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A n ál i s i s t eó r i c o y ap r o x i mac i ó n práctica a las relacion es entre ci udad y comercio: El caso de la producción, venta y consumo de libros en Barcelona Sergio Moreno Redón ADVERTIMENT. La consulta d’aquesta tesi queda condicionada a l’acceptació de les següents condicions d'ús: La difusió d’aquesta tesi per mitjà del servei TDX ( www.tdx.cat ) ha estat autoritzada pels titulars dels drets de propietat intel·lectual únicament per a usos privats emmarcats en activitats d’investigació i docència. No s’autoritza la seva reproducció amb finalitats de lucre ni la seva difusió i posada a disposició des d’un lloc aliè al servei TDX. No s’autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant al resum de presentació de la tesi com als seus continguts. En la utilització o cita de parts de la tesi és obligat indicar el nom de la persona autora. ADVERTENCIA . La consulta de esta tesis queda condicionada a la aceptación de las siguientes condiciones de uso: La difusión de esta tesis por medio del servicio TDR ( www.tdx.cat ) ha sido autorizada por los titulares de los derechos de propiedad intelectual únicamente para usos privados enmarcados en actividades de investigación y docencia. No se autoriza su reproducción con finalidades de lucro ni su difusión y puesta a disposición desde un sitio ajeno al servicio TDR. No se autoriza la presentación de su contenido en una ventana o marco ajeno a TDR (framing). Esta reserva de derechos afecta tanto al resumen de presentación de la tesis como a sus contenidos. En la utilización o cita de partes de la tesis es obligado indicar el nombre de la persona autora. WARNING. On having consulted this thesis you’re accepting the following use conditions: Spreading this thesis by the TDX (www.tdx.cat ) service has been authorized by the titular of the intellectual property rights only for private uses placed in investigation and teaching activities. Reproduction with lucrative aims is not authorized neither its spreading and availability from a site foreign to the TDX service. Introducing its content in a window or frame foreign to the TDX service is not authorized (framing). This rights affect to the presentation summary of the thesis as well as to its contents. In the using or citation of parts of the thesis it’s obliged to indicate the name of the author.
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacutenpraacutectica a las relaciones entre ciudad y
comercio El caso de la produccioacuten venta yconsumo de libros en Barcelona
Sergio Moreno Redoacuten
ADVERTIMENT La consulta drsquoaquesta tesi queda condicionada a lrsquoacceptacioacute de les seguumlents condicions duacutes La difusioacutedrsquoaquesta tesi per mitjagrave del servei TDX (wwwtdxcat ) ha estat autoritzada pels titulars dels drets de propietat intelmiddotlectualuacutenicament per a usos privats emmarcats en activitats drsquoinvestigacioacute i docegravencia No srsquoautoritza la seva reproduccioacute ambfinalitats de lucre ni la seva difusioacute i posada a disposicioacute des drsquoun lloc aliegrave al servei TDX No srsquoautoritza la presentacioacute delseu contingut en una finestra o marc aliegrave a TDX (framing) Aquesta reserva de drets afecta tant al resum de presentacioacute
de la tesi com als seus continguts En la utilitzacioacute o cita de parts de la tesi eacutes obligat indicar el nom de la persona autora
ADVERTENCIA La consulta de esta tesis queda condicionada a la aceptacioacuten de las siguientes condiciones de uso Ladifusioacuten de esta tesis por medio del servicio TDR (wwwtdxcat ) ha sido autorizada por los titulares de los derechos depropiedad intelectual uacutenicamente para usos privados enmarcados en actividades de investigacioacuten y docencia No seautoriza su reproduccioacuten con finalidades de lucro ni su difusioacuten y puesta a disposicioacuten desde un sitio ajeno al servicioTDR No se autoriza la presentacioacuten de su contenido en una ventana o marco ajeno a TDR (framing) Esta reserva dederechos afecta tanto al resumen de presentacioacuten de la tesis como a sus contenidos En la utilizacioacuten o cita de partes dela tesis es obligado indicar el nombre de la persona autora
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ANAacuteLISIS TEOacuteRICO Y APROXIMACIOacuteN
PRAacuteCTICA A LAS RELACIONES ENTRE CIUDAD Y
COMERCIO EL CASO DE LA PRODUCCIOacuteN VENTA Y
CONSUMO DE LIBROS EN BARCELONA
Tesis doctoral realizada por Sergio Moreno Redoacuten
Director Dr Carles Carreras i Verdaguer
Universitat de Barcelona
Departamento de Geografiacutea Humana
Programa de doctorado de Dinaacutemicas urbanas y organizacioacuten del territorio
Barcelona septiembre de 2011
Tesis doctoral para optar al tiacutetulo de doctor por la universidad de Barcelona
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Capiacutetulo 6 La localizacioacuten como eje
central de la Geografiacutea comercial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La localizacioacuten de las actividades econoacutemicas es uno de los temas maacutes estudiados tanto
dentro la geografiacutea como dentro de la economiacutea Sin embargo desde que Johann
Heindrich von Thuumlnen149
Alfred Weber 150
y posteriormente Walter Christallerestablecieran desde el siglo XX las bases de los estudios los principios en los cuales se
basaron han cambiado escasamente La localizacioacuten es la primera de las relaciones que
establece cualquier actividad econoacutemica con el territorio
En el periacuteodo actual quizaacutes maacutes que en otros momentos debido a que la teacutecnica se hace
universal y estaacute directa o indirectamente en todas partes los lugares hacen valer su
particularidad (Santos M 1996 38) Es decir que todos los lugares son distintos
Debido a la estrecha vinculacioacuten que territorio y actividades establecen de ella depende
en gran medida el eacutexito o el fracaso de la actividad pero tambieacuten el eacutexito o el fracaso
del propio territorio151 La ciudad por su parte es un elemento dinaacutemico y complejo
que concentra la mayor parte de las actividades econoacutemicas especialmente las terciarias
con las cuales comparte sino el origen como insinuaba Jane Jacobs (1959) si la razoacuten
de ser de estas Las actividades terciarias son eminentemente urbanas y la localizacioacuten
de eacutestas ha condicionado condiciona y condicionaraacute no soacutelo el desarrollo de muchas
otras actividades sino tambieacuten el de la organizacioacuten urbana y la importancia de la
ciudad en la economiacutea mundial
De entre las numerosas investigaciones teoacutericas y praacutecticas que existen sobre el tema la
obra de la geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker es la que aporta una visioacuten
maacutes clarificadora del marco conceptual que envuelve a la localizacioacuten comercial por su
claridad didaacutectica Es por esto que su obra La localisation des services inspira parte de
este capiacutetulo (Meacuterenne-Schoumaker 1996)
El objetivo de este capiacutetulo es analizar las teoriacuteas que han estudiado la localizacioacuten de
las actividades econoacutemicas terciarias para mostrar cuales son las bases para una
149 Von Thuumlnen J H Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und National-oekonomie Jena1921 vol I 1826 vol II 1850150 Weber A Location of Industries primera edicioacuten en alemaacuten se publicoacute en 1909 y al ingleacutes en 1929
(Garciacutea Ramoacuten 1976)151 Por ejemplo en cuestiones de desarrollo local
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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interpretacioacuten futura de la localizacioacuten Los tres primeros apartados estaacuten organizados
siguiendo una progresioacuten de escala de menor a mayor Un primer donde donde se
exponen las principales teoriacuteas y modelos explicativos de la localizacioacuten de lasactividades terciarias en la escala interurbana Un segundo apartado sobre las teoriacuteas
que estudian la estructura interna de la ciudad y la localizacioacuten de las actividades
terciarias El tercer apartado hace referencia a la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales el anaacutelisis de los lugares oacuteptimos y la evaluacioacuten de aacutereas de mercado Un
cuarto apartado estaacute dedicado al anaacutelisis de las teoriacuteas en relacioacuten a la conducta de los
consumidores Y finalmente el uacuteltimo apartado pretende hacer balance de doacutende nos
encontramos a nivel teoacuterico y evaluar el avance realizado y las posibilidades de futurasinvestigaciones
61 La localizacioacuten interurbana
Fue a escala interurbana donde se enmarcaron las primeras aportaciones teoacutericas y las
que dominaron gran parte de los estudios posteriores Este apartado recopila las
aportaciones maacutes importantes a la teoriacutea de la localizacioacuten de las actividades terciarias a
dicha escala Todos los modelos aquiacute recogidos a excepcioacuten de los modelos degravitacioacuten comercial no teniacutean como objetivo el estudio de la localizacioacuten de la
actividad comercial sino que eacutesta es utilizada como justificacioacuten de la organizacioacuten del
modelo presentado
Las ideas maacutes importantes sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas surgen en
Alemania a principios del siglo XX Sin embargo fue un siglo antes que el tambieacuten
alemaacuten Johann Heindrich Von Thuumlnen realizoacute un estudio que relacionaba la
localizacioacuten de las actividades econoacutemicas con el territorio Todas estas ideas parten de
una concepcioacuten positivista de la ciencia y por tanto van a buscar leyes generales que
expliquen el territorio La teoriacutea de los lugares centrales del geoacutegrafo Walter Christaller
(1933) ha sido la aportacioacuten maacutes relevante y que ha dominado gran parte del
pensamiento aunque hay que tener en cuenta la extensioacuten del modelo Christalleriano
por su contemporaacuteneo el economista August Loumlsch
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Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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ANAacuteLISIS TEOacuteRICO Y APROXIMACIOacuteN
PRAacuteCTICA A LAS RELACIONES ENTRE CIUDAD Y
COMERCIO EL CASO DE LA PRODUCCIOacuteN VENTA Y
CONSUMO DE LIBROS EN BARCELONA
Tesis doctoral realizada por Sergio Moreno Redoacuten
Director Dr Carles Carreras i Verdaguer
Universitat de Barcelona
Departamento de Geografiacutea Humana
Programa de doctorado de Dinaacutemicas urbanas y organizacioacuten del territorio
Barcelona septiembre de 2011
Tesis doctoral para optar al tiacutetulo de doctor por la universidad de Barcelona
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Capiacutetulo 6 La localizacioacuten como eje
central de la Geografiacutea comercial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
263
La localizacioacuten de las actividades econoacutemicas es uno de los temas maacutes estudiados tanto
dentro la geografiacutea como dentro de la economiacutea Sin embargo desde que Johann
Heindrich von Thuumlnen149
Alfred Weber 150
y posteriormente Walter Christallerestablecieran desde el siglo XX las bases de los estudios los principios en los cuales se
basaron han cambiado escasamente La localizacioacuten es la primera de las relaciones que
establece cualquier actividad econoacutemica con el territorio
En el periacuteodo actual quizaacutes maacutes que en otros momentos debido a que la teacutecnica se hace
universal y estaacute directa o indirectamente en todas partes los lugares hacen valer su
particularidad (Santos M 1996 38) Es decir que todos los lugares son distintos
Debido a la estrecha vinculacioacuten que territorio y actividades establecen de ella depende
en gran medida el eacutexito o el fracaso de la actividad pero tambieacuten el eacutexito o el fracaso
del propio territorio151 La ciudad por su parte es un elemento dinaacutemico y complejo
que concentra la mayor parte de las actividades econoacutemicas especialmente las terciarias
con las cuales comparte sino el origen como insinuaba Jane Jacobs (1959) si la razoacuten
de ser de estas Las actividades terciarias son eminentemente urbanas y la localizacioacuten
de eacutestas ha condicionado condiciona y condicionaraacute no soacutelo el desarrollo de muchas
otras actividades sino tambieacuten el de la organizacioacuten urbana y la importancia de la
ciudad en la economiacutea mundial
De entre las numerosas investigaciones teoacutericas y praacutecticas que existen sobre el tema la
obra de la geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker es la que aporta una visioacuten
maacutes clarificadora del marco conceptual que envuelve a la localizacioacuten comercial por su
claridad didaacutectica Es por esto que su obra La localisation des services inspira parte de
este capiacutetulo (Meacuterenne-Schoumaker 1996)
El objetivo de este capiacutetulo es analizar las teoriacuteas que han estudiado la localizacioacuten de
las actividades econoacutemicas terciarias para mostrar cuales son las bases para una
149 Von Thuumlnen J H Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und National-oekonomie Jena1921 vol I 1826 vol II 1850150 Weber A Location of Industries primera edicioacuten en alemaacuten se publicoacute en 1909 y al ingleacutes en 1929
(Garciacutea Ramoacuten 1976)151 Por ejemplo en cuestiones de desarrollo local
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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interpretacioacuten futura de la localizacioacuten Los tres primeros apartados estaacuten organizados
siguiendo una progresioacuten de escala de menor a mayor Un primer donde donde se
exponen las principales teoriacuteas y modelos explicativos de la localizacioacuten de lasactividades terciarias en la escala interurbana Un segundo apartado sobre las teoriacuteas
que estudian la estructura interna de la ciudad y la localizacioacuten de las actividades
terciarias El tercer apartado hace referencia a la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales el anaacutelisis de los lugares oacuteptimos y la evaluacioacuten de aacutereas de mercado Un
cuarto apartado estaacute dedicado al anaacutelisis de las teoriacuteas en relacioacuten a la conducta de los
consumidores Y finalmente el uacuteltimo apartado pretende hacer balance de doacutende nos
encontramos a nivel teoacuterico y evaluar el avance realizado y las posibilidades de futurasinvestigaciones
61 La localizacioacuten interurbana
Fue a escala interurbana donde se enmarcaron las primeras aportaciones teoacutericas y las
que dominaron gran parte de los estudios posteriores Este apartado recopila las
aportaciones maacutes importantes a la teoriacutea de la localizacioacuten de las actividades terciarias a
dicha escala Todos los modelos aquiacute recogidos a excepcioacuten de los modelos degravitacioacuten comercial no teniacutean como objetivo el estudio de la localizacioacuten de la
actividad comercial sino que eacutesta es utilizada como justificacioacuten de la organizacioacuten del
modelo presentado
Las ideas maacutes importantes sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas surgen en
Alemania a principios del siglo XX Sin embargo fue un siglo antes que el tambieacuten
alemaacuten Johann Heindrich Von Thuumlnen realizoacute un estudio que relacionaba la
localizacioacuten de las actividades econoacutemicas con el territorio Todas estas ideas parten de
una concepcioacuten positivista de la ciencia y por tanto van a buscar leyes generales que
expliquen el territorio La teoriacutea de los lugares centrales del geoacutegrafo Walter Christaller
(1933) ha sido la aportacioacuten maacutes relevante y que ha dominado gran parte del
pensamiento aunque hay que tener en cuenta la extensioacuten del modelo Christalleriano
por su contemporaacuteneo el economista August Loumlsch
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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Capiacutetulo 6
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
275
caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Capiacutetulo 6 La localizacioacuten como eje
central de la Geografiacutea comercial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La localizacioacuten de las actividades econoacutemicas es uno de los temas maacutes estudiados tanto
dentro la geografiacutea como dentro de la economiacutea Sin embargo desde que Johann
Heindrich von Thuumlnen149
Alfred Weber 150
y posteriormente Walter Christallerestablecieran desde el siglo XX las bases de los estudios los principios en los cuales se
basaron han cambiado escasamente La localizacioacuten es la primera de las relaciones que
establece cualquier actividad econoacutemica con el territorio
En el periacuteodo actual quizaacutes maacutes que en otros momentos debido a que la teacutecnica se hace
universal y estaacute directa o indirectamente en todas partes los lugares hacen valer su
particularidad (Santos M 1996 38) Es decir que todos los lugares son distintos
Debido a la estrecha vinculacioacuten que territorio y actividades establecen de ella depende
en gran medida el eacutexito o el fracaso de la actividad pero tambieacuten el eacutexito o el fracaso
del propio territorio151 La ciudad por su parte es un elemento dinaacutemico y complejo
que concentra la mayor parte de las actividades econoacutemicas especialmente las terciarias
con las cuales comparte sino el origen como insinuaba Jane Jacobs (1959) si la razoacuten
de ser de estas Las actividades terciarias son eminentemente urbanas y la localizacioacuten
de eacutestas ha condicionado condiciona y condicionaraacute no soacutelo el desarrollo de muchas
otras actividades sino tambieacuten el de la organizacioacuten urbana y la importancia de la
ciudad en la economiacutea mundial
De entre las numerosas investigaciones teoacutericas y praacutecticas que existen sobre el tema la
obra de la geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker es la que aporta una visioacuten
maacutes clarificadora del marco conceptual que envuelve a la localizacioacuten comercial por su
claridad didaacutectica Es por esto que su obra La localisation des services inspira parte de
este capiacutetulo (Meacuterenne-Schoumaker 1996)
El objetivo de este capiacutetulo es analizar las teoriacuteas que han estudiado la localizacioacuten de
las actividades econoacutemicas terciarias para mostrar cuales son las bases para una
149 Von Thuumlnen J H Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und National-oekonomie Jena1921 vol I 1826 vol II 1850150 Weber A Location of Industries primera edicioacuten en alemaacuten se publicoacute en 1909 y al ingleacutes en 1929
(Garciacutea Ramoacuten 1976)151 Por ejemplo en cuestiones de desarrollo local
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
264
interpretacioacuten futura de la localizacioacuten Los tres primeros apartados estaacuten organizados
siguiendo una progresioacuten de escala de menor a mayor Un primer donde donde se
exponen las principales teoriacuteas y modelos explicativos de la localizacioacuten de lasactividades terciarias en la escala interurbana Un segundo apartado sobre las teoriacuteas
que estudian la estructura interna de la ciudad y la localizacioacuten de las actividades
terciarias El tercer apartado hace referencia a la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales el anaacutelisis de los lugares oacuteptimos y la evaluacioacuten de aacutereas de mercado Un
cuarto apartado estaacute dedicado al anaacutelisis de las teoriacuteas en relacioacuten a la conducta de los
consumidores Y finalmente el uacuteltimo apartado pretende hacer balance de doacutende nos
encontramos a nivel teoacuterico y evaluar el avance realizado y las posibilidades de futurasinvestigaciones
61 La localizacioacuten interurbana
Fue a escala interurbana donde se enmarcaron las primeras aportaciones teoacutericas y las
que dominaron gran parte de los estudios posteriores Este apartado recopila las
aportaciones maacutes importantes a la teoriacutea de la localizacioacuten de las actividades terciarias a
dicha escala Todos los modelos aquiacute recogidos a excepcioacuten de los modelos degravitacioacuten comercial no teniacutean como objetivo el estudio de la localizacioacuten de la
actividad comercial sino que eacutesta es utilizada como justificacioacuten de la organizacioacuten del
modelo presentado
Las ideas maacutes importantes sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas surgen en
Alemania a principios del siglo XX Sin embargo fue un siglo antes que el tambieacuten
alemaacuten Johann Heindrich Von Thuumlnen realizoacute un estudio que relacionaba la
localizacioacuten de las actividades econoacutemicas con el territorio Todas estas ideas parten de
una concepcioacuten positivista de la ciencia y por tanto van a buscar leyes generales que
expliquen el territorio La teoriacutea de los lugares centrales del geoacutegrafo Walter Christaller
(1933) ha sido la aportacioacuten maacutes relevante y que ha dominado gran parte del
pensamiento aunque hay que tener en cuenta la extensioacuten del modelo Christalleriano
por su contemporaacuteneo el economista August Loumlsch
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
265
Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
267
Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
269
La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
271
el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
273
613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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278
Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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280
de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten de las actividades econoacutemicas es uno de los temas maacutes estudiados tanto
dentro la geografiacutea como dentro de la economiacutea Sin embargo desde que Johann
Heindrich von Thuumlnen149
Alfred Weber 150
y posteriormente Walter Christallerestablecieran desde el siglo XX las bases de los estudios los principios en los cuales se
basaron han cambiado escasamente La localizacioacuten es la primera de las relaciones que
establece cualquier actividad econoacutemica con el territorio
En el periacuteodo actual quizaacutes maacutes que en otros momentos debido a que la teacutecnica se hace
universal y estaacute directa o indirectamente en todas partes los lugares hacen valer su
particularidad (Santos M 1996 38) Es decir que todos los lugares son distintos
Debido a la estrecha vinculacioacuten que territorio y actividades establecen de ella depende
en gran medida el eacutexito o el fracaso de la actividad pero tambieacuten el eacutexito o el fracaso
del propio territorio151 La ciudad por su parte es un elemento dinaacutemico y complejo
que concentra la mayor parte de las actividades econoacutemicas especialmente las terciarias
con las cuales comparte sino el origen como insinuaba Jane Jacobs (1959) si la razoacuten
de ser de estas Las actividades terciarias son eminentemente urbanas y la localizacioacuten
de eacutestas ha condicionado condiciona y condicionaraacute no soacutelo el desarrollo de muchas
otras actividades sino tambieacuten el de la organizacioacuten urbana y la importancia de la
ciudad en la economiacutea mundial
De entre las numerosas investigaciones teoacutericas y praacutecticas que existen sobre el tema la
obra de la geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker es la que aporta una visioacuten
maacutes clarificadora del marco conceptual que envuelve a la localizacioacuten comercial por su
claridad didaacutectica Es por esto que su obra La localisation des services inspira parte de
este capiacutetulo (Meacuterenne-Schoumaker 1996)
El objetivo de este capiacutetulo es analizar las teoriacuteas que han estudiado la localizacioacuten de
las actividades econoacutemicas terciarias para mostrar cuales son las bases para una
149 Von Thuumlnen J H Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und National-oekonomie Jena1921 vol I 1826 vol II 1850150 Weber A Location of Industries primera edicioacuten en alemaacuten se publicoacute en 1909 y al ingleacutes en 1929
(Garciacutea Ramoacuten 1976)151 Por ejemplo en cuestiones de desarrollo local
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interpretacioacuten futura de la localizacioacuten Los tres primeros apartados estaacuten organizados
siguiendo una progresioacuten de escala de menor a mayor Un primer donde donde se
exponen las principales teoriacuteas y modelos explicativos de la localizacioacuten de lasactividades terciarias en la escala interurbana Un segundo apartado sobre las teoriacuteas
que estudian la estructura interna de la ciudad y la localizacioacuten de las actividades
terciarias El tercer apartado hace referencia a la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales el anaacutelisis de los lugares oacuteptimos y la evaluacioacuten de aacutereas de mercado Un
cuarto apartado estaacute dedicado al anaacutelisis de las teoriacuteas en relacioacuten a la conducta de los
consumidores Y finalmente el uacuteltimo apartado pretende hacer balance de doacutende nos
encontramos a nivel teoacuterico y evaluar el avance realizado y las posibilidades de futurasinvestigaciones
61 La localizacioacuten interurbana
Fue a escala interurbana donde se enmarcaron las primeras aportaciones teoacutericas y las
que dominaron gran parte de los estudios posteriores Este apartado recopila las
aportaciones maacutes importantes a la teoriacutea de la localizacioacuten de las actividades terciarias a
dicha escala Todos los modelos aquiacute recogidos a excepcioacuten de los modelos degravitacioacuten comercial no teniacutean como objetivo el estudio de la localizacioacuten de la
actividad comercial sino que eacutesta es utilizada como justificacioacuten de la organizacioacuten del
modelo presentado
Las ideas maacutes importantes sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas surgen en
Alemania a principios del siglo XX Sin embargo fue un siglo antes que el tambieacuten
alemaacuten Johann Heindrich Von Thuumlnen realizoacute un estudio que relacionaba la
localizacioacuten de las actividades econoacutemicas con el territorio Todas estas ideas parten de
una concepcioacuten positivista de la ciencia y por tanto van a buscar leyes generales que
expliquen el territorio La teoriacutea de los lugares centrales del geoacutegrafo Walter Christaller
(1933) ha sido la aportacioacuten maacutes relevante y que ha dominado gran parte del
pensamiento aunque hay que tener en cuenta la extensioacuten del modelo Christalleriano
por su contemporaacuteneo el economista August Loumlsch
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
265
Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
266
bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
267
Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
268
Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
269
La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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270
una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
271
el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
273
613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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294
El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
263
La localizacioacuten de las actividades econoacutemicas es uno de los temas maacutes estudiados tanto
dentro la geografiacutea como dentro de la economiacutea Sin embargo desde que Johann
Heindrich von Thuumlnen149
Alfred Weber 150
y posteriormente Walter Christallerestablecieran desde el siglo XX las bases de los estudios los principios en los cuales se
basaron han cambiado escasamente La localizacioacuten es la primera de las relaciones que
establece cualquier actividad econoacutemica con el territorio
En el periacuteodo actual quizaacutes maacutes que en otros momentos debido a que la teacutecnica se hace
universal y estaacute directa o indirectamente en todas partes los lugares hacen valer su
particularidad (Santos M 1996 38) Es decir que todos los lugares son distintos
Debido a la estrecha vinculacioacuten que territorio y actividades establecen de ella depende
en gran medida el eacutexito o el fracaso de la actividad pero tambieacuten el eacutexito o el fracaso
del propio territorio151 La ciudad por su parte es un elemento dinaacutemico y complejo
que concentra la mayor parte de las actividades econoacutemicas especialmente las terciarias
con las cuales comparte sino el origen como insinuaba Jane Jacobs (1959) si la razoacuten
de ser de estas Las actividades terciarias son eminentemente urbanas y la localizacioacuten
de eacutestas ha condicionado condiciona y condicionaraacute no soacutelo el desarrollo de muchas
otras actividades sino tambieacuten el de la organizacioacuten urbana y la importancia de la
ciudad en la economiacutea mundial
De entre las numerosas investigaciones teoacutericas y praacutecticas que existen sobre el tema la
obra de la geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker es la que aporta una visioacuten
maacutes clarificadora del marco conceptual que envuelve a la localizacioacuten comercial por su
claridad didaacutectica Es por esto que su obra La localisation des services inspira parte de
este capiacutetulo (Meacuterenne-Schoumaker 1996)
El objetivo de este capiacutetulo es analizar las teoriacuteas que han estudiado la localizacioacuten de
las actividades econoacutemicas terciarias para mostrar cuales son las bases para una
149 Von Thuumlnen J H Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und National-oekonomie Jena1921 vol I 1826 vol II 1850150 Weber A Location of Industries primera edicioacuten en alemaacuten se publicoacute en 1909 y al ingleacutes en 1929
(Garciacutea Ramoacuten 1976)151 Por ejemplo en cuestiones de desarrollo local
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264
interpretacioacuten futura de la localizacioacuten Los tres primeros apartados estaacuten organizados
siguiendo una progresioacuten de escala de menor a mayor Un primer donde donde se
exponen las principales teoriacuteas y modelos explicativos de la localizacioacuten de lasactividades terciarias en la escala interurbana Un segundo apartado sobre las teoriacuteas
que estudian la estructura interna de la ciudad y la localizacioacuten de las actividades
terciarias El tercer apartado hace referencia a la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales el anaacutelisis de los lugares oacuteptimos y la evaluacioacuten de aacutereas de mercado Un
cuarto apartado estaacute dedicado al anaacutelisis de las teoriacuteas en relacioacuten a la conducta de los
consumidores Y finalmente el uacuteltimo apartado pretende hacer balance de doacutende nos
encontramos a nivel teoacuterico y evaluar el avance realizado y las posibilidades de futurasinvestigaciones
61 La localizacioacuten interurbana
Fue a escala interurbana donde se enmarcaron las primeras aportaciones teoacutericas y las
que dominaron gran parte de los estudios posteriores Este apartado recopila las
aportaciones maacutes importantes a la teoriacutea de la localizacioacuten de las actividades terciarias a
dicha escala Todos los modelos aquiacute recogidos a excepcioacuten de los modelos degravitacioacuten comercial no teniacutean como objetivo el estudio de la localizacioacuten de la
actividad comercial sino que eacutesta es utilizada como justificacioacuten de la organizacioacuten del
modelo presentado
Las ideas maacutes importantes sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas surgen en
Alemania a principios del siglo XX Sin embargo fue un siglo antes que el tambieacuten
alemaacuten Johann Heindrich Von Thuumlnen realizoacute un estudio que relacionaba la
localizacioacuten de las actividades econoacutemicas con el territorio Todas estas ideas parten de
una concepcioacuten positivista de la ciencia y por tanto van a buscar leyes generales que
expliquen el territorio La teoriacutea de los lugares centrales del geoacutegrafo Walter Christaller
(1933) ha sido la aportacioacuten maacutes relevante y que ha dominado gran parte del
pensamiento aunque hay que tener en cuenta la extensioacuten del modelo Christalleriano
por su contemporaacuteneo el economista August Loumlsch
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
269
La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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interpretacioacuten futura de la localizacioacuten Los tres primeros apartados estaacuten organizados
siguiendo una progresioacuten de escala de menor a mayor Un primer donde donde se
exponen las principales teoriacuteas y modelos explicativos de la localizacioacuten de lasactividades terciarias en la escala interurbana Un segundo apartado sobre las teoriacuteas
que estudian la estructura interna de la ciudad y la localizacioacuten de las actividades
terciarias El tercer apartado hace referencia a la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales el anaacutelisis de los lugares oacuteptimos y la evaluacioacuten de aacutereas de mercado Un
cuarto apartado estaacute dedicado al anaacutelisis de las teoriacuteas en relacioacuten a la conducta de los
consumidores Y finalmente el uacuteltimo apartado pretende hacer balance de doacutende nos
encontramos a nivel teoacuterico y evaluar el avance realizado y las posibilidades de futurasinvestigaciones
61 La localizacioacuten interurbana
Fue a escala interurbana donde se enmarcaron las primeras aportaciones teoacutericas y las
que dominaron gran parte de los estudios posteriores Este apartado recopila las
aportaciones maacutes importantes a la teoriacutea de la localizacioacuten de las actividades terciarias a
dicha escala Todos los modelos aquiacute recogidos a excepcioacuten de los modelos degravitacioacuten comercial no teniacutean como objetivo el estudio de la localizacioacuten de la
actividad comercial sino que eacutesta es utilizada como justificacioacuten de la organizacioacuten del
modelo presentado
Las ideas maacutes importantes sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas surgen en
Alemania a principios del siglo XX Sin embargo fue un siglo antes que el tambieacuten
alemaacuten Johann Heindrich Von Thuumlnen realizoacute un estudio que relacionaba la
localizacioacuten de las actividades econoacutemicas con el territorio Todas estas ideas parten de
una concepcioacuten positivista de la ciencia y por tanto van a buscar leyes generales que
expliquen el territorio La teoriacutea de los lugares centrales del geoacutegrafo Walter Christaller
(1933) ha sido la aportacioacuten maacutes relevante y que ha dominado gran parte del
pensamiento aunque hay que tener en cuenta la extensioacuten del modelo Christalleriano
por su contemporaacuteneo el economista August Loumlsch
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
269
La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
270
una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
271
el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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272
nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
273
613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
275
caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
265
Mucho maacutes tarde en 1970 aparece la alternativa al modelo positivista de la teoriacutea de
los lugares centrales para establecer la localizacioacuten de las ciudades El modelo mercantil
(Merchantrsquos World) de James Vance fundamentado en el estudio histoacuterico delterritorio
Paralelamente a las primeras teoriacuteas aparecen en Estados Unidos los primeros modelos
matemaacuteticos para el caacutelculo de aacutereas de influencia o de mercado Son los llamados
modelos gravitacionales en especial el modelo de gravitacioacuten comercial de Williams J
Reilly (1931) inspirado en la teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII
Por uacuteltimo se ha analizado la teoriacutea de la base econoacutemica urbana aunque maacutes que haceravanzar la teoriacutea de la localizacioacuten comercial la ha estudiado como se veraacute maacutes
adelante
611 El modelo de Johan Von Thuumlnen
La obra de Johan Von Thuumlnen El Estado aislado ( Der isolierte Staat in Beziehung auf
Landwirtschaft und National-oekonomie 1826152) es considerado uno de los primeros
estudios sobre la localizacioacuten de las actividades econoacutemicas Von Thuumlnen determinoacute a partir de datos obtenidos de los balances de cuentas de sus propiedades agrarias la
organizacioacuten del uso de suelo agriacutecola que circunda una ciudad En las premisas del
autor consideroacute que hay que asumir para que el modelo se cumpla la relacioacuten que
establece entre territorio ciudad y actividades terciarias Las condiciones iniciales del
modelo seguacuten Peter Haggett (Haggett 1983 428) son seis
bull La existencia de un estado aislado por tanto sin conexiones con otros territorios
bull El dominio de tal estado es ejercido por una importante ciudad la cual es el
uacutenico mercado
152 Aunque se publicoacute maacutes tarde el primer volumen se tradujo en 1851 en Francia y en 1860 en ItaliaEste uacuteltimo parece ser una traduccioacuten del franceacutes y no del alemaacuten original La traduccioacuten de la primera parte al ingleacutes aparece en Peter Hall (ed) Von Thuumlnens Isolated State Pergamon 1966 y la segunda parte en el libro de W B Dempseyt The Frontier Wage Chicago 1960 (Garciacutea Ramoacuten 1976)
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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272
nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
275
caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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bull El emplazamiento de la ciudad en una llanura amplia sin accidentes de terreno
igual en cuanto a fertilidad en todos sus puntos y en cuanto a la facilidad de
movimiento de modo que los costes de produccioacuten y transporte sean los mismosen todos los lugares
bull El abastecimiento de la ciudad a traveacutes de los agricultores que enviacutean a ella sus
productos agriacutecolas a cambio de productos industriales recibidos
bull El transporte de los productos agriacutecolas a cargo del propio agricultor que los
traslada al mercado central sirvieacutendose de una densa y cerrada red de carreteras
convergentes de similar calidad a un coste directamente proporcional a ladistancia recorrida
bull Los agricultores ajustan el producto que cultivan para satisfacer las necesidades
del mercado central siguiendo el criterio de la maximizacioacuten de beneficios para
todos
Tres aspectos hay que destacar de estas condiciones coacutemo se concibe el espacio coacutemo
la ciudad y coacutemo las actividades terciarias Evidentemente von Thuumlnen como muchosotros positivistas inician sus modelos a partir de conceptos puros Consideroacute el espacio
como soporte de las actividades humanas De esta forma se elimina el espacio como
condicionante Por otro lado establece una separacioacuten clara entre lo que es el territorio
rural y la ciudad Establece varias divisiones y complementariedades entre ambos La
ciudad es el elemento espacial que organiza el territorio entero es el mercado uacutenico
donde los campesinos intercambian los bienes y por lo tanto el lugar del consumo Por
el contrario el aacuterea circundante es el espacio de la produccioacuten Las actividades
terciarias juegan un papel activo en el modelo son consideradas como la propias ciudad
condicionando los productos que hay que cultivar
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 61 El modelo de usos del suelo de JH von Thuumlnen
Fuente A partir de W Smith ldquoAgricultural Marketing and Distributionrdquo en M Pacione Progress in
Agricultural Geography Londres Coom Helm 1986 p 221
La configuracioacuten del uso del suelo resultante es la de aacutereas circulares alrededor de la
ciudad Von Thuumlnen demuestra que el valor del suelo aumenta a medida que se estaacute maacutescerca de la ciudad Alrededor de este punto se formaran anillos de uso del suelo que son
determinados por la renta de localizacioacuten entendida como una foacutermula dependiente de
cuatro paraacutemetros rendimiento de la produccioacuten el precio de venta en el mercado el
coste de producir y los costes de transporte Asiacute en los primeros anillos estaraacuten los
productos de difiacutecil transporte de alto coste de produccioacuten y de mayor precio de peso
por unidad mientras que aquellos menos sensibles al desplazamiento de menor coste
de produccioacuten y de menor precio por unidad de peso se localizaran en los anillos
exteriores
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
270
una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
296
mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
297
lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
298
costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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300
Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Como muestra el caso 2 incorporoacute situaciones que alteraban el modelo inicial por
ejemplo un riacuteo atraviesa el territorio aumentando la accesibilidad al mercado y
reduciendo los costes de transporte por eacutel o la existencia de una ciudad maacutes pequentildeacon un mercado menor y distinta accesibilidad Entonces los anillos se deforman para
adaptarse a la proximidad al riacuteo Alfred Weber posteriormente desarrolloacute en extenso la
explicacioacuten de los costes de transporte para la localizacioacuten de las actividades
industriales
En referencia a los agentes que tienen un papel relevante en el modelo von Thuumlnen
puso el acento en los agricultores La misioacuten de estos es la de producir los alimentos en
las zonas alrededor de la ciudad y adaptar las producciones a las demandas del mercado
central Por lo tanto estaacute considerando que todos ellos tienen la misma informacioacuten y
que el uacutenico condicionante para la adaptacioacuten es la renta de localizacioacuten se adaptaraacuten
con la misma facilidad
612 Walter Christaller y la teoriacutea de los lugares centrales
Posiblemente las dos teoriacuteas maacutes importantes y maacutes citadas de la localizacioacuten de las
actividades comerciales hayan sido las del geoacutegrafo alemaacuten Walter Christaller (1933) y
la del economista tambieacuten germano August Loumlsch (1939) La teoriacutea de los lugares
centrales de Walter Christaller (Christaller 1933 177) es a menudo considerada como
la pionera en los estudios sobre comercio (Salgueiro 1987) debido a que fue muy
difundida tras su recuperacioacuten por el geoacutegrafo Brian Berry quien desarrolloacute la primera
aplicacioacuten en la teoriacutea para el estudio de las actividades terciarias (Berry 1965) La obra
del economista August Loumlsch de 1939 Die Raumlumliche Ordung der Wirtschaft por su
parte ha quedado relegada a un segundo papel en los estudios posteriores Seguacuten elgeoacutegrafo Keith Beavon debido a la dificultad de lectura que presenta la falta de
descripcioacuten expliacutecita del meacutetodo utilizado para derivar su sistema de mercado y el
sistema centros de mercado resultante Ademaacutes de tener diversos errores editoriales en
las notas aclaratorias antildeadidas al libro despueacutes de su muerte en 1945 y algunos errores
de traduccioacuten que dificultaron la interpretacioacuten de la teoriacutea y favorecieron la explicacioacuten
christaleriana (Beavon 1977)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
304
raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
269
La teoriacutea de Walter Christaller dentro de la geografiacutea fue descubierta tardiacuteamente La
coyuntura en el momento de la redaccioacuten de su tesis y el origen de la misma propiciaron
el olvido voluntario Sufrioacute probablemente la misma censura que todas lasinvestigaciones alemanas despueacutes de la Segunda Guerra Mundial153
La tesis de Chistaller estaacute inspirada en la teoriacutea de von Thuumlnen asiacute como en el la de su
profesor Alfred Weber y del geoacutegrafo Robert Gradmann A pesar de no ser el primer
autor en considerar modelos a partir de lugares centrales si es el primero en intentar
comprender su naturaleza (Carter 1972) De caraacutecter positivista teniacutea como objetivo
explicar las leyes que determinan la dimensioacuten y la distribucioacuten de las ciudades
(Christaller 1933 29) Es decir compartiacutea con von Thuumlnen el que las actividades
terciarias no eran el objeto de estudio pero si la justificacioacuten del modelo
Al igual que von Thuumlnen consideroacute el espacio como contenedor una llanura isotroacutepica
donde los costes de desplazamiento son los mismos en cualquier direccioacuten y donde la
poblacioacuten estaacute distribuida homogeacuteneamente Pero tambieacuten consideroacute ambos ciudad y
territorio como partes de un sistema en el que uno es centro y otro periferia y que seguacuten
el propio autor es casi una condicioacuten humana base di certe forme di vita comunitaria
dellrsquouomo e dellrsquoorganizzazione di determinate strutture sociali (Ibiacutedem 39)
La premisa principal de la teoriacutea es clara y se expresa en el tiacutetulo de la teoriacutea la ciudad
como centro entendieacutendolo no soacutelo desde el punto de vista geomeacutetrico sino sobre todo
funcional La funcioacuten de centralidad de la ciudad viene dada por la concentracioacuten de
servicios y bienes que proporciona eacutesta sobre y para su regioacuten circundante Christaller la
definioacute como la funcioacuten propia de la ciudad y realizoacute el caacutelculo a partir de la
proporcioacuten entre los servicios y bienes que proporciona la ciudad tanto para sus propiosresidentes como para los visitantes y los servicios necesarios tan soacutelo para sus propios
residentes154 Por tanto una actividad central es aquella que soacutelo puede ser ofrecida en
153 Un ejemplo muy expliacutecito se encuentra en las teoriacuteas geopoliacuteticas de Karl Haushofer que sustentaraacute laexpansioacuten del III Reich154 Para demostrar matemaacuteticamente la centralidad utilizoacute el caso de los teleacutefonos disponibles en diversasciudades (Christaller 1933 201-209) Algunas de las criacuteticas que se le hicieron van en la liacutenea de ladificultad de distinguir cuales son los servicios o bienes centrales
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270
una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
271
el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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272
nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
273
613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
284
Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
295
efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
298
costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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una localidad central (Ibiacutedem 39) que a su vez otorga centralidad a la ciudad y la
posiciona en una jerarquiacutea determinada
A pesar de que el funcionamiento del modelo es muy parecido al de von Thuumlnen el
objetivo es distinto y modifica el motivo y los agentes que se desplazan El modelo de
Christaller estaacute inspirado justo al contrario pasa del productor al consumidor Son los
consumidores quienes se desplazan al ldquomercado uacutenicordquo para adquirir los bienes y
servicios que necesitan Los consumidores presentan una necesaria distribucioacuten espacial
homogeacutenea un poder adquisitivo igual y sobre todo un comportamiento igual siempre
se desplazan por el principio de proximidad buscando el miacutenimo coste de
desplazamiento Esto supone otro de los requisitos del sistema los consumidores
siempre iraacuten al centro maacutes cercano La consideracioacuten del homo aeconomicus como se
le denomina a este consumidor racional perfecto evita la aleatoriedad del
comportamiento humano en los modelos matemaacuteticos lo que a su vez aleja los modelos
de una explicacioacuten satisfactoria de la realidad compleja
No todas las ciudades tienen la misma capacidad de atraccioacuten unas son maacutes importantes
y otras menos en funcioacuten de la variedad de mercanciacuteas y servicios que son ofrecidos
Esto supone la existencia de una jerarquiacutea de ciudades que determina el territorio sobre
el cual tienen influencia A mayor jerarquiacutea mayor regioacuten complementaria En tal
jerarquiacutea el nivel superior ofrece el mayor nuacutemero de bienes y servicios (y con mayor
categoriacutea dentro de cada sector) incluyendo los bienes y servicios de los lugares
centrales que estaacuten en los niveles inferiores Estas relaciones jeraacuterquicas actuacutean igual
para todos los lugares centrales independientemente de su orden
Esta cuestioacuten es la que hizo relevante la teoriacutea de Christaller para la teoriacutea de lasactividades terciarias utilizaacutendolas para determinar la jerarquiacutea de la ciudad Otorga
expliacutecitamente a las actividades terciarias el papel principal de condicionar las
relaciones entre ciudad y territorio Por primera vez la jerarquiacutea no es determinada tan
soacutelo por el tamantildeo de la poblacioacuten siguiendo el modelo rank-size desarrollado en 1913
por Felix Auerbach
La distancia maacutexima que los consumidores estaacuten dispuestos a recorrer para adquirir un
bien o servicio se denomina alcance econoacutemico mientras que el umbral econoacutemico es
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
279
equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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286
proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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294
El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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el tamantildeo miacutenimo de mercado por debajo del cual un bien no puede ser servido
(Ibiacutedem 91) Ambos liacutemites variacutean de tamantildeo proporcionalmente en funcioacuten de la
jerarquiacutea La delimitacioacuten del alcance determina el aacuterea de mercado de cada ciudad
Esta idea se puede observar perfectamente en los conos de demanda que explican
espacialmente las aacutereas de mercado y que popularizoacute August Loumlsch El cono de
demanda muestra la cantidad de producto que se puede adquirir dependiendo del coste
del producto y la distancia al consumidor El precio del producto maacutes el del transporte
seraacute el precio real que el consumidor pague por adquirirlo Como el coste de transporte
es el mismo en todas las direcciones a la misma distancia la cantidad de producto que
puede ser adquirido decae a medida que aumenta la distancia al centro ya que aumenta
el coste de transporte
Esquema 62 Cono de demanda en la teoriacutea de lugares centrales
Fuente A partir de Berry 1967 78
A partir de esta formulacioacuten Christaller generoacute tres modelos distintos para explicar la
distribucioacuten de las ciudades El primer modelo que definioacute fue el del principio de
aprovisionamiento o de mercado Este principio es la aplicacioacuten perfecta de la premisa
que los consumidores se aprovisionan de bienes y servicios en el lugar central maacutes
proacuteximo Cada lugar central de orden superior sirve a dos ciudades vecinas de orden
inferior Los asentamientos de orden inferior se localizan justo en el liacutemite de alcance
del lugar central superior Esta disposicioacuten se denomina sistema k=3 donde k es el
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nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
275
caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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272
nuacutemero de lugares servicios es decir el lugar central maacutes dos inferiores De igual
manera el aacuterea de influencia de la ciudad superior seraacute 3 veces la de una ciudad de
orden inmediatamente inferior
El segundo modelo es el del principio de traacutefico o transporte basado en la idea de JG
Khol (1841) (Gimeacutenez 1986) Este principio determina que el sistema se organiza para
que el traacutefico sea lo maacutes eficaz posible De esta forma los lugares centrales de jerarquiacutea
inferior aparecen justo en la interseccioacuten media entre dos lugares de jerarquiacutea superior
Este modelo es denominado k=4 en el que un lugar central sirve a tres de jerarquiacutea
inferior En relacioacuten a las aacutereas el aacuterea de una ciudad de orden superior seraacute 4 veces la
de una ciudad de orden inmediatamente inferior
El tercer modelo de Christaller es el del principio administrativo Este principio estipula
que un lugar central de jerarquiacutea superior serviraacute a 6 de orden inferior Es decir que
cada centro de orden inferior queda completamente dentro del aacuterea de mercado de un
solo lugar central de orden superior El modelo es denominado k=7 y como los
modelos anteriores una ciudad central serviraacute a 6 de nivel inferior y el aacuterea seraacute 7 veces
superior a la de una ciudad de orden jeraacuterquico inferior
Esquema 63 Esquema de los lugares centrales y las aacutereas de mercado seguacuten los tres
modelos de Christaller
Font A partir de Berry 1967
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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273
613 August Loumlsch
Otro de los autores significativos en el progreso de la teoriacutea de los lugares centrales es el
economista August Loumlsch y su obra Die raumliche Ordnung der Wirtschaft de 1940 ( La
ordenacioacuten espacial de la economiacutea) El modelo de Loumlsch parte de las mismas premisas
que el de Christaller en lo que a concepcioacuten del espacio y a la relacioacuten entre las
actividades terciaras y la ciudad se refiere Loumlsch supone una llanura amplia
homogeacutenea con transporte uniforme en todas direcciones uniformes y materias primas
dispersas tambieacuten uniformemente una poblacioacuten agriacutecola ndashinicialmente
autosuficientendash distribuida y con gustos uniformes y tecnologiacuteas iguales para todos
(Dagnino 2006 524) La aportacioacuten mayor en este sentido es que creoacute como demostroacute
metodoloacutegicamente en los antildeos 70 Keith Beavon una jerarquiacutea de lugares centrales maacutes
continua que ofrece una representacioacuten maacutes ajustada a la realidad (Beavon 1977 219)
Utilizando el aacuterea de mercado con forma hexagonal y las mismas unidades k que
Christaller Loumlsch creoacute una jerarquiacutea de centros de mercado distinta combinando los
tres modelos de Christaller Juntoacute todas las aacutereas centradas en un lugar central comuacuten y
hacieacutendolas coincidir el maacuteximo nuacutemero de centros de orden superior entre todas Elautor elimina las restricciones de mantener dentro del modelo la K constante y de que
cada centro desarrolle ademaacutes de las funciones de su rango las de los rangos inferiores
(Camangni 2005) El resultado separa las funciones de las jerarquiacuteas es decir que
asentamientos de igual jerarquiacutea no tienen porqueacute servir el mismo nuacutemero de bienes y
servicios y lugares de jerarquiacutea superior no requieren servir los mismos bienes que
sirven asentamientos de orden inferiores De la misma forma la flexibilidad del modelo
permite la especializacioacuten de los centros en alguacuten producto concreto
La principal diferencia con Christaller estaacute en la forma de determinar la jerarquiacutea
mientras este lo hizo desde el centro superior al inferior Loumlsch la establece desde el
inferior al superior (Beavon 1977 219) Esto dio como resultado espacial que las
funciones no se distribuiacutean de forma homogeacutenea como cabriacutea esperar sino en sectores
alternos Loumlsch denominoacute a estos sectores ldquourbanos-ricosrdquo y ldquourbano pobresrdquo seguacuten la
densidad de funciones
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
284
Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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286
proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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614 El modelo de la evolucioacuten de los asentamientos mercantiles
El modelo de Christaller y Loumlsch ha sido muy criticado por la aplicabilidad relativa en
un gran nuacutemero de casos Por un lado ello se debe a la gran abstraccioacuten de modelo que
simplifica la realidad (como corresponde a todo modelo) y por otro lado los modelos de
Christaller estaacuten excesivamente basados en las regiones del sur de Alemania donde
aplicoacute el modelo Presentan algunas particularidades territoriales una gran llanura
ocupacioacuten mediante asentamientos permanentes durante siglos estratificacioacuten social y
relevancia histoacuterica de la agricultura A pesar de ello la teoriacutea se pudo aplicar
satisfactoriamente en otras regiones como demuestra el caso de Skinner o Berry para
China y EUA entre otros (Berry 19631965 Skinner 1964)
Desde la geografiacutea histoacuterica James Vance amplioacute la teoriacutea de lugares centrales creando
un sistema basado en el estudio de la evolucioacuten histoacuterica de una regioacuten que no se
correspondiacutea con las regiones alemanas El estudio titulado The Merchantrsquos World
(1970) se centroacute en la regioacuten de la costa Este de Estados Unidos Creoacute un modelo
sisteacutemico abierto - de contacto entre territorios - y evolutivo espacialmente a partir de
las actividades del comercio mercantil entre regiones Estaacute inspirado en las ideas principales de la teoriacutea de la base econoacutemica ya que Vance atribuye el crecimiento y
distribucioacuten de las ciudades a una uacutenica actividad principal de exportacioacuten realizada
desde fuera del territorio estudiado pero tambieacuten en que la distribucioacuten de las ciudades
se produce de arriba hacia abajo como establecioacute Christaller Observa que siguiendo la
red de asentamientos comerciales iniciales los centros que histoacutericamente habiacutean
ejercido esta funcioacuten son los que se van a consolidar como los lugares centrales maacutes
importantes En concreto la ciudad de Boston era la principal concentracioacuten de
comerciantes mayoristas y de almacenes que serviacutean para almacenar los productos
(pescado y madera) para la exportacioacuten de New England
Este modelo fue aplicado tambieacuten fuera de Estados Unidos por ejemplo en Australia
siguiendo el origen de las principales ciudades de Brisbane Sydney Melbourne
Adelaide o Perth que despueacutes fueron los principales lugares centrales de desarrollo La
aplicabilidad del modelo de Vance viene dada porque permite adaptaciones a distintas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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296
mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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caracteriacutesticas del territorio (no considera el territorio como un espacio isotroacutepico)
introduciendo asiacute la capacidad de dinamismo (Hagget 2001 440)
615 El caacutelculo de las aacutereas de mercado
La preocupacioacuten por las aacutereas de mercado o aacutereas de influencia aparece
contemporaacuteneamente a la teoriacutea de lugares centrales La aportacioacuten maacutes conocida es sin
duda la ley de la gravitacioacuten comercial de Williams J Reilly (1931) inspirada en la
teoriacutea de la gravitacioacuten universal de Newton del s XVII Posteriormente vendriacutean los
modelos de Huff (1963) el modelo multiplicativo de Interaccioacuten competitiva de
Nakanishi y Copper (1974) entre otros ademaacutes de diversas modificaciones de losanteriores
Los modelos de gravitacioacuten intentan expresar los movimientos o las comunicaciones
sobre el espacio de un proceso de decisioacuten que implica un origen un destino y un
movimiento resultante de la eleccioacuten del destino Por esta razoacuten han sido utilizados
tanto para calcular aacutereas de mercado como movimientos migratorios o pronosticar el
traacutefico155
En general se distinguen dos tipos de modelos los deterministas y los probabiliacutesticos
Los primeros determinan que todos los consumidores dentro de una determinada aacuterea se
desplazaraacuten al mismo mercado o ciudad Por tanto siguen un principio de proximidad
al igual que las aacutereas de mercado que estipula la teoriacutea de lugares centrales La distancia
y la poblacioacuten son los principales factores Este es el caso del modelo de Reilly Los
segundos sin embargo otorgan una cierta libertad al consumidor en relacioacuten a las
posibilidades que ofrece la oferta y defienden el caacutelculo de probabilidades Aunque se
basan en los mismos factores que los anteriores principalmente en la oferta introducen
un cierto grado de decisioacuten del consumidor a la hora de desplazarse
La formulacioacuten claacutesica del modelo de gravitacioacuten comercial de Reilly aplica la foacutermula
de la ley de gravitacioacuten universal sustituyendo la masa por la poblacioacuten y utilizando la
155 En la obra claacutesica Meacutetodos de anaacutelisis regional de Walter Isard (1960) hay una magnifica explicacioacutende la naturaleza de los modelos de gravitacioacuten asiacute como una recopilacioacuten de los usos en lasinvestigaciones geograacuteficas hasta los antildeos 60
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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296
mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
298
costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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300
Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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distancia como variable de friccioacuten en unidades meacutetricas o de tiempo El modelo se
expresariacutea en los mismos teacuterminos que la ley de Newton la fuerza de atraccioacuten entre
dos ciudades de poblaciones m1 y m2 respectivamente es proporcional al producto delas poblaciones e inversamente proporcional a la distancia que las separa
Esquema 64 Foacutermula de Newton y transformacioacuten a la gravitacioacuten comercial de
Reilly
F = G m m1 2
2r
F
F
G
G
m m m
rr=
a z
z
a
m m
r
b z
z
b
=
z
a
a
m
rz
b
b
m
m=
a
b
r
rb
a
z
a
b
Fuente A partir de Chasco 2000
La variable poblacioacuten dentro del geomarketing puede ser substituida tambieacuten por elnuacutemero de funciones urbanas (calculadas en teacuterminos de tipos de empresas) o por la
superficie de venta que suele ser el factor maacutes utilizado (por ejemplo cuando se calculan
para el caso de supermercados y grandes superficies)
A partir de esta formulacioacuten baacutesica Reilly establecioacute dos alternativas La primera suele
ser aplicada a aacutereas de atraccioacuten de poblaciones iguales con el objetivo de calcular la
proporcioacuten de aacuterea de mercado sobre la que cada ciudad dominaraacute (Chasco 2000)
Esquema 65 Foacutermula baacutesica de gravitacioacuten comercial de Reilly
V
V
P
P
D
D =
a
b
a
b a
b
1 2
Fuente A partir de Chasco 2000
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277
a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
284
Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
286
proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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a y b son ciudades Va y Vb son la parte proporcional del lugar medio t que es atraiacutedo
por a y b Pa y Pb son la dimensioacuten de las localidades de a y b Da y Db son las
distancias hasta el lugar intermedio o origen
La segunda foacutermula se utiliza en el caso de que ambas ciudades tengan igual atraccioacuten
En este caso lo que se calcula es la distancia maacutexima de alguna de las aacutereas comerciales
Este modelo suele ser aplicado al caacutelculo de aacutereas de centros comerciales
Esquema 66 Foacutermula de gravitacioacuten comercial a partir del modelo de Reilly
D
D
P P
b
a
aI = 1+
Fuente A partir de Chasco 2000
DaI es el liacutemite del aacuterea de mercado de una localidad calculado en kiloacutemetros o tiempo
D es la distancia entre las dos localidades
Entre los modelos probabiliacutesticos destaca el de David Huff que permite calcular lasaacutereas de atraccioacuten de diversos puntos Dicho de otra forma saber la probabilidad de que
un consumidor visite maacutes de dos establecimientos
Esquema 67 Modelo matemaacutetico de Huff
P ij
S T j ij
k S T ik
=
Fuente A partir de Chasco 2000
Pij es la probabilidad de que un consumidor de un lugar y (como punto de origen) se
desplace a un municipio j determinado (lugar destino)
Sj son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio j
α β
α β
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Sk son los metros cuadrados de superficie de venta del equipamiento existente en el
municipio k de destino
Tij es el tiempo de desplazamiento para ir y a j
Tik es el tiempo de desplazamiento para ir de y a k
α es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente a la dimensioacuten (m2) del
equipamiento comercial existente Normalmente es 1
β es un paraacutemetro que refleja la sensibilidad del cliente al tiempo de desplazamiento
Normalmente es 2
n es el nuacutemero de lugares considerados por el consumidor como posibles centros de
atraccioacuten juntamente con j
En Espantildea los estudios sobre aacutereas de mercado son anteriores a la introduccioacuten de la
teoriacutea de los lugares centrales El primer estudio fue el realizado para la creacioacuten de la
divisioacuten administrativa comarcal de Cataluntildea en 1932 Una comisioacuten presidida por Pau
Vila utilizoacute una metodologiacutea analiacutetica simple Lo relevante de este estudio es que a
pesar de partir de metodologiacuteas distintas demostroacute empiacutericamente que aquellas
ciudades con un comercio urbano importante ejerciacutean de lugares centrales sobre el
territorio circundante Los factores que tuvieron en cuenta para la delimitacioacuten de las
comarcas catalanas fueron en primer lugar el concepto popular de comarca y en
segundo lugar las aacutereas de mercado tanto principales como secundarias156
La divulgacioacuten de los modelos matemaacuteticos de gravitacioacuten aparecioacute en el Atlas
Comercial de Espantildea del economista catalaacuten JMFontana de 1963 quien marcoacute unimportante hito para su divulgacioacuten posterior Por primera vez en Espantildea se llevoacute a
cabo una medicioacuten estadiacutestica a traveacutes de la encuesta municipal sobre el comercio
especializado individualizando de los centros y sus aacutereas de mercado157 El mismo
156 Para maacutes informacioacuten sobre los estudios de aacutereas de mercado y aplicacioacuten de la teoriacutea de lugarescentrales Espantildea ver el artiacuteculo de L Loacutepez Trigal de 1987 (Loacutepez Trigal L 1987)157 Seguacuten el Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixa el Aacuterea comercial es el espacio geograacuteficoformado por el conjunto de municipios cuya poblacioacuten se siente atraiacuteda comercialmente por el municipio
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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304
raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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equipo continuoacute el trabajo en los Anuarios del Mercado de Banesto desde 1965 Otra
obra que continua utilizando estos modelos es La Caixa en su Anuario Comercial de
Espantildea desde 1997 Anuario Econoacutemico de Espantildea
616 Teoriacutea de la base econoacutemica
La geoacutegrafa Bernadette Meacuterenne-Schoumaker antildeade entre las teoriacuteas claacutesicas de
localizacioacuten intraurbana la teoriacutea de la base econoacutemica (Meacuterenne-Schoumaker B
1996) La teoriacutea de la base econoacutemica sigue siendo hoy diacutea el modelo maacutes coherente y
admitido como explicacioacuten del nivel de actividad econoacutemica de una regioacuten pero
tambieacuten lo fue para el de las ciudades (Capel 1972)
El modelo basa la capacidad de produccioacuten y de empleo de una regioacuten o de una ciudad
en sus actividades de exportacioacuten que dependen a su vez de la demanda exterior y de
las ventajas comparativas de la regioacuten que el modelo considera como variables
ldquoexoacutegenasrdquo (sobre las cuales la regioacuten no tiene control) Por tanto la regioacuten o la ciudad
ldquoviverdquo de la demanda exterior y debe adaptarse a ella para reproducir Esta teoriacutea
distingue las actividades econoacutemicas entre aquellas que estaacuten en la base de la economiacutea
especialmente las industrias (actividades baacutesicas) y las actividades de apoyo
(actividades no baacutesicas) que dependen de la presencia de las actividades de base Es en
estas uacuteltimas donde generalmente se han tenido en cuenta las actividades terciarias
Para el desarrollo econoacutemico local o regional no es suficiente con tener un sector baacutesico
importante sino que es necesaria una estructura econoacutemica capaz de redistribuir las
divisas que entran en la regioacuten es el llamado efecto multiplicador Este efecto es la
capacidad de la economiacutea de suscitar otras actividades a partir de los ingresos quecontrae las actividades econoacutemicas baacutesicas Esto dependeraacute a su vez de los bienes y
servicios que produce por ella misma del nivel de integracioacuten econoacutemica de la regioacuten
de mayor equipamiento comercial de la zona que constituye su nuacutecleo central o cabecera La subaacutereacomercial es la extensioacuten territorial constituida por varios municipios cuya poblacioacuten realiza sus comprascon cierta habitualidad en un municipio del mismo espacio geograacutefico - cabecera de subaacuterea - que a suvez gravita sobre un municipio cabecera de aacuterea Web del Anuario Econoacutemico de Espantildea de la Caixawwwanuariecolacaixacomunicacionscom
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de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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280
de la intensidad de los cambios entre sus agentes econoacutemicos y de la distancia entre la
regioacuten y otras regiones cuyas estructuras estaacuten maacutes o menos diversificadas Si el dinero
es re-gastado fuera de la regioacuten tener una base econoacutemica importante no sirve para eldesarrollo pues la fuente principal de ingresos no se invierte en la regioacuten
Esta teoriacutea plantea el problema metodoloacutegico de identificar las actividades de base de
aquellas que no lo son Esta distincioacuten puede ser maacutes o menos refinada seguacuten los datos
y las herramientas de que dispone el investigador pero tambieacuten seguacuten el sector
econoacutemico que se analice Para las actividades industriales suele estar bastante clara la
proyeccioacuten pero menos para el caso de las actividades de servicio158 Ademaacutes existe la
dificultad de identificar el liacutemite entre actividades Por ejemplo empresas que trabajan
para la exportacioacuten y la importacioacuten teniendo en cuenta que una empresa puede trabajar
en ambas La extensioacuten de la amplitud del sector base tambieacuten dependeraacute de la
dimensioacuten de la regioacuten de continentes a regiones urbanas
Se puede afirmar que la teoriacutea de base econoacutemica parte de las mismas premisas sobre la
funcioacuten de las empresas que Christaller que las actividades urbanas tienen una
proyeccioacuten exterior 159 Christaller entendiendo fuera de la ciudad y la teoriacutea de la base
econoacutemica fuera de ella En lo que se refiere a la relacioacuten de localizacioacuten la teoriacutea de la
base econoacutemica poco aporta maacutes que relegar generalmente a las actividades terciarias
como actividades no baacutesicas y por lo tanto secundarias dentro de la economiacutea
Jane Jacobs al respecto sugirioacute en las ciudades la existencia del efecto multiplicador
local distinto el efecto multiplicador de la exportacioacuten Se trata de un efecto
multiplicador generado por las economiacuteas de aglomeracioacuten urbanas capaces de
reemplazar las importaciones En este caso no para revertir en una mejora de laexportacioacuten sino en la economiacutea urbana en general aumentando la poblacioacuten empleada
y la produccioacuten de artiacuteculos de la ciudad Entre las importaciones tiene en cuenta casas
escuelas de grado superior museos zooloacutegicos pequentildeos productos como patatas
chips helados (Jacobs J 1959 1984)
158
A este respecto ver el capiacutetulo 5 sobre la clasificacioacuten de las actividades comerciales159 Tambieacuten los estudios sobre las funciones urbanas parten de esta premisa
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
281
62 Nuevas teoriacuteas sobre la localizacioacuten interurbana
La misma geoacutegrafa belga Bernadette Meacuterenne-Schoumaker cita como nuevo marco
teoacuterico intraurbano tres teoriacuteas basadas en los cambios en los medios de comunicacioacuten y
transporte que han supuesto un cambio de escala territorial de las relaciones econoacutemicas
de las ciudades y de los territorios
621 Redes de ciudades
El concepto de sistema de ciudades o red de ciudades son casi sinoacutenimos y hacen
referencia a las interconexiones entre ciudades a traveacutes de la red de transportes ycomunicaciones En este sentido destacan las relaciones horizontales polo a polo del
mismo nivel sobre las relaciones verticales del centro con su zona de influencia
(Meacuterenne-Schoumaker 1996 53) Por tanto destacan el caraacutecter de las relaciones de
malla no piramidales ni jeraacuterquicas lo que es substancialmente diferente a la
concepcioacuten de Christaller
Estos procesos seguacuten Meacuterenne ndash Schoumaker (Ibiacutedem 53) producen tres grandes
cambios que modifican las teoriacuteas anteriores basadas en los lugares centrales El
primero es la alteracioacuten de la jerarquiacutea de los centros de nivel inferior por el crecimiento
de los intercambios entre ellas intercambios inducidos por las especializaciones maacutes
grandes que en el pasado El segundo es el mantenimiento o refuerzo de las principales
ciudades nacionales las ciudades que por lo general son las primeras afectadas por el
desarrollo de las relaciones internacionales en su mismo nivel Y en tercer lugar la
aparicioacuten de un nuacutemero limitado de ciudades internacionales y un nuacutemero maacutes
restrictivo de ciudades globales que equivaldriacutean a aquellas que definioacute Saskia Sassen
en el antildeo 1991 El mercado de estas aacutereas es el mundo entero fenoacutemeno bien ilustrado
por el sistema financiero de transacciones mundiales centralizado por tres por Tokio
Londres y Nueva York
A nivel morfoloacutegico las relaciones entre ciudades son significativamente diferentes de
la telarantildea jeraacuterquica son redes en forma de estrella Generan un modelo de centros y
radios basados en la loacutegica de flujos de traacutensito de mercanciacuteas personas einformaciones que ofrecen puntos de parada privilegiados por la fiabilidad y la
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
283
623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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interconexioacuten raacutepida a la red A su vez se rompe la loacutegica de la relacioacuten directa con el
territorio circundante ya que se genera el llamado efecto tuacutenel sobre los territorios que
atraviesan las redes de transporte y comunicaciones
622 Metropolitanizacioacuten
Cuando se habla de aacutereas metropolitanas generalmente se hace mencioacuten de un conjunto
de poblaciones de caraacutecter eminentemente urbano que desde un punto de vista
morfoloacutegico y funcional conforman un continuo maacutes o menos compacto con espacios
intercalados no urbanizados Pero lo que le otorga un caraacutecter singular es que entre estos
nuacutecleos urbanos la movilidad de personas mercanciacuteas e informaciones se da de forma
integrada entre todas ellas El aacuterea metropolitana se articula alrededor de una ciudad
central que es la que por lo general se destaca como centro poliacutetico administrativo
cultural y econoacutemico y que le suele dar el nombre a toda el aacuterea
La metropolitanizacioacuten hace referencia al crecimiento de las ciudades principales por
una concentracioacuten y especializacioacuten de los servicios Es una forma particular de
polarizacioacuten que conduce a los sectores maacutes dinaacutemicos los maacutes fuertemente creadores
de empleo a instalarse preferentemente en algunas metroacutepolis (Meacuterenne-Shoumaker
1996 53) Esto tiene sentido especialmente en relacioacuten a los nuevos sistemas de
ciudades donde las metroacutepolis tendraacuten un papel predominante en la creacioacuten y
atraccioacuten de flujos de todo tipo especialmente a escala global
Seguacuten Bernadette Meacuterenne-Schoumaker la localizacioacuten hoy hay que comprenderla bajo
el impacto de la globalizacioacuten econoacutemica y los cambios recientes en la sociedad y la
cultura160
Respecto a la localizacioacuten de las empresas este cambio de escala exige unanueva gestioacuten en lo que se ha llamado la multilocalizacioacuten es decir la reparticioacuten de las
empresas seguacuten las funciones a escala planetaria asiacute como tambieacuten la distribucioacuten de
los servicios especializados a estas empresas (Ibiacutedem 54)
160 Este tema ya ha sido tratado en el capiacutetulo 4 Cambios en la economiacutea sociedad poliacutetica y cultura quegeneran un nuevo contexto del consumo
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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298
costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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623 La teoriacutea de las actividades terciarias
El geoacutegrafo norteamericano Brian Berry en la deacutecada de los cincuenta fue uno de los
primeros en estudiar y aplicar la teoriacutea de los lugares centrales Sus obras son
consideradas fundamentales por la ampliacioacuten teoacuterica hacia la teoriacutea de las actividades
terciarias y por el estudio empiacuterico que permitioacute una metodologiacutea para verificar los
descubrimientos teoacutericos de Christaller (Beavon 1977 26) Ademaacutes de la importante
aportacioacuten anterior se le conoce por haber sido el mayor difusor de la teoriacutea de
Christaller aplicaacutendola tambieacuten a la localizacioacuten intraurbana
Como es de suponer la teoriacutea de las actividades terciarias refuerza la idea de centralidadde las ciudades a la vez que la funcioacuten comercial uacuteltima etapa de la distribucioacuten tanto
la venta al por mayor como minorista Seguacuten Brian Berry alliacute donde se entrelazan la
geografiacutea de la produccioacuten y la del consumo (Berry 1965 3)
Se ha querido resaltar la aportacioacuten de este autor en dos aspectos concretos de su teoriacutea
El primer aspecto hace referencia a la cualidad de la ciudad como mercado y la
movilidad de los agentes en eacuteste En relacioacuten a la importancia del mercado el autor no
es restrictivo y tanto productores como consumidores se desplazan al mercado mediante
los medios de transporte disponibles para vender o para adquirir los productos y
servicios Esto se refleja cuando defina la ciudad como mercado lugar de intercambio
local o regional ldquodonde cierto nuacutemero de vendedores y compradores se ponen en
contacto y el precio ofrecido y pagado por cada uno de ellos es afectado por las
decisiones de los otros Un mercado es pues un sistema de produccioacuten de precios que
se autorregulardquo (Berry 19651)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Esquema 68 Diagrama con los niveles de la jerarquiacutea y poblacioacuten residente en los
centros de mercado seguacuten la superficie de las aacutereas comerciales tamantildeo de la poblacioacuten
total abastecida y la densidad de poblacioacuten
Fuente A partir de Berry 1965 44
El segundo aspecto a destacar es el anaacutelisis que realizoacute sobre las variaciones que
provoca la densidad de poblacioacuten en la jerarquiacutea de las aacutereas comerciales Evidencioacute a
partir del estudio de las ciudades del estado de Illinois y las ciudades del estado deDakota del Sur que el crecimiento de la densidad de poblacioacuten era inversamente
proporcional al de las aacutereas de mercado y que este modificaba la racionalidad de
crecimiento exponencial de las aacutereas de mercado Es decir si la condicioacuten del modelo
de Christaller mostraba que a medida que aumenta la poblacioacuten de una ciudad aumenta
el aacuterea de mercado la densidad provoca el efecto contrario Como muestra el esquema
68 anterior a mayor densidad de poblacioacuten disminuyen la superficie de las aacutereas de
mercado de las ciudades mientras que a menor densidad de poblacioacuten estas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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290
632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
291
Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
285
necesariamente aumentan Por lo tanto una ciudad puede aumentar su poblacioacuten y sin
embargo disminuir su aacuterea de mercado si aumenta su densidad
63 Modelos de localizacioacuten intraurbana
El espacio interior de la ciudad es maacutes complejo en relacioacuten a la localizacioacuten de las
actividades comerciales En este apartado se pretende analizar las teoriacuteas que explican
esta complejidad y dan cuenta de la importancia de la localizacioacuten comercial por un
lado aquellas que explican la organizacioacuten y por otro las que explican su localizacioacuten
diferencial En primer lugar se han analizado los modelos de utilizacioacuten del suelo de la
escuela de Chicago centrados en la organizacioacuten urbana En segundo lugar enlazandocon el apartado anterior se aborda la aplicacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para
las aacutereas urbanas y los estudios sobre la organizacioacuten de la estructura comercial urbana
Y en tercer lugar las teoriacuteas de la renta ( Bid Rent Curve) y el principio de
diferenciacioacuten miacutenima
631 La escuela de Sociologiacutea de Chicago
La escuela de Chicago es conocida por los estudios de ecologiacutea urbana desarrolladosentre los antildeos 20 y 40 del siglo XX Eacutestos entienden la ciudad como un organismo vivo
y como tal tiene un ciclo de la vida con etapas y unos procesos de funcionamiento que
son el objeto de estudio Desarrollaron diversos modelos sobre el crecimiento de la
ciudad de los cuales en este apartado se analizan los tres maacutes conocidos el modelo
conceacutentrico el modelo de sectores y el modelo policeacutentrico
En general consideran el espacio urbano plano (en dos dimensiones) como un espacio
soporte material de las praacutecticas sociales que cambia mediante un proceso de conflicto ycompetencia entre diversas comunidades por el control del territorio El proceso de se
produce a partir del momento en que la ciudad se organiza en aacutereas ldquonaturalesrdquo donde
un grupo particular suele dominar Entonces se dan los procesos de invasioacuten y sucesioacuten
que estudia la Ecologiacutea entre las comunidades que deriva en el proceso de crecimiento
urbano denominado por Burguess de expansion (en contra del proceso de agregation
por la llegada de nueva poblacioacuten Park 1925 48) de la ciudad gracias a la migracioacuten
de grupos de poblacioacuten maacutes ricos desde su domicilio central hacia la periferia y dondesu estatus econoacutemico mejora generalmente El vacioacute generado en el centro por este
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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298
costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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proceso es rellenado por nuevos inmigrantes maacutes pobres que llegan uacutenica fuerza
externa considerada en este modelo161
Ambos tres modelos parten de una premisa evidenciada empiacutericamente la existencia de
un lugar central el Central Bussiness District162 Esta aacuterea se define por tres
caracteriacutesticas por su morfologiacutea clara de edificios altos en comparacioacuten con el resto de
la ciudad163 por ser el lugar de maacutexima accesibilidad gracias a que confluye una gran
densidad de transportes y por concentrar la jerarquiacutea maacutes alta de servicios
especializados comerciales bancarios y de oficinas hoteleros y de ocio motivo por el
cual tambieacuten ejerceraacute de lugar central de la ciudad Burguess lo define como almost
inevitably the economic cultural and political life centers here (Park et al 1925 52)
Por lo tanto sin capacidad para afirmar una relacioacuten directa los modelos de Chicago
reproducen para la localizacioacuten interurbana al menos en los primeros modelos una
estructura parecida a la que establecieron von Thuumlnen o Christaller basados en un punto
central
El modelo de Ernest Watson Burguess (1925) es un modelo conceacutentrico construido a
partir de un centro desde donde a medida que se aleja de este punto se crean zonas
conceacutentricas que aumentan el estatus de los grupos de personas que alliacute residen Estas
zonas se subdividen en pequentildeas aacutereas donde dominan grupos que tienen en comuacuten la
raza la eacutetnia o el tipo de estructura como el ldquoblack belt rdquo la ldquolittle Sicilyrdquo
ldquo Deutschalnd rdquo o ldquo Residencial Hotelsrdquo El punto central o CBD adquiere el nombre de
Loop del aacuterea central de Chicago caso de estudio del autor Es el lugar que reuacutene lo
esencial de la vida comunitaria administrativa y los transportes Despueacutes estaacute la zona de
transicioacuten espacio intermedio entre el Loop y la zona residencial de los obreros
industriales degradaacutendose desde el aacuterea de llegada de los inmigrantes maacutes recientes
hasta ciertos grupos eacutetnicos establecidos Es a partir de la zona residencial de obreros
161 Es interesante sentildealar los estudios de los movimientos residenciales centrados hoy en el procesocontrariacuteo llamado gentryfication (Martiacutenez-Rigol 2009)162 Definido por J E Vance y R Murphy (1972)
163 En Chicago se construyeron los primeros rascacielos en e mundo existiendo tambieacuten una escuela deChicago de Arguitectura
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
296
mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
298
costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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300
Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
287
industriales que aparecen las faacutebricas Despueacutes estaacute la zona residencial de poblacioacuten
maacutes acomodada lejos de la influencia de los inmigrantes que se amplia en forma de
nuacutecleos dispersos con distintas caracteriacutesticas y que se distribuyen preferentemente a partir de las liacuteneas radiales de comunicacioacuten
Esquema 69 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Burguess (1925)
Fuente A partir de Carreras 1998 65 El segundo modelo es conocido como modelo en sectores de Homer Hoyt (1939) Este
modelo estaacute basado en el estudio de 142 casos de ciudades americanas con el objeto de
observar como afecta el reparto de ingresos a la distribucioacuten de las aacutereas residenciales
El modelo de Hoyt utiliza la base circular de Burguess sobre los cuales aparecen
sectores radiales siguiendo determinados ejes de renta maacutes elevada Los ejes son
generados siempre por aquellos grupos que pueden pagar mayores rentas y suelen estar
localizados cerca las mejores liacuteneas de transporte lugares con poco riesgo o aacutereas a lo
largo de un lago un riacuteo o el frente mariacutetimo
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Esquema 610 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Hoyt (1939)
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
El tercer modelo de Chauncy Harris y Edward Ullman de 1945 queriacutea mostrar coacutemo
habiacutean evolucionado las ciudades norteamericanas a partir del crecimiento de la
motorizacioacuten de la poblacioacuten de la planificacioacuten de los parques industriales centros
comerciales y de oficinas en los barrios perifeacutericos La ciudad resultante es una ciudad
dividida en diversos centros cada uno con su propia dinaacutemica El desarrollo de estas
polaridades estaba fundamentado sobre cuatro factores las necesidades de accesibilidad
especiacuteficas de ciertas actividades la tendencia al reagrupamiento de actividades
cercanas la incompatibilidad de ciertas funciones y la capacidad de ciertas actividades
de pagar rentas elevadas
Los tres modelos se basan en las dinaacutemicas centro-periferia y los dos uacuteltimos son
ampliaciones del primero Los sectores incluyen las inercias espaciales histoacutericas y el
tercer modelos incluye la complejidad de las ciudades con varios centros
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 611 Modelo de la estructura interna de la ciudad de Harris y Ullman (1945)
1 CBD 2 Comercio al por mayor e industria ligera 3 Residencias de clase pobre 4 Residencia declase media 5 Residencia de las clase alta 6 Industria pesada 7 Centro secundario de negocios8 Suburbio residencial 9 Suburbio industrial
Fuente A partir de Carter 1995 pp 126
Dado que los modelos de la escuela de Chicago responden claramente a una estructura
de ciudad norteamericana recibieron muchas criacuteticas Criacuteticas desde el marxismo a la
teoriacutea que reduce la sociedad a naturaleza (Castells 1972) Sin embargo la metodologiacutea
de la escuela de Chicago ha sido aplicada maacutes recientemente para elaborar modelosgenerales para ciudades de otras regiones del mundo (Carreras 2004 AD) Estos
modelos rubrican la idea fundamental de un esquema urbano general para explicar la
estructura y el crecimiento de las ciudades Maacutes auacuten para entender la localizacioacuten
comercial urbana central intermedia y perifeacuterica
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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632 Los estudios sobre la estructura comercial urbana y la teoriacutea de las
actividades terciarias en el espacio interurbano
Los estudio sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano ha tendido a privilegiar tres
tipos de estructuras comerciales seguacuten el padroacuten geograacutefico de los puntos de venta
(concentrados o dispersos) la forma de estas concentraciones (nucleares lineales) y la
composicioacuten funcional (especializacioacuten diversificacioacuten organizacioacuten jeraacuterquica)
(Salgueiro 1996 186)
Malcolm Proudfoot (1937) considerado como el primer geoacutegrafo en clasificar los
elementos de la estructura intraurbana del comercio minorista se basoacute en tres factoreslas clases de productos vendidos la concentracioacuten espacial o dispersioacuten de los puntos de
venta y el caraacutecter de aacutereas de atraccioacuten de los clientes La estructura que propone
distingue cinco aacutereas que han tenido una gran influencia a autores posteriores el aacuterea de
negocios central o CBD los centros de negocios perifeacutericos (outlying business centres)
las grandes arterias comerciales ( principal business thoroughfare) la calle comercial de
barrio (the neighborhood business street ) y los pequentildeos agrupamientos de tiendas (the
isolated store cluster )
En el antildeo 1963 Brian Berry aplicoacute la teoriacutea de los lugares centrales en el interior de las
ciudades y creoacute una jerarquiacutea de centros y aacutereas comerciales aplicando el anaacutelisis
factorial basado en los aspectos morfoloacutegicos de las actividades (en forma de centros o
de ejes) y en la diversidad funcional (jerarquiacutea de centros especializacioacuten de las aacutereas)
que tuvo una gran aceptacioacuten y difusioacuten en este tipo de estudios Comparoacute tres ciudades
americanas (Cedar Rapids ndash Iowa - Phoenix ndash Arizona - y Cincinnati - Ohio) con el
primer estudio empiacuterico destinado a establecer la jerarquiacutea interurbana tiacutepica realizadosobre la ciudad de Spokane (Berry 1963) 164
164 Probablemente Brian Berry estuvo bastante influenciado por los estudios de la escuela de Chicago dela cual Brian Berry comparte no soacutelo la ciudad de estudio sino fue profesor de la Universidad de Chicago
durante los antildeos 70 del siglo XX y es autor junto con John Kasarda de la obra Contemporary Urban Ecology de 1977
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
292
Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Esquema 6 12 Jerarquiacutea de aacutereas comerciales seguacuten Brian Berry
Fuente A partir de Beavon 1977
Basaacutendose en las mismas premisas que para los estudios interurbanos que utilizara
Christaller (cada orden o clase contiene las actividades centrales de los oacuterdenes
inferiores y el orden jeraacuterquico corresponde a una poblacioacuten determinada) elaboroacute una
jerarquiacutea compleja de centros correspondientes tambieacuten a cinco rangos
1- Tiendas de mercanciacuteas de uso cotidiano aisladas y ordenaciones de esquina
(convenience)
2- Centros comerciales vecinales (neighborhood )
3- Centros comerciales locales (community)
4- Centros comerciales regionales ( shopping Center )
5- CBD Metropolitano
Las primeras criacuteticas a la jerarquiacutea de Berry fueron resumidas por el geoacutegrafosudafricano Keith Beavon (1977) quien difundioacute las observaciones que habiacutea realizado
CBD Metropolitano
Regionales
Locales
Vecinales
Conv
CENTROS
Planificados o no planificados
Calle comercial
Arteria urbana
Nueva ordenacioacuten
lineal suburbana
Orientada a la carretera
(planificada o no planificada)(aparcamiento)
ORDENACIONES
LINEALES
ZONAS
ESPECIALIZADAS
Calle de automoacuteviles
Barrio de imprentas
Barrio de diversioacuten
Mercados exoacuteticos
Barrios de muebles
Centros meacutedicos
(planificados ono planificados)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Garner (Garner 1966) para el mismo caso de Chicago Seguacuten estos autores la presencia
o ausencia de determinadas actividades variaban a diferentes niveles de jerarquiacutea De
manera que no todos los centros tienen las mismas actividades Esto llevoacute a otrodescubrimiento una misma empresa puede localizarse en centros con distinta jerarquiacutea
evidenciando umbrales econoacutemicos variables para una misma actividad
Seguacuten la teoriacutea de Christaller las actividades centrales se localizan donde su alcance de
negocio estaacute por debajo del alcance de la ciudad Sin embargo lo significativo de este
descubrimiento es que las empresas se localizan seguacuten el umbral del negocio no por el
alcance del lugar Las conclusiones a las que se llegoacute Beavon es que hay diferencias en
la calidad de las empresas asiacute como variaciones introducidas por los niveles de renta la
densidad de poblacioacuten o incluso a la degradacioacuten fiacutesica y funcional del lugar que
modifican la teoriacutea de los lugares centrales en aacutereas urbanas (Beavon 1977 43)
Gracias a estas evidencias Beavon demostroacute que el modelo de August Loumlsch habiacutea sido
tratado injustamente por los investigadores de la teoriacutea de lugares centrales En su
trabajo sobre Ciudad del Cabo aportoacute datos sobre la mejor adaptacioacuten del modelo de
Loumlsch al anaacutelisis locacional intraurbano debido a que este no funciona a partir de niveles
jeraacuterquicos basado en la constante K (Beavon 1977 221) 165
Por otro lado Beavon puso de manifiesto la falta de un meacutetodo fiable que elimine las
deficiencias en la aplicacioacuten praacutectica de distincioacuten de jerarquiacuteas y por otro lado que la
conducta del consumidor no es predecible (Beavon 1977 217)166 Beavon no hace maacutes
que constatar lo que otros estudios ya habiacutean demostrado seguacuten el mismo autor que
dentro de un espacio urbano no se cumple la hipoacutetesis de que el consumidor va al centro
maacutes cercano (Beavon 1977 220) sino que este tiene una movilidad metropolitana Estomotivoacute el inicio de los estudios de comportamiento del consumidor entre los estudiosos
de la teoriacutea de los lugares centrales
165 A pesar de esto Keith Beavon sigue siendo poco citado983089983094983094
983109983155983156983137 983145983140983141983137 983141983155983156983265 983140983141983155983137983154983154983151983148983148983137983140983137 983139983151983150 983137983148983143983151 983149983265983155 983140983141 983137983149983152983148983145983156983157983140 983141983150 983141983148 983139983137983152983277983156983157983148983151 983155983141983143983157983150983140983151 983140983141983140983145983139983137983140983151 983137 983148983137 983137983152983148983145983139983137983139983145983283983150983145983150983156983154983137983157983154983138983137983150983137 983140983141 983148983137 983156983141983151983154983277983137 983140983141 983148983157983143983137983154983141983155 983139983141983150983156983154983137983148983141983155 (983106983141983137983158983151983150983084 983089983097983095983095983081
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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300
Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
293
Otras criacuteticas relevantes apuntaron a la particularidad de las ciudades norteamericanas y
un exceso de influencia en el modelo (Salgueiro y Cachinho 2009 26) En Europa la
inexistencia de un claro CBD la existencia de centros urbano tradicionales y las altasdensidades dificultan la aplicacioacuten simplista del modelo
633 Teoriacutea de la funcioacuten de la renta del suelo
El modelo de la funcioacuten de la renta ( Bid Rent Curve) es la traduccioacuten financiera de un
suelo o de un bien al localizarse y pretende explicar la localizacioacuten diferencial de las
actividades en la ciudad A partir del modelo de Von Thuumlnen para las tierras agriacutecolas
el argentino-norteamericano William Alonso (1964) construyoacute un modelo para el usodel suelo de aacutereas urbanas El principio que rige es el de la renta que cada actividad
(comercial residencial e industrial) estaacute dispuesta a pagar como maacuteximo y miacutenimo en
relacioacuten a la accesibilidad y cercaniacutea al centro de la ciudad Las actividades compiten
por las localizaciones de acuerdo con lo que cada actividad estaacute dispuesta a pagar y sus
requerimientos de accesibilidad al centro urbano
Esquema 613 Esquema de la funcioacuten de la renta seguacuten la distancia a un centro urbano
Residencial
Oficinas
Comercio
Distancia del centro
A B
0
Fuente a partir de Haggett 1983 399
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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El precio del suelo funciona como factor regulador de la localizacioacuten de las actividades
Eacuteste se genera a partir de la acumulacioacuten de capital fijo que son las ciudades y el capital
simboacutelico que antildeaden determinados lugares A esto hay que sumar la capacidad degenerar economiacuteas de escala en el aumento de la atraccioacuten de bienes personas capital
y actividades de todo tipo La necesidad de estar en los lugares centrales y la capacidad
de pagar el precio por estar en ellos motiva la especializacioacuten del suelo urbano Es
evidente que en este sentido los lugares centrales salen beneficiados con un nuacutemero
mayor de inversiones lo cual genera a su vez maacutes valor y mayor atraccioacuten
Las actividades terciarias se localizan por lo generalmente cerca del centro ya que
necesitan una mayor accesibilidad y por lo tanto suelen estar dispuestas a pagar altos
precios por localizarse Las actividades residenciales se pueden situar alejadas del
centro ya que son las que necesitan menos la accesibilidad a eacuteste ocupan mayores
superficies y estaacuten dispuestas a pagar una renta menor
A medida que un lugar estaacute maacutes lejos del centro la renta disminuye pero no
indefinidamente Empieza a incrementarse en la medida en que esteacute cerca de nuevas
centralidades ya sean monofuncionales (residenciales comerciales industriales
logiacutesticas) como polifuncionales tiacutepicas de los procesos de descentralizacioacuten que las
actividades econoacutemicas producen en todas las grandes ciudades (Mereacutenne-Schoumaker
1996 69) El caso maacutes estudiado ha sido el de descentralizacioacuten de la industria Sin
embargo los factores de esta expulsioacuten ademaacutes de los precios del suelo elevados son
diversos un parque inmobiliario inadecuado congestioacuten del traacutensito y falta de
aparcamiento problemas de contaminacioacuten endurecimiento de las normativas
urbaniacutesticas y de usos del suelo (Mereacutenne-Schoumaker 1996 69)
Este modelo de la renta ha sido utilizado tambieacuten para explicar la distribucioacuten del
comercio a partir puntos de referencia de la ciudad como calles transitadas o con mayor
prestigio urbano Estos puntos suelen ser cruces entre dos grandes calles con alta
densidad de traacutefico incluido coches transporte puacuteblico y especialmente personas como
expone Brian Berry para el caso del cruce de las calles 63 y Ashland Avenue de
Chicago (Berry 1965 64) Este punto suele ser llamado the hot corner en el argot de
geomarketing y estaacute sujeto a variaciones en relacioacuten a cambios en los patrones de viajesde los ciudadanos por la ciudad Este patroacuten tiene sobre las actividades econoacutemicas un
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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efecto de reduccioacuten o aumento en las expectativas de ganancias y crea un monopolio del
precio del suelo Como describe Brian Berry dentro de los centros diferencias miacutenimas
en cuanto a la localizacioacuten de los emplazamientos afectan enormemente al volumen de
ventas debido a las diferencias existentes en el nuacutemero de peatones que transitan por
uno u otro lugar por ello los comerciantes minoristas que se aglomeran en los centros
compiten fuertemente por ocupar los mejores emplazamientos167 (Berry 1965 64)
634 Teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima
La teoriacutea de la diferenciacioacuten miacutenima estaacute basada en la loacutegica matemaacutetica para explicar
porqueacute en condiciones de monopolio (concretamente bimonopolio espacial dos
vendedores del mismo producto en un espacio conocido) las actividades econoacutemicas
acaban concentraacutendose espacialmente al igual que acaban teniendo los mismos precios
Este principio fue descrito por H Hotelling en 1929 y explica como se localizariacutean dos
vendedores sobre un espacio de dimensiones conocidas (ejemplo de una playa) y donde
los consumidores estaacuten distribuidos homogeacuteneamente con densidades y rentas tambieacuten
homogeacuteneas Si se aplicase el modelo k3 de Christaller los vendedores se deberiacutean
localizar en el centro de las aacutereas que surgen al dividir la playa en dos partes iguales De
esta forma tan soacutelo a una miacutenima parte de la gente la localizada en el centro de la
playa le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor Este seriacutea el punto en que se supone
que un tercer vendedor podriacutea localizarse Como los precios de los productos en
monopolio tienden a equilibrarse a medida que se desplacen hacia el centro aumenta el
aacuterea en que a los clientes le seraacute indiferente ir a uno u otro vendedor pero evitaraacuten la
entrada de competidores La posicioacuten central hariacutea que para el total de los consumidores
fuera indiferente ir a uno u otro vendedor y con la entrada de un competidor los
concentrados tendriacutean la ventaja de que para un viaje realizado existiriacutean maacutes
posibilidades de compra La economiacutea de aglomeracioacuten producida supone reducir la
incertidumbre de los consumidores a un desplazamiento a dos puntos de venta La
localizacioacuten oacuteptima responderaacute al menos a tres variables el aacuterea de certeza o aacuterea de
167 Como sucede por ejemplo en las dos aceras de la calle Pelai de Barcelona
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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mercado seguacuten los principios de Christaller la distancia media recorrida por los
consumidores y la posibilidad de entrada de un competidor
Esta teoriacutea podriacutea venir a explicar porqueacute las actividades econoacutemicas se concentran Lo
que el modelo de Hotelling no establece es que ocurre cuando son tres los competidores
o cuando el espacio no tiene unas dimensiones conocidas o lo que es muy importante
que sucede al introducir nuevos productos
64 Anaacutelisis locacional y seleccioacuten de emplazamientos
Las teoriacuteas y teacutecnicas de localizacioacuten de los establecimientos estaacuten basadas en algunas
premisas de las teoriacuteas y modelos anteriores La diferencia mayor es que estos uacuteltimos
buscan el mismo objetivo por caminos distintos al enfrentarse a las diferencias de la
escala local modificando los modelos aplicados Por lo tanto el tratamiento de la
relacioacuten de localizacioacuten se modifica En general en las anteriores teoriacuteas el comercio
era parte fundamental de la explicacioacuten teoacuterica por la que se explicaba el territorio
aunque ninguna tuvo como objeto de estudio las actividades comerciales En cambio en
las teoriacuteas de la localizacioacuten de actividades en lugares concretos son las caracteriacutesticas
del territorio las que condicionan la explicacioacuten Las excepciones se encuentran en el
estudio de Brian Berry sobre la estructura comercial de la ciudad y las teoriacuteas de la
funcioacuten de la renta del suelo como aplicacioacuten de un factor concreto
El marketing y el geomarketing han utilizado diversos modelos como base teoacuterica para
el anaacutelisis de la localizacioacuten de establecimientos de las actividades terciarias Al igual
que en los apartados anteriores la concepcioacuten positivista de la localizacioacuten hadominado es decir la idea de que para cada establecimiento habraacute una localizacioacuten
oacuteptima
La teoriacutea de los lugares centrales da una explicacioacuten a la localizacioacuten diferencial de los
establecimientos Seguacuten esta teoriacutea cuando se aplica a la localizacioacuten de
establecimientos asegura que las localizaciones oacuteptimas de los puntos de venta son
aquellas localizaciones centrales que tengan un alcance superior al umbral econoacutemico
de la actividad Existen varios problemas para poder demostrar este principio En primer
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
297
lugar no hay una relacioacuten proporcional entre un dato y el otro haciendo imposible la
aplicacioacuten automaacutetica de un modelo En segundo lugar como ya se ha mencionado
antes el umbral de un establecimiento puede ser muy variable al de otro establecimientode iguales caracteriacutesticas ubicado en otra localizacioacuten En tercer lugar si esto se quisiera
conocer existe la dificultad de no encontrar datos fiables sobre el balance econoacutemico de
los establecimientos cosa que dificulta mucho su demostracioacuten En cuarto lugar dentro
de las aacutereas urbanas no se mantiene una jerarquiacutea clara de lugares con lo que se hace
muy difiacutecil conocer el alcance de estos Por uacuteltimo como el comportamiento de los
consumidores no responde uacutenicamente a la funcioacuten de proximidad todo hace pensar
que las aacutereas de mercado ya no funcionan en un sentido de aacuterea sino de red Una red quedepende de los consumidores
641 Los factores de localizacioacuten
Como se ha mencionado antes la idea de que para cada establecimiento hay un lugar
preferente ha tenido un peso enorme sobre las teacutecnicas que se utilizan en el anaacutelisis
locacional El principal meacutetodo de anaacutelisis es el multifactorial basado en la idea de que
existen diferentes factores del territorio que condicionan la localizacioacuten oacuteptima de lasactividades Los factores maacutes conocidos se pueden resumir en los siguientes la clientela
potencial y la competencia la accesibilidad y las posibilidades de comunicacioacuten y
transporte el mercado de trabajo el mercado financiero e inmobiliario el ambiente
econoacutemico y social y las poliacuteticas de intervencioacuten puacuteblicas (Mereacutenne-Schoumaker
1996) La concrecioacuten de estos factores en indicadores es clave para la seleccioacuten de los
emplazamientos finales (Jones y Simmons 1993 304)
Lejos de querer analizar como afectan cada uno de estos factores a la localizacioacuten laintencioacuten es conocer en que base teoacuterica se sustentan este tipo de anaacutelisis y cuales son
los determinantes generales para cada tipo de actividad en el momento de la valoracioacuten
de los factores
La principal teoriacutea locacional que realizoacute un anaacutelisis factorial es la teoriacutea del economista
alemaacuten Alfred Weber (1909) para la localizacioacuten industrial El principio que rige la
teoriacutea es la buacutesqueda de una localizacioacuten que reduzca los costes al maacuteximo Este autor
determinoacute tres tipos de costes El primero de ellos y el maacutes conocido y difundido son los
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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costes de transporte Demostroacute que la relacioacuten de peso entre el producto final y la
materia prima condicionaba la localizacioacuten de las industrias La peacuterdida de peso en el
recurso industrial por el proceso de produccioacuten implicaba una localizacioacuten hacia lamateria prima Por ejemplo este es el principio de la localizacioacuten de las industrias
extractivas168 Es maacutes rentable situar la industria transformadora cerca de una cantera o
de un bosque ya que el coste de desplazar un material pesado y volumeacutetrico hasta el
emplazamiento seraacute miacutenimo mientras que el producto resultante maacutes ligero y con un
valor antildeadido maacutes alto seraacute mucho maacutes barato de transportar hacia el mercado Por el
contrario aquellas industrias cuya materia prima sea maacutes ligera en relacioacuten al producto
final se localizaran en el mercado por lo general en las ciudades Es el citado caso de laindustria cervecera cuyo peso de la materia prima la cebada es menor que el producto
final A partir de esta sencilla explicacioacuten desarrolloacute la expresioacuten cartograacutefica a partir de
las isodapanas liacuteneas de igual coste sobre un territorio plano
Esquema 614 Isodapanas de Weber
Fuente a partir de Haggett 1983 441
168 Iacutendice de material (material index) la fraccioacuten formada entre el peso total de la materia prima y el pesode los artiacuteculos realizados con la materia prima (Horsfall 1982)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
299
En segundo lugar analizoacute los costes del mercado de trabajo consciente de que la mano
de obra no teniacutean un coste uniformemente distribuido sobre el territorio Por lo tanto
debiacutean buscarse aquellos lugares donde fuera miacutenimo el coste de transportar la mano deobra En tercer lugar la proximidad a la aglomeracioacuten hace referencia a los clusters de
empresas manufactureras (Horsfall 1982 41) Por otro lado sentildealoacute que hay factores
que se distribuyen de formas distintas consideraba que el transporte y de trabajo
operaban regionalmente mientras el de aglomeracioacuten se concentraba en algunos
lugares
Hoy tambieacuten son conocidos una serie de costes difiacutecilmente calculables pero que
afectan a la economiacutea de las empresas tanto como a su localizacioacuten Por ejemplo los
costes de oportunidad o los costes de informacioacuten Para el caso de las actividades
terciarias quizaacutes el principio de Weber es utilizado en los casos de la localizacioacuten de
muacuteltiples puntos de venta en lugar de un solo establecimiento Debido a que es
necesario tener en cuenta al menos los costes de distribucioacuten que tienen una influencia
decisiva en las estrategias de expansioacuten
Como muestra el esquema 1615 los beneficios de la expansioacuten aumentan en relacioacuten a
los costes que se producen seguacuten el nuacutemero de puntos de venta y la escala territorial en
la que se produce a expansioacuten De forma general en el inicio de la expansioacuten los costes
son elevados Ademaacutes de los costes logiacutesticos tanto para la empresa como para los
proveedores hay que contar con otros costes como los derivados de economiacuteas de
escala que no se incrementan con el aumento de capital en la expansioacuten los costes de
informacioacuten tanto del mercado para reducir la incertidumbre como de la publicidad
para que el cliente sepa de la presencia (Jones y Simmons 1993 95)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
304
raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
305
locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Esquema 615 Incremento de los costes y beneficios seguacuten la escala de expansioacuten de
una marca comercial
0 10 100 1000
Nuacutemero de outlets(escala logariacutetmica)
Mismaciudad
Mismaregioacuten
Segundaregioacuten
Nacional
Ingresos
Gastos
Beneficios
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 98
El mayor coste viene dado con la apertura del primer punto de venta ya que se han decrear todas las infraestructuras y crear la informacioacuten al tiempo que la incertidumbre es
mayor y el desconocimiento de los clientes tambieacuten A medida que se aumenta el
nuacutemero de establecimientos si se realiza en la misma escala los costes disminuyen en
proporcioacuten a los beneficios De esta forma a medida que hay maacutes puntos de venta los
beneficios se incrementan en una proporcioacuten mayor que los costes
La escala territorial de la expansioacuten tambieacuten condiciona los costes Los costes son
mayores si una empresa se expande en una localidad de otra regioacuten de otro paiacutes o de
otro continente que si lo hace en la localidad vecina donde un negocio ya estaacute
funcionando
642 La decisioacuten de doacutende localizar
Existen elementos claves a la hora de la valoracioacuten de los distintos factores haciendo
que un mismo factor para unas actividades sea positivo y para otras negativo Seguacuten
Benardette Mereacutenne-Schoumaker existen tres imponderables generales de las
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
301
actividades terciarias a la hora de tomar la decisioacuten de localizarse (Mereacutenne-
Schoumaker 1996 73) En primer lugar la relacioacuten que se establecen entre el cliente y
el proveedor En segundo lugar la situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de vida yen tercer lugar si el operador es puacuteblico o privado
La relacioacuten de la actividad terciaria con el cliente es determinante para la localizacioacuten
Se trata de saber quieacuten realiza el desplazamiento para la adquisicioacuten de los productos o
servicios cliente proveedor o ninguno
bull Se desplaza el cliente hacia el proveedor (es habitual en los establecimientos
comerciales la educacioacuten o la sanidad)
bull Se desplaza el proveedor hacia el cliente (es habitual en los servicios a las
empresas que realizan cursos mayoristas gabinetes de abogados venta puerta a
puerta venta telefoacutenica o por Internet)
bull La transaccioacuten no impone ninguacuten desplazamiento (servicios como la universidad
a distancia videoconferencia)
La situacioacuten maacutes habitual suele ser la primera Tambieacuten es la que requiere de una
localizacioacuten maacutes proacutexima con los clientes es decir que las actividades con este tipo de
relacioacuten son sensibles en su localizacioacuten a la distribucioacuten residencial los patrones de
movilidad y a la capacidad de desplazarse de los consumidores entendida tanto como
una cuestioacuten de recursos econoacutemicos como de tiempo y sobre todo de preferencias
Este principio es el utilizado por Christaller para establecer el funcionamiento regional
de los habitantes
La segunda opcioacuten y sobre todo la tercera son maacutes libres de las restricciones que
imponen la localizacioacuten de los clientes La segunda permite localizaciones que mejoren
la relacioacuten entre calidad y precio buscando optimizar la localizacioacuten con respecto a la
produccioacuten y la distribucioacuten Este principio fue el utilizado por Johan von Thuumlnen en su
modelo de distribucioacuten de usos del suelo agriacutecola Es evidente que ambos pueden
funcionar hoy en una misma empresa
La situacioacuten de los servicios dentro del ciclo de la vida tambieacuten afecta especialmente alas estrategias de localizacioacuten Seguacuten se encuentren en una determinada fase estas van a
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302
seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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seguir procesos de difusioacuten similares a los procesos de difusioacuten de las innovaciones Las
actividades que se encuentran en las fases infancia o adolescencia se localizan
habitualmente en las grandes ciudades de los paiacuteses desarrollados con especial intereacutesen las aacutereas centrales de estas Mientras que las actividades maduras se encuentran maacutes
dispersas tanto entre ciudades como a escala intraurbana Esta difusioacuten puede variar
seguacuten el sector al que se dedique y la forma de gestioacuten
Finalmente la naturaleza puacuteblica o privada de los servicios condicionan el objetivo final
que ha de regir tales actividades Las privadas persiguen obtener el maacuteximo beneficio de
su actividad es decir maacutexima eficacia con el miacutenimo coste Mientras que los puacuteblicos
por lo general buscan un equilibrio entre el beneficio y la equidad social
Ademaacutes de los imponderables que Bernadette Mereacutenne - Shchoumaker establece hay
que tener en cuenta al menos uno maacutes el tipo de actividad entendida tanto desde el
punto de vista de los productos o servicios que ofrece como de sus caracteriacutesticas
especiacuteficas Esto es fundamental para saber a queacute factores es sensible Por ejemplo
haciendo referencia a la sensibilidad sobre el flujo de personas que pasan por delante de
un establecimiento las tiendas de moda son extremadamente sensibles mientras que no
lo son tanto las tiendas de lujo las gasolineras lo son a los flujos de coches y las
ferreteriacuteas lo son menos Otro caso seriacutea el de los establecimientos de los shoppings
centers que no son sensibles a la distancia al hot corner ya que tienen un flujo de
personas casi garantizado pero que lo pueden ser al traacutensito por carretera
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303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Capiacutetulo 6
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303
Esquema 616 El proceso de decisioacuten de localizacioacuten
Empresas Medio
Estiacutemulo
Necesidad de unanueva localizacioacuten
Definicioacuten delproyecto
Identificacioacuten de las
limitaciones
Seleccioacuten dealternativas
(paiacutes regioacuten lugar)
Comparacioacuten dealternativas
Decisioacuten del lugar
Factores de satisfaccioacuteno insatisfaccioacuten
Factores cuantitativosFactores cualitativos
Informacioacuten paralos que deciden
Conocimiento
Extensioacuten oModernizacioacuten in situ
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker 1996 88
Por uacuteltimo hay que mencionar la importancia de los agentes que toman la decisioacuten de
localizacioacuten los empresarios Como muestra el esquema siguiente (616) el proceso
para decidir donde localizar un establecimiento puede seguir dos caminos un procesoreflexivo que evaluacutea la informacioacuten del territorio y compara entre diversas opciones y
un segundo proceso basado en la intuicioacuten maacutes impulsivo y con menos reflexioacuten
racional
Los dos caminos pueden tener como resultado el eacutexito del negocio Eacuteste al final va a
depender maacutes de una cuestioacuten de la rotacioacuten de la oferta de la tienda suficiente para que
el inversor traslade la facturacioacuten en beneficio que no del equilibro en el coste del suelo
en el mercado (Jones y Simmons 1993 85) Por ejemplo los restaurantes de comida
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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raacutepida son capaces de sacar ventaja de las economiacuteas de escala y por lo tanto pueden
pagar altos precios del suelo en lugares muy ceacutentricos
A pesar de los avances en este tipo de decisiones cada vez maacutes importantes entre las
empresas de comercio minorista los resultados obtenidos en algunos estudios
evidencian que auacuten una gran cantidad de empresarios del comercio toman la decisioacuten no
teniendo en cuenta ninguacuten factor o tan soacutelo el precio del local (Meacuterenne-Schoumaker
1991 1979) Este tipo de estudios pueden ser considerados un avance en el estudio del
comportamiento de los agentes que toman las decisiones en la localizacioacuten
643 Teacutecnicas de anaacutelisis locacional de lugares y aacutereas de mercado
Entre las teacutecnicas de localizacioacuten que aplican la valoracioacuten de los factores las maacutes
elaboradas son las teacutecnicas matemaacuteticas de localizacioacuten y maacutes recientemente los anaacutelisis
elaborados a partir de Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica Eacutestos permiten la
interrelacioacuten de variables territoriales sociales y econoacutemicas al tiempo que caacutelculos
matemaacuteticos complejos
Existen sin embargo teacutecnicas maacutes simples de anaacutelisis locacional y que no necesitan de
una elaboracioacuten matemaacutetica compleja basadas en la creacioacuten de listas de criterios a
cumplir o comparar Estos meacutetodos suelen ser utilizados por algunas pequentildeas cadenas
comerciales al menos en sus primeros periodos de crecimiento (Jones y Simmons
1993 307) La teacutecnica maacutes baacutesica consiste en elaborar unos criterios de localizacioacuten
basados en una combinacioacuten de experiencia observacioacuten empiacuterica y un proceso de
acierto y error De esta forma una empresa puede ampliar raacutepidamente el nuacutemero de
puntos de venta siempre que cumplan los criterios establecidos Este meacutetodo permitereducir el tiempo de anaacutelisis con un coste relativamente reducido y tomar decisiones
raacutepidamente
El meacutetodo comparativo se puede interpretar como un paso maacutes elaborado de la anterior
Como muestra el cuadro a medida que una empresa va adquiriendo conocimiento de los
factores que le son maacutes relevantes para el eacutexito de su negocio se puede elaborar un
ranking de los factores valorando unos maacutes que otros y aplicando a diversas escalas De
esta forma se pueden escoger e identificar las relaciones que hay entre las caracteriacutesticas
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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locacionales y las ventas acumulando la experiencia de los factores positivos de cada
lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
Esquema 617 Esquema para la seleccioacuten de la localizacioacuten oacuteptima seguacuten las escalas
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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lugar Este meacutetodo permite una raacutepida comparacioacuten entre las distintas posibilidades
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Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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306
Fuente A partir de Meacuterenne-Schoumaker B 1996 115-116
Por las caracteriacutesticas de la informacioacuten que nutre estos meacutetodos tienen el
inconveniente de que deben ser aplicados individualmente para cada empresa Cada
caso es analizado siguiendo los criterios que han sido adquiridos previa experiencia
Otro de los modelos multicriterio utilizado el de localizacioacuten por asignacioacuten que suelenser aplicados mediante sistemas de informacioacuten geograacutefica Se definen como un
conjunto de procedimientos matemaacuteticos que intentan buscar soluciones al problema de
doacutende situar centros de servicios (en sentido amplio) de manera que se optimicen
ciertos valores considerados importantes a la hora de que los usuarios utilicen dichos
servicios (Bosque y Franco 1995 97) Esto implica por lo tanto definir primero las
magnitudes que son relevantes para el empleo de las instalaciones por la poblacioacuten y
despueacutes formular una expresioacuten matemaacutetica de dichas magnitudes de tal manera que el
modelo obtenga un oacuteptimo de su valor miacutenimo o maacuteximo dependiendo del tipo de
servicio a localizar Para los casos de localizacioacuten comercial fundamentalmente se suele
asignar una distribucioacuten espacial de la demanda a un nuacutemero especiacutefico de puntos de
venta (Ibiacutedem 97)
Entre los modelos para el caacutelculo y evaluacioacuten de aacutereas de mercado destacan los
modelos gravitacionales explicados anteriormente Tanto la teoriacutea de Reilly como los
modelos de Huff suelen ser utilizados para evaluar diversas localizaciones en especial
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
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Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
307
en el caso de localizar centros comerciales Sin embargo estos modelos carecen de
validez para la comprensioacuten del comportamiento espacial del consumidor y por lo
tanto de la localizacioacuten del comercio al por menor 169
Los modelos de gravedaddescriben y predicen un determinado tipo de interaccioacuten pero no explican por queacute se
forma dicha interaccioacuten Por tanto aplican la hipoacutetesis del miacutenimo coste o esfuerzo del
consumidor Hay que dudar tambieacuten de la capacidad predictiva debido a que a pesar de
que algunos modelos son multicriterios no tienen en cuenta las tendencias negativas
como la descentralizacioacuten de los centros comerciales perifeacutericos los inconvenientes
producidos por una gran densidad de poblacioacuten el precio de los terrenos elevado el
traacutefico de coches y otras formas de congestioacuten o la falta de aparcamientos
Un tipo de aacutereas de mercado muy utilizadas en la planificacioacuten170 son las isoacutecronas
liacuteneas que establecen puntos desde donde se tarda el mismo tiempo en acceder a un
lugar Con eacuteste calculo se busca conocer el volumen de demanda potencial Los
resultados suelen ser clasificados en aacutereas primarias secundarias o terciarias El aacuterea
primaria es aquella que comprende entre 0 y 15 minutos la secundaria entre 15 y 30
minutos y la terciaria maacutes de 30 minutos Se suele aceptar que la poblacioacuten que reside
maacutes cerca visitaraacute el establecimiento maacutes veces que aquella que estaacute maacutes lejos Por lo
tanto siguen el mismo criterio de miacutenimo coste para el consumidor y maacutexima
proximidad para el establecimiento
El concepto de proximidad es uno de los conceptos que maacutes se utiliza para la
localizacioacuten de las actividades comerciales Ya en los estudios claacutesicos de Von Thuumlnen
Christaller o Loumlsch la distancia implicaba un gasto que condicionaba los cultivos o que
limitaba la capacidad de compra de los consumidores o de venta de los productores No
obstante el concepto ha modificado su significado de caacutelculo al mercado o a la
residencia de la demanda a comercio de pequentildea superficie De hecho esta segunda
definicioacuten es la que estaacute en muchos discursos sobre el comercio urbano casi siempre en
169 Contrariamente a eacutesto Brian Berry afirma que Huff dice que su modelo constituye una reacuteplica fiel de laconducta de los consumidores en la vida real (Berry 1965 172)170 Suele ser obligatorio el caacutelculo del aacuterea de influencia mediante isoacutecronas para algunos procedimientoslegales como el reacutegimen de grandes establecimientos comerciales de la comunidad autoacutenoma deAndaluciacutea
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contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
308
contra de la gran superficie En efecto por ejemplo en el decreto de ley sobre
equipamiento comercial de 2009 de la Generalitat de Cataluntildea171 el criterio de la
proximidad estaacute presente continuamente como un objetivo pero no hay definicioacutenalguna de lo que significa Se refiere a la proximidad del comercio a la residencia o del
consumidor al comercio Y es que la proximidad puede ser a la residencia o al lugar de
trabajo cosa que no puede calcularse si se tiene en cuenta la gran movilidad de los
ciudadanos en especial en aacutereas urbanas Tampoco es faacutecil saber que proximidad es
maacutes adecuada en el caso de la sostenibilidad ambiental por ejemplo entre los grandes
establecimientos perifeacutericos o del gran nuacutemero de pequentildeos locales en aacutereas urbanas
(Dugot y Pouzenc 2010)
Finalmente hay que destacar el caacutelculo de poliacutegonos de Thiessen Este procedimiento
geomeacutetrico delimita aacutereas de mercado en relacioacuten a una red de actividades en el espacio
Esta aproximacioacuten asume que cada unidad vende el mismo tipo de producto y que los
consumidores utilizaraacuten el criterio de maacutexima proximidad Suele ser utilizado para la
localizacioacuten de maquinas expendedoras o cajeros de bancos y cajas asiacute como para
restaurantes de cadenas de comida raacutepida (Jones K y Simmons J 1993 333)
Esquema 618 Estadios en la creacioacuten de poliacutegonos de Thiessen
Fuente A partir de Jones y Simmons 1993 333
171 812009 del 22 de desembre drsquoordenacioacute dels equipaments comercials
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
309
65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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65 El comportamiento del consumidor y los mapas mentales
Ademaacutes de los imponderables que se han mencionado con anterioridad hay que destacar
el papel que juega el consumidor para explicar la localizacioacuten Cuando los
consumidores realizan sus trayectos y deciden sobre queacute y doacutende adquirir un bien o un
servicio tienen una gran influencia sobre la localizacioacuten de los establecimientos
comerciales Sin embargo el comportamiento del consumidor sigue siendo uno de los
temas escasamente tratado desde de la Geografiacutea en general La excepcioacuten la
encontrariacuteamos en los estudios de la geografiacutea de la percepcioacuten y de la conducta
Como muestra la tabla siguiente (tabla 61) no existe una aproximacioacuten teoacutericasatisfactoria que explique el coacutemo y el porqueacute del comportamiento del consumidor sino
que hay una serie de ellas La primera aproximacioacuten es la del consumidor racional que
ha dominado en gran parte de la literatura sobre la localizacioacuten desde Christaller hasta
hoy diacutea mediante por ejemplo el uso de isoacutecronas Una segunda aproximacioacuten estaacute
basada en que el consumidor ha de tomar decisiones y como toda decisioacuten tiene un
proceso hay que buscar por tanto la loacutegica de tal proceso Sobre esta aproximacioacuten se
basan las teoriacuteas que analizan los haacutebitos de los consumidores Y por uacuteltimo la maacutes
compleja es la perspectiva psicoloacutegica donde se incorpora un componente irracional
fundamental fruto de los deseos humanos de las intuiciones y de las preferencias del
gusto personal o colectivo e incluso del subconsciente
Tabla 61 Aproximaciones al comportamiento del consumidor
Racional Empiacuterico Psicoloacutegico
Teoriacutea Homo economicus Literatura sobre
toma dedecisiones
Freud ldquoSubconsciente
Pavlov ldquoCondicionantesrdquoVeblen ldquoConsumo conspicuordquoLewin ldquomicro-comportamientordquoMcLuhan ldquoMediatecnologiacuteardquoPiaget ldquoTeoriacutea del aprendizajerdquoRiesman ldquoinner y outer direstedrdquoMaslow ldquoJerarquiacutea denecesidadesrdquoDecisiones no racionales
Informacioacuten delconsumidor
(iquestQueacute sabemos)(conciencia)
Total La que adquiere por la
observacioacutenconciencia del
Selectiva por las preferencias personales o colectivas
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
310
espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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espacioInteraccioacutenespacial (Donde
vamos)(actividad)
Modelosgravitacionales
Minimizacioacuten de ladistancia
Observacioacuten de laactividad espacial
Poco condicionante
Preferencias Utilidad porasunciones
Observacioacuten deresultados
Basadas en la teoriacutea de las preferencias
Resultados Teoriacutea de los lugarescentrales Poliacutegonosde Thiessen
Concentracioacuten de puntos de ventaobservados
Exploratorio volaacutetil sensible aldisentildeo publicidad
Fuente Jones y Simmons 1993 108
Como se deduce a partir de lo visto hasta el momento los estudios geograacuteficos en su
mayoriacutea se han centrado en las dos primeras aproximaciones Hay que destacar los
intentos realizados desde la aproximacioacuten de la teoriacutea de los lugares centrales para el
estudio del comportamiento del consumidor cuyo maacuteximo exponente se encuentra en
los estudios de Rushton y Clark (Beavon 1977 42) En ellos se abandona la idea de
que el consumidor se desplazaraacute al centro maacutes cercano y tienden hacia una concepcioacuten
de patrones habituales de conducta
Excepto la teoriacutea de los lugares centrales destacan los estudios de la cronogeografiacutea
desarrollada sobre todo dentro de la geografiacutea anglosajona que intentan cartografiar el
consumo individual de espacio y del tiempo seguacuten la movilidad de los individuos
Menos utilizada para la localizacioacuten comercial pero no por ello menos relevante es la
importancia de los mapas mentales y de la geografiacutea de la percepcioacuten en general Esta
teacutecnica es sin duda el avance maacutes importante de la geografiacutea hacia una comprensioacuten de
la estructura de la ciudad a traveacutes de las percepciones de sus habitantes intentandocomprender coacutemo eacutestos se relacionan con el espacio urbano a partir de su propia
subjetividad
Desde los trabajos que realizoacute el urbanista americano Kevin Lynch en Massachussets en
1960 los mapas mentales han sido aplicados al estudio de temas especiacuteficos entre ellos
tambieacuten en el anaacutelisis locacional de las actividades terciarias (Jones y Simmons 1993
116) Los mapas mentales se basan seguacuten su concepcioacuten tradicional en que a partir de
los consumidores se pueden obtener datos sobre su conocimiento y comportamiento
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
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espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
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bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
311
espacial el conocimiento de las aacutereas de concentracioacuten comercial de tiendas aisladas
que pueden estar dentro o fuera de las preferencias personales De las rutas que siguen
dentro de estas aacutereas y si las conoce bien o por el contrario aacutereas que no conoce y que por lo tanto no recuerdan en su dibujo La potencialidad de los mapas mentales permite
pensar en la posibilidad de crear estructuras comerciales basadas en las redes de
complementariedad que los consumidores establecen ellos mismos en tiempos y
espacios distintos (entre proximidad o periferia tradicional o moderno grande y
pequentildeo)
66 La evolucioacuten de los estudios
A modo de conclusiones parciales de este capiacutetulo parece evidente que la relacioacuten entre
la localizacioacuten del comercio y la ciudad es muy estrecha Es casi unaacutenime la aceptacioacuten
de la teoriacutea de los lugares centrales tanto para la localizacioacuten interurbana como
intraurbana No ya su formulacioacuten inicial sino en que el comercio genera lugares con
centralidad donde vendedores y consumidores crean un mercado de intercambio de
productos y servicios Igualmente es tambieacuten aceptado que desde 1933 se han
producidos cambios significativos en la sociedad a todos los niveles En efecto la teoriacutea
de Christaller es insatisfactoria a la hora de explicar estos cambios cosa que hace
necesaria una revisioacuten de la teoriacutea
Los geoacutegrafos portugueses Teresa Barata Salguerio y Herculano Cachinho de la
universidad de Lisboa han clasificado las relaciones entre el comercio y la ciudad a lo
largo del tiempo basaacutendose en los cambios del sistema de produccedilatildeo pela distribuiccedilatildeo
das populaccedilotildees e pelas mudanccedilas nos estilos de vida que interferem nos haacutebitos de
consumo e ainda pela organizaccedilatildeo da proacutepria cidade principalmente no que respeita
aos sistemas de mobilidade e ao zoneamento (Salgueiro y Cachinho 2009 12)
bull Una primera etapa que arranca con la industrializacioacuten que se identifica por un
aumento de la capacidad de produccioacuten y otro por la necesidad de expandir los
mercados y adecuar la forma urbana a las necesidades de acumulacioacuten
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
7252019 07SMR_7de11
httpslidepdfcomreaderfull07smr7de11 5558
Capiacutetulo 6
La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
7252019 07SMR_7de11
httpslidepdfcomreaderfull07smr7de11 5658
Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
314
menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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Anaacutelisis teoacuterico y aproximacioacuten praacutectica a las relaciones entre ciudad y comercio El caso de la produccioacutenventa y consumo de libros en Barcelona
312
bull Un segundo periodo denominado de consumo de masas que va desde la segunda
Guerra Mundial hasta la deacutecada de los antildeos setenta Este periodo va asociado a
un periacuteodo brillante de la loacutegica de las mercanciacuteas del juego entre la demanda yla oferta en el mercado de los productos
bull Y un tercer periacuteodo actual asociado a un cambio de paradigma en la explicacioacuten
de las relaciones entre ciudad y comercio
De los dos primeros periacuteodos las teoriacuteas de la localizacioacuten dieron buena cuenta Tanto
los trabajos de Johan von Thuumlnen como Christaller definieron los modelos en relacioacuten a
la necesidad de centralidad accesibilidad y las economiacuteas de aglomeracioacuten delcomercio La configuracioacuten del comercio en este momento responde a lugares centrales
en relacioacuten a la dimensioacuten de la poblacioacuten Los mercado son mayores cuanto maacutes
poblacioacuten hay dado que las aacutereas de mercado funcionaban de forma eficaz como
demuestra el estudio de las comarcas catalanas Por lo que respecta a lo que sucede en el
espacio interurbano los modelos de Burguess y Hoyt podriacutean perfectamente explicar el
crecimiento de la ciudad alrededor de un soacutelo centro director
Con el segundo periacuteodo coincide de manera especial el modelo de Harris y Ullman
(1945) el maacutes avanzado de los modelos de la Escuela de Chicago asociado a la
generalizacioacuten de la movilidad familiar que rompe la relacioacuten entre banalidad de un
producto y proximidad Este principio baacutesico presupone de forma general que hay una
correspondencia positiva entre la rareza de un bien o servicio y la distancia que el
consumidor estaacute dispuesta a realizar para consumirlo A la vez que la frecuencia de uso
Es decir cuanto maacutes especiacutefico es un producto el consumidor estaraacute dispuesto a
desplazarse maacutes lejos al tiempo que compraraacute menos veces este producto mientras quecuanto maacutes banal sea se desplazaraacute a menor distancia pero en maacutes ocasiones De esta
forma un consumidor comprariacutea los productos de alimentacioacuten cerca de casa y los de
lujo los adquiririacutea a mayor distancia Sobre este principio estaacute basada la claacutesica
clasificacioacuten del comercio y los servicios entre cotidiano y ocasional
La creciente movilidad de los habitantes de las ciudades ayudoacute a que se generaran
grandes superficies especializadas en sus periferias generalmente localizadas en cruces
de autopistas o carreteras principales La buena accesibilidad en coche y grandes
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La localizacioacuten como eje central de la Geografiacutea comercial
313
espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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espacios para aparcar encajaron con la forma de vida asociada al coche Por un lado
esto fraguoacute la tradicional forma de explicar la localizacioacuten por la dualidad del centro y
periferia como estructura espacial de la ciudad que perdura en el tiempo Mientras loscentros de la periferia eran el sitio donde la poblacioacuten se abasteciacutea de productos de uso
cotidiano los centros quedaban como lugares de un comercio basado en las compras
ocasionales
Por otro lado la aparicioacuten de nuevos tipos de establecimientos y de sus agrupaciones ha
introducido cambios en los estudios sobre la organizacioacuten del comercio intraurbano
abriendo nuevas perspectivas Por ejemplo distinguiendo entre centros planeados
haciendo referencia a los centros comerciales y los no planeados refirieacutendose a
concentraciones ldquoespontaacuteneasrdquo de puntos de venta (Salgueiro 1996 188) Un ejemplo
maacutes reciente es el de Carles Carreras para la estructura comercial de Barcelona
(Carreras 2006) seguacuten los ejes comerciales o los formatos de centros comerciales y
grandes almacenes A escala interurbana la teoriacutea de la base econoacutemica responderiacutea en
parte a explicar el crecimiento de las empresas y su internacionalizacioacuten dejando el
comercio al por menor en un segundo plano
El uacuteltimo periacuteodo sobre el que se estaacuten construyendo las explicaciones teoacutericas
actualmente Salgueiro y Cachinho lo definen como el periacuteodo de la diferenciacioacuten
haciendo hincapieacute en las profundas transformaciones de la sociedad de los
consumidores (Salgueiro y Cachinho 2009) En este sentido otros modelos desafiacutean las
teoriacuteas tradicionales de jerarquiacutea y de preeminencia de un centro uacutenico
Donde maacutes cambios de interpretacioacuten se introducen es en la escala intraurbana y en elanaacutelisis locacional Las conductas del consumidor son las que alteran la base de la teoriacutea
de los lugares centrales y de otras teoriacuteas que tengan en cuenta una visioacuten restrictiva La
libertad individual del consumidor para escoger a donde comprar seguacuten criterios de
gusto o preferencia y la facilidad para desplazarse hace que sea considerado un
consumidor menos fiel (Salgueiro y Cachinho 2009 17) En este sentido los
establecimientos compiten por diferenciarse unos de otros y atraer los consumidores
sean de donde sean a traveacutes de cambios en los valores culturales de los productos y de
los establecimientos adaptaacutendolos a los gustos y preferencias de grupos sociales maacutes o
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
teoriacuteas de redes explicativa de porque unos lugares son acentuados habriacutea que hablar
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de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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menos claros En general esto ha significado una tendencia hacia un comercio que
intenta fomentar el placer al ir de compras
Este es el principal camino hacia el que han de tender las teoriacuteas de la localizacioacuten del
comercio Es por tanto necesario un acercamiento hacia la geografiacutea del consumo con la
que ha de compartir herramientas teoacutericas conceptuales y metodoloacutegicas En este
sentido los estudios pueden ir dirigidos no soacutelo a la localizacioacuten sino tambieacuten los
contenidos sociales y culturales de esas localizaciones Con el abandono de puntos de
vista positivistas que fomentan una uacutenica explicacioacuten posible
La sociedad de consumo es sobre todo la sociedad de los consumidores Son ellosquienes con su decisioacuten van a ir a uno o a otro sitio A semejanza de lo que se ha
observado para los productos los establecimientos se han vuelto tambieacuten siacutembolos de
placer identidad imagen etc son estos atributos maacutes que los bienes que comercializan
los que determinan la frecuentacioacuten de los individuos Por ello la geoacutegrafa Teresa
Barata Salgueiro incorporoacute las teacutecnicas de anaacutelisis de estilos de vida del marketing en la
geografiacutea del comercio (Salgueiro 1996 149-182) Hay que resaltar ya en este sentido
el estudio realizado por su equipo en la ciudad de Leiria donde se analizaron los
significaos que los consumidores observaban en las tiendas (Cachinho 2002a citado
dentro de Salgueiro y Cachinho 2009 21-22)
En segundo lugar una teoriacutea de la localizacioacuten interurbana deberiacutea necesariamente
tender hacia la integracioacuten de explicaciones satisfactorias entre procesos horizontales y
verticales de la economiacutea y entre los agentes que intervienen en las actividades
terciarias los empresarios y los consumidores
Es evidente que parte de estos cambios maacutes significativos son explicados por las teoriacuteas
de redes la metropolitanizacioacuten de las ciudades y la globalizacioacuten que Mereacutenne -
Schoumaker definioacute como un nuevo marco teoacuterico de la localizacioacuten interurbana y que
transcienden tambieacuten la escala interurbana Sin embargo las redes no substituyen los
territorios ni los lugares sino que se inscriben en el territorio acentuando algunos
lugares y creando una doble velocidad (Santos 1996 285) Para complementar las
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la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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315
de territorios que funcionaran en otra loacutegica basados en la teoriacutea de los dos circuitos de
la economiacutea por ejemplo
Por otro lado esta falta de integracioacuten teoacuterica se encuentra por ejemplo en la
explicacioacuten que desde dos visiones se da sobre la creacioacuten de lugares centrales en la
periferia de las ciudades La teoriacutea basada en el movimiento de los consumidores de
Christaller sigue la hipoacutetesis de que a medida que aumenta la importancia de la
aglomeracioacuten crece el nuacutemero de funciones y de establecimientos que se aglomeran en
el aacuterea central Cuando el lugar obtiene una dimensioacuten considerable y ocupa una
superficie relativamente extensa comienza a ser incoacutemodo para los residentes de los
territorios maacutes alejados efectuar trayectos muy frecuentes al centro con lo que ciertas
actividades migran del centro hacia regiones perifeacutericas donde dan lugar a centros
secundarios (Salgueiro 1996 185) Todo lo contrario opina Milton Santos en su
revisioacuten de la teoriacutea de lugares centrales para las ciudades de paiacuteses del tercer mundo El
autor pone el eacutenfasis en la movilidad de los negocios y el precio de transportar las
mercanciacuteas El autor presupone dos aacutereas de mercado para dos tipos de comercio que
funcionan en circuitos de la economiacutea distintos Los centros secundarios podriacutean surgir
porque transportar las mercanciacuteas hacia las periferias encareceriacutea demasiado los
productos para que estos fueran rentables En estas aacutereas podriacutean aparecer comercios del
circuito inferior de la economiacutea debido a que no necesitan economiacuteas de escala y se
realizan a partir de una escasa inversioacuten (Santos 1973)
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