TEMA 6TEMA 6

MARKETING EN LA EMPRESA

1. LA INVESTIGACION DE 1. LA INVESTIGACION DE

MERCADOSMERCADOS• La investigación comercial o de mercados es la

función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control.

2. LA INVESTIGACION DE 2. LA INVESTIGACION DE

MERCADOS. ETAPASMERCADOS. ETAPAS• 1. Definir el problema y objetivos de la

investigación.• 2. Diseño del plan de investigación.• 3. Búsqueda y obtención de información.

Información primaria:Información secundaria:

Interna y externa• 4. Análisis e interpretación de la

información.

• Sondeos por encuesta.• Experimentación (prueba de

mercado).• Observación.• Técnicas cualitativas de

investigación:Entrevista en grupo.Entrevista en profundidad.

2.1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Obtención información primaria

3. ANALISIS DEL 3. ANALISIS DEL

CONSUMIDORCONSUMIDOR• PROCESO DE DECISION DE COMPRA:

EVALUACION

DECISION

VALORACIÓN ALTERNATIVAS

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

RECONOCIMIENTO NECESIDAD

4. TIPOS COMPRA Y 4. TIPOS COMPRA Y DE COMPRADORDE COMPRADOR

• Según tipo de compra:

oAlta implicación.o Impulso.oRutinaria

• Características del comprador:Factores personales.Factores sociales y culturales.

5.SEGMENTACIÓN 5.SEGMENTACIÓN DE MERCADOSDE MERCADOS

• La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares para dirigir acciones mercadotecnicas diferenciadas.

• Criterios de segmentación: - Segmentación demográfica. - Segmentación geográfica. - Segmentación socioeconómica - Segmentación psicográfica. - Segmentación basada en posesión

de otros productos.

6.ESTRATEGIAS DE 6.ESTRATEGIAS DE

SEGMENTACIÓN Y SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO• Mercado o publico objetivo:

Consumidores a los que se dirige la empresa.

• Estrategias de segmentación:Marketing masivoMarketing diferenciadoMarketing concentrado

• Posicionamiento en el mercado y del producto

7.INSTRUMENTOS MARKETING-7.INSTRUMENTOS MARKETING-

MIXMIX

• El marketing-mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios de cada uno de ellos, el canal de distribución ó punto de venta elegido para acercarlos al cliente y la comunicación ó promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos. ( 4 pes)

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8.-POLITICA DE PRODUCTO8.-POLITICA DE PRODUCTO

. . • Concepciones del termino producto:* Producto tangible.* Producto ampliado.* Producto genérico.* Producto diferenciado.

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8.-POLITICA DE PRODUCTO8.-POLITICA DE PRODUCTO

8.18.1 CICLO DE VIDAD DEL CICLO DE VIDAD DEL

PRODUCTOPRODUCTO

• En la vida de un producto se distinguen las siguientes etapas:- Introducción ó lanzamiento.- Crecimiento.- Madurez.- Declive.

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8.-POLITICA DE PRODUCTO8.-POLITICA DE PRODUCTO

8.2 CREACION NUEVOS PRODUCTOS8.2 CREACION NUEVOS PRODUCTOS• Al diversificar la producción la empresa reduce el

riesgo de la actividad ante fluctuaciones en el mercado. La diversificación consiste en agregar actividades a las ya desarrolladas por la empresa.

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8.-POLITICA DE PRODUCTO8.-POLITICA DE PRODUCTO

8.4 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA8.4 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. MARCA • La MARCA identifica y permite el

reconocimiento de un producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos.

• Tipos de marca:- Marca de familia./ Marca individual.- Marca nacional./ Marca de distribuidor.

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8.-POLITICA DE PRODUCTO8.-POLITICA DE PRODUCTO

8.58.5 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. MARCAIDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. MARCA

• Cualidades de una marca:- Fácil de recordar.- Que sugiera algo sobre las características del producto.

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8.-POLITICA DE PRODUCTO8.-POLITICA DE PRODUCTO

8.68.6 IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. ENVASE Y IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTO. ENVASE Y

ETIQUETAETIQUETA

• El envase no solo protege el producto, es parte del mismo pues en la decisión de compra puede tener gran influencia.

• Objetivos del envase: contener, proteger, promocionar y diferenciar.

• Etiqueta. Tipos:- Etiqueta de la marca.- Etiqueta informativa.

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9.POLITICA DE 9.POLITICA DE PRECIOSPRECIOS

• DATOS PARA FIJAR EL PRECIO:Datos internos: Costes y políticas de marketing de la empresa.Datos externos: Limitaciones legales y actuación de la competencia.

• Formas de fijar los precios:Fijación de precios basada en los costes.Fijación de precios basada en la competencia:

Precio similar al de la competencia.Precio por debajo de la competencia.Precio por encima de la competencia.

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9.1.POLITICA DE PRECIOS. Estrategias9.1.POLITICA DE PRECIOS. Estrategiaso Precios diferenciales.o Precios psicológicos.

• Precios de prestigio.• Precios mágicos.• Precios de costumbre.

o Precios para líneas de productos.• Precios cautivos• Precios por componentes• Precio paquete

o Precios para productos nuevos.• Descremación, penetración

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10.POLITICA DE COMUNICACIÓN.10.POLITICA DE COMUNICACIÓN.

EL MARKETING-MIX DE PROMOCIONEL MARKETING-MIX DE PROMOCION

• La comunicación externa o promoción comprende :

* PUBLICIDAD* PROMOCION DE VENTAS* RELACIONES PUBLICAS* ACCIONES PROMOCIONALES DE LA FUERZA DE VENTAS

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10.POLITICA DE COMUNICACIÓN.10.POLITICA DE COMUNICACIÓN.

10.1 PUBLICIDAD10.1 PUBLICIDAD• Acción de transmitir un determinado mensaje

utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una empresa con la intención de influir en el comportamiento del consumidor.

• TIPOS DE PUBLICIDADDifusiva.Persuasiva ó combativa.Mixta.

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10.POLITICA DE COMUNICACIÓN.10.POLITICA DE COMUNICACIÓN.

10.2 PUBLICIDAD10.2 PUBLICIDAD• Requisitos del texto publicitario:

- Señalar características deseables del producto.- Señalar el carácter exclusivo del producto.- Credibilidad.

• Objetivos publicidad:- Llamar la atención del consumidor.- Despertar y mantener el interés del consumidor.- Conseguir que el consumidor desee tener el producto.- Lograr la actuación.

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11 PROMOCION DE 11 PROMOCION DE VENTASVENTAS

• Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.

• Se realiza por medios controlados por la empresa, de forma esporádica y se realiza fundamentalmente por pequeñas empresas.

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11.1 MERCHANDISING ó PLV11.1 MERCHANDISING ó PLV• Conjunto de medios que ayudan a dar salida al

producto en el punto de venta.• Principios:

o Aquello que se ve se vende.o El volumen de ventas depende del volumen

expuestoo La imagen del producto depende de la imagen

que le rodea.o La agrupación de productos facilita la compra.

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12 RELACIONES 12 RELACIONES PUBLICASPUBLICAS

• Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar ó mantener una imagen que ha planificado.

• No solo es dar a conocer un producto, es hacer la imagen de una marca ó producto

• Se materializa en :o Esponsorización o Relaciones con los medios de comunicación

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13. POLITICA DE 13. POLITICA DE DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

• La distribución permite que el producto pueda encontrarse en el momento preciso en el lugar que se necesita, incluyendo todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto al consumidor final.

• Se denomina CANAL DE DISTRIBUCION al conjunto de intermediarios que participan en este proceso. (mayoristas y minoristas)

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13.1 TIPOS DE 13.1 TIPOS DE CANALES DE CANALES DE

DISTRIBUCIONDISTRIBUCIONCANAL CORTOFabricante ---Detallista---- ConsumidorCANAL LARGOFabricante – Mayorista -- Detallista--ConsumidorCANAL DIRECTOFabricante ------ ConsumidorCada uno de los pasos que deben realizarse

para que el producto llegue al consumidor recibe el nombre de etapa

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