Luis Alonso Jiménez UTT-UCR La Vinculación Remunerada con el “sector externo”
1 UNIDAD X: Decisiones sobre Publicidad. 2 Publicidad Es toda transmisión de información...
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1
UNIDAD X:
Decisiones sobre Publicidad
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2
Publicidad
“Es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de
un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que se identifica el
emisor, con una finalidad determinada, que, de
forma inmediata o no, trata de estimular la
demanda de un producto o de cambiar la
opinión o el comportamiento del consumidor”.
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3
Publicidad
Aspectos que la caracterizan
Instrumento de promoción trata de informar,
persuadir y hacer recordar.
Unilateral, impersonal y masiva
El emisor esta identificado y controla el mensaje
Es pagada por el emisor
Dirigida a un público objetivo.
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4
Publicidad
Fines que persigue
Estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea, en general modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.
Publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios y su posición competitiva.Estimula una acción inmediata
Publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, con el fin de generar actitudes favorables y que se traduzcan en compras de los productos que vende
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5
Publicidad
Objetivos básicos
Informar
Comunicar aparición de productos / servicios
Educar al consumidor
Sugerir nuevos usos para el producto
Aclarar y reducir margen de error
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas
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6
Publicidad
Objetivos básicos
Persuadir
Atraer nuevos compradores
Crear preferencia de marca
Animar a cambiar de marca
Incrementar la frecuencia de uso
Facilita actividad del vendedor
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7
Publicidad
Objetivos básicos
Recordar
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto.
Recordar dónde se puede adquirir el producto.
Mantener recuerdo fuera de temporada.
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PublicidadDimensiones
Argumentativa
enriquecer la información mediante apelaciones implícitas. Objeto: sensibilizar consumidores, crear vínculos, suscitar necesidades
Informativa
dar a conocer, vincular emisor / consumidor potencial provocando reconocimiento y memorización
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Mensaje publicitario
1.Contenido del mensaje
Es el qué se dice en el mensaje. Suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas
Publicidad de producto referirse a status social que representa usar el producto, comodidad, seguridad, reducción de precio.
Publicidad institucional apelarse a fines sociales: contribución en la sanidad, cultura , al orgullo de ser cliente de la empresa.
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10
Mensaje publicitario
2. Formulación del mensaje
Por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
Texto o copy se refiere a las palabras contenidas en el anuncio
Slogan frase corta, que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público objetivo y la recordación
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11
Mensaje publicitario
3. Requisitos del mensaje
Captar la atención
Crear interés
Ser compredidos
Informar
Ser creíble
Persuadir
Inducir a una repuesta
Ser recordado
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Mensaje publicitario
4. Estilos publicitarios
Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al tono.
Tono emocional se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión, etc.)
Tono racional se apela a la razón y a la lógica del receptor (precio, seguridad, calidad, etc)
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Mensaje publicitario
5. Formato del anuncio
Es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, momento de emisión, etc.
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Mensajes publicitarios más comunes
GananciaGanancia
SaludSalud
Amor, romanceAmor, romance
TemorTemor
AdmiraciónAdmiración
ConvenienciaConveniencia
Diversión y PlacerDiversión y Placer
Vanidad y EgoismoVanidad y Egoismo
Ahorrar dinero, ganar o evitar perderloAhorrar dinero, ganar o evitar perderlo
Conscientes del cuerpo, o estar saludableConscientes del cuerpo, o estar saludable
Venta de cosméticos y perfumesVenta de cosméticos y perfumes
Situaciones socialmente penosas, envejecimiento o pérdida de salud
Situaciones socialmente penosas, envejecimiento o pérdida de salud
Celebridades como voceros de la publicidadCelebridades como voceros de la publicidad
Comidas rápidas y alimentos para microondasComidas rápidas y alimentos para microondas
Vacaciones, cerveza, parque de diversionesVacaciones, cerveza, parque de diversiones
Artículos costosos o distinguidosArtículos costosos o distinguidos
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Estilos comunes de ejecución de la publicidad
Estado de ánimo Imagen
Musical
Demostración
Científico
Símbolosreales/
Animadosdel producto
Fantasía
Estilo devida
Vocero/Testimonial
Reflejo de la vida real
Humorismo
Estilos comunes
Estilos comunes
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Medios publicitarios
Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje.
Gráfica (prensa y revistas)
Radio
Televisión abierta y cable
Vía pública
Correo
Internet
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17
Estrategia Publicitaria
1) Definición de los objetivos
• Informar , persuadir y recordar
• Producto o institucional
• Ciclo de vida del producto
2) Identificación público objetivo (target group)
La idea del mensaje y la forna de plasmarla debe
adaptarse a las caraterísticas, comportamientos y
actitudes de los segmentos a los que se dirige.
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3)Determinación del presupuesto• Cantidad disponible
• Proporción o porcentaje de ventas
• Paridad competitiva
• Método basado en los objetivos y tareas
4)Definición del mensaje Parte creativa, tarea desarrollada por una
agencia de publicidad.
5)Planificación de medios
Seleccionar que medios utilizará la campaña
Estrategia Publicitaria
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Medición de medios
RATING • Cantidad usuarios en un medio x 100
Universo
SHARE
• Cantidad usuarios en un medio x 100
Encendido
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Promoción
Propaganda
Relaciones Públicas
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21
Promoción
“Es toda comunicación, información que
brinda un anunciante a un público
identificado, presentando las características
del producto y que trata de estimular la
demanda de un producto o de cambiar la
opinión o el comportamiento del
consumidor de manera inmediata”.
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22
Propaganda
“Es toda comunicación con fines educativos
informativos o de concientización que
brinda un anunciante a través de los medios
de comunicación a un público identificado y
que trata de estimular la identifiación de
ideales, obras o postulados propuestos”.
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Comparando
Publicidad: emplea medios publicitarios
objetivos a Largo Plazo
diferencia en base a beneficios
crea conciencia y posicionamiento
Promoción no emplea medios publicitarios
objetivos a Corto Plazo
diferencia en base a incentivos
genera incentivo temporal
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Promoción de ventasDirigidos a intermediario
Exposisiones, ferias, competiciones, concursos, descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc
Vendedores
Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones,etc.
Prescriptores
Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc.
Consumidores
Rebajas, descuentos, mayor contenido de producto por igual precio, produtos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, etc.
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Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos.
Hacia los canales de
distribución
Tipos de acciones promocionales
Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras.
Hacia los consumidores
finales PULL
Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta, capacitación y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta.
Hacia la fuerza de
venta
PUSH
Promoción
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Herramientas para la promoción de ventas
Cupones
Premios
Programas de marketing de lealtad
Concursos y Sorteos
Entrega de muestras
Exhibiciones en el punto de venta
HerramientasHerramientas
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27
Comparaciones
Las ventas personales son mas importantes si...
El producto tiene alto valor.Es un producto hecho a la medida.Hay pocos clientes.El producto es técnicamente complejo.Los clientes estan concentrados.
La publicidad/promoción de ventas es más importante si...
El producto tiene poco valor.Es un producto estandarizado.Hay muchos clientes.El producto es fácil de entender.Los clientes están dispersos.
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Relaciones Públicas
“Es parte de la estrategia de
comunicación y va dirigida a un público
distinto del consumidor”.
Objetivo principal:
Generar opinión públida positiva
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29
Relaciones Públicas
Actividades que desarrolla
Comunicación externa e interna (noticias,conferencias, material escrito, circulares, periódicos, etc)
Mecenazgo ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios culturales,etc.
Patrocinio financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos, etc)
RR.Internas dirigida al cliente “interno”
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30
Marketing Directo
Merchandising
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31
Direct Marketing es una herramienta muy especifica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto.
Combina Publicidad y Venta en un mismo lugar y momento
Es una forma de publicidad/venta totalmente medible.
Pretende una acción mas bien inmediata
Bajo costo total, alto costo por contacto (en general)
Implica un muy buen manejo de base de datos
Es la iniciativa a una forma de marketing relacional
En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM
En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia
Formas: correo directo – e-mailing – telemarketing – venta directa
Mktg Directo
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Merchandising
Servicio en el PDV para motivar al consumidor a comprar.
Es Mktg Activo en el PDV.
Es imperioso “acompañar” al comprador hasta el momento mismo de la compra.
A través de:
- presencia activa
- guerra de espacios
- gestión de superficies, stock, ubicación en góndola,
mejorar exhibición
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33
Merchandising
OBJETIVOS:
Ayuda al consumidor a: -identificar marca preferida
-recordar mensajes publicitarios
-informar tamaños y presentaciones
-identificar precio u oferta
-comprar por impulso
Ayuda al comerciante a: -incrementar rotación de inventarios
-reposición inmediata de faltantes
-incrementar ventas
-aprovechar espacio de góndola
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34
Merchandising
OBJETIVOS:
Ayuda al vendedor a: -incrermentar ventas
-satisfacer al consumidor y al cliente
-optimizar calidad de la oferta
-reducir pérdidas
Ayuda al producto a: -reflejar imagen de calidad
-mantener distribución
-posicionarse
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Merchandising: góndolas
2da opción: altura de las manos
3ra opción: altura de las rodillas
Altura de los tobillos y niños
1era opción: altura de los ojos
Superior a altura de la cabeza
-20%
-15%
-25%
-5%
-25%