Post on 01-Jul-2015
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Enero 2013
Experiencia empresarialen Medios Sociales
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¿Quién soy?
Hèctor Batalla
Webmaster y responsable de Redes Sociales en Unnim. Aficionado a la tecnología, Apple, y todo lo relacionado con Internet (redes sociales, SEM/SEO, accesibilidad, programación .net,...)
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
twitter.com/hbatalla
gplus.to/hbatalla
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¿Qué es Unnim?
Unnim forma parte del Grupo BBVA, una de las entidades financieras más solventes del mundo. A los valores de proximidad, vinculación con el territorio y de compromiso social de Unnim, se les suma la fortaleza, la liquidez y la máxima garantía que proporciona su pertinencia al Grupo BBVA.
Cuenta con unos activos de más de 30.000 millones de euros; un millón de clientes, entre particulares y empresas, y una red de 545 oficinas.
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
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Unnim en las Redes Sociales
Disponemos de distintos canales de interacción con clientes:
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twitter.com/Unnim
gplus.to/Unnim
youtube.com/Unnimbanc
facebook.com/unnimbanc
flickr.com/unnimbanc
unnimtv.cat (Canal de vídeos propio)
bancadeproximidad.es (Blog corporativo)
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Un poco de historia
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
1 Julio 2010
• Youtube
• Monitorización de marca
• Twitter (propio y OBS)
• Bloc (Presidente y OBS)
• Flickr
• Youtube
• Youtube
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Planteamiento inicial
Durante el proceso de fusión por parte del departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales y de Banca Electrónica y Nuevos Canales se hace una propuesta de creación de un grupo especializado en redes sociales a Dirección General.
¿Porqué tiene que estar Unnim en Redes Sociales?
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1 motivo principal
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Planteamiento inicial
La entidad nace con un lema que ha formado parte del ADN de las 3 cajas de origen: La proximidad al cliente.
• Estar donde están nuestros clientes
• No hay nada más cercano que las redes
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Banca de proximidad
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Planteamiento inicial
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Otros 5 motivos
• Da visibilidad global a la marca, transmite una imagen de modernidad, innovación y transparencia a los usuarios de las redes sociales;
• Permite comunicar quiénes somos, cómo somos, qué hacemos y da a conocer la entidad a un mayor número de personas y a un público perfectamente segmentado y definido;
• Tiene una incidencia directa sobre el aspecto reputacional de Unnim y en la confianza que generamos en nuestros usuarios; Asimismo, podemos actuar ante crisis reputacionales directamente, sin intermediarios, con una identidad digital bien construida e introducida en el mundo online;
• Permite la interacción y la relación directa con los clientes, conversando, escuchando y compartiendo información. Se rompen barreras y se puede gestionar con mayor eficiencia el mensaje transmitido;
• Favorece la indexación y el posicionamiento en buscadores.
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Planteamiento inicial - Facetas
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¿Qué dos facetas se deben cubrir en la actuación en Redes Sociales?
Actuación Proactiva: Interactuar con los clientes y facilitar contenidos interesantes para fomentar el uso y el seguimiento de la marca a través de las redes sociales: hacer branding. Comunicar novedades, productos, innovación, actos y convocatorias. Todo esto quiere decir, dar a conocer la labor de Unnim para los usuarios 2.0. El objetivo es que Unnim esté en los medios alineado con la imagen moderna que queremos transmitir, y reafirmarnos en este mensaje. No se trata de llevar a cabo una estrategia agresiva, sino de estar, de participar, de conversar, de escuchar...
Actuación Reactiva: Monitorizar el uso de la marca por terceros y realizar un control y seguimiento de la reputación online.
¿Quién se encarga?
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Planteamiento inicial - Roles
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La gestión de las redes sociales está directamente unida a la política de comunicación pública de la entidad pero también tiene un alto contenido tecnológico que hace que el proyecto deba ser liderado conjuntamente por los departamentos de Comunicación y Banca Electrónica y Nuevos Canales.
¿Qué funciones realiza cada departamento?
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Planteamiento inicial - Roles
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• Monitorización: Análisis de las menciones que aparezcan sobre la entidad en los distintos canales
• Definición de la línea editorial: cómo y cuándo participar. Definición y creación de contenidos y de la estrategia de participación
Comunicación y relaciones institucionales:
• Gestión de la reputación corporativa online
• Actualización y dinamización de las redes sociales escuchando a los actores que participan, dándoles respuesta o dirigiendo sus peticiones hacia los responsables de ofrecerlas
• Interacción con los otros departamentos de Unnim para comunicar proactivamente las novedades de la entidad vía Redes
Banca Electrónica y Nuevos Canales:
• Creación y desarrollo de concursos y promociones
• Gestión tecnológica: Diseño, programación y personalización de los diferentes canales.
• Función de Backup de Comunicacióny Relaciones Institucionales.
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Planteamiento inicial - Equipo
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El equipo de redes debe ser multidisciplinar para cubrir todos los aspectos de información / relación con los clientes.
COMUNICACIÓN+
NUEVOS CANALES
MARKETING
OBRA SOCIAL
ATENCIÓN AL CLIENTE
NUEVOS CANALES
COMUNICACIÓN
- Nuevos productos- Nuevos servicios- Promociones- Consejos financieros- Artículos de interés
- Nuevas funcionalidades- Consejos de seguridad- Tendencias online
- Eventos y actividades- Convocatorias de premios
- Gestión de quejas- Información a clientes
- Noticias- Información Corporativa
Lideraje y ejecución
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Planteamiento inicial
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Tenemos un buen punto de partida:
• Una estrategia bien definida
• Equipo de personas involucradas en el proyecto
• Momento adecuado:
• Posibilidad de dar a conocer la marca
• Asociar Unnim con valores de modernidad y proximidad
• Buenas experiencias sectoriales: Otras entidades referentes del sector ya eran muy activas y con buenos resultados.
Todo a favor, pero…
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Planteamiento inicial
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Unnim nace sin presencia online
Las redes sociales no son consideradas estratégicas por Dirección General.
Se demora la salida en redes por:
• Necesidad de estabilizar la marca en el mercado
• Deseo de agregar tres culturas corporativas diferentes con el mejor de cada marca
Identidad claramente diferenciada y consolidada
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Planteamiento inicial
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Un equipo básico, empezamos a realizar la monitorización de las redes. Pretendemos captar:
• La aceptación de la marca Unnim• Principales quejas• Posibles riesgos reputacionales
También se reservan los nombres de usuario para un futuro uso y para evitar la ciberocupación.
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Un primer paso
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Creemos en el proyecto así que insistimos:
• Formamos a Dirección sobre las Redes Sociales.
• Preparamos nuevos informes de casos de éxito del sector.
• Mostramos ejemplos de menciones de la marca, quejas sin respuesta y de posibles interacciones con clientes.
• Damos tiempo a consolidar la aceptación de la marca.
El 25 de Noviembre de 2010 damos un paso más abriendo los canales oficiales de Unnim en Twitter, Youtube y Flickr.
¿Porque empezamos con estos perfiles?
Es donde se encuentran nuestros clientes
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Un primer paso
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Que nos permite Twitter:
3 pilares básicos:
• Monitorización• Interacción• Atención al cliente
Y sobretodo...
Generar comunidad
alrededor de la marca
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Un primer paso
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Flickr y Youtube:
• Facilitan un espacio donde publicar fotografías y vídeos de la entidad, de sus actos y poderlos compartir
• Permiten publicar anuncios, cortes de radio, demos,…• Mejoran la visibilidad de la marca.
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Tiempos de cambios
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Los meses siguientes generan varias crisis a nivel comunicativo. Tener presencia en los medios sociales nos permite gestionarlas:
• Interacción / Atención al cliente
• Resolución de dudas
• Seguimiento
• Detección de crisis
• Gestión reputacional
• Comunicación
• Corporativa
• Institucional
• Local (OBS)
• Proceso de fusión
• Test de estrés
• Cambio normativa bancaria
• Búsqueda de inversores
• Conversión en Banco
• Subasta de la entidad
• Compra por parte del BBVA
• Preferentes
• Plataformas Afectados Hipoteca
• …
Gestión
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La segunda fase
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Intentamos aprovechar las oportunidades, en Noviembre de 2011, Unnim se convierte en Banco.
Creamos nuevos canales para interactuar con los clientes y comunicar adecuadamente los cambios de la entidad.
Se pone en marcha la página de Facebook, el perfil en Google+ y un bloc corporativo (www.bancadeproximidad.es).
El equipo de Redes esta al completo y totalmente comprometido.
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La segunda fase - Blog
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• Alimenta al resto de perfiles sociales• Nos permite publicar contenidos del interés de nuestros clientes• Temáticas financieras y no financieras
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La segunda fase - Facebook
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Empezamos realizando una promoción para facilitar la incorporación de nuevos usuarios.
• Informamos a nuestros clientes por correo electrónico• Conseguimos en pocos días 3800 nuevos seguidores• Coste muy bajo• Se aprovecha para captar su opinión: Para participar en la promoción se
debe rellenar una encuesta sobre qué temáticas son de su interés.
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Gestión de incidencias
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• Compromiso de respuesta en 24h hábiles• Se mantiene un mismo interlocutor de principio a fin (no se le deriva)• Internamente se gestiona con el departamento responsable y se da
respuesta• Los datos confidenciales se piden fuera del canal online (formulario
habilitado o correo electrónico)
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Y vuelve a haber cambios
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En marzo de 2012 la entidad es absorbida por BBVA.
Cada cambio supone una adaptación del diseño en los perfiles.
Mensaje compartido: Unidos y hacia delante.
La marca Unnim se ve reforzada con BBVA
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Algunos números - Twitter
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1.832 Seguidores – 3.330 Tweets
Por volumen de activos Unnim se encuentra en la posición 16.
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Algunos números - Facebook
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4.000 Fans – Más de 350 actualizaciones en 2012.
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Algunos números - Blog
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175 Artículos publicados
14 Categorías distintas
150 Comentarios recibidos
35 compañeros de 11 departamentos distintos han colaborado en la redacción de los artículos
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Algunos números de BBVA
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/
La presencia de BBVA en las redes sociales crece a diario y se gestionan millones de seguidores.
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Algunos números de BBVA
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/
BBVA tiene perfiles en redes sociales en 11 países y también para su red global.
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Unos últimos consejos
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• Reserva los nombres de usuario con antelación
• Ten presencia en las redes donde se encuentran tus clientes
• Usa un lenguaje cercano
• Estar porque se cree en ello y no por el hecho de estar. Eso puede jugar en nuestra contra y ser reputacionalmente malo.
• Se transparente y sincero
• Interactua con el resto de usuarios. No debes ser un actor pasivo o unidireccional
• Genera contenidos del interés de tus seguidores
• Involucrar a toda la organización. Ellos deben ser los primeros evangelizadores de la marca.
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¿Qué nos espera en el futuro?
• Gestionar la integración con BBVA:• Informar a los clientes• Resolver dudas• Gestionar incidencias
• Interactuar con los perfiles sociales de BBVA.
• Afrontar un traspaso de seguidores de los perfiles de Unnim a los de BBVA.
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Muchas gracias
¿preguntas?
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