DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA

SESIÓN 3

“Algunos hombres ven las cosas

como son y dicen por qué.

Yo sueño con cosas que nunca

fueron y digo por qué no.”

John F. Kennedy

“Cita”

VISIÓN Y MISIÓN

MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Retroalimentación

Desarrollo

de misión

y visión

Establecer

objetivos

a largo

plazo

Generar,

evaluar y

seleccionar

estrategias

Implementar

estrategias

Implementar

Estrategias –

Mercadotecnia,

finanzas,

contabilidad,

Medir y

evaluar

desempeño

Realizar

auditoría

externa

Realizar

auditoría

interna

Formulación

de estrategia

Implementación

de la estrategia Evaluación

de la estrategia

David

, Lo

ng

Ran

ge

Pla

nn

ing

, no

.3

¿PORQUÉ TENER UNA MISIÓN Y

VISIÓN? • Poder de una Misión/Visión bien

concebida:

o Guía la toma de decisiones administrativa

o Genera compromiso y sentido de membresía de los empleados

o Prepara a la empresa para el futuro

DEFINICIÓN DEL

NEGOCIO

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

• ¿En qué negocio se encuentra la compañía?

Necesidades que trata de satisfacer (vs. productos o

servicios!)

• A quiénes se está satisfaciendo

• Cómo se están satisfaciendo las necesidades de los

consumidores (tecnología y funciones usadas,

productos, etc.)

MODELO DE ABELL PARA DEFINIR EL

NEGOCIO

¿Quién esta

siendo Satisfecho?

Grupos de

Clientes

¿Qué esta

siendo Satisfecho?

Necesidades

de los Clientes

¿Cómo se

Satisfacen las Necesidades

del Cliente?

Características

Distintivas

Definición

del Negocio

Fuente: Derek F. Abell, Determining the Business: the Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall) 1980. p. 17.

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

“Yo no estoy en el negocio

de las películas de suspenso,

Yo vendo piel de gallina”

Alfred Hitchcock

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

VISIÓN

La Visión es el conjunto de ideas generales, que

proveen el marco de referencia de lo que una

unidad de negocio quiere ser en el futuro. Señala el

rumbo y da dirección.

Es una representación de cómo creemos que deba

ser el futuro para nuestra empresa ante los ojos de:

Los clientes.

Los proveedores.

Los empleados.

Los propietarios.

VISIÓN

VISIÓN

La visión se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un interés

marcado en el futuro de la empresa.

La visión es la cristalización de lo que los líderes desean que sea la

empresa, en un periodo de tiempo especifico.

La visión nos ayuda a definir a que nos vamos a dedicar.

Se focaliza en lo que usted quiere convertirse, no necesariamente en lo

que usted es ahora. Y es consecuencia de los valores y convicciones de

los directivos de la organización.

¿POR QUÉ UNA VISIÓN?

Permite la toma de decisiones estratégicas coherentes entre sí, al apuntarse objetivos comunes

En la mayoría de los casos, rompe con el paso al establecer un nuevo fundamento competitivo para las empresas

Cohesiona los equipos gerenciales al generar motivación y sentido de urgencia

Enfoca los esfuerzos de las distintas unidades/empresas hacia una meta específica conocida por todos

ELEMENTOS DE LA VISIÓN

1. Panorama del Futuro

El entorno regulatorio,

económico y competitivo

en el cual se anticipa que

la empresa deberá

competir

4. Fuentes de Ventajas

Competitivas

Las habilidades que la

empresa desarrollara

como apoyo fundamental

para lograr su visión; una

descripción de cómo la

empresa lograra el éxito

3. Objetivos Fundamentales

Definición del rol que la

empresa adoptara; una

descripción de lo que espera

lograr; referencias para

evaluar el grado de éxito

futuro

2. Marco Competitivo

Los negocios y lugares

en que la empresa

competirá

16

Marco competitivo Objetivos Fuentes de

Ventajas

Competitivas

VISION

Hechos concretos que establezcan

claramente las bases de la visión descrita

17

Objetivo fundamental

Marco competitivo

Ventajas competitivas

Panorama del futuro

implícito

. . . mantener el liderazgo . . .

. . . en productos químicos de consumo masivo . . .

. . . mediante el uso de materiales de bajo costo y procesos tecnológicos

superiores

Los ganadores y perdedores se determinarán por su habilidad de mantener

costos bajos

Dow Chemical

Objetivo fundamental

Marco competitivo

Ventajas competitivas

Panorama del futuro

implícito

Lograr dominio global . . .

. . . en productos electrónicos de consumo masivo y precios "premium". . .

. . . mediante la introducción de productos innovativos con características

de valor añadido y calidad excelente

Los ganadores y perdedores se determinarán por su habilidad innovadora y

de calidad

Sony

18

Marco

Competitivo

Objetivos

Fundamentales

Fuentes de Ventajas

Competitivas

VISION

Hacer de XXXX el banco preferido para las transacciones personales, sólido,

ágil y confiable, con una amplia red de agencias en principales centros urbanos

a lo largo de todo el territorio nacional y que ofrezca, flexibilidad y buen trato, a

individuos y pequeños empresarios

A

En principales

centros urbanos a lo

largo de todo el

territorio nacional

A individuos

y pequeños

Empresarios

El banco preferido para

las transacciones

personales

Sólido, ágil y

confiable

Con una amplia

red de agencias

Flexibilidad y buen

trato

B

C D

E F

A B

C

D

E

F

EJEMPLO DE VISION

VISION Kaplan y Norton

• Indicador de éxito: que pueda ser

cuantificado

• Definición de nicho: mercado al que se

enfoca la empresa

• Tiempo: periodo para la ejecución

VISION

Para el año 2015, nuestra habilidad distintiva

para integrar investigación de clase

mundial, un sistema becas y la calidad en la

educación permitirán que nuestra

Universidad se encuentre ubicada entre las

50 mejores universidades del mundo.

Coca-Cola FEMSA

Visión

Ser el mejor embotellador del

mundo, reconocido por su

excelencia operativa y la calidad

de su gente.

McDonald’s Corporation

La visión de McDonald’s es dominar la industria global de

servicios de alimentos. Dominación global significa

establecer los estandares de desempeño en satisfacción

al cliente mientras que se incrementa la participación de

mercado y rentabilidad mediante la implementación de

estrategias orientadas al cuidado del Servicio y

generacion de Valor.

Microsoft Corporation

Una Visión guía todas nuestras acciones:

Una computadora en cada escritorio y en

cada hogar empleando el mejor software

como su herramienta de desarrollo.

MISIÓN

MISIÓN

Es una afirmación que describe el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que exista la empresa, la gente a la que le sirve y los principios y valores bajo los que pretende funcionar. La Misión es una declaración duradera de la razón de ser y del objetivo central de la unidad de negocio que la distingue de otras similares.

LISTA DE CUALIDADES QUE DEBEN VERIFICARSE EN

UN ENUNCIADO DE MISIÓN

El enunciado es a largo plazo, es sostenible por un

período de tiempo indefinido?

Distingue a su organización ?

Especifica algunas fronteras o el alcance?

Estipula claramente la imagen y/o las interfaces con el

cliente/usuario?

Identifica valores que guíen el comportamiento?

Refleja de alguna forma los productos, los servicios y las

relaciones?

ELEMENTOS DE LA MISIÓN

La misión comprende:

Cliente,

Bien o servicio,

Localización geográfica,

Tecnología,

Competencias,

Imagen pública,

Filosofía,

Compromiso con los accionistas

28

FORMULAR LA MISIÓN

PRODUCTO

Existente

Nuevo

MERCADO

LOCALIZACIÓN

GEOGRÁFICA

COMPETENCIAS

MISIÓN:

Elevadores Otis

Nuestra Misión es brindar a nuestros clientes

los medios para desplazar personas y cosas hacia arriba, abajo a los lados a lo largo de

distancias cortas con una mayor confianza y

seguridad que otras empresas similares en el mundo.

Coca-Cola FEMSA

Misión:

Satisfacer y agradar con excelencia

al consumidor de bebidas.

COMUNICACIÓN

VISIÓN Y MISIÓN

COMUNICANDO LA MISIÓN Y VISIÓN

“Es un proceso de intercambio de ideas, sentimientos y

experiencias, cuya finalidad es hacer común algo y

establecer compromisos”

Reuniones formales e informales

Juntas de trabajo

Eventos especiales

Con el ejemplo

VALORES

VALORES

Los valores representan

las convicciones de las

personas encargadas de

dirigir la empresa hacia el

éxito.

Llamados también principios corporativos, son el conjunto de creencias y reglas de conducta personal y empresarial que regulan la vida de una organización.

Están profundamente ligados a las convicciones y principios de las personas que guían los destinos de la empresa. Los valores definen la personalidad de la organización.

Asegúrese de que cada uno de sus valores refleje claramente la forma en que usted funciona diariamente, o usted arruinará su credibilidad.

VALORES

Coca-Cola FEMSA

Valores

• Pasión por el servicio y Enfoque al

cliente/consumidor

• Innovación y Creatividad

• Calidad y Productividad

• Respeto, Desarrollo Integral y Excelencia

del Personal

• Honestidad, Integridad y Austeridad