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UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO
División Posgrado
Planeación Estratégica de la Mercadotecnia
Edgar Hugo Dorsey Victoria de Durango, Durango, Noviembre/Diciembre 2008
Ubicación del contexto
(envolvente)
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios
7. Sociedad, valores8. Contrato social,
organización social.9. Instituciones10. Adaptación social.
11. Paradigmas.
1. Necesidades, satisfactores, economía
2. Percepciones3. Función de
utilidad4. Asignación de
recursos5. Factores de la
producción, uso intensivo en función de la escasez relativa
¿Qué es un modelo?Extraer de la realidad las características esenciales de un fenómeno
Tipos de modelosEscritos, gráficos, matemáticos, visuales, audiovisuales, fonéticos, etcDe identidad1 Kg. = 1,000 grs
Relaciones entre variables De comportamiento y = f (x)De equilibrioS = D
Variables exógenasLas determinadas por el contexto. NO manejables
Variables endógenasLas determinadas por nuestro sistema. MANEJABLES
ParámetrosValores de referencia para medir el desempeño de un sistema
HipótesisSupuestos de comportamiento para saber el desempeño de un sistema
MODELOS
EL SISTEMA ECONÓMICO
EmpresasFamiliasAhorro Inversión
SistemaFinanciero
Mercado Financiero
Mercado de Bienesy servicios
Mercado deFactores
Flujo circular de la renta
Macroeconomía
Microeconomía
Lo anterior significaInterrelaciones entre variables.
Evolución de las interrelaciones.
Formas de organización.
Procesos.
Planificación en el uso de recursos.
Métodos de dirección.
Instrumentos de control.
El proceso de intercambio
implica 4 actividades principales
Determinación de costos y aspectos de mercado.Determinar su precio.
Aspectos tecnológicos y de diseño.
Producirel satisfactor.
Procesos de comunicación.Darlo a conocer.
•Procesos de distribución.Hacerlo llegar a la sociedad.
El manejo de las percepciones
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.
El manejo de las percepciones
Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas
Los nuevos mercados
La Nueva Economía
Estamos viviendo una nueva economía
“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta”
“En un mundo tan cambiante tienes que moverte muy rápido para permanecer siquiera en el mismo lugar”
LA VIEJA ECONOMÍA
• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable
LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)
5 características de la economía actual.
“Cultura del nanosegundo”
Rápido comienzo, rápido cambio
Hypercompetencia
Los competidores son visibles y los precios transparentes
Adecuación al cliente
Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1
Globalización
Internet, logística, marcas universales
Asesoría externa (“Outsourcing”)
Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia
1
2
3
4
5
Velocidad de cambio
¡FUEGO!
1990’s Preparen,¡FUEGO!
¡FUEGO!
¡FUEGO!
¡FUEGO!
apunten
1980’s Preparen, apunten….
Los actores del proceso
El consumidor
Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)
Los mercados, su estructura y su nivel de competencia
1
2
3
Comportamiento del Comportamiento del consumidorconsumidor
Las decisiones de compra
El proceso de compra
Quien compra
Características del proceso de compra:
Quien decide
Quien utiliza
Quien influye
Mujeres en USA (datos 1997)
Más de la mitad de los nuevos negocios los inician las mujeres. Uno de cada 6 negocios es propiedad de mujeres 57% de las mujeres quieren tener negocio propio 36% piensa que no es necesario casarse para tener pareja 22% de los científicos de computadoras son mujeres (14% en 1970),
pero 99% son asistentes Gastan 3:20 hrs viendo TV y cambian menos de canal. La gran mayoría de los adultos solteros son mujeres 37% de audiencia en basket y 36% en fut americano 82% piensa que el dinero es la mejor cura para el estrés
Mujeres en USA (datos 1997)
79% de las compras las hacen las mujeres (el 77% de los hombres las
pagan)
Controlan el 60% de la riqueza
Controlan el 80% de la compra de vehículos nuevos
El 76% de la ropa de hombre
82% de las compras del supermercado
53% en las inversiones
70% en aparatos electrodomésticos
Manejan el 75% de las finanzas familiares
Son 40% de los viajeros de negocios (1% en 1970)
Continuación…
Las regulaciones del sistema
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Político
Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Económico
Proyecciones de demanda
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
GOBIERNO
Competencia interna
La competencia
La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.
La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.
1 2
Variables principales de competencia
Las 4 P’sLas 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Producto
Precio Promoción
Plaza
Variables adicionales
LAS OTRAS CUATRO C’s
(estratégicas)
MKT
QUÉ
PORQUÉ CÓMO
C
C
CC
¿dónde ocurre la competencia?
(el campo de batalla)
Los mercados
ESTRUCTURAS DE MERCADO
LA INDUSTRIA
MODELO SIMPLE:
RELACIÓN DE LA EMPRESA EN
SU ENTORNO COMPETITIVO
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
Industria:Estructuras de mercado
A
BC
DE
F
G
H
Empresas
I
Contexto Social
Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.
Innovaciones, nuevas tecnologías.
Relaciones públicas, imagen social.
Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos
tecnológicos
Contexto Tecnológico
Contexto Económico
Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación
Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.
Contexto Político
A
B C
DE
F
GH
AMENAZAS
IOPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
CaracterísticasCompetencia
PerfectaCompetencia Monopolística
Oligopolio Monopolio
Numero de Empresas
Muchas Muchas Pocas Una
Producto Idéntico DiferenciadoIdénticos o Diferenciados
No tiene sustitutos cercanos
Barreras a la entrada
Ninguna ModeradasModeradas, altas
Altas
Influencia sobre el Precio
Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado
Coeficiente de Concentración
0 Bajo Alto 100
Ejemplos Trigo y Maíz Alimentos, Ropa
Automóviles, Cereales
Provisión de agua
Tipos de mercados
Los bienes, los servicios, la percepción
y las expectativas
Las 4 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las 4 C’sLas 4 C’s
ComodidadSolución delconsumidor
Costo delconsumidor Comunicación
Conven-iencia
Las otras 3 P’s
Mezcla demercadotecnia
Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s
Confort
Confianza Cadenasintegradas
Clientes
Empleados
Otros
Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos
Viajes en avión
SegurosEducación
BIENES SERVICIOS
CinesAire ac.
Rango de bienes y servicios
Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a:
Visualización Asociación Presentación física Documentación
El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.
Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser
almacenados
Existen dos clases deservicios
Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a
bien puro
Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica
Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio
Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son
el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.
1. Intangibilidad
2. Relación proveedor-cliente
3. La forma de prestar el servicio
4. Producción y servicio simultáneos
5. No almacenamiento
6. CONTROL DE CALIDAD
Entre bienes y servicios
Seis distinciones
• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad
La percepción implica (entre otras):
Públicos
Presenciafísica
Procesos
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes
Confort
Confianza
Cadenas integradas
Clientes
Empleados
Otros
entender la calidad del servicio
Construcción para
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Factores del consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos visibles
Atributos asimilados
Atributos contrastantes
* Habilidad para proveer el servicio prometido
entender la calidad del servicio
Construcción para
Dimensiones
•Tangibles
•Cumplir lo prometido *
•Respuesta
•Seguridad
•Empatía
Atributos visibles
* Habilidad para proveer el servicio prometido
entender la calidad del servicio
Construcción para
Factores del consumidor
•Recomendaciones
•Necesidades personales
•Experiencias pasadas
•Comunicación externa
Atributos asimilados
No controlables que pueden ser grandes aliados
entender la calidad del servicio
Construcción para
Percepción de la calidad
•Servicio percibido
•Servicio esperado
•Servicio recibido
•Consonancias
Atributos contrastantes
Las expectativas y la calidad:
Calidad: hacerlo bien a la primera
Expectativas: 2 aspectos
A su vez, existe también dos niveles de expectativas:
•El nivel deseado
•El nivel adecuado
En consecuencia, hay una diferencia entre ambos
Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia
MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE
Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es
reducida porque…
SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS
(EFECTO PIGMALIÓN)
…Y CAEMOS EN EL ERROR
QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE
Cuando ocurre una falla en el servicio, Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando:segunda oportunidad, excepto cuando:
Estabilidad o inestabilidad del
sector.
1. Estabilidad o inestabilidad del sector.
Diferencia importante:
Posición de mercado Segmentación de mercado
Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados
Mercados consolidados(producto posicionado)Mercados fragmentados
Estabilidad o inestabilidad del sector.
Producto XEmpresas
Ay B
Producto ZEmpresasB, D, G
Producto YEmpresas
C, D, E
Poca diferenciación Mucha diferenciación
Mercados estables Mercados inestables
La estructura competitiva
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva2
La estructura competitiva
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera…
Determinantes de la competencia interna
Definición de competencia
Mis competidores son las compañías que
afectan mis ventas cuando toman
decisiones estratégicas orientadas a la
industria donde actúa mi empresa.
La definición más común de competencia
es la de la competencia directa en sentido
amplio, que incluye solamente a las
compañías que ofrecen productos y
servicios comparables en los mismos
mercados meta (sustitutos cercanos).
Sin embargo, existe también la
competencia indirecta que ofrece
alternativas y soluciones diferentes al
mismo problema.
Es decir, existe mi competencia directa (en
mi industria) y la competencia de los
sustitutos de otras industrias.
El enfoque tradicional es que la competencia se da
entre compañías luchando por los consumidores,
es decir, en los mercados.
¿Dónde está la competencia?
No obstante, existen en el contexto de la
inteligencia competitiva, otras áreas de
competencia igualmente importantes.
1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.
2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.
3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.
4. Finanzas: Competir por fondeo.
5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.
6. Proveedores: Competir por materia prima.
7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.
8. Mercados: Competir por clientes.
9. Etc.
Áreas clave de competencia
Identificación de competidores
Identificación de Competidores
Cualquiera que produzca un sustituto.
CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.
Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.
Competidores directos e indirectos
Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.
21
Características de los Substitutos
Tienen característicassimilares de desempeño
Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:
Tienen ocasiones similares para su uso
Son vendidos en la misma área geográfica
1
2
3
Características de los Substitutos
El listado de característicases subjetivo pero útil
Tienen característicassimilares de desempeño
Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos
1
Características de los Substitutos
Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso
Ocasiones similares
para su uso
2
Características de los Substitutos
Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte
Área geográfica
3
Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios
2
Definición de mercado
Mercado en el cuál la empresa es protagonista
1
Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.
21
Compras de internet sobre ciertos artículos
Dónde vienen los clientes: área de atracción
1
Dónde compran estos clientes
2 3
Identificación de competidores por áreas
Competencia en precios
Existen muchos vendedores.
La competencia en precio se da cuando:
El consumidor percibe el producto como homogéneo.
Existe exceso de capacidad.
El mercado nuclear es pequeño *
Muchos vendedores• Los carteles y acuerdos coludidos son
difíciles.
• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.
Productos Homogéneos
• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.
• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.
Exceso de capacidad
• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.
• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.
• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.
* La teoría del huevo estrellado
Hábitos de compra
MarginalMarginal
El esquema del huevo estrellado
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.
Grupos estratégicos
Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial.
OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.
Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?
En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.
Similitudes y diferencias.
1. Grado de diversidad de productos
2. Grado de cobertura geográfica
3. Número de segmentos de mercados atacados
4. Canales de distribución utilizados
5. Número de marcas
6. Gastos en marketing
7. Grado de integración vertical
8. Liderazgo tecnológico
9. Capacidad en I&D
10. Capacidad utilizada
11. Política de precios
12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)
Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
a) Resumen de barreras de movilidad
Grupo B2•Tecnología intermedia•Bajos costos totales•Baja exigencia Académica•Precio medio
•Grupo A2•Posicionamiento débil•Conocimiento local•Tradición. Alta tecnología•MKT NO organizado•Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos
•Grupo A1•Posicionamiento fuerte•Economías de escala•I&D. Alta tecnología•MKTG organizado•Precios altos exigencia alta•Subsidios de empresas
C1 B1
•Grupo B3•Tecnología baja•Baja exigencia acedémica•Precio medio
A2
Grupo C2•Universidades públicas•Bajos costos de producción•Regular servicio•Precio bajo
B3
Grupo B1•Tecnología alta•Bajos costos totales•Alta exigencia•MKTG organizado•Precio medio
Grupo C3•Tecnología baja•Baja exigencia•Precio bajo
Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001
b) Grupos estratégicos
Grupo B2
U NORTECEU
Grupo A2
Universidad RegiomontanaArte A.C.CedimIRH
Grupo A1
ITESMUDEM
C1
Grupo B3
UMNCEDIEYES
Grupo C3MetropolitanaCervantinaAlfonso Reyes
Grupo C2
UANLTec NLTec Linares
B3
Grupo B1
TECMILENIOTECMILENIOUNITECUNITEC
El concepto de marketing
Las dos caras del
marketing
El concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKTEl proceso estratégico del MKT
Necesidades deNecesidades dela sociedadla sociedad
Búsqueda deBúsqueda desolucionessoluciones
Mercados deMercados dereferenciareferencia
Identificación deIdentificación desegmentossegmentos
Análisis deAnálisis deatractividadatractividad
Mercado potencialMercado potencial
Ciclo de vidaCiclo de vida
CompetitividadCompetitividad
Ventaja competitivaVentaja competitiva
PosicionamientoPosicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimiento
y de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Análisis denecesidades
Segmentaciónde mercado
Análisis deatractividad
Análisis decompetitividad
Estrategia dedesarrollo
ConocimientoConocimientode mercadode mercado
DimensiónDimensiónanalíticaanalítica
GestiónGestiónestratégicaestratégica
Concepto de Mercática
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Marketing:Marketing:•Percepción.Percepción.•Estrategia.Estrategia.
Las dos caras del marketing
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
Elección del segmento objetivo:
Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica
Presión marketing integrado:Mezcla de MKT
Presupuesto de marketing
Instrumentación de programas
CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS
POTENCIALES
El análisis del atractivo del mercado de referencia
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Mercado potencial
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda Primaria (Q1)
Previsión E(Q)
Mínimo
E(Qº)
MGastos previstos
Presión total de MKT
Potencial
Prosperidad
Recesión
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
La estructura competitiva1
La estructura competitiva2
La estructura competitiva
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores fuera de control: Contextos
2
Factores bajo control:
Las 4 P’s
1
Demanda Primaria
Q=Potencial Actual (en t)
t Tiempo
Mercado potencial absoluto
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Mercado potencial absoluto
Insuficiencia de los
productosCompletar la gama de productos
Insuficiencia de la
distribuciónAmpliar la distribución
Insuficiencia en los usos
Estimular los usos
DemandaCompetencia Atacar a los competidores
Global Empresa Defender su posición
Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Cobertura insuficiente
Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente
Intensidad de distribución
1
2
3
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Inadaptación del producto
•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia
•Opciones disponibles
•Estilo, color, gusto u olor
•Perfumes•Bebidas, etc.
•Forma•Concepción
•Polvo•Tableta•Líquido
•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable
•Calidad•Gama •Precio
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)?• ¿Ua forma particular de categoría:
(máquinas electrónicas)?• ¿Un modelo específico: (electrónicas
portátiles)?• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
¿Qué se debe de entender por producto?
Evolución del producto: (Tecnología)
21
Dos componentes del ciclo de vida del producto
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
33 RPM
45 RPM
CASSETTES
CD
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Hay que considerar
Variable.
Independiente.
Dependiente.
Por lo tanto…
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
El enfoque estratégico es diferente
El CVP determina las estrategias en las diferentes fases
Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
Componentes
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
Cuatro implicaciones principales
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase deIntroducción
Fase con alto grado de incertidumbre
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase deIntroducción
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Concepción básica del producto.•Distribución selectiva, incluso exclusiva.•Precios elevados.•Comunicación informativa.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase deCrecimieno
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Crecimiento
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Mejora del producto.•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.•Reducción de precios.•Comunicación para crear la imagen de marca.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Turbulencia
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Turbulencia
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.•Estrategia de posicionamiento de marcas.•Comunicación de posicionamiento.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Madurez
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Estrategia utilizada Fase de Madurez
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:•Diferenciación de productos (nuevos atributos).•Buscar nichos nuevos.•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Análisis de las fases(factores del entorno)
Fase de Declive
Empieza el retiro de empresas del mercado.
La competitividad:
Conceptos básicos
¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca una empresa, producto, servicio o marca que los clientes que los clientes percibenperciben como como únicoúnico y y DETERMINANTEDETERMINANTE
¿Qué quiere decir ser competitivos?
PERCEPCIÓN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca
ÚNICO:El cliente no lo percibe en ningún competidor
DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinación de compra
¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.
DEBE DE SER SOSTENIBLE
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa
Debe de poseer características difíciles de copiar
12
Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:
Ventaja competitiva (continuación)
InternasExternas
Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)
Internas
Ventajas
del sistema operativo
Costos de producción
Mejora de procesos
Mejoras logísticas
Mejora de gestión
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Competidores
La empresa
Proveedores
Ventajas externas
Ventajas internas
Cadena de valor
1. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)
2. Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)
3. Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Estrategias de búsqueda
Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)
Externas
Ventajas
del sector
Nuevas necesidades de los clientes
Nuevos segmentos
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Búsqueda centrada en la empresa
1. Cadena de valor de Porter
2. El concepto de producto total
Cadena
de valor
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o
servicios
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los
distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos
Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas
Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe más de lo esperado.Negativa: cuando recibe menos de lo
esperado.
Consonancias y disonancias
Consonancia: cuando recibe lo esperado.
Inactivo oEX.
Desarrollo del Consumidor
Socio
Abogado(apóstol)
Cliente
Repetidor
Potencial Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio
Miembro
Determinantes del valor agregado para el consumidor
Valor de la imagen
Valor del personal
Valor del servicio
Valor del producto
Valortotal
para elcliente
Costo monetario
Costo de tiempo
Costo de energía
Costo sicológico
Costototal
para elcliente
Valorentregadoal cliente
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Precio AltoBajo
Alto
Bajo
Val
or p
erci
bido
Disonancia cognoscitiva negativa
Disonancia cognoscitiva positivaConsonancia
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Competencias de la empresa
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
Eficiencia en costos
Valor añadido
Gestión de vínculos
Robustez
1
2
34 5
6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Análisis de la cadena de valor
Bases de las competencias
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Cadena de valor de Porter
Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona
Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero
2
1
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
¿Cómo puede generarse valor?
Disminuyendo el precio
2
Aumentando los beneficios percibidos1
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
2Competencias de la empresa
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Acceso a los mercados•Red de distribución•Capacidad de respuesta
Calidad/fiabilidad•Procesos productivos•Control de proveedores
Características del producto
•Marketing de nichos•Posicionamiento
Etapas de competencias nucleares
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Eficiencia en costos3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Economías de escala
Costos de procura
Experiencia
Diseño de
producto/proceso
Eficiencia en costos
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Valor añadido4
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Grado de adecuación
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Exigencias de los clientes•Atributos del producto•Expectativas de servico•Sensibilidad al precio
Características del valor añadido•Características del producto•Calidad del servicio•Promoción sentido amplio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Gestión de vínculos 5
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Se refiere al control de la empresa sobre su cadena
de abasto interna y externa
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Cadena de Abasto Extendida
Cadena de Abasto Interna
Ser
vici
oS
ervi
cio
Pro
ducc
ión
Pro
ducc
ión
Aba
stec
imie
nto.
Aba
stec
imie
nto.
Dis
trib
ució
nD
istr
ibuc
ión
Cadena de Abasto ExternaCadena de Abasto Externa
Cli
ente
s
Pro
veed
ores P
orta
folio
Por
tafo
lio
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Bases de las competencias
Robustez 6
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares
ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Por ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane
Por ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores
Desarrollo de Desarrollo de
productosproductos
Estrategia de mercadotecnia
Producto Distribución Precio
Plan de mercadotecnia
Promoción
Progreso tecnológico
InvenciónActo creador
Invención Vs. Innovación
InnovaciónAplicación de la invención
Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos
1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación
Fase de desarrollo1981 1984 1988 1991
I + D 24 20 18 8 Estudio de mercado 9 7 4 2 Duración del producto 88 48 24 12 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras
Fuente: Dataquest, abril de 1993
Duración media en meses
Difusión del Progreso tecnológico
2. Se generaliza
Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente
Difusión del Progreso tecnológico
3. Se sistematiza
Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica
Necesidad existente.
Componentes de una innovación
Concepto.
Ingredientes (inputs).
Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.
Factores de riesgo
Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.
Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.
A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.
OJO
Una novedad no necesariamente es una innovación
De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.*
OJO
* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (2006), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons
Importancia estratégica de la innovación
Grado de novedad para la empresa.
Criterios de clasificación de las innovaciones
Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Intensidad de la innovación.
Producto existente Producto nuevo
Mercadoexistente
Mercadonuevo
Estrategias de penetración
Estrategia de desarrollo de mercado
Estrategias dedesarrollo de producto
Estrategia dediversificación
Matriz de estrategias
Categorías de Nuevos Productos
Nuevos para el mundo
Nuevas líneas de producto
Adiciones a líneas de Productos
Mejoras/Revisiones
Productos reposicionados
Productos de bajo precio
SeisCategorías
deNuevos
Productos
Grado de Novedad para la empresa
•Producto nuevo para el mundo•Producto nuevo para la empresa
Concepto %Productos nuevos para el mundo 10% Productos nuevos para la empresa 20% Agregación a una línea de productos existentes 26% Productos reformulados 26% Productos reposicionados 7% Innovaciones de procesos 11%
Total 100%
* Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos
Introducción de nuevos productos
Fuente: Statistical Abstract of the United States (2006), p. 548.
Tecnología1.1%
Posicionamiento39.1%
Nueva formulación47.8%
Empaque y embalaje8.6%
Nuevos mercados3.4%
Grado de Novedad para la empresa
Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto
* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 2006
Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas
Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base.
Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.
Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.
Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda
Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio
De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.
Mercado La empresa
Tecnológico
Comercial
Producto verde
Comida rápida
Disco compacto
Discotecas
Naturaleza y origen de las innovaciones
Origen de la innovaciónNaturaleza de la innovación
Intensidad de la innovación.
Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa
Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia
Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación
Innovación y comportamiento del consumidor.
Mejoras tecnológicas
Rupturas tecnológicas
Mejoras progresiva de performancia
Tecnología Comportamiento
Sin impacto
Cambios importantes
Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico
Cambio importante
Innovaciones radicales
Sin impacto
Importante cambio tecnológico
Cambio importante
BMW
CD
Internet
Fast food, Multinivel
Las estrategias genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.
LA MARCA
Variables importantes de la marca
•Empaque•Silueta •Diseño gráfico•Mercados globales•Personalidad•Clasificación•Asociaciones
EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo
2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado
2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
LA SILUETA
EL DISEÑO GRÁFICO
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos
2.Comunica mensajes emocionales
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo
•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a
la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
Los mercados globales y el Los mercados globales y el desarrollo de la marcadesarrollo de la marca
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.
LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Valor de la marca
Identidad de la marca
Lealtad a la marca
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociación de marca
Personalidad de marca
activo de la marca
Nombre de la marca
Logotipo
SímboloPresentación
Diseño gráfico
Descripción de beneficios
Colores
Símbolo
Referencia
Referente
Equipo de fútbol
LA CLASIFICACIÓN DE LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCALA MARCA
* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)
* Marca de distribuidores. - marcas emblema
(carrefour)- Marcas propias
(kenmore)
Clasificación de marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea
Nuevasmarcas
Extensiónde marca
Multimarcas
Existente
Nueva
Existente Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
Cuatro estrategias de la marca
Extensión de línea*
Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.
Cuando una
compañía introduce
aspectos adicionales
a una categoría.
Ejemplo:
Coca-Cola.
¿Diet?. ¿Botella?
¿Cafeína?. ¿Lata?.
Existente
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de producto
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.
Riesgo:Pérdida de posicionamiento.
Extensiónde marca*
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior
Corbatas Ch. Dior
Zapatos Ch. Dior
Existente
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Ejemplo:
Douglas
Adams
Cloret’s
Multimarcas*Nueva
Existente
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Profundidad de línea
Cuatro estrategias de la marca
Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.
Nuevasmarcas*
Ejemplo:
Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.
Nueva
Nueva
Categoría del producto
Nombre de la marca
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)
Asociaciones de MarcaAsociaciones de Marca
La decisión de La decisión de posicionamientoposicionamiento
La asociaciLa asociaciónón es reforzada por la es reforzada por la percepcipercepción e influye en el ón e influye en el
posicionamientoposicionamiento
Existen 3 tipos de percepciExisten 3 tipos de percepción y ón y se conocen como respuesta se conocen como respuesta
cognitivacognitiva
Percepciónselectiva
Matiz de percepción:
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA
Sesgoperceptual
Defensa perceptual
Asociaciones, Imagen y PosicionamientoAsociaciones, Imagen y Posicionamiento
Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marcamemoria del consumidor con una marcaLa imágen de marca es un conjunto de asociaciones, La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativausualmente organizadas de alguna manera significativa
El posicionamiento está estrechamente relacionado con los El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidorescompetidores..
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente.
Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.
Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca
Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son:
Ayudando a procesar/obtener información
Diferenciando a la marca
Generando una razón de compra
Creando actitudes/sentimientos positivos
Estableciendo bases para las extensiones de marca
Tipos de Asociaciones
Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.
Tipos de Asociaciones
Existen XI tipos principales de asociaciones:
Atributos del producto
Beneficios al consumidor
Uso / aplicación
Celebridad / persona
Clase de producto
País / Area geográfica
Intangibles
Precio relativo
Usuario / cliente
Estilo de vida /personalidad
Competidores
Tipos de Asociaciones• Atributos del producto:
Son las características que el consumidor ve en un producto.
• Intangibles:
Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos.
• Beneficios al consumidor:
Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos
Racional: percepción objetiva de los atributos del producto
Tipos de Asociaciones
Precio Relativo:
Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto.
Uso / Aplicación:
Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto.
Usuario / Cliente:
Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.
Tipos de Asociaciones
Celebridad:Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca.Estilo de vida / Personalidad:Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca.Clase del Producto:Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.
Tipos de Asociaciones
Competidores:Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro.País / Area geográfica:Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.
LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO
¿Qué es la categoría del producto?
•Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
•Es la tipificación específica de un bien o servicio
•Segmentos importantes de una línea
•Puede ser amplia o estrecha
•Son líneas específicas de productos
•No son fáciles de definir
•Es un gran activo para la empresa
¿Qué es la categoría del producto?
Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN
HBO
Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes
Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep
De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss
Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier
PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq
MarcasComputadoras
CategoríasProducto
Televisión Marcas
El posicionamiento y la categoría del producto
Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.
Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo
Los efectos de la globalización
Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.