Post on 22-Jun-2015
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Televisión Personalizada
Javier G. Recuenco
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Future TV Advertising forum 2011• 85% Contenidos sobre
• Publicidad Dirigida / Relevante• Sistemas de Recomendación• Personalización Aplicada• Híbridos de los mencionados
“En 2012 la mitad de la inversión publicitaria de EEUU recaerá en medios dirigidos a públicos precisos: TV de paga, IPTV, internet y dispositivos móviles”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress
Unas Palabras del CEO …Alguien que ama la Televisión
Problema de formato
La charla en 1 minuto
El negocio Televisivo tradicional y sus
ingresos publicitarios clásicos están muy
malitos
Le podemos echar la culpa a la crisis, claro
Cada vez oímos más el mantra de “Ya no veo la
tele”
Sin embargo el consumo audiovisual está en
máximos
¿Quién expulsó al espectador de la TV
tradicional?
El faltar a la ley de oro de la Personotecnia
Lo que quiera, donde quiera, cuando quiera y con
el dispositivo que quiera
¿Es irreversible?
No
Pero toca Reinventarse
Esta vez, de verdad
La Televisión necesita una refundación urgente basada en la
Tecnología y la Personotecnia
Y planteamos un escenario acorde: La Televisión
Personalizada
Y ahora, hasta donde lleguemos
Reingeniería de la experiencia de consumo
televisivo
Años 60: toda la familia se sienta puntualmente a
la hora de su programa favorito
Año 2015: llegas a casa cuando
llegas, agarras el mando y te
desplomas en el sofá. A ver qué
ponen…
La gente no ve canales, ve contenidos.
Pero el PC todavía no puede competir con un sofá cómodo, un “dime que hay” y un “plasma de 42”.
De los más de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de
los espectadores zapea habitualmente entre solo 8 de ellos.
Probablemente, en alguno de los 492 canales que está ignorando,
hay un programa que realmente le
interesa
¿Qué necesita el espectador?
y acorde con su estado de ánimo.
Saber,
en el momento en que quiere encender la tele,
en qué cadena ponen un contenido
que coincida con sus intereses y gustos,
adecuado a la circunstancias del momento
Hasta ahora eso no ha sido posible. Y por ello se creó la televisión “Generalista” que aspiraba a ser significativa para todos.
En un país como España, y en un entorno de sofisticación creciente, ser relevante para todos suele equivaler a no serlo para nadie
Lo que ha redundado en una expulsión del entorno televisivo del entorno más “high end” y con más potencial comercial.
¿Cómo saber servirle ese
programa perfecto, de una
manera cómoda, y vencer la
tentación del disco duro?
¿Cómo gestionar esa cascada de
información para obtener
exactamente lo que queremos?
First Generation
Second Generation
Third Generation
Recomendación Audiovisual Balanceada
• “Ahora podemos conjuntar aquello que pretenden comprar los consumidores y la publicidad Dirigida precisamente a donde, cuando, qué y como quieren comprar. Cómo? A través de una potente combinación de:
• Identidad: Quienes son• Comportamiento: Qué están haciendo,
que programas ven, qué paginas de internet frecuentan, y que anuncios les cautivan
• Contexto: En que plataforma están, a qué horas, y si están en casa o no”
Perfil de la AudienciaAlguien que ama la Televisión
Framework Personotécnico
Contexto Externo
Contexto Interno
Main Profile
• Flavor• Temporalidad• […]
• Dominio• Multipersona• […]
• Perenne• Core
Main profile tank
Contiene las “esencias” del
perfil. Atributos perennes sea
cual sea la circunstancia.
Main Profile
• Perenne• Core
Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un foco
interno (Dependiendo de circunstancias propias del usuario)
Contexto Interno
• Dominio• Multipersona• […]
Domains / Subdomains
Persona in Charge
Internal Context Tank
Contiene los atributos contextuales que son dependientes de la circunstancia , con un
foco externo (Dependiendo de circunstancias propias del entorno y no del
usuario)
Contexto Externo
• Flavor• Temporalidad• […]
Real Time Conditioning
Todo lo que se tiene que
gestionar en tiempo real, con
involucración directa del usuario o
utilización de entornos BIG
DATA
Al espectador no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
Al espectador no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
Al espectador no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.
Ni en todos los estados de ánimo.
Locus de Control y Soft Cap
Locus de Control y Soft Cap
El locus de control es un
mecanismo de psicología de la
personalidad que indica quien tiene
el control sobre las acciones, y
puede ser interno o externo
Locus de Control y Soft Cap
Un ejemplo claro de locus de
control externo
Locus de Control y Soft Cap
Nosotros hemos demostrado que
con locus de control externo y no
involucración del usuario existe un
“soft cap” insuperable en la
construcción de perfil y contexto de alrededor del 20%
20%
Vivimos en la Anal Probe Age
Necesita un sistema que aprenda de las elecciones del usuario, que sea actualizado constantemente, que sea
sensible a las diferentes circunstancias y estados de ánimo, y que sea capaz de elaborar perfiles complejos en base a
más de 40 indicadores simultáneos.
Un recomendador balanceado
Si el usuario percibe que va a
recibir todo eso (propuesta de
valor) proporcionará de buen grado todos
los datos necesarios
Esos datos configuran un perfil del cliente, con una gran cantidad de
información relevante. (ya lo hemos visto)
Estoy seguro de que todos los aquí presentes
son conscientes del impacto brutal que un escenario como este
plantea
Aspectos Afectados
• Contenidos– Acceso a contenidos de inventario no accesibles– Activación Long Tail– Capitalización de contenidos no de actualidad
• Publicidad– Relevancia– Capacidad de Targeting– Integración bidireccional– Capacidad de capitalización de pequeñas audiencias
• Medición de Audiencias– Calidad– Profundidad
No es una OPA hostil
Publicidad Singular
Taxonomización de Contenidos / Productos
• ¿Qué caracterización tiene nuestro portfolio?• ¿Cuáles son los criterios de adecuación de
PPM?• ¿Cómo puedo acceder a un catálogo inmenso
de una manera rápida y efectiva?• ¿Cómo puedo generar metadatos efectivos
sobre cantidades masivas de elementos no categorizados?
Imposible basarse en una “guía de
programación anticipada”
Que además se elabora
de una manera manual
Hay que evaluar los contenidos según se emiten.
El EPG es por lo general lamentable
Por eso, el sistema sale a cazar su propia información relevante.
Información relevante obtenida en buscadores, webs especializadas en TV,
foros, blogs de espectadores…
El contenido queda caracterizado en
8 dimensiones
Máquina de caracterizar contenido
Para hacer más sencilla la visualización, en este ejemplo vamos
a trabajar solo con 3 dimensiones
Las dimensiones son ATRIBUTOS independientes unos de otros que pueden
tener uno, varios o ningún valor. Por ejemplo:
Dimensión Valor
Edad 1,2….100
Grado de realismo Muy alto, alto, medio, bajo, muy bajo
Formato Dibujos animados, imagen real, mixta
Edad 3 a 100
Grado de realismo Muy bajo
Formato Dibujos animados
3 a 100
Muy bajo
Dibujos animados
Vector (3 a 100, muy bajo, dibujos animados)
En realidad, como hemos dicho, el Vector tiene 8 dimensiones (x, y, z, a, b, c, d, e)
Proporciona un posicionamiento del contenido único en un espacio n-dimensional
Gracias a ese artificio matemático, podemos acelerar la búsqueda, convirtiendo el perfil del contenido en un vector fácilmente ordenable y manipulable
Para cada programa que se emite en cada instante
PERFIL DE CONTENIDO
Máquina de caracterizar contenido
La recomendación
De forma casi inmediata, podemos obtener miles de PPM, y compararlos
matemáticamente en segundos
Máquina de crear perfiles Máquina de caracterizar contenido
Todas las piezas estaban en la mesa
El futuro ya está aquí, solo que desigualmente
repartido
(William Gibson)
La televisión personalizada tiene ya disponible toda la tecnología que
necesita para llevarse a cabo.
Siendo un poco más exacto y más cruel, la mayor parte de
dicha tecnología es mera commodity a día de hoy
A día de hoy es un mero
problema de know how
personotécnico, que no está en manos de los
players habituales de la
industria.
Y no estoy hablando desde el plano teórico.
Ya está aquí.
“Las ganancias vienen de las tremendas oportunidades que nos ofrece este mundo nuevo y complejo. […] donde otros ven sólo retos, yo elijo ver oportunidades: Primero, contenido profesional. Segundo. Más audiencia que nunca, Tercero, el targeting significa más ganancias. Y cuarto, la televisión implica una mayor oportunidad y es más relevante que nunca.”
* Emilio Azcárraga, de su conferencia “La Travesía de los Medios y la Publicidad” durante el 42nd IAA World Congress
Unas Palabras del CEO …Alguien que ama la Televisión
Mail: javier.recuenco@singulartargeting.com
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
dianadamas@gmail.com dianadamas