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La investigación que trataremos en esta sesión es la investigación primaria; es decir, la

investigación nueva especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de un

problema de investigación actual.

Las dos categorías de investigación primaria acerca del consumidor en que nos centraremos

son:  investigación cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, así comosus correspondientes enfoques de investigación), e   investigación cuantitativa

(investigación por observación, experimentación y encuestas, así como sus

correspondientes enfoques de investigación para recopilar información sobre los

consumidores).

Hemos organizado nuestro análisis del proceso de investigación sobre el consumidor en

seis pasos:

1. definir los objetivos de la investigación,

2. recopilar y evaluar datos secundarios,

3. diseñar un estudio de investigación primaria,

4. recopilar los datos primarios,

5. analizar los datos y

6. preparar un informe con los resultados.

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Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de

acuerdo en relación con los propósitos y objetivos específicos del estudio del consumidor

que se propone.

Si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas o conceptos, se recomienda

emprender un estudio cualitativo, que consiste en grupos de enfoque y/o entrevistas enprofundidad uno a uno, donde los entrevistados puedan hablar previamente con un

entrevistador.

Por otro lado, si el propósito es averiguar  cuántos consumidores meta hay en una población

que utilizan cierto producto y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un

estudio cuantitativo

Si se tratase de un estudio cuantitativo a gran escala, se recomienda realizar previamente

un  estudio exploratorio, en pequeña escala, el cual se utiliza para determinar cuestiones

esenciales básicas antes de abordar temas más precisos.

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Los datos secundarios comprenden información ya existente que originalmente fue

recabada para fines de investigación diferentes.

El uso de datos secundarios es validar si la información actualmente disponible responderá

parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigación elegida.

Los datos secundarios pueden ser internos o externos.

Los datos secundarios internos comprenden datos previamente recopilados dentro de la

organización, mientras que los externos provienen de fuentes externas a la empresa u

organización y tienen diferentes formas; algunos, incluso, podrían ser gratuitos.

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La información primaria puede ser de dos tipos: cualitativa o cuantitativa.

Si el propósito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para posicionar o reposicionar un

producto), se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información

descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo.

La investigación cualitativa se basa en el principio de que los consumidores no siempre

estan totalmente conscientes de por qué tomaban ciertas decisiones o no siempre están

dispuestas a revelar sus razones.

La desventaja de esta investigación es que el tamaño de la muestra es pequeño, por lo que

los resultados no pueden generalizarse a poblaciones más grandes. En el lado positivo, la

investigación cualitativa contribuye significativamente con la identificación inicial y el

desarrollo de nuevas campañas promocionales, así como de nuevos productos.

La investigación cuantitativa puede ser útil para conocer la aceptación que tienen los

productos, determinar el impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores,medir los niveles de satisfacción de los consumidores con un producto, o identificar áreas

donde el consumidor tiene necesidades no determinadas. Las categorías de investigación

cuantitativa incluyen experimentación, encuestas y observación. Los resultados son

descriptivos, empíricos y, si se obtienen aleatoriamente (es decir, si se usa una muestra

probabilística), se pueden generalizar a poblaciones más grandes.

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