LA DISTRIBUCION COMERCIAL

Diana Sofía Torres Díaz

FACULTAD DE ECONOMIA Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS

26 DE marzo de 2012

LA DISTRIBUCION COMERCIAL

Carlos Arturo Daza

Diana Sofía Torres Díaz

Contenido

1

.OBJETIVOS..............................................................................................................................................4

2.INTRODUCCION....................................................................................................................................5

3.CANALES DE DISTRIBUCION............................................................................................................6

4.TIPOS DE INTERMEDIARIOS...........................................................................................................10

5.ESTRATEGIAS PARA CON LOS INTERMEDIARIOS...................................................................13

6.RESPÓNSABILIDADES O ACUERDOS DE LOS MIEMBROS DEL CANAL.............................14

7 . CICLO DE VIDA DEL CANAL..........................................................................................................14

8. SURTIDO Y NÚMERO DE REFERENCIAS...................................................................................15

9. FACTORES DETERMINANTES EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL.....................................15

10. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL DEL SISTEMA COMERCIAL.................................16

11 .BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................18

1. OBJETIVOS

1. Conocer el significado de la palabra distribución en el sentido comercial

2. Identificar los diferentes canales de distribución

3. Diferenciar los tipos de intermediarios que se involucran en el proceso de

distribución

2. LA DISTRIBUCION COMERCIAL

INTRODUCCION

La distribución comercial es una herramienta muy importante, ya que permite que el

consumidor final sepa de la existencia de diferentes productos que por los altos costos

de la publicidad en televisión, en radio, o en internet resultan inasequibles para los

pequeños empresarios que hasta ahora sueñan con posicionar sus productos y

hacerlos competitivos.

Comenzaremos explicando lo que es distribución para involucrarnos en su contexto.

La distribución es el con junto de actividades que permiten el traslado de los

productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.

(Recopilado de:http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-

distribucion.html el día 25 de marzo a las 11 am)

Es una variable del marketing que relaciona la producción con el consumo dada la

separación geográfica (física) que existe entre compradores y vendedores: Recopilado

de http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf el día 25 de marzo a

las 11 am).

La distribución contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, al ajuste entre

ambas y, por tanto, a que no se generen excedentes geográficos o temporales de una a

otra. (Extraído de Distribución comercial : función by www.forexeco.com)

La distribución es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:

- Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el

momento que lo precisa

- Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al

consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor)

- Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto. (Recopilado

de: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf el día 25 de marzo a

las 11:27 am)

Su objetivo primordial es el de poner a disposición del consumidor el producto en el

momento y lugar indicado, para esto el dueño de negocio debe encontrar la mejor

forma de dar a conocer su producto, es decir seleccionar el canal de distribución en

donde crea conveniente que el producto pueda tener una alta rotación, ya sea

poniéndolo en las grandes superficies, súper etes, mini mercados, tiendas

especializadas, franquicias, etc.

3. CANALES DE DISTRIBUCION

(Imagen tomada de: http://drodrigue.wordpress.com/proceso-de-ditribucion-d/ a las

5:00 pm)

La distribución es un proceso clave en la cadena de suministro a causa de la nueva

economía, las empresas organizan cadenas de suministro, para actuar como solo una

organización frente al consumidor final.

Al cliente no le importa como hagamos, pero le importa que movamos los productos

desde el origen de producción. La gran separación entre los puntos de los productores

y los vendedores, y como es IMPOSIBLE poner una fábrica en todos los lugares de

vendedores, se da la necesidad de tener este “Sistema de Distribución”.

Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el

producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario

final. ESTO es a lo que se llama “Canales o Cadenas de distribución”. (Recopilado de

http://drodrigue.wordpress.com/proceso-de-ditribucion-d/ a las 4: 30 pm)

Existen dos clases de canales de distribución directo o indirecto y entre estos se usan

los diferentes tipos de intermediarios, pero comenzaremos hablando primero de los

tipos de canales:

3.1“CANAL DIRECTO: Consiste en vender nuestros productos directamente al

consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. También llamado Canal 1 (del

Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de

intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las

funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenamiento

y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

Ejemplo de canales directos son locales propios, ventas por teléfono, compras por

correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las

compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar son un buen

ejemplo de este

La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor

control sobre nuestros productos o sobre la venta, incluso nos permite asegurarnos de

que los productos serán entregados en buenas condiciones, o asegurarnos de poder

ofrecer un buen servicio o atención al cliente. Entre las desventajas están la falta de

cobertura, los mayores costos que implica y el hecho de no poder delegar

responsabilidad” (recopilado de: http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-

producto/ a las 11:50 am).

3.2“CANAL INDIRECTO: Consiste en vender nuestros productos a intermediarios,

quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso a otros

intermediarios. Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia

de viajes, un bróker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una

distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, mini mercados), o un detallista

o Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de

éstos a los Consumidores) por ejemplo, supermercados, grandes almacenes,

tiendas especializadas, almacenes, hipermercados, tiendas de conveniencia,

gasolineras, boutiques, entre otros. Un intermediario que vende a otros

intermediarios, normalmente se da en el caso de mayoristas (del Productor o

Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los

Consumidores) por ejemplo, una distribuidora”. (recopilado de:

http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-producto/ a las 11:50 am).

Una vez tenemos claro el concepto de cada uno de los canales, pasamos a escoger el

tipo de canal que será óptimo para la distribución de nuestros productos o si queremos

hacer una combinación de ambos. En caso de escoger el canal directo debemos

seleccionar los sitios en donde se va a realizar la venta, si esta se realizara por internet,

por visita puerta a puerta, llamadas telefónicas, correos, o en locales ubicados en sitios

estratégicos a conveniencia articulo a promocionar.

Si por el contrario se desea utilizar el canal indirecto debemos seleccionar quienes

serán nuestros intermediarios, para esto debemos analizar:

el público objetivo o nicho de mercado,

donde y cuando suelen comprar dicho producto,

detallar a nuestra competencia, que estrategias están utilizando y cuáles han

sido sus resultados,

si contamos con las herramientas necesarias para entrar al mercado como lo

son la maquinaria y el equipo de transporte necesario, este debe eficiente y

oportuno para cumplir con la demanda del consumidor, personal capacitado y

en la cantidad requerida.

Es posible al momento de entrar al mercado probar con varios canales de

distribución e ir midiendo el nivel de aceptación del consumidor e ir

descartándolos uno a uno.

Básicamente la función que cumplen los intermediarios en general es la de vender y

ofrecer nuestros productos al consumidor final, esta es una estrategia de distribución

muy efectiva que nos ayuda a tener mayor cobertura y aumentar nuestros puntos de

venta para nuestro beneficio.

Ellos simplifican los intercambios comerciales, al comprar a varios fabricantes permiten

que el consumidor tenga variedad de elección, asume parte del transporte y

almacenamiento del producto, realizan actividades de impulso, mercadeo y otras que

ayudan al posicionamiento del producto, conceden al cliente final crédito lo que permite

a este gran facilidad de venta del producto, prestan asesoría, reparación del producto y

corren los riesgos ya que la mercancía adquirida puede no ser fácil de vender, sea de

baja rotación o el margen de utilidad sea muy bajo, contribuye a adecuar la fabricación

a la demanda reduciendo probabilidades de ruptura, de stocks (al almacenar los

productos)

Ejemplos de intermediarios son los agentes (de viajes, de seguros), mayoristas

(distribuidoras), minoristas (tiendas, mini mercados), detallistas (supermercados,

grandes almacenes).

Podemos hacer uso de intermediarios también cuando contamos con una gran cantidad

de minoristas o clientes, o cuándo éstos se encuentran dispersos geográficamente y,

por tanto, el venderles directamente se convierte en algo difícil de manejar y de alto

costo.

Aunque son de gran beneficio como lo hemos explicado anteriormente, a raíz de esto

también se crean dificultades como lo son:

El efecto sobre el precio de venta final del producto, debido a que los

intermediarios actúan con el fin de obtener una ganancia y añaden un margen de

rentabilidad al producto.

El fabricante puede perder el control de sus productos, pues no controla el

margen de utilidad de cada distribuidor o tienda, supermercado, etc., y a pesar

de que su producto sea de alta calidad y precio competitivo, gracias a este factor

puede que sus resultados no sean los mejores. Para esto debemos hacer un

seguimiento de nuestros productos, no solo para la reposición de los mismos

sino para verificar el trato que se le dan nuestros intermediarios sea el adecuado,

ya que la imagen de los productos representa nuestra imagen ante el

consumidor.

4. TIPOS DE INTERMEDIARIOS

4.1 MAYORISTAS: el comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir,

se trata de un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas (tiendas, mini

mercados), a otros mayoristas o a los fabricantes de otros productos, pero no al

consumidor o usuario final.

Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en

las siguientes:

Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas

Almacena grandes cantidades de producto

Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para

venderlos a los minoristas a otros mayoristas.

Transporta las mercancías

Acomete ciertas actividades de promoción del producto

Se encarga de entregar al comprador el producto Concede créditos a los

clientes

Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos

Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las características del

producto, productos demandados, gestión comercial, gestión administrativa.

(Recopilado de: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45

pm)

4.2 MINORISTASTambién llamados detallistas, es aquel intermediario que se dedica a la venta de

productos al detalle o al por menor. Se puede definir como “un intermediario que vende

directamente al consumidor los productos necesarios para su uso individual o familiar”

(Recopilado de: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45

pm)

4.3AGENTES COMERCIALES“Es un profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna,

para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras misiones que

le sean encomendadas”. (Recopilado de:

http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45 pm)

4.4 COMISIONISTASSon intermediarios independientes que actúa ocasionalmente por cuenta de una

empresa (comitente), contratando en nombre propio o en nombre del comitente para

comprar o vender un producto a cambio de una comisión. (Recopilado de:

http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45 pm)

4.5 CORREDORESTambién llamados bróker, o mediadores. Son intermediarios ocasionales cuya misión

es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión.

4.6 DOS CONCEPTOS IMPORTANTES: COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO

-Comercio asociado: cuando varias empresas de distribución, conservando su

independencia jurídica, se unen (agrupan) para organizar sus compras y realizar de

forma común un conjunto de servicios. Generalmente, las empresas agrupadas van a

utilizar una enseña comercial común.

El objetivo del comercio asociado es doble:

1.- Conseguir economías de escala.

2.- Realizar una óptima combinación de las funciones de marketing.

Ejemplo: el propietario de un supermercado no tiene capacidad para hacer publicidad

en televisión, pero si se asocia con otros, por ejemplo, se afilia a IFA, sí podrá utilizar

este instrumento de marketing.

Dentro del comercio asociado, podemos hablar de:

+ Asociacionismo contractual: donde estudiaremos a las cooperativas de detallistas, a

las cadenas voluntarias y a las cadenas de franquicias.

Asociacionismo espacial: donde estudiaremos lo que es un centro comercial, una

galería comercial, un mercado de abastos, calle comercial,

- Comercio Integrado: cuando varias instituciones del canal de distribución se reagrupan

y forman una sola personalidad jurídica produciéndose la extinción de la independencia

de cada una de ellas. Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes al mismo

nivel del canal de distribución, hablamos de integración horizontal. El caso más claro de

este tipo son las cadenas de sucursales. Si la reagrupación es de instituciones

pertenecientes a distintos niveles hablamos de integración vertical. Un ejemplo son las

cooperativas de consumidores (Eroski). (Recopilado de:

http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45 pm).

5. ESTRATEGIAS PARA CON LOS INTERMEDIARIOS

Con respecto al número de intermediarios debemos tomar en consideración tres

estrategias:

Una distribución intensiva: en la que queremos que el producto se encuentre en

la mayor cantidad de puntos de venta posibles.

Una distribución selectiva: en la que reservamos el derecho a aquellos

intermediarios que cumplan con ciertas características y de los que esperamos

un gran esfuerzo de ventas y que acedan a un mayor control de nuestra parte.

Una distribución exclusiva: en la que garantizamos que el intermediario no tendrá

competencia alguna con respecto a nuestro producto, en determinada área

geográfica, es decir exclusividad en determinada localidad , ciudad o país.

6. RESPÓNSABILIDADES O ACUERDOS DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. POLITICA DE PRECIOS: acuerdos sobre los precios de venta finales,

descuentos, todo lo cual pueda afectar los márgenes de ganancia del distribuidor

y este debe juzgar si satisfacen y compensan lo pactado.

CONDICIONES DE VENTA: condiciones de pago y garantías ante cualquier

daño o defecto que pueda presentar la mercancía, disminución de precios, u

otros que puedan afectar sus ganancias.

ACUERDOS MUTUOS: soporte en cuanto a materiales, actividades de

promoción, capacitaciones.

7. CICLO DE VIDA DEL CANALAlgunos autores como Miland M lele ha n establecido un ciclo de vida del canal similar

al llamado ciclo de vida del producto.

Para Miland el producto nuevo entra por medio de canales especializados durante la

llamada fase de introducción, en donde el nivel de calidad es muy alto igual que el

precio final de los productos.

Cuando aumenta el interés de los consumidores llegamos a la fase de crecimiento, en

la que aparecen canales de distribución para mayor volumen, se siguen ofreciendo

servicios, aunque no tantos como en la primera fase y el precio es mucho más

accesible.

A medida que el crecimiento se frena, llega la fase de madurez, en la que el servicio es

más bajo, aunque la gente no lo extraña puesto que ya conoce el producto.

Por último en la fase de declive, surgen los canales de precios más bajos y fuertes

descuentos de precios.

8. SURTIDO Y NÚMERO DE REFERENCIAS

Estos dos elementos juegan un papel muy importante dentro de la distribución, ya que

contribuyen con el posicionamiento de la marca, debido a que con esto el detallista

genera surtido y ofertas, además de que ofrece variedad al consumidor final.

9. FACTORES DETERMINANTES EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL.

Cambios de consumidores: que afectan a sus hábitos de compra. Como los

hábitos laborales, el cambio de las estructuras familiares, la capacidad

adquisitiva, la búsqueda de variedad y mayores niveles de calidad, la búsqueda

de precios más accesibles.

Aparición de nuevas formas de comercialización de los productos o servicios:

progresivamente aparecen nuevas formas de comercialización que se adaptan

en mayor medida a necesidades del consumidor. Como la aparición de

supermercados de grandes superficies como Carrefour o el comercio electrónico.

Relación entre fabricantes y distribuidores: estos negocian las condiciones o

términos de cooperación mutua, pero en ocasiones surgen conflictos o

diferencias entre ellos.

Consumidores en general: cambios de edad, estrato social.

Otros cambios: nuevas tecnologías, creciente costo del personal, volatilidad

económica.

10. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL DEL SISTEMA COMERCIALVamos a indicar los datos más representativos: - En los países occidentales, la

participación del comercio en el PIB nacional se sitúa en torno al 12%. Es muy superior

al de la agricultura y al de la construcción y sólo algo inferior al del sector financiero.

- La aportación relativa del comercio al PIB evoluciona de forma inversa a la

industrialización de un país. En países menos industrializados, el tanto por ciento del

PIB que se corresponde con el comercio es mayor que en los países más

industrializados. Esto es debido a que la productividad comercial es mayor al

aprovecharse de mejores infraestructuras, mejores transportes y la utilización de

tecnología comercial más evolucionada.

- El comercio es una gran fuente generadora de empleo. El empleo en el comercio

supone en los últimos años entre el 14 y el 16% de la población activa española. Según

el Libro Blanco del Comercio, el sector de la Distribución Comercial en la Comunidad

Europea, representa el 16% de empleo. Es decir, que de los 15,5 millones de españoles

que trabajamos, más de 2,2 millones (16.6% del total de ocupados del país) trabajan en

el sector comercial.

- Respecto a la estructura de la población activa en el comercio español, conviene

resaltar que:

- El porcentaje de mujeres empleadas en el sector es ligeramente inferior al de los

hombres (47%-53%)

- El porcentaje de mujeres en el sector va en aumento. Este fenómeno es debido a la

evolución en los tipos de establecimientos comerciales. Mientras en las tiendas

tradicionales de carácter familiar, el empleo es principalmente

Masculino (puesto que lo solía heredar el hijo), en las tiendas modernas y de gran

tamaño hay mayor presencia del empleo femenino (ver hipermercados)

- El 25% de los trabajadores del sector son empleados por empresas mayoristas, y el

75% por empresas minoristas.

- El comercio mayorista emplea a más hombres que mujeres (70-30%)

- El comercio minorista emplea a más mujeres que hombres (52-48%)

11 .BIBLIOGRAFIA

Fuente electrónica: http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-producto/

Fuente electrónica : http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-

distribucion.html

Fuente electrónica: http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-

distribucion.html

Fuente electrónica : http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id19.html

Fuente electrónica:

http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf

Fuente electrónica: http://books.google.es/books?

id=8j0UJwB57_8C&pg=PA1&dq=distribucion+comercial&hl=es&sa=X&ei=LTNvT

962MI-dgQfI6NVr&ved=0CDoQ6AEwAQ#v=onepage&q=distribucion

%20comercial&f=true

Fuente electrónica: http://books.google.com.co/books?

id=Ypv3UDpK09MC&pg=PA139&dq=la+distribucion+comercial&hl=es&sa=X&ei=

DX9vT6KhBtTogAe_0NRr&redir_esc=y#v=onepage&q=la%20distribucion

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Fuente electrónica: http://books.google.es/books?

id=10pWjstZnWwC&printsec=frontcover&dq=*DISTRIBUCION+COMERCIAL*&hl

=es&sa=X&ei=golvT-nuHJTlggf1u-

Fr&ved=0CDYQ6AEwAQ#v=onepage&q=*DISTRIBUCION

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