló de lo informal que era éste
político para el protocolo. Pues bien, esta forma extraña encerró un acto ceremonioso y
perfectamente calculado: el modo que en este caso se traspasaba el célebre bastón fue a
la usanza de los caciques patagónicos tehuelches cuando traspasaban la lanza y la pipa
para que otro nuevo cacique "asumiera" frente a su tribu. Entonces la lanza y la pipa
debían ser entregadas por el cacique que las portaba con las manos hacia abajo y el que
las tomaba con las manos hacia arriba en forma totalmente horizontal al cuerpo. Luego
debían de realizarse unos giros con la lanza, para terminar el ritual. Estos movimientos
que Néstor Kirchner realizó representan perfectamente el ritual al que se hace
referencia.
Otros indicadores de un plan de acciones de comunicación, son los desplantes
que provoca el Presidente a sus guardaespaldas en los actos políticos o como lo hizo en
el Tedeum. Rompe las reglas del protocolo y se inserta entre la multitud que asiste a los
actos como si fuera uno mas de ellos.
Por último quiero hacer referencia a los momentos en los que el Presidente ha
tenido que firmar tratados importantes o leyes; utiliza una simple lapicera Bic azul, la
misma que cualquier persona puede tener en su casa o bien detenernos en su vestimenta
un tanto desprolija, como ser el hecho de usar trajes cruzados abiertos.
Todas estas acciones determinadas de comunicación, me llevan a pensar, que
para el Presidente de la Argentina, existe un plan diseñado en actitudes hacia el pueblo
Argentino.
A raíz del anterior análisis me surgen las siguientes preguntas para desarrollar a
lo largo de la tesis con el objetivo de responderlas desde el campo de las Relaciones
Públicas.
1. ¿Cuál es el perfil ideal buscado por los asesores de imagen y qué indicadores
dan cuenta de dichos perfiles?
2. ¿Cuáles son los acontecimientos internos de orden político y personal que,
influyeron o influyen en la construcción de la imagen presidencial?
3. ¿Cuáles son los acontecimientos externos ajenos al presidente que influyeron o
influyen en la construcción de la imagen del Dr. Néstor Kirchner, considerando
el orden ideológico, sociológico y político?
4. ¿Cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la
construcción de imagen y como se llevan a la práctica las acciones de
comunicación?
Con la sistematización del problema desarrollado, llegamos a la formulación del
problema para tal caso: ¿Con que elementos de planificación y acciones comunicativas
se construye la imagen presidencial de Néstor Kirchner?
Así mismo podemos delimitar que el objeto de estudio será: La construcción de la
imagen presidencial y planificación de acciones comunicativas en Néstor Kirchner.
La justificación para la siguiente tesis se sustentará desde la disciplina de las
relaciones públicas en donde se define a la imagen como un perfil de personalidad,
estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o
servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos. Es
algo creado, construido para lograr un determinado fin.
Para el desarrollo de la misma se realizarán entrevistas a líderes de opinión y se
efectuará una encuesta a un universo poblacional de 50 personas en capacidad de votar
inmerso en la capital federal, los que pertenecen al grupo de fuentes primarias.
Y para el caso de las fuentes secundarias se recabarán datos de consultoras
pagas por el gobierno como ser: Analogías, OPSM y Artemio Lopez. Y consultoras no
pagas: Giacobbe, Fara y Fraga entre otras. Se tomarán datos estadísticos del INDEC,
como así mismo documentos de desarrollo del tema en diarios, revistas e internet.
Con todo el material recabado se podrá crear un modelo de imagen que en un
futuro, podrá ser tomado y nuevamente estructurado, para llevarlo a la práctica con
otros personajes políticos que se encuentren en similar situación que la del presidente
Néstor Kirchner. Así mismo también tomando en cuenta el contexto socio-político del
momento a desarrollar el plan.
Vale aclarar que este modelo va acompañado de la personalidad del político. El
modelo ayudará a una imagen positiva que se sustentará con acciones no forzadas por
el candidato. Si esto ocurriera, se dejaría entrever el plan de imagen preparado para el
candidato, y sería contraproducente.
El origen del problema se detecta desde que la persona estudiada asume como
presidente, Kirchner se ocupó de la política, y sobre todo de tomar en sus manos
algunos de los temas que estaban en la agenda de la sociedad desde hace muchos años.
Kirchner asume con el 22% de los votos y necesitó demostrarle, mas que otro, a la
sociedad que su presencia en el gobierno se justificaba con sus actos de gobierno y no
con solo discursos.
Los primeros actos de gobierno que se ejecutaron fueron los siguientes: La
remoción de miembros de las instancias superiores de la justicia, el cambio de las
cúpulas de las Fuerzas Armadas, el desplazamiento de los sospechados de corrupción
en los organismos burocráticos más desprestigiados, la reapertura de los juicios a los
responsables de crímenes de lesa humanidad cometidos durante la última dictadura
militar, la revisión de contratos de los concesionarios de las empresas cedidas a gestión
privada en la década de Menem, las limpiezas en las estructuras policiales, la
intervención federal de Santiago del Estero y la transformación de la ESMA en un
museo de la memoria.
Otro acto de coartadas políticas que llevo a cabo el Presidente fue el de echar
culpas de la desgracia nacional del 2001 –2002 a los enemigos acérrimos que la habían
provocado: los anteriores gobiernos, Menem, los bancos, las empresas extranjeras, los
políticos, el FMI, los acreedores, las corporaciones. Los “otros”.
Con respecto a las acciones comunicativas en su campaña electoral, no grabó un
solo spot televisivo para su austera campaña del 2003 y no protagonizo ninguna pieza
publicitaria para comunicar su gestión. Esto no quiere decir que el Presidente no tenga
una prolija y eficaz estrategia de comunicación.
Con estos antecedentes de acciones políticas y comunicativas, Néstor Kirchner
convirtió su debilidad del 22% electoral de hace dos años en la fortaleza actual del 77%
o el 46% de imagen positiva en las encuestas, según las pague o no el oficialismo. Hizo
así, al país gobernable y a su poder legítimo.
En el último punto expresado, es en donde me posiciono para delimitar el origen
del problema, que radica en cómo un político llega a ser Presidente y tener un índice
de imagen positiva tan alto, habiendo logrado solamente el 22% de los votos del
electorado.
Los siguientes trabajos son algunos de los antecedentes que fueron encontrados en
relación al tema tratado.
Cien Días de Gobierno: Por el Centro de opinión Publica de la universidad de
Belgrano.
La estética del gobierno: Por Laura Di Marco.
Midiendo la popularidad del Presidente: Por Heriberto Muraro.
Imagen del Presidente Néstor Kirchner: Por Jorgegiaco BBE & Asociados s.a.
La imagen y la Comunicación de Kirchner: Por Rosendo Fraga.
Nadie le hace frente a Kirchner: Por Carlos Fara.
Kirchner y su Imagen Interna: Por Horacio Caride.
Tesis de Comercialización de la Universidad Católica de Salta. Tema:
Marketing político y construcción de imagen de liderazgo en situaciones de
crisis de gobernabilidad: Por Carolina Tomatti Rivanera.
La originalidad de éste proyecto se centra en que se realizará un estudio de
campo sobre la Construcción de Imagen del Presidente, relacionado con la población
para la cual se efectúa la Construcción de Imagen Presidencial. Para ello se tomará un
universo poblacional de 50 personas con capacidad para votar con residencia en la
Capital Federal.
Para el desarrollo del siguiente tema cuento con la factibilidad de realizar
entrevistas a líderes de opinión y se utilizará la revisión de documentos
correspondientes.
Asimismo es posible una investigación de esta envergadura dado que se tiene
un manejo sobre los métodos que se utilizarán para el desarrollo de la misma y el
conocimiento de la teoría correspondiente.
Los condicionamientos pueden ser que los entrevistados se nieguen a facilitar
datos específicos que se pudieran utilizar en contra del Presidente, o que por Cuestión
de Estado merezcan permanecer en reserva. El alejamiento del Presidente Néstor
Kirchner de su mandato, sea cual fuera la causa, sería la limitación más grande para la
investigación.
Igualmente vale desarrollar un análisis FODA el cuál me dará las pautas a tener
en cuenta para el desarrollo de la investigación.
Fortaleza: Para la siguiente investigación se tiene acceso al campo de
investigación el cual se centra en un universo poblacional de 50 personas. Se cuenta
con vasto material de fuentes secundarias como ser: revistas, diarios e informes de
internet y las entrevistas a los líderes de opinión.
Oportunidades: Como primera medida se tiene la oportunidad de investigar la
imagen de un Presidente en sus funciones. También se cuenta con amplia
disponibilidad de tiempo para dedicarle a la investigación.
Debilidades: Lo único que se puede tomar como debilidades, son los limites
disciplinarios, en cuanto que se dificulte el trabajo de campo con los lideres de opinión
seleccionados para la tesis.
Amenaza: Los contratiempos que se puedan suscitar alrededor del Presidente con
respecto a su mandato.
Y la imposibilidad de acceso a cierta información debido a la negativa de los líderes de
opinión.
Toda investigación cuenta con principios éticos y legales a tener en cuenta. La
investigación que voy a llevar a cabo será con fines académicos. La misma estará bajo
la responsabilidad de anonimato de identidad del informante, debido a que la
información obtenida puede ser utilizada en contra de los informantes o de las personas
mencionadas en las entrevistas.
Los condicionamientos más importantes que se tienen en ésta investigación,
derivan del orden institucional. Esto es, que el presidente Néstor Kirchner deje de
ejercer su mandato como presidente de la Argentina sea por el motivo que fuera.
Para la misma no se encuentran límites ambientales, técnicos ni de moral.
Habiendo desplegado todos los puntos de investigación para el siguiente trabajo, a
continuación puedo identificar los objetivos específicos y el objetivo general que
moviliza la tesis en cuestión.
Objetivos Específicos:
· Establecer cuales son los perfiles ideales buscados por los asesores de
imagen desde el punto de vista ideológico, sociológico y político.
· Indagar si existen acontecimientos internos de orden político o
personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la
construcción de su imagen presidencial.
· Considerar cuales son los acontecimientos externos ajenos al
presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden: ideológico,
sociológico y político.
· Estudiar cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación
para la construcción de la imagen presidencial.
· Establecer cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento
de coordinar las acciones antedichas para la construcción de Imagen
Presidencial.
Objetivo General:
· Analizar la planificación y acciones de comunicación para la
construcción de Imagen Presidencial.
Como marco conceptual de la investigación tomo un concepto ajustado sobre
Imagen Política; Lourdes Martín Salgado en su libro Marketing Político, determina
que: El concepto de la Imagen del candidato guarda una relación estrecha con el ethos
de la Retórica de Aristóteles, quien consideró el carácter del orador como uno de los
medios más eficaces para persuadir. El ethos es la apreciación que el público tiene
sobre el comunicador, pero se trata de una imagen que puede ser construida
estratégicamente, y ya Aristóteles aconsejaba la acción premeditada por parte del
comunicador para fundar su prestigio y no dejarlo a una libre interpretación previa o a
acontecimientos anteriores.
No existe una teoría definitiva que determine cómo las personas se perciben
unas a otras. Nuestras valoraciones se pueden basar en rasgos muy diversos como los
aspectos superficiales de estilo a cuestiones sobre nuestro pasado social y cultural, por
no entrar todavía en lo que influye nuestra psicología individual en la recepción de esos
–datos-.
En su estudio sobre la imagen política, Nimmo y Savage 1 sugerían que
“Formamos las imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona –sea con
información correcta o incorrecta- , con lo que sentimos hacia ella y con las
expectativas que nos crea”.
La distinción entre la influencia de factores cognitivos y afectivos en la
percepción de las personas está rodeada de polémica: Por una parte se cree que las
reacciones que tienen los votantes respecto a los líderes políticos son esencialmente
emocionales, basadas más en el aspecto que en las políticas, y, por otra parte, hay
quienes ponen el énfasis en factores racionales y sugieren que el electorado se inclinan
principalmente por las políticas y los datos objetivos. Nimmo2 se inclina por la primera
porque, según él, “La percepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la
racional; en otras palabras, el estilo nos llega siempre sin necesidad de esfuerzo por
nuestra parte, mientras la información más sustancial acerca de las propuestas políticas
del candidato requiere de nosotros una dosis extra de atención, motivación y
memoria”.
Por último quiero cerrar con la formulación de la hipótesis que me determina
que: “La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y
estrategias racionales a través de una metodología planificada y coordinada de
acciones de comunicación”
IMAGEN PRESIDENCIAL
2.1- Definición de asesor de imagen política.
La inclusión de los consultores políticos dentro del mundo de las contiendas
electorales, es debido a que los estudios de diagnósticos y los conocimientos sobre los
comportamientos del electorado con respecto a las instituciones y los sistemas de
poder, que ofrecen estos profesionales, son de suma importancia para el
posicionamiento de un político dentro de una determinada sociedad. El consultor
encuentra su lugar dentro de la actividad política, a través de las técnicas que ofrece
para tal servicio y la constante investigación sobre nuevas practicas para implementar
sobre el objeto de estudio en cuestión.
La consultoría de comunicación e imagen política, es una disciplina que utiliza y
encamina las herramientas de la profesión, en pos de realizar un trabajo de
posicionamiento de otra persona. Su trabajo consiste en aplicar las técnicas que estén a
su alcance, para el objetivo de llevar al político hacia el poder y optimizar su forma de
hacer política.
La destreza de un consultor se trata de encontrar los puntos fuertes de la
personalidad del candidato, como así también otros aspectos de hombre político, y
poder maximizarlos al punto de minimizar las debilidades que éste presente. La idea es
presentar ante el electorado una personalidad consolidada y que demuestre confianza
en si mismo.
En definitiva se trata de hallar el punto coyuntural entre la personalidad del
candidato, el perfil ideal para esa campaña y las expectativas de la sociedad.
Muchas veces se piensa que con las nuevas herramientas de comunicación
política, los medios masivos, nuevas técnicas, etc. Se puede construir un candidato
mágicamente y otorgarle liderazgo o poder de convencimiento, utilizando en forma
correcta estas herramientas de comunicación.
Pero para los consultores políticos esto es todo lo contrario. Si bien es importante
contar con los medios de comunicación, que son los que nos dan la posibilidad de
mostrar a la gente el perfil que hemos elaborado en un candidato, es imprescindible
contar con un candidato que sepa como enfrentar la campaña y desde que lugar va a
captar las cuestiones políticas.
Sin candidato no hay campaña política posible. El cliente puede delegar en los
asesores de comunicación, la tarea de conducción de la campaña. Pero las decisiones
son esencialmente del candidato y los asesores, en este caso, sólo deben aconsejar u
opinar en función de su experiencia. Corresponde que se le brinde las diferentes
opciones ante un problema, con sus consecuencias, y por último, brindarle nuestra
posible elección.
2.2- Rasgos que no pueden faltar en el candidato perfecto: carácter, credibilidad,
dinamismo, carisma y liderazgo
Lourdes Martín Salgado en su libro Marketing Político, Arte y ciencia de la
persuasión en democracia; nos ofrece una descripción particular de cada uno de los
rasgos que más interesan al electorado al momento de elegir una “personalidad” que
los represente. Una vez desarrollado el tema daré una conclusión con las diferencias
que presenta esta autora, con otro que se desarrollará más adelante.
Se parte de la base de que los votantes tienen un ideal en su imaginario y que
eligen al candidato que más se acerca a ese ideal. El hecho está en que cuando los
candidatos se tienen que medir con un ideal nos da una idea de por qué muchos
ciudadanos terminan desilusionados. “Queremos que nuestros candidatos encarnen las
virtudes que atribuimos al más grande de nuestros líderes: fuerza de carácter, visión,
carisma, capacidad de estar por encima de la “politiquería” , habilidad para lograr el
consenso, capacidad moral para ver y hacer lo correcto, poder para derrotar a las
fuerzas del mal ( o por lo menos a los cínicos, a los refunfuñones y a los críticos), la
habilidad para conseguir que se hagan las cosas y que el mismo tiempo éstas parezcan
fáciles, manteniendo siempre su cercanía con el ciudadano común”3. Las altas
expectativas pueden explicarse no sólo por qué hay votantes disconformes, sino
también por que hay otros muchos que renuncian, ya que no consta el –superhombre-
mencionado, y si existiese, seguramente no sería candidato. Como Page afirmó,
recordando la visión platónica, “es poco lo que podemos hacer ante la escasez de reyes
filosóficos”4.
A pesar de lo expuesto, los candidatos imponen sus estrategias con el propósito
de demostrar que pueden consumar las expectativas de los ciudadanos. Desde hace
cuatro décadas que se realizan investigaciones preguntando a los ciudadanos cuáles son
las cualidades que prefieren ver en un candidato. Los resultados no han cambiado
mucho con el transcurso del tiempo: honestidad, competencia, integridad, capacidad de
liderazgo y energía. Comunicar esas cualidades significa demostrar carácter,
credibilidad y dinamismo.
2.2.1- Poseer carácter es determinante.
No sólo los políticos, sino cada uno de nosotros nos enfrentamos en la vida diaria
a demostrar el carácter. Siendo íntegramente decentes e inconscientes respecto a las
estrategias que seguimos para caer bien ante los demás, transmitimos impresiones
parciales, es decir que, nos mostramos selectivamente y de forma incompleta hacia los
demás. Por consiguiente, cada vez que nuestro objetivo sea persuadir a alguien de algo,
es conveniente practicar un control consciente y premeditado sobre el carácter que
transmitimos. Esto, desarrollado para los candidatos, sería tener presente en todos los
actos de aparición pública el carácter determinado que se formula en la construcción
del perfil para la campaña
El sociólogo Erving Goffman explica de forma reveladora la conducta humana
con una metáfora teatral. En La presentación de la persona en la vida cotidiana5
defiende que, a menudo, las personas tienen que provocarse la impresión que causan en
los demás, y esas actuaciones son las acciones de los que buscan influir a otros.
Goffman recomienda que especulemos en nuestra conducta como un “arte de gestión
de la impresión”, pero, sin descuidar la ética, afirma que esas actuaciones no son
precisamente mentirosas y que es necesario distinguir las actuaciones francas de las
que no lo son. Goffman insiste en la necesidad de contar con una estrategia casi como
requerimiento ético, dado que una persona puede ser honrada y no tener la capacidad
de trasladar esa honradez a su público, y por ende deja esa gran posibilidad de mostrar
honestidad a otro que no la posee, pero que efectivamente sabe transmitirla. De pasar
esto nos encontramos con un opositor que tomó una cualidad de nuestro candidato
como propia, y dificulta nuestra estrategia personal.
En planes de explicar ésta metáfora, los candidatos son los actores que actúan en
una obra a la que llamamos contienda electoral. Más precisa aún la similitud, la
campaña es el casting o audición en donde los candidatos se muestran para competir
por el papel principal. Y con ese objetivo intentan personificar ciertas cualidades que el
público espera distinguir en un gobernante: liderazgo, honestidad, competencia, etc.
Los candidatos tratan de manifestar que su carácter es el mejor que se adecua al –
carácter presidencial-, distinguiéndose de su adversario político.
El candidato tiene la posibilidad de dar a conocer y mostrar su carácter al
electorado a través de dos dominios: el de los rasgos del área profesional que afecta
directamente a su capacidad para ejercer un cargo, y el de variables pertenecientes a su
vida privada, a partir de las cuales intentará que se deduzca su idoneidad para el cargo.
En realidad, todo vale para mostrar carácter: “Comentarios o ataques acerca de la
credibilidad de un candidato, su honestidad, fidelidad, inteligencia, ética profesional,
sentido de la justicia, competencia, carisma, vitalidad, fuerza, valor y otros rasgos de su
personalidad. Comentarios o ataques acerca de su historial médico, religión, vida
sexual, familia, amigos, estado civil, matrimonios o relaciones anteriores, situación
económica y otras facetas de su vida personal”6.
2.2.2- Poseer Credibilidad, es contar con honestidad y experiencia.
La credibilidad es la base de la persuasión, es la condición directamente
proporcional para obtener el éxito en la comunicación de un mensaje. Un mensaje
apropiado, atractivo y coherente comunicado por un vocero de baja credibilidad carece
de validez. Por el contrario, un portavoz que goza de un nivel de credibilidad alto
nivela a menudo las debilidades del mensaje.
Hay diferentes opiniones entre los consultores a la hora de determinar si las
campañas deberían centrarse en los candidatos o en las campañas, pero sí todos apoyan
la teoría de que establecer la credibilidad es condición imprescindible para ambos. “El
propósito de la estrategia de la campaña es usar tácticas para convencer a los votantes
de que es importante que tú los representes. Para que te concedan el poder de hablar
por ellos, hace falta que confíen en ti. No se trata de una confianza genérica o difusa
del carácter, sino una confianza política en que tú, el candidato, tienes las mismas
prioridades que ellos. Las tácticas y los temas de una campaña pueden parecer
simplistas a quienes prefieren sesudas ponencias, razonamientos y análisis, pero su
propósito es atraer la confianza, no el intelecto”7.
Los investigadores contemporáneos han utilizados dos perspectivas, deductiva e
inductiva, para estudiar la credibilidad del comunicador.
La perspectiva deductiva estudia la credibilidad colocándose en la fuente y está
representada por Hovland, Janis y Kelley8. Según éstos, la credibilidad se consigue
cuando el comunicador conjuga dos factores: experiencia y honradez. En cambio, la
perspectiva inductiva, representada por McCroskey9, define la credibilidad como una
actitud del receptor hacia el comunicador.
Las personas no poseen credibilidad de forma innata o de forma adquirida. Una
misma persona al momento de comunicar, puede tener una enaltecida credibilidad para
ciertos grupos y a su ves escasear de este rasgo para otros grupos. Esto se puede
observar claramente en la política desde el punto de vista en el que un candidato genera
diferentes niveles de credibilidad en sus seguidores, que en los que apoyan a su
adversario y así mismo en los independientes. Pero esto no significa el descarte por
completo de la utilidad de la orientación deductiva, dado que existen ciertas
características que suelen ser percibidas en aquellas personas consideradas creíbles, y
entre ésas encontramos la experiencia y honradez. De esta manera los estrategas de las
campañas políticas, intentan establecer en sus candidatos el rasgo de credibilidad a
través de mostrarlos como hombres honrados y hacer notar que están preparados para
el cargo en disputa.
Hovland y sus colegas establecieron que un comunicador se le percibe como
honrado cuando los espectadores observan que el comunicador pretende comunicar las
afirmaciones que él considera más válidas. El factor determinante son las intenciones
del comunicador. En la campaña, según esta enunciación, un candidato es tomado
como una persona honrada cuando el electorado no tiene la impresión o la sensación de
que el candidato está mintiendo; es decir, no se trata tanto de que el votante esté de
acuerdo con lo que dice el candidato o de que piense que tiene razón. Sino que, la
estrategia se trata de conseguir que el público perciba que el candidato está siendo
sincero y que crea realmente en lo que está diciendo el político.
Existen algunas estrategias para conseguir que el candidato transmita honradez a
su electorado. Una de ellas es abrirle las puertas de su vida privada a la prensa, dando a
conocer sus rincones más íntimos y dejando entrever que no tiene nada por ocultar a la
sociedad. Otra postura muy interesante para transmitir honradez, es la de contrariar los
intereses del auditorio que puede generar un alto nivel de persuasión. Esto se debe a
que si bien el auditorio no escucha lo que quiere oír con respecto a un tema, sí escucha
la opinión sincera del candidato y rompe con el estereotipo de los políticos que dicen
solo lo que quiere escuchar el auditorio presente. De esta manera el candidato gana
credibilidad para un futuro y sobre todo da la imagen de una persona que mantiene sus
pensamientos.
Sin embargo, compensando la validez de estas estrategias, se dan en las campañas
electorales dos factores inherentes a la persuasión que perjudican la credibilidad de los
candidatos. Son los nombrados “sesgo de conocimiento” y “sesgo de información”10.
El sesgo de conocimiento se basa en que el auditorio piensa que los orígenes del
candidato y sus conocimientos son un impedimento para que se ocupe de los problemas
de la gente y pueda observarlos desde diferentes ópticas. Esto deriva que un candidato
perteneciente a la clase alta, se le es difícil de hacerle creer al electorado de clase baja,
que está capacitado y sumergido en la realidad social, de la misma manera que un
candidato de origen humilde.
El sesgo de información tiene lugar cuando el público deduce que el momento o el
escenario en la que tiene lugar la comunicación comprometen la soltura del
comunicador a mostrarse abierto y sincero. Este sesgo es típico de las campañas
electorales. Los ciudadanos son concientes de que los candidatos están obligados a
decirles lo que ellos quieren oír para captar su atención. Existen varios experimentos
psicológicos en los que se observa que si el auditorio capta que la intención del
candidato es la persuasión, este, baja su percepción de hombre honrado. Así mismo el
electorado asume que las promesas de campaña son artilugios que pueden quedar en el
olvido, dado que las campañas están para persuadir y ganar adeptos, y no para
informar. No obstante hay que dejar en claro que esto produce una disminución en la
credibilidad.
Todos los políticos parten con un ethos negativo al momento de persuadir, que
puede ser reforzado o suavizado en el transcurso de la campaña. El votante suele
reflexionar la credibilidad de los candidatos sólo en términos relativos: quién es más
creíble.
Queda por explicar que con respecto a la experiencia, que la podemos ver
reflejada también con los nombres de competencia, cualificación, autoridad, capacidad
etc.; que estos son los conocimientos que el estratega de la campaña intentará
transmitir al electorado para que vean que el candidato sabe de lo que esta hablando.
Estas variables se manejan para lograr en la fuente un alto grado de conocimientos,
inteligencia, prestigio social o un pasado profesional notable. Demostrar estos rasgos al
electorado aporta de manera positiva a forjar la credibilidad del candidato. Toda la
información que se suministre del político con respecto a su experiencia, tiene como
finalidad minimizar la incertidumbre de los votantes sobre la capacidad del candidato
para ejercer el cargo.
Existen diferentes estrategias para demostrar experiencia, pero la diferencia
principal se radica entre las que se utilizan para un candidato que busca la reelección y
otro que nunca haya ocupado el cargo.
Para el caso de la reelección, la experiencia puede ser la base de la campaña,
debido a que presenta experiencia en el cargo y más creíble y eficaz resulta, si los
resultados de los últimos años de gobierno del candidato han sido prometedores.
Usualmente los hechos nos demuestran que el presidente salga reelegido como se
puede observar en la historia de EE.UU. con los ejemplos de Eisenhower en 1956,
Johnson en 1964, Nixon en 1972, Ford en 1976, Reagan en 1984, bush en 1992 o
Clinton en 1996. Así mismo algunos Vicepresidentes han utilizado como base de
campaña su experiencia en el poder para llegar a la presidencia, tal es el caso de Nixon
en 1960, Bush en 1998 o Gore en el 2000. No obstante hay que dejar en claro que esta
modalidad presenta una dificultad si el periodo de estos candidatos no ha sido de lo
mejor en la escena política.
Para los opositores con aspiraciones a la presidencia se les resulta más dificultoso
apoyarse en la experiencia. Lo habitual es que traten de demostrar su dominio de los
temas a través de cifras y estadísticas con más frecuencia que su adversario.
En definitiva, aunque la experiencia sea útil para la manipulación del mensaje, no
existe una sola capacidad que sea más persuasiva que las demás, se trata sobre todo de
maximizar las que se tienen. Vale destacar que las capacidades, sean cuales sean, se
utilizan para reforzar una previa disposición del votante.
La concepción de honestidad y de experiencia se desarrollaron de forma separada,
lo que no significa que estén en la práctica de la misma manera, de hecho se encuentran
estrechamente relacionadas. El candidato debe lograr la homogeneidad de las dos ya
que su separación puede ser contraproducente. Los votantes no aceptarán a un experto
en temas pertinentes a la presidencia sin que demuestre honestidad y de la misma
manera ocurrirá cuando tenemos a un candidato honesto pero obsoleto para los
conocimientos de los temas presidenciales.
2.2.3- Contar con un candidato activo y positivo, marca dinamismo.
El dinamismo si bien se encuentra en todas las campañas, es un rasgo personal
que no tiene tanto peso como la credibilidad. Esto quizás se deba a que es un factor
más fácil de construir en un político, aunque a veces no siempre con éxito.
La psicología nos indica que positivo/negativo, activo/pasivo y fuerte/débil son
dimensiones claves a través de las cuales observamos y evaluamos a los demás. En una
campaña, los votantes responden ante un candidato valorándolo como bueno o malo y
valorando su fuerza y su capacidad para la acción política. ¿Qué hacen los candidatos
para mostrarse fuertes y activos?
El dinamismo como factor de credibilidad lo identificaron Berlo, lemert y Mertz11,
afirmando que “un comunicador con una elevada tasa de dinamismo sería descrito por
el auditorio como fuerte, enfático, franco, contundente, activo, energético, vigoroso...
Mientras que un comunicador que careciese de este factor sería descrito como dócil,
flemático, pánfilo y vacilante”.
La tipología de James D. Barber12 para evaluar a los líderes políticos se basa
esencialmente en este factor de dinamismo. Según Barber, “Dos dimensiones
interactúan para producir cuatro tipos de carácter; las dimensiones son el nivel de
actividad (activo o pasivo) y el efecto que produce esa actividad (positivo o negativo)”.
De esta manera, una persona convierte activamente su entorno o es pasivamente
convertida por ese entorno, y sus esfuerzos en la vida los distingue como una
oportunidad que disfruta o como una carga que debe sobrellevar. Según esta tipología,
el carácter eficaz que el candidato debe presentar en una campaña es el activo-positivo,
donde la conveniencia que se crea entre ser muy activo y disfrutarlo marca que el
candidato tiene un alto nivel de autoestima y una relación enfocada con el entorno.
Barber sostiene que para los votantes es esencial juzgar el carácter del candidato (lo
que él considera carácter, basado en el factor dinamismo) porque un presidente es algo
más que la suma de sus políticas.
Ser una persona con rasgos positivos, nos puede identificar a una persona con esta
referencia hacia sí misma, hacia el trabajo ó hacia los demás. Estos tres campos de
actuación no siempre se concentran o coinciden. Para el caso que nos compete,
podemos hablar de que un candidato puede gozar de su trabajo y a la vez transmitir
negatividad en la relación con los que lo rodean en su vinculo interno y externo.
El electorado apela a buscar el factor positivo en los líderes que se postulan en
la carrera electoral, no solo como símbolo, sino también por pragmatismo. Esto lleva a
que en las campañas se busque transmitir que el candidato es positivo en los tres
campos: es una persona que esta a gusto consigo misma, que busca el contacto con los
demás porque le atrae y que desea ser presidente porque está convencido de que hará
un buen trabajo.
En plena campaña es cuando los políticos intentan demostrar dinamismo. Para
demostrar éste factor, se prestan a situaciones que quizás están muy lejos de su
personalidad. Salen a hacer ejercicios en la mañana de cada día, se muestran en
actividades deportivas populares y realizan caminatas por los barrios en donde
aprovechan a mostrarse cálidos con los vecinos dándoles saludos afectuosos a los niños
y personas que se le cruzan por el camino de la campaña.
2.2.4- ¿Existen similitudes entre Liderazgo y carisma?
Sin duda uno de los rasgos más buscados por los asesores políticos en un
candidato es el liderazgo y el carisma que todo político le gustaría tener en forma
innata.
El uso político del término –carisma- se lo debemos al sociólogo alemán Max
Weber (1864-1920), quien lo definió como “una cualidad extraordinaria de una
personalidad en virtud de la cual ésta es considerada como poseedora de poderes y
cualidades sobrenaturales o sobrehumanos, o cuanto menos excepcionales, no
accesibles a los demás”13.
En la retórica electoral contemporánea, los candidatos no intentan destacarse
por sobre el ciudadano común con un don sobrenatural que los diferencie del resto de
los hombres. Todo lo contrario, la manera que tiene un candidato de mostrarse cerca
de los ciudadanos, es presentarse como uno más entre ellos, como gente corriente y
asimilando semejanzas. Y con ese fin el candidato incrementa su proximidad, su
cordialidad y, si su personalidad se lo permite, su empatía.
En este marco, se distinguen dos tipos de influencia que son también dos tipos
de liderazgo: el del tipo político como –ideólogo- y el político como –representante-.
“El primero define objetivos y busca reformas; el segundo dice representar los intereses
de un grupo. La retórica de las campañas responde más a menudo a la segunda
categoría, y para demostrar que se comparten los objetivos de la mayoría, nada más
efectivo que presentarse como parte de esa mayoría”14.
Los candidatos se exhiben como personas normales que pretenden resaltar sus
vivencias cotidianas con el fin de hacerle ver al electorado que sufren los mismos
problemas que ellos. Dan muestra de esto hablando del costo de la canasta familiar, la
pobre educación que tienen sus hijos en los colegios públicos o la falta de seguridad
que reina en el país. La validez de esta retórica se apoya en el principio persuasivo de
la similitud.
La similitud puede mostrarse a través de diferentes características más o menos
eficaces para la política; características que van desde el credo, raza o el status
socioeconómico del candidato a sus costumbres. R. M. Perloff distingue cuatro
dimensiones básicas en las que puede buscarse la similitud: “las actitudes (¿el
candidato piensa como yo?), la moral (¿se rige por los mismos estándares éticos que
yo?), el origen (¿proviene de la misma –clase- o nivel económico?, ¿de la misma
región?), y el aspecto (¿tiene algún parecido con el mío?)”15. La misión de este
cuestionario es que el candidato día a día se manifieste estos interrogantes con el fin de
obtener más afinidad con su público.
Como objetivo buscado, el candidato aspirará a encontrar un equilibrio y una
fusión entre la imagen de hombre común y la del candidato perfecto. El asesor de
comunicación intentará durante la campaña llegar a ese objetivo, examinando la mejor
opción posible de liderazgo real y carisma popular para su candidato.
2.3- Perfiles ideales buscados por asesores, se enfrentan al real del candidato
En una definición más centralizada sobre el perfil ideal de los candidatos
políticos, Gustavo Martinez Pandiani en su libro de Marketing Político, Campañas,
Medios y Estrategias Electorales; nos da una visión más simplista y detallada sobre los
perfiles ideales y reales que debemos tener en cuenta a la hora de construir una imagen
política.
Por lo general los equipos de asesores en las campañas presumen que el
candidato ideal para los electores, es que tenga “personalidad”. Pero para los votantes
esto no alcanza, exigen que ese candidato cuente con una clase definida de
personalidad.
Este perfil especifico de “candidato elegido” no es parte de una formula
predeterminada que no se pueda modificar y tampoco significa que sea eterna, ni debe
ser tomada como un modelo aplicable a cualquier campaña sea presente o futura. Es de
suma importancia tener en claro que el candidato ideal que se presenta en un
determinado contexto histórico, es valido para ese comicio determinado. Da cuenta de
esto, que los rasgos de personalidad que hoy llevaron a la victoria, el día de mañana
pueden ser factores que lleven a la derrota.
En relación a esto, Eugene Burdick, profesor de teoría política de la Universidad de
California, realizó un estudio acerca de las cualidades del “candidato perfecto”. Los
resultados de la investigación arrojaron como resultado que los líderes no llegan al
poder gracias a sus ideas y proyectos, sino que se posicionan en las mentes del
electorado en función de su imagen y su personalidad
Por consiguiente, se puede definir el “candidato perfecto” como “el imaginario social que,
de acuerdo con la opinión de los votantes, representa la personalidad política perfecta. Este
imaginario refleja el consenso tácito al que arriban los ciudadanos luego de un complejo
proceso de valoración colectiva que se da en tres dimensiones”16: La primera corresponde a
la coyuntura vigente que se da en el tiempo presente. La segunda hace referencia a la
historia más cercana o sea el pasado. Y por último las ilusiones de progreso y cambio para el
futuro.
Así, las características personales atribuidas a la figura indefinida del candidato ideal no
resultan de decisiones irracionales o arbitrarias. Paradójicamente, dichas características son
elegidas por los votantes en base a una valoración más o menos exteriorizada acerca de las
dificultades e insuficiencias que desafían. Y por sobre todo, el modo operativo que utilizan
para dar prioridad a los problemas y cuales son las resoluciones por las que optan.
El concepto de “candidato ideal” lleva a los estrategas de campaña a pactar la personalidad
de su “candidato real” en conformidad con los rasgos constitutivos de dicha abstracción
colectiva.
Con el objetivo de sistematizar lo expuesto, el Marketing Político ofrece una técnica de
análisis que se explica en cuatro momentos.
· Identificación del candidato ideal: se realiza una encuesta con el propósito de determinar
cuáles son las características que diferencian al modelo de candidato que los votantes
desearían elegir.
· Identificación del candidato real: se investiga la opinión pública a fin de implantar cuáles
son las características que los votantes imputan al candidato propio.
· Balance entre candidato real y candidato ideal: se estudian las oposiciones y aciertos que
resaltan entre el modelo de candidato ideal y la imagen del candidato real.
· Arreglo del candidato real en relación del candidato ideal: se aproxima el propio perfil del
candidato al construido por los asesores, distanciándolo de los aspectos rechazados. A modo
de evaluación, este operativo se realiza permanentemente con el fin de ir perfeccionando el
perfil de nuestro cliente.
Para finalizar, haciendo un análisis de los dos autores expuestos para desarrollar el capítulo
anterior, se puede afirmar que se ha logrado mostrar dos formas o teorías acerca del perfil
ideal buscado por los asesores de imagen.
El primero se desarrolla en forma amplia y nos ofrece diferentes rasgos que buscan o más
aceptan los ciudadanos de un candidato. Estos rasgos de personalidad están descriptos en
forma desarrollada con sus ventajas y desventajas y cómo se pueden entrelazar para alcanzar
el perfil ideal de un candidato.
El segundo autor en cambio, nos ofrece una teoría práctica para aplicar al momento de
construir un perfil ideal. Esto es, por así decirlo, que nos da una formula a seguir sobre los
pasos más importantes a tener en cuenta para la confección de la caracterización de un
candidato.
Vale destacar la gran similitud que demuestran estos autores al momento de hablar de las
pautas claves para llevar a la victoria a un candidato. Cada uno a su manera deja establecido
que si bien es bueno tener un plan de políticas desarrollado, proyectos o ideas innovadoras
etc... Para ganar adeptos en una campaña, el factor determinante que lo lleva al poder es
cómo está forjada su personalidad en función de la demanda del electorado.
Por último quiero dejar en claro mi actitud hacia estas dos teorías. El hecho de haber tomado
estas dos posturas no fue en forma arbitraria, sino todo lo contrario, fue el hecho de
encontrarme con dos teorías que se faltaban una a la otra y se complementaban en aplicación
de explicar y determinar como se construye un perfil ideal del candidato. Por ende, tomo la
primera teoría de los perfiles como los “instrumentos” necesarios para determinar un perfil
de candidatura política, debido a que se dedica a explicar cada “rasgo” necesario para un
político con aspiraciones a la Presidencia de un país, y cómo estos se pueden identificar y/o
resaltar en un político. Y la segunda teoría la adopto como el “mecanismo” de armado o
construcción del perfil ideal, ya que presenta una postura más simplista frente a los rasgos
de un político ideal, pero nos ofrece un mapa de construcción que nos posibilita tener un
panorama distinguido entre un perfil ideal y otro real de un candidato a la Presidencia.
Es por eso que apoyo a estos dos autores en sus postulados, pero no en forma separada, sino
que como expliqué anteriormente en una fusión de las dos teorías presentadas.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Establecer cuales son
los perfiles ideales buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológicos,
sociológicos y político” ha sido alcanzado.
3- Construcción de imagen presidencial.
Con la vuelta de la democracia a la argentina en el año 1983, los partidos políticos
comenzaron a adoptar las herramientas de la publicidad a las campañas electorales en todos
sus ámbitos, desde una elección municipal hasta una elección para Presidente.
Este acercamiento a las diferentes ciencias de la comunicación como por ejemplo: el
marketing político, publicidad, relaciones públicas, sociología y otras materias afines; se
debe a querer comunicar y hacer llegar de modo más atractivo las bases de las propuestas
políticas y la personalidad del candidato hacia el electorado.
Partidos políticos y candidatos ponen en manos de estos profesionales sus carreras
electorales con el fin de tener una mejor llegada hacia la comunidad que debe elegirlos. Los
candidatos buscan apoyarse en las herramientas de la comunicación para lograr transmitir
las líneas centrales del discurso político y su personalidad.
El desarrollo de la propuesta consiste en traducir la propuesta en discurso y ese discurso
llevarlo a un formato de imagen.
3 niveles estratégicos, para lo que debemos partir del primero y llegar al tercero cumpliendo
los pasos intermedios. Del primer nivel al segundo debemos hacer comunicables el conjunto
de ideas que tengamos para el electorado. Y del segundo al tercer nivel se debe dar al
mensaje el formato audiovisual más atrayente para el votante, debido a que se busca entrar
en las emociones colectivas del electorado.
3.1- Nuevas metodologías para la publicidad política.
Dentro de una campaña política la comunicación toma dos funciones: comunicar y
persuadir. La función comunicativa denota y transmite textualmente el mensaje. Realiza una
simple narración en forma objetiva de los sucesos competentes al candidato y a su propuesta
política. Y la función persuasiva busca una connotación y hace referencia a la necesidad de
una segunda lectura del mensaje expuesto. Esta función conlleva una postura valorativa
dado que induce a los receptores a darle al mensaje otro significado del que se puede
interpretar en primera instancia.
Funciones de la publicidad política
Función comunicativa
Función persuasiva
Denota
Mensaje textual
Narrativa
Contenido Explicito
Connota
Segunda lectura
Valorativa
Contenido Implícito
Se puede decir entonces que para realizar una buena estrategia de comunicación y obtener
óptimos resultados, es necesario lograr la homogeneización controlada de las dos funciones
descriptas.
3.1.1- Un nuevo paradigma está en vigencia.
Hay una nueva forma de hacer política y de construir puentes comunicacionales que
acerquen a los dirigentes políticos con el electorado. Esta nueva tendencia dista mucho del
estilo tradicional parlamentario o jurídico, que mostraba una metodología de comunicación
que resultaba difusa para la población. En contraposición a esto, hoy en día nos encontramos
con el paradigma de la imagen. Este paradigma tiene como fundamentos comunicacionales
el estilo directo y personalizado. Esto se debe a que las nuevas formas de comunicar la
política, han llevado a minimizar el número de propuestas, simplificar las argumentaciones y
moldear el mensaje para diversos receptores. Con el propósito de realizar una estrategia de
comunicación coherente, los equipos de campaña tienen que tener en cuenta y llevar un
control en forma simultanea de los siguientes puntos.
· El contenido del mensaje publicitario (explícito e implícito).
· Los elementos comunicacionales básicos (emisor, medio, receptor, canal, ruidos)
· El estilo general de la campaña publicitaria
· La planificación de medios.
· La repetición de los mensajes.
· La selección de las imágenes.
· El formato de los mensajes.
· La línea creativa de la campaña publicitaria (colores, tipografía, simbología, sonidos y
eslóganes).
Existen factores que determinan la elección de una acabada estrategia de comunicación para
la campaña. Esta decisión estará sujeta a los siguientes factores que harán de la elección un
proceso dinámico.
· Los recursos económicos disponibles
· La coyuntura política
· La evolución de las encuestas
· Las tradiciones comunicacionales del partido
· La personalidad del candidato
· La relación entre cuadros políticos y publicitarios
· Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Por consiguiente, las limitaciones que presentan estos factores, obligan a los creativos a
promover controles constantes que pueden llevar a modificar o ajustar las campañas
publicitarias. Así mismo, se puede ver vulnerable la campaña ante las encuestas
preelectorales.
Los incipientes cambios que puede atravesar una campaña política, mantienen a los
creativos en constante esfuerzo para superar las complicaciones que se fueran presentando.
Para mantener un orden o mejor dicho una comunicación integrada por parte de los equipos,
existe un instrumento llamado Brief que nos ofrece un mapa de comunicación a seguir al
momento de generar cambios en la campaña. Este instrumento es de suma importancia ya
que aquí se encuentran todos los aspectos que nos permiten llevar adelante una
comunicación dirigida hacia un punto previamente establecido y además contiene aspectos
correspondientes a metodologías y estudios anteriores de situación, que provienen desde el
centro del partido. Sacar el foco de este punto puede provocar una disfunción en el
pensamiento colectivo del electorado y generar un fuerte desconcierto sobre la población.
· Los objetivos políticos
· Los objetivos comunicacionales
· El posicionamiento del candidato
· Las fortalezas y debilidades del candidato
· Los perfiles de los demás candidatos
· El target electoral
· El medio de difusión
· El estilo publicitario.20
3.2- La Imagen del candidato requiere de los medios audiovisuales.
La noción de que la imagen era la forma más segura de transmitir una idea viene del autor
Walter Lippman, hace más de setenta años atrás cuando lo explicaba en su obra reconocida
Public Opinion. Como se explicó anteriormente, los políticos de las viejas usanzas se
resisten a las nuevas formas de hacer política y miran con recelo la nueva tendencia del decir
político; “El mensaje a través de la imagen” toma cada vez más protagonismo en el campo
de la política.
El autor explica que “La verdadera lucha electoral no se da en las carteleras publicitarias ni
en las pantallas de televisión, sino en las mentes y emociones de los electores”. Y agrega,
“Así como el corazón de la campaña es el candidato, el corazón del candidato es su
imagen”21.
La inminente influencia de lo audiovisual en el campo de las estrategias electorales lleva a
Giovanni Sartori a utilizar el termino “videopolítica”. Explica que surge de acuerdo a la
transición de la política del homo sapiens (hombre que sabe) a la política del homo videns
(hombre que ve). Según Sartori, “el homo videns posee una lógica empobrecida que
privilegia la inmediatez de la imagen en desmedro de la reflexión a la que invita la
palabra”22. De esta manera enmarca a la sociedad actual como teledirigida en la que el
homo sapiens proviene de la cultura del zapping (homo zapping), y que analiza la contienda
electoral como un devenir de imágenes.
La imagen de un candidato no es sólo la apariencia física superficial que presenta. Gustavo
Martinez Pandiani la señala como “el conjunto de percepciones que generan no sólo los
aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, estética, vestimenta, posturas gestos,
mirada etc.) sino también sus actitudes, su estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus
contextos de pertenencia familiar, profesional y partidaria”23.
Los equipos de campaña diseñan, construyen y corrigen la imagen política de sus clientes.
Pero no obstante no pueden separarse o contradecir lo que realmente es el candidato.
El hecho de construir una imagen positiva de un candidato no es tarea sencilla, pero más
complicado es al momento de mantener dicha imagen y mantenerla inalterable.
3.3- “Posicionamiento y asignaciones espontáneas”
El proceso de construcción de imagen necesita de dos partes que se relacionan y a su vez
éstas actúan simultáneamente, estos son el candidato y el electorado. Cada uno de estos tiene
un rol en la contienda electoral. La misión del candidato es la de posicionarse en el colectivo
imaginario del electorado, apoyándose en características particulares que su equipo de
campaña le recomienda como mayor arma para acercarse y tener factores que compartir con
la gente. Por su parte, el electorado se preocupa por analizar las características que muestra
el candidato con su escala de valores y le atribuyen un perfil que puede o no coincidir con la
realidad.
Con el transcurso del tiempo los asesores de imagen han hecho cada vez más hincapié en las
cuestiones correspondientes a las asignaciones de virtudes y defectos que realiza el
electorado con respecto de los candidatos. La construcción de imagen de un político se
forma hoy en día teniendo en cuenta estos factores que son determinantes para llegar a la
mente del electorado que es en donde se brinda la batalla de la campaña.
Gustavo Martínez Pandiani en su libro de Marketing Político, nos ofrece una teoría sobre la
imagen política, dice que esta se produce en el plano de la intersección entre el
posicionamiento del candidato y las asignaciones espontáneas que los votantes le formulan.
El objetivo básico de la construcción de imagen de un político, es maximizar los recursos
favorables a su persona y minimizar los que posee en forma negativa. Es muy importante
para los asesores de campaña tener definidos y establecidos estos rasgos del candidato. Para
identificar estos puntos es necesario contar con un análisis FODA que consiste en obtener
las Fortalezas y Debilidades, correspondientes al orden interno de la persona en estudio; y
Oportunidades y Amenazas de orden externo a la persona, como ser competidores directos.
La razón por la cual este análisis es de suma importancia, radica en que es un instrumento de
constante medición y es una pieza clave a tener en un Brief como se nombro anteriormente.
3.4- Vender a un político a través de la imagen.
Para promocionar a un político se desarrolla una construcción de imagen sobre su persona
utilizando técnicas del marketing político. Pero cabe destacar que para dicha elaboración se
toma una práctica corriente dentro del marketing comercial. El autor Phillip Maarek en su
obra “El marketing político: Una perspectiva global.”24 Nos muestra la técnica llamada
propuesta única de venta, más conocida con la sigla en ingles USP.
El principio del USP se basa en dos pilares elementales: por un lado el hallazgo de un factor
o característica diferente a lo que se ofrece en otros candidatos y la simplificación del
mensaje y todo lo que lo conlleva.
La palabra unique (único) de la sigla USP contiene dos valores positivos, primero acarrea la
diferenciación que podemos resaltar de nuestro candidato con respecto a sus semejantes.
Esta característica se presenta ante el electorado como el punto fuerte de nuestro político y
es el elemento de donde se sostiene y se va reconstruyendo la imagen política en base a las
necesidades que se presentan.
Y segundo, este principio determina que para la construcción de imagen en el proceso del
marketing político, solo se destaca y enaltece una característica o elemento distintivo que
posea el candidato eficazmente. Puede ser su juventud, experiencia, carisma, capacidad de
gobernabilidad, liderazgo etc. Es muy importante y vale enmarcarlo, que el factor elegido
por los asesores de imagen sea correspondiente al político y no algo forzado, ya que se corre
riesgo que se deje entrever en el postulante, que se formuló ese rasgo sólo para la campaña y
por ende puede ser generador de crisis para los comicios.
La otra base en la que se apoya la palabra unique es en la búsqueda de la simplificación.
Cuando se habla de simplificación, no estamos hablando sólo en el sentido de una imagen
simple, sino también de un mensaje claro y preciso. Esto se debe a la rapidez con la que se
manejan los medios de comunicación hoy en día, en donde los receptores tienden a descartar
los mensajes complicados y ostentosos.
Por último hay que enumerar los factores que complican el mantenimiento de la imagen.
Como primera medida es fundamental tener en cuenta la compatibilidad entre la
personalidad del político y su imagen elaborada. Y la imposibilidad de tener un control
absoluto sobre la evolución de la imagen, ya que por cualquier acción de comunicación o
acción política por más insignificante que parezca, a largo plazo puede tomar grandes
dimensiones.
3.5- Acontecimientos internos al presidente.
En lo que refiere a los sucesos internos25 al presidente, muchas veces observamos que se
llevan los problemas personales del mismo a la sociedad. Esto quiere decir, que cualquier
tipo de acontecimiento interno, es trasladado al plano de discusión de si puede gobernar un
país, cuando no puede llevar su vida adelante ó como sus problemas internos pueden influir
en la sociedad.
No tenemos que olvidar que la vida de un presidente es una cuestión de estado y el pueblo o
mejor dicho los periodistas exigen obtener la nota de lo acontecido sin medir la repercusión.
Así mismo cuesta que se le de el tratamiento adecuado a la noticia por parte de los medios
de comunicación y dejen de lado los intereses económicos a los que pueden llegar a estar
sujetos.
Es aquí donde se genera el juego de ocultar para no generar pánico en la sociedad, en
contraposición de los medios que quieren obtener la nota periodística. También se le puede
dar la lectura correspondiente a que por parte de los asesores de imagen se busca ocultar
algo a favor de la investidura Presidencial.
Pero independientemente de esto, lo que tiene valor para los asesores de imagen, es saber
cuales son las cuestiones internas al Presidente que más afectan a la sociedad, justamente
para poder prevenirlas o cubrirlas con anticipación. O lo que es peor, no sólo la sociedad
toma partido de los acontecimientos internos al primer mandatario, sino que la industria o la
economía toman decisiones apoyándose en un escándalo Presidencial sin tener conciencia
que todo repercute en la sociedad en forma de pánico colectivo o afecta directamente a la
economía del pueblo.
Esto nos dá la pauta que la puesta en escena de un candidato con carisma, dinamismo,
liderazgo, etc. no únicamente se tiene que dar en el escenario público social, también
corresponde trasladarlo a la vida privada del Presidente. Por lo menos en lo que se filtre ó
deje filtrar para la sociedad y sus pares. Otra cosa es lo que pueda llegar a pasar a puertas
cerradas que no trascienda a la sociedad y medios masivos de comunicación.
Con todo esto, podemos dilucidar los peligros de crisis que nos podemos llegar a encontrar
si no se formula una buena construcción de imagen. Esta nos dará la base necesaria en caso
de escándalos y nos aliviará el camino en busca de una salida airosa.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Indagar si existen
acontecimientos internos de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o
influyen en la construcción de imagen presidencial” ha sido alcanzado.
4- Acontecimientos externos al presidente.
Con lo que respecta a los acontecimientos de orden externos al Presidente Néstor Kirchner,
podemos decir que no dista mucho de la influencia que tiene en la opinión pública, como lo
son los sucesos internos que se trataron en el capitulo anterior.
La diferencia entre estos sucesos radica en los costos políticos que pueden llegar a provocar
los asuntos externos, ya que estos llegan de forma masiva a la sociedad y afectan de manera
directa a la oposición, periodismo, entidades industriales, empresas, gobiernos provinciales,
otros países, etc.
Con la toma de decisiones y en la forma que se conducen los temas de orden político,
sociológico e ideológico; el Presidente deja ver con sus acciones qué piensa con respecto a
ese tema y qué postura tomará de ahí en adelante. Esto lo desarrolla sin la necesidad de tener
una comunicación liviana o queriendo quedar bien con algún sector que no sea la sociedad.
Su discurso es siempre apoyando a la sociedad ante todo y muy confrontativo cuando se
trata de cuidar los intereses sociales.
4.1- Exceso Discursivo.
Un caso muy resonante fue cuando en conferencia de prensa en casa de gobierno anuncio
que la petrolera Shell aumentaría los precios y llamó al pueblo Argentino a no comprar sus
productos. Hasta acá el mensaje era claro, preciso y determinante. No hacía falta más nada
para ganar la atención y garantizarse la credibilidad de los ciudadanos. Pero en un exceso, a
mí parecer, de ideal discursivo, llamo a un complot contra la petrolera mencionada y no
conforme con eso utilizó el aparato de gobierno a su disposición de los piqueteros
oficialistas, y en menos de tres horas se realizó un escrache en una de las sedes de la
petrolera. Una vez más el Presidente salió a defender a los Argentinos en contra de las
grandes corporaciones, pero en mi humilde opinión, se le tendría que haber aconsejado no
decir la palabra complot y no haber realizado el escrache; hechos que molestaron a parte de
la sociedad, líderes de opinión, oposición, etc. Así mismo, el efecto buscado por el
mandatario estuvo presente, sólo una parte de la población se vio descontenta con estas
acciones, pero la mayor cantidad se sintió protegida ante las acciones corporativas de la
Shell.
Este caso es de mucha ayuda para entender de qué manera repercuten las acciones
comunicativas del presidente. Con los acontecimientos externos se toma una postura ante el
país y ante el mundo que nos observa. El presidente a través de este tipo de hechos, ha
forjado una imagen de firmeza y ha conseguido volver darle a la investidura presidencial, el
papel que se había perdido en los últimos tiempos.
4.2- Ruido a silencio.
El siguiente es un caso con el que el presidente no ha corrido con la misma suerte que con el
anterior. El caso de República Cromagnon es un suceso que no podíamos dejar de lado para
el análisis de éste capitulo, ya que la metodología que se utilizó de comunicación produjo
una baja considerable en la imagen del primer mandatario.
El incendio de Cromagnon arroja una cifra final de 197 muertos, en su mayoría jóvenes, y
más de 700 heridos con principios de asfixia. Esto ocurre el 30 de diciembre pasadas las
22:00 hs. en el barrio del once a metros de la Plaza Miserere.
El contexto político en el que se encontraba terminando el año el Presidente, era bueno ya
que había logrado por segundo año consecutivo un fuerte crecimiento económico, aumento
en las reservas del Banco Central, aumento en salarios y exportaciones, superávit fiscal, una
leve baja en los índices de desempleo y una sólida imagen positiva del 64%, según
Telesurvey. El día de la tragedia, Kirchner junto a su esposa Cristina Fernández, realizan un
viaje hacia Río Gallegos para descansar durante cinco días.
La tragedia tomó tal envergadura que los cinco canales de televisión abierta se dispusieron a
transmitir en vivo desde el lugar de lo hechos hasta las 21hs del día siguiente.
En medio de la crisis el único político con relevancia dentro del gobierno que salio a dar
notas, fue el Ministro del Interior Aníbal Fernández, quien dijo que “con las puertas
funcionando, como marcaba el expediente, el local se hubiera evacuado en dos minutos y
nadie se habría sofocado”. La próxima acción fue al otro día firmar un decreto disponiendo
un luto Nacional de tres días, a pedido del Presidente.
Las dudas sobre lo sucedido y los pases de culpas comenzaban a estar a la orden del día.
Entre tanto, ningún alto funcionario de índole municipal o nacional, acompañaba a las
victimas y sus familiares en la búsqueda desesperada de explicaciones, ó a ordenarse para
reclamar por los que estaban todavía desaparecidos. No se les proporcionó ningún tipo de
ayuda a los familiares y estos eran los que tenían relevancia en los medios de comunicación,
en busca de una respuesta que no llegaba.
El Presidente dio un mensaje al día siguiente de la tragedia a través de su vocero, Miguel
Nuñez, quien dijo “El Presidente está muy compungido y apenado por la tragedia”. Ese
mismo día el Presidente ordenó preparar el avión Tango 10 para partir a su residencia del
Calafate. Ésta decisión fue contra todos los pronósticos, que suponían que el Presidente se
dispondría a viajar a la Capital Federal para enfrentar la crisis. Dicha acción provocó estupor
entre los ciudadanos y medios periodísticos, que comenzaban hablar de un alejamiento de la
situación. Con esto, sólo se logró dar la imagen de querer alejarse de su aliado, el Jefe de
Gobierno de la Ciudad, Aníbal Ibarra. Pero lo único que se consiguió fue presentar una
imagen de alejamiento y desinterés por la tragedia y sus victimas. Para ese entonces todos
los medios hablaban del viaje imprevisto del Presidente y del hecho que no había enviado
siquiera un mensaje de condolencias a los familiares de las victimas.
Para el 2 de enero se sabía que el Presidente se quedaría unos días más en su residencia del
Calafate, mientras que en la capital Federal ya se habían inhumado 90 cadáveres. Los
familiares y amigos de las victimas realizan una marcha a la Palaza de Mayo pidiendo la
renuncia de Aníbal Ibarra y pidiendo explicaciones de donde se encontraba el Presidente de
la Nación. Este silencio formulado por el Presidente, era extraño para un pueblo que estaba
acostumbrado a un Kirchner siempre dispuesto al diálogo y rompía con las barreras de
seguridad para meterse entre la gente. La sociedad estaba desorientada y no podía entender
este alejamiento, cuando sin ir más lejos, en la tragedia de la mina de Río Turbio, en Santa
Cruz, en junio del 2004; Kirchner viajó al lugar para solidarizarse con los familiares y
colegas de las victimas.
Se tendrían que haber tomado minimamente las mismas acciones para la tragedia de
Cromagnon, ya que produjo una imagen de aislamiento con el tema que era innecesaria y el
descontento por parte de los familiares de las victimas.
Recién el día 4 de enero el Presidente en forma no oficial declaró sobre el tema en una
entrevista por la agencia Télam, en la que justifico su silencio, ya que la tragedia había sido
demasiado grande y terrible como para agregarle declaraciones. Y agrego que su deseo era
que la justicia actúe en forma rápida y eficazmente. Dicha entrevista fue realizada por
teléfono desde el Calafate.
En el plano internacional, mientras se recibía la solidaridad de Gobiernos, Instituciones y
hasta del propio Papa; los medios de comunicación más importantes calificaban de negativa
la actitud de silencio que tuvo el Presidente frente a los acontecimientos. El diario El País,
de Madrid, trato de insólito el silencio del Presidente Argentino y criticó el hecho de no
haber abandonado sus vacaciones y no formular un mensaje de condolencias a la Nación.
Kirchner vuelve a Buenos Aires ese mismo martes, después de haber hablado con Aníbal
Ibarra quien le informó la situación complicada que se vivía en el plano nacional e
internacional, y les ofrece a los damnificados y familiares de las victimas toda su atención.
Según la empresa encuestadora Telesurvey, este silencio le provocó al Presidente una
perdida del 13% en la imagen positiva, ya que en la última semana del 2004 su imagen
positiva era de 64%, y en la primera del 2005 era del 51%26.
Analizando la situación, se puede decir que la medida del silencio, no fue fortuita para la
imagen del Presidente. No es difícil dilucidar que se tendría que haber aconsejado al primer
mandatario ser más participe en medio de la crisis. Se tuvo que haber ocupado más de las
victimas y familiares, que del costo político que podía acarrear la tragedia. Se encargo más
de separarse de la imagen de Aníbal Ibarra, cuando su accionar correspondía a estar presente
al día siguiente de la tragedia, aunque sea en la Capital Federal para demostrar interés y
apoyar desde la investidura de Presidente a los ciudadanos. Tendría que haber lanzado un
comunicado en cadena Nacional para dar las condolencias por la gravedad de los hechos y
en consecuencia con la fecha festiva de fin de año. Simplemente, era dar apoyo a la sociedad
entre tanta confusión y entre dichos. Creo que el Presidente se equivocó en no haber obrado
como lo hizo con la tragedia de Río Turbio. Su presencia en la ciudad de la tragedia hubiera
contribuido a poner calma y no permitir que se empezara con los pases de culpa entre los
funcionarios involucrados en los controles de locales para espectáculos. Con el liderazgo
natural con el que cuenta el Presidente, tendría que haber dirigido los primeros días de la
tragedia en ordenar a los funcionarios, que en medio de la crisis comenzaban las disputas
por los costos políticos que había en juego. Se necesitaba de una voz que se mostrara
ordenada, con cierta mesura sobre el tema y que no buscara una salida con acciones como la
de indemnizar a los familiares de las victimas, cuando todavía era muy reciente el dolor por
lo acontecido. Se precisaba que el mismo Presidente recibiera las condolencias y solidaridad
que llegaba desde la política internacional y otras instituciones, era imprescindible contar
con la investidura Presidencial para encausar la tragedia hacia un posicionamiento en donde
la sociedad, se sintiera acogida entre tanta desazón.
Como se puede observar, las repercusiones que ocasionó el silencio inesperado del
Presidente, estuvo instaurado en todos los medios del país y así mismo en los medios de
comunicación internacional. Y por consecuencia, esto repercutió en su imagen positiva
haciéndola caer un 13% en una semana. Las consecuencias que trajo esta medida de
silencio, produjo mucha polémica institucional como para que se vuelva a repetir éste tipo
de medida ante una posible crisis similar.
4.2.1- Silencio de turno no aprovechado por la oposición.
Con respecto a la oposición, nadie salió a los medios con ningún tipo de plan de
comunicación por miedo a que se los tildara de oportunistas. Esta decisión es valedera, pero
no significa que se halla podido mostrar con liderazgo y poder de decisión a un opositor que
tiene aspiraciones a un cargo público como Mauricio Macri. Éste político tiene aspiraciones
a Presidente y es por eso que sólo me detendré en un corto análisis. Mauricio Macri dispone
de una imagen anterior a la de político, que es la de empresario y Presidente del club de
fútbol Boca. Con una postura desde el Macri Presidente de una institución y sin criticar el
accionar del Jefe de Gobierno, podría haber puesto a disposición su club para la tragedia;
sean insumos materiales o humanos. Es sabido que esta acción hay que manejarla con
mucho cuidado por el peligro de quedar como oportunista. Entonces, tenemos que evaluar
con que personalidad de candidato se cuenta para provocar un plan de comunicación de este
tipo.
Para continuar en la misma línea de pensamiento, hay que destacar que en la construcción de
imagen, que integra el tono del discurso a utilizar frente a la sociedad, se ve sujeta a la
imagen previamente planificada que se haya optado para el presidente. Significa que se tiene
en cuenta el plan de comunicación en todo momento, lo que lleva a desarrollar una política
de comunicación integrada en todos los aspectos; y por ende le permite con anticipación
determinar acciones para prevenir una posible crisis inesperada.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Considerar cuáles son
los acontecimientos externos ajenos al Presidente que influyeron o influyen en la imagen de
orden: ideológico, sociológico y político” ha sido alcanzado.
5- Estrategias y Tácticas de comunicación política.
5.1- Proyección de la estrategia de comunicación.
Para la planificación de las estrategias de comunicación necesitamos de dos pasos
importantes.
a- Se determinan las bases en consecuencia del eje central de la campaña y los estudios
correspondientes al lugar donde se llevará a cabo la contienda electoral.
b- Se fijan los objetivos reales de la campaña, como ser imagen del político (capitulo 3 del
mismo), objetivos y tipo de tratamientos que se le dará al tema de campaña.
El eje central de la campaña está determinado por si queremos desarrollar una campaña de
imagen, la que correspondería a posicionar a un candidato sobre el electorado ó si se busca
directamente una campaña electoral.
Lo que nos determina el curso de cada campaña esta inmerso en las posibilidades reales que
tenga el candidato de llegar con la victoria al puesto que se postula. Este factor es
determinante para encausar el eje de la campaña en sólo obtener un posicionamiento del
candidato con miras a unas próximas elecciones, o bien desarrollar una campaña electoral
con aires de éxito.
El mayor problema se presenta cuando contamos con un candidato que se encuentra en el
punto medio de estas dos situaciones y elige enmarcar su campaña hacia el triunfo electoral.
Tenemos que tener en cuenta y hacerle saber a nuestro cliente que estamos en presencia de
un arma de doble filo. Esto sería, que puede pasar que el político no gane las elecciones,
pero quede posicionado a nivel mapa político para otra oportunidad ó que quede arraigado a
una imagen no deseable de “político vencido”, la cual será más difícil de remontar en el
futuro.
Por otra parte nos encontramos con el estudio del campo en donde se librará la lucha
electoral. Esta fase es de gran importancia ya que de estos estudios y sondeos de opinión
pública, tendremos los resultados que se utilizarán y tendrán en cuenta para la confección de
las acciones a seguir para la planificación de la campaña electoral.
La confección de estos estudios no está dedicada sólo a los requerimientos y expectativas
que puedan llegar a tener el pueblo sobre el candidato; sino que también obtendremos
información valiosa acerca de nuestros contrincantes políticos. En otras palabras, esta
investigación que se realiza nos aporta las características de cada distrito electoral.
A esta etapa de la campaña también se la puede denominar diagnóstico de situación. En el
campo de las relaciones públicas y otras disciplinas, ésta etapa investigativa una vez que
cumplió su ciclo primario y pasa a ser parte de la etapa de evaluación; pasa nuevamente a
ser parte investigativa para otra contienda electoral.
A continuación se presentan cuatro estrategias para desarrollar un plan de comunicación
política con miras a una contienda electoral o posicionamiento de un candidato
5.2- Estrategia de la elección del público para la comunicación política.
La tarea en donde se puede mostrar más un asesor de la comunicación, es en la
identificación precisa del segmento poblacional que más vulnerable sea a la comunicación
política.
Esta búsqueda es un factor determinante para la campaña ya que nos proporciona el
conocimiento de los destinatarios de las acciones de comunicación, como así también un
número estimativo de las personas a las cuales se puede llegar y conocer sus motivaciones,
necesidades y rasgos políticos.
Por ende, la identificación precisa del público al que convenga apuntar, sirve para la
determinación de los objetivos de la campaña, como para los temas en los que se puede
hacer hincapié.
La justificación práctica de encontrar este segmento de vulnerabilidad, se basa en que
dependiendo del país o del tipo de elecciones, el porcentaje de electores que son susceptibles
a los cambios de decisiones para la votación van del 30 al 40 % (a veces son números más
elevados).
Antes de meternos de lleno en la clasificación de los diferentes tipos de públicos a los que
podemos abordar, vale destacar una acción o estrategia comunicacional denominada
utilización de un líder de opinión. Este instrumento de comunicación es de llegada al
receptor del tipo indirecto.
Muchas veces nos podemos encontrar con un segmento de la población, al cual nos interesa
abordar, que se cierra ante los discursos proselitistas de los políticos y no por eso se tiene
que dejar de lado este segmento.
Lo que nos permite la utilización de un líder de opinión, quien es al que ese segmento
respeta y escucha sin tener la necesidad de ser un político nato, es captar su atención y poder
hacer llegar nuestro mensaje discursivo en una forma no agresiva para tal segmento. El
resultado puede ser la buena aceptación del mensaje de campaña a través de una persona a la
cual se la escucha sin ningún tipo de prejuicio partidario.
5.3- Estrategia de segmentación del público.
Otro camino de llegada al electorado es la segmentación del mismo. A diferencia de utilizar
los servicios de un líder de opinión, la segmentación de la población nos permite ajustar el
mensaje de la campaña por diferentes segmentos previamente ejecutados.
Una ventaja clara de ésta herramienta se centra en la multiplicación del mensaje en función
de un segmento. Así mismo éste fraccionamiento de la población se realiza a gran escala de
audiencia, debido a que la mayoría de los medios de comunicación no aceptan divisiones
reducidas de público. La virtud que se obtiene, es de suma importancia para los tiempos de
la campaña dado que teniendo segmentos chicos, sería imposible tener una llegada intensiva
a las masas en cortos plazos y más teniendo en cuenta las vertiginosas épocas de
comunicación que se viven hoy en día.
Si bien la segmentación no es un instrumento perfecto, nos permite una mejor penetración
en la comunidad abordada para la campaña política.
Los parámetros que se tienen en cuenta para tal tarea, son los siguientes:
a- Segmentación sociológica:
La mayor parte de los estudios se basa en las características sociológicas del receptor como
ser: sexo, edad, categoría sociolaboral, estilo de vida, hábitos de consumo (nivel y tipo de
gastos personales).
b- Segmentación por analogía política:
A través de los sondeos de opinión y estudios correspondientes podemos relevar los grados
de aceptación a diferentes temas de interés ó acontecimientos políticos que emergen de la
sociedad en estudio.
Con estos resultados nos disponemos a tomar decisiones para el camino a seguir de la
campaña.
Puede pasar de centralizar la campaña en los votantes indecisos y dejar de lado a los
simpatizantes del candidato dado que ya están convencidos por este. A éste segmento se
debe persuadir con la comunicación política y muchas veces nos marca en una campaña el
objetivo principal.
O bien, poner esmero en los segmentos que simpatizan con el candidato para retenerlos ante
cualquier adversario, y a la vez convertirlos en transmisores de opinión para que apunten a
los blancos más vulnerables de la sociedad.
No necesariamente tiene que tomarse un sector como único punto de objetivo, si bien es
cierto que es bueno apuntar a un sector con mayor fuerza, se puede elaborar un plan que
contenga los dos sectores expuestos. Dejar de lado un sector puede ser peligroso por que se
pueden sentir abandonados y produciría un efecto negativo entre ese fragmento de la
sociedad.
Hay que tener en cuenta que para cada grupo corresponde una determinada comunicación
dirigida a:
1- Acciones de comunicación orientadas al mantenimiento: Las cuales se elaboran a los
votantes que probablemente se inclinen por el candidato, pero son vulnerables e inseguros.
Y por otra parte a los partidarios para generar un vínculo más estrecho.
2- Acciones de comunicación para la conquista: Estas acciones están dirigidas a lo votantes
vulnerables que se inclinan por el oponente político y a los electores flotantes o indecisos.
5.4- Estrategia de elección de los temas del discurso político para la campaña.
Para la realización de los discursos para la campaña nos encontramos en una coyuntura en la
cual están representados varios intereses de diferentes fuentes.
Como primera medida el candidato está asesorado por los especialitas en comunicación, que
han de sugerir que se traten las cuestiones que emergen de los sondeos de opinión que son
los que más interesan a los votantes.
Otra fuente de influencia, proviene dentro mismo del partido político al que pertenezca el
candidato o bien amistades políticas que gracias a ellos, éste político ha podido lanzar su
candidatura. Es de suponer que las presiones políticas vendrán del lado de mantener una
línea de comportamiento con respecto al partido del que provenga o el que lo avale como
candidato, en función de seguir una conducta de comunicación y opinión con respecto a los
temas a tratar.
Y por último se encuentra la obligación de responder a los temas que desarrollan los
adversarios políticos. El candidato no puede quedarse totalmente fuera de los temas que se
proponen en la contienda electoral, ya que puede quedar aislado de los temas vigentes de la
campaña.
Por lo expuesto anteriormente, podemos observar que la elección de los temas de campaña
no es sólo de los asesores de comunicación y por lo tanto es necesario encontrar un
equilibrio entre las diferentes fuentes de influencia. Existen políticos que son más estadistas
y no se arriesgan a tratar otro tema que no sea el expuesto por la sociedad en los sondeos de
opinión.
Se puede delimitar una línea de actuación por parte de los asesores de comunicación
política. Esta línea esta marcada por las acciones que desarrollan los asesores para que el
candidato tome como temas de campaña los propuestos por ellos. Pero no tenemos que
perder de vista que las fuentes de influencia del partido o adversarios políticos, pueden tener
un peso preponderante para la decisión final de la elección. Es aquí en donde se encuentra el
límite que no debe cruzar un asesor de comunicación: la ayuda y todas las herramientas que
ponga al servicio del candidato para tal elección, no puede desplazar a la verdadera decisión
política.
5.4.1- Restricción del número de los temas a tratar.
Utilizando la misma metodología que para la construcción de imagen, se debe restringir el
número de temas a desarrollar en la campaña.
Viendo las posibilidades del contexto, se tendrá que limitar los temas como precaución de
que los receptores del mensaje, los votantes, no vean en el candidato una dispersión como
puede pasar con la imagen personal del candidato. Por otra parte tenemos que tener en
cuenta que los medios de comunicación masivos, no están ajustados para difundir mensajes
complejos y además este posicionamiento apoya a la regla de propuesta única de venta que
se desarrolló anteriormente.
5.5- Estrategia del tono del discurso y la estrategia a implementar.
El tono a implementar en la campaña es nuevamente como en el punto anterior, tema de
discordia entre la elección que pueda llegar a hacer el consultor o asesor de comunicación,
en comparación con la propia decisión política. La elección del tono se centraliza en la
disyuntiva de proponer un tono agresivo y contestatario del discurso o bien posicionarse en
un tono neutro o en un marco pseudo objetivo.
Para una campaña con éxito hay que tener la precaución de que el discurso se valga de
coherencia interna entre el carácter y la base del mismo.
IMAGEN PRESIDENCIAL
5.6- Tácticas para la realización del plan de la campaña.
Una vez concluida la tarea de seleccionar las estrategias, debemos desarrollar las
tácticas de la campaña que se compone de dos pasos a seguir.
Programa de calendarización de la campaña.
Plan para determinar los medios a utilizar.
5.6.1-Programa de calendarización de la campaña.
Este programa de calendarización consta como primera medida de la elección de la
fecha del lanzamiento de la campaña. Y por último, la determinación de la fecha en que
se acentúa la misma.
-Fecha de comienzo: La elección de la fecha de comienzo de la campaña está
sujeta a la situación del candidato con referencia al puesto que aspira. Esto significa que
si el candidato no se encuentra en el puesto al que se postula, se deberá tomar más tiempo
de campaña que, uno que ya ocupe ese cargo y quiera ser reelegido. Esto se debe a que el
político que aspira al cargo, tiene que hacerse conocer entre el electorado, y más aún si
no es un político de re nombre en el plano de la política. Sujeto a esto también se debe
tener en cuenta el tipo de elección a la que se enfrenta. Si tenemos elecciones del tipo
municipales, será menos el tiempo que se precise para recorrer los barrios de la ciudad y
promocionar al candidato. Cosa muy distinta sería tener que preparar una contienda
Presidencial, para la cual debemos de tener más tiempo para recorrer el país. Así mismo,
se puede decir que para éste tipo de elecciones, gracias a los medios masivos de
comunicación, se recibe una gran ayuda por parte de estos para alcanzar los más remotos
lugares de un país. Pero esto no salva la diferencia de tiempo de campaña que hay con
unas elecciones municipales.
-Acentuación del plan de comunicación: El momento de la intensificación de la
campaña es una determinación de suma importancia, ya que es el momento en el cual se
va a llevar la campaña a su punto máximo. Es difícil para los asesores de comunicación
determinar este punto, por que se debe tener en consideración que debe surgir el efecto
deseado; así mismo se considera que el asesor debe contar, con un poco de intuición para
los tiempos de la campaña. Determinamos cuatro diferentes arquetipos de programas de
campaña.
1. Campaña en aumento continuo: Este modelo es el más consumido en las
campañas. Pretende estar presente en forma constante sobre la contienda
electoral y su desarrollo se va acrecentando con el correr de los días
hasta llegar el día de las elecciones en donde se muestra el punto
máximo de la campaña. Se busca que los votantes vayan elevando su
interés progresivamente.
2. Campaña de golpe directo: Tiene como meta manejar los medios de
comunicación y las herramientas con la que se cuenta, a través de una
conjugación de los mismos en un periodo de tiempo muy corto.
3. Campaña por sucesos: Esta temática quizás sea la más complicada de
llevar adelante y mantenerla, pero es reconocida como una de las más
eficaces. Consiste en la construcción de imagen a medida que se
desarrolla la campaña, utilizando sucesos que fueron previamente
determinados para captar la atención del electorado y los medios de
comunicación sobre el candidato. Dentro de esta categoría se puede
nombrar a la campaña de insinuación/alusión, la que se ocupa de no
hacer saber en primera instancia el nombre del candidato o del partido al
que pertenezca.
4. Campaña del impulso ajeno: Está determinada por los pocos fondos
económicos con los que pueda contar el candidato. Este método radica
en la utilización de los hechos que pueden beneficiar la imagen del
político como ser sondeos de opinión, entrevistas en programas
especializados, etc. Este mecanismo hace que se utilice la fuerza
propulsora de la campaña que tiene por sí sola, para lanzar al candidato.
A fin de cuentas, no hay que valerse de un sólo sistema para una campaña, la
misma puede ser una combinación de estas según se requiera. De ser así, hay que tener
en cuenta los propósitos de cada estilo de campaña y desarrollar uno propio, ajustando
los requerimientos de cada uno para lograr la homogeneización correcta.
5.6.2-Plan para determinar los medios a utilizar.
El plan de medios para la campaña no es más que la elección de los medios, con su
respectiva articulación, en pos de los objetivos más importantes a tener en cuenta:
acaparar un número ajustado de receptores con un fuerte resultado de eficacia, dado que
es muy difícil llegar a resultados óptimos inmediatos cuando el mensaje va dirigido a un
número elevado de electores. Ó bien buscar la recepción de una mayor cantidad de
personas, en forma de mensajes repetitivos, para avanzar en el efecto de agenda
setting28, siendo éste el resultado más común con el aumento de la comunicación.
Esta elección de medios a utilizar en la campaña electoral, está determinada también
por el estilo de editorial con el que cuenten los medios de comunicación, que estemos
considerando para utilizar en la campaña.
5.6.2.1- Determinación de los medios a utilizar en base a las prioridades
establecidas.
Dicha selección se centra en la calidad de comunicación que nos ofrezca el medio
en función de lograr el objetivo que tengamos. Existen las siguientes formas de
selección:
1. A través de la naturaleza que contenga el mensaje: Esto significa que un mensaje
sencillo se transfiere al público de mejor manera, utilizando la radio, la televisión
o carteles. Y una comunicación más compleja, como ser las bases de la campaña
o del partido, se presentan en forma escrita en los diarios, semanarios, revistas,
medios especializados etc. Por último, si se trata de colaborar con la construcción
de imagen del candidato, se utilizan los medios audiovisuales.
2. Hallazgo de la inmediatez: Se implementan los medios de comunicación directa
como ser los audiovisuales. Si hacemos una conjunción de los mensajes
complejos y la rapidez buscada, obtenemos como consecuencia la tabla 1 que se
expone a continuación junto con la tabla dos.
3. sujeta al objetivo: A medida que mejor conocemos al electorado, más eficientes
serán los resultados de la comunicación. A esto se suma la tabla 2 que nos
muestra los medios a utilizar en razón de los objetivos a alcanzar.
TABLA 1.
Objetivo Medio Tipo de comunicación
Transmitir una simple
comunicación, un
mensaje no complejo
(eslogan, etc.)
No autorizados o
colocación de carteles
comerciales,
publicidad en los
medios impresos,
publicidad en general,
spots de T.V. radio.
Rápido.
Transmitir un mensaje
más complejo
(programa, etc.)
Mítines con una pequeña
audiencia, conferencia,
reuniones, correo directo,
folletos, prensa electoral
en gral. Los más directos
métodos de arketing
directo, algunos
Lento.
programas de radio,
casetes de video. Formación de la
imagen. Apariciones públicas
del candidato político,
o fortalecimiento de la
misma en su
circunscripción
electoral, mitines.
Lento.
Relaciones públicas,
conferencia de prensa. Lento e indirecto.
Radio principalmente T.V. Rápido.
Tabla 2.
Objetivo Medio Blanco
Alcanzar los diferentes
transmisores de
opinión de las
diferentes categorías
sociolaborales, posible
recogida de
donaciones de los
simpatizantes.
Mítines, conferencias,
correo directo,
métodos de marketing
directo en gral.
Precisión externa:
diferenciación de los
receptores por categorías
laborales o sociales, etc.
Movilización de
activistas y voluntarios
Mítines electores,
spots de T.V. casetes
de video
Precisión interna: receptores
favorables
Obtención de nuevos
votantes,
estableciendo una
diferenciación con
respecto a los
adversarios políticos
Carteles, prensa
escrita y relaciones
públicas, radio, T.V.
(publicidad política en
el caso de que se deba
pagar el acceso a
estos medios de
comunicación)
Imprecisión heterogénea: una
audiencia gral.
5.6.2.2- Selección acertada de los canales y medios de comunicación.
En este proceso se deben considerar tres cuestiones importantes:
1. Considerar la clonación de medios: Cuando hacemos referencia a la clonación de
medios, nos estamos refiriendo al cuidado que se debe tomar en la elección de
dos ó más medios de comunicación que comparten su público; siempre y cuando
el efecto que se quiera generar no sea el de la multiplicidad de los medios para
una llegada asegurada al público apuntado. De todas maneras es sabido que para
llegar a una mayor audiencia es muy difícil lograr que no se genere la clonación
de medios. Esta posibilidad de caer en la clonación, reside en el hecho que gran
parte de la audiencia no tiene la constancia de tener un solo medio de
información, sino que fluctúan entre varios de la misma especie. Por esta razón se
introducen los mensajes políticos en varios medios, aun corriendo peligro de
realizar repeticiones redundantes en los medios de comunicación.
2. Atraer la asociación de los medios: Con esto nos referimos a buscar no solamente
los medios de comunicación que consume el electorado para mantenerse
informado o aquellos que utilice en forma especializada para la actividad
profesional que desarrolle, sino que también podamos identificar aquellos medios
que utilicen para despejarse o los que toman como esparcimiento, sea radio,
televisión, diarios revistas, semanarios, cine, etc.
3. Plan definitivo: Todo lo expuesto anteriormente nos lleva al punto final, en donde
planificamos teniendo en cuenta los públicos a los que queremos llegar, el
objetivo de la campaña y rescatar y maximizar lo más conveniente que nos
ofrecen los medios a utilizar. Se clasifican en:
-Medios inevitables.
-Medios adicionales.
-Medios sin beneficios
Los medios económicos con los que se cuenta para el desarrolla del plan de
comunicación, deben estar dedicados a los medios inevitables y adicionales. Este tipo de
medios son los que nos ayudarán por ejemplo a conseguir el efecto de agenda setting.
Con respecto a los medios sin beneficios, estos no se utilizarán en la campaña y
además corresponde rechazarlos de sobre manera. Esta regla se basa en que no podemos
por ejemplo, llevar al candidato con un periodista que corresponda a cierto medio no
conveniente para nuestro político. En esta decisión, el jefe de prensa de la campaña
deberá tener la diplomacia de negar la invitación del periodista sin que este quede con
una sensación de hostilidad en la relación.
Por último, vale destacar que en la elección de los medios se tiene en consideración
las normas de cada país con respecto a las publicidades pagas por los partidos políticos.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Estudiar
cómo se definen las tácticas y estrategias de comunicación para la construcción de la
imagen presidencial” ha sido alcanzado.
6- Metodología Comunicativa.
Para establecer la metodología de comunicación que ha utilizado el Presidente en
gran parte de su gestión, quisiera enumerar una serie de hechos que han delimitado y dan
muestra de la tendencia comunicativa que implementa el Presidente para mostrarse ante
los Argentinos y el resto del mundo. Una vez que se describan estos acontecimientos, se
analizarán, con la intención de marcar algunas pautas en su discurso y al mismo tiempo
hacer una propuesta de ajuste en las medidas de comunicación venideras.
- Politizó el tema de la deuda externa, volvió una cuestión de estado la crisis
social. Puso estos temas como prioridades para ser tratados en los discursos y como se
describe más adelante, los dirigió hacia sus enemigos públicos.
- Un estilo político fuerte al momento de tomar decisiones como por ejemplo,
como resolvió el conflicto en forma rápida con Daniel Scioli, su Vicepresidente,
demostró poder y liderazgo en una acción política que se criticó mucho, pero que sirvió
para que el Presidente dejara por sentado quien era el que comandaba al país y a sus
funcionarios.
- Supo elegir a sus enemigos: Opto confrontar a los triunfadores de los 90, década
neoliberal, quienes fueron los productores de la deuda externa y la crisis social desatada.
Colocó en un plano más de enemigos a los organismos internacionales que a la
oposición; con lo que consiguió no darles tanta participación y protagonismo en los
medios de comunicación. A los militares cómplices de la dictadura y al sector más
conservador de la iglesia.
- Culpar de la crisis a los enemigos: Gobiernos anteriores, bancos, las empresas
extranjeras, políticos, el FMI, corporaciones; ¿sino fueron ellos, entonces quienes?, ¿se lo
critica de que diga la verdad?, Ó ¿se lo critica que sepa utilizar la verdad?, en función de
su deseo de mostrarse siempre a favor de los ciudadanos.
- Con respecto al FMI, puede pronunciar discursos de alto calibre en contra de sus
políticas económicas y negocia con firmeza ante el organismo, como así también contra
los acreedores, pero a su vez es el gobierno que más esta pagando la deuda. Quizás esa
firmeza para negociar los canjes, son los que le ha permitido poder pagar en término los
vencimientos que por mucho que nos pese, son deudas que se contrajeron y deben ser
pagadas para la inserción en el mercado mundial y mostrar que la Argentina puede
cumplir las obligaciones contraídas con miras a atraer las inversiones extranjeras.
- Logró correr a los militares, a la cúpula policial e inutilizo a la oposición tanto
de izquierda como de derecha. No generó alianzas que lo puedan llegar a relacionar con
la Alianza de De la Rúa, lo cual hubiera sido perjudicial. No reconoció a la estructura del
partido que lo apoyó para llegar a ser presidente, con lo que logró separarse de la imagen
de Duhalde como la persona que lo llevó a la presidencia, y se posicionó como un
político que llego por sus propios medios a ser Presidente.
- Se muestra con soltura a favor de los derechos humanos, da cuenta de esto, el
disciplinamiento que provocó en la cúpula militar, convertir la ESMA en museo de la
memoria y mandó a descolgar un cuadro del nefasto Videla. Increíblemente, esta última
acción fue cuestionada como un acto de demagogia y no fue apoyada como un acto de
justicia que se tendría que haber realizado hace muchos años atrás.
Por lo expuesto, se puede decir que la metodología de comunicación del primer
mandatario, es la de generar discursos que agraden y llamen la atención del pueblo.
Se ocupa de los temas que competen a la sociedad y genera en esta la sensación
de protector y la de un Presidente más cercano con el pueblo.
Se ha formado una imagen de contraposición con respecto de los últimos
Presidentes que parecían estar más apegados al establishment. Un claro ejemplo reciente
de este tipo de postura, lo tuvo en la última cumbre de las Américas, cuando en
conferencia de prensa junto al Presidente de los EE.UU. mantuvo una actitud con
respecto a su decisión de no apoyar el proyecto del ALCA, y dejó en claro que no
traicionaría sus ideales por más Presidente poderoso que tuviera en frente suyo. Esta
actitud frente a las cámaras se combinó con el repudio generalizado de toda la población
hacia el Presidente norteamericano. Nuevamente Kirchner apoyaba, desde su postura
Presidencial, la opinión pública. Tanto se notó ésta tendencia, que el Presidente Fox de
México, aliado de Bush, criticó duramente a Kirchner por preocuparse más por quedar
bien ante la opinión pública Argentina, que por el correcto desarrollo de la cumbre.
Como era de esperarse de un Kirchner, con un tono de discurso contestatario, salio al
cruce diciendo que cada uno se ocupe de su país, en referencia a los dichos de Fox.
Como podemos observar, Kirchner aprovecha muy bien estos acontecimientos
para generar discursos con mensajes que llegan de manera correcta a la masa popular.
Inclusive, siempre mantiene con firmeza su posición discursiva. Lo mismo hizo
cuando se lo criticó por el silencio provocado ante el caso Cromagnon. En ningún
momento se vio vencido por la situación que se lo acusaba y no mostró arrepentimiento
por su modo de actuar, sino que se justificó con dichos que hemos expuesto, y criticó
duramente a cierto sector de la prensa acusándolos de amarillistas.
De acuerdo a la escala de Likert, la hipótesis ha sido confirmada con un valor de:
3.03
10.3- Indicadores de la encuesta.
Los datos arrojan que la sociedad, en su mayoría, se siente conforme con el estilo
de discurso que propicia el Presidente Néstor kirchner
La mayor parte de los encuestados están conformes con el discurso frente a la
oposición. Mientras que otra gran porción de la muestra se encuentran en el rango de no
conformidad con esta medida.
En esta pregunta se observa que la mayoría reconoce que el Presidente se mueve con
soltura ante los medios de comunicación. Y reconocen su inteligencia para estar frente a
las cámaras en diferentes situaciones.
Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en
oposición, observamos que la mayoría percibe con solidez la figura Presidencial que ha
podido instaurar Néstor Kirchner en la sociedad.
Se puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobación
acerca de la pregunta. Vale recalcar que ningún encuestado le otorgó la máxima opción.
Existe una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las
opciones. Es uno de los rasgos más reconocibles en el Presidente
Nuevamente encontramos una alta adhesión a los valores medios y altos para esta
pregunta. Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. Y esto se
ve claramente en que nadie lo calificó con la menor opción
A las últimas dos características, se le agrega la calidad de gestión, la cual muestra
que va acompañada del liderazgo y el poder de decisión del Presidente.
Se encuentra una postura mayoritaria de confianza con respecto a este tipo de
actitud, pero con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas
actitudes del Presidente.
10.4- Análisis e interpretación de la información.
Se realizó una encuesta a una muestra poblacional de 50 personas mayores de 21
años, hombres y mujeres de capital federal, con el propósito de conocer más datos
acerca del tema en cuestión, para profundizar la investigación. El resultado de las
encuestas nos da una aproximación de cómo percibe la población al Presidente Néstor
Kirchner, tanto en su persona como en sus acciones de comunicación.
Cuando se les preguntó acerca de que les parecía el discurso proteccionista del
Presidente para con la sociedad, más del 60% respondió que creían que era entre
adecuado y óptimo el discurso. El resto de los encuestados, en su mayoría cree que es
poco adecuado el discurso que utiliza, y sólo un 4% lo ve como inadecuado a este tipo de
comunicación.
Con respecto a la pregunta de cómo es la postura frente a la oposición, se encuentra
que el 42% toma como acertada esta postura, y un 12% se reparte entre muy adecuado y
óptima estas acciones. Y el 28% piensa que es poco adecuada la postura, mientras que
sólo el 18% lo ve como inadecuado. Esto muestra que en líneas generales la gente
aprueba la posición que toma Kirchner frente a la sociedad.
La mitad de los encuestados opinan que el comportamiento de Kirchner frente a
los medios es de calculador e inteligente. El 16% piensa que es acertado; y se observa
una tendencia contraria, que es que el 26% cree que es previsible su comportamiento.
Pero se vuelve a la primer tendencia de la mitad de los encuestados, con una minoría del
sólo 8% que lo ve como improvisado.
Cuando se preguntó por la figura que ha forjado el Presidente, el 52% la consideró
como sólida y un 24% se divide de igual manera entre consolidada y fuerte la figura de
Kirchner. Mientras que una minoría del 8% lo ve débil y el 16% dubitativo. Lo que
muestra que el Presidente ha logrado robustecer su figura e investidura.
Más del 60% aprecia de forma adecuada o muy adecuada como utiliza Kirchner el
poder. Un 10% piensa que es inadecuada su forma de ejercerlo y el 26% como poco
adecuado, vale destacar que este último índice, se puede asimilar con los índices de débil
y dubitativo correspondientes a como es la figura del Presidente ya que estos suman
24%. Por consiguiente, se puede decir que la misma cantidad de personas que ven su
figura débil y dubitativa, ven de manera poca adecuada la forma de ejercer el poder. Se
observa que nadie de los encuestados lo calificó con la mayor de las opciones y sigue
habiendo una tendencia a favor de los valores medios y altos de las encuestas.
A continuación podremos observar los tres rasgos que más se reconocen en el
Presidente. Estos rasgos están acompañados por su personalidad fuerte como hemos visto
a lo largo de este trabajo, y reafirma la teoría de que no se tiene campaña sin un
candidato con perfiles marcados como lo reconocen las encuestas tomadas aquí. En
primer lugar se observa que cuando se preguntó por su liderazgo, representado de 1 a 5,
el 42% le otorgó 3 puntos, el 38% le dio 4 puntos y el 4% le concedió 5 puntos. Y los
restantes 16 puntos se repartieron entre el puntaje 1 y 2. Hay una clara tendencia por los
valores altos. En segundo lugar vemos que al preguntar por el tipo de decisión, el 36% lo
consideró de un tipo de decisión media, el 46% de una alta decisión y el 10% de muy
alta. Sólo el 8% le concedió de baja decisión, y ninguna persona le dio un tipo de
decisión nula. Lo que habla a las claras de un fuerte reconocimiento a su poder de
decisión. Y tercero, cuando se solicitó de calificar de 1 a 5 la calidad de gestión, dio
como resultado que el 50% le dio 3 puntos, el 24% dio 4 puntos y el 4% le dio la máxima
calificación. Así, se termina de cerrar un claro apoyo a estos tres rasgos del Presidente,
que tienen como minoría marcada a los valores mínimos de las opciones. La mayor
puntuación de estas minorías, fue la del 22% que se adjudica a la calidad de gestión, que
sale de la suma de los porcentajes de puntuación 1 y 2 de la pregunta. Reafirmando así, la
tendencia a los valores altos.
Por último, con respecto a la pregunta de qué le parecían las conductas de
confrontación del Presidente ante el FMI, acreedores etc. Dio como resultado que el 42%
lo adjudicó como de coyuntural estas confrontaciones y se afirma la postura de confianza
para el Presidente a la hora de gestionar y tomar decisiones con liderazgo, mientras que
el resto de los encuestados se vio repartido entre las demás opciones.
6.1- Propuestas de cambio para la comunicación.
En varias oportunidades se ha tratado de demagogo al Presidente Néstor Kirchner,
por el modo en que actúa a la hora de comunicar en forma directa o como lo hace con
ciertos actos políticos. Sin duda que este modo le proporcionó un poder y liderazgo que
tenía que ganar de alguna manera, siendo que no lo había obtenido con el resultado de las
elecciones, las que le dieron un 22% de lo votos.
Con esta metodología de comunicación, obtuvo el poder necesario dentro y fuera
del país. Ahora bien, creo que es hora de ajustar el tono del mensaje y encontrarle un
nuevo camino para que no caiga sobre lo repetitivo y lleve a la población a pensar en un
Presidente que se queda con una formula con la que obtuvo resultados exitosos y no tiene
valor para cambiarla en pos de un progreso.
Existe hoy por hoy un panorama político a favor del Presidente con las elecciones
ganadas por su esposa, Cristina Fernández como Senadora Nacional. Todavía no se habla
de una reelección, ni si su esposa será postulante a Presidente para el 2007. Pero cierto es
que tienen un camino forjado para cualquiera de los dos que pretenda el cargo. O sea, que
se tiene que pensar en un plan de comunicación en función de la proyección posible
desde este momento, hasta el 2011.
El presidente Néstor Kirchner ya tiene una imagen ganada en base a la metodología
de comunicación que se plantea anteriormente; pero todos los planes tienen un
vencimiento, y éste está llegando al suyo y sería conveniente no llegar a este punto
debido a que se presentaría una crisis a nivel figura Presidencial, de una manera muy
adversa para revertir. Hay que reinventar el tono de los discursos. No es necesario
producir cambios totalmente radicales, pero si es conveniente cambiar algunos perfiles
que se han utilizado hasta el momento.
Como primera medida propongo separar en cierto grado el discurso contestatario y
provocador que tiene el presidente. Se puede volver en contra de su persona en forma de
demagogia, termino del cual se lo viene tildando hace un tiempo. Este discurso
contestatario se podría empezar a combinar con un Presidente con más mesura al
declarar, lo que no significa que tenga que dejar de lado los intereses de la sociedad.
Simplemente es girar el eje de la comunicación en una persona que sea ejecutiva en sus
actos y que se muestre más abierto a conocer sus planes a futuro. Ya demostró que tiene
liderazgo y puede desarrollar poder en forma de discurso, ahora viene el momento en el
que lo tiene que hacer realidad con planes serios y pensados para la sociedad.
También es conveniente que deje de lado las confrontaciones hacía los opositores,
ya que le puede pasar lo mismo que al ex Presidente Carlos Menem, que se formó una
alianza de diferentes partidos para sacarlo del poder. Esa acción política se vería de mal
gusto en la sociedad por que dará la sensación de que hay que unirse para derrocar a una
persona que no se abre a las diferentes opiniones opositoras y que contiene todo el poder.
Es mejor provocar actitudes políticas que muestren a un Presidente más abierto y tener a
la oposición dispersa cada una en su partido. No hay que darles motivos para que se
junten. De unirse la oposición sin haberle dado motivos para tal efecto, provocaría en la
gente un pensamiento de que ésta alianza quiere ocupar su lugar por el sólo hecho de
hacer política opositora y no sobre fundamentos concretos.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo propuesto, “Establecer
cuál es la metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones
antedichas para la construcción de Imagen Presidencial” ha sido alcanzado.
7- Análisis de Planificación de acciones de comunicación para la construcción de la
Imagen Presidencial.
Para cerrar con el marco teórico, expondremos los elementos más relevantes que se
han desarrollado en este trabajo, los cuales pertenecen como herramientas a la hora de
realizar la planificación de las acciones de comunicación para la construcción de imagen
Presidencial.
Como primera medida nos encontramos con el perfil del candidato que tenemos
como aspirante al cargo de Presidente. Existen rasgos ideales para un candidato político,
que quizás este no los contenga en forma innata en su persona. Existe una diferencia
entre un candidato ideal y el real. Hemos postulado que los rasgos como: carácter,
credibilidad, honestidad, experiencia, persona activa, dinamismo, liderazgo y carisma;
son los ideales para un político en plena carrera. Pero es sabido que no todos los políticos
cuentan con estos rasgos y los que los tienen, tampoco tienen la virtud de contar con
todos los rasgos expuestos. Es aquí donde comienza nuestro trabajo de observar a nuestro
cliente y detectar que cualidades tiene y hacerlas resaltar para suplantar otras y así poder
enmarcar su perfil hacia una construcción de imagen.
Dentro de la construcción de imagen Presidencial, vamos a encausar todas las
acciones bajo una determinada base ya establecida, la cual nos permitirá llevar una
comunicación integrada. Esto nos permite tener control sobre las acciones que se deben
tomar al estar ajustadas a la base planteada con anterioridad. Los siguientes son algunos
de los elementos a tener en consideración: El estilo general de la campaña publicitaria, el
contenido de los mensajes publicitarios, la planificación de los medios, los soporte a
utilizar, la selección de imágenes, la línea creativa de la campaña, etc. Así mismo, estos
elementos están sujetos a los recursos disponibles, estrategias de la oposición, tradiciones
del partido encuestas y sondeos de opinión, etc. Todos estos factores a tener presentes en
toda la campaña, los debemos encontrar en el Brief, herramienta con la que deben contar
todas las personas relacionadas de alguna manera a la construcción de imagen del
candidato, con el objetivo de que todos sepan hacia donde se apunta a nivel
comunicación. La premisa en la construcción de imagen, es la de maximizar los recursos
favorables de nuestro cliente.
Esta acentuación de los rasgos positivos del político, muchas veces se pueden
encontrar en su forma de actuar tanto en su vida privada, como en las cuestiones ajenas a
su persona, que son competentes a su figura como Presidente de la Nación. En el modo
de actuar frente a estas cuestiones, también es obvio que podemos encontrar aspectos
negativos a su imagen. Tanto los acontecimientos internos como los externos, son los que
nos dan la posibilidad que el candidato o político tome las decisiones correspondientes y
ajustadas, a la construcción de imagen que se le ha diseñado en conjunto con su propia
personalidad.
Estas acciones de comunicación sobre el perfil y la imagen de un candidato, se
llevan a cabo con determinadas estrategias y tácticas de comunicación específicas. La
diferenciación radica, en que las estrategias están apuntadas: a la elección del público que
estará destinado el mensaje, de que manera se hará la segmentación del público, los
temas a tratar en los discursos y con que tono e intencionalidad se pronunciarán los
mismos. Y en lo que respecta a las tácticas, están dirigidas a la planificación de los
tiempos de la campaña y el estilo de la misma, y el plan para determinar los medios a
utilizar en base a prioridades establecidas y la selección de los canales y medios de
comunicación.
Por último, todos los factores que fueron presentados, se utilizan con una
metodología establecida, que se deja observar al momento de que el candidato realiza
declaraciones o formula relaciones con diferentes grupos o personas del ámbito tanto
político como social.
Por lo expuesto anteriormente considero que el objetivo formulado, “Analizar la
panificación y acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial”
ha sido alcanzado.
Metodología General:
8- Aspectos metodológicos de la investigación.
8.1 Determinación del universo o población.
La Construcción de Imagen Presidencial y Planificación de acciones comunicativas en
Néstor Kirchner desde una muestra poblacional de ciudadanos y entrevistas a líderes de
opinión.
8.2- Determinación de la muestra.
Se tomará una muestra poblacional de 50 personas mayores de 21 años, hombres y
mujeres de capital federal y entrevistas personalizadas a dos líderes de opinión de consultoras
políticas
8.3- Unidad de observación.
La Construcción de la Imagen Presidencial y las acciones Comunicativas de Néstor
Kirchner.
8.4- Tipo de Investigación.
La investigación tiene una finalidad aplicada por ser un caso empírico concreto como es
el caso de la Construcción de Imagen de un Presidente de Argentina.
El alcance temporal es seccional dado que podría ser una investigación muy larga para el
trabajo requerido.
La profundidad es explicativa por que se aplica un marco teórico desarrollado en las
Relaciones Públicas como guía para la investigación.
La amplitud es de orden micro sociológico teniendo en cuenta que el estudio y análisis
del material se basa en una sola persona.
Las fuentes serán primarias como investigador de campo. Y fuentes secundarias desde
el momento que se tomarán datos de revistas, estadísticas, etc.
La investigación tendrá un carácter cuantitativo a partir de los datos recabados en las
encuestas en forma de porcentajes, y cualitativo al investigar los perfiles buscados por los
asesores de imagen para la construcción de la misma.
La misma tendrá un contexto de campo ya que se tomará una muestra poblacional de
50 personas en edad de votar dentro de la Capital Federal y se realizarán entrevistas en
profundidad a líderes de opinión.
La concepción de fenómeno será nomotética por que se partirá de la teoría para llegar a
la confirmación en el trabajo empírico.
La modalidad corresponde a estudio de caso por tener un conocimiento previo de la
Imagen Presidencial desde la teoría para aplicarlo al caso empírico seleccionado.
La orientación que asume es de comprobación de la hipótesis formulada como
explicación teórica. En una segunda instancia en la conclusión se aplica a través de la
investigación nuevas ideas.
El tiempo de ocurrencia de los hechos es retrospectivo al momento de la toma de datos.
El control de las variables es de caso: Por que se privilegiará la variable de intervención
del caso en cuestión.
Los resultados son de alcance analíticos por realizar un conocimiento en profundidad de
los componentes de la Construcción de la imagen Presidencial.
El tipo de diseño corresponde al modelo analítico empírico/ positivista/ no- experimental,
por que se realiza un estudio en profundidad desde la orientación teórica del constructor de
imagen a aplicar en el caso empírico seleccionado del presidente de Argentina actual.
9- Formulación de la Hipótesis.
La imagen presidencial de Néstor Kirchner se construye con tácticas y estrategias
racionales a través de una metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación.
9.1- Variables.
1. La Imagen Presidencial: Variable Independiente.
ü Medición: Cualitativa.
2. Néstor Kirchner: Variable interveniente.
ü Medición: Cualitativa – Cuantitativa.
3. Tácticas y estrategias racionales: Variable Dependiente.
ü Medición: Cualitativa.
4. Metodología: Variable Dependiente.
ü Medición: Cualitativa.
5. Acciones de Comunicación: Variable Dependiente.
ü Medición: Cualitativa
9.2 Definición Empírica.
· Variable 1: Imagen Presidencial.
Dimensión: discurso, figura, investidura, construcción, comportamiento.
Indicadores:
ü Tipo de publicaciones en las que aparece el presidente
ü Modo del discurso
ü Grado de presencia
ü Tipo de figura
ü Tipo de investidura
ü Tipo de icono
ü Tipos de signos
ü Tipo de construcción de imagen presidencial
ü Tipo de estilo protocolar
ü Tipo de comportamiento ante los medios.
· Variable 2: Néstor Kirchner.
Dimensión: Personalidad, postura ante la sociedad, postura ante la oposición, decisión,
ingresos, riqueza, salud, liderazgo, poder, conductas, gestión, relaciones,
administración, confrontaciones.
Indicadores:
ü Tipo de personalidad
ü Tipo de postura ante la sociedad
ü Tipo de comportamiento ante la oposición
ü Nivel de decisión
ü Cantidad de ingresos
ü Cantidad de riquezas
ü Calidad de salud
ü Modo de liderazgo
ü Nivel de poder
ü Calidad de gestión
ü Tipo de relaciones
ü Tipo de conductas
ü Modo de administración
ü Nivel de confrontaciones
· Variable 3: Tácticas y estrategias de imagen.
Dimensión: Comunicaciones, construcción, gestiones, coherencia entre la elección de
las tácticas y estrategias de imagen, funciones, resultados de los planes de imagen.
Indicadores:
ü Tipo de comunicaciones
ü Modo de construcción
ü Nivel de gestiones
ü Nivel de coherencia
ü Rango de funciones
ü Índice de resultados
· Variable 4: Metodología.
Dimensión: Sistematización, formas, cualidades, aspectos, fases, mediciones, principios.
Indicadores:
ü Grado de sistematización
ü Tipo de formas
ü Tipo de cualidades
ü Tipo de aspectos
ü Rango de fases
ü Modo de mediciones
ü Cantidad de principios
· Variable 5: Acciones de comunicación.
Dimensión: Procedimientos, responsabilidades, aceptación del público, soportes,
intención, forma, evaluación.
Indicadores:
ü Tipo de procedimientos
ü Grado de responsabilidades
ü Porcentaje de aceptación del público
ü Tipo de soportes
ü Tipo de forma
ü Nivel de intención
ü Grado de evaluación
Para el desarrollo de este trabajo de investigación, sólo se utilizaron los
indicadores que aparecen en las siguientes nueve preguntas de las encuestas a los
ciudadanos y las tres correspondientes a la entrevista de los líderes de opinión.
10- Instrumentos.
Se construirán instrumentos de encuestas a partir de preguntas semicerradas
semidireccionadas de múltiple opción (Para unidades de muestra de los ciudadanos).
Entrevistas en profundidad a partir de indicadores abiertos que permitan recoger mayor
información (Para las unidades de muestra de consultores políticos).
Para la siguiente investigación, se emplearán para la recolección de datos y registros de la
información, formularios pre-establecidos en papel y soporte técnico basado en las
aplicaciones de Windows XP.
10.1- Encuesta a ciudadanos.
Sírvase responder sólo una opción con una cruz.
1) ¿Qué le parece la postura del discurso proteccionista de Néstor Kirchner frente a la
sociedad?
Inadecuado
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Óptimo
2) ¿Qué le parece la postura del discurso de Néstor Kirchner frente a la oposición?
Inadecuado
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Óptimo
3) ¿Cómo es para usted el comportamiento de Néstor Kirchner ante los medios de
comunicación?
Improvisado
Predecible
Acertado
Calculador
Inteligente
4) ¿Cómo percibe usted la figura o investidura presidencial que ha tomado Néstor
Kirchner?
Débil
Dubitativa
Sólida
Consolidada
Fuerte
5) ¿Cómo utiliza para usted Néstor Kirchner el poder?
Inadecuado
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Óptimo
6) De 1 a 5, Marque el puntaje que le otorga a su liderazgo
1
2
3
4
5
7) ¿Cómo es el tipo de decisión que tiene Néstor Kirchner?
Nula
Baja
Media
Alta
Muy alta
8) De 1 a 5, califique la calidad de gestión.
1
2
3
4
5
9) ¿Qué le parecen las conductas de confrontación de Néstor Kirchner ante el FMI,
acreedores etc.?
Perjudiciales a largo plazo para el país
Perjudiciales a corto plazo para el país
Coyuntural
Beneficioso a corto plazo para el país
Beneficioso a largo plazo para el país
10.2- Matriz de datos de los encuestados.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 2 3 3 3 3 3 2 2 3 5 3 2 3 3 3 3 3 3 2 5 2 2 3 4 2 2 3 2 3 3 5 3 1 3 2 2 4 4 2 1 3 3 4 3 2 2 1 4 3 4 2 5 5 3 5 3 4 5 3 5 4 4 4 3 3 1 1 3 5 3 3 3 5 3 3 3 5 3 3 4 3 5 3 5 4 3 3 1 1 3 1 2 3 4 4 2 3 3 2 2 3 4 3 2 6 3 3 3 2 3 4 3 3 4 4 3 2 3 3 3 4 3 4 5 4 7 3 4 2 3 4 5 3 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 3 5 4 8 4 4 3 3 4 3 3 3 4 4 4 2 4 3 2 3 3 4 3 3 9 4 3 4 3 2 3 1 3 5 5 5 2 3 4 4 4 3 1 3 3 29 29 25 20 23 33 21 27 31 42 34 21 30 30 27 32 30 29 31 31
21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 2 3 2 1 2 3 3 5 2 3 3 2 3 2 4 3 2 2 1 2 3 3 2 1 3 3 3 5 2 1 3 2 3 1 4 3 2 3 1 3 1 1 2 2 4 5 5 5 4 2 2 4 2 2 4 3 2 2 4 2 2 2 2 2 3 2 4 4 2 5 3 3 1 3 3 5 3 3 1 4 3 3 3 2 4 3 4 3 2 3 3 2 2 2 1 4 3 3 1 3 2 3 3 2 4 3 4 4 1 4 4 4 3 3 2 5 3 3 3 4 3 3 3 4 4 4 5 4 2 5 4 4 3 2 3 4 3 3 2 4 3 3 3 1 4 2 4 2 1 3 4 3 3 3 2 5 3 3 2 3 3 3 1 1 4 1 4 3 3 2 3 3 3 2 5 5 3 3 1 4
22 24 21 16 32 26 36 35 19 28 29 27 23 20 28 37 24 25 16 29
41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 3 3 5 5 2 2 3 2 3 3 140 2 3 1 3 3 1 2 1 3 2 126 4 2 4 3 3 5 4 1 5 4 164 3 3 4 3 2 3 3 2 4 3 152 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 134 4 4 4 4 2 3 3 2 4 4 164 3 4 4 4 3 3 3 3 3 4 179 3 3 3 5 2 3 1 1 4 3 151 5 5 3 5 1 3 3 1 5 3 156
29 30 31 35 21 26 24 15 34 29 1366
De acuerdo a la escala de Likert, la hipótesis ha sido confirmada con un valor de:
3.0
10.3- Indicadores de la encuesta.
Los datos arrojan que la sociedad, en su mayoría, se siente conforme con el estilo
de discurso que propicia el Presidente Néstor kirchner.
La mayor parte de los encuestados están conformes con el discurso frente a la
oposición. Mientras que otra gran porción de la muestra se encuentran en el rango de no
conformidad con esta medida.
En esta pregunta se observa que la mayoría reconoce que el Presidente se mueve con
soltura ante los medios de comunicación. Y reconocen su inteligencia para estar frente a
las cámaras en diferentes situaciones.
Es casi insignificante el porcentaje de respuestas negativas a la pregunta, y en
oposición, observamos que la mayoría percibe con solidez la figura Presidencial que ha
podido instaurar Néstor Kirchner en la sociedad.
Se puede decir que hay una leve tendencia mayoritaria con el rango de aprobación
acerca de la pregunta. Vale recalcar que ningún encuestado le otorgó la máxima opción.
Existe una fuerte tendencia desde los valores medios hasta los valores altos de las
opciones. Es uno de los rasgos más reconocibles en el Presidente.
Nuevamente encontramos una alta adhesión a los valores medios y altos para esta
pregunta. Este es otro de los rasgos indiscutibles que se le otorga al Presidente. Y esto se
ve claramente en que nadie lo calificó con la menor opción.
A las últimas dos características, se le agrega la calidad de gestión, la cual muestra
que va acompañada del liderazgo y el poder de decisión del Presidente.
Se encuentra una postura mayoritaria de confianza con respecto a este tipo de
actitud, pero con una tendencia ascendente hacia lo beneficioso que puede aparejar estas
actitudes del Presidente.
10.5- Entrevista a líderes de opinión.
1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la
figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de
imagen? ¿Y sobre su discurso?
2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de
comunicación?
3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner
al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?
10.6- Entrevista a Jorge Dell Oro.
1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la
figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de
imagen? ¿Y sobre su discurso?
La personalidad del Presidente, evidentemente es muy fuerte, su estilo de confronte
permanente de buscar enemigos reales y algunos hasta imaginarios hace que
permanentemente esté instalando agenda, cosa que no ocurría con otros presidentes. Salvo en
el caso yo diría de Menem que el también instalaba agenda, y son personalidades muy
particulares, en ese sentido creo que el presidente sabe elegir los blancos como para mediatizar
aquellos temas que el quiere instalar en la opinión pública. Me parece que su personalidad hace
que tenga un especial sentido y olfato como para poder decir de alguna manera en este
momento debo hablar de tal tema por que es conveniente para mis intereses políticos y para
instalar en la agenda mediática determinados temas.
De todas maneras él incluso no deja nada por debatir, por ejemplo este último
documento de la iglesia católica donde él sale muy fuerte contra los obispos, habla claramente
que no deja pasar ni una y que no pierde oportunidad para poder rebatir a quienes son, no diría
sus enemigos, sino los que confrontan con él de alguna manera.
Creo que esto hace también que no exista una oposición clara y sólida, y también este
sólo como un locutor que tiene el monopolio de una radio y que nadie sale al cruce de él, y los
que salen por lo general terminan mal parados por que la última palabra del Presidente siempre
es muy fuerte, es muy contundente y logra con su discurso de alguna manera envolverlos y
derrumbarlos. Me parece que esa es la gran fortaleza que tiene Kirchner.
Creo que éste estilo confrontativo es bueno para construir poder, creo que después de
las últimas elecciones el resultado para él es positivo. Yo la única duda que tengo es si
permanentemente se puede estar así, por que la opinión pública o la sociedad mejor dicho, en
algún momento necesitan de cierto sosiego, y en la medida que él pueda seguir entregando, por
así decir la mercadería, o sea el bienestar a la gente o mejorando los índices de ocupación y
bajando los índices de inseguridad y todos los problemas que le aquejan a la sociedad, va a
tener éxito. En la medida que él no pueda ir cumpliendo con las expectativas que la gente tiene;
por que éste tipo de discurso también tiene un inconveniente, que es que genera en la gente
fuertes expectativas de mejoramiento de cosas que a veces no son de fácil solución ni de
inmediata solución. Entonces, cuando vos aumenta la apuesta, la apuesta también de alguna
manera se te vuelve en contra por que la sociedad pide más rápido la devolución del bienestar,
por lo menos prometido en estas cosas. En cambio si vos tenes un discurso más apaciguado, la
sociedad no espera tanto de vos, como conductor en este momento político del país, y puede
llegar a ser un poco más paciente. Hasta ahora todo indica que sus índices de popularidad no
están nada mal. Veremos si hay algunos factores que son preocupantes, índice inflacionario, y
algún otro tipo de cosas, si no empieza a generar mal estar. Estos factores pueden ser, cortes de
luz, etc. Cosas que la gente vive a cotidiano. Acá no se trata de hablar si vamos a hacer el país
tecnológicamente más desarrollado en energía nuclear, por que a la gente eso le interesa, pero
está como en un segundo plano. La gente lo que necesita es la atención de los problemas más
inmediatos. Si el tren no para, si la luz no se corta, si los impuesto no aumenta, si le alcanza la
plata para llegar a fin de mes, si la inseguridad se soluciona, son cosas del común de la vida
cotidiana. Los grandes proyectos nacionales son importantes, pero en realidad la gente vive más
al día en ese tipo de expectativas. A mi me podes decir que van a venir a hacer una autopista,
está bien y es bueno y va a beneficiar. Pero si yo tengo acumulada la basura en la puerta de mi
casa, la autopista en realidad mucho no me interesa. Así que bueno, tiene una doble vía, puede
transformarse o no en un boomerang este discurso.
- Este modo de discurso que ha adoptado el presidente, confrontativo y en apoyo hacia
la sociedad. Algunos periodistas lo acusan de demagogo y sabemos que el ha revertido un 22%
del electorado en un 70/80% de imagen positiva según las diferentes consultoras. ¿Usted cree
que es un tanto demagogo su discurso y que seria hora de cambiarlo?
La demagogia es prometer cosas que no se pueden cumplir. Te reitero, si las cosas que él
promete las cumple, evidentemente esa demagogia se ve anulada, ósea, esa imagen de
demagogia para la gente. En realidad todos los políticos fuertes tienen una cuota de demagogia,
sería muy estúpido negar que cualquier político, incluso en democracia tiene cierta cuota de
demagogia, el liderazgo tiene una tendencia a hacer un discurso un poco más demagógico.
Ninguno de los líderes políticos, sobre todo en América latina, puede decir que no compone una
cuota de demagogia. La verdad es que es prácticamente núcleo del discurso de este tipo.
El problema es el exceso, estamos en sociedades donde reclaman liderazgos fuertes,
entonces, evidentemente el que puede plantear ese tema y además hacer política
razonablemente y cumplir lo que promete, y si es en beneficio del pueblo, el tema de
demagogia es un tema de análisis más de lo que siente la gente, no? Es a nivel nuestro, de los
que somos analistas de opinión pública o de los que somos consultores o de los políticos. Pero
en realidad eso la sociedad no lo tiene tan en cuenta.
Vuelvo a reiterar, siempre y cuando se cumpla lo que se dice, vos tenes que avalar todo
lo que decís con gestión. Si los resultados no se ven, vos tenes un fenómeno muy parecido al de
De La Rúa, que no tiene su discurso particularmente, no tenía un contenido de líder. Pero la
comunicación que hacía era sobreprometedora, no cumplió y los procesos se aceleran, el
desgaste se acelera y obviamente el resultado lo tenemos a la vista, no vamos hablar de cómo
terminó su gobierno. Pero desde el punto de vista comunicacional, tenía una comunicación muy
buena y efectiva, pero si no está avalada por el resultado, a la larga, se acelera un proceso.
Un famoso maestro publicitario Norteamericano, decía que no había nada peor “que
hacer una buena campaña publicitaria para un mal producto”; cuando le preguntabas ¿por que?
Decía: por que más gente más rápido, sabe que el producto es malo. Ojo con esto, la política
tiene sus diferencias notables, por que yo puedo comprar unos anteojos, y si no veo bien, no los
compro más. En cambio un político lo tenemos que aguantar cuatro años y puede llevar a la
caída de un país. El producto te daña una ves nada más. En política, si el discurso te sedujo y
después no tuvo resultado, te genera una frustración muy grande. Lo que uno hace es un voto
de confianza, un voto a futuro, de que va a mejorar la cosa.
- ¿Qué opina del discurso proteccionista hacia la sociedad que tiene Kirchner, que se vio
reflejado en conferencia de prensa con los aumentos de la Shell? ¿Fue un exceso discursivo
haber llamado a un complot contra la Shell y provocar en menos de tres horas un accionar
político con los piqueteros oficiales que realizaron escraches a la multinacional?
Sin duda que fue un exceso, yo creo que en estas cosas siempre se corren riesgos. Más allá
del fogoneado por el gobierno o por los adulones que van más allá, es como la famosa frase,
“Más papitas que el Papa”, que se desmadran. No necesariamente los hechos de violencia están
propiciados por el gobierno, pero si aquellos que adulan al gobierno creen que están haciendo
un favor, que cuando el Presidente sale y dice tal cosa, nosotros tenemos que ir a quemar la
Shell, no se trata de eso, estamos viviendo en democracia, si no es una locura. Acá las cosas que
no le parecen bien a uno, va y lo mata al otro por poner un ejemplo burdo.
El Presidente también tiene que calibrar la reacción de ciertos grupos, no exacerbarlos,
contenerlos, a tal punto de que todo tenga un carril normal. Hay que hablar en democracia, no
pelearse. No hay que ir a incendiar casas ni matar a los dueños de Mc Donals, no tiene sentido
por que no es un juego democrático.
Y cuando se habla tanto del capital extranjero, están las leyes del país para hacerlo cumplir.
No nos quejemos si no hacemos funcionar la ley, este es el tema también. La democracia tiene
mecanismos legales y constitucionales legislados como para frenar los abusos. No tenes que
sacar la gente a la calle para frenar los abusos, primero siempre está la ley. No justifica nada
salir a quemar un supermercado por que aumento los precios. Hay mecanismos de regulación y
libre mercado.
2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de
comunicación?
Son distintas formas de construir liderazgo. El es confrontativo, construye desde ahí, él es
él, no hay otro vocero del gobierno que se destaque. Menem tenía a Corach que todos los días
daba una conferencia de prensa antes de salir de su casa. Cosa que lo transformaba en vocero
de Menem y a su ves instalaba agenda. Creo que era un gran ministro del interior en ese sentido
de comunicación. Acá no existen esos personajes, y si existen, Kirchner no los deja crecer. Por
que él tiene un estilo de monopolizar todo.
Esto va ligado al papel que pueda tener un asesor en este caso, son personas que no es
que no se dejen asesorar, sino que directamente no tienen en esto una gran confianza en los
asesores, tiene una gran intuición de que él debe moverse de determinada manera y se mueve
en función de sus sentimientos y olfato. En realidad los asesores acá, de éste tema a Kirchner
poco le sirven. Por que él les presta muy poca atención. El diseña mentalmente lo que va hacer,
el discurso, con quien va a confrontar hoy o mañana. Tiene un estilo de construir poder en
soledad, también tiene sus inconvenientes por que uno necesita fusibles, poder salir a decir que
se equivocó tal persona, yo soy el Presidente y no está más por que se equivocó. En cambio el
asume todo el riesgo.
El último viaje a Venezuela es una clara muestra de esto. Ninguno de los dos ministros que
lo tendrían que haber acompañado, no fueron por que ellos no veían el momento oportuno
para ir a Venezuela ahora, estos ministros eran Lavagna (Ministro de economía) y el canciller
Bielsa. Ninguno de los dos fue en la delegación, fue él mismo y habló con Chavez y él arreglo
todo. Esto es el estilo de su personalidad.
- ¿Se puede decir que el Presidente construyó una imagen de contraposición con
respecto a sus antecesores, y si da cuenta de esto, por ejemplo estas acciones mencionadas
anteriormente y sus viajes en los primeros dos meses de gestión en los cuales se mostró muy
activo?
Más de allá de un hecho deliberado, es un hecho natural de él. Lo hacía antes en Santa
Cruz. Es su personalidad. Yo te diría que no hay nada estudiado con premeditación. Digamos
que hace camino al andar. Sí tiene una estrategia en su cabeza. Pero no hay una estrategia de
equipo atrás de todo esto.
Fijate el rol que tiene su vocero, al principio del periodo Presidencial tenía cierta
gravitación, hoy nadie sabe quien es el vocero, Nuñez está eclipsado. Simplemente lo
acompaña, es un administrador de los tiempos con el periodismo. Pero no al estilo de lo que es
un vocero, que es la persona que pone la cara y al que le pueden decir te equivocaste, yo no dije
eso y te vas. Siempre fue igual tanto como Gobernador e Intendente.
Construyó toda su carrera política a fuerza de golpes, en el buen sentido, es una persona
que se abrió espacio a golpes. No es un hombre contemplativo, que es conciliador, que todo sea
dialogo. Él abre la puerta y se mete. Digamos que no golpea antes de entrar.
Cuando un tema no le conviene lo abandona, sino le fue bien no habla más y se acabo, y
nadie habla más del tema. A otro le podrían preguntar por ejemplo: ¿Qué pasó con la ESMA? Y
a él nadie le dijo más nada, vio que se armó lío, que no le convenía y lo dejo ahí.
Este tipo de cosas también tiene que ver con una oposición que no existe. El Presidente no
tiene mayormente enemigos a la vista. Se siente muy fuerte en su terreno y se va consolidando
cada ves más. También tiene que tener la capacidad para parar y no caer en un precipicio. Cosa
que no se entusiasme en que dice cualquier cosa y es tapa de los diarios al otro día.
Es un estilo que no construye amigos, por que en política a veces es complicado por que
como dice una vieja frase del justicialismo, “todos te acompañan hasta la puerta del
cementerio, pero adentro no va nadie”. Entonces, hoy todos están con él, pero me pregunto, si
le empieza a ir medianamente mal, cuantos lo van a acompañar hasta último momento. La
política es así, si hay éxito todos somos amigos del Presidente. Al presidente en derrota, nadie
lo conoce y nadie lo voto.
3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner
al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?
En realidad es toda la responsabilidad. No hay comunicación que no pase por las
manos de él, hasta los avisos más elementales, todo él lo ve. Digamos él no deja nada
librado al azar, es una especie de obsesivo de que se va a decir. Por que él entiende la
gestión de gobierno como algo personal, o sea un aviso que esté firmado por la
Presidencia de la Nación, es un aviso firmado por puño y letra de él. Entonces no deja
escapar nada, prácticamente todo es supervisado por él. Más allá de que el Secretario de
Prensa y Comunicación, que es una persona que tiene experiencia, pero en realidad tiene
una tarea casi administrativa es de coordinación o generar algún acto político, pero los
contenidos no se los pone nadie. Esto creo que es una síntesis de todo lo que te dije, es su
personalidad. Jamás va a delegar ese tema como no delega otros temas. Incluso cuando
se le oponen desde su propio gabinete, si él está convencido que hay que tomar un
camino, lo toma sin dudar. Un claro ejemplo es el último viaje a Venezuela,
desaconsejado por el ministro de economía y por el canciller, él igual realizo el viaje.
Incluso con todas las burlas que se le hizo sobre su vestimenta y sus mocasines, otro
hubiera cambiado, el al contrario, provocando enfrenta todas las criticas. Lo que el hace
es un marketing personal, no es un marketing estructurado por un equipo. Es como Lilita
Carrío, a ella nadie le va a decir lo que tiene que decir, ella lo va a decir como quiere. Se
abrió espacio sola sin ningún asesor. Más allá de que le fue mal o bien o regular, eso no
importa. Pero de ser una ignota diputada por el Chaco, paso a ser una figura nacional. Y
eso no se lo debe a ninguna estrategia de marketing de ningún asesor. Hay que ser
honesto, yo te podría decir que hay un equipo atrás, para defender mi profesión, pero hay
que decir la verdad. Contrario a los otros que como no tienen un discurso propio, hasta a
veces no tienen ideas propias, buscan en el asesor de comunicación, que le de la agenda
política. Y esto es un error, los asesores en marketing de comunicación política no somos
hacedores de agenda política. Somos gente que tiene una herramienta en la mano que
facilita el contacto con la gente o facilita que la idea de ese político llegue a la mayor
cantidad de gente. Pero de ninguna manera yo le voy a decir al político, mira, de lo que
hay que hablar es de los planes sociales, puedo llegar a decirlo, pero en realidad no me
corresponde. Mi tarea es, ¿usted quiere hablar de planes sociales?, bueno, escríbame las
ejes centrales y yo le armo el discurso, las ideas fuerza, y usted ve si en función de eso,
como llegamos al público. Me usa como herramienta, soy el clavo y el martillo, la pared
es la sociedad y el cuadro es el Presidente o el que se tenga que comunicar con la
sociedad. Los que no tienen ideas políticas creen que el asesor de comunicación es el tipo
que le va armar la agenda. Y la agenda la tiene que armar él. Yo lo puedo ayudar a hacer
un mensaje más sencillo, que lo entienda un jubilado y un universitario, pero de ninguna
manera le voy a decir éste es el tema. Puedo discutir si éste tema es el más apropiado, por
una cuestión de experiencia. Pero en definitiva la última palabra la tiene el político.
-También el político es el que sabe a que intereses o presiones políticas tiene que
responder.
El político tiene que estar adelante de la sociedad, no estar atrás con el discurso,
tiene que estar adelante, y eso es lo que hace Kirchner, se adelanta, y toma una bandera
que él interpreta que la sociedad en este momento es el reclamo justo que la sociedad ve.
-¿Marca liderazgo con esto, no?
Se puede equivocar o no. No hay un 100% de garantía. La verdadera política es
esa, tener el olfato para decir; la gente quiere que le refute a Shell el aumento de los
combustibles, entonces va salir con los tapones de punta a decirle a Shell…Entonces la
gente dice, éste interpreta lo que yo le quisiera decir a los poderosos.
-Digamos que construye su poder desde ahí, revalorizo su 22% de los votos del
electorado.
Hoy en realidad el mensaje es una transferencia de conocimiento, digamos, en
una sociedad tan informada o comunicada, por que no todo es información buena,
contrario a lo que pasaba en el medio evo, donde los alquimistas tenían la formula
cerrada bajo siete llaves, y ese era su poder ante el Rey, por que el Rey desconocía la
formula, y el alquimista decía yo tengo la formula para la vida eterna, entonces el
alquimista pasaba a ser dios, y el Rey mínimo. En este caso es al revés, la sociedad
necesita de Reyes o Presidentes que tengan la formula mágica, por así decirlo por que
esto tiene bastante de mágico, que les interprete el sentir de la sociedad en ese momento.
Y ahí la gente se encolumna atrás de esa persona. Es una transferencia de conocimiento.
Eso genera poder, cosa que en la antigüedad era al revés; Yo me quedo con el
conocimiento y tengo el poder yo, no lo tiene el Rey o el jefe de Estado. Esto es distinto,
la sociedad demanda de las personas que supuestamente son elegidos por que saben más,
que el común de la gente para conducir un país, y eso genera poder. Pero el político tiene
que tener la virtud de cómo comunicarlo. Puede tener las mejores ideas, pero si no lo
comunicas, estas fregado.
Esto es cómo el terrorismo, si nadie comunicara los actos de violencia en Irak, no
te digo que el terrorismo desaparece, pero en realidad son actos mediáticos.
- En las últimas elecciones del 23 de octubre en la Capital Federal ganó Mauricio Macri, y al
día siguiente hubieron muestras de apoyo hacia el Gobernador de Neuquén Jorge Sobich. Estos
dos políticos tienen aspiraciones marcadas para llegar a la Presidencia. ¿Cree usted que tienen
probabilidades de ser una clara oposición para Néstor Kirchner?
No les doy ninguna chance. Me parece que son efectos temporarios. La UCEDE en su
momento lleno la cancha de River y hoy ¿Dónde está la UCEDE? Rico fue tercero en las
elecciones del año 82 en la Provincia de Buenos Aires, y luego salió intendente de San Miguel y
¿Dónde está Rico hoy? Digamos que son fenómenos esporádicos, son como espasmos que tiene
la sociedad. Yo diría que la sociedad no es tonta, equilibra en los actos electorales. No le quiere
dar todo el poder a uno, más allá de que al que está votando no lo satisface al 100%. Sobre todo
el electorado de la Capital Federal, que es muy particular. No te olvides que acá (en la Capital
Federal) ganó Herman Gonzalez siendo Riojano, salio Diputado. Éste electorado es
incomprensible por que tiene un barniz entre clase media que quiere y no puede, y un tinte
progresista. Se debate entre leer La Nación y Página 12, o lee las dos que es lo peor. Entonces
no es ni una cosa ni la otra. Es un electorado tilingo, muy particular. Lo que paso que la Capital
por su caudal e importancia que tiene, marca agenda nacional. Pero el País es mucho más
grande que la Capital Federal, con otro grado de problemas que le pasan al ciudadano de
Buenos Aires.
Quizás me equivoque, tampoco yo tengo la verdad absoluta, pero me parece que Sobich no
es un político de temer para Kirchner y me parece que el perfil que tiene no es muy seductor.
Puede mejorar su performance, no me cabe duda, creo que ha invertido mucho dinero en
hacerse conocer. Pero si vamos a ver la proporción de inversión publicitaria versus agrado de
conocimiento, yo te diría que no tuvo éxito. Por ahí me equivoco y en tres años puede ser
Gardel, pero hoy no lo veo. Tampoco lo veo a Macri político, yo creo que sube por un espiral,
esto es como cuando hechas cerveza en un vaso, la espuma va hacia arriba y después cuando
baja te das cuenta que el baso no está ni en la mitad. Yo tendría mis precauciones con estos
fenómenos que creo que no se van a llegar a cristalizar, o por ahí si, pero tienen un techo. No
se, están en un techo, pueden crecer un par de puntos más, no si llegaron al techo. Pero no le
auspicio demasiado. Figuras más importantes que ellos, hoy están relegadas.
Más allá de lo que signifique o el perfil que tenga Duhalde, que no le guste a la gente
por todo lo que se dice de él. Si uno es objetivo, agarró un país en llamas lo sereno y lo entrego.
Paró la pelota como se dice en el fútbol. Y sin embargo hoy está allá abajo.
- Podría ser más apto para ser emergente que otros políticos.
Pero el error de Duhalde fue no haber analizado, que los votos que él tenía para Chiche,
para esta elección, eran los mismos que tuvo Kirchner cuando peleó la Presidencia, un 22%. No
haber analizado eso, es un error político serio. Pensar que iba a poder superar ese 22%, era no
haber analizado la realidad claramente, y eso que es un político con mucho olfato y bastante
encuestodependiente. No se dio cuenta.
-Bastaba con sólo ver el posicionamiento de Cristina Fernández de Kirchner.
Incluso él, siendo Presidente, Duhalde, logra sólo el 22% de apoyo a Kirchner. Con un
Menem que todavía tenía el 24%. Que después bueno, como no se presenta Menem, Kirchner
obtiene el poder. Ése era el techo, había llegado a su techo, nada hace que después de que te
vallas del poder, vos puedas construir más poder.
Yo cuando hago análisis de estrategias tengo que tener en cuenta eso. Podría aumentar
un par de puntos si hago algo muy excepcional. Pero desde el llano no. Sobre todo después un
Presidente que se le desprende, o sea que no era el títere de Duhade como se decía. No haber
analizado eso, me parece un error estratégico político, más que de marketing, por que el
marketing no puede solucionar ciertas cosas. El marketing no es mágico. Tampoco se puede
fabricar a alguien de la nada.
10.7- Entrevista a Heriberto Muraro.
De la consultora Telesurvey.
1) ¿Qué podría decirnos usted, desde su trabajo como consultor político, sobre la
figura e investidura que adoptó el Presidente Néstor Kirchner para su construcción de
imagen? ¿Y sobre su discurso?
Para los consultores, el parámetro más importante para evaluar la imagen de un
Presidente es el índice de popularidad. Es decir la tasa de bueno ó malo ó regular, puede
cambiar el fraseo de la pregunta, pero en el fondo es siempre la misma cosa el porcentaje
de personas que lo apoyan; y en particular siempre tienen prioridad la tasa de popularidad
del Presidente en el área de Capital Federal y el gran Buenos Aires, que es el área más
compleja, más populosa y además la más conflictiva por otra parte. Es como un
parámetro.
De ese punto de vista la imagen de kirchner se puede dividir en varios periodos,
entre cuatro o cinco, según como se quiere medir.
Entre julio del 2003 y febrero del 2004, Kirchner tuvo tasa de popularidad
cercanas al 80%, y esto fue una especie excepcional y prolongadísima luna de miel que
no se había dado nunca antes con un Presidente Argentino. Una luna de miel entre el
electorado y el Presidente, hasta donde alcanzan nuestras mediciones, nunca han durado
más de 3 ó 4 meses aproximadamente. Y en algunos casos, como en el caso de De La
Rúa duraron apenas 2 meses.
Kirchner tuvo por circunstancias excepcionales una luna de miel que duró casi un
año directamente. A mi juicio, el motivo de esa luna de miel, es que el ocupó un vacío
político en un momento en que el sistema institucional político estaba al borde del
colapso, y la economía estaba en una situación de caos. El mayor capital de Kirchner es
el recuerdo del infierno del año 2001 – 2002.
Desde marzo del 2004 hasta agosto de ese año, empieza a caer lenta y
progresivamente. Y los motivos más importantes, de esa caída de popularidad, cayó
desde el 80% hasta un 50%. Perdió 30 puntos. Si bien el malo nunca sobrepasó el 11%.
Es decir el gobierno se volvió más regular, por así decirlo. Esto fue por el problema de
los piqueteros y la inseguridad. La violencia urbana lo erosionó. Cosa rara, a partir de
agosto del 2004, la popularidad de Kirchner entra a subir y se recupera. Y se estabiliza
hasta julio del 2005 en cerca del 55%.
En agosto y septiembre de este año, se produce como todos esperábamos, una leve
caída, que es lo que yo llamo una depresión pre electoral. Por que las elecciones traen
más conflictividad en la calle, más confrontación, más reclamos salariales, da una
sensación de caos, además el ingreso del Presidente en la campaña supone siempre que el
Presidente abandona su función nacional para pasar a ser un miembro del partido más.
Pero eso fue una depresión muy chiquita de la cual se está recuperando, le debe haber
costado sino me equivoco apenas 7 puntos en el lugar más difícil. Y ya lentamente, de
acuerdo a todas las mediciones, está volviendo a los valores tradicionales del pasado,
robustecido por el hecho de haber ganado.
Yo creo que nadie duda de que estas elecciones han sido un referéndum, un
plebiscito para Kirchner. Esto puede significar en un gran triunfo.
2) ¿Cómo definiría usted su liderazgo a la hora de construir los diferentes tipos de
comunicación?
El problema con el liderazgo es que todas las categorías que sirven para calificar a los
líderes, carismático, racional, instrumental, afectivo, están un poco pasadas de moda. Son
demasiados psicologistas para mi gusto. Yo cuando estudie ese tema, lo que noto es que hay
que hacer una definición de liderazgo en el contexto argentino. Y es, Kirchner es un líder
innovador que es aceptado por la gente por ser una garantía de la continuidad institucional,
pero ello no significa de ninguna manera una adhesión fanática a Kirchner y al entorno. La gente
tiene una visión muy cruda del entorno Kirchnerista, por ejemplo, para no ir más lejos, hace 15
días cuando Lavagna denunció los acuerdos posibles que había carterización de precios de obras
públicas, salimos a preguntar si podía haber funcionarios del poder ejecutivo involucrados, y la
gente dijo que si, que más que probable que hubiera funcionarios involucrados. No tiene una
imagen carismática como podría ser un líder a lo Perón que la gente suponía que era honesto e
intocable. Esa categoría ya no funciona más en la Argentina. Un poco en chiste, como yo decía,
un liderazgo basado en la premisa, que el que se quema con leche no para nunca de soplar. Es
decir, se lo estima, pero se lo vigila. Otro ejemplo que es muy evidente, antes de las elecciones
la mitad de la población, daba por supuesto que cuando Kirchner ganara iba a girar a la derecha.
¿Por que?, por que tiene la larga tradición de los Presidentes argentinos que dan discursos por
izquierda y actúan por derecha. De hecho, a la gente le sorprendió mucho que después de la
cumbre de Mar Del Plata, Kirchner se estuviera colocando a la derecha de Chavez y a la
izquierda de Lula con un discurso confrontativo que no estaba en sus esquemas. Por el
contrario, la gente pensaba que iba a arreglar con Bush, con el fondo monetario internacional, y
que acá íbamos a tener un incremento de tarifa, más control del gasto público, y además que se
iba negociar con los bonistas que se quedaron afuera de la negociación de la deuda.
3) ¿Qué intención y responsabilidad personal le adjudica usted a Néstor Kirchner
al momento de proceder el gobierno en acciones comunicativas?
El Kirchnerismo es, por todo lo que sabemos, un equipo muy cerrado, muy
exclusivo. En el cual toman decisiones muy pocas personas y en el campo de la
comunicación es particularmente obvio eso de que funciona muy estrechamente. Ahí
toma decisiones Néstor, la esposa, ambos Fernández, particularmente Alberto, Albistur
que es el encargado de organizar las campañas en los medios y tienen un par de
consultores en opinión pública cuyas encuestas compran periódicamente y examinan. Por
lo menos están, Analía de Franco y Artemio López, y el que hace la parte cualitativa es
Braga Menéndez. Tiene un equipo pequeño que toman decisiones muy ellos mismos
sobre la base de su reflexión. Han tenido aciertos como por ejemplo todo el periodo del
manejo de la opinión pública para ganar legitimidad durante la larga luna de miel, sobre
la base de tomar decisiones que sorprendieron a la gente, como ser el descabezamiento
de la cúpula de la Policía Federal, lo de las Fuerzas Armadas. Esto ah resultado muy
bueno, eran acciones políticas de bajo riesgo, no estructurales, pero de una gran
popularidad.
Por supuesto que ese capital se va gastando, la gente tiene la sensación de que
algunas cosas se gastaron por que resultaron ser imposibles como ser la lucha contra la
corrupción, la gente siente que las promesas de comienzo de gestión de Kirchner jamás
se cumplieron, nadie del PAMI fue en cárcel, los sobornos del senado siguen sin arreglar,
el tema de Cromagnon sigue ahí dando vueltas penosamente para aburrimiento de todas
las partes. En fin, se gastaron por que no se pudieron realizar. Otras se gastaron por que
se realizaron, otra cosa que pasa en política, como por ejemplo todo lo referido a los
derechos humanos. Este año con estos más de 150 juicios a oficiales del ejercito, ese
capitulo va a quedar de alguna manera definitivamente cerrado. Con lo cual queda todo
transformado en un sepulcro blanqueado por así decirlo.
Tuvieron grandes aciertos en el campo de la comunicación, pero también hicieron
grandes metidas de pata. Una gran metida de pata, es ahora recientemente el caso de
Borocotó por ejemplo, que da una sensación de inestabilidad institucional, decadencia de
contención y de límites. Otra gran metida de pata que recuerdo que llegó a ser histórica,
fue la novela china, cuando se suponía que venía una montaña de inversiones, que
cualquiera que pensara con sano sentido común sabe que los chinos cuidan los centavos
como cualquier administrador gubernamental. En fin, una serie de cosas que están
metidas ahí adentro.
-¿No le parece peor lo que pasó con Rafael Bielsa, al renunciar a su banca de
Diputado para ser embajador en Francia y luego volver a tomar su banca? Lo cual, a mí
parecer, lo de Borocotó fue una operación política de Kichner para así mostrar a un
macrismo sin estabilidad en sus miembros.
En el fondo son todas anécdotas, ¿no? No son demasiado importantes, un
diputado más uno menos. Pero lo complicado que tiene eso es que no da sensación de
respeto a las leyes y a la estabilidad institucional, y esto parece un consejo de viejo y me
siento como si estuviera hablando al estilo escribano, pero a la larga o a la corta los
Presidentes terminan pagando ese tipo de pequeñas picardías. En cambio una gran jugada
política del Kirchnerismo de estos meses que ha resultado un éxito de todo punto de
vista, es la rotura con Duhalde. Duhalde a conseguido muchos menos diputados de los
que le ofrecía Kirchner originariamente, gran parte de los diputados se le están pasando a
la bancada Kirchnerista o están arreglando de alguna manera y Duhalde ha quedado
afuera de la contienda, y Kirchner queda ahora como líder absoluto del PJ. El
inconveniente de eso es que él tiene que decidir que hacer con el PJ. Si lo disuelve y crea
un partido nuevo, si lo encabeza y lo reforma.
-También tiene que pensar en una posible década de Kirchnerismo, tanto como
por su lado o el de su esposa.
No hay duda que Néstor va a ser reelecto. Este político tiene agallas y asume
riesgos, por ejemplo él debe tener muy claro que al quitarse a Lavagna de encima, era un
político con muy alta popularidad por momentos más alta que la de Kirchner. Eliminó
ese problema de tener un súper ministro en el gabinete que es siempre un dolor de
cabeza, por que siempre hay una dualidad de poder. Ahora, eso es de un alto riesgo y
sobre todo en época de inflación, al quitar a Lavagna y quedar él como la autoridad
económica final, corre el riesgo que mañana le hagan una manifestación en plaza de
mayo por que subió el precio de la mortadela, este es el drama que tiene ahora.
El mayor capital de él no es lo que hace, el mayor capital que tiene es el recuerdo
que tienen todos los argentinos del drama pasado durante el periodo final de De La Rúa,
y la sensación de que mejor ahora que le valla bien, por que si nos va mal podemos
volver a eso.
10.8- Análisis e interpretación de las entrevistas.
Haciendo un examen acerca de las entrevistas que se tomaron a los líderes de
opinión, observamos que estos consultores comparten la idea de que atrás de las acciones
de comunicación de Néstor Kirchner, no se encuentra un equipo que planifique las
acciones o que diga en que momento se debe salir al crucé de un tema que esté instalado
en la agenda pública; sino que se encuentra la personalidad del propio Presidente, la cual
lo ha llevado a forjar una imagen a través de las acciones de comunicación que él mismo
genera.
Su metodología parte de la idea de centralizar el poder en si mismo, y hacerse cargo
de todas las comunicaciones que salgan con la firma de Presidencia de la Nación. Néstor
Kirchner genera poder desde si mismo, y no delega a nadie esta tarea. Así mismo, se
encuentra que la opinión de Heriberto Muraro sobre su mayor capital, se centra en el
miedo que quedo infundado en los argentinos después de la crisis institucional que vivió
el país en finales del 2001. Mientras que Jorge Dell Oro, asiente diciendo que es su perfil
de político hecho a los golpes, en el buen sentido, lo que ha llevado a Kirchner a generar
un poder centralizado para legitimizar su poder y que le ha dado tan buenos resultados.
Esto se ve claramente en el periodo de luna de miel, del cual hablaba Heriberto Muraro,
dado que en otros Presidentes este periodo dura de 3 a 4 meses, y en el caso de Kirchner
llego a durar casi un año, por lo que es más que satisfactoria la metodología optada por el
primer mandatario
Sus tácticas y estrategias salen desde el punto de vista de mostrarse como una
persona que confronta los problemas y va con firmeza hacía donde es llamado,
imponiendo así su personalidad que lo ha llevado a tener altísimos niveles de
popularidad. Sus discursos y acciones de comunicación siempre están apuntados a
defender los intereses de la sociedad, y ha sacado temas pendientes en la agenda pública,
como ser las cuestiones de los derechos humanos.
Estas argumentaciones tienen que ver con las acciones de comunicación
propiamente dichas. Esto se refiere a las acciones políticas que ha realizado el Presidente,
que sin ninguna duda han marcado un perfil sobre su persona en función de cómo obrar
ante determinados temas. Estos temas a los que se hace referencia, tanto de parte de lo
entrevistados como así también presentes en este trabajo de investigación, son por
ejemplo: el discurso contra la Shell, el descabezamiento de la cúpula militar y la Policía
federal, su postura firme contra los acreedores y el FMI, la pelea que tuvo con su
Vicepresidente, el pedido de renuncia del ministro de economía Roberto Lavagna, etc.
Estas y otras acciones son las que han pronunciado su perfil de líder y el de una persona
que tiene poder de decisión ante las cuestiones que pueden mostrar su poder ante la
sociedad, sus adversarios y ante el mundo.
De hecho, tanto como lo dicen los entrevistados, las encuestas realizadas para esta
investigación también arrojaron una clara y marcada aceptación por parte de los
encuestados ante el liderazgo, el tipo de decisión y la calidad de gestión de Néstor
Kirchner.
11- Conclusiones.
Toda disciplina que encaje como instrumento de apoyo o de evaluación para llevar a
cabo una campaña electoral, debe contar con un candidato que demuestre interés en lo
que se genera alrededor de su persona. No existe una campaña sin un candidato definido
desde su personalidad, como ser su perfil, y definido como hombre de la política que está
decidido y capacitado para tener un cargo en el Gobierno. Los Relacionistas Públicos
ponen a su disposición todas las herramientas de comunicación para que el candidato
pueda encausar su imagen positiva, resaltando sus rasgos más favorables hacia la
sociedad. Los asesores de imagen y comunicación, no pueden hacer que un político
llegue a hacer Presidente con sólo herramientas de comunicación, y que mantenga el
cargo sin alguna virtud natural.
El electorado al momento de posicionarse a un político en su imaginario; lo hace
desde la base de su personalidad, perfil, rasgos y actitudes que predominen en su
persona. La lucha de las campañas, es una guerra que se libra en la mente colectiva de la
sociedad, y es más fácil de posicionar perfiles, que proyectos que necesitan de más
atención e interpretación que los rasgos positivos que podamos acentuar en un político.
Como objetivo general del trabajo de investigación, se debía analizar la
planificación y acciones de comunicación para la construcción de imagen Presidencial.
Este objetivo, en verdad, fue abarcado a través de cada uno de los objetivos específicos
en los que se pretendió conocer el impacto de las acciones de comunicación del
Presidente Néstor Kirchner en la sociedad. Para la cuál se realizó entrevistas a dos líderes
de opinión de renombre, y encuestas a un universo poblacional de 50 ciudadanos de la
Capital Federal.
Para el objetivo específico que buscaba establecer cuales son los perfiles ideales
buscados por los asesores de imagen desde el punto de vista ideológico, sociológico y
político. Se logró determinar durante todo el proceso de investigación que los
profesionales de la comunicación trabajan y apuntan sobre los aspectos positivos que
posee el candidato. Así mismo, se unificó el criterio anterior y se aplicó a todos los
aspectos a tener en cuenta durante una campaña. Se visualizaron en una teoría, las
contrapartidas que puede enfrentar un candidato para la persuasión de su electorado. Se
aportaron las calificaciones claves que utilizaría el electorado, frente a un candidato que
tenga o no dinamismo, dando la posibilidad de anticiparse a estas valoraciones negativas.
Se hallaron los aspectos y actitudes que la gente espera ver en un político. Se advirtieron
cuales son las preguntas que se formula el electorado con respecto al candidato
presentado en la contienda electoral. Se presentan dos alternativas bien definidas sobre el
tipo de liderazgo que debe optar un candidato. Se especificó una definición concreta y
precisa acerca de cuales son los valores que toma el electorado de su candidato con
referencia al tiempo. Y por último se determinó una cronología sobre los pasos a seguir
para la construcción de un perfil ideal.
Con respeto del objetivo que intentaba indagar si existen acontecimientos internos
de orden político o personal en Néstor Kirchner que influyeron o influyen en la
construcción de imagen Presidencial. Se representaron los tres niveles estratégicos para
la construcción de imagen. Se logró una homogeneización controlada de las funciones,
tanto comunicativas y persuasivas en pos de la óptima llegada de la comunicación
requerida. Se identificaron los puntos a seguir durante el transcurso de la campaña. Se
determinaron los factores que estipulan la elección de una acabada estrategia de
comunicación para la campaña, en función de diferentes aspectos que hacen de la
elección un proceso dinámico. Se confeccionó un mapa de comunicación a seguir al
momento de generar cambios en la campaña, lo que se conoce como “Brief”. Se pudo
distinguir, el lugar de actuación en donde se desata la lucha electoral. Se logró anticipar
al candidato de todos los aspectos que tendrá en plena exposición ante la opinión pública.
Se obtuvo el proceso de construcción de imagen, del que interactúan el candidato como
el posicionamiento, y el electorado como las asignaciones espontáneas. Se muestra cómo
vender a un político a través de la propuesta única de venta. Y por último se identifican
los acontecimientos internos que pudieran entorpecer en la construcción de la imagen
Presidencial.
Para el objetivo que tenía como fin, considerar cuáles son los acontecimientos
externos ajenos al presidente que influyeron o influyen en la imagen de orden:
ideológico, sociológico y político. Se estableció de qué manera impactan los sucesos
externos al Presidente, en los diferentes ámbitos en los que actúa como tal. Se analizó las
consecuencias que produjo la no comunicación en un caso específico como ser
Cromagnon. Y así mismo, se criticó la postura opositora y se confeccionó, en líneas
generales, un delineamiento de cómo se pudo haber actuado y desde qué posición era la
más conveniente.
El objetivo que estudiaba cómo se definen las tácticas y estrategias de
comunicación para la construcción de la imagen presidencial, determinó los siguientes
aspectos: El eje central de la campaña está determinado por si queremos posicionar a un
candidato sobre el electorado a través de una campaña de imagen, o si se busca
directamente una campaña electoral con vistas a ganarlas. Se logró identificar la
diferencia que existe entre estrategias y tácticas, las estrategias están orientadas a cuatro
pasos que son la elección del público, su segmentación, elección de los temas de discurso
a tratar y el tono con el que se emitirán los discursos; mientras que las tácticas hacen
referencia al programa de calendarización de la campaña y el plan para determinar los
medios a utilizar.
Y para cerrar con los objetivos específicos, el último buscaba establecer cuál es la
metodología comunicativa a utilizar al momento de coordinar las acciones antedichas
para la construcción de imagen presidencial. Por lo que se pudo determinar que el
Presidente Néstor Kirchner utiliza discursos con un tono de desafío hacia las
corporaciones y otros entidades que quieran sacar provecho de la crisis Argentina, con lo
que logra llamar la atención y el agrado de la sociedad ante esta postura proteccionista
del primer mandatario. Así mismo, se formó un perfil de contraposición en referencia
hacia los anteriores Presidentes. Esto le permitió separarse de los perfiles que ya había
rechazado la sociedad, y desarrollarse uno propio en función de su personalidad y la
necesidad de liderazgo que mostraba el país. Y por último, se desarrolla una propuesta de
cambio en la comunicación, con el objetivo de no llegar a un vencimiento del actual y
que las consecuencia sean trágicas.
Por consiguiente, se observa que la hipótesis “La imagen presidencial de Néstor
Kirchner se construye con tácticas y estrategias racionales a través de una
metodología planificada y coordinada de acciones de comunicación” es falsada desde
el punto de vista que las acciones de comunicación a las que hacemos referencia como
ser algunas: El descabezamiento de la cúpula militar y la Policía Federal, como resolvió
el problema que tuvo con su Vice Presidente, inutilizó a la oposición y pronuncia
discurso de alto calibre en contra del FMI. Éste último tema no se analizó con el pago
que se realizó después de haber entregado el trabajo de investigación, pero se ajusta a la
política comunicativa que venía desarrollando el Presidente con base en su personalidad
de hombre con poder de decisión. Esto se debe a que con esta acción se consiguió sacar
de la agenda social el tema del pago al FMI, y logró sacarle una muletilla discursiva que
era utilizada en muchas oportunidades por grupos opositores y demás. Estas acciones
están planificadas para un determinado perfil que posee el Presidente. Esta planificación,
como pudimos ver a lo largo de la investigación, no está planteada por un equipo
determinado, sino que el propio Néstor kirchner con su forma de ser, planifica en su
mente cuáles son las acciones que debe realizar. Y esto es muestra de un político con un
perfil y rasgos de personalidad bien definidos, que justamente es lo que primero se debe
tener a la hora de una contienda electoral. Y por último, se puede decir que se termina de
falsar la hipótesis, con el índice de verificación para fuentes primarias que arrojó como
resultado 3.03.
12- Sugerencias.
Con el transcurso de los años, en el escenario político de las campañas, se
encuentran cada vez más profesiones abocadas a encontrar el mensaje correcto para
llegar a un determinado público.
Esta área de trabajo para los Relacionistas Públicos, no está tan presente en las
cátedras que nos ofrecen las universidades. Es por eso que creo que como futuros
Licenciados de las comunicaciones institucionales, se debe prestar más vocación y
desarrollo, al estudio de las diferentes cuestiones que competen a la investigación de las
acciones y comunicaciones políticas. Los invito y sugiero que puedan llevar más adelante
este tipo de investigación, como la presente, para poder armar nuestras primeras
herramientas de trabajo, ya que no se encuentran libros de Relaciones Públicas, que
hablen del tema planteado en esta tesis. El único material que se encuentra, está sólo en
libros de Marketing político.
Así mismo, la sugerencia está dirigida al Departamento de Investigación de
ISCEA, para que preste todos sus servicios, tanto materiales como humanos, para que se
logre un espacio en donde los alumnos tengan la posibilidad de generar ellos mismos los
primeros ensayos acerca de las acciones de comunicación política. Y por consiguiente,
comprometer a las autoridades de la universidad a que brinden el apoyo necesario para la
salida externa de estos ensayos o escritos y así poder mostrar a las diferentes
universidades e instituciones, el espacio que se logró generar con fines académicos.
Y por último, quiero hacer una sugerencia a los políticos que creen que sólo con
poder económico pueden llegar al gobierno. A ellos les sugiero que no malgasten sus
esfuerzos en aferrarse a la idea de poder político con dinero, y que piensen en función de
tener liderazgo y personalidad para la difícil tarea de ser Presidente. Ya hemos tenido
Presidentes que sólo han llegado al poder con un plan de comunicaciones que no se
ajustaba a su personalidad, y hoy en día es un precio muy alto el que le hicieron pagar al
país y así mismos.
13- Bibliografía:
Domenach Jean Marie, La Propaganda Política. Edit : Eudeba. Buenos Aires
2001.
Gonzalez De Cruz Cecilia, Seminario de Investigación a distancia Modulo 1 y 2.
Uni. Católica de Salta 1998 y 2002.
Haime Hugo, La Imagen del Poder: La Consultoría Política en Acción. Edit:
Corregidor. Buenos Aires 1997.
K. Young y otros, La Opinión Pública y la Propaganda. Edit: Paidos. Buenos
Aires 1986.
Maarek Philippe J., Marketing Político (Claves para una buena información
política). Edit: Paidós. Buenos Aires 1997.
Martín Salgado Lourdes, Marketing Político (Arte y ciencia de la persuasión en
democracia). Edit: Paidós. Buenos Aires 2002.
Martínez Pandiani Gustavo, Marketing Político: Campañas, Medios y
Estrategias Electorales. Edit: Ugerman. Buenos Aires 2004.
Samaja Juan, Epistemología y metodología, Edit: Eudeba Buenos Aires 1997.
Scheinsohn Daniel, Comunicación Estratégica. Edit: Macchi. Buenos Aires 1999.
Scheinsohn Daniel, Más allá de la Imagen Corporativa. Edit: Macchi. Buenos
Aires 2000.
Anexo:
Anexo I: Rev. Noticias. Año XXII. Nº 1431 del 29 de mayo del 2004.
Vocabulario K
Un estudio analiza las 197 palabras más usadas por Kirchner. Aparecen términos inéditos en otros
presidentes. Léxico redundante y directo.
Los medios nacionales y extranjeros tienden a caracterizar al discurso de Néstor
Kirchner como “duro” o “fuerte”, en particular como temas como la negociación de la
deuda y los derechos humanos. No es casual que se establezca este contraste con respecto
a la relativa debilidad inicial de su gobierno. El presidente intentó fundar en forma rápida
un liderazgo en el plano de las ideas. Sus asesores contribuyeron a este proceso en el que
se busca “imponer la agenda”, reforzando lo positivo en la imagen presidencial limando
las asperezas de lo que la opinión pública no aprecia. La guerra de las palabras” es la
clave en tal dinámica, más aún en un contexto en el cual el humor colectivo es muy
volátil. La metáfora del infierno y el purgatorio que el Presidente emplea traduce la
intención de mantener bajas las expectativas de los argentinos.
Un estudio realizado en la Universidad de Québec ofrece un panorama del
vocabulario de Kirchner: las palabras que repite con obsesión y las que evita, sus
modismos y sus muletillas. En el marco del proyecto DPA (Discurso Presidencial
Argentino) se efectuó un análisis de las 197 principales alocuciones oficiales del
presidente desde su asunción en mayo del 2003 hasta fines de abril del 2004. Y se
comparó su discurso con el de Raúl Alfonsín y Carlos Menem durante el primer año de
sus respectivos mandatos.
Del estudio surge que Kirchner habla de manera simple y directa. Su léxico es
relativamente pobre y redundante (sobre todo al contrastarlo con el de Alfonsín, pero
incluso frente al de Menem), aunque comienza a enriquecerse en los últimos meses.
Kirchner refiere menos al “pueblo”, o a la “patria” y mucho más a la “gente” y a la
“sociedad”. Sus interlocutores son hombres y mujeres concretos: prefiere utilizar los
términos propios a un diálogo horizontal (“nosotros”, “ustedes”) y es reacio a decir que
habla “como presidente”.
El discurso de Kirchner manifiesta signos de cierta inseguridad y recurre a
expresiones que buscan apuntalar la veracidad de sus dichos. Al contrario de Alfonsín
(que buscaba inspirar) y a Menem (que buscaba seducir). Kirchner busca convencer. Así
como Menem lanzó el célebre “¡siganme!” en 1989, Kirchner parece gritar “¡creánme!”.
Apunta a establecer un delicado equilibrio entre su perfil “decisionista” y la imagen de
“hombre común” a quien le toca dirigir el país. Esta modestia –que podría tildarse de
excesiva y hasta contraproducente- se revela en un tic del cual él mismo no debe ser
consciente: es el presidente “agradecido” por excelencia. No sólo “da las gracias” con
más frecuencia que los anteriores jefes de Estado, sino que se distingue por el énfasis que
pone en hacerlo. Cabe preguntar si esta actitud anti-exitista es un reflejo de la crisis del
2001, un rasgo de personalidad o la marca de un líder “accidental” que llegó al poder por
circunstancias fortuitas.
Otro aspecto del “discurso K” es la reticencia del presidente en cuanto al uso de
simbolismos como “grandeza” y “destino”, típicos de la retórica patriótica desde
principios del siglo XX. Kirchner insiste, por el contrario, en el proyecto de “una
Argentina diferente”. El foco está en la tarea de “construir” y en la necesidad de hacerlo
“en forma conjunta”. Este voluntarismo de tono juvenil –distinto al voluntarismo
idealista de Alfonsín- se expresa también en fórmulas retóricas que subrayan una misión
urgente: “cambiarla historia”. Kirchner deja traslucir la desazón –muy humana- frente a
semejante desafío con la muletilla “Dios quiera”, presente en casi la mitad de sus
discursos. Con términos como “ganas” y “cariño”-casi inéditos en el discurso
presidencial argentino- remite a la subjetividad de sus conciudadanos. Este intento de
proximidad afectiva y vivencial fue tal vez uno de los factores en la buena recepción que
tuvo el estilo K en la opinión pública.
También Kirchner invoca con menos intensidad que sus antecesores los valores
clásicos de la “democracia”, “soberanía” y “justicia social”, dejando así de lado
elementos centrales en el discurso político de las últimas décadas. Las diferencias
estadísticas frente a Alfonsín y a Menem son tan marcadas que se adivina una clara
voluntad de romper con una forma de decir la política.
Los referentes han cambiado, los parámetros con que se piensa la representación
política han sido desplazados. El discurso presidencial capta –sea por necesidad o por
razones estratégicas- esta mutación. Kirchner prefiere expresiones con un claro origen en
la “sociedad civil” y en ciertas tendencias intelectuales posmodernas: “pluralidad” y
“equidad”. Y aunque se identifica con la generación de los 70 no pronuncia nunca la
palabra “revolución” y apenas menciona 5 veces a Perón (mientras que Menem lo
nombra 161 veces durante el primer año de su mandato).
En casi todos sus mensajes utiliza la fórmula “todos los argentinos” y multiplica
los gestos inclusivos: “amigos y amigas”, “hermanos y hermanas” y, en ocasiones,
“compañeros y compañeras”. Este discurso abarcador tiene una contracara intrigante:
carece de un antagonismo fundamental. ¿Quién puso a los argentinos en un “infierno”?
Hasta ahora, las palabras de kirchner no brindan una respuesta clara.
Escribe, Victor Armony. Sociólogo, Universidad de Québec (Canadá).
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1 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 66.
2 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 67.
3 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002 Pág. 73. El autor marca un ideal sobre la personalidad de un candidato. Se
podría decir que es una utopía.
4 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 73. Reflexión resignada en contraposición de la cita anterior.
5 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 75. Hace una buena metáfora de las personificaciones actorales con la
vida real, esto es con respecto a las caretas del dramaturgo.
6 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 76. Nos da una pauta de lo expuesto que puede llegar a estar un
candidato con respecto a su vida privada, lo cuál es acertado enmarcar para anticiparle a un futuro
candidato.
7 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78. Desarrolla en forma breve y concisa la misión del político a la hora de
generar credibilidad entre sus votantes.
8 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78.
9 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 78.
10 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 80. Es una interesante teoría que aporta las contrapartidas que puede
enfrentar un candidato para la persuasión de su electorado.
11 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 84. Aporta las calificaciones claves que utilizaría el electorado, frente a
un candidato que tenga o no dinamismo, y da la posibilidad de anticiparnos a estas valoraciones negativas.
12 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 84. Ésta tipología nos permite llevar y mantener al candidato con un
carácter aceptable por el público.
13 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 86.
14 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 87. Presenta dos alternativas bien definidas sobre el tipo de liderazgo que
debe optar un candidato.
15 Lourdes Martín Salgado. Marketing Político (Arte y Ciencia de la persuasión en Democracia). Edit:
Eudeba Buenos Aires 2002. Pág: 87. Ésta teoría nos ofrece un panorama acertado de las preguntas que se
formula el electorado sobre su candidato. Lo que nos permite anticiparnos a la confección del perfil ideal
buscado por los asesores políticos.
16 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 151. Realiza una definición concreta y precisa acerca de cuales son los
valores que toma el electorado de su candidato con respecto al tiempo.
17 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 152. Hace una cronología interesante sobre los pasos a seguir para la
construcción de un perfil ideal.
18 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 132.
19 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 135.
20 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 135.
21 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 143: Este autor sintetiza los ejes por las cuales tiene que ir encausada la
campaña en los pilares expuestos en la cita.
22 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 144: La teoría podría ampliarse en el termino audiovisual “cultura de
video clip”, la cual esta representada por una sucesión acelerada de imágenes.
23 Gustavo Martínez Pandiani. Marketing político: Campañas Medios y estrategias Electorales. Edit:
Ugerman. Buenos Aires 2004. Pag: 144. En este concepto el autor deja en claro que la persona que quiera
ser candidato se deberá exponer en todos los sentidos a la opinión pública.
24 Phillip Maarek. “El marketing político: Una perspectiva global”. Edit: Paidós. Buenos Aires 1997.
