1. Presentación de la marca Warsteiner...
Transcript of 1. Presentación de la marca Warsteiner...
1.Presentacióndelamarca
WarsteinerBrauerei
Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG, abreviadoWarsteiner Brauerei(enespañol, "Cervecera
Warsteiner")esunadelasmayorescervecerasindependientesdeAlemania.
En1753unagricultorde nombre Konrad Cramer pagó por primera vez el impuesto por la
fabricación de cerveza.Warsteiner Brauerei Haus Cramer KG es desde entonces una empresa
familiar,quehapasadodegeneraciónengeneración.Sinembargo, laexpansiónde laempresa
nocomenzaríahasta1884conlallegadadelferrocarril,loquepermitióalaempresaampliarsu
radiodeinfluencia.
ConeldescubrimientodelafuentedeaguanaturalKaiserquelle,lacervecerasehaconcentrado
desde1928enlaproduccióndepils.Conunacapacidaddemásde100.000hectolitrosalaño,la
cerveceraseconvierteenlosaños1960enunadelasmayoresdeAlemania.En1984alcanzólos
2 millones de hectolitros copando entonces el mercado alemán. En Camerún adquirió la
cerveceraSIAC‐Isenbeck.
WarsteinerenArgentina
Warsteinerfundóen1994lafilialenZárate,Argentina,bajoeInombredeIsenbeck,para
producirdeformalocallamismacervezaalemanaelaboradaabasedeingredientes
naturales,segúnlaLeydelaPurezade1516.
En1994IsenbeckinicialasoperacionesensuplantaenArgentina,laprimerafueradel
territorioalemán.Estefuelamotivacióninicialparasusplanesdeexpansióninternacional
enelcontinenteamericano.SegúnStephenStieggerlafamiliaCramerdecidióincursionar
enlalocalidaddeZárateporsugerenciadeunparientepolíticonacidoenPerú,perocon
muchosañosviviendoenArgentina.Eranañosdeconvertibilidadyaladecisiónde
1expandirsehabríacontribuidolatentacióndeobtenergananciasendólares.
Conunainversiónsuperioralos180millonesdedólares,elestablecimientodeZarate
constituyeunmodelodetecnologíacervecera.Elequipamientotécnicodealta
generación,sumadaalaperformancedesulaboratoriodecalidad,onlineconlacasa
matriz,yaldesarrollodeestrictosprocesosdeproducción,lepermitieronserlaprimera
cerveceríadelaregiónenobtenerlaCertificaciónISO9001.
ElrespetoporelmedioambienteesunapremisafundamentalparaIsenbeck.Poresola
compañíadestinomásde1.500.000dólaresenlainstalacióndeunaplantade
tratamientodeefluenciapropia.Asimismotieneunafirmepolíticadeutilizacióninteligente
delossubproductosdelaindustriayrecicladodedesechos.
IsenbeckintrodujoenArgentinalaprimeracervezaPremium,elaboradaexclusivamente
enbaseaingredientesnaturales,sinaditivosniconservantesyempleandomaterias
primasseleccionadas.Fielaestadefinición,Isenbeckseproducesólomaltapurade
cebada,lúpuloseleccionadoylevaduradecepapropiayaguaextraídadirectamentede
lanapaPuelche.Combinadosenunprocesonaturaldemolienda,cocción,filtradoy
fermentación,estosingredientesproducenlaprimeracervezaPremiumelaboradaen
argentina.(UniónIndustrialdeZárate,2011).
Afinalesdelaño2010,elfabricantedecervezaWarsteinersedesprendiódesufilial
CASAIsenbeckpormásde43millonesdedólares.Segúndeclaraciones,lacervecera
Warsteinervendiósusfilialesafricanasenel2005ylaplantaenZarateenel2010,como
estrategiapara“salirdelosmercados‘ultramarinos,especialmenteenpaíseseconómica
ypolíticamenteinestables’”(Bidegaray,2010,s.p.)
ElnuevopropietariodelacerveceraeselGrupoSouthAfricanBreweries(SABMiller),el
cualfirmóuncontratoparausarlasmarcasdeWarsteiner.LacervezamarcaWarsteiner
seráproducidabajounacuerdodelicenciadelargoplazoconlacerveceríaalemana.
SABMillerfuefundadaenJohannesburgo,Sudáfrica,en1895yactualmenteocupael
26egundopuestoenvolumendeventasentrelosgruposcervecerosmásgrandesdel
mundo.
2.Producto
LamarcainsigniadelafábricadecervezasiemprehasidoWarsteinerPremiumVerum.
Segúnelinstitutodeinvestigacióndemercadoalemán,TNSEmnid,WarsteinerPremium
VerumesunadelascervezasPremiummáspopularenAlemania.
Apartirdesuéxito,lacarteradeproductossehaampliadocontinuamente.Actualmente
WarsteinerBrauereiHausCramerKGelaboraycomercializaseismarcasdecerveza,
Warsteiner,Herforder,WeissenburgPilsener,PaderbornerKönigLudwigyFrankenheim.
Suprincipalmarca,comosecomentóanteriormente,esWarsteinerPremiumVerum,la
cualpresentaunavariedaddetiposdecervezasquesedescribenacontinuación:
WarsteinerPremiumVerum:esunacervezarubiaclásica,lamáspopulardeWarsteiner,
yseexportaamásde60países.Esteproductoseelaboracumpliendoconlaleydela
purezadeAlemania1516.
PremiumWarsteinersaborizadas:lavariedaddegustossonnaranja,limón,colay
WarsteinerPremiumRadler(cervezaconlimonada).
WarsteinerDunkelPremium:esunacervezanegra,lasegundacervezamáspopularde
lacompañía.
WarsteinerPremiumFresh:eslacervezasinalcohol,elaboradaexactamenteigualala
PremiumVerumyluegoseleextraeelalcohol.
3.Mercado
Hábitosdeconsumodecervezas
Figura1:Frecuenciadeconsumodecervezas.Fuente:Gfk(2011).Trackingdeimagen
decervezas.SABMiller,julio2011.Manuscritonopublicado.
Comoresultadoseobtieneque,1decada3personasentrevistadasconsumencerveza
porlomenosdosvecesporsemana.Enpromediolafrecuenciadeconsumodecerveza
esde1,6vecesporsemana.Porotroladoseobservanqueladiferenciaentreel
consumoenhogaresoenontrade(lugaresendondeelconsumoseefectúaenelmismo
lugardecompradelproducto)esprácticamenteinsignificante,inclinándoselevemente
haciaelconsumoenelontrade.
Estafrecuenciapromedioenelconsumodecervezasessignificativamentesuperioren
loshombres.Porotraparte,tantolasmujerescomolaspersonasmayoresa45añosde
edadsecaracterizanporunaformadeconsumomáslight.
Resultadodelasencuestasrealizadas
Resultadodelasencuentasrealizadas
Resultadodelasencuestarealizadas
Targetseleccionado:
• Ambossexos
• 20añosa35años
• ABC1,C2yC3
• CapitalFederalyGBA
4.Desempeñodelasmarcasenlacategoría
Figura2:Awarness.Desempeñodelasmarcasdecervezas.Fuente:Gfk(2011).
Trackingdeimagendecervezas.SABMiller,julio2011.Manuscritonopublicado.
Resultadodelasencuestasrealizadas
Eneltotaldelacategoríadecervezas,Quilmeseslamarcaconmayorpresenciaenla
mentedelosconsumidores.Alnombrarotrasmarcasdecervezassinrecurrirenguiaral
entrevistado,surgenespontáneamenteotrasmarcascomoBrahma,StellaArtoisy
Heineken.EstasúltimasformanpartedelsegmentopremiumjuntoconWarsteiner,
siendolasmásconocidasdentrodesusegmento.
Lapresenciadeestasmarcasenlamentedelosconsumidoresserelacionaconelgrado
deactividadpublicitariadecadaunadeellas,siendoQuilmesquiensedestacapor
encimadelrestoalserlamásactivadelacategoría,seguidaporBrahma,StellaArtoisy
Heineken.Elrestodelasmarcasdelacategoría,presentanunabajapresenciaparalos
consumidores.
5.Principalescompetidoresdelamarca
I. Quilmes
Quilmesesunamarcadecervezadeorigenargentinointegradaenelgrupobelga‐
brasileñoAnheuser‐BuschInBev.FuefundadaporelinmigrantealemánOttoBemberg
en1888yrecibeestenombreporhabersidofundadaenlaciudaddeQuilmes,enelPartido
homónimodelaProvinciadeBuenosAires.Laprimeracervezafuetiradaen1890.
Quilmesdominaaproximadamenteel75%delmercadoargentinodecerveza.Secaracteriza
portenerunlogotipoconloscoloresdelabanderadeArgentinayespatrocinadoroficialde
laSelecciónArgentinadeFútbolydeQuilmesAtléticoClub.Elposicionamientoqueutilizaes
“elsabordelencuentro”.
EstrategiaspublicitariasdeQuilmesenelaño2012
• “Igualismo”porYoung&Rubicam
Enenero,Young&Rubicampresentólacampañapublicitariallamada“Igualismo”realizada
paraCerveceríayMalteríaQuilmes.
Mediosutilizados
LaacciónestáconformadaporochopiezasdeTV,ademásdegráfica,víapública,radioe
internet.
Apocashorasdesuestreno,fueTrendTopicenTwitterenArgentinayunéxitoenlared.
• QuilmesRock2012
Eleventosellevócabolosdías3y4deabrilenelestadioRiverPlate.SepresentaronFoo
Fighters,ArticMonkeys,JoanJett,MGMT,BandOfHorses,entreotrasbandas
internacionalesylaelitedelaescenadelrocklocal.
Mediosutilizados
GrupoGo,eslaagenciademediosresponsabledellevaradelantelacomunicacióndela
campañaenvíapública.Eligieroncartelesdegranformato,columnasenlosprincipales
accesosalaciudaddeBuenosAiresymedianerasensusprincipalesavenidas.Lacampaña
tambiénincluyólacomercializacióndeavisosgráficosenlosdosprincipalesdiariosde
nuestropaís.
• “ForExport”porYoung&Rubicam
LacampañapublicitariacreadaporYoung&RubicamparaQuilmes,giraentornoalas
exportacionesdelacervezadelosargentinosqueyasepuededisfrutaren29paísesenlos
cincocontinentes.
Mediosutilizados
Ademásdelcomercialdetelevisión,incluyepiezasparagráfica,radio,internetyaplicaciones
paracelularesyredessociales.
• “Menosmal”porYoung&Rubicam
Quilmesmuestraatravésdeestacampañaunaseriedeencuentrosqueafortunadamenteno
llegaronadarse,bajoellema"MenosMalquesiemprepodemoselegirconquién
encontrarnos".
Mediosutilizados
Lapropuestapublicitariaincluyedospiezasparatelevisiónde50y45segundos,reducciones
yadaptacionesparavíapública,mediosgráficos,radioseInternet.
II. Brahma
BrahmaesunaempresadeBrasilqueproducecervezasdelmismonombre.Fuecreada
en1888porelsuizoJosephVilligerconelnombredeManufacturadeCervejaBrahmaVilliger
&Companhia.Desde1999formapartedeAmBevtraslafusióndeBrahmayAntartida.
Elposicionamientoqueutilizaes“Buenaonda”.
CampañaspublicitariasdeBrahmaenelaño2012
• “Momentosdefama”porCraverolanis
LacampañapublicitariadesarrolladaporlaagenciaCraverolanisparaBrahmaapuntaque,en
unafiesta,cadainvitadotienetambiénuninstanteparabrillar,oalmenosconvertirseenel
centrodetodaslasmiradas;deestaformacontinúatrabajandoconelconceptode“buena
onda”.
Mediosutilizados
LapiezadeTVestaráacompañadade"spots"enradioasícomoaccionesenInternet,envía
públicaypuntosdeventa.
III. StellaArtois
LahistoriadeStellaArtoiscomenzóenelaño1366,enunpequeñopueblollamadoLeuvenenel
centrodeBélgica.StellaArtoisestradición,herenciaysofisticación,unamarcaconmásde600
añosdehistoriacervecera,atravésdeloscualessehaidoperfeccionandoelritualdelaservida,
hoyconsideradoElRitualdelaPerfección.
LlegóalaArgentinaen2005,lograndoposicionarseenelmercado,dentrodelsegmento
Premium,comolaprimeraenshareyenpreferencia.
Elposicionamientoqueutilizaes“Laperfeccióntienesuprecio”.
CampañaspublicitariasdeStellaArtois
• StellaArtoisChopp
En2010,selanzóStellaArtoisChopp.LamarcarealizóuneventoenelCampoArgentinodePolo
yseleccionó,entrelosmejoresbaresyrestaurantesdelpaís,lospuntosdeventaExclusivosde
StellaArtoisChopp.Desdeentoncesyhastalaactualidad,seinstalaronmásde40chopperas
StellaArtois,indispensablespararealizarlos9pasosdelRitualdelaPerfección,enpuntosde
ventaubicadosenelGranBuenosAires,Córdoba,MardelPlatayRosario.
• “GPS,EmpedradoyLesión”porPonce
AfindequeduranteelpróximoAbiertodePoloenArgentinasesirvacervezaStellaArtois,Ponce
hacreadoLeChevalParfait–ElCaballoPerfecto‐,uncaballodemaderagigantequeensu
interiorescondeunasorpresa:unescuadróndebartendersqueserviráncervezaduranteel
evento.
Mediosutilizados
Tresfilmsparainternet,quesecompletanconpiezasgráficasydevíapública.
6.PosicionamientodeWarsteiner
WARSTEINEResunadelascervezaspremiumdelmercadolocalposicionadaenlosconsumidores
comounacervezainternacional,demaridaje.
7.Objetivoyestrategiademedios.
• Elobjetivodeestacampañaesmantenerelposicionamientodecervezapremiumy
reforzarloanteelavancedelascervezasartesanalesydeculto.
Paraello,serealizaráunacampañapublicitariaentelevisiónabierta,televisiónporcable,radio,
víapúblicayeninternet.