Post on 06-Aug-2020
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA
MENCION MARKETING
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACION DE EMPRESA
“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA POSICIONAR
MARCA E IMAGEN DE LA COMPAÑÍA GRANOBLE”
AUTORA: KATHERINE KAROL GRANOBLE PONCE
TUTOR: ING. COM. LUCÍA CASTRO. M.T.F
GUAYAQUIL – ECUADOR
Septiembre 2016
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TÍTULO “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA POSICIONAR MARCA E IMAGEN DE LA
COMPAÑÍA GRANOBLE”
REVISORES: Lcda. Luci Salas Narváez,
MAE.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: DE CIENCIAS
ADMINISTARTIVAS
CARRERA: MAESTRIA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON MENCIÓN EN MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE DEL 2016 N° DE PÁGS.: 95
ÁREA TEMÁTICA: PLAN DE MARKETING
PALABRAS CLAVES: Plan de marketing, posicionamiento, imagen, marca.
RESUMEN: El presente plan de marketing se diseñó para la microempresa GRANOBLE, orientado a mejorar el
posicionamiento que tiene la misma en el mercado Guayaquileño. GRANOBLE, funciona en la ciudad de Guayaquil
desde hace 10 años en los cuales ha tenido un crecimiento de forma lenta. En su estructura organizativa cuenta con 56
personas, distribuidos en funciones administrativas y operativas. La propuesta elaborada es el resultado del diagnóstico
realizado en la microempresa, evidenciando una carencia de promoción, falta de recursos creativos e innovadores
alineados a los segmentos específicos, lo que ha conllevado a que no se genere una alta recordación en los consumidores.
La estructura del Plan de Marketing tiene cuatros enfoques; en el primero se trabajó la parte estratégica donde se
definen los lineamientos como misión, visión, objetivos y diagnóstico situacional; en el segundo se realizó la mezcla de
mercadotecnia combinando los atributos y características de cada uno para conseguir el producto ideal; en el tercero se
desarrolló el plan de acción en el cual se diseñaron las estrategias que se consideran oportunas con su cronograma de
actividades, herramientas de seguimiento y monitoreo que conllevaron a cuantificar los costos presupuestarios; y por
último un resumen expresando de forma clara y concisa lo estipulado. Se trabajó teniendo en cuenta la realidad del
negocio, con sus características y condiciones, por lo que en su ejecución se lo considera factible y con excelentes
resultados, como lo evalúan los expertos consultados.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF x
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR: KATHERINE KAROL GRANOBLE
PONCE
Teléfono:
0995551394
E-mail:
karoolinegp@hotmail.com
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Lcda. Cecilia Orejuela
Teléfono: 0994656477
iii
Certificación del Tutor
En mi calidad de tutor del estudiante Katherine Karol Granoble Ponce, del Programa
de Maestría de Administración de Empresa, especialidad en Marketing nombrado por el
Decano de la Facultad de Administración de empresa.
CERTIFICO: que el proceso de titulación especial titulado PLAN ESTRATÉGICO
DE MARKETING PARA POSICIONAR MARCA E IMAGEN DE LA COMPAÑÍA
GRANOBLE, en opción al grado académico de Magíster en Administración de Empresas
con mención en Marketing, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que
establece el Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
Ing. Com. Lucía Castro M.T.F.
TUTOR
Guayaquil, Septiembre de 2016
iv
Dedicatoria
A Dios por darme las fuerzas
necesarias para continuar luchando día tras
día. Se lo dedico a mi familia principalmente
a mis padres que siempre han estado a mi
lado para enseñarme e inculcarme valores
que me han ayudado a lo largo de mi carrera
universitaria y a perseverar en los momentos
más difíciles de mi vida.
A mis hermanos que me motivan
para culminar con la obtención de este
título.
v
Agradecimiento
Agradezco principalmente a Dios
por haberme guiado durante toda la
carrera universitaria, a toda mi familia
por siempre brindarme su apoyo
incondicional, a todos los docentes que
compartieron sus conocimientos los
cuales fueron muy necesarios para
poderme desarrollar profesionalmente, a
mis amigos que de una u otra manera me
ayudaron en este largo camino, difícil
pero muy satisfactorio.
vi
Declaración Expresa
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me
corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD
DE GUAYAQUIL”
___________________________
Katherine Karol Granoble Ponce
C.I. 0916674815
vii
Tabla de Contenido Índice de Figuras.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ix
Introducción ......................................................................................................................................... 1
Delimitación del problema. ................................................................................................................. 2
Formulación del problema: ................................................................................................................. 4
Justificación: ........................................................................................................................................ 4
Objeto de estudio: ................................................................................................................................ 5
Objetivo general: ................................................................................................................................. 6
Objetivos específicos: ........................................................................................................................... 6
La novedad científica:.......................................................................................................................... 6
Capítulo I .............................................................................................................................................. 8
Marco Teórico ...................................................................................................................................... 8
1.1 Plan de Marketing .................................................................................................................... 8
1.2 Posicionamiento...................................................................................................................... 12
Capítulo II .......................................................................................................................................... 14
Marco Metodológico .......................................................................................................................... 14
2.1 Metodología: ........................................................................................................................... 14
2.2 Métodos. .................................................................................................................................. 15
2.3 Premisas o Hipótesis .............................................................................................................. 16
2.4 Universo y muestra ................................................................................................................ 16
2.5 Operacionalización de variables ................................................................................................. 20
2.6 Gestión de datos ..................................................................................................................... 20
Capítulo III ......................................................................................................................................... 22
Resultados .......................................................................................................................................... 22
Encuesta, figura y análisis ................................................................................................................... 22
Capítulo IV ......................................................................................................................................... 37
Discusión ............................................................................................................................................. 37
4.1 Contrastación empírica: ........................................................................................................ 37
4.2 Limitaciones ................................................................................................................................. 41
Capítulo V .......................................................................................................................................... 43
Propuesta ............................................................................................................................................ 43
5.3 Estructura del Plan Estratégico del Marketing de Granoble. ............................................ 43
5.3.2. Los factores estructurales que afectan a la rivalidad entre los competidores. ................. 47
Conclusiones ....................................................................................................................................... 82
Recomendaciones ............................................................................................................................... 83
Referencias ......................................................................................................................................... 84
Apéndice ............................................................................................................................................. 85
viii
Índice de Tablas
Tabla 1 Tabla estadístico de la población y la muestra ..................................................................... 19
Tabla 2 Operacionalización de variables ........................................................................................... 20
Tabla 3 ¿Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE? ............................................ 22
Tabla 4 ¿Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar?
............................................................................................................................................................ 23
Tabla 5 ¿A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente? ................ 24
Tabla 6 ¿Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE? ........ 25
Tabla 7 ¿Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE?..................................................................... 26
Tabla 8 ¿Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE? ............................................ 27
Tabla 9 ¿Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar?
............................................................................................................................................................ 28
Tabla 10 ¿A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente? .............. 29
Tabla 11 ¿Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE? ...... 30
Tabla 12 ¿Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE? ................................................................... 31
Tabla 13 ¿Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE? .......................................... 32
Tabla 14 ¿Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar?
............................................................................................................................................................ 33
Tabla 15 ¿A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente? .............. 34
Tabla 16 ¿Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE? ...... 35
Tabla 17 ¿Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE? ................................................................... 36
Tabla 18 DAFO ................................................................................................................................ 49
Tabla 22 Elaboración comercial ........................................................................................................ 76
Tabla 23 Ubicación de una valla como recurso BTL ........................................................................ 76
Tabla 24 Publicidad convencional .................................................................................................... 76
Tabla 25 Alianzas estratégicas .......................................................................................................... 76
Tabla 26 Seguimiento ....................................................................................................................... 77
Tabla 27 Presupuesto ........................................................................................................................ 77
Tabla 28 Análisis de riesgo ............................................................................................................... 78
ix
Índice de Figuras
Figura 1 Árbol de Problemas………………………………………………………………………………….……………..5
Figura 2 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE ............................................................... 22
Figura 3 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar .................. 23
Figura 4 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente ................................... 24
Figura 5 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE ............................ 25
Figura 6 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE ....................................................................................... 26
Figura 7 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE ............................................................... 27
Figura 8 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar .................. 28
Figura 9 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente ................................... 29
Figura 10 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE .......................... 30
Figura 11 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE ..................................................................................... 31
Figura 12 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE ............................................................. 32
Figura 13 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar ................ 33
Figura 14 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente.................................. 34
Figura 15 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE .......................... 35
Figura 16 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE ..................................................................................... 36
x
Resumen
El presente plan de marketing se diseñó para la microempresa GRANOBLE,
orientado a mejorar el posicionamiento que tiene la misma en el mercado
Guayaquileño. GRANOBLE, funciona en la ciudad de Guayaquil desde hace 10 años en los
cuales ha tenido un crecimiento de forma lenta. En su estructura organizativa cuenta
con 56 personas, distribuidos en funciones administrativas y operativas. La propuesta
elaborada es el resultado del diagnóstico realizado en la microempresa evidenciando una
carencia de promoción, no utilización de recursos creativos e innovadores alineada a los
segmentos específicos lo que ha conllevado a que no se genere una alta recordación en los
consumidores. La estructura del Plan de Marketing tiene cuatros enfoques; en el
primero se trabajó la parte estratégica donde se definen los lineamientos como misión,
visión, objetivos y diagnóstico situacional; en el segundo se realizó la mezcla de
mercadotecnia combinando los atributos y características de cada uno para conseguir el
producto ideal; en el tercero se desarrolló el plan de acción en el cual se diseñaron las
estrategias que se consideran oportunas con su cronograma de actividades, herramientas de
seguimiento y monitoreo que conllevaron a poder cuantificar los costos en un
presupuesto; y por último un resumen ejecutivo expresando de forma clara y concisa lo
estipulado. Se trabajó teniendo en cuenta la realidad del negocio, con sus características y
condiciones, su ejecución se lo considera factible y con excelentes resultados, como lo
evalúan los expertos consultados.
Palabras claves: Plan estratégico de marketing, posicionamiento, imagen, marca.
xi
Abstract
This marketing plan was designed for micro Granoble aimed at improving the
positioning that has the same Guayaquileño in the market. Granoble, it works in the city of
Guayaquil from 10 years in which growth has slowly ago. In its organizational structure it has
56 people, divided into administrative and operational functions. The proposal made is the
result of the diagnosis made in microenterprise showing a lack of promotion, no use of
creative resources and innovative aligned to specific segments which has led to a high recall
in consumer generated. The structure of the Marketing Plan has four approaches; in the first
part where the strategic guidelines as mission, vision, objectives and defined situational
analysis worked; in the second the marketing mix combining the attributes and characteristics
of each to achieve the ideal product is made; in the third action plan in which appropriate
strategies considered its schedule of activities, monitoring and tracking tools that led to be
able to quantify the costs in a budget they were designed developed; and finally an executive
summary stating clearly and concisely stipulated. Work was done taking into account the
reality of the business, its characteristics and conditions, so its implementation is considered
feasible and with excellent results, as evaluated the experts consulted.
Keywords: Strategic Plan marketing, positioning, image, brand.
Introducción
Uno de los principales problemas y desafíos para las empresas ecuatorianas, de forma
especial las familiares, que presentan: buena participación de mercado, aceptables niveles de
venta, y sobre todo crecimiento; es su enfoque dedicado a la producción, dejando un poco de
lado o en muchas ocasiones olvidándose del consumidor.
Muchas empresas realizan sus operaciones de forma empírica, dado que no ejecutan
procesos de investigación de mercado que sean sistemáticos y eficientes, lo que repercute en
la poca o inexistente preparación y ejecución de estrategias de Marketing, que lleven a tener
productos de las siguientes características:
Que sea deseado
Que tenga un beneficio
Que tenga una marca definida
Que sea comunicable
GRANOBLE posee una alta rentabilidad y un crecimiento sostenido de alrededor de un
15% a 20% anual. Pero ¿para qué cambiar el enfoque que hasta el momento ha dado tan
buenos resultados?; ¡si la apertura a nuevos mercados o el crecimiento se puede dar
simplemente arriesgándose a seguir produciendo más! Pero ¿qué tal si se considera la
producción en base a las necesidades del consumidor? Considerando como premisa principal
la producción basada en el consumidor para alcanzar un crecimiento adecuado y aún mayor
en el mercado, existe la necesidad básica de empezar a conocer a quienes componen el
mismo.
En este proceso nos concentraremos en la mente de los consumidores actuales para saber
lo que piensan y sienten, observando sus gustos, preferencias y necesidades, apoyándonos
con datos cualitativos y cuantitativos. El estudio estará dirigido hacia el segmento de mercado
2
de consumidores de la clase media (típica y baja) y baja (alta y media), pero también servirá
como base para todos los segmentos de mercado debido a que constituyen un gran porcentaje
del mercado en general.
Estamos inmersos en una era donde los consumidores se encuentran bombardeados de
publicidad, y si la empresa no utiliza las estrategias adecuadas perderá participación en el
mercado; es por eso la importancia de considerar un plan de marketing que permita obtener
un mayor posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores actuales, mejorar la
atención al cliente, distribución y diversificación de sus productos para incrementar su cuota
de mercado, y posteriormente analizar la posibilidad de establecer alianzas estratégicas en un
largo plazo.
Delimitación del problema.
Muchas empresas realizan sus operaciones de forma empírica, dado que no ejecutan
procesos de investigación de mercado que sean sistemáticos y eficientes, lo que repercute en
la poca o inexistente preparación y ejecución de estrategias de Marketing que lleven a tener
productos, que sean deseados, que tenga un beneficio, que tengan una marca definida y que
sean comunicables, tal es el caso de GRANOBLE, nunca ha realizado investigaciones de
mercado que analicen si sus productos cumplen con las características antes mencionadas y
que les proporcione información de ¿Quiénes son sus clientes?, ¿Qué buscan?, ¿Qué piensan
de GRANOBLE?, ¿Cuáles son sus actitudes y motivaciones? ¿Cuáles deben ser las
estrategias necesarias para fidelizar a sus clientes y captar nuevos?, por este motivo el
objetivo de este estudio consistirá en evaluar la factibilidad económica de la implementación
de estrategias de Marketing que permitan medir lo antes expuesto y eviten que la
competencia local nacional y posteriormente internacional, le quite participación en el
mercado.
3
Gracias a la ayuda de los métodos de observación que hemos realizado hemos podido
identificar que los problemas a tratar son los siguientes:
Posicionamiento e imagen de marca, recordación espontánea, percepciones
Distribución y comunicación
Atención al cliente.
Vamos a identificar el lugar que ocupa la concepción del producto y la imagen en la
mente del consumidor versus los productos o marcas competidoras. Además de conocer las
preferencias y gustos de los consumidores sobre el producto ideal y sobre el nuestro. Esta
información nos permitirá establecer relaciones entre el envase y las emociones de los
consumidores actuales; y conocer las percepciones acerca de las diferencias entre los
productos que ofrece la empresa.
Finalmente, plantearemos estrategias de marketing para mejorar la comunicación del
producto.
Las causas de estos problemas se enmarcan en los siguientes enunciados:
No existe posicionamiento porque el producto no es comunicable (no logra ser
reconocible, ni recordado por las personas)
La empresa basa sus esfuerzos en “vender el producto” y la forma de su comunicación
está orientada sólo a eso, sin atender las necesidades del consumidor (excepto precio).
La empresa no comunica sensaciones ni emociones y por el tipo de producto
tendremos que enfatizarlas.
4
Figura 1 Árbol de problema.
Formulación del problema:
¿Mediante un plan estratégico de marketing se podría posicionar la marca e imagen de
GRANOBLE?
Justificación:
La evolución comercial, ha traído consigo grandes avances en el campo de la
comunicación y la publicidad tanto nacional como internacionalmente, ésta ha generado un
gran avance socio-cultural en el país, permitiendo así proyectar una mejor imagen de los
productos y de la empresa en general.
5
Para lograr esto, se hace necesaria la creación de un plan estratégico de marketing y se
podría posicionar la marca e imagen de GRANOBLE que ayude a los consumidores y las
empresas vinculadas en base a los productos que comercializa, a mejorar la imagen
corporativa de sus empresas y/o negocios.
Por lo cual se llevará a cabo el diseño de un plan estratégico de marketing que
permita, posicionar la marca e imagen de GRANOBLE que muestre todos los pasos a seguir
la creación de una imagen corporativa. Un plan estratégico de marketing es una pieza clave al
momento de realizar un trabajo, que sirve de apoyo a la empresa que estén o no involucradas
en campo del diseño.
A pesar que el plan estratégico de marketing está enfocada a personas que no conocen
los rudimentos necesarios para su funcionamiento es importante destacar que se realizarán
charlas de concientización donde se explicará el correcto uso del mismo. La aplicación de
este plan estratégico ayudará a la empresa a crear y cuidar su imagen corporativa, para que se
den a conocer hacia un mercado más amplio, así como mejorar la manera en que son
observados por sus clientes, y a medida que su reconocimiento asciende irán dando mayor
confiabilidad.
Objeto de estudio:
Los productos de GRANOBLE, son bienes de especialidad con características
únicas e identificaciones de marca por las cuales un grupo de compradores, está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Además, los productos de la compañía
se caracterizan por ser bienes de gran lealtad o fidelidad por parte de sus
consumidores, muchísimas personas utilizan los mismos productos durante toda su vida o
períodos muy largos de tiempo y por ello estos consumidores invertirán su tiempo sin
molestia en encontrar la marca elegida.
6
Los productos de GRANOBLE, por tanto, son productos que formarán parte de la
vida de las personas como un factor importante y característico de su estilo de vida y
personalidad, siendo una pieza clave la identificación y satisfacción de los clientes para
conseguir una gran fidelización. Por ello, podríamos denominar como beneficioso que al
cliente le interese adquirir los productos por su calidad y buen precio, aunque como
veremos a continuación inconscientemente las expectativas que desea cubrir el cliente
van mucho más allá de un buen producto.
Objetivo general:
Diseñar un plan estratégico de marketing para posicionar la marca e imagen de
GRANOBLE.
Objetivos específicos:
Revisar las fuentes bibliográficas que permitan fundamentar la importancia de la
propuesta planteada.
Evaluar la situación actual en relación al posicionamiento de los productos de la
empresa Granoble.
Diseñar un Plan estratégico de marketing para la compañía GRANOBLE.
La novedad científica:
Esta investigación tiene como objetivo crear un plan estratégico de marketing para
posicionar marca e imagen de GRANOBLE, logrando esencialmente cumplir los objetivos
que se plantearán para el desarrollo de este trabajo expresando de una forma clara y
sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a corto plazo.
7
Tales opciones deberán ser traducidas en decisiones y en programas de acción. Para ello la
propuesta del plan de marketing que proponemos a GRANOBLE, permitirá dar a conocer en
el mercado guayaquileño ya que es una empresa con varios años, que busca expandirse a más
mercados. Además permitirá determinar responsabilidades, revisiones y controles periódicos
para resolver problemas anticipados que puedan ocurrir dentro y fuera de la empresa. Siendo
importante la realización del mismo para la mejora de la imagen y el establecimiento de la
empresa dentro del mercado.
Capítulo I
Marco Teórico
1.1 Plan de Marketing
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con
exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que
ésta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a
los consumidores, junto con la aplicación de este plan de marketing estratégico. La
Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué
lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca
concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. (Canela León, 2013), afirma
que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus
objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso
de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles
estratégicos de la empresa"
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organización y en la cultura interna. La planeación estratégica exige cuatro
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fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las
fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias.
¿Qué es el plan estratégico de marketing?
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos
que el plan estratégico de marketing forma parte de la planificación estratégica de una
compañía.
Teniendo en cuenta no olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el
contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad, personal etc…)
Meta Empresarial: "La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y
cada uno de los miembros de su equipo de trabajo". El marketing tradicional ha tocado
techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras
para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en
dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el
cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los
valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro.
Según (Kotler, 2012) "En nuestra empresa el cliente es lo más importante" una
premisa que debería ser piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas
latinoamericanas no pasa de ser más que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en
épocas donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes,
muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir
sus productos.
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No obstante, la globalización de los mercados, el comercio electrónico y la alta
competitividad, están haciendo que este estilo de empresas se encuentre en vías de extinción.
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La
atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia
en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza
motriz más importante. Después de más de una década de trabajar con empresarios y
profesionales de todos los rincones del planeta, he podido llegar a la conclusión de que el
objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos
empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es generar
ganancias, vender más que sus competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las
ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una
medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito
que es crear y mantener clientes.
El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte
de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están
muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para
examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el
mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las
técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente. Recuerde que
son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas, o los
papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes de
ventas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los
miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras
empresas existe ese entendimiento. También es importante comprender que será imposible
para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio.
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Al invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de
sus clientes.
Cómo armar el Plan Estratégico de Marketing.
Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender
productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no
son tareas fáciles. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a
concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el
descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos
indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el
riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de
Marketing. El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general
cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como
para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial.
Se puede expresar que el marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va
ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a
desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas
sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo. El plan de marketing trata de recopilar
la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los
competidores y los clientes. Analizamos la situación actual de la empresa en relación a los
competidores y en los distintos mercados.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos
que el Plan de Marketing Estratégico forma parte de la planificación estratégica de una
12
compañía. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario,
debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
producción, calidad y personal)
Etapas del plan de marketing
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos
caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden
descrito. En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos.
Políticas de venta, publicidad y promoción.
Entorno y situación del mercado
1.2 Posicionamiento
Principio primordial del marketing que se utiliza para distinguir el producto y
relacionarlo con las particularidades o características deseadas por el consumidor.
Actualmente se lo define como el conjunto de acciones y estrategias usadas por la
empresa para crear posición del producto sobre el cliente consumidor. Definiendo
debidamente a “Posición” como el grado de importancia que comprende el producto
en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
Según (FERRELL & HARTLINE, 2014) el posicionamiento es “una definición
específica de cómo el producto difiere de la competencia en la mente de un
determinado grupo de clientes, y abarca el público objetivo de los clientes y
competidores, y atributos a través de los cuales la diferenciación va a tener lugar”.
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Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento por atributo.
Es cuando la empresa se posiciona según una particularidad como por ejemplo los
años de existencia o el tamaño de la misma. (HIEBING, 2013)
Posicionamiento por beneficio
Esto se da cuando determinado producto de la empresa se posiciona en el primer lugar
debido a que ofrece cierto beneficio que las demás empresas no otorgan al
consumidor (ANDRADE, 2015)
Posicionamiento por uso o aplicación
Es cuando el producto de una empresa es el más efectivo en determinados usos o
aplicaciones (BUSTOS, 2013)
Posicionamiento por competidor
Es cuando el producto es de mejor calidad en algún sentido o varios con relación al
competidor. (HOFFMAN & BATESON, 2012)
Posicionamiento por categoría de productos
El producto se posiciona como el mejor en determinada categoría de productos. (P &
ARMSTRONG, 2013)
Posicionamiento por calidad o precio
Se afirma que el producto se posiciona como el de mejor valor, ya que ofrece
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. (RODRÍGUEZ, SANTOYO, &
ADOLFO, 2014)
Posicionamiento a través del nombre
Es cuando la empresa tiene un determinado nombre de acuerdo al producto que lo
representa para ser recordado con facilidad por los consumidores, a tal punto que el
cliente no pida el producto por su nombre sino que es recordado por su marca.
(SANDHUSEN, 2013)
Capítulo II
Marco Metodológico
2.1 Metodología:
Modalidad y tipo de investigación.
Modalidad de investigación
Modalidad de Campo: es de campo esta investigación ya que se apoya en información
obtenida de encuestas aplicadas directamente para conocer cómo afecta la realidad, mediante
el diseño un plan estratégico de marketing se podría posicionar la marca e imagen de
GRANOBLE implicando una observación directa por parte de la investigadora.
Modalidad Bibliográfica: se afirma en otras investigaciones, libros y artículos
científicos que hacen aportes acerca de la investigación realizada, acorde a las variables
resultantes de esta investigación mediante un plan estratégico de marketing se podría
posicionar la marca e imagen de GRANOBLE
Modalidad de Proyecto Factible: tanto la investigación, como la propuesta planteada
son factibles en su realización, ya que no demandan grandes cantidades de insumos y haberes
a la hora de su aplicación y desarrollo,
Tipo de investigación
Nivel Exploratorio: esta investigación permite un acercamiento científico, para
realizar un plan estratégico de marketing y lograr posicionar la marca e imagen de
GRANOBLE, utilizándose cuando aún no ha sido considerado aun el problema o no se ha
estudiado a fondo.
15
Nivel Descriptivo: admite describir situaciones, hechos y eventos de la investigación,
respetando la manera que se manifiesta los fenómenos dentro de la investigación.
Nivel Diagnóstico: ayuda a conocer el problema para darle solución, mediante la
aplicación del método científico, en este caso se va a realizar un plan estratégico de
marketing para posicionar la marca e imagen de GRANOBLE
Nivel Cualitativo: Identifica los aspectos de calidad, valor o ponderación de una
investigación la cual tiene como objetivo Evaluar si mediante un plan estratégico de
marketing se podría posicionar la marca e imagen de GRANOBLE, donde se utilizara para
descubrir y refinar preguntas de indagación.
2.2 Métodos.
Métodos: serie de pasos sucesivos, que permiten llegar a una meta, los cuales dentro
de una investigación deben responder adecuadamente al problema que genera la misma
permitiendo un plan estratégico de marketing para posicionar la marca e imagen de
GRANOBLE.
Método Empírico: se van a utilizar principalmente para obtener los datos y conocer la
situación problemática que afecta el posicionamiento de imagen y de marca de GRANOBLE,
y la relación de las variables a estudiar, para ello se utiliza en esta investigación la encuesta,
proporcionando los datos y la experiencia necesaria para la realización de la investigación
llevada a cabo por la investigadora.
Método Dialéctico: permite conocer los diversos fenómenos que se manifiestan en la
realidad, indicando los cambios continuos que ocurren durante la investigación, y de esta
16
manera utilizar un plan estratégico de marketing para posicionar la marca e imagen de
GRANOBLE permitiendo adecuar la misma a las necesidades de la realidad que se desea
cambiar mediante la aplicación de la investigación científica.
Método Teórico: se utilizan para explicar los hechos y fenómenos, que se manifiestan en
las relaciones principales del objeto de investigación.
Analítico sintético: proporcionó los datos necesarios de las partes que componen el
problema científico para realizar un estudio profundo del mismo, lo que permitió
realizar una conjetura en base a los resultados para crear un plan estratégico de
marketing para posicionar la marca e imagen de GRANOBLE
Inductivo–deductivo: permitió estudiar las principales causas particulares a una causa
generalizada a partir de una aplicación lógica de los problemas que afectan a los
implicados que fueron objeto de investigación.
Hipotético–deductivo: permitió considerar las hipótesis generales y particulares
planteadas con relación a los objetivos generales y específicos propuestos y las
predicciones empíricas, que fueron sometidas a la verificación
2.3 Premisas o Hipótesis
La elaboración del plan estratégico de marketing permitirá posicionar la marca e
imagen de GRANOBLE.
2.4 Universo y muestra
Características del Universo
El universo dentro de esta investigación es finita, permitiendo que la misma sea
susceptible a ser estudiada, la cual está conformada por los clientes que compran los
productos que ofrece GRANOBLE.
17
Delimitación del universo
El universo está compuesto por elementos que conforman un conjunto, los cuales
poseen características similares, siendo la más importante el área de influencia directa. En el
caso de esta investigación es en base a los clientes, comerciantes y productores de
GRANOBLE.
Muestra
La muestra se considera una parte de la población o universo, y que se utiliza para
representar la misma, en base a características similares que debe tener la población en su
totalidad, creando un subconjunto que forma parte del conjunto sobre el cual está dirigida la
investigación.
Muestra de la población de consumidores
En este trabajo investigativo la muestra es probabilística, ya que la muestra no
coincide totalmente con la población, razón por la cual se utiliza una formula estadística, para
determinar la cantidad representativa, teniendo en cuenta que se conoce la cantidad exacta de
la población, la fórmula a utilizar es:
Fórmula: Cuando la población es finita y se conoce con certeza su tamaño.
Para determinar la muestra a utilizar en correspondencia a la población comprendida
por los 1565 consumidores que consumen los productos GRANOBLE en los 5
establecimientos donde se ofertan sus productos.
18
Donde
n: tamaño de la muestra.
N: tamaño de la población.
p: posibilidad de que ocurra un evento, p= 0,5
q: posibilidad de no ocurrencia de un evento, q= 0,5
E: error, se considera el 5%; E= 0,05
Z: nivel de confianza, que para el 95%, Z=1.96
La cual dio como resultado que la muestra de los consumidores que representan a la
población, en base a sus características similares es de 110 personas, a las cuales se les
aplicaran los instrumentos de recolección de datos con la finalidad de conocer y entender
como las variables de la investigación están incidiendo dentro de la problemática que estudio.
19
Tabla 1
Tabla estadístico de la población y la muestra
Elementos Población Muestra Porciento
Consumidores 153 110 65.09
Comerciantes 5 5 1.78
Trabajadores 56 56 33.13
Total 214 171 100
Nota: Empresa GRANOBLE
Tipo de muestra
Está conformada por los individuos que realmente se estudiarán de manera directa,
quienes representan un subconjunto de la población, razón por la cual se realizará un
muestreo direccionado, aplicando una encuesta a los elementos de estudio para conocer las
necesidades de los consumidores, para perfilar las características de los servicios en base a las
debilidades y fortalezas para posicionar la marca e imagen de GRANOBLE.
Tamaño de la muestra
Para el desarrollo de esta investigación se tomará como muestra a 110 consumidores,
56 trabajadores y 5 comerciantes, debido a las múltiples tareas y responsabilidades que tienen
los implicados dentro de la población, incidiendo directamente el tamaño de la misma en base
a los recursos a utilizar.
20
2.5 Operacionalización de variables
Tabla 2
Operacionalización de variables
CATEGORÍA DIMENSIONES INSTRUMENTOS UNIDADES DE
ANÁLISIS
Producto Satisfacción de
necesidades
Variedad de
producto
Presentación
Encuesta * Trabajadores de la
empresa.
* Consumidores
* Comerciantes
Precio Valor percibido
Calidad
Encuesta * Trabajadores de la
empresa.
* Consumidores
* Comerciantes
Plaza Percepción de
calidad
Encuesta * Trabajadores de la
empresa.
* Consumidores
* Comerciantes
Imagen Calidad Encuesta * Trabajadores de la
empresa.
* Consumidores
* Comerciantes
2.6 Gestión de datos
Instrumentos de recolección de datos
Encuesta.- Es un método de recopilar información a través de un cuestionario
enfatizando datos de estudios, se caracteriza por que la persona investigada llena el
cuestionario, es de fácil aplicación y permite obtener información concreta y directa de las
21
personas involucradas. Se aplicará los elementos que intervienen en el proceso económico de
GRANOBLE.
El tratamiento estadístico de la información
La información se la obtendrá a través de la aplicación de:
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Las fuentes primarias
Son los instrumentos de investigación que se emplearán para recoger información
como:
La observación
La encuesta
La información que se obtuvo se la tabuló ante el diseño de los cuadros estadísticos y
gráficos representativos de cada una de las preguntas.
Las fuentes secundarias
Las constituyen los:
Libros
Revistas
Folletos
Memorias de congreso
Internet; donde se seleccionó la información que fundamenta científicamente
el proyecto y la propuesta.
Capítulo III
Resultados
Encuesta a los trabajadores de Granoble
Pregunta No. 1 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Tabla 3
Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Escala de valores Alternativas Frecuencias Porcentaje
5 Muy de acuerdo 31 55.36%
4 De acuerdo 25 44.64%
3 Indiferente 0 0
2 En desacuerdo 0 0
1 Muy en desacuerdo 0 0
Total 56 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los trabajadores de GRANOBLE. (1)
Figura 2 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Análisis
En la encuesta realizada a los trabajadores de GRANOBLE, se determinó que el
55.36% está muy de acuerdo considerando que alguna vez ha hecho uso de los productos de
GRANOBLE, mientras que el 44.64% están de acuerdo. Demostrando que han hecho uso de
los productos de GRANOBLE, denotando que reconocen la calidad de los productos que
ellos mismos elaboran y por ello los utilizan.
ENCUESTA, FIGURA Y ANÁLISIS
31
25
0 0 0
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy endesacuerdo
0
5
10
15
20
25
30
35
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy en desacuerdo
23
Encuesta a los trabajadores de Granoble
Pregunta No. 2 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que
va a comprar
Tabla 4
Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Gigantografìas 49 87.50%
Señaléticas 7 12.50%
Banners 0 0
Vallas 0 0
Letreros luminosos 0 0
Stand 0 0
Roll up 0 0
Otro 0 0
Total 56 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los trabajadores de GRANOBLE. (1)
Figura 3 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar
Análisis
En la encuesta realizada a los trabajadores de GRANOBLE, se determinó que el
87.50% se siente más influenciado a comprar lo que promocionan las Gigantografìas,
mientras que el 12.50% considera que las señaléticas inciden directamente sobre sus
decisiones de compra. Mientras que los Banners, Vallas, Letreros luminosos, Stand y Roll up
no inciden directamente sobres sus decisiones de compra. Demostrando que los trabajadores
de la empresa expresan que las mayores estímulos visuales que ayudan a los consumidores a
comprar son los estímulos visuales.
49
7 0 0 0 0 0 0
0102030405060
Gigantografìas Señaléticas Banners Vallas
Letreros luminosos Stand Roll up Otro
24
Encuesta a los trabajadores de Granoble
Pregunta No. 3 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Tabla 5
A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Calidad 4 7.14%
Aceptación 6 10.71%
Indiferencia 14 25%
Desconocimiento 3 4.62%
Curiosidad 29 52.53%
Total 56 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los trabajadores de GRANOBLE. (1)
Figura 4 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Análisis
En la encuesta realizada a los trabajadores de GRANOBLE, se determinó que a la
hora de pensar en los productos de GRANOBLE le viene a la mente la palabra calidad a el
7.14% al 10.71% piensan en aceptación, mientras que el 25% se muestra indiferente, y el
4.62% dice sentir desconocimiento de los productos que comercializa y produce
GRANOBLE, y el 52.53% sienten curiosidad por los mismos. Demostrando que existen
problemas en el establecimiento, reconocimiento de la marca GRANOBLE, denotando
problemas de marketing en cuanto al posicionamiento de la marca. Pudiéndose aprovechar la
curiosidad que los productos generan en el posible consumidor.
4 6
14
3
29
0
5
10
15
20
25
30
35
Calidad Aceptación Indiferencia Desconocimiento Curiosidad
Calidad Aceptación Indiferencia Desconocimiento Curiosidad
25
Encuesta a los trabajadores de Granoble
Pregunta No. 4 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos
GRANOBLE
Tabla 6
Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Calidad 33 58.92%
Precio 23 41.08%
Descuentos 0 0
Promociones 0 0
Etiqueta 0 0
Total 56 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los trabajadores de GRANOBLE. (1)
Figura 5 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE
Análisis
En la encuesta aplicada a los trabajadores de GRANOBLE, se determinó que el
58.92% considera la calidad como el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE,
mientras que el 41.08% considera que el precio de los productos es el elemento más
sugerente de los mismos. Demostrando que mejorando la calidad y el precio de los productos
de GRANOBLE se puede lograr posicionar la marca en el mercado, sin descuidar los demás
aspectos que también son importantes en la visión complementaria de los productos. Se
deben crear promociones y cambiar las etiquetas de los productos y utilizando estrategias de
descuentos para captar la atención de los posibles clientes.
33
23
0 0 0
Calidad Precio Descuentos Promociones Etiqueta
0
5
10
15
20
25
30
35
Calidad Precio Descuentos Promociones Etiqueta
26
Encuesta a los trabajadores de Granoble
Pregunta No. 5 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Tabla 7
Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Escala de valores Alternativas Frecuencias Porcentaje
5 Muy de acuerdo 0 0
4 De acuerdo 0 0
3 Indiferente 0 0
2 En desacuerdo 19 33.93%
1 Muy en desacuerdo 37 66.07%
Total 56 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los trabajadores de GRANOBLE. (1)
Figura 6 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Análisis
En la encuesta realizada a los trabajadores de GRANOBLE, se determinó que el
33.93% se encuentra en desacuerdo alegando que antes de comenzar a laborar en
GRANOBLE nunca habían escuchado de ella, mientras que el 66.07% está muy en
desacuerdo. Evidenciando que la mayoría de los trabajadores desconocían la existencia de la
empresa antes de comenzar a laborar en la misma, demostrando que posee un bajo
posicionamiento en el mercado y problemas para que se identifique las características
individuales que conforman a GRANOBLE. Siendo imprescindible mejorar la imagen y
marca de GRANOBLE, para lograr captar la atención del mercado guayaquileño.
0 0 0
19
37
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy endesacuerdo
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy en desacuerdo
27
Resultados
Encuesta a los consumidores
Pregunta No. 1 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Tabla 8
Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Escala de valores Alternativas Frecuencias Porcentaje
5 Muy de acuerdo 0 0
4 De acuerdo 0 0
3 Indiferente 0 0
2 En desacuerdo 49 44.54
1 Muy en desacuerdo 61 55.45
Total 110 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los consumidores. (1)
Figura 7 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Análisis
En la encuesta aplicada a los consumidores, se determinó que el 44.54% está en
desacuerdo considerando que nunca han hecho uso de los productos de GRANOBLE,
mientras que el 55.45% están muy en desacuerdo. Demostrando que ellos han hecho uso de
los productos de GRANOBLE. Denotando que ellos reconocen la calidad de los productos
que ellos mismos elaboran y por ello los utilizan.
0 0 0
49
61
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy endesacuerdo
0
10
20
30
40
50
60
70
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy en desacuerdo
28
Encuesta a los consumidores
Pregunta No. 2 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que
va a comprar
Tabla 9
Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Gigantografìas 58 52.72%
Señaléticas 52 47.28%
Banners 0 0
Vallas 0 0
Letreros luminosos 0 0
Stand 0 0
Roll up 0 0
Otro 0 0
Total 110 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los consumidores. (1)
Figura 8 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar
Análisis
En la encuesta realizada a los consumidores, se determinó que el 52.72% se siente
más influenciado a comprar lo que promocionan las Gigantografìas, mientras que el 47.28%
considera que las señaléticas inciden directamente sobre sus decisiones de compra. Mientras
que los Banners, Vallas, Letreros luminosos, Stand y Roll up no inciden directamente sobres
sus decisiones de compra. Demostrando que los consumidores expresan que las mayores
estímulos visuales que los ayudan a comprar son los estímulos visuales.
58 52
0 0 0 0 0 0 0
10203040506070
Gigantografìas Señaléticas Banners Vallas
Letreros luminosos Stand Roll up Otro
29
Encuesta a los consumidores
Pregunta No. 3 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Tabla 10
A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Calidad 4 3.63%
Aceptación 6 5.45%
Indiferencia 14 12.72%
Desconocimiento 3 2.72%
Curiosidad 83 75.45%
Total 110 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los consumidores 1)
Figura 9 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Análisis
En la encuesta realizada a los aplicada a los consumidores, se determinó que a la hora
de pensar en los productos de GRANOBLE le viene a la mente la palabra calidad a el 3.63%
al 5.45% piensan en aceptación, mientras que el 12.72% se muestra indiferente, y el 2.72%
dice sentir desconocimiento de los productos que comercializa y produce GRANOBLE, y el
75.45% sienten curiosidad por los mismos. Demostrando que existen problemas en el
establecimiento, reconocimiento de la marca GRANOBLE, denotando problemas de
marketing en cuanto al posicionamiento de la marca. Demostrando que existen problemas en
el establecimiento, reconocimiento de la marca GRANOBLE, denotando problemas de
marketing en cuanto al posicionamiento de la marca. Pudiéndose aprovechar la curiosidad
que los productos generan en el posible consumidor.
4 6 14
3
83
Calidad Aceptación Indiferencia Desconocimiento Curiosidad
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Calidad Aceptación Indiferencia Desconocimiento Curiosidad
30
Encuesta a los consumidores
Pregunta No. 4 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos
GRANOBLE
Tabla 11
Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Calidad 32 29.10%
Precio 78 70.90%
Descuentos 0 0
Promociones 0 0
Etiqueta 0 0
Total 110 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los consumidores (1)
Figura 10 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE
Análisis
En la encuesta aplicada a los consumidores, se determinó que el 29.10% considera la
calidad como el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE, mientras que el
70.90% considera que el precio de los productos es el elemento más sugerente de los mismos.
Demostrando que mejorando la calidad y el precio de los productos de GRANOBLE se puede
lograr posicionar la marca en el mercado, sin descuidar los demás aspectos que también son
importantes en la visión complementaria de los productos. Se deben crear promociones y
cambiar las etiquetas de los productos y utilizando estrategias de descuentos para captar la
atención de los posibles clientes.
32
78
0 0 0
Calidad Precio Descuentos Promociones Etiqueta
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Calidad Precio Descuentos Promociones Etiqueta
31
Encuesta a los consumidores
Pregunta No. 5 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Tabla 12
Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Escala de valores Alternativas Frecuencias Porcentaje
5 Muy de acuerdo 0 0
4 De acuerdo 0 0
3 Indiferente 0 0
2 En desacuerdo 18 16.37%
1 Muy en desacuerdo 92 83.63%
Total 110 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los consumidores. (1)
Figura 11 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Análisis
En la encuesta realizada a los consumidores, se determinó que el 16.37% se encuentra
en desacuerdo alegando que nunca habían escuchado de ella, mientras que el 83.63% está
muy en desacuerdo. Evidenciando que la mayoría de los consumidores no habían escuchado
sobre la empresa, antes de comenzar a consumir sus productos, demostrando que posee un
bajo posicionamiento en el mercado y problemas para que se identifique las características
individuales que conforman a GRANOBLE. Siendo imprescindible mejorar la imagen y
marca de GRANOBLE, para lograr captar la atención del mercado guayaquileño.
0 0 0
18
92
0
20
40
60
80
100
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy endesacuerdo
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy en desacuerdo
32
Encuesta a los comerciantes
Pregunta No. 1 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Tabla 13
Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Escala de valores Alternativas Frecuencias Porcentaje
5 Muy de acuerdo 4 80%
4 De acuerdo 1 20%
3 Indiferente 0 0
2 En desacuerdo 0 0
1 Muy en desacuerdo 0 0
Total 5 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los comerciantes (1)
Figura 2 Alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE
Análisis
En la encuesta realizada a los comerciantes, se determinó que el 80% está muy de
acuerdo considerando que alguna vez ha hecho uso de los productos de GRANOBLE,
mientras que el 20% están de acuerdo. Demostrando que ellos han hecho uso de los productos
de GRANOBLE. Denotando que ellos reconocen la calidad de los productos que ellos
mismos comercializan y por ello los utilizan.
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy endesacuerdo
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy en desacuerdo
33
Encuesta a los comerciantes
Pregunta No. 2 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que
va a comprar
Tabla 14
Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Gigantografìas 3 60%
Señaléticas 2 40%
Banners 0 0
Vallas 0 0
Letreros luminosos 0 0
Stand 0 0
Roll up 0 0
Otro 0 0
Total 5 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los comerciantes. (1)
Figura 13 Qué medios llaman más su atención a la hora de escoger los productos que va a comprar
Análisis
En la encuesta realizada a los comerciantes, se determinó que el 60% se siente más
influenciado a comprar lo que promocionan las Gigantografìas, mientras que el 40%
considera que las señaléticas inciden directamente sobre sus decisiones de compra. Mientras
que los Banners, Vallas, Letreros luminosos, Stand y Roll up no inciden directamente sobres
sus decisiones de compra. Demostrando que los comerciantes expresan que los mayores
estímulos visuales que ayudan a los consumidores a comprar son las Gigantografìas y
señaléticas
3
2
0 0 0 0 0 0 0
0,51
1,52
2,53
3,5
Gigantografìas Señaléticas Banners Vallas
Letreros luminosos Stand Roll up Otro
34
Encuesta a los comerciantes
Pregunta No. 3 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Tabla 15
A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Calidad 1 20%
Aceptación 1 20%
Indiferencia 1 20%
Desconocimiento 1 20%
Curiosidad 1 20%
Total 5 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los comerciantes. (1)
Figura 14 A la hora de pensar en los productos de GRANOBLE que le viene a la mente
Análisis
En la encuesta realizada a los comerciantes, se determinó que a la hora de pensar en
los productos de GRANOBLE le viene a la mente la palabra calidad a el 20% al 20%
piensan en aceptación, mientras que el 20% se muestra indiferente, y el 20% dice sentir
desconocimiento de los productos que comercializa y produce GRANOBLE, y el 20%
sienten curiosidad por los mismos. Demostrando que existen problemas en el
establecimiento, reconocimiento de la marca GRANOBLE, denotando problemas de
marketing en cuanto al posicionamiento de la marca.
1 1 1 1 1
Calidad Aceptación Indiferencia Desconocimiento Curiosidad
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Calidad Aceptación Indiferencia Desconocimiento Curiosidad
35
Encuesta a los comerciantes
Pregunta No. 4 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos
GRANOBLE
Tabla 16
Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE
Alternativas Frecuencias Porcentaje
Calidad 4 80%
Precio 1 20%
Descuentos 0 0
Promociones 0 0
Etiqueta 0 0
Total 5 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los comerciantes. (1)
Figura 35 Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE
Análisis
En la encuesta aplicada a los comerciantes, se determinó que el 80% considera la
calidad como el mejor aspecto comercial de los productos GRANOBLE, mientras que el 20%
considera que el precio de los productos es el elemento más sugerente de los mismos.
Demostrando que mejorando la calidad y el precio de los productos de GRANOBLE se puede
lograr posicionar la marca en el mercado, sin descuidar los demás aspectos que también son
importantes en la visión complementaria de los productos. Se deben crear promociones y
cambiar las etiquetas de los productos y utilizando estrategias de descuentos para captar la
atención de los posibles clientes.
4
1
0 0 0
Calidad Precio Descuentos Promociones Etiqueta
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Calidad Precio Descuentos Promociones Etiqueta
36
Encuesta a los comerciantes
Pregunta No. 5 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Tabla 17
Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
Escala de valores Alternativas Frecuencias Porcentaje
5 Muy de acuerdo 0 0
4 De acuerdo 0 0
3 Indiferente 0 0
2 En desacuerdo 4 80%
1 Muy en desacuerdo 1 20%
Total 5 100%
Nota: Resultado de encuesta aplicada a los comerciantes. (1)
Figura 46 Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE
ANÁLISIS
En la encuesta realizada a los comerciantes, se determinó que el 80% se encuentra en
desacuerdo alegando que antes de comenzar a comercializar en GRANOBLE nunca habían
escuchado de ella, mientras que el 20% está muy en desacuerdo. Evidenciando que la
mayoría de los comerciantes desconocían la existencia de la empresa antes de comenzar a
comercializar con la misma, demostrando que posee un bajo posicionamiento en el mercado y
problemas para que se identifique las características individuales que conforman a
GRANOBLE. Siendo imprescindible mejorar la imagen y marca de GRANOBLE, para
lograr captar la atención del mercado guayaquileño.
0 0 0
4
1
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy endesacuerdo
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Muy en desacuerdo
Capítulo IV
Discusión
4.1 Contrastación empírica:
“El Marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de
la comunicación, y el intercambio entre la producción y el consumo” (Bueno Campos)
Relaciona toda la información que sale de una empresa de una manera ordenada para
no confundir al consumidor con distintos mensajes a través de diferentes herramientas de
comunicación. Se trata de crear un posicionamiento fuerte de marca. El Departamento de
Marketing será el encargado de decidir cómo enfocar la imagen de la compañía y sus
productos con un mensaje claro en la publicidad para su posicionamiento.
También es intercambio entre oferta y demanda. (100 productos 100 consumidores)
Crear un stock en función de lo que el consumidor demanda. Ni el sobre stock (100 vs. 10) ni
la demanda negativa (100 vs. 1.000)
En determinados sectores /marcas se realizan series determinadas (limitadas) donde se
parte de la premisa de que hay consumidores que se quedan sin producto.
“Conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los
bienes y hacia su distribución física” (Clark)
Lo importante es ir transfiriendo propiedad a través de la cadena de distribución. Es
una definición que excluye el sector servicios, los productos intangibles. Ejemplo:
“Marketing político”
“El Marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor con el objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la
empresa alcanzar sus objetivos” (McCarthy)
38
Se busca la fidelización para lograr rentabilidad (20% clientes 80% rentabilidad) ¡Ojo
con la competencia!
“Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros” (Kotler)
Necesidad.- Estado de carencia propio de la condición humana. Kotler siguiendo a
Maslow dice que las necesidades son las que son. El Marketing no crea necesidades sino que
son las que tiene el individuo.
Deseo.- La forma determinada de satisfacer una necesidad. Según Kotler el marketing
influye en los deseos que son ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo:
McDonals vs. Burguer. Los deseos cambian la sociedad o el individuo.
Demanda.- El deseo de un producto específico en función de la capacidad de compra
del individuo. Los deseos se condicionan por el poder adquisitivo.
Producto:
Todo aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad (Todo = producto o bienes
tangibles, servicios o ideas)
Valor y Satisfacción:
Valor.- La diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un
producto (valor para el consumidor). Cuando un consumidor compra un producto con
características positivas y características negativas. Cuando lo positivo supera a lo negativo
se dice que tienen un valor positivo que hace que se compre.
39
Satisfacción. - Es el resultado de comparar los beneficios recibidos de un producto con las
expectativas de los valores a recibir. Influye la publicidad que nos vende unos determinados
beneficios que esperamos recibir al comprar el producto.
Si la publicidad es engañosa crea insatisfacción y se puede crear problemas legales.
Cuando un cliente está satisfecho genera información positiva a 3 de cada 10. Si está
insatisfecho genera información negativa a 7 de cada 10.
Intercambio, Transición Y Marketing de relaciones:
Intercambio.- El elemento fundamental del marketing. El acto de obtener un producto
deseado ofreciendo algo a cambio.
Marketing de relaciones.- marketing que intenta establecer una relación duradera con
el cliente, mantenerlo, fidelizarlo
Variables del Marketing:
Producto - Precio - Comunicación - Distribución
Las cuatro son igual de importantes, constituyen las patas de la silla donde se sienta el
consumidor. No hay que olvidarse de ninguna de ellas.
Buen producto
Buen precio
Buena comunicación
Buena distribución
Las marcas de la competencia se aprovecharon del error de distribución y de la campaña
original.
40
Producto:
Cartera y línea de producto
Todos los productos que ofrece al mercado. Hay compañías con carteras heterogéneas
y otras con carteras más homogéneas, carteras heterogéneas aún en los productos en líneas
(perfumería, alimentación…) porque no tienen nada que ver. Cada línea tiene un responsable
de especialización en el sector de la línea.
La cartera no es algo estático. Hay productos nuevos mientras otros desaparecen.
Diferenciación y posicionamiento:
Elegir el atributo y usar el atributo en beneficio de posicionarlo en la mente del
consumidor. El lugar que ocupa, lo que piensa el consumidor del producto.
Marca, envase y etiqueta:
Los productos tienen que contenerse en algo, en un envase diferenciador que me
distinga de la competencia y me aporta valor añadido.
La etiqueta nos muestra toda la información del producto. Es más informativa.
La marca es la parte más comercial del producto. La marca del distribuidor se llamaba
“marca blanca” porque sus envases eran blancos y sólo ponía el nombre del producto (arroz,
sal, cacao…)
Con una cartera diferenciada es mejor que se usen nombres de marca diferentes para
diferenciar la cartera. Hay otras empresas que usan el nombre de la casa madre (Phillips) La
pronunciación y la facilidad de lectura del nombre es muy importante para el consumidor.
(Consultoría de marca, diseño de nombres, diseño de envases)
41
Servicios relacionados:
Es muy difícil encontrar una diferenciación y se aplica un servicio adicional. Ejemplo.
Dar un año más de garantía que la competencia, o servicio de atención telefónica.
Ciclo de vida del producto:
Etapas por las que pasa un producto desde que aparece el producto (aparición /
introducción crecimiento madurez declive) En la introducción hay que gastar en
comunicación para darme a conocer; en madurez la publicidad a lo mejor no es tan
importante; en declive, bajar el precio y liquidez de stock, relanzamiento… ejemplo: coches;
modificación y/o eliminación de los productos actuales, planificación de nuevos productos.
4.2 Limitaciones
El estudio no presentó ningún tipo de limitación en su ejecución, solamente las
interrupciones esporádicas a la hora de aplicar las encuestas a los trabajadores de la empresa,
ya que la aplicación de la misma fue en horario laboral, por lo que se tuvo que prolongar el
periodo de aplicación de las encuestas.
4.3 Líneas de investigación
Los resultados de la presente investigación servirán de referente para la realización de
investigaciones en cuento al posicionamiento de marca e imagen de una empresa y sus
productos, sustentados en las líneas de investigación de la Facultad de Ciencias
Administrativas, Emprendimiento innovación , producción, competitividad y desarrollo
empresarial y en base a las líneas de investigación de la carrera de Marketing y Negociación
Comercial la cual se adecua al desarrollo de mercados, productos y marcas.
42
4.4 Aspectos relevantes
Importante señalar que el estudio presentó el apoyo institucional y de los trabajadores
de la empresa sujetos al estudio. La preocupación presentada por el personal admirativo de la
empresa, es digna de mención ya que los mismos estuvieron atentos a los resultados
recogidos mediante la aplicación de los instrumentos de recolección de datos utilizado para la
realización de esta investigación.
Capítulo V
Propuesta
5.1. Planteamiento de la propuesta.
El plan de marketing busca posicionar la marca e imagen diseñado para GRANOBLE,
contará de 5 componentes: Estratégico, operacional, plan de acción, análisis de riesgos e
impactos de ejecución.
5.2 Objetivo general
Diseñar un plan estratégico de marketing que contribuya al posicionamiento de
la empresa Granoble en la ciudad de Guayaquil.
5.3 Estructura del Plan Estratégico del Marketing de Granoble.
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos.
Políticas de venta, publicidad y promoción.
Entorno y situación del mercado
Contexto/Entorno
País Ecuador
Provincia Guayas
Ciudad Guayaquil
Premisas básicas: aspectos legales, políticos. Sociales, culturales educativos de
la localidad.
Elaborado por: Cpa. Katherine Karol Granoble Ponce
44
Lineamientos Estratégicos
Misión:
Consolidar nuestros esfuerzos para brindar una eficiente atención al cliente con la
participación efectiva de nuestro personal operativo y administrativo, logrando mantener un
adecuado nivel de participación en el mercado.
Visión:
Ser para el año 2021 una empresa con crecimiento sostenido, basada en su posición
como líder en el mercado. Ofreciendo al cliente un valor añadido que contribuya en el
desarrollo de sus actividades, logrando altos niveles de satisfacción.
Principios:
Ser un eficiente colaborador para sus clientes.
Buscar la satisfacción de sus clientes.
Valores:
Se considera esencial enfocar a la organización en valores como:
La honestidad en el cumplimiento de cada una de las cláusulas que constan en los
contratos con clientes internos y externos.
La integridad para alcanzar con éxito el cumplimiento de normas éticas para el
desarrollo de la organización
La responsabilidad social que inicia buscando el beneficio y superación de sus
trabajadores.
Lealtad con sus clientes internos y externos.
45
5.3 Competidores existentes
Dentro del mercado guayaquileño de la industria ligera, en la línea de producción de
los productos que elabora GRANOBLE, existe una fuerte rivalidad, ya que es una industria
usualmente donde la competencia lucha por una posición utilizando diversas tácticas (por
ejemplo, la competencia de precios, batallas publicitarias, lanzamientos de productos).
Aumentando la presión competitiva generando la necesidad de crear oportunidades
para mejorar su posición dentro del mercado de Guayaquil.
Este mercado guayaquileño está liderado notablemente por la empresa La Oriental, lo
cual genera un impacto notable en la competición, generando estándares de marketing
elevados. Generando un impacto notable dentro de la competición, siendo necesario poder
crear un plan estratégico de Marketing para posicionar la imagen y la marca de los productos
GRANOBLE.
Para ello es necesario realizar un análisis Porter:
46
5.3.1. Las cinco fuerzas de Porter
5.3.1.1. Poder de negociación de los Compradores o Clientes.
Los clientes dependientes de este tipo de productos no son pocos, los cuales no están
organizados en cuanto a las propiedades, precio o características de los productos, lo cual es
una fortaleza para la empresa, ya que estos no adquirirán la posibilidad de plantarse en un
precio que les parezca oportuno pero que generalmente será menor al que la empresa estaría
dispuesta a aceptar. Existiendo varios proveedores, aumentando los clientes su capacidad de
negociación ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor
calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que les dan el poder de negociación a
sus clientes.
5.3.1.2. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores.
Existe una amenaza sobre la industria por parte de los proveedores, ya que los mismos
disponen de un poder de concentración y negociación muy centralizado, elevando el costo de
los productos, en base a las características de los insumos que proveen, elevando el impacto
de estos insumos en el costo de la industria. La capacidad de negociar con los proveedores, se
considera generalmente baja ya que no tiene una representación dentro de las cadenas de
supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría
indiferenciados.
5.3.1.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
Las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Es una amenaza puesto
que es fácil entrar en la industria, ya que si se trata de montar un pequeño negocio será muy
fácil la entrada de nuevos competidores al mercado.
47
Según las siete barreras de entradas de Porter que podrían usarse para crearle a la
organización una ventaja competitiva la más adecuado acorde al tipo de producto y
características del mercado en base a la diferenciación del producto
5.3.1.4. Amenaza de productos sustitutos
En un mercado existen muchos productos iguales o similares, lo que supone en lo
general baja rentabilidad. En base a los siguientes factores:
Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
Suficientes proveedores.
5.3.1.5. Rivalidad entre los competidores
Existe gran rivalidad entre los competidores ya que hay una gran rentabilidad dentro
del sector.
5.3.2. Los factores estructurales que afectan a la rivalidad entre los
competidores.
Existe una serie de factores estructurales que puede afectar la rivalidad en el mercado.
48
5.3.2.1. Competidores numerosos y equilibrados
No existen muchos competidores dentro del mercado, pero los que existen si están
bien posicionados, donde las empresas realizan movimientos competitivos buscando un
mayor impacto dentro del consumidor. Siendo las empresas relativamente equilibradas en
fuerza, propensas a participar en batallas competitivas, ataque y tomar represalias en su lucha
por el liderazgo del mercado.
5.3.2.2. Crecimiento lento de la industria
Es un mercado de crecimiento lento, donde las empresas sólo pueden crecer mediante
la captura de la cuota de mercado entre sí, lo que conduce a una mayor competencia.
5.3.2.3. Altos costos fijos o costos de almacenamiento
Existen altos costos fijos que crean presión en las empresas para llenar la capacidad,
lo que reduce el precio cuando hay un exceso de capacidad. Los altos costos de
almacenamiento empujan a las empresas a disminuir los precios para garantizar las ventas.
5.3.2.4. Falta de diferenciación o cambios de costos
Los productos de GRANOBLE son productos que no son considerados productos de
primera necesidad, la elección es a menudo determinada por el precio y el servicio, que a su
vez conduce a una mayor competencia en precio y servicio.
5.3.2.5. Altos desempeños estratégicos
GRANOBLE no es una gran empresa siendo una desventaja para ella ya que las
empresas de éxito pueden sacrificar la rentabilidad para poder expandirse y posicionarse en el
mercado. Además, estas empresas de la competencia son empresas con alta cuota de mercado
49
las cuales pueden sentirse amenazadas por los competidores que buscan reducir su cuota de
mercado.
Participación del mercado
Empresa Porciento
Oriental 90
El sabor 9
Granoble 1
Fuente: Cámara de comercio de Guayaquil
5.4. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Se plantea un diagnóstico DAFO de GRANOBLE
Tabla 18
DAFO
Fortaleza Debilidad
Se cuenta con las máquinas apropiadas para
el trabajo.
El personal posee conocimientos técnicos de
producción.
Amplio local para el desarrollo del trabajo.
El personal administrativo no posee
formación técnica.
Cambios constantes en la estructura
de la microempresa
Oportunidades Amenazas
Alianzas estratégicas con proveedores
Atraer clientes potenciales del sector público.
Explorar mercados en fechas y ocasiones
especiales consideradas de alza.
Competencia desleal.
Empleo de productos sustitutos por
los clientes
50
5.5. Productos, precios, descuentos.
5.5.1. Productos
La línea de producción de GRANOBLE es la siguiente:
PRODUCTO DESCRIPCIÓN
VAINILLA
100ML
250ML
500 ML
SALSA CHINA
100ML
250ML
500 ML
AJI
100ML
250ML
500 ML
AGUA
500 ML
1000 ML
4L
5.5.2. Precios
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el
más flexible de los cuatro elementos de la mezcla del marketing. Los vendedores elevan o
bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras variables de
la mezcla de marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organización como un todo, porque, multiplicado por el número de
unidades vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.
51
Los precios de los productos que elabora GRANOBLE se encuentran establecidos
según los siguientes tarifarios:
PRODUCTO DESCRIPCIÓN PRECIO
VAINILLA
100ML
250ML
500 ML
0.50
0.75
1.00
SALSA CHINA
100ML
250ML
500 ML
0.50
0.75
1.00
AJI
100ML
250ML
500 ML
0.50
0.75
1.00
AGUA
500 ML
1000 ML
4L
0.50
0.75
1.00
Los precios fijados en los tarifarios están relacionados con la capacidad operativa de
la empresa y la calidad del servicio. Cuando se firman contratos anuales con los
distribuidores y los vendedores se considera un precio especial que lo definen el Gerente
General, Sub-Gerente, Gerente de Desarrollo de Negocios y Gerente de Operaciones, debido
a la fuerte competencia se manejan tarifas especiales para cada uno de los clientes.
5.5.3. Descuentos
5.5.3.1. Tratamiento contable y tributario de los descuentos comerciales, y de los
descuentos condicionados o financieros que se pueden realizar a los productos
GRANOBLE.
En el sector comercial de Guayaquil, es común que las empresas les otorguen
descuentos a sus clientes. Estos descuentos pueden estar sometidos a una determinada
condición para poder acceder al descuento, o ser descuentos generalizados que no tienen
límites ni restricciones para poder acceder a ellos.
52
5.5.3.1.1. Tratamiento contable de los descuentos comerciales y condicionados.
Descuento comercial: Los descuentos comerciales que se pueden aplicar a los
productos GRANOBLE, se pueden realizar sin estar sometidos a condiciones o restricciones
algunas, y puesto que se conoce al momento de realizar la operación económica, ya que
figura en la factura, sin reconocerlo contablemente. Esto debido a que el valor que se
contabiliza, es el valor neto de la factura, y el valor neto de la factura, en este caso, ya está
afectado por el descuento comercial, y aunque el descuento figura en la factura, de ésta sólo
se toma el valor definitivo o final, lo efectivamente facturado.
Descuento condicionado: El descuento condicionado o financiero que se puede
aplicar a los productos GRANOBLE, es un descuento que depende de las políticas de la
empresa hacia ciertos clientes o frente a determinados casos o situaciones. Es un descuento
que no figura en la factura. En este caso, se factura la totalidad del valor sin descuento. Al no
figurar el descuento en la factura, no es posible determinar con exactitud el mismo, hasta
tanto éste no se haga efectivo. Y el descuento sólo se hará efectivo, en el momento en que se
cumplan las condiciones exigidas para su otorgamiento, por tanto, al momento de suceder el
hecho económico, se factura la totalidad del valor, donde se lleva el valor que figure en la
factura, que en este caso, es el valor total sin el descuento.
El descuento condicionado, se puede hacer efectivo al momento de cumplirse con los
requisitos exigidos (Pago antes del plazo pactado, por ejemplo), y por lo general, cuidando y
respetando que los requisitos se cumplen después de haber realizado el hecho económico
inicial (La venta del producto). Una vez cumplidos los requisitos por parte del cliente, se le
puede otorgar el descuento, y a ese momento, ya se ha hecho la contabilización de la venta
completa, por lo que es preciso llevar a la contabilidad ese descuento, para que al final del
periodo se pueda determinar con exactitud el monto real de los ingresos.
53
5.5.3.2. Los descuentos a los productos GRANOBLE pueden ser de los siguientes
tipos:
Los descuentos por cantidad son las deducciones en los precios e lista que los
vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a
los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de
compra.
Descuentos por cantidad acumulativa: estos descuentos son una ventaja para el
vendedor porque crean un nexo muy fuerte entre los clientes y él.
Descuentos de patrocinio: son los que en cuanto más negocio tenga un
comprador con unos vendedores mayores serán los descuentos. Tales
descuentos se aplican especialmente a la venta de artículos perecederos.
En el caso anterior el vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir
productos frescos para que la mercancía no se eche a perder. De esta manera el descuento se
basa en el volumen total adquirido durante un periodo, por ejemplo, se toman en cuenta las
compras de un mes y no cada pedido por separado.
Descuentos por cantidad no acumulativa: se basa en el pedido individual de
uno o más productos.
Descuentos comerciales: algunas veces denominados descuentos funcionales,
son una reducción en el precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las
funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo
Descuentos en efectivo: en una deducción concedida a los compradores por
pagar sus facturas dentro de un periodo específico. El descuento se calcula
sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los descuentos
comerciales y por cantidad del precio inicial.
54
Descuentos estacionales: se concede a un cliente que hace un pedido durante la
estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten que el
fabricante utilice mejor sus instalaciones.
Descuentos promocionales: son reducciones de precios concedidos a los
vendedores como pago a los servicios promocionales que hayan realizado.
5.5.4. Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y
promoción.
5.5.4.1. Políticas de venta.
5.5.4.1.1. Precios:
Los precios de todos productos están expresados en dólares americanos,
incluyendo el IVA y están sujetos a cambio sin previo aviso.
La empresa se reserva el derecho de modificar algunas características de sus
productos.
Los gastos de envío que se generen serán pagados por el cliente.
5.5.4.1.2. Proceso de su orden de compra:
· Al enviar su orden de compra recibirá de inmediato un acuse de recibido.
· En un lapso de 48 horas (en días hábiles) recibirá la confirmación de su pedido. Esta
confirmación implica que se verificó su depósito bancario o que se hizo el cargo a su tarjeta.
Deberá recibir su paquete en unos días (según el sistema de envío que haya seleccionado).
· Si un producto que seleccionó no se encuentra disponible o se presentó un problema
con el sistema de pago que seleccionó o hace falta algún dato en su dirección, nos
comunicaremos a su correo electrónico para avisarle.
55
5.5.4.1.3. Forma de pago:
Se aceptan pagos con:
Tarjetas de crédito Visa y Master Card, sin cargo adicional
Depósito bancario
Trasferencia electrónica.
Efectivo
Después de efectuar su pago, por favor envíe el comprobante al siguiente correo
electrónico granoblecomercial@gmail.com
5.5.4.1.4. Sistema de envío y tiempos de entrega
El pedido se procesará hasta que se haya realizado el pago correspondiente por la
mercancía solicitada.
Todas las órdenes de compra serán enviadas a través del servicio de mensajería
cuidadosamente seleccionado por la empresa a la dirección de envío que el cliente anote en
su orden de compra. Para evitar demoras el cliente debe proporcionar todos los datos que se
le soliciten.
Nacionales.-
El tiempo de entrega en cualquier ciudad de Ecuador es de 3 a 5 días hábiles,
contando una vez que se haya enviado la confirmación del pedido. No se hacen envíos a
apartados postales.
Internacionales.-
El tiempo de entrega entre 3 y 6 días hábiles, contando una vez que se haya
confirmado el pedido. No se hacen envíos a apartados postales.
56
Nota: el pago por derechos aduanales e impuestos que genere su paquete serán
pagados por el destinatario, según las políticas aduanales de importación de cada país. Esto
puede llegar a afectar el tiempo de entrega del paquete.
5.5.4.1.5. Devolución de mercancía:
Todos los envíos son empaquetados con una cinta especial de la empresa. Si al recibir
su paquete la cinta viene rota o la caja o sobre vienen dañados, NO RECIBA EL PAQUETE
Y COMUNÍQUESE DE INMEDIATO CON NOSOTROS que haremos el reclamo
pertinente a la empresa de mensajería.
Si se recibió satisfactoriamente el paquete pero la mercancía presenta algún
desperfecto, debe enviar su reclamación a nuestra empresa en un plazo no mayor a tres días
(después de recibido el paquete). Si la empresa acepta el desperfecto reportado en primera
instancia se le volverá a enviar la nueva mercancía. Si no acepta su reclamación le solicitará
que regrese el paquete para poder verificar el desperfecto. El costo del envío de la devolución
que se genere será pagado por el cliente. Una vez que la empresa reciba el paquete devuelto y
efectivamente pueda comprobar que hubo una falla de su parte, reembolsará el costo del
envío de la devolución y volverá a enviar la mercancía. Si la empresa al recibir el paquete
considera que el desperfecto reportado no ameritaba la devolución le avisará al cliente que no
fue aceptada su devolución. Si el cliente desea que se le vuelva enviar la mercancía, tendrá
que cubrir los gastos de envío que se generen.
5.5.4.1.6. Cancelación de pedidos:
Se puede enviar un aviso para cancelar una orden de compra, siempre y cuando no
haya recibido todavía la confirmación de su pedido.
Una vez que la empresa haya enviado la confirmación del pedido no se aceptará
ninguna cancelación ni será reembolsado ningún pago.
57
En caso de que la cancelación del pedido sea aceptada pero ya se haya hecho un
depósito para pagar el pedido, éste no se devolverá. El cliente podrá solicitar otra
mercancía para compensar dicha cantidad.
5.5.5. Publicidad y promoción.
Estrategias
Las estrategias son la actividad de seleccionar y describir uno o más mercados
meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos
de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica, además brindan a las
organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos
los recursos en el cumplimento de la misión.
Estrategia de producto y/o servicio
Las características que posee un servicio dependen de la visión que tengan los
clientes del mismo. Es fundamental conocer los defectos que según la opinión del cliente
tiene el producto. Además, hay que buscar los atributos que son más importantes para el
mismo y estudiar la manera en como la empresa los afronta en comparación con la
competencia. De este modo, podemos detectar necesidades que nadie está aprovechando,
teniendo la oportunidad de hacerlo antes que los competidores.
Identificados los niveles de insatisfacción del mercado seguirá el desarrollo de
estrategias para elevar el nivel de servicio a los clientes. Aparte de conocer los problema de
insatisfacción por la falta de atención de ejecutivos de cuenta, es clave conocer el por qué se
genera un seguimiento ineficiente por parte de los mismos.
58
Estrategia GRANOBLE:
Penetración: Crear un Departamento de Marketing que cuente con personal
calificado que tenga como función principal dar un seguimiento personalizado a clientes,
brindando de esta manera un servicio de calidad en la solución inmediata de problemas.
Estrategia de precio
El precio es quizás el componente de marketing mix más susceptibles a
modificaciones, esto no quiere decir que sus cambios no impliquen una decisión de riesgo.
Cada cambio de ser analizado minuciosamente con el fin de ser consecuente con lo que se
quiere lograr en cada momento especifico del ciclo de vida del producto.
Para la fijación de precio se deben considerar tanto factores internos de la empresa
que es mantener el objetivo de mercadotecnia de crecer en participación de mercado, por lo
que para lograr este objetivo hay que tomar en cuenta que lo más apropiado será establecer el
precio lo más bajo posible, considerando un margen adecuado de ganancias para la empresa;
así como factores externos del entorno de los que se pueden mencionar la crisis económica a
nivel mundial que se está atravesando en los últimos años y los precios de la competencia
para poder ser competitivo.
Partiendo de que en la actualidad los productos GRANOBLE poseen un precio
asequible por debajo de la competencia, principalmente La Oriental, la cual es la líder del
mercado y del objetivo de posicionar los productos GRANOBLE, como líder en precio y
calidad se recomienda mantener el precio actual e implementar estrategias de precio por
volumen de venta.
Se recomienda aplicar una estrategia de precio por volumen, que consistirá en:
Al distribuidor por la compra de 24 cajas o más, se le regalará 2 cajas de 24 unidades.
59
Al mayorista por la compra de 20 cajas o más, se regalará 1 una caja de 24 unidades
Al detallista que compre 12 cajas o más, se regalará 12 unidades.
Estrategia de plaza / conveniencia
Actualmente su enfoque es hacia una estrategia de distribución intensiva, pero
partiendo de la información obtenida mediante la entrevista a los ejecutivos de GRANOBLE
sobre el reforzamiento de esta estrategia, se propone una mejor implementación de esta
estrategia de distribución, para estar presente en todos los puntos de ventas en los cuales es
procurado el producto (supermercados, tiendas por departamentos, kioscos, mini markets,
entre otros).
El esquema de distribución propuesto, es el tipo de distribución directa, la que estará
enfocada de la manera siguiente:
1. La empresa manejara las cuentas claves que son los grandes mayoristas, ya que
mueven grandes volúmenes tales como: Supermercados, tiendas por departamentos, y los
mayoristas que también maneja volúmenes altos de ventas, pero en menos cantidad que los
anteriores, estarán siendo visitados por ejecutivos de ventas, de manera directa.
2. En el caso de los detallistas tales como, kioscos, mini markets, estarán siendo
visitados por vendedores. En la actualidad tienen dos vendedores y serán contratados dos
vendedores más.
3. Se implementará un punto de venta en la sede central de la empresa, donde se
podrá vender al público en general, tanto al detalle como al por mayor a un precio especial.
4. Reestructurar el almacén con el que cuenta la empresa para el almacenamiento
del producto, con mejores condiciones.
60
Estas actividades serán realizadas por el departamento de mercado, venta y
Distribución
Estrategia de cobertura
La estrategia de cobertura a utilizar será intensiva. Esta estrategia tiene como objetivo
llegar a la mayor cantidad de usuarios del mercado, por lo que el producto debe estar presente
en la mayoría de los puntos de ventas.
Tácticas
Contratar dos (2) jóvenes para desempeñar el cargo de ejecutivos de ventas, que se
contrataran durante el mes de diciembre, el cual será reclutado por recursos humanos de la
empresa, para cumplir con los objetivos de ventas propuestos por la empresa.
Seleccionar las cuentas claves que visitaran los dos (2) ejecutivos contratados. Para
crear una cartera de clientes depurada para los ejecutivos.
Acondicionamiento físico del almacén, ubicado en la sede central de la empresa, en
el que se trabajara específicamente con la estantería, inmuebles, espacio para entrada y salida
de mercancía.
En el parqueo de la empresa, se habilitará un pequeño local, donde estarán dos
vendedoras para atender las personas que vayan a comprar el producto, tanto al detalle como
al por mayor.
Comprar dos (2) vehículos para los vendedores, donde tengan el espacio necesario
para poder transportar el producto.
Estrategia GRANOBLE:
Concentración: Proyectar una buena imagen de sus productos y lograr su
posicionamiento en el mercado guayaquileño.
61
Estrategia de promoción / comunicación
La empresa utiliza como apoyo para su promoción de servicios y vender la imagen
corporativa de la empresa la publicación de brochures, en los cuales aparece información
variada como: noticias de la organización, informes sobre capacitación del personal
operativo, compra de nuevos equipos de operación para la elaboración de sus productos.
Estrategia GRANOBLE:
Desarrollo de mercados: Crear un plan de relaciones públicas para elevar nuestra
presencia en el mercado nacional.
Estrategia de personal
El capital humano de la empresa debe ser confiable y de buena presencia. Es
imprescindible saber quién está entregando nuestros productos y de qué manera lo hace, ya
que es la cara visible de la empresa y son quienes tienen contacto frente a frente con el
cliente.
Estrategia GRANOBLE: Concentración: Capacitar al personal operativo y
administrativo desarrollando programas frecuentes de capacitación.
Presupuesto de marketing
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS ACCIONES ÍNDICE DE
GESTIÓN
RESPONSABLE TIEMPO COSTOS
Producto y/o Servicio
Elevar los
niveles de
servicio a
clientes dando
un seguimiento
adecuado a sus
necesidades.
Crear un
Departamento de
Marketing que
cuente con
personal
calificado para la
atención de
clientes.
Identificar entre el
personal
administrativo quién es
óptimo para liderar el
Departamento de
Marketing.
Copias para
evaluaciones $50,
copias de folletos para
evaluaciones $75,
esferos $15,
evaluaciones del cargo
actual $60
Costo de
Pruebas
Desarrollo de
Negocios
1 Semana 200.00
Iniciar con
entrevistas a futuros
postulantes del
Departamento de
Marketing.
Copias pruebas de
ingreso 40, hojas para
ingreso de datos $65,
costo de cursos 20*75
Costo pruebas
de ingrese y
cursos para
los
postulantes
1 Mes 1605.00
Plaza
Desarrollar un
plan de
mantenimiento
de imagen de
equipos de
operación
Concentración:
Proyectar una
buena imagen de
equipos de
operación
Identificar equipos de
operación que se
encuentren con una
imagen en mal estado.
Pintura para equipos
$30*50, mano de obra
$15*50
Costo pintura
y mano de
obra
Desarrollo de
Negocios
Trimestral 2250.00
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS ACCIONES ÍNDICE DE
GESTIÓN
RESPONSABLE TIEMPO COSTOS
Promoción
Mejorar las
relaciones
públicas de la
empresa
Desarrollo de
mercados:
Crear un plan de
relaciones
públicas para
elevar nuestra
presencia en el
mercado
nacional
Patrocinar eventos en
Ecuador.
Cancelar factura de auspicio
$3500
Costo patrocinio
Desarrollo de
Negocios
Semestralmente 3500.00
Planificar eventos de
premiación a mejores
clientes
Alquiler de local $5000,
Placas de premiación $800,
recuerdos $500, fotógrafo
$250, arreglos florales $300,
movilización clientes $780,
estadía clientes $500,
invitaciones 120
Costo desarrollo
del evento
Anualmente 8250.00
Desarrollar campaña
publicitaria en prensa
escrita.
Publicación en prensa escrita Costo
publicaciones
Trimestral 9450.00
Crear una página WEB Edición página WEB $1500
Costo diseños
página WEB
Permanente 1500.00
Personal
Motivar al
Personal
operativo.
Concentración:
Capacitar al
Personal
Planificar
cursos para renovar
conocimientos de
operación de equipos
Curso $410*20, break
$5*20
Costo de cursos
y break
Desarrollo de
Negocios
1 semana 8300.00
Planificar cursos de
servicio al cliente.
Curso $15*350, break
$3*350
Costo de cursos
y break
3 días 6350.00
Reconocer el buen
trabajo de los
operadores con eventos
de premiación al mejor
empleado.
Premios $20*25, break
$1.50*200, diplomas $3*25
Premios y
diplomas
1 semana 875.00
64
5.5. Plan estratégico de marketing
El Plan estratégico de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con
los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y
estrategias de marketing.
Un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el
desempeño actual y esperado de objetivos específicos y acciones definidas, además propone
actividades claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar
para alcanzar metas comunes.
Para mejorar el servicio que brinda GRANOBLE a sus clientes se creará un
Departamento de Marketing, el cual tendrá la siguiente estructura organizacional:
El perfil de los diferentes cargos, será el siguiente:
Jefe de Marketing
-Tener experiencia en el área (mínimo 2 años).
-Edad: entre 30 y 45 años.
-Instrucción: Superior (marketing)
-Idioma inglés: 100 hablado, escrito y leído.
65
-Conocimientos de: servicio al cliente, administración de recursos humanos y publicidad.
Asistente de Marketing
-Edad: entre 25 y 30 años.
-Instrucción: Superior (administración)
-Idioma inglés: 100 hablado, escrito y leído.
-Conocimientos de: servicio al cliente, uso de programas de computación.
Coordinador de Publicidad
-Edad: entre 27 y 35 años.
-Instrucción: Superior (publicidad)
-Idioma inglés: 100 hablado, escrito y leído.
-Conocimientos de: programas de publicidad y diseño gráfico.
Coordinador de Servicio al Cliente
-Tener experiencia en la atención al cliente (mínimo 1 Año).
-Edad: entre 23 y 32 años.
-Instrucción: Superior (marketing)
-Idioma inglés: 100 hablado, escrito y leído.
-Conocimientos de: servicio al cliente.
Coordinador de Relaciones Públicas
-Edad: entre 28 y 38 años.
-Instrucción: Superior (marketing)
-Idioma inglés: 100 hablado, escrito y leído.
-Conocimientos de: relaciones públicas o afines.
66
Ejecutivos de Servicio al Cliente
-Edad: entre 20 y 28 años.
-Instrucción: Superior (marketing)
-Idioma inglés: 100 hablado, escrito y leído.
-Conocimientos de: servicio al cliente o afines.
Estrategias Promociónales
La promoción es parte esencial para comunicar e informar al público objetivo sobre la
existencia del producto. Por tanto, es el elemento clave para lograr un buen posicionamiento
en la mente de los usuarios.
Estrategias de promoción
Como estrategia promocional se establecerá un plan de incentivos a corto plazo para
alentar las compras del producto. Estas estrategias serán llevadas a cabo por el departamento
de promoción. Este sistema estará conformado por:
1. Seis por cinco
2. Rifas.
3. Exhibiciones atractivas en los puntos de ventas
4. Muestreos de los productos GRANOBLE
5. Incentivo a los intermediarios
67
Tácticas:
Seis por cinco
Se hará una promoción que consistirá en: por la compra de cinco (5) productos
GRANOBLE, te llevas otra gratis. La misma se llevará a cabo durante la primera semana de
diciembre. Se utilizará una promotora que hará énfasis en el precio y las bondades del
producto. Esta promoción se hará en los comercios, supermercados y zonas de gran
influencia de personas
La Rifa
La rifa consistirá en entregarle una raspadita premiada, por la compra de cinco unidades
del producto y se efectuará durante el mes de noviembre. Los premios serán alusivos a la
marca y serán de: esferos, jarras, gorras y paraguas. La misma se realizará en los siguientes
centros comerciales, en los Supermercados.
Exhibiciones atractivas en los puntos de ventas
Durante los días quince (15) y treinta (30) en el mes de diciembre, se colocarán
material P.O.P, y una promotora vestida con un enterizo de los colores que representa a
GRANOBLE en tela de licra, alusivo al producto, y se decorara en un cabezal de la góndola,
incentivando a los hombres que visiten el establecimiento a comprar el producto.
Se obsequiará a cada comercio un exhibidor de mostrador, donde habrá espacio para
12 (doce) unidades de los productos GRANOBLE, lo cual permitirá al usuario ver el
producto desde el momento que entra al comercio, y también le evita al vendedor tener que
trasladarse a hacia estanterías o vitrinas a buscar el producto. Esta promoción empezara con
mil quinientos comercios, los cuales serán distribuidos equitativamente la cantidad de
68
habitantes de los sectores que conforman en la ciudad de Guayaquil. La fecha de inicio de
esta promoción será a partir de la primera semana de enero del 2017.
Los cuales pertenecen a los sectores populares de la ciudad de Guayaquil y según la
muestra tienen un alto porcentaje de la población. Simultáneamente se realizará en cada uno
de los establecimientos una exhibición del producto, el cual contará con dos promotoras
vestidas con un enterizo de los colores que representan a GRANOBLE, una canasta decorada
con el producto, en el que se estará regalando una muestra gratis a las personas que estén en
el lugar. En cada uno de estos establecimientos se entregarán 1000 muestras.
Estas muestras se gestionarán a través de la casa matriz de GRANOBLE, los cuales
deben de tener como políticas otorgar tres mil (3,000) muestras al año, para actividades
promocionales. Estos datos fueron obtenidos por el departamento de mercadeo de la empresa
GRANOBLE
Incentivos a los Intermediaros
Se incentivará al distribuidor mayorista y detallista para la compra del producto, en el
cual genera beneficios para la empresa y el comprador. La misma consistirá en que por la
compra de doce paquetes de 24 unidades se le otorgará un paquete de 24 unidades gratis. Esto
se realizará las dos primeras semanas del mes de febrero 2017.
Estrategias de ventas personales
La estrategia a desarrollar será la presentación verbal con uno o más prospectos, con
la finalidad de realizar una venta, el departamento de ventas será el encargado de llevar a
cabo dichas actividades. Como instrumento específico se utilizará:
1. Dos (2) ejecutivos de ventas, cuatro (4) vendedores y dos (2) vendedores en el
punto de venta del establecimiento.
69
Tácticas:
1. Seleccionar y contratar el personal adecuado para desempeñar esas funciones, y
entre las condiciones para poder obtener el empleo debe estar la experiencia y logros
alcanzados en puestos similares.
2. Incentivar a los ejecutivos y vendedores para el logro de sus metas, obsequiándole a
final de cada mes regalos, tales como: productos de la empresa, cenas para dos personas,
dinero en efectivo, o algún artículo o electrodoméstico. Y se colocarán en el mural de la
empresa como el vendedor del mes, para así motivar a los demás vendedores a tratar de
trabajar más fuerte y alcanzar sus objetivos.
Estrategias de relaciones públicas
Se buscará la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía,
la cual estará apoyada con la presentación de una buena imagen de la corporación. Con tales
fines se propone crear una campaña de marketing social enfocada al medio ambiente. Esta
campaña se apoyará en mensajes de prensa, artículos publicitarios y ayuda a instituciones sin
fines de lucro, y se empezará a ejecutar a partir del mes de enero del 2017.
Tácticas:
Se instalarán botes de basuras en algunos parques de Guayaquil de manera estratégica,
para de esta manera contribuir con la limpieza y hacer consciencia del buen estado del medio
ambiente, estarán pintados con el diseño y los colores del producto, estos botes de basura
contendrán una funda plástica dentro, para así tener mejor facilidad al sacar la basura y esta
actividad se realizará en coordinación con la Alcandía de Guayaquil. Tendrá efecto a partir
del mes de enero del 2017.
Se publicarán anuncios en los periódicos ubicados en la urbe guayaquileña, del
producto, alusivos a la campaña de marketing social.
70
Estrategias de publicidad
Se subcontratará los servicios de una agencia publicitaria para desarrollar el plan
publicitario. El cual tomara decisiones sobre la adopción del mensaje publicitario y
decisiones sobre los medios a utilizar para la propagación del mensaje.
A la agencia de publicidad se le recomendará realizar vallas iluminadas, las cuales
serán colocadas en avenidas principales.
También se le entregara un plan de medios bien detallado, con los medios de
comunicación masiva donde se quiere anunciar el producto.
5.7. Precio
Los precios de los productos que elabora GRANOBLE se encuentran establecidos
según los siguientes tarifarios:
PRODUCTO DESCRIPCIÓN PRECIO
VAINILLA
100ML
250ML
500 ML
0.50
0.75
1.00
SALSA CHINA
100ML
250ML
500 ML
0.50
0.75
1.00
AJI
100ML
250ML
500 ML
0.50
0.75
1.00
AGUA
500 ML
1000 ML
4L
0.50
0.75
1.00
Los precios fijados en los tarifarios están relacionados con la capacidad operativa de
la empresa y la calidad del servicio. Cuando se firman contratos anuales con los
distribuidores y los vendedores se considera un precio especial que lo definen el Gerente
General, Sub-Gerente, Gerente de Desarrollo de Negocios y Gerente de Operaciones, debido
a la fuerte competencia se manejan tarifas especiales para cada uno de los clientes.
71
5.8. Promoción
La promoción incluyen ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con el mercado meta, mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de GRANOBLE,
producto y/o servicio.
5.9. Publicidad
La publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes
de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. GRANOBLE dirige su
publicidad a clientes potenciales nacionales e internacionales para fomentar el bienestar
de la empresa. Su publicidad consiste en crear prestigio y fomentar el interés en clientes
potenciales para adquirir sus servicios con un alcance local, nacional o internacional.
El principal medio publicitario utilizado por GRANOBLE son brochures en los cuales se
detallan los productos que elabora. Para innovar la estrategia publicitaria de GRANOBLE es
indispensable, incrementar los siguientes medios publicitarios para su eficiente difusión
en el medio.
5.10.1. Prensa escrita
Propuesta publicitaria para la prensa escrita:
72
A continuación, se presenta la propuesta publicitaria para la prensa escrita:
Ultimas noticias
MES
MEDIO
# avisos
DÍA
FORMATO –F/C
UBICACIÓN
COSTO
TARIFA
Y CON
10%
DESC.
Marzo Ultimas
Noticias
4 Lunes 3X2(12.51 CM de
ancho X&.89 CM de
alto)
Derecha 875.00 787.50
Mayo Ultimas
Noticias
4 Lunes 3X2(12.51 CM de
ancho X&.89 CM de
alto)
Derecha 875.00 787.50
Julio Ultimas
Noticias
4 Lunes 3X2(12.51 CM de
ancho X&.89 CM de
alto)
Derecha 875.00 787.50
Septiembre Ultimas
Noticias
4 Lunes 3X2(12.51 CM de
ancho X&.89 CM de
alto)
Derecha 875.00 787.50
Octubre Ultimas
Noticias
4 Lunes 3X2(12.51 CM de
ancho X&.89 CM de
alto)
Derecha 875.00 787.50
Noviembre Ultimas
Noticias
4 Lunes 3X2(12.51 CM de
ancho X&.89 CM de
alto)
Derecha 875.00 787.50
5250.00 4725.00
MES
MEDIO
TEMA
DÍA
FORMATO –F/C
UBICACIÓN
COSTO
TARIFA
Y CON
10%
DESC.
Junio Supl.
Berlinés
Ecuador produce
calidad
Lunes ½ página Derecha 1312.50 1181.25
Julio Familia Gastronomia –
postres
Viernes ½ página Derecha 1312.50 1181.25
Agosto Supl. A4 Condimentos y
aderezos
Domingo ½ página Derecha 1312.50 1181.25
Noviembre Lideres Emprendimiento Lunes ½ página Derecha 1312.50 1181.25
5250 4725.00
73
5.10.2. Publicidad electrónica:
GRANOBLE no cuenta con una página WEB específica, por lo cual es necesario que
cree su propia página para publicitar sus productos de manera personalizada a nivel nacional
e internacional.
A continuación se presenta la propuesta para que GRANOBLE cuente con su
propia página WEB:
Foto de página web
74
Foto de Facebook e Instagram
75
5.11. Relaciones públicas
Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las
cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con
diversos públicos para: transmitir una imagen fiel y exacta de la empresa, establecer un
entendimiento mutuo, hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la
economía nacional, su prestigio en el orden internacional y su contribución a la
comunidad.
Considerando que GRANOBLE debe ser un medio para la autorrealización de
todos y cada uno de sus integrantes debe fomentar el desarrollo de grupos que incrementen
las buenas relaciones con los clientes logrando mantener la buena imagen de la empresa
realizando eventos especiales como: charlas de diversos temas relevantes para nuestros
clientes en las cuales interactúen clientes internos y externos.
5.12. Personal
Se ha planificado motivar al personal operativo y administrativo considerando un plan
de capacitación, que se establece más adelante
Promoción
Para promocionar los productos se usan diferentes medios de información para llevar al
consumidor una nota informativa e indicativa mediante la cual se atraigan a los
beneficiados principales de los productos, para la microempresa se consideran estos los
principales:
Video promocional para difundir en redes sociales y YouTube
Ubicación de una valla como recurso BTL.
Publicidad convencional en medio masivo-radio.
Visitas promocionales a instituciones públicas para alianzas estratégicas
76
Plan de Acción
Planificación de Actividades
Tabla 19
Elaboración comercial
Actividad Elaboración del comercial
Descripción Video promocional para difundir en redes sociales y You Tube
Tiempo Dos meses
Semanas 1-2 3-4 1-2 3-4
X X X X
Responsable Administrador
Involucrados Diseñador de páginas web
Material Filmadora, internet, computadora
Tabla 20
Ubicación de una valla como recurso BTL
Actividad Ubicación de una valla como recurso BTL
Descripción Ubicación de una valla
Tiempo Tercer mes
Semanas 1 2 3 4
X X X X
Responsable Administrador
Involucrados Diseñador de la empresa
Material Lona, tubos, soldadura , pegamento
Tabla 21
Publicidad convencional
Actividad Publicidad convencional
Descripción Gingle radial
Tiempo Mes 4-5
Semanas 1-2 3-4 1-2 3-4
X X X X
Responsable Administrador
Involucrados Estaciones de Radio
Material Radio
Tabla 22
Alianzas estratégicas
Actividad Alianzas estratégicas
Descripción Visitas de promocionales a comercios y negocios
Tiempo Mes 6
Semanas 1 2 3 4
X X X X
Responsable Administrador
Involucrados Diseñador de la empresa
Material Hojas, volantes, papel Couche
77
Seguimiento y Evaluación.
La siguiente ficha será llenada por el responsable del plan al término de cada
actividad ejecutada según el cronograma.
Tabla 23
Seguimiento Actividad Responsables
involucrados
Observaciones Tiempo planificado Tiempo real
1
2 3
4
Presupuesto
Presupuesto según actividades promocionales.
Tabla 24
Presupuesto Descripción por actividad video promocional Valor
Unidad Total
1 Responsable administrador 1 $50.00
Involucrados
Diseñador de páginas web
1 $200.00
Material
Filmadora, internet, computadora
4 $60.00
Total 6 $310.00
Descripción por actividad Gigantografìas Valor
Unidad Total
2 Responsable administrador 1 $100.00
Involucrados
Diseñador de la empresa
1 $160.00
Material
Lona, tubos, soldadura , pegamento
4 $600.00
Total 6 $860.00
Descripción por actividad cuñas radiales Valor
Unidad Total
3 Responsable administrador 1 $100.00
Involucrados
Locutor
1 $50.00
Material
Emisora radial
4 $600.00
Total 6 $760.00
78
Descripción por actividad volantes Valor
Unidad Total
1 Responsable administrador 1 $100.00
Involucrados
Diseñador de la empresa
1 $160.00
Material
Hojas volantes en papel Couche
4 $600.00
Total 6 $860.00
Análisis de los Riesgos.
Para la ejecución del plan pueden existir riesgos tanto internos como externos los
mismos que pueden afectar el buen desarrollo; se identifican los principales y las medidas de
contingencia que se deben tomar.
Tabla 25
Análisis de riesgo Tipo de riesgo Descripción del riesgo Medida de contingencia
Interno Escasez de dinero para solventar
el presupuesto.
Recurrir a instituciones bancarias
o prestamistas para
financiamiento. Interno Escaza participación de los
involucrados
Utilizar estrategias
motivacionales, premios,
incentivos por participación.
Externo Clima ambiental no favorable
para la realización de las
actividades
Programar fechas de movilidad
y contrataciones anticipadas
Impacto de la Ejecución del Plan.
A través de la ejecución del plan se estipula el alcance de los objetivos, así pues la
ciudadanía guayaquileña tendrá conocimiento de la existencia de GRANOBLE, de
los servicios que presta y la alta calidad de los trabajos que realizan a un precio
accesible en el mercado haciendo eco y proyección a la ciudad de Guayaquil.
79
PLAN DE CAPACITACIÓN
DEPARTAMENTO ENCARGADO CURSOS OBJETIVO
R.R.H.H.
Coordinador de
R.R.H.H.
Diplomado en RR.HH.
Selección de persona por
competencias
Actualización de Reformas
Laborales
Afianzar y actualizar
conocimientos
Asistente Junior
Seguro Social
Reformas Laborales
Seguridad
Planificación
Asistente de
planificación
Planificación de Personal
Manejo de Estadísticas
Coordinación de Recursos
Actualizar, afianzar y
adquirir nuevos
conocimientos
Administración
Asistente de
gerencia
Secretariado
Atención al Cliente
Computación
Mejorar el
desempeño,
Ampliando
conocimientos y
ponerlos en práctica
Seguridad
Coordinador de
seguridad
Refrescamiento de Seguridad
Física
Seguridad Industrial
Riesgo de Trabajo
Mejorar y actualizar
los
Conocimientos
Calidad
Asistente de
calidad
Leyes Medioambientales
Auditor Líder (ISO 9000)
Reglamentos Ambientales
Como manejar áreas de
mantenimiento
Adquirir mejores
conocimientos
para aplicar dentro de
la empresa
5.13 Entorno y situación del mercado,
La ciudad de Guayaquil, es considerada actualmente la capital económica del país, por
tal motivos la mayoría de las empresas empiezan sus actividades económicas en esta ciudad,
lo cual le permite expandirse hacia otras partes del Ecuador y según como se administre se
podrán convertir en multinacionales.
Hay ciertas empresas que cuando lanzan un producto nuevo de entrada saben que
donde primero van a cubrir su punto de equilibrio es en Guayaquil. El guayaquileño suele ser
más dado a la prueba, al experimento, a la promoción. En ese sentido, el quiteño es más
renuente a probar una nueva marca. Mientras en Guayaquil, tres de cada diez consumidores
ya probaron un producto nuevo, en Quito hay uno que recién lo ha hecho.
80
Por tal motivo se establecerá como mercado meta la ciudad de Guayaquil, contando
con el breve análisis del comportamiento del consumidor en el Guayaquil, permitirá
desarrollar un análisis profundo de este segmento al cual nos vamos a enfocar.
Como este es un mercado con el que se puede experimentar con productos nuevos, se
convierte en un mercado atractivo para cualquier empresario, esto hace que las empresas ya
existentes mantengan ese ritmo de innovación y de actividad económica ya que el
consumidor guayaquileño jamás se cansará de buscar productos o servicios novedosos.
El consumidor guayaquileño puede ser muy novelero y experimental, pero al analizar
otro punto encontramos que se lo caracteriza por buscar siempre la economía, es decir
mientras más pueda ahorrar en un producto, mayor satisfacción va a sentir y sabrá que su
elección fue la más precisa, sintiéndose fiel a la marca o al producto.
Retomando el tema del aumento actual de consumo de productos dentro de la línea de
producción de GRANOBLE, se tomara en cuenta las exigencias del mercado meta, ya que es
un mercando en constante evolución por lo cual el aumento de esta herramienta influirá en su
demanda.
5.13. Aspectos financieros
5.13.1. Presupuestos
El presupuesto es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada
en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas
condiciones previstas. El presupuesto es un resultado del proceso gerencial que consiste en
establecer objetivos y estrategias y en elaborar planes.
81
5.13.1.1. Presupuesto de marketing para la propuesta
Resumen del Presupuesto de Marketing
RESUMEN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
Producto y/o Servicio 1805.00 2.88%
Plaza 2250.00 3.60%
Promoción 22700.00 57.25%
Personal 15525.00 36.27%
Total 42280.00 100.00
5.13.1.2. Análisis de presupuesto para la propuesta
El presupuesto de marketing para la propuesta nos muestra un total de
42280.00 USD, siendo la promoción el de mayor rubro con el 57.25%, y el personal con el
36.27%, la plaza con el 3.60% y el producto y/o servicio con el 2.88%.
82
Conclusiones
Mediante la realización de esta investigación se determinó diseñar un plan estratégico de
marketing para posicionar la marca e imagen de GRANOBLE.
Revisando las fuentes bibliográficas para poder fundamentar la importancia de la propuesta
planteada, en base a las variables de estudio.
Evaluando la situación actual que presenta GRANOBLE en relación al posicionamiento de
los productos de la empresa Granoble.
Diseñando un Plan estratégico de marketing para la compañía GRANOBLE que le permita
un posicionamiento dentro del mercado guayaquileño.
83
Recomendaciones
GRANOBLE debe de realizar investigaciones de mercado con regularidad a fin de
mantener constante información sobre las necesidades y gustos de los clientes.
Fidelizar a los clientes altamente rentables y recuperar a los clientes eventuales.
Capacitar y motivar a los que conforman el recurso humano de GRANOBLE, para
lograr que la percepción sobre el servicio al consumidor mejore
Utilizar una sola referencia comercial que permita una mejora en el posicionamiento
de la marca y no genere confusión dentro de los consumidores
Dar a conocer los resultados de esta investigación mediante la realización de un
artículo científico.
84
Referencias
ANDRADE, S. (2015). Diccionario de Economía. Argentina : Andrade.
BUSTOS, J. (2013). Marketing Operativo: Una introducción al Marketin. Barcelona : Gestion 2000.
Canela León, R. D. (2013). Propuesta de planeación estratégica para una microempresa dedicada a la
elaboración y confección de uniformes. Caso: Uniformes Nora (Doctoral dissertation).
FERRELL, O., & HARTLINE, M. D. (2014). Estrategia de Marketing. Mexico: Thomson.
HIEBING, R. C. (2013). Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia . Mexico : Mc Graw Hill.
HOFFMAN, D., & BATESON, J. (2012). Fundamentos de marketing de servicios . Mexico: Thomson.
Kotler, P. (2012). Marketing places. Simon and Schuster.
P, K., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de Marketing. Mexico: Prentice Hall
Hispanoamericana.
RODRÍGUEZ, A., SANTOYO, P., & ADOLFO, R. (2014). Mercadotecnia la tecnologia para la
competencia . Mexico: Universidad de Guanajuato.
SANDHUSEN, R. (2013). Mercadotecnia. Barcelona : Continen.
85
Apéndice
Guayaquil, septiembre del 2016
Sr. Enrique Granoble Flores
PROPIETARIO DE LA EMPRESA GRANOBLE Ciudad.
De mi consideración:
Con un cordial saludo me dirijo a usted para solicitarle muy comedidamente su debida
autorización para realizar las diferentes investigaciones científicas dentro de la empresa
GRANOBLE, actividad fundamental para la realización de mi tesis en MAESTRÍA EN
ADMINISTRACION DE EMPRESA organizada por el vicerrectorado Académico de la
Universidad de Guayaquil.
Segura de que mi petición sea considerada y aceptada, expreso mis sinceros agradecimientos.
Atentamente,
Cpa. KATHERINE KAROL GRANOBLE PONCE MAESTRANTE
86
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA
MENCION MARKETING
ENCUESTA
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS TRABAJADORES DE GRANOBLE DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, PROVINCIA GUAYAS.
OBJETIVO
RECOLECTAR INFORMACIÓN APROPIADA QUE PERMITA EVALUAR SI
MEDIANTE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SE PODRÍA POSICIONAR
LA MARCA E IMAGEN DE GRANOBLE.
INSTRUCCIONES
FAVOR MARQUE CON UNA X ALTERNATIVA QUE SEA DE SU PREFERENCIA. DEBE EXPRESAR SU RESPUESTA TOMANDO EN CONSIDERACIÓN LOS
SIGUIENTES PARÁMETROS. 5= MUY DE ACUERDO 4= DE ACUERDO 3= INDIFERENTE 2= EN DESACUERDO 1= MUY EN DESACUERDO
TOME EN CONSIDERACIÓN LO SIGUIENTE:
LEER TOTALMENTE LA PREGUNTA ANTES DE CONTESTAR
CONTESTAR CADA UNA DE LAS PREGUNTAS
POR FAVOR NO USAR CORRECTORES NI BORRADORES, TAMPOCO MANCHAR LA HOJA.
NO SE PERMITE CONTESTAR MAS DE UNA VEZ EN CADA PREGUNTA
LA PRESENTE ENCUESTA ES TOTALMENTE ANÓNIMA.
OBSERVACIONES:
Sea cortés en la formulación de la pregunta: Utilice el término Ud. para dirigirse al encuestado.
Las cuatro últimas preguntas están vinculadas a su propuesta.
Cada pregunta debe direccionarse a los indicadores que consta en la tabla de valoración.
Siempre la pregunta debe ser cerrada.
87
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA
MENCION MARKETING N° ALTERNATIVAS
PREGUNTAS
MU
Y D
E A
CU
ER
DO
DE
AC
UE
RD
O
IND
IFE
RE
NT
E
EN
DE
SA
CU
ER
DO
MU
Y E
N D
ES
AC
UE
RD
O
5 4 3 2 1
1 ¿Alguna vez ha hecho uso de los productos de
GRANOBLE?
2 ¿Qué medios llaman más su atención a la hora de
escoger los productos que va a comprar?
3 ¿A la hora de pensar en los productos de
GRANOBLE que le viene a la mente?
4 ¿Cuál considera usted es el mejor aspecto comercial
de los productos GRANOBLE?
5 ¿Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE?
TOTAL
88
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA
MENCION MARKETING
ENCUESTA
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES DE LA EMPRESA GRANOBLE
DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PROVINCIA GUAYAS.
OBJETIVO
ADQUIRIR INFORMACIÓN APROPIADA QUE PERMITA EVALUAR SI MEDIANTE
UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SE PODRÍA POSICIONAR LA MARCA E
IMAGEN DE GRANOBLE
INSTRUCCIONES
FAVOR MARQUE CON UNA X ALTERNATIVA QUE SEA DE SU PREFERENCIA. DEBE EXPRESAR SU RESPUESTA TOMANDO EN CONSIDERACIÓN LOS
SIGUIENTES PARÁMETROS. 5= MUY DE ACUERDO 4= DE ACUERDO 3= INDIFERENTE 2= EN DESACUERDO 1= MUY EN DESACUERDO
TOME EN CONSIDERACIÓN LO SIGUIENTE:
LEER TOTALMENTE LA PREGUNTA ANTES DE CONTESTAR
CONTESTAR CADA UNA DE LAS PREGUNTAS
POR FAVOR NO USAR CORRECTORES NI BORRADORES, TAMPOCO MANCHAR LA HOJA.
NO SE PERMITE CONTESTAR MAS DE UNA VEZ EN CADA PREGUNTA
LA PRESENTE ENCUESTA ES TOTALMENTE ANÓNIMA.
OBSERVACIONES:
Sea cortés en la formulación de la pregunta: Utilice el término Ud. para dirigirse al encuestado.
Las cuatro últimas preguntas están vinculadas a su propuesta.
Cada pregunta debe direccionarse a los indicadores que consta en la tabla de
valoración.
Siempre la pregunta debe ser cerrada.
89
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA MENCION MARKETING
N° ALTERNATIVAS
PREGUNTAS
MU
Y D
E A
CU
ER
DO
DE
AC
UE
RD
O
IND
IFE
RE
NT
E
EN
DE
SA
CU
ER
DO
MU
Y E
N D
ES
AC
UE
RD
O
5 4 3 2 1
1 ¿Alguna vez ha hecho uso de los productos de
GRANOBLE?
2 ¿Qué medios llaman más su atención a la hora
de escoger los productos que va a comprar?
3 ¿A la hora de pensar en los productos de
GRANOBLE que le viene a la mente?
4 ¿Cuál considera usted es el mejor aspecto
comercial de los productos GRANOBLE?
5 ¿Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE?
TOTAL
90
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA
MENCION MARKETING
ENCUESTA
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS COMERCIANTES DE LA EMPRESA GRANOBLE
DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PROVINCIA GUAYAS.
OBJETIVO
ADQUIRIR INFORMACIÓN APROPIADA QUE PERMITA EVALUAR SI MEDIANTE
UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SE PODRÍA POSICIONAR LA MARCA E
IMAGEN DE GRANOBLE
INSTRUCCIONES
FAVOR MARQUE CON UNA X ALTERNATIVA QUE SEA DE SU PREFERENCIA. DEBE EXPRESAR SU RESPUESTA TOMANDO EN CONSIDERACIÓN LOS
SIGUIENTES PARÁMETROS. 5= MUY DE ACUERDO 4= DE ACUERDO 3= INDIFERENTE 2= EN DESACUERDO 1= MUY EN DESACUERDO
TOME EN CONSIDERACIÓN LO SIGUIENTE:
LEER TOTALMENTE LA PREGUNTA ANTES DE CONTESTAR
CONTESTAR CADA UNA DE LAS PREGUNTAS
POR FAVOR NO USAR CORRECTORES NI BORRADORES, TAMPOCO
MANCHAR LA HOJA.
NO SE PERMITE CONTESTAR MAS DE UNA VEZ EN CADA PREGUNTA
LA PRESENTE ENCUESTA ES TOTALMENTE ANÓNIMA.
OBSERVACIONES:
Sea cortés en la formulación de la pregunta: Utilice el término Ud. para dirigirse al
encuestado.
Las cuatro últimas preguntas están vinculadas a su propuesta.
Cada pregunta debe direccionarse a los indicadores que consta en la tabla de valoración.
Siempre la pregunta debe ser cerrada.
91
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA
MENCION MARKETING
N° ALTERNATIVAS
PREGUNTAS
MU
Y D
E A
CU
ER
DO
DE
AC
UE
RD
O
IND
IFE
RE
NT
E
EN
DE
SA
CU
ER
DO
MU
Y E
N D
ES
AC
UE
RD
O
5 4 3 2 1
1 ¿Alguna vez ha hecho uso de los productos de
GRANOBLE?
2 ¿Qué medios llaman más su atención a la hora
de escoger los productos que va a comprar?
3 ¿A la hora de pensar en los productos de
GRANOBLE que le viene a la mente?
4 ¿Cuál considera usted es el mejor aspecto
comercial de los productos GRANOBLE?
5 ¿Ha escuchado antes acerca de GRANOBLE?
TOTAL
92
93
94
95