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PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA

ESTRATEGIA COMERCIAL

Unidad 11

Ing. Andrea Barbaro

Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la materia.

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Plan estratégicode la empresa

Plan de MarketingFinalidad:

Anticiparse / responder al entornoAprovechar oportunidades

Utilizar mejor los recursos internos

OrganizaciónImplementación

Supervisión de resultadosAcciones

correctoras

Planificación

Ejecución

Control

DIRECCIÓNDEL PROCESO

Departamentode

marketing

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

3

ANÁLISIS dela SITUACIÓN

DEFINICIÓN delos OBJETIVOS

DESARROLLOde las ACCIONES

Preguntas Clave

Dónde estamos?

Dónde queremos estar?

Cómo llegaremos?

Fases del proceso

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

4

Análisis del Entorno(Oportunidades y amenazas)

5

Análisis del Entorno Las tendencias del mercado

Tamaño del mercado (en volumen y valor), tendencias (crecimiento, Tamaño del mercado (en volumen y valor), tendencias (crecimiento, estancamiento, declive), consumo estancamiento, declive), consumo promedio (por habitante, hogar, cliente), etc. Los comportamientos de los compradores

Perfil sociodemográfico de los compradores, proceso en la decisión de compra,motivos determinantes en la decisión de compra, principales usos del producto, etc. El entorno competitivo Identificación de los competidores actuales y potenciales , grado de

imagen de marca de la competencia, puntos fuertes y débiles de los competidores.

Las evoluciones del entorno análisis del entorno económico, político, legal, sociocultural,

tecnológico. El contexto internacional

¿Dependemos de materias primas o componentes importados?¿Qué oportunidades nos ofrece el Mercosur?

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Análisis InternoAnálisis Interno(Fuerzas y (Fuerzas y

Debilidades)Debilidades)

7

Análisis de la situación FODA

Debilidades Fortalezas

Oportunidades

Amenazas

Referidos a la Cia

No inherentes a

la Cia.

Interno

Externo

8

La Elección de los La Elección de los Objetivos y las Objetivos y las

EstrategiasEstrategias

9

Definir Objetivos

Presentación de los Objetivos

Definir los objetivos es lo QUE queremos lograr y las estrategias es COMO lo logramos

 

•Aumentar las ventas del producto en el mercado interno un 10% anual, en términos reales cada ano, en los próximos 3 años.

•Aumentar las ventas del producto a nivel mundial en un 30% en términos reales en 5 años.

•Aumentar la participación en el mercado para un producto dentro del MERCOSUR de un 10% a un 15% en dos años.

 

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Elección del Elección del Camino Camino

EstratégicoEstratégico

11

Elección del Camino Elección del Camino EstratégicoEstratégico

Ejemplo de Objetivo:Ejemplo de Objetivo: ““Incrementar las ventas en un 10% en Incrementar las ventas en un 10% en

los próximos 3 meses.”los próximos 3 meses.” Posibles estrategias:Posibles estrategias:

Aumentar el precio promedioAumentar el precio promedio Reducir el precio y aumentar la Reducir el precio y aumentar la

demandademanda Aumentar participación vía publicidad o Aumentar participación vía publicidad o

promociones intensivaspromociones intensivas

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Secuencia Óptima de la Matriz BCG

BajaAlta

Producto peso muerto o perro

$Producto vaca lechera

Baja

Producto interrogante

?☆Alta

Participación Relativa de Mercado

$

?

Producto estrella

T

C

M

Análisis de la Cartera de Productos

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción

Curva de Ventas

Decadencia

Curva financiera

CT= CF+CV

CF

Zona de pérdidas

Zona de ganancias

Tiempo (-)

VentasUtilidades ($)Costos

Crecimiento Madurez

1

1 Inicio del proyecto (I&D)

Lanzamiento de la innovación

2

2

Ventas máximas

3

3

Utilidades máximas

4

4

Punto Muerto 1

5

5

Punto Muerto 2

6

6

10% de Ventas máximas

7

7

8

8 75% de Ventas máximas

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Decisiones estratégicas Matriz BCG

0.10.11010 11

2

41

35

24 1

3 5

Participación Relativa de Mercado

BajaAlta

BajaBaja

AltaAlta

Tasa d

e C

recim

ien

to d

e M

erc

ad

o

10%

Práctica

UEN Ventas del mercado (*)Ventas en 2005 (*) Ventas en 2006 (*)2004 2005 2006 LM EP PC LM EP PC

1 90 100 120 60 6 6 70 7 72 200 240 252 100 20 12 160 30 153 300 300 300 150 7 70 150 7 704 200 220 209 60 60 50 60 60 505 300 360 414 150 40 80 200 60 906 150 180 196 100 30 15 110 40 20

(*) ventas en millones de Pesos acumuladas hasta septiembre LM Empresa líder de mercadoEP Empresa propia a analizarPC Principal competidor de mercado

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Matriz BCG

0.10.11010

10%10%

11

Participación Relativa de Mercado

BajaAlta

BajaBaja

Alta

Tasa d

e C

recim

ien

to d

e M

erc

ad

o

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El Modelo de General ElectricEl Modelo de General Electric

Proteger PosiciónProteger PosiciónInvertir para crecerInvertir para crecerConcentrar el esfuerzo en Concentrar el esfuerzo en mantener la fuerza.mantener la fuerza.

Invertir para Invertir para ConstruirConstruirIdentificar segmentos de Identificar segmentos de crecimientocrecimientoConstruir selectivamente sobre Construir selectivamente sobre fortalezasfortalezasReforzar áreas vulnerablesReforzar áreas vulnerables

Construir Construir SelectivamenteSelectivamenteEspecializarse en fortalezas Especializarse en fortalezas limitadas.limitadas.Buscar forma de superar Buscar forma de superar debilidadesdebilidadesInvertir a nivel mantenimientoInvertir a nivel mantenimiento

Construir Construir SelectivamenteSelectivamenteInvertir fuertemente en los Invertir fuertemente en los segmentos atractivos.segmentos atractivos.Aumentar la capacidad para Aumentar la capacidad para contrarrestar la competencia.contrarrestar la competencia.Hacer hincapié en la Hacer hincapié en la rentabilidad elevando la rentabilidad elevando la productividad.productividad.

Selectividad/ Dirigir Selectividad/ Dirigir con la mira en las con la mira en las gananciasgananciasProteger programa existente.Proteger programa existente.Concentrar inversiones en Concentrar inversiones en segmentos de buena segmentos de buena rentabilidad y bajo riesgo.rentabilidad y bajo riesgo.

Expansión Limitada o Expansión Limitada o CosechaCosechaBuscar formas de expandirse Buscar formas de expandirse sin mucho riesgo; sino sin mucho riesgo; sino minimizar la inversión y minimizar la inversión y racionalizar las operaciones.racionalizar las operaciones.

Proteger Y Proteger Y ReorientarReorientarDirigir con la mira las Dirigir con la mira las ganancias actuales.ganancias actuales.Concentrarse en los Concentrarse en los segmentos atractivos.segmentos atractivos.Defender fortalezas.Defender fortalezas.

Dirigir con la mira en Dirigir con la mira en las gananciaslas ganancias Proteger la posición en los Proteger la posición en los segmentos más rentables.segmentos más rentables.Modernizar la línea de Modernizar la línea de productos.productos.Minimizar la inversión.Minimizar la inversión.

DesinvertirDesinvertirVender en el momento en que Vender en el momento en que el valor en efectivo sea el valor en efectivo sea máximo.máximo.Recortas costos fijos y evitar Recortas costos fijos y evitar mientras tanto las inversiones.mientras tanto las inversiones.

Fuerte Mediano Débil

Fuerza del negocio

Atr

acti

vo d

el

Merc

ad

oM

ed

ian

oA

lto

Bajo

Estrategias

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Atractivo de la industria• Tamaño del mercado• Tasa de crecimiento del mercado• Grado de competencia, etc.

Modelo de General Electric

Fuerza del negocio• Participación relativa de mercado

• Competitividad de precios

• Calidad de producto

• Ventajas geográficas

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Penetración de mercado

Desarrollo de mercados

Desarrollo de Productos

Diversificación

Mercados existentes

Mercadosnuevos

Productosexistentes

Productosnuevos

Matriz de oportunidades estratégicas. Matriz de Ansoff

BAJO RIESGO ALTO RIESGO

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Estrategias de crecimiento Integración horizontal/ lateral Integración vertical

hacia atrás hacia adelante

Estrategias competitivasEstrategias del Lider

Estrategias del Retador

Estrategias del Seguidor

Estrategias del Especialista

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Integración por Crecimiento

INTEGRACION HACIA ATRAS

INTEGRACIÓN HORIZONTAL O LATERAL

INTEGRACION HACIA

ADELANTE

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Control del Plan Anual

Control de la rentabilidad

Control de la eficiencia

Control estratégico

CONTROL Y SEGUIMIENTO

Examinar que se están alcanzando los resultados previstosDeterminar la rentabilidad estimada por producto, territorio, clientes, etc.Evaluar y mejorar los gastos comerciales.Examinar la efectividad comercial. (mercado, producto, canales de distribución.)

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Elaborar un Plan de contingencia a los efectos de modificar las acciones en función de las tendencias erráticas producidas por factores externos no previstos.

CONTROL Y SEGUIMIENTO

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Bibliografía

Marketing, versión para Marketing, versión para Latinoamérica, de Kotler. Unidad 2.Latinoamérica, de Kotler. Unidad 2.

““Marketing, Conceptos y estrategias”, Marketing, Conceptos y estrategias”, de Santesmases Mestre - Capítulo 17de Santesmases Mestre - Capítulo 17

““Marketing estratégico”, de Lambin - Marketing estratégico”, de Lambin - Capítulo 8, 9 y 14.Capítulo 8, 9 y 14.