Profesor Carlos Lira Zalaquett

Profesor Carlos Lira Zalaquett.-

SANTIAGO – CHILEDICIEMBRE DEL 2012

SISTEMA Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

III UNIDAD – SISTEMA Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Sistema de Información Comercial• Proceso de Investigación• Tipos de Investigación• Diseño de la Investigación• El valor de la Investigación• Fuentes de Información: Fuente Primaria y

Fuente Secundaria.

Profesor Carlos Lira Zalaquett

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• Un modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema

Estímulos Consumidor Respuesta

Un modelo de compra simple.....

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Técnicas de Investigación. Recomendaciones

• Técnicas Cualitativas– Aproximación ágil– Fenómenos motivacionales y de

imagen– Explicar y profundizar procesos– Instrumento estructural,

dinámico– Ütil profundizar en razones

subyacentes– Genera y profundiza en hipótesis

de investigación

• Técnicas Cuantitativas– Delimita ocurrencia de

procesos en el público– Confirma o refuta hipótesis– Cuantifica procesos– Instrumento numérico– Aproximación extensiva y

relacional a la población

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Informacióno Fuentes de información

o Datos secundarios: información existente previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines

o Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio

o Métodos de análisis de la informacióno Métodos cualitativos: con pocas observacioneso Métodos cuantitativos: con un número elevado de

observaciones

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Tipos de preguntas en un cuestionario

• Preguntas cerradas• Preguntas abiertas

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Preguntas cerradas I¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?

Sí No

¿Qué tipo de leche consume habitualmente? Entera Semi-descremada Descremada No consumo leche

El envase es importante a la hora de comprar chocolate Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

Dicótomas

Opción múltiple

Escala de

Likert

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Preguntas cerradas IIJeans Levi’s

Modernos Anticuados

Probar un auto antes de comprarlo es... Sumamente importante Muy importante Relativamente importante No demasiado importante Nada importante

El servicio post-venta de estos televisores es... Excelente Muy bueno Normal Malo Muy malo

Diferencial

semántico

Escala de

categorías

Escala de

valoración

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Preguntas abiertas I¿Qué opina de las sopas deshidratadas?

¿Qué viene a su mente cuando oye habalr de...?Comida congeladaEntrega a domicilioVenta por teléfono

Al comprar desodorante siempre me fijo en...

No estructurad

as

Asociación de

palabras

Frases inacabada

s

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Preguntas abiertas IICuando compré mis últimos zapatos, en la tienda había gran cantidad de tallas y modelos. Complete esta historia.

Complete la conversación

Escriba una historia sobre lo que ve

Completar una

historia

Completar una

historieta

Test de apercepc

ión temática

(TAT)

Este problema debería

arreglarlo el servicio técnico

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Pero hay que tener muy claro:

• ¿Qué información necesitamos?• ¿Qué queremos saber?• ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?• ¿Son realmente relevantes las preguntas que

hacemos?• ¿Será capaz de responder el encuestado?• ¿Nos dirá la verdad?• ¿Será útil la información que obtengamos?

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¿Será capaz de responder el encuestado?

No tengo tiempo

No quiero contestar

No me acuerdo

No estoy seguro No sé

como explicarlo

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Errores más frecuentes en las preguntas

• Preguntas comprometedoras• Preguntas o respuestas dobles• Preguntas ambiguas• Vocabulario adecuado• Alternativas no contempladas• Preguntas con juicios de valor

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¿Autorizar o prohibir?• Según cómo se redacte la pregunta se

pueden obtener respuestas diferentes– ¿Cree usted que el gobierno debería autorizar

manifestaciones en contra de la democracia?– Sí 56% Autorizar– No 44% Prohibir

– ¿Cree usted que el gobierno debería prohibir manifestaciones en contra de la democracia?

– Sí 28% Prohibir – No 72% Autorizar

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Hay que poner las respuestas en “cuarentena”

• ¿Qué opinión le merece la labor de la Oficina de

Reclamaciones de los Consumidores y Usuarios?

– 97% de los encuestados dio su opinión

– Pero esta organización no existe

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El cuestionario cuestionable

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El cuestionario...• Esto es un cuestionario para una investigación de la cerveza: ¡Responda con la

verdad y nada más que la verdad lo que se pregunta aquí!• Diga la edad exacta que tiene:• ¿Cuánto dinero gana su familia al año?• Y usted, ¿gana dinero o le mantienen?• Mencione 10 marcas de cerveza como mínimo• ¿En qué gastó usted sus últimos 1.000 pesos?• ¿Es usted un “heavy user” de cerveza o un “light user”?• ¿Nunca ha bebido alguna vez más cervezas de la cuenta?• ¿Cuántas cervezas bebió el pasado mes?• ¿Y el año pasado en total?• ¿Qué programas de TV vió la semana pasada (cítelos todos)?• ¿Prefiere la cerveza importada en detrimento de la nacional?• Aquí termina el cuestionario, ¡devuélvalo!