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Objetivos de UEN
Comprender las unidades estratégicas denegocio (UEN)
Comprender los factores críticos de éxito(FCE)
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Unidad Estratégica de Negocio (UEN)Concepto Es un conjunto de actividades estratégicas que
enfrenta un entorno competitivo específico:productos o servicios diferenciados con gruposde clientes uniforme, FCE similares ycompetidores definidos
Se emplea en empresas diversificadas omultiactivas que hace inviable el tratamientoestratégico global
Requiere competencias y acciones particulares Se puede comprender la empresa como un
conjunto de UEN, con oportunidades derentabilidad y crecimiento distintas (sinergías)
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Estructura de las UEN en la empresa:conjunto de pares producto o servicio/segmento de mercado
UEN3PROD.3/MERCADO3
Factor Crítico de Éxito 4
Factor Crítico de Éxito 5
Factor Crítico de Éxito 6
UEN2PROD.2/MERCADO2
Factor Crítico de Éxito 3
Factor Crítico de Éxito 5
UEN1PROD.1/MERCADO1
Factor Crítico de Éxito 1
Factor Crítico de Éxito 2
Factor Crítico de Éxito 3
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Factores para determinar la UEN Tipos de Productos o Servicios
Diferenciar las necesidades que cubre el producto o servicio
Tipos de MercadoGrupos de clientes único para la UEN
CompetidoresGrupo con cierta paridad o similaridad
Precio y calidadLas variaciones en el precio y la calidad afectan de la misma manera a los productos de la UEN
SustituciónTodos los productos de la UEN deben ser sustitutos cercanos
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Factores Críticos de Éxito (FCE) Se determinan para cada UEN, porque plantean las
exigencias particulares del par producto/mercado yespecíficamente las preferencias del segmento
Concepto Capacidades críticas que la empresa puede
controlar
Habilidades en las que puede sobresalir para que laUEN logre una ventaja competitiva sustentable alargo plazo y una rentabilidad por sobre losestándares del sector industrial
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¿qué factores determinan la elección de un productoo servicio por parte del cliente?
¿Qué ofrecen ustedes al mercado que no ofrece lacompetencia?
Según su experiencia, qué usos le dan a susproductos los clientes? Calidad del producto: resistencia, durabilidad,
diseño, funcionalidad, etc. Calidad del servicio: despacho, crédito, garantías,
constancia, etc. Precio: precio de venta, descuentos, costos
mantención, precio de reventa, etc. Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc. Imagen: tradición, marca, publicidad, etc.
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Ejemplo: Empresa del sector seguridad
UEN S/M FCE1 S1/M1,M2,M3,M4 Precio; Servicio; Tecnología; Plazos; Prestigio2 S2/M1,M2,M3,M4 Precio; Tecnología; Prestigio; Servicio; Plazos
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SERVICIOSS1 InstalaciónS2 Monitoreo
MERCADOSM1 ResidenciasM2 Grandes empresasM3 Comercio PymesM4 Edificios vivienda y
oficinaFCE
1 Precio2 Prestigio3 Tecnología4 Servicio5 Plazos
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Ejemplo: determinación de UEN en una empresa del sector seguridad
Tipificación de los servicios de seguridad: S1 y S2Instalación: S1 Monitoreo: S2
Control de Accesos Video Vigilancia DigitalControl de Asistencia Cerco eléctrico CertificadoEquipamiento antirrobo de PC Alarma contra Robo y AsaltoSmoke Screen Detección de IncendiosVideo Vigilancia DigitalCerco Eléctrico CertificadoAlarma contra Robo y AsaltoDetección de IncendiosExtinción de Incendios
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Ejemplo: grupos clientes empresas (mercado)
EmpresasCantidad de Empresas Porcentaje Empresas Comunas
Empresas agrupadas por Sector
SectoresCantidad de Empresas por
sectoresPorcentaje de Empresas
por sectores
AltoMedioMedio BajoBajo
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Ejemplo: grupo clientes personas (mercado)
ParticularesCantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas
Particulares Agrupados por Sector
SectoresCantidad de Personas por
sectoresPorcentaje de
Personas por sectores
AltoMedioMedio BajoBajo
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Ejemplo: Tipificación de los mercados de la empresa de seguridad
Tipo de Mercado
Nombre Mercado Perfil del Mercado
M1 Residencias Personas de comunas con niveles socio económico ABC1C2
M2 Grandes Empresas Grandes empresas (>100 empleados)M3 Comercio Pequeñas y medianas empresas (1 a
100 empleados)M4 Edificios de
vivienda y oficinasCondominios, edificios vivienda, edificios de oficinas
En la Matriz par servicio/mercado se representan la UEN
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Ejemplo: pares servicio/mercado
ServiciosMercado
Instalación: S1 Monitoreo: S2
Residencias: M1 S1/M1 S2/M1Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3Edificios de Vivienda y Oficinas: M4
S1/M4 S2/M4
Cada par servicio/mercado estará asociado con factores críticos de éxito (FCE) similares, lo que conformará las UEN
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Ejemplo: medición de FCE en la empresa de seguridad
Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y telefónicas
¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un serviciopor ejemplo de seguridad, y qué importancia leasigna?
Escala del grado de importancia
Tipo de Importancia Grado de Importancia
1 Baja
2 Media
3 Alta
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Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de seguridad
FCE Nombre del FCE Descripción del FCE
FC1 Precio Valor que el cliente está dispuesto a pagar al seleccionar el servicio
FC2 Prestigio de la Marca (Imagen)
Calidad del servicio, innovaciones y trayectoria en el mercado
FC3 Nivel de Tecnología Tecnologías de punta, innovaciones tecnológicas efectivas
FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y de postventa
FC5 Plazos de entrega Cumplimiento con los plazos convenidos y seriedad en la entrega
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En base a la medición de los FCE sobre latipificación de los pares servicios/mercadosse determinan las UEN
Las puntuaciones acumuladas similares paracada par servicio/mercado darán origen a lasdistintas UEN
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Ejemplo: Evaluación de los FCE en los pares S/M
FCESEGMENTOS
FC1 FC2 FC3 FC4 FC5 ΣPuntos
S1/M1
S2/M1
S1/M2
S2/M2
S1/M3
S2/M3
S1/M4
S1/M4
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Ejemplo: conformación de las UENUEN1: servicio de instalación para mercados deresidencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas yoficinas con los FCE jerarquizados
UEN2: servicio de monitoreo para mercados de residencias,grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas conlos FCE jerarquizados
UEN S/M FCE
UEN1
S1/M1FCE
jerarquizadosS1/M2
S1/M3
S1/M4
UEN2
S2/M1FCE
jerarquizadosS2/M2
S2/M3
S2/M4
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¿qué aprendiste sobre?
Las UEN y sus ventajas
Los FCE y sus impactos
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