02 El Dircom

Federico StellatoPeriodismo Institucional: Dircom

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El director de comunicación (DIRCOM)

• Joan Costa comienza a perfilar el concepto de Dircom durante 1977 bajo la idea de integrar las comunicaciones de la empresa, con un doble objetivo: hacer las mismas más coherentes y eficaces coordinando sus contenidos, medios y soportes; y generar así una imagen global de la empresa, distintiva y sólida.

• Estas necesidades se hacían más evidentes en las organizaciones, y así se forjó un nuevo concepto de gestión estratégica: la Dirección de las Comunicaciones.

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra.

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Fuente: Joan Costa (2003) Imagen corporativa del siglo XXI y (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra.

Paradigma de comunicación que está inmerso el Dircom

• Fusión de doctrinas:

– La sistémica

– Teoría del feed back

– Teoría de la información

• Vectores

– Era de la comunicación

– Economía de la información (“la nueva economía”)

– Cultura del servicio

– Sociedad del conocimiento

Association de Directeurs de la Communication de Grandes Entreprises Françaises

1980Asociación de Directivos de Comunicación de España

1992

Asociación de Directivos de Comunicación de Argentina

2002

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Actividad principal

Fuente: Antonio Ambrosini (2002) Paper: El dircom, Director de comunicaciones

Políticas Estrategia

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Otras formas de relacionarse con los públicos

• Vender intangibles, confiabilidad, valores, no es lo mismo que vender coches o yogures. Es vender la empresa en su aspecto más institucional y responsable. Es crear interrelaciones favorables también dentro de la empresa.

– La comunicación es acción.

– La empresa vista como un todo, cómo un organismo entero (visión holística); fragmentada por el industrialismo de Taylor y Ford.

– La misión fundamental dentro de la empresa será la de diseñar, organizar, concebir y gestionar las comunicaciones en su diversidad de objetivos y de técnicas a través de programas específicos.

Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom, los profesores tienen la palabra.

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Contexto

• Toda empresa, lo sepa o no, tiene su propia identidad; funciona con una determinada cultura, desarrolla formas diversas (y a su medida) de comunicación y genera una determinada imagen.

• La identidad, la cultura, la comunicación y la imagen son valores esencialmente generales y cualitativos.

• Identidad, cultura, comunicación e imagen NO son dimensiones métricas de la empresa, sino vectores diferenciadores y generadores de valor.

Fuente: Joan Costa (2003) Imagen corporativa del siglo XXI

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Contexto (Cont.)

• La institución es un organismo vivo, un corpus que debe expresarse en forma armónica.

• Todos los elementos de la empresa, en mayor y menor medida se convierten en significantes que transmiten un mensaje a los públicos.

• El equilibrio y armonía de estos elementos definen su identidad y también su imagen. Se trata de dos caras diferentes pero complementarias cuyo cuidado debe ser responsabilidad del Director de Comunicaciones.


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La comprensión del negocio. Qué y cómo se comunica

• Una de las características fundamentales del Dircom es la comprensión profunda del negocio o actividad de la empresa. No se puede comunicar bien lo que se entiende mal. Por lo tanto, es clave realizar una “inmersión” en el negocio de la compañía y entender sus oportunidades y amenazas.


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La actividad del Dircom

• Implica una continua capacitación y un seguimiento permanente de los climas internos y externos. No hay mensajes sin fecha ni contextos, por tal motivo, un buen director de Comunicaciones debe seguir y entender los fenómenos sociales que directa o indirectamente intervienen en la gestión de la empresa, entidad o institución donde trabajan.


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Defensor de la transparencia

• El comunicador institucional debe ser un defensor de la transparencia y en su actividad al frente de las comunicaciones de una empresa, una entidad o un organismos público debe reforzar todas las relaciones con el público para que la claridad, la precisión y la seriedad prevalezcan como rasgos centrales.


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Dircom: un estratega y un actor

• El Dircom debe tener una participación activa en las estrategias de la compañía, porque la comunicación es un factor clave en el éxito de los negocios. En tal sentido, la actuación dentro del plan estratégico permite el conocimiento previo de las acciones y una recomendación oportuna para que éstas se puedan llevar a cabo.

• Existe una consecuencia natural de la actividad del Dircom, es el portavoz natural de la empresa, por lo tanto su participación en las estrategias, su involucramiento en el conocimiento del negocio resulta fundamental.


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Construcción de la imagen futura

• Es necesario que exista –para un buen cumplimiento del rol de estratega- una vinculación entre la imagen presente y la futura, un camino de comunicación lo suficientemente claro que los avances de la tecnología, los cambios en los planes comerciales, los nuevos procedimientos administrativos no signifiquen en la práctica un divorcio entre lo que la empresa hace y su papel futuro. Para que la adaptación a escenarios más competitivos no signifique una renuncia de lo que la empresa es ni de lo que ha hecho.


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La gestión de la comunicación

• La regla de oro de la comunicación, que sitúa en el foco del proceso, no al emisor, el mensaje o el medio, sino a su RECEPTOR. En éste, en todos los casos, es quien determina el lenguaje y el código que entiende así como revela sus intereses, motivaciones y disposiciones

• Ámbitos de la comunicación global

– Institucional

– Organizacional

– Mercática


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Formación

• Por lo general:

– Humanística

– Ciencias Sociales

– Psicología

– Comunicación

– Sistémica,

– Semiótica

– Gestión de empresa

– Marketing estratégico


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Condiciones personales

• Por lo general:

– Generalista polivalente

– Estratega con espíritu crítico

– Positividad e imaginativo

– Analítico

– Empático

– Que se relaciones bien con todos

– Curioso

– Independiente

– Convincente

– Autodidacta


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Posición en el organigrama

• Por lo general:

– A nivel del máximo ejecutivo

– Rango de Director

– Área institucional• Cerca de Marketing• Cerca de Recursos Humanos

– Tendrá libertad de acción


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Funciones

• Por lo general:

– Definir los elementos que formaran la imagen

– Diseñar y ejecutar el Plan Estratégico de Comunicación (PEC)

– Portavoz institucional

– Implicar a los departamentos

– Guardián de la imagen

– Ser el abogado del público en la empresa


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