Universidad Autónoma del Estado de México Facultad de Contaduría y Administración
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Universidad Autónoma del Estado de MéxicoFacultad de Contaduría y Administración
Técnicas de Mercadotecnia
M. En A. Jessica R. Jaramillo MoralesAño 2014
La estrategia de marketing describe cómo planea la empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La estrategia de marketing comprende 3 pasos:
– 1) Definir el mercado meta
– 2) Determinar el posicionamiento del producto/marca – 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para
cada segmento de mercado.
Estrategia de Marketing
Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca, en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda, aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6 herramientas eléctricas en su casa.
Posicionamiento del producto: David Ogilvy definió el posicionamiento cómo: “lo que el producto hace y para quién es”. La línea Quantum de Black & Decker se posicionó como una línea de herramientas eléctricas más profesional que la de aficionados principiantes pero de menor precio que las profesionales.
Estrategia de Marketing
Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum: – Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía
con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para la limpieza del taller.
– Precio: US$ 60 a US$100.– Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas
eléctricas.– Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema
“Herramientas serias para proyectos serios”.
Estrategia de Marketing
MEZCLA COMERCIAL
MERCADOOBJETIVO
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
PROMOCIÓN
Mezcla Comercial
Promoción
El Producto esel “corazón” del
MarketingMix
Plaza (Distribución)
Precio
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado objetivo.
Definición de Producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, reales o percibidos, que entregan beneficios o valor al consumidor, satisfaciendo una o más necesidades.
Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar o una persona
Elementos del Producto
POSICIONAMIENTO/CONCEPTO PRODUCTO
– NUCLEO– CUERPO– AMPLIADO
MARCA ENVASE EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
Diferentes Niveles de un Producto
Producto básico/núcleo– Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el consumidor?
– su concepto/posicionamiento Producto tangible/cuerpo
– Es el conjunto de características que tangibilizan el producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
– permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos Producto ampliado
– Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor cuando compra un producto específico.
Clasificación de Productos
ProductosNo buscados
Productos deEspecialidad
Productos deComparación
Productos deConveniencia
Productos deconsumo
ProductosIndustriales
Productos
Clasificación de Productos
Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso de los consumidores finales, con fines no lucrativos.
Productos Industriales: Son productos empleados como insumos en la producción de otros bienes o servicios.
Productos de Consumo
Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. El consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de la compra.
Producto de Comparación: Son productos de precio intermedio para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras características.
Productos de Especialidad: Son productos de precio alto, compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.
Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora el consumidor o que el consumidor no desea en el momento actual.
Tipos de Productos de Consumo
Especialidad
Conveniencia Comparación
No buscados
Clasificación de Productos
Bienes durables
Bienes no durables
Servicios
Servicios
Los servicios son las satisfactores esencialmente intangibles que compran los consumidores o empresas para satisfacer necesidades/deseos específicos.
Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de propiedad de esos bienes tangibles.
Características Unicas de los Servicios
Intangibilidad
Característicasque
Distinguen alos Servicios
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad
Estrategias Promocionales en Servicios
Enfasis en Atributos Tangibles
Uso de Fuentes Personales de Información
Participación en la Comunicación
Postcompra
Creación de una Imagen Corporativa
Estrategias para
Promover Servicios
Item, Línea y Mezcla de Productos
Item
Línea deProductos
Mezcla de Productos
Una versión específica de un producto que consiste en oferta distintiva dentro
de los productos de la organización.
Un grupo de ítems-productos muy relacionados, satisfacen una misma
necesidad.
Todos los Productos que vende una organización
La extensión de líneas de productossimilares en términos de uso final,
Mdo. Objetivo, canal o rango de preciosConsistencia
Mezcla y Línea de Productos
Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los productos (ítems) que ofrece una empresa.
Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos similares o que poseen características físicas similares.
Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas de productos con que cuenta una empresa.
Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de productos dentro de cada línea.
Amplitud de la Mezcla de Productos
Diversifica el riesgo Capitaliza en reputaciones ya establecidas
El número de líneas de productos que una empresa ofrece
Profundidad de la Línea de Productos
Atrae compradores con diferentes preferenciasAumenta las ventas/utilidades vía segmentación de
mercados Capitaliza en economías de escalaSe sincroniza con la estacionalidad de algunos
patrones de venta
El número de ítems/productos en una línea de productos
Mezcla y Líneas de Productos de Gillette
Afeitadoras Colonias Lápices Encendedores
Mach 3 Series Paper Mate CricketSensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II ToniAtra Right GuardSwivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry LookTwin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus
Amplitud de la Mezcla de Productos
Prof
undi
dad
de la
Lín
ea
Líneas de Productos
CalidadEquivalente
Eficiencia en Ventasy Distribución
ComponentesEstandarizados
Uniformidad en el Envase
Economías enPublicidad
Beneficiode las
Líneas deProductos
Estrategia de Marketing para
Líneas de Producto Bienes o servicios sustitutos
– Extensión de línea– Marcas laterales– Marcas de otros fabricantes
Bienes o servicios complementarios– Gancho - líderes (facilitan la introducción)– Grupos (venta atada)– Venta de sistemas
Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos
Modificación de Productos
Reposiciona-miento
Contraccionesde Líneas
Extensiones de Líneas
Estrategias para
cambios enlas Líneas
de Productos
Modificaciones al Producto
Tipos deModificaciones
al Producto
Modificacionesa la Calidad
ModificaciónFuncional
Modificación de Estilo/Diseño
Extensión de Líneas de Productos
Agregar productos adicionales a una línea de productos existente con el fin
de satisfacer ciertos segmentos usando el valor de la marca y competir más
ampliamente.
EXTENSION DE MARCALa marca en otra categoría de productos
.
3
Posicionamiento
Es el esfuerzo realizado por una empresa para que su producto, línea de productos y/o marca sea percibido de alguna determinada manera.
Es influenciado por:– Las acciones de marketing de la empresa.– Los esfuerzos de marketing de la competencia.– El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepción- actitud- conducta).
Estrategia de Posicionamiento
Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del mercado donde ésta puede tener una recepción favorable comparado con los productos de la competencia.
Una marca no puede impactar en el mercado total Uso del marketing mix------> diseño y comunicación Se puede posicionar una sola marca (extensión de
línea o marca) o marcas múltiples.
Etapas en el Proceso de Posicionamiento
Determinar los atributos relevantes usados por el mercado objetivo.
Examinar la distribución de dichos atributos entre los distintos segmentos.
Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o productos en relación a la competencia.
Dibujar un mapa de posicionamiento.
Mapa de Posicionamiento de Marcas de Auto
Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo
Muy práctico, provee buen rendimiento, precio adecuado
Conservador,para gente mayor
Divertido/deportivopara gente joven
*PORSCHE
*LEXUS*BMW
*PONTIAC
*LINCOLN*CADILLAC
*MERCEDES
OLDSMOBILE*
*HONDA
*CHEVROLET
*NISSAN
*VW
FORD*
DODGE*
PLYMOUTH*
Mapa de Posicionamiento de Bebidas
Derived Stimulus Configuration
Euclidean distance model
Dimension 1
2,01,51,0,50,0-,5-1,0-1,5-2,0
Dim
ensi
on 2
,4
,2
0,0
-,2
-,4
sevenli
spriteli
pepsilicocali
spritepepsi
seven
Estrategia de Posicionamiento El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores)
Objetivo del Posicionamiento– Diferenciarse de la competencia– Apelar a un segmento de mercado específico
Un producto o marca puede posicionarse por:– Atributo/beneficio– Precio/calidad– Uso o aplicación– Usuario del producto– Categoría o clase del producto– Respecto a un competidor– Por asociación a una idea o concepto
Consideraciones Básicas en Posicionamiento
¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos hoy en la mente del consumidor?
¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar? ¿Qué competidores deben ser “vencidos” si queremos
ocupar esa posición? ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posición? ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente? ¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario
compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?
Posicionamiento de una sola Marca
Objetivo:– Diferenciarse de la competencia.– Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser
evaluado.
Requerimiento:– Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la
competencia.
Posicionamiento de Marcas Múltiples
Objetivo:– Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a
distintos segmentos del mercado– Evitar la amenaza a una sola marca/producto– Diversificar el riesgo
Requerimiento:– Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir
canibalización
Necesidad de Reposicionar Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participación de mercado.
Cambios en la preferencia de los consumidores.
Se descubren nuevos segmentos que constituyen una real oportunidad.
Se cometió un error en el posicionamiento original.
Reposicionamiento
Necesidad de aprovechar una oportunidad Corregir un error de posicionamiento Ampliar el ciclo de vida del producto Penetrar el mercado Estrategias de reposicionamiento
– entre los actuales usuarios o consumidores» helados de postre
– nuevos usos» bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante
– nuevos usuarios» nuevos segmentos: agua mineral para deportistas
Reposicionamiento en los Actuales Usuarios
El reposicionamiento se logra vía promocionar nuevos y más variados usos/beneficios del producto para aumentar la frecuencia de compra o uso.
Objetivo esperado:– Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva
tendencia, una nueva idea en la misma categoría de producto.
– Aumento en las ventas y en la rentabilidad.
Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios
Presentar la marca al mercado al cual no estaba llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual.
Objetivo:– Aprovechar una oportunidad– Penetrar el mercado/crecer– Aumentar la rentabilidad
Reposicionamiento en Nuevos Usos
Posicionar el producto en usos distintos al propósito original en un mercado que no lo usaba en esa categoría.
Buscar nuevos usos/demanda latente.
Objetivo:– aumentar las ventas, la participación de mercado y la
rentabilidad