UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO División Posgrado Planeación Estratégica de la...

UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO

División Posgrado

Planeación Estratégica de la Mercadotecnia

Edgar Hugo Dorsey Victoria de Durango, Durango, Noviembre/Diciembre 2008

Ubicación del contexto

(envolvente)

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios

7. Sociedad, valores8. Contrato social,

organización social.9. Instituciones10. Adaptación social.

11. Paradigmas.

1. Necesidades, satisfactores, economía

2. Percepciones3. Función de

utilidad4. Asignación de

recursos5. Factores de la

producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

¿Qué es un modelo?Extraer de la realidad las características esenciales de un fenómeno

Tipos de modelosEscritos, gráficos, matemáticos, visuales, audiovisuales, fonéticos, etcDe identidad1 Kg. = 1,000 grs

Relaciones entre variables De comportamiento y = f (x)De equilibrioS = D

Variables exógenasLas determinadas por el contexto. NO manejables

Variables endógenasLas determinadas por nuestro sistema. MANEJABLES

ParámetrosValores de referencia para medir el desempeño de un sistema

HipótesisSupuestos de comportamiento para saber el desempeño de un sistema

MODELOS

EL SISTEMA ECONÓMICO

EmpresasFamiliasAhorro Inversión

SistemaFinanciero

Mercado Financiero

Mercado de Bienesy servicios

Mercado deFactores

Flujo circular de la renta

Macroeconomía

Microeconomía

Lo anterior significaInterrelaciones entre variables.

Evolución de las interrelaciones.

Formas de organización.

Procesos.

Planificación en el uso de recursos.

Métodos de dirección.

Instrumentos de control.

El proceso de intercambio

implica 4 actividades principales

Determinación de costos y aspectos de mercado.Determinar su precio.

Aspectos tecnológicos y de diseño.

Producirel satisfactor.

Procesos de comunicación.Darlo a conocer.

•Procesos de distribución.Hacerlo llegar a la sociedad.

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones

El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

El manejo de las percepciones

Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

Los nuevos mercados

La Nueva Economía

Estamos viviendo una nueva economía

“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en los últimos cincuenta”

“En un mundo tan cambiante tienes que moverte muy rápido para permanecer siquiera en el mismo lugar”

LA VIEJA ECONOMÍA

• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

5 características de la economía actual.

“Cultura del nanosegundo”

Rápido comienzo, rápido cambio

Hypercompetencia

Los competidores son visibles y los precios transparentes

Adecuación al cliente

Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1

Globalización

Internet, logística, marcas universales

Asesoría externa (“Outsourcing”)

Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

1

2

3

4

5

Velocidad de cambio

¡FUEGO!

1990’s Preparen,¡FUEGO!

¡FUEGO!

¡FUEGO!

¡FUEGO!

apunten

1980’s Preparen, apunten….

Los actores del proceso

El consumidor

Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)

Los mercados, su estructura y su nivel de competencia

1

2

3

Comportamiento del Comportamiento del consumidorconsumidor

Las decisiones de compra

El proceso de compra

Quien compra

Características del proceso de compra:

Quien decide

Quien utiliza

Quien influye

Mujeres en USA (datos 1997)

Más de la mitad de los nuevos negocios los inician las mujeres. Uno de cada 6 negocios es propiedad de mujeres 57% de las mujeres quieren tener negocio propio 36% piensa que no es necesario casarse para tener pareja 22% de los científicos de computadoras son mujeres (14% en 1970),

pero 99% son asistentes Gastan 3:20 hrs viendo TV y cambian menos de canal. La gran mayoría de los adultos solteros son mujeres 37% de audiencia en basket y 36% en fut americano 82% piensa que el dinero es la mejor cura para el estrés

Mujeres en USA (datos 1997)

79% de las compras las hacen las mujeres (el 77% de los hombres las

pagan)

Controlan el 60% de la riqueza

Controlan el 80% de la compra de vehículos nuevos

El 76% de la ropa de hombre

82% de las compras del supermercado

53% en las inversiones

70% en aparatos electrodomésticos

Manejan el 75% de las finanzas familiares

Son 40% de los viajeros de negocios (1% en 1970)

Continuación…

Las regulaciones del sistema

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Político

Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Económico

Proyecciones de demanda

GOBIERNO

GOBIERNO

GOBIERNO

GOBIERNO

Competencia interna

La competencia

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

1 2

Variables principales de competencia

Las 4 P’sLas 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s

(estratégicas)

MKT

QUÉ

PORQUÉ CÓMO

C

C

CC

¿dónde ocurre la competencia?

(el campo de batalla)

Los mercados

ESTRUCTURAS DE MERCADO

LA INDUSTRIA

MODELO SIMPLE:

RELACIÓN DE LA EMPRESA EN

SU ENTORNO COMPETITIVO

Contexto Social





tecnológicos


Contexto Económico



Contexto Político

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Contexto Social





tecnológicos


Contexto Económico



Contexto Político

A

B C

DE

F

GH

AMENAZAS

IOPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

CaracterísticasCompetencia

PerfectaCompetencia Monopolística

Oligopolio Monopolio

Numero de Empresas

Muchas Muchas Pocas Una

Producto Idéntico DiferenciadoIdénticos o Diferenciados

No tiene sustitutos cercanos

Barreras a la entrada

Ninguna ModeradasModeradas, altas

Altas

Influencia sobre el Precio

Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado

Coeficiente de Concentración

0 Bajo Alto 100

Ejemplos Trigo y Maíz Alimentos, Ropa

Automóviles, Cereales

Provisión de agua

Tipos de mercados

Los bienes, los servicios, la percepción

y las expectativas

Las 4 P’s


Las 4 C’sLas 4 C’s

ComodidadSolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conven-iencia

Las otras 3 P’s


Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s

Confort

Confianza Cadenasintegradas

Clientes

Empleados

Otros

Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos

Viajes en avión

SegurosEducación

BIENES SERVICIOS

CinesAire ac.

Rango de bienes y servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a:

Visualización Asociación Presentación física Documentación

El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.

Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser

almacenados

Existen dos clases deservicios

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a

bien puro

Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e intangibles que son

el principal objeto de una transacción destinada a proveer satisfacción a los clientes.

1. Intangibilidad

2. Relación proveedor-cliente

3. La forma de prestar el servicio

4. Producción y servicio simultáneos

5. No almacenamiento

6. CONTROL DE CALIDAD

Entre bienes y servicios

Seis distinciones

• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad

La percepción implica (entre otras):

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes

Confort

Confianza

Cadenas integradas

Clientes

Empleados

Otros

entender la calidad del servicio

Construcción para

Dimensiones

•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Factores del consumidor

•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Percepción de la calidad

•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos visibles

Atributos asimilados

Atributos contrastantes

* Habilidad para proveer el servicio prometido


Construcción para

Dimensiones

•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Atributos visibles

* Habilidad para proveer el servicio prometido


Construcción para

Factores del consumidor

•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Atributos asimilados

No controlables que pueden ser grandes aliados


Construcción para

Percepción de la calidad

•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos contrastantes

Las expectativas y la calidad:

Calidad: hacerlo bien a la primera

Expectativas: 2 aspectos

A su vez, existe también dos niveles de expectativas:

•El nivel deseado

•El nivel adecuado

En consecuencia, hay una diferencia entre ambos

Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de tolerancia

MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE

Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es

reducida porque…

SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS PROMESAS

(EFECTO PIGMALIÓN)

…Y CAEMOS EN EL ERROR

QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTE

Cuando ocurre una falla en el servicio, Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando:segunda oportunidad, excepto cuando:

Estabilidad o inestabilidad del

sector.

1. Estabilidad o inestabilidad del sector.

Diferencia importante:

Posición de mercado Segmentación de mercado

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados

Mercados consolidados(producto posicionado)Mercados fragmentados

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Producto XEmpresas

Ay B

Producto ZEmpresasB, D, G

Producto YEmpresas

C, D, E

Poca diferenciación Mucha diferenciación

Mercados estables Mercados inestables

La estructura competitiva


Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

La estructura competitiva1


Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

3



Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera…

Determinantes de la competencia interna

Definición de competencia

Mis competidores son las compañías que

afectan mis ventas cuando toman

decisiones estratégicas orientadas a la

industria donde actúa mi empresa.

La definición más común de competencia

es la de la competencia directa en sentido

amplio, que incluye solamente a las

compañías que ofrecen productos y

servicios comparables en los mismos

mercados meta (sustitutos cercanos).

Sin embargo, existe también la

competencia indirecta que ofrece

alternativas y soluciones diferentes al

mismo problema.

Es decir, existe mi competencia directa (en

mi industria) y la competencia de los

sustitutos de otras industrias.

El enfoque tradicional es que la competencia se da

entre compañías luchando por los consumidores,

es decir, en los mercados.

¿Dónde está la competencia?

No obstante, existen en el contexto de la

inteligencia competitiva, otras áreas de

competencia igualmente importantes.

1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.

2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.

3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.

4. Finanzas: Competir por fondeo.

5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.

6. Proveedores: Competir por materia prima.

7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.

8. Mercados: Competir por clientes.

9. Etc.

Áreas clave de competencia

Identificación de competidores

Identificación de Competidores

Cualquiera que produzca un sustituto.

CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.

Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

21

Características de los Substitutos

Tienen característicassimilares de desempeño

Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:

Tienen ocasiones similares para su uso

Son vendidos en la misma área geográfica

1

2

3


El listado de característicases subjetivo pero útil

Tienen característicassimilares de desempeño

Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos

1


Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso

Ocasiones similares

para su uso

2


Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporte

Área geográfica

3

Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios

2

Definición de mercado

Mercado en el cuál la empresa es protagonista

1

Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

21

Compras de internet sobre ciertos artículos

Dónde vienen los clientes: área de atracción

1

Dónde compran estos clientes

2 3

Identificación de competidores por áreas

Competencia en precios

Existen muchos vendedores.

La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

Existe exceso de capacidad.

El mercado nuclear es pequeño *

Muchos vendedores• Los carteles y acuerdos coludidos son

difíciles.

• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

Productos Homogéneos

• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.

• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

Exceso de capacidad

• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.

• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.

• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

* La teoría del huevo estrellado

Hábitos de compra

MarginalMarginal

El esquema del huevo estrellado

Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Grupos estratégicos

Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial.

OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.

Similitudes y diferencias.

1. Grado de diversidad de productos

2. Grado de cobertura geográfica

3. Número de segmentos de mercados atacados

4. Canales de distribución utilizados

5. Número de marcas

6. Gastos en marketing

7. Grado de integración vertical

8. Liderazgo tecnológico

9. Capacidad en I&D

10. Capacidad utilizada

11. Política de precios

12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)

Algunas características claves para definir grupos estratégicos

Grupos estratégicos y barreras de movilidad

Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.

Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.

Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).

Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001

a) Resumen de barreras de movilidad

Grupo B2•Tecnología intermedia•Bajos costos totales•Baja exigencia Académica•Precio medio

•Grupo A2•Posicionamiento débil•Conocimiento local•Tradición. Alta tecnología•MKT NO organizado•Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos

•Grupo A1•Posicionamiento fuerte•Economías de escala•I&D. Alta tecnología•MKTG organizado•Precios altos exigencia alta•Subsidios de empresas

C1 B1

•Grupo B3•Tecnología baja•Baja exigencia acedémica•Precio medio

A2

Grupo C2•Universidades públicas•Bajos costos de producción•Regular servicio•Precio bajo

B3

Grupo B1•Tecnología alta•Bajos costos totales•Alta exigencia•MKTG organizado•Precio medio

Grupo C3•Tecnología baja•Baja exigencia•Precio bajo

Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001

b) Grupos estratégicos

Grupo B2

U NORTECEU

Grupo A2

Universidad RegiomontanaArte A.C.CedimIRH

Grupo A1

ITESMUDEM

C1

Grupo B3

UMNCEDIEYES

Grupo C3MetropolitanaCervantinaAlfonso Reyes

Grupo C2

UANLTec NLTec Linares

B3

Grupo B1

TECMILENIOTECMILENIOUNITECUNITEC

El concepto de marketing

Las dos caras del

marketing

El concepto de marketing

Mercadeo: Actividad operacional.

Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKTEl proceso estratégico del MKT

Necesidades deNecesidades dela sociedadla sociedad

Búsqueda deBúsqueda desolucionessoluciones

Mercados deMercados dereferenciareferencia

Identificación deIdentificación desegmentossegmentos

Análisis deAnálisis deatractividadatractividad

Mercado potencialMercado potencial

Ciclo de vidaCiclo de vida

CompetitividadCompetitividad

Ventaja competitivaVentaja competitiva

PosicionamientoPosicionamiento

El proceso estratégico del MKT

Potencial de crecimiento

y de rentabilidad

EL CONCEPTO DE MERCÁTICA

Análisis denecesidades

Segmentaciónde mercado

Análisis deatractividad

Análisis decompetitividad

Estrategia dedesarrollo

ConocimientoConocimientode mercadode mercado

DimensiónDimensiónanalíticaanalítica

GestiónGestiónestratégicaestratégica

Concepto de Mercática

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Marketing:Marketing:•Percepción.Percepción.•Estrategia.Estrategia.

Las dos caras del marketing

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Elección del segmento objetivo:

Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica

Presión marketing integrado:Mezcla de MKT

Presupuesto de marketing

Instrumentación de programas

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS

POTENCIALES

El análisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Mercado potencial

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Potencial

Prosperidad

Recesión

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE

El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto



Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.



Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

3



Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores fuera de control: Contextos

2

Factores bajo control:

Las 4 P’s

1

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo



BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO



Insuficiencia de los

productosCompletar la gama de productos

Insuficiencia de la

distribuciónAmpliar la distribución

Insuficiencia en los usos

Estimular los usos

DemandaCompetencia Atacar a los competidores

Global Empresa Defender su posición

Búsqueda de oportunidades de crecimiento

Cobertura insuficiente

Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente

Intensidad de distribución

1

2

3

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios

Uso irregular del producto

Uso del producto en cantidad insuficiente.


Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)


Inadaptación del producto

•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia

•Opciones disponibles

•Estilo, color, gusto u olor

•Perfumes•Bebidas, etc.

•Forma•Concepción

•Polvo•Tableta•Líquido

•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable

•Calidad•Gama •Precio

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• ¿Una categoría: (máquinas de escribrir)?• ¿Ua forma particular de categoría:

(máquinas electrónicas)?• ¿Un modelo específico: (electrónicas

portátiles)?• ¿Una marca determinada: (Cannon)?

¿Qué se debe de entender por producto?

Evolución del producto: (Tecnología)

21

Dos componentes del ciclo de vida del producto

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991

33 RPM

45 RPM

CASSETTES

CD

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO

CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA


Hay que considerar

Variable.

Independiente.

Dependiente.

Por lo tanto…


El enfoque estratégico es diferente

El CVP determina las estrategias en las diferentes fases

Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP


Componentes

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA

Componentes

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA

•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

Cuatro implicaciones principales


Análisis de las fases(factores del entorno)

Fase deIntroducción

Fase con alto grado de incertidumbre


Estrategia utilizada Fase deIntroducción

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Concepción básica del producto.•Distribución selectiva, incluso exclusiva.•Precios elevados.•Comunicación informativa.



Fase deCrecimieno

Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión


Estrategia utilizada Fase de Crecimiento

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Mejora del producto.•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.•Reducción de precios.•Comunicación para crear la imagen de marca.



Fase de Turbulencia

Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.


Estrategia utilizada Fase de Turbulencia

El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.•Estrategia de posicionamiento de marcas.•Comunicación de posicionamiento.



Fase de Madurez

Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.


Estrategia utilizada Fase de Madurez

El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:•Diferenciación de productos (nuevos atributos).•Buscar nichos nuevos.•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.



Fase de Declive

Empieza el retiro de empresas del mercado.

La competitividad:

Conceptos básicos

¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?

La ventaja competitiva constituye el La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca una empresa, producto, servicio o marca que los clientes que los clientes percibenperciben como como únicoúnico y y DETERMINANTEDETERMINANTE

¿Qué quiere decir ser competitivos?

PERCEPCIÓN:La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca

ÚNICO:El cliente no lo percibe en ningún competidor

DETERMINANTE:Factor escencial en el proceso de determinación de compra

¿Qué quiere decir ser competitivos?¿Qué quiere decir ser competitivos?

La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo.Debe de ser una ventaja estructural.

DEBE DE SER SOSTENIBLE

¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?

Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

Debe de poseer características difíciles de copiar

12

Las estrategias genéricas para buscar la ventaja competitiva son:

Ventaja competitiva (continuación)

InternasExternas

Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)

Internas

Ventajas

del sistema operativo

Costos de producción

Mejora de procesos

Mejoras logísticas

Mejora de gestión

nsq3

Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas

Competidores

La empresa

Proveedores

Ventajas externas

Ventajas internas

Cadena de valor

1. Ventajas competitivas centradas en la empresa (internas)

2. Ventajas competitivas centradas en el entorno (externas)

3. Ventajas competitivas centradas en los competidores (externas)


Estrategias de búsqueda

Ventaja competitiva Ventaja competitiva (continuación)(continuación)

Externas

Ventajas

del sector

Nuevas necesidades de los clientes

Nuevos segmentos

Nuevas actividades de negocios

Nuevas tecnologías

nsq3


Búsqueda centrada en la empresa

1. Cadena de valor de Porter

2. El concepto de producto total

Cadena

de valor


La cadena de valor describe las actividades internas y externas de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas o su capacidad para dar productos y/o

servicios


El análisis de valor fue introducido originalmente como un análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los

distintos procesos de la función de producción para determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos

Satisfacción es un sentimiento de placer o desencanto resultante de comparar el desempeño de un producto (o resultado) con relación a las expectativas percibidas

Disonancia cognoscitiva:Positiva: cuando recibe más de lo esperado.Negativa: cuando recibe menos de lo

esperado.

Consonancias y disonancias

Consonancia: cuando recibe lo esperado.

Inactivo oEX.

Desarrollo del Consumidor

Socio

Abogado(apóstol)

Cliente

Repetidor

Potencial Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

Miembro

Determinantes del valor agregado para el consumidor

Valor de la imagen

Valor del personal

Valor del servicio

Valor del producto

Valortotal

para elcliente

Costo monetario

Costo de tiempo

Costo de energía

Costo sicológico

Costototal

para elcliente

Valorentregadoal cliente

HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO


Precio AltoBajo

Alto

Bajo

Val

or p

erci

bido

Disonancia cognoscitiva negativa

Disonancia cognoscitiva positivaConsonancia


Competencias de la empresa

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES

Identificación de competencias

Análisis de la cadena de valor

Bases de las competencias

Eficiencia en costos

Valor añadido

Gestión de vínculos

Robustez

1

2

34 5

6



Análisis de la cadena de valor


1


Cadena de valor de Porter

Valor La cantidad en dinero que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona

Utilidad otorgada de un bien que permite recibir una determinada cantidad de dinero

2

1


¿Cómo puede generarse valor?

Disminuyendo el precio

2

Aumentando los beneficios percibidos1

V=B/P

Ecuación del Valor

Donde:

V= ValorB=BeneficiosP=Precio

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

B=dimensiones de la estrategia competitiva

Y/O manejando el precio




2Competencias de la empresa



Acceso a los mercados•Red de distribución•Capacidad de respuesta

Calidad/fiabilidad•Procesos productivos•Control de proveedores

Características del producto

•Marketing de nichos•Posicionamiento

Etapas de competencias nucleares




Eficiencia en costos3


FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS

Economías de escala

Costos de procura

Experiencia

Diseño de

producto/proceso

Eficiencia en costos




Valor añadido4


Grado de adecuación


Exigencias de los clientes•Atributos del producto•Expectativas de servico•Sensibilidad al precio

Características del valor añadido•Características del producto•Calidad del servicio•Promoción sentido amplio




Gestión de vínculos 5


Se refiere al control de la empresa sobre su cadena

de abasto interna y externa


Cadena de Abasto Extendida

Cadena de Abasto Interna

Ser

vici

oS

ervi

cio

Pro

ducc

ión

Pro

ducc

ión

Aba

stec

imie

nto.

Aba

stec

imie

nto.

Dis

trib

ució

nD

istr

ibuc

ión

Cadena de Abasto ExternaCadena de Abasto Externa

Cli

ente

s

Pro

veed

ores P

orta

folio

Por

tafo

lio




Robustez 6


Se refiere a la capacidad de la empresa para conservar sus competencias nucleares


Por ejemplo:Real Madrid depende de Higo, Raúl y Zidane

Por ejemplo:3M depende de un equipo muy grande de investigadores

Desarrollo de Desarrollo de

productosproductos

Estrategia de mercadotecnia

Producto Distribución Precio

Plan de mercadotecnia

Promoción

Progreso tecnológico

InvenciónActo creador

Invención Vs. Innovación

InnovaciónAplicación de la invención

Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos

1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

Fase de desarrollo1981 1984 1988 1991

I + D 24 20 18 8 Estudio de mercado 9 7 4 2 Duración del producto 88 48 24 12 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras

Fuente: Dataquest, abril de 1993

Duración media en meses

Difusión del Progreso tecnológico

2. Se generaliza

Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

Difusión del Progreso tecnológico

3. Se sistematiza

Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

Necesidad existente.

Componentes de una innovación

Concepto.

Ingredientes (inputs).

Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.

Factores de riesgo

Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.

OJO

Una novedad no necesariamente es una innovación

De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.*

OJO

* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (2006), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons

Importancia estratégica de la innovación

Grado de novedad para la empresa.

Criterios de clasificación de las innovaciones

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.

Intensidad de la innovación.

Producto existente Producto nuevo

Mercadoexistente

Mercadonuevo

Estrategias de penetración

Estrategia de desarrollo de mercado

Estrategias dedesarrollo de producto

Estrategia dediversificación

Matriz de estrategias

Categorías de Nuevos Productos

Nuevos para el mundo

Nuevas líneas de producto

Adiciones a líneas de Productos

Mejoras/Revisiones

Productos reposicionados

Productos de bajo precio

SeisCategorías

deNuevos

Productos

Grado de Novedad para la empresa

•Producto nuevo para el mundo•Producto nuevo para la empresa

Concepto %Productos nuevos para el mundo 10% Productos nuevos para la empresa 20% Agregación a una línea de productos existentes 26% Productos reformulados 26% Productos reposicionados 7% Innovaciones de procesos 11%

Total 100%

* Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos

Introducción de nuevos productos

Fuente: Statistical Abstract of the United States (2006), p. 548.

Tecnología1.1%

Posicionamiento39.1%

Nueva formulación47.8%

Empaque y embalaje8.6%

Nuevos mercados3.4%

Grado de Novedad para la empresa

Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto

* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 2006

Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas

Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base.

Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.

Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda

Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio

De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

Mercado La empresa

Tecnológico

Comercial

Producto verde

Comida rápida

Disco compacto

Discotecas

Naturaleza y origen de las innovaciones

Origen de la innovaciónNaturaleza de la innovación

Intensidad de la innovación.

Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa

Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia

Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

Innovación y comportamiento del consumidor.

Mejoras tecnológicas

Rupturas tecnológicas

Mejoras progresiva de performancia

Tecnología Comportamiento

Sin impacto

Cambios importantes

Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico

Cambio importante

Innovaciones radicales

Sin impacto

Importante cambio tecnológico

Cambio importante

BMW

CD

Internet

Fast food, Multinivel

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marca

•Empaque•Silueta •Diseño gráfico•Mercados globales•Personalidad•Clasificación•Asociaciones

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1. Garantiza que el producto es competitivo

2. Provee la identificación de la marca y el producto

3. Presenta el producto de manera atractiva

4. Identifica los atributos del producto

5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1. Ergonomía

2. Protección

3. Almacenamiento

4. Manejo

5. Display

6. Percepciones

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado

2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en

plástico

3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio

de uno en caja

4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado

5. La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1.Comunica mensajes informativos

2.Comunica mensajes emocionales


1. Comunica mensajes informativos

•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido


2. Comunica mensajes emocionales

•Estilo del logo

•Estilo de la presentación

•Símbolos

•Íconos

•Texturas

•Fotografías

•Ilustraciones


“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a

la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en

contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de

lo racional y directamente a las emociones de los

consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Letras simples:

•Letras modificadas:

•Letras estilizadas:

•Letras script:

•Iniciales de la empresa:

•Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Símbolos abstractos:

•Símbolos de personalidad:

•Símbolos de animales:

Los mercados globales y el Los mercados globales y el desarrollo de la marcadesarrollo de la marca

¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?

•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.

•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.

•Identifican el color del contenido.

•Diferencian sabores, variedades, etc.

•Colores pastel: moda, elegancia

•Negro, sobriedad, seriedad, etc.

•Colores metálicos, alta calidad.

•Naranja y amarillo; hambre.

•Azul; frío, agua

•Verde; mentol, frescura.

•Amarillo; ligereza.

•Etc.

¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

•Identifican diferencias entre productos.

•Comunican funciones del producto.

•Agregan atractivo emocional.

•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)

•Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son

creadas en la mente

Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA

(IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

•El color amarillo de Kodak

•El color cobre de Duracell

•La paloma de Nike

•La estrellita de Mont Blanc

•Etc.

Valor de la marca

Identidad de la marca

Lealtad a la marca

Conciencia de marca

Calidad percibida

Asociación de marca

Personalidad de marca

activo de la marca

Nombre de la marca

Logotipo

SímboloPresentación

Diseño gráfico

Descripción de beneficios

Colores

Símbolo

Referencia

Referente

Equipo de fútbol

LA CLASIFICACIÓN DE LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCALA MARCA

* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)

* Marca de distribuidores. - marcas emblema

(carrefour)- Marcas propias

(kenmore)

Clasificación de marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea

Nuevasmarcas

Extensiónde marca

Multimarcas

Existente

Nueva

Existente Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca


Extensión de línea*

Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.

Cuando una

compañía introduce

aspectos adicionales

a una categoría.

Ejemplo:

Coca-Cola.

¿Diet?. ¿Botella?

¿Cafeína?. ¿Lata?.

Existente

Existente


Nombre de la marca

* Profundidad de producto


Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.

Riesgo:Pérdida de posicionamiento.

Extensiónde marca*

Ejemplo:

Perfumes Ch. Dior

Corbatas Ch. Dior

Zapatos Ch. Dior

Existente

Nueva


Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)


Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Ejemplo:

Douglas

Adams

Cloret’s

Multimarcas*Nueva

Existente


Nombre de la marca

* Profundidad de línea


Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.

Nuevasmarcas*

Ejemplo:

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Nueva

Nueva


Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Asociaciones de MarcaAsociaciones de Marca

La decisión de La decisión de posicionamientoposicionamiento

La asociaciLa asociaciónón es reforzada por la es reforzada por la percepcipercepción e influye en el ón e influye en el

posicionamientoposicionamiento

Existen 3 tipos de percepciExisten 3 tipos de percepción y ón y se conocen como respuesta se conocen como respuesta

cognitivacognitiva

Percepciónselectiva

Matiz de percepción:

LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

Sesgoperceptual

Defensa perceptual

Asociaciones, Imagen y PosicionamientoAsociaciones, Imagen y Posicionamiento

Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marcamemoria del consumidor con una marcaLa imágen de marca es un conjunto de asociaciones, La imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativausualmente organizadas de alguna manera significativa

El posicionamiento está estrechamente relacionado con los El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidorescompetidores..

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente.

Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son:

Ayudando a procesar/obtener información

Diferenciando a la marca

Generando una razón de compra

Creando actitudes/sentimientos positivos

Estableciendo bases para las extensiones de marca

Tipos de Asociaciones

Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.


Existen XI tipos principales de asociaciones:

Atributos del producto

Beneficios al consumidor

Uso / aplicación

Celebridad / persona

Clase de producto

País / Area geográfica

Intangibles

Precio relativo

Usuario / cliente

Estilo de vida /personalidad

Competidores

Tipos de Asociaciones• Atributos del producto:

Son las características que el consumidor ve en un producto.

• Intangibles:

Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos.

• Beneficios al consumidor:

Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos

Racional: percepción objetiva de los atributos del producto


Precio Relativo:

Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto.

Uso / Aplicación:

Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto.

Usuario / Cliente:

Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.


Celebridad:Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca.Estilo de vida / Personalidad:Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca.Clase del Producto:Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.


Competidores:Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro.País / Area geográfica:Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.

LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

¿Qué es la categoría del producto?

•Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea

•Puede ser amplia o estrecha

•Son líneas específicas de productos

•No son fáciles de definir

•Es un gran activo para la empresa

•Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea

•Puede ser amplia o estrecha

•Son líneas específicas de productos

•No son fáciles de definir

•Es un gran activo para la empresa

¿Qué es la categoría del producto?

Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN

HBO

Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes

Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep

De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss

Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier

PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq

MarcasComputadoras

CategoríasProducto

Televisión Marcas

El posicionamiento y la categoría del producto

Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.

Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

Los efectos de la globalización

Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.

UNIVERSIDAD JUÁREZ DEL ESTADO DE DURANGO División Posgrado Planeación Estratégica de la...

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