Post on 07-Jul-2015
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DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
SESIÓN 3
“Algunos hombres ven las cosas
como son y dicen por qué.
Yo sueño con cosas que nunca
fueron y digo por qué no.”
John F. Kennedy
“Cita”
VISIÓN Y MISIÓN
MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Retroalimentación
Desarrollo
de misión
y visión
Establecer
objetivos
a largo
plazo
Generar,
evaluar y
seleccionar
estrategias
Implementar
estrategias
Implementar
Estrategias –
Mercadotecnia,
finanzas,
contabilidad,
Medir y
evaluar
desempeño
Realizar
auditoría
externa
Realizar
auditoría
interna
Formulación
de estrategia
Implementación
de la estrategia Evaluación
de la estrategia
David
, Lo
ng
Ran
ge
Pla
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ing
, no
.3
¿PORQUÉ TENER UNA MISIÓN Y
VISIÓN? • Poder de una Misión/Visión bien
concebida:
o Guía la toma de decisiones administrativa
o Genera compromiso y sentido de membresía de los empleados
o Prepara a la empresa para el futuro
DEFINICIÓN DEL
NEGOCIO
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
• ¿En qué negocio se encuentra la compañía?
Necesidades que trata de satisfacer (vs. productos o
servicios!)
• A quiénes se está satisfaciendo
• Cómo se están satisfaciendo las necesidades de los
consumidores (tecnología y funciones usadas,
productos, etc.)
MODELO DE ABELL PARA DEFINIR EL
NEGOCIO
¿Quién esta
siendo Satisfecho?
Grupos de
Clientes
¿Qué esta
siendo Satisfecho?
Necesidades
de los Clientes
¿Cómo se
Satisfacen las Necesidades
del Cliente?
Características
Distintivas
Definición
del Negocio
Fuente: Derek F. Abell, Determining the Business: the Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall) 1980. p. 17.
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
“Yo no estoy en el negocio
de las películas de suspenso,
Yo vendo piel de gallina”
Alfred Hitchcock
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
VISIÓN
La Visión es el conjunto de ideas generales, que
proveen el marco de referencia de lo que una
unidad de negocio quiere ser en el futuro. Señala el
rumbo y da dirección.
Es una representación de cómo creemos que deba
ser el futuro para nuestra empresa ante los ojos de:
Los clientes.
Los proveedores.
Los empleados.
Los propietarios.
VISIÓN
VISIÓN
La visión se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un interés
marcado en el futuro de la empresa.
La visión es la cristalización de lo que los líderes desean que sea la
empresa, en un periodo de tiempo especifico.
La visión nos ayuda a definir a que nos vamos a dedicar.
Se focaliza en lo que usted quiere convertirse, no necesariamente en lo
que usted es ahora. Y es consecuencia de los valores y convicciones de
los directivos de la organización.
¿POR QUÉ UNA VISIÓN?
Permite la toma de decisiones estratégicas coherentes entre sí, al apuntarse objetivos comunes
En la mayoría de los casos, rompe con el paso al establecer un nuevo fundamento competitivo para las empresas
Cohesiona los equipos gerenciales al generar motivación y sentido de urgencia
Enfoca los esfuerzos de las distintas unidades/empresas hacia una meta específica conocida por todos
ELEMENTOS DE LA VISIÓN
1. Panorama del Futuro
El entorno regulatorio,
económico y competitivo
en el cual se anticipa que
la empresa deberá
competir
4. Fuentes de Ventajas
Competitivas
Las habilidades que la
empresa desarrollara
como apoyo fundamental
para lograr su visión; una
descripción de cómo la
empresa lograra el éxito
3. Objetivos Fundamentales
Definición del rol que la
empresa adoptara; una
descripción de lo que espera
lograr; referencias para
evaluar el grado de éxito
futuro
2. Marco Competitivo
Los negocios y lugares
en que la empresa
competirá
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Marco competitivo Objetivos Fuentes de
Ventajas
Competitivas
VISION
Hechos concretos que establezcan
claramente las bases de la visión descrita
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Objetivo fundamental
Marco competitivo
Ventajas competitivas
Panorama del futuro
implícito
. . . mantener el liderazgo . . .
. . . en productos químicos de consumo masivo . . .
. . . mediante el uso de materiales de bajo costo y procesos tecnológicos
superiores
Los ganadores y perdedores se determinarán por su habilidad de mantener
costos bajos
Dow Chemical
Objetivo fundamental
Marco competitivo
Ventajas competitivas
Panorama del futuro
implícito
Lograr dominio global . . .
. . . en productos electrónicos de consumo masivo y precios "premium". . .
. . . mediante la introducción de productos innovativos con características
de valor añadido y calidad excelente
Los ganadores y perdedores se determinarán por su habilidad innovadora y
de calidad
Sony
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Marco
Competitivo
Objetivos
Fundamentales
Fuentes de Ventajas
Competitivas
VISION
Hacer de XXXX el banco preferido para las transacciones personales, sólido,
ágil y confiable, con una amplia red de agencias en principales centros urbanos
a lo largo de todo el territorio nacional y que ofrezca, flexibilidad y buen trato, a
individuos y pequeños empresarios
A
En principales
centros urbanos a lo
largo de todo el
territorio nacional
A individuos
y pequeños
Empresarios
El banco preferido para
las transacciones
personales
Sólido, ágil y
confiable
Con una amplia
red de agencias
Flexibilidad y buen
trato
B
C D
E F
A B
C
D
E
F
EJEMPLO DE VISION
VISION Kaplan y Norton
• Indicador de éxito: que pueda ser
cuantificado
• Definición de nicho: mercado al que se
enfoca la empresa
• Tiempo: periodo para la ejecución
VISION
Para el año 2015, nuestra habilidad distintiva
para integrar investigación de clase
mundial, un sistema becas y la calidad en la
educación permitirán que nuestra
Universidad se encuentre ubicada entre las
50 mejores universidades del mundo.
Coca-Cola FEMSA
Visión
Ser el mejor embotellador del
mundo, reconocido por su
excelencia operativa y la calidad
de su gente.
McDonald’s Corporation
La visión de McDonald’s es dominar la industria global de
servicios de alimentos. Dominación global significa
establecer los estandares de desempeño en satisfacción
al cliente mientras que se incrementa la participación de
mercado y rentabilidad mediante la implementación de
estrategias orientadas al cuidado del Servicio y
generacion de Valor.
Microsoft Corporation
Una Visión guía todas nuestras acciones:
Una computadora en cada escritorio y en
cada hogar empleando el mejor software
como su herramienta de desarrollo.
MISIÓN
MISIÓN
Es una afirmación que describe el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que exista la empresa, la gente a la que le sirve y los principios y valores bajo los que pretende funcionar. La Misión es una declaración duradera de la razón de ser y del objetivo central de la unidad de negocio que la distingue de otras similares.
LISTA DE CUALIDADES QUE DEBEN VERIFICARSE EN
UN ENUNCIADO DE MISIÓN
El enunciado es a largo plazo, es sostenible por un
período de tiempo indefinido?
Distingue a su organización ?
Especifica algunas fronteras o el alcance?
Estipula claramente la imagen y/o las interfaces con el
cliente/usuario?
Identifica valores que guíen el comportamiento?
Refleja de alguna forma los productos, los servicios y las
relaciones?
ELEMENTOS DE LA MISIÓN
La misión comprende:
Cliente,
Bien o servicio,
Localización geográfica,
Tecnología,
Competencias,
Imagen pública,
Filosofía,
Compromiso con los accionistas
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FORMULAR LA MISIÓN
PRODUCTO
Existente
Nuevo
MERCADO
LOCALIZACIÓN
GEOGRÁFICA
COMPETENCIAS
MISIÓN:
Elevadores Otis
Nuestra Misión es brindar a nuestros clientes
los medios para desplazar personas y cosas hacia arriba, abajo a los lados a lo largo de
distancias cortas con una mayor confianza y
seguridad que otras empresas similares en el mundo.
Coca-Cola FEMSA
Misión:
Satisfacer y agradar con excelencia
al consumidor de bebidas.
COMUNICACIÓN
VISIÓN Y MISIÓN
COMUNICANDO LA MISIÓN Y VISIÓN
“Es un proceso de intercambio de ideas, sentimientos y
experiencias, cuya finalidad es hacer común algo y
establecer compromisos”
Reuniones formales e informales
Juntas de trabajo
Eventos especiales
Con el ejemplo
VALORES
VALORES
Los valores representan
las convicciones de las
personas encargadas de
dirigir la empresa hacia el
éxito.
Llamados también principios corporativos, son el conjunto de creencias y reglas de conducta personal y empresarial que regulan la vida de una organización.
Están profundamente ligados a las convicciones y principios de las personas que guían los destinos de la empresa. Los valores definen la personalidad de la organización.
Asegúrese de que cada uno de sus valores refleje claramente la forma en que usted funciona diariamente, o usted arruinará su credibilidad.
VALORES
Coca-Cola FEMSA
Valores
• Pasión por el servicio y Enfoque al
cliente/consumidor
• Innovación y Creatividad
• Calidad y Productividad
• Respeto, Desarrollo Integral y Excelencia
del Personal
• Honestidad, Integridad y Austeridad