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Cerveza CristalCerveza Cristal

Red AleRed Ale31/05/2008

Versión 1

Agencia Sin Filtro

No hay logo agencia, ni integrantes del trabajo

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Agenda

1. Competencia

• Actores del mercado• Competencia directa• Competencias indirectas• SOI / SOV• Media Channel de la marca• Media channel de la competencia

2. Análisis del Target

• Perfil demográfico• Perfil sicográfico• Consumo de medios

3. Estrategia

• Objetivos : Primarios, Secundarios• Estrategia de comunicación• Propuesta de medios

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Análisis de la Competencia

Categoría Cervezas

• Comportamiento 2007

• Inversión en TV Abierta

44

Actores del mercado

• C.C.U. S.A.

• CERVECERIA CHILE LTDA

55

Nuestra marca

Cerveza Cristal

Red Ale

Y Black Lager?

66

Competencias

• Directa: Brahma

• Indirectas: Becker, Stella Artois, Heineken, Escudo.

Si este es el competidor que más me interesa como cliente, deben profundizar el él. El análisis es pobre.

77

Mercado CerveceroSOI / SOV

S.O.I. TV / 2007

Stella Artois4%

Heineken5%

Becker5%

Cristal44%

Brahma22%

Escudo20%

S.O.V. / 2007

Heineken

6%

Escudo

25%

Brahma

19%

Cristal

41%Becker

5%

Stella Artois

4%

$10.570.793.005 GRPs 30” 17.591

Faltan slides de estacionalidad de inversión

88

Mercado CerveceroSOI / SOV

• Cerveza cristal es la marca con el SOI más alto, después le siguen Brahma (competencia directa), y Escudo, marca del mismo consorcio que Cristal.

• Cerveza Brahma esta por debajo de Cristal y Escudo en lo que es SOV, lo cual demuestra que nuestra marca es el líder del mercado y es la marca Paraguas de C.C.U. S.A.

• Los actores que pelean el mercado son Cristal, Brahma y Escudo apuntando a un segmento más joven, pero que aún así lo mantiene en la 2ª posición dentro del Share of voice

• Escudo es la única marca que sube los S.O.V. de acuerdo su S.O.I. eso significa que con su presupuesto bajo en promedio de nuestra marca ellos subieron sus

GRPs mientras que nosotros bajamos 3 por ciento

Cristal es la marca paraguas de CCU??? Buscar definición de una marca paraguas.

Conclusiones obviasMe interesa saber porqué mi marca tiene esa variación de SOV / SOI

99

Marca a trabajarMedia, Channel & Daypart Mix

5% 30,04% 11% 18% 0%14% 22%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

CANAL 04 CANAL 05 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL

Canales

Grp`s 2007: Cerveza Cristal

Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30”

0% 9% 74% 1,00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49 50 - 00

Segundajes

80% 20%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

Normal Auspicio

Tipo compra

Acá debían poner cuántos grp´s tuvo Cristal el 2007

1010

Competencia 1Media, Channel & Daypart Mix

0% 9% 26% 3%2%23% 37%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

CANAL 04 CANAL 05 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL

Canales

Grp`s 2007: Cerveza Brahma

Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30”

22% 38% 40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49

Segundajes

100% 0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

Normal Auspicio

Tipo compra

1111

Marca Competencia 2Media, Channel & Daypart Mix

0% 30% 14% 19% 0%13% 24%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

CANAL 04 CANAL 05 CANAL 07 CANAL 09 CANAL 11 CANAL 13 TELECANAL

Canales

Grp`s 2007: Escudo

Fuente: Megatime / Ibope GRP´s a 30”

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

0-10 '10-19 20-29 30-39 40-49

Segundajes

99% 1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2007

Normal Auspicio

Tipo compra

1212

Media, Channel & Daypart Mix

• Cristal: Sus segundajes de avisaje son fuertemente marcados por sobre los 30’’, busca mayor alcance a través de un reparto equitativo de grp’s teniendo sobre un 14% de Grp’s acumulado en las principales cadenas televisivas. Por esta misma razón deja un 20% de su presupuesto en auspicios. (No tiene nada que ver lo de los auspicios)

• Brahma: Brahma no compra auspicios, solo avisa a través de spot. De igual manera sus segundajes están

enfocados en spot’s sobre 30’’, buscando avisar en canales con menor alcance de grp’s, pero más baratos.

• Escudo:Tiene un Grp’s acumulado de forma equitativa, repartido sobre el 10% en las principales cadenas de TV. Solo usa spot de mantención sobre lo ual su avisaje siempre es sobre los 30’’ y ran parte de su presupuesto esta destinado a avisos

1313

Análisis del Target• H-M 18 a 49 años

Pobre análisis del target. Todo realizado al ojímetro, no hay referencias a estudios ni fuentes. No hay respaldo de lo que se enuncia.Bien la alusión a la generación canguro

1414

ABCD 18 – 49 años.

Énfasis en segmento de hombres de 25 a 35 años.

Estado Civil: Soltero.

Ocupación: Estudia aún o esta recién egresado.

Que gusta: Consume música, asiste a conciertos y tocatas.

Que hace: Hace deportes (fútbol de preferencia)

Vida social: Tiene activa vida social, por los cual asiste a reuniones, en las cuales comparte con amigos y/o amigas.

Asiste a bares después de clases o bien después de la oficina, donde busca conversar, reír, y olvidar un poco el estrés de la ciudad junto a un buen

momento con sus amigos.

1515

PERFIL PSICOGRAFICO Énfasis en segmento de hombres de 25 a 35 años. Soltero

1616

Los que hoy tienen entre 25 y 35 años definitivamente no andan al ritmo del trabajo/ matrimonio/ familia. Se toman la vida con placer, la profesión no lo es todo y quieren disfrutar al máximo lo que se presenta sin tener que asumir la responsabilidad de una esposa y los hijos

Estudia aún o esta recién egresado

Esta saliendo de casa (síndrome del canguro)

Tiene amigos (club de toby)

1717

A pesar de tener su partner de la vida, también busca la compañía femenina

Consume música, asiste a conciertos y tocatas.

Hace deportes (fútbol de preferencia)

1818

Tiene activa vida social, por los cual asiste a

reuniones, en las cuales comparte con

amigos y/o amigas.

Asiste a bares después de clases o bien después de la

oficina, donde busca conversar, reír, y olvidar un poco el estrés de la ciudad junto a un buen

momento con sus amigos.

Están a la par con la tecnología y la ocupan frecuentemente para su favor

1919

Objetivos y Estrategia

2020

Objetivos de comunicación

• Primario: incentivar la venta de Cerveza Cristal Red Ale.

• Secundario: llevar al consumidor a sentir la experiencia de marca Cristal Red Ale.

Un poco básico, pero cumple

2121

Estrategia de comunicación.

• Creación de team

• Creación de La Rubia (cristal normal), La Morenita (Black Lager), La Colorina

(Red Ale).

• Juego Cristal: sé el catador oficial de cerveza –Cristal: Gira –nacional alrededor de

los princiapales locales nocturnos del país, donde el Team dará a probar tres

cervezas de sabor diferente, entre las cuales el concursante debe adivinar cual es

la Red Ale.

• Que gana: Poleras, llaveros, encendedores.

• La barra Cristal: La chicas del team atenderán la barra del local durante unos

minutos en los cuales regalarán merchandising.

Eso es una táctica

No quiero vender Cristal normal.... Por eso estoy overstock

Esto es nuevamente táctica, no hay una estrategia de fondo

2222

Estrategia de comunicación

• Medios a utilizar:

Troncal: TV Abierta, a través del spot con el cual ya contamos.

• Medios de apoyo:

Internet

Radio

Enunciar los medios que van a utilizar no es una estrategia. Decir porqué los van a usar y cuál es el rol que tiene cada uno en la campaña... Esa es la estrategia.