Universidad Autónoma del Estado de MéxicoFacultad de Contaduría y Administración

Técnicas de Mercadotecnia

M. En A. Jessica R. Jaramillo MoralesAño 2014

La estrategia de marketing describe cómo planea la empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La estrategia de marketing comprende 3 pasos:

– 1) Definir el mercado meta

– 2) Determinar el posicionamiento del producto/marca – 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para

cada segmento de mercado.

Estrategia de Marketing

Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca, en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda, aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6 herramientas eléctricas en su casa.

Posicionamiento del producto: David Ogilvy definió el posicionamiento cómo: “lo que el producto hace y para quién es”. La línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados principiantes pero de menor precio que las profesionales.

Estrategia de Marketing

Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum: – Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía

con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para la limpieza del taller.

– Precio: US$ 60 a US$100.– Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas

eléctricas.– Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema

“Herramientas serias para proyectos serios”.

Estrategia de Marketing

MEZCLA COMERCIAL

MERCADOOBJETIVO

PRODUCTO

PRECIO PLAZA

PROMOCIÓN

Mezcla Comercial

Promoción

El Producto esel “corazón” del

MarketingMix

Plaza (Distribución)

Precio

Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado objetivo.

Definición de Producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, reales o percibidos, que entregan beneficios o valor al consumidor, satisfaciendo una o más necesidades.

Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar o una persona

Elementos del Producto

POSICIONAMIENTO/CONCEPTO PRODUCTO

– NUCLEO– CUERPO– AMPLIADO

MARCA ENVASE EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL

POSICIONAMIENTO

Diferentes Niveles de un Producto

Producto básico/núcleo– Representa el conjunto de beneficios y atributos que el

consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el consumidor?

– su concepto/posicionamiento Producto tangible/cuerpo

– Es el conjunto de características que tangibilizan el producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.

– permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos Producto ampliado

– Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor cuando compra un producto específico.

Clasificación de Productos

ProductosNo buscados

Productos deEspecialidad

Productos deComparación

Productos deConveniencia

Productos deconsumo

ProductosIndustriales

Productos

Clasificación de Productos

Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso de los consumidores finales, con fines no lucrativos.

Productos Industriales: Son productos empleados como insumos en la producción de otros bienes o servicios.

Productos de Consumo

Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. El consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de la compra.

Producto de Comparación: Son productos de precio intermedio para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras características.

Productos de Especialidad: Son productos de precio alto, compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.

Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora el consumidor o que el consumidor no desea en el momento actual.

Tipos de Productos de Consumo

Especialidad

Conveniencia Comparación

No buscados

Clasificación de Productos

Bienes durables

Bienes no durables

Servicios

Servicios

Los servicios son las satisfactores esencialmente intangibles que compran los consumidores o empresas para satisfacer necesidades/deseos específicos.

Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles.

Características Unicas de los Servicios

Intangibilidad

Característicasque

Distinguen alos Servicios

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Perecibilidad

Estrategias Promocionales en Servicios

Enfasis en Atributos Tangibles

Uso de Fuentes Personales de Información

Participación en la Comunicación

Postcompra

Creación de una Imagen Corporativa

Estrategias para

Promover Servicios

Item, Línea y Mezcla de Productos

Item

Línea deProductos

Mezcla de Productos

Una versión específica de un producto que consiste en oferta distintiva dentro

de los productos de la organización.

Un grupo de ítems-productos muy relacionados, satisfacen una misma

necesidad.

Todos los Productos que vende una organización

La extensión de líneas de productossimilares en términos de uso final,

Mdo. Objetivo, canal o rango de preciosConsistencia

Mezcla y Línea de Productos

Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los productos (ítems) que ofrece una empresa.

Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos similares o que poseen características físicas similares.

Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas de productos con que cuenta una empresa.

Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de productos dentro de cada línea.

Amplitud de la Mezcla de Productos

Diversifica el riesgo Capitaliza en reputaciones ya establecidas

El número de líneas de productos que una empresa ofrece

Profundidad de la Línea de Productos

Atrae compradores con diferentes preferenciasAumenta las ventas/utilidades vía segmentación de

mercados Capitaliza en economías de escalaSe sincroniza con la estacionalidad de algunos

patrones de venta

El número de ítems/productos en una línea de productos

Mezcla y Líneas de Productos de Gillette

Afeitadoras Colonias Lápices Encendedores

Mach 3 Series Paper Mate CricketSensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II ToniAtra Right GuardSwivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry LookTwin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus

Amplitud de la Mezcla de Productos

Prof

undi

dad

de la

Lín

ea

Líneas de Productos

CalidadEquivalente

Eficiencia en Ventasy Distribución

ComponentesEstandarizados

Uniformidad en el Envase

Economías enPublicidad

Beneficiode las

Líneas deProductos

Estrategia de Marketing para

Líneas de Producto Bienes o servicios sustitutos

– Extensión de línea– Marcas laterales– Marcas de otros fabricantes

Bienes o servicios complementarios– Gancho - líderes (facilitan la introducción)– Grupos (venta atada)– Venta de sistemas

Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos

Modificación de Productos

Reposiciona-miento

Contraccionesde Líneas

Extensiones de Líneas

Estrategias para

cambios enlas Líneas

de Productos

Modificaciones al Producto

Tipos deModificaciones

al Producto

Modificacionesa la Calidad

ModificaciónFuncional

Modificación de Estilo/Diseño

Extensión de Líneas de Productos

Agregar productos adicionales a una línea de productos existente con el fin

de satisfacer ciertos segmentos usando el valor de la marca y competir más

ampliamente.

EXTENSION DE MARCALa marca en otra categoría de productos

.

3

Posicionamiento

Es el esfuerzo realizado por una empresa para que su producto, línea de productos y/o marca sea percibido de alguna determinada manera.

Es influenciado por:– Las acciones de marketing de la empresa.– Los esfuerzos de marketing de la competencia.– El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/

experiencia y percepción- actitud- conducta).

Estrategia de Posicionamiento

Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del mercado donde ésta puede tener una recepción favorable comparado con los productos de la competencia.

Una marca no puede impactar en el mercado total Uso del marketing mix------> diseño y comunicación Se puede posicionar una sola marca (extensión de

línea o marca) o marcas múltiples.

Etapas en el Proceso de Posicionamiento

Determinar los atributos relevantes usados por el mercado objetivo.

Examinar la distribución de dichos atributos entre los distintos segmentos.

Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o productos en relación a la competencia.

Dibujar un mapa de posicionamiento.

Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto

Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo

Muy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuado

Conservador,para gente mayor

Divertido/deportivopara gente joven

*PORSCHE

*LEXUS*BMW

*PONTIAC

*LINCOLN*CADILLAC

*MERCEDES

OLDSMOBILE*

*HONDA

*CHEVROLET

*NISSAN

*VW

FORD*

DODGE*

PLYMOUTH*

Mapa de Posicionamiento de Bebidas

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model

Dimension 1

2,01,51,0,50,0-,5-1,0-1,5-2,0

Dim

ensi

on 2

,4

,2

0,0

-,2

-,4

sevenli

spriteli

pepsilicocali

spritepepsi

seven

Estrategia de Posicionamiento El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en

la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores)

Objetivo del Posicionamiento– Diferenciarse de la competencia– Apelar a un segmento de mercado específico

Un producto o marca puede posicionarse por:– Atributo/beneficio– Precio/calidad– Uso o aplicación– Usuario del producto– Categoría o clase del producto– Respecto a un competidor– Por asociación a una idea o concepto

Consideraciones Básicas en Posicionamiento

¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos hoy en la mente del consumidor?

¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar? ¿Qué competidores deben ser “vencidos” si queremos

ocupar esa posición? ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para

ocupar y defender dicha posición? ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una

estrategia de posicionamiento en forma consistente? ¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario

compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?

Posicionamiento de una sola Marca

Objetivo:– Diferenciarse de la competencia.– Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser

evaluado.

Requerimiento:– Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la

competencia.

Posicionamiento de Marcas Múltiples

Objetivo:– Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a

distintos segmentos del mercado– Evitar la amenaza a una sola marca/producto– Diversificar el riesgo

Requerimiento:– Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir

canibalización

Necesidad de Reposicionar Un nuevo competidor se posiciona cerca de la

marca, creando un efecto adverso en la participación de mercado.

Cambios en la preferencia de los consumidores.

Se descubren nuevos segmentos que constituyen una real oportunidad.

Se cometió un error en el posicionamiento original.

Reposicionamiento

Necesidad de aprovechar una oportunidad Corregir un error de posicionamiento Ampliar el ciclo de vida del producto Penetrar el mercado Estrategias de reposicionamiento

– entre los actuales usuarios o consumidores» helados de postre

– nuevos usos» bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante

– nuevos usuarios» nuevos segmentos: agua mineral para deportistas

Reposicionamiento en los Actuales Usuarios

El reposicionamiento se logra vía promocionar nuevos y más variados usos/beneficios del producto para aumentar la frecuencia de compra o uso.

Objetivo esperado:– Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva

tendencia, una nueva idea en la misma categoría de producto.

– Aumento en las ventas y en la rentabilidad.

Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios

Presentar la marca al mercado al cual no estaba llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual.

Objetivo:– Aprovechar una oportunidad– Penetrar el mercado/crecer– Aumentar la rentabilidad

Reposicionamiento en Nuevos Usos

Posicionar el producto en usos distintos al propósito original en un mercado que no lo usaba en esa categoría.

Buscar nuevos usos/demanda latente.

Objetivo:– aumentar las ventas, la participación de mercado y la

rentabilidad